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电子商务案例分析实习报告


陕西国防学员经济管理专业

对中国电子商务市场现状的分析
对一个企业来说,电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展,越来越多的企业开始以电 子商务的方式实现管理和营销的时候,便形成了一个电子商务的经营和市场环境,这是一个全新的竞争激烈的 国际化市场。为适应这种新的经营环境,应对来自全球竞争者的挑战,我国的电子商务企业和开展或即将开展 电子商务的传统企业,除要选择适合自身发展的商业模式外,更重要的是要制定一个行之有效的经营战略,以 提高企业的竞争力。 一、 两种企业经营战略的机理与比较 1.多元化经营战略的机理 多元化战略是指企业同时经营两个以上行业, 提供多种基本经济用途不同的产品或服务进入不同市场的企 业经营战略,它是企业发展到一定阶段,为寻求长远发展而采取的一种扩张行为。多元化战略的优势是:可使 企业获得更多的市场机会, 充分运用企业各种资源实现多种业务整合, 充实系列产品结构或丰富产品组合结构; 多元化经营比较灵活,能迅速地从不良业务中退出,从而有效地规避、分散或减少"过度专业化"风险;此外, 实施多元化战略的企业能充分利用品牌效应、员工潜能、营销渠道,以及管理经验和物质资源,为市场提供多 样化的产品或服务。简言之,多元化经营战略在增强企业实力、分散经营风险、发挥资源潜力、树立企业形象 等方面具有十分重要的作用。在国外,美国的杜邦、通用电器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韩国的 LG 等一 批企业通过实施多元化战略取得了较大的经营业绩。近年来,我国的海尔、康佳、春兰、红塔等企业在开展多 元化经营方面也获得了一定的成功。 多元化战略的弊端也是显而易见的,主要有以下三点:一是管理难度增大,尤其是当企业进入到与原来业 务相关度不高的新领域时,企业原有的管理理念、模式和经验可能难以凑效,使协调各种关系的成本提高,并 可能造成组织结构不稳定,增大经营失控的风险;二是资源分散,企业资源与资金被分摊到多项业务中,这一 方面可能会导致原有核心竞争力的丧失而其它核心竞争力难以培育起来,另一方面可能陷入资源短缺、周转不 灵、不得不收缩或破产的境地。韩国大宇、日本索尼、我国的巨人集团、春都企业都是因此而出问题;三是影 响 CIS 策略的有效实施,实施多元化经营的企业多是其主业业绩好的知名企业,多元化经营后,多产品对企业 原有品牌价值的分享可能会影响企业主业所创立的品牌基础。2.专业化经营战略的机理 专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。 由 于企业的经营与市场竞争是分不开的,因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势 在于:企业可集中各种资源优势于最熟悉的业务领域,从而开发培育出具有竞争力的产品;便于企业整合战略 的运作,实现规模化生产,取得行业内的成本优势;有利于 CIS 战略的贯彻实施,使企业品牌与产品的有机融 合。从竞争的角度看,企业业务的专业化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而在 较广阔的竞争范围内超过对手。实施专业化战略也有不利的方面:由于企业业务集中于某一领域,因此,可能 失去其他一些市场机会;这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标,通过为这一特殊目标服务在市场 上占据一席之地,由于市场竞争程度的日趋激烈,对许多企业来说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经 营战略的核心产品;专业化容易形成较高的退出壁垒,当发生经营危机时企业因难以退出,而陷入"过度专业 化"的危机;由于经营领域较集中,一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥,另一方面也容 易使企业陷入固步自封的境地,钝化其对市场变化的反应。3.企业选择经营战略的基本原则 眼下,人们对电子商务谈论最多的字眼就是"盈利"。的确,网络企业都在寻找自己的盈利模式,大大小小 的电子商务网站都在为盈利而奋斗,一个颇具影响的电子商务网站甚至提出:2002 年的奋斗目标是为"赚一块 钱而努力! 第三,与企业的自身状况相关。企业通常基于以下三个方面的考虑来选择经营战略,其一是原 有业务的发展空间变小,竞争越来越激烈,而此时已寻找到新的发展机会,这时选择多元化经营是必要的;其 二是必须拥有一定的剩余经营资源支撑企业开展多元化经营,反之,若企业经营资源不很充裕,应实施专业化 经营战略;但拥有剩余资源的企业不一定要开展多元化经营,也可以继续专业化经营。如何选择,应视其它因 素而定。企业经营资源若不很充裕,最好采用专业化经营战略。其三是有较高程度的原有资源可迁移,即考虑 如管理的理念、制度和机制的克隆、技术的延伸、人才的流动等可迁移程度。通常,可迁移度越高,多元化的 成功率也就越高;反之,可迁移度越低,多元化成功率也就越低。

