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和学而思学做招生简章


如何做好招生简章 招生简章=传单?
各位校长朋友们好,我是校长运营圈专栏作者 CK47。当下已是 6 月中旬,各位校长即 将迎来一年中最最重要的暑期招生季。今天,我想和大家探讨下招生简章的做法。 招生简章,一般涵盖机构介绍、课程介绍、教师介绍、报名攻略四个内容模块。提到招 生简章,有的校长会存在两个思维误区:1. 招生简章,不就是传单吗?2. 公立学校才需要 招生简章,我们课外辅导机构也需要吗? 首先,招生简章当然不能等同于传单,相对于传单,招生简章包含内容更多,不光传达 了“我的学校开始招生啦”的信息,更加入完整的学期教学计划,让大家充分明白“我在这 到底能学到什么” 。另外,我认为相对于公立学校,课外辅导机构更需要招生简章,因为在 招生过程中公立学校是处于主动地位的,可以去选择学生;而辅导机构招生时,本身往往是 处于“被选择”的被动地位的,此时优秀的招生简章往往会让机构快速博得家长好感。 除了信息传达,招生简章的作用,还有如下几个:

1. 强化机构定位——重视教学
很多小机构的校长都和我表达过这样的情绪: 我的机构太小了, 或者我的机构刚刚起步, 招生太难了,无论如何宣传,学生还是倾向于大机构。这个不奇怪,大机构的品牌背书力量 非常强,如果你盲目模仿,效果往往不如人意。小机构怎样的定位比较合理呢?有一个词叫 “小而美” ,我想这应该是小机构致力于树立的形象。 “美”指的是什么呢?是校区豪华吗? 是名师授课吗?是服务极致吗?我们确实爱在传单上放各种校区照片、吹教师学历多高、N 对 1 服务等,但是在这些方面,大机构一定比你做的更好——你的校区能好过精锐吗,你的 教师学历能高过学而思高思吗, 你的服务能盖过新东方学大吗?不能。 但是有一件事情你能 做到,就是告诉家长你虽然机构小,但是教学质量更高,这才是小机构该追求的“美” ,也 是家长最看重的“美” 。 如何向家长传达“我们教学质量更高”的信息呢,当然不是在简章首页写上大大的“我 们教得好” ,而是更专业的把机构的教学内容和教学方法描述出来,让家长感觉到“虽然服

务和硬件差一点,但这是一个重视教学的机构” 。当家长拿着你沉甸甸的、专业的简章和其 他机构浮夸的单页放在一起比较的时候,印象分高下立判。

2. 信息透明
整个教学过程中,有两个直接参与方教师、学生,以及两个间接参与方教务、家长。整 个教学信息基本是在直接参与方之间流动, 间接参与方很少能接触到, 但是他们没有了解需 求吗,当然有,而且很强烈,报名时家长一般都会问到比较详细。原来在每年的报名季,我 们都会花费大量的时间和精力让各科老师给教务人员讲授各学科特点、 授课计划以及如此设 计的原因,以方便教务给咨询的家长进行内容介绍,更好的推单,但是效果一直不好。原因 在于,一是在没有标准的情况下,每个老师的教学计划可能并不相同,从而给教务的介绍也 是失真的; 二是教务对于教学内容理解不深刻, 在会上的零散记录不能支持其为家长进行更 专业的教学大纲分析和解读。所以,打通教学参与四方的信息流是相当有必要的,通过招生 简章,对教师学期教学设计进行陈述,可以让家长更明确能够获得的教学服务是什么样的, 降低教务咨询难度,提高成单率。

3. 促进续班
大部分 K12 机构实行的都是四季续班,但是面临的一个问题是,相对春秋季,寒暑期需 求旺盛,导致寒续春、暑续秋续报率较低。综观学而思高思等几个续报率高的机构,他们的 做法一般是培养学生暑秋连报、寒春连报的习惯,直接把短续长跳过去了。小机构当然也想 学,但是这也绝对不是和家长反复说连报多么好能做到的。大机构能做到,一是因为他们培 养了家长的危机意识——不早点报就报不上了; 二是他们连贯知识体系的思想深入人心—— 只有在本机构持续学下去,才会有效果。如何告诉家长我们的知识体系的连贯性呢,当然还 是通过招生简章来达到。 我们的简章一般是暑秋招生简章或寒春招生简章, 从名字上就强化 了家长的连报意识。另外,里面的教学设计也是暑期和秋季、寒假和春季同时发布,并且注 意强调和解释他们之间的关联,增强他们的整体性。

通过上述分析,我们发现,招生简章绝不仅仅是吸引家长进校咨询的手段,它贯穿于机 构招生的整个流程中。招生简章在三个场景发挥不同的作用:1. 宣传人员将简章发到家长 手中,或者家长通过公众号阅读招生简章时,招生简章起到宣传作用;2. 家长进校咨询,