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二、专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略 1.专业化经营是电子商务发展的现实需要 价值性和传递性都是信息的基本属性。而信息的价值只有通过传播与交流才能得到体现,积累到一定程度 的信息经过加工、分析和处理可以变成更具价值的信息,这便是信息的自我累积增值,上述过程将导致更多的 信息产生,人们从这些增加的信息中所获得的边际效用也越多,这就是信息的边际效用递增特性。网络经济的 核心是以 Internet 为代表的信息网络,因此信息便成为网络经济的核心资源,网络经济下的消费也呈现出边际 效用递增规律,它与传统经济学遵循的边际效用递减规律是完全不同的。电子商务是以实现信息有效传递的计 算机和网络技术平台为支撑, 以商流、 资金流和物流为实质运作客体, 并且需要相应的安全和信用体系的支持。 因此,在除信息流以外的其他条件尚不完善的情况下开展电子商务,充分发挥信息的边际效用递增特性,以提 供各种市场和交易信息便成为电子商务初级阶段的主要运作方式了。当网上书店、卓越网等一批企业都已在 2001 年底实现盈亏平衡,以提供旅游项目服务的携程网和以提供域名服务的 3721,也都在此前后开始盈利, 它们的成功之道并不神秘, 就是坚持从创立至今的这几年里专注于一个领域, 没有摇摆, 也没有变换商业模式。 更值得一提的是,在 Internet 上活跃着许多鲜为人知的电子商务网站,这些被人称为"另类电子商务"的网站在 资金、规模以及促销手段等方面都无法与主流电子商务网站相比,但却有着很好的盈利模式。只要访问几个这 类网站便不难发现它们的特色:经营角度独特。"另类"们经营的商品或提供的服务往往是那些大网站中所没有 的,如古玩、玉器、邮票、具有特色的土特产品等,就是这些看似没有多大市场的商品,却有着稳定增长的客 户群。"另类"的投入都不大,相当多的"另类"就是在一些知名 B2C 网站上搭建起自己的专卖店,如易趣网上就 有大量网民或企业在推销自己的商品,还有一部分"另类"是以企业或个人投资方式组建的专一化的网站。低成 本+专业化的经营战略正是"另类电子商务"的生存之道。此外,纵观电子商务短短几年的发展历史,不难发现, B2B 和 B2C 电子商务市场的交易额相比,前者的规模和增长速度远大于后者;而在 B2B 市场中,垂直市场的 发展态势大大好于水平市场。这也从一个侧面反映出专业化是目前电子商务发展的现实需要。 2.从安然破产看"多元化"战略的弊端 2001 年 12 月 3 日,拥有 500 亿资产、在《财富》500 强中排名第七的安然(Enron)公司申请破产保护, 成为美国有史以来最大的破产案。 安然的未来不是要继续做资产庞大的传统能源公司,而是要成为全球各个商品市场推广"分散化"的先锋。 于是安然开始向高速电信网络和金融市场扩张,并将巨额资金无谓地投入其中。安然的破产在很大程度上也是 受到它的"分散化"战略的影响。要在一个开放的平台上进行在线交易,其商品应当具有自由互换性和流动性。 在信息时代,尤其是电子商务发展的初期,"专业化"可以说是企业竞争甚至是生存之本,专业化经营战略应当 成为绝大多数传统企业在目前电子商务应用领域的基本战略模式。 三、企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题 1.经营战略的选择更需要理性 回首我国电子商务的发展历程,真可谓波澜起伏,从概念炒作到照搬模式,从风险投资到海外上市,许多 企业栽在盲目跟风上。近两年来,"多元化"成为继电子商务之后学术界、企业界和媒体关注的又一热点,从事 多元化的企业也日益多起来:家电业和其它一些产业不约而同地涌入 IT 业;而一些传统 IT 企业也匆匆奔向家 电、通讯、房地产、保险等自认为可以掏得黄金满钵的产业。的确,在国外,通用电器公司、IT 业界的霸主微 软、Intel 凭借着自己雄厚的技术实力和资产实现了多元化。去年下半年,通用电器公司总裁杰克·韦尔 奇的自传热销我国的大江南北,一些人除在这本书中看到了通用的经营理念和成功经验外,也为中国企业的振 兴找到了一条新出路和经济增长点,这就是"多元化"。海尔、春兰、联想、越来越多的人公开宣称要做"中国的 通用",并在紧锣密鼓的扩张渗透中开始了"产业融合"、"资本 24 小时不落地"的模式拷贝,多元化似乎成为实 现企业发展的灵丹妙药。这种"多元化"时尚当然也影响到尚未走出网络泡沫阴影的电子商务企业。雅虎在网络 的萧条时期开凿更多收费渠道的同时,也将触角伸向了其他领域,2002 年 3 月为探索多元化经营模式,雅虎 开始大举进军好莱坞淘金。 受其影响,国内的一些网络企业也开始了多元化的尝试。2002 年 2 月 25 日新浪宣布成立全资子公司--北 京新浪网络技术服务有限公司,推出 Sina.net--企业信息化服务平台,新浪实施.net 战略的目标定位是通过有 效整合现有的各种技术和网络媒体资源优势,进一步为企业和政府提供专业的信息化建设解决方案。 另一著名门户网站搜狐的多元化尝试早在 2001 年年底推出电子商务和手机短信服务时就开始了,进入

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2002 年,搜狐先后是推出了 B2C 业务和 ETS(互联网技术解决方案) ,接着在 2 月 25 日与新浪同一天推出 了 Sohu.net--搜狐企业在线,与主要面向大型企业服务的 ETS 不同,Sohu.net 是专门中小企业用户提供全方 位的网络技术应用和网络营销推广的服务平台。搜狐推行的是张朝阳所说的多效多元化战略,即在互联网技术 (ETS)服务、新媒体(网络广告) 、通讯(收费短信、移动通信)和 B2C 电子商务(搜狐商城)四条战线同 时作战,多面出击,以不放弃信息门户且不添一兵一卒的条件来实现转型。从理论上讲,新浪和搜狐的.net 战 略还算不上真正意义上的多元化经营, 因为这种新业务都还在两大门户所从事的网络服务范畴, 用他们的话说, 这是"结合网下资源和技术产品开发,为寻找更丰富和有效的营收模式进行的探索"。但作为擅长于提供内容服 务的信息门户网站,涉足面向企业电子商务的 ETS 业务,毕竟是进入了自己并不擅长的业务领域。无论企业 采取多元化或是专业化经营,都必须时刻紧扣企业的核心竞争能力,务必使新的业务领域能得到企业核心竞争 能力的有力支持,并在市场上转化为相应的竞争优势。2.遵循电子商务环境下的市场规律,注意调整和完善 经营战略 企业的经营战略不是一成不变的。相反,经营战略的制定和实施,是一个不断进行调整和完善的过程,甚 至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。 电子商务企业要生存和发展,电子商务要发展只能是顺应市场的需求,因势利导,而不应当去做一些超越 现实的事情。市场无定式,经营无常规,如果企业能制定出一个切合实际的经营战略。如前所述,其实无论哪 一种经营战略模式,都有其特定的适用范围和应用方式。多元化也好,专业化也罢,在国内外都有不少成功的 范例,我们不应厚此薄彼,过分夸大或贬低某种经营战略的作用。因此,专业化经营战略应当成为目前电子商 务环境下企业的基本经营策略的观点,并不意味着否定多元化战略的作用,今后随着电子商务的发展,其环境 的改善和企业经营管理水平的提高,多元化战略必将发挥其应有的作用。可以预言:信息技术的发展,利用电 子商务提高经营管理效率、提高竞争力的企业必将在新世纪、新环境中创造出更多新的经营战略。


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