教务针对招生简章对家长进行课程介绍时,招生简章起到咨询作用;3. 续班家长会,老师 对招生简章进行课程解读时,招生简章起到续班作用。

招生简章的内容
上文已经提到,招生简章内容一般包括课程介绍、机构介绍、教师介绍、报名攻略四部 分。 在此, 主要针对 “课程介绍” 提一些建议。 我们上文花了很多篇幅陈述招生简章的功能, 这些功能要在我们设计的内容中体现出来。

课程介绍
课程介绍主要包括三部分:1. 学科特点介绍(为什么要学这科) ;2. 学科暑秋\寒春教 学计划 (学什么) ; 3. 学科暑秋\寒春课程解读 (为什么要在本机构学) ; 4. 课程介绍详析 (视 频)
注:本部分主要以青藤教育与北京学而思 2016 暑秋招生简章为例进行说明。由于篇幅限制,只截取招生 简章特定模块内容进行分析。观看详细招生简章请联系校长运营圈班主任。

学科特点介绍

1. 此部分内容陈述,应紧扣两个关键点:学科+年级,即本学科在新的年级的新特点与新变 化,结合本机构的解决方案进行说明更佳。如:

图 1 学而思三年级数学招生简章

2. 紧张感营造也是本模块任务之一。但是仍然需要强调的是,空喊几句口号,本学科将多 难多重要是没有意义的,多用实例和数据说话更有说服力。如下两例:

图二学而思初二数学招生简章

图三青藤初二数学招生简章

3. 对于升学年级,对即将到来的升学考试的内容及趋势分析将会起到比较好的效果。如:

图四学而思初三数学招生简章

学科暑秋\寒春教学计划

1. 短线班教学计划应尽量详细,最好定位到每节课。每节课主题突出,对于超过一节课的 大模块,应当说明子模块内容。如:

图五青藤高一数学招生简章(原版)

以上内容虽然也细化到每节课,但是感觉非常应付,改为如下更好:

图六青藤高一数学招生简章(现版)

在上教学设计中有一个细节大家应该注意到,就是我们会设计结业考试,而且放到倒数 第三节课,最后一节课甚至又开新课。这并不是错误,而是精心分析后的设计,大家可以想 下原因。 2. 长线班课时较多,教学计划不易精确到每节课。对于模块性内容,应该有设计课时及模 块分析。模块分析最重要的是“讲人话”——机械的堆砌本模块所包含知识点是没有任 何意义的,原因很简单,家长看不懂啊。但是家长能看懂的是,这部分的知识难度、重 要程度、考试出现频次等,因此应该围绕这些内容进行。如:

图七青藤高一数学招生简章(原版)

图八青藤高一数学招生简章(现版)

学科暑秋\寒春课程解读

此部分内容的主要作用是对上述暑秋\寒春教学计划进行整体说明,目的只有一个—— 突出两季教学计划的关联性,促进续班。 在编写青藤暑秋招生简章规范时,对这部分内容,我提了两个要求:1. 突出暑秋课程 知识联系,是互补整体,而不是替代品; (2)突出青藤自编教材知识体系和学校的区分度。 上述两部分内容加粗。如:

图九青藤高一数学招生简章

当然,也可以把本部分内容和上部分教学计划结合起来。即把暑秋\寒春的教学计划融 为一体,弱化暑秋\寒春阶段性,更给家长“必须让孩子连报否则没学完”的感觉。如:

图十学而思六年级数学招生简章

课程介绍详析

上述模块是对学科知识层面的分析。虽然专业,但是阅读成本很高,对于理解能力或阅 读意愿较差的家长来说是很大的负担, 因此搭配视频课程介绍详析是非常有效的提高家长阅 读兴趣的方式。一般可以采取在招生简章上设置二维码,扫二维码进行课程介绍观看,或者 直接在公众号招生简章的后面附录视频链接。如:

图十一学而思六年级课程介绍

上述即课程介绍的一些组成模块和注意事项。除此之外的机构介绍、教师介绍、报名攻 略等,制作难度较低,在此不再赘述。

结语
一个小小的招生简章, 看似简单, 却是教学部门、 教务部门、 运营部门通力合作的结晶。 这不光是招生的有力武器,更是对于机构跨部门协作能力的大测试。正如我在开头说的,机 构未来的广告宣传和品牌输出,一定更纯粹,各种花架子的作用越来越弱,基于机构教研的 市场行为会成为主流, 真正做到让家长和学生 “先接受服务, 后买单” 。 教研与市场的融合, 就从招生简章开始。 在本篇文章的编写过程中,本人大量引用了北京学而思的 2016 暑秋招生简章。从一年 级到高三,囊括各个学科,从招简到大纲解读,完备的体系和机器般的规范让我惊叹,我相 信从此也能找到各地学而思极高的复制成功率的一个原因。 关于招生简章的内容就分析到这里。 之前写过一篇关于 1 元班续班问题, 有校长批评战

略性较强,实操性不足,希望得到更加落地的方案。虚心接受大家的意见,下一篇文章给大 家带来切实可行的 1 元班续班操作指南,希望对各位校长有帮助。


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