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向学而思学习 k12班课业务的正确姿势


向学而思学习 k12 班课业务的正确姿势
——当你认为你足够努力,而事情依然没有任何起色,不要总去低头纠结于哪个细节没到位,应该做 的是抬头看看奔跑的方向是否正确。如果你真的站在风口上,轻轻一踮脚就能飞起来。

目录 学而思行业领跑的核心原因探究 透过现象看本质

各位校长好,我是校长运营圈专栏作者 CK47。 我的机构青藤教育于 2013 年成立,以高中一对一辅导起家,并逐渐转型为中学班课辅 导机构。三年来,一切看上去都很美好,我们的学生数量和营收至少每年翻一番,直到今 年——暑期续班率不达预期,非入口班新生报名数量也难说满意。虽然在强力的市场行为 下,入口班流量还比较可观,但想复制前几年的高速增长就几无可能。 这让我陷入了深度的思考中。 我认为我们整个团队的能力和态度是没有问题的, 数据的滑坡只能有一个原因——机构 的口碑不够好,导致老生失去了继续学习的动力;而非入口班级的新生主要凭借机构的口 碑进行选择,机构的市场行为很难左右太多,口碑的下降也直接导致了新生数量的降低。 回想这几年来,可以说,从运营管理到绩效改革,再到教研,我们向行业内的优秀机 构学习了很多,尤其是学而思,更是我们深度学习的榜样。但实际情况是,2016 财年,学 而思在近 50 亿的营收规模下,依然能保持 50%的业绩增速;而我们在规模体量远不如学而 思的情况下,就已经面临发展瓶颈。 我想很多校长也和我有着一样的疑惑——我在运营管理,绩效改革和教研等各方面都 很努力地向学而思学习,甚至感觉各方面并不比学而思差太多,但是为什么结果依然是人 家吃肉我喝汤呢?(还有的连汤都快喝不上了)

学而思行业领跑的核心原因探究
我在同行间(包括学而思的员工)进行过一个调查:你认为学而思得以长足发展并成功 的最主要的原因是什么?按照投票的支持率,列出了如下四个主要因素: 1. 教研标准化(尤其是 ics)

2. 品牌影响力 3. 教师学历高 4. 家长帮导流 可以说,学而思在上述方面确实做得很好,堪称业界楷模,也的确是我们不断学习的方 向。但是,这些因素真的是学而思真正得以屹立于不败之林的“大招”吗?学而思真正领跑 的核心原因到底是什么呢?我们不妨简单分析一下。 1.以 ics 为基础, 学而思总部教研部门对地方分校形成了强有力的教学支持, 构建了大后台、 小前台的教学管理模式,充分弱化了传统教学模式中老师的核心地位。这个创举一方面大 大提高了其教师的授课质量下限, 另一方面也在一定程度上缓解了教师流动带来的生源流失。 然而 ics 对教学体系的支持毕竟是有限的。虽然,在竞赛课程中,学而思完善的课程体 系显得很有必要,但对于同步课程来说,一方面是知识难度较低,另一方面市面上成熟的授 课体系并不少,导致 ics 或者学而思教研支持的优势并不明显。 2.就品牌影响力来说,学而思和新东方是行业内公认的 top2。但是在市场上,新东方的品牌 影响力却是可以碾压学而思的, 毕竟老俞是那种一场演讲就可以招够第一批学生的男人。 可 以说在进入一个新城市前,学而思的品牌认知度相对于其它地方大型机构来说并不具备明 显优势。 3.教师学历高就等于授课水平高吗?清华兼职学生的教学水平一定比师范类毕业的全职老 师更好吗? 当然不是。 当年学而思为了提高教学质量,曾搞过“全职大跃进” ,限制兼职数量,大力推行教师 全职化。但这样做的最终的结果是,只能降低自己清华北大老师的比例,不利于对外宣传, 最终迫使其放弃改革,重回雇佣大量兼职的老路。由此可见,对于机构来说,教师高学历作 为招生噱头而存在的意义更大些,对于实际教学提升并非有决定性作用。 我们会看到现在地方学而思老师学历普遍高一点, 是因为其已经形成了品牌效应——反 正有足够多高学历的应聘者来应聘, 干嘛要低学历的应聘者呢?所以高学历恰恰其实只是发 展的结果,而并不是其发展的主要原因。 4.关于家长帮我在之前的文章已有分析, 家长帮对于学而思初进新城市聚拢第一批学生是有 帮助的,但是在后期高速增长期的作用并不大,而且现在各机构可以利用微信工具达到同 样的效果。 详见校长运营圈 《学而思招生利器家长帮正在衰落, 中小机构如何抓住机会逆袭?》 与《手把手教你微信社群招生! 》两文。

其它的原因诸如运营及管理体系强大、 数据化教学 (ips) 、 服务质量高等我想是存在的, 但显然并不是核心原因。 那么核心原因到底是什么呢?毛主席说过,路线问题,才是最根本的问题。跑对方向, 绝对比跑得快更重要。

透过现象看本质
什么是路线问题呢?我们首先来分析并回答一下这三个基本问题: 1. 培训机构该不该为学生的成绩负最大的责任(注意我没写教育机构)? 答:不应该。 学生学习当然是为了进步,提高分数,在这个过程中,有三股力量在起作用,我认为, 按照重要程度,应该是:公立学校,学生本身,培训机构。

那为什么学生成绩没提高,作为付费者的家长总怪罪于重要程度位于末位的培训机构 呢? 我们可以站在家长的角度想一下这个问题: 公立学校自然是没有问题的——虽然自己孩 子的成绩退步了可那么多孩子成绩还进步了呢; 自己的孩子可不一般, 肯定是又聪明又努力; 嗯,是了,一定是培训机构没好好教,换掉。 这样的思维,明摆着是混淆了“教育”和“培训” ,把教育没做到的事情寄希望于培训 去做到。培训机构当然很委屈——我只参与了不到 30%,你却让我负全责! 家长这样意识形态的形成当然和培训机构本身的定位有直接关系。太多机构向家长展 示的形象是“公立学校干不好的,我来干! ” 。这时候在家长的眼里,你和公立学校成为学

生提分的 “责任共同体” , 当没有提分的时候, 就别怪不能去公立学校发火的家长大骂你了。 那么, 培训机构正确的姿势应该是什么呢?我认为应该是 “公立学校干不了的, 我来干! ” 。 把公立学校撇开,自担责任,各扫门前雪。 公立学校干不了的,有三类:不能满足优等生对更多更难知识的渴望;不能满足学生对 常规知识以外知识或技能的需求;不能满足差生对重点知识的重复性学习的要求(否则学 不会) 。 各位校长对标上述三类需求,你会发现有三类机构续班率很高:培优机构,尤其是竞赛 辅导机构;艺术课培训机构或小学英语、作文培训机构等(小学家长基本不把这些东西和 学校的成绩挂钩,权当花钱培养孩子兴趣) ;专业补差机构,比如高考前针对艺术生文化课 突击的机构。 以我的两个校区为例,一个是针对于本城市的一个中等高中,一个是针对于本城市很差 的一个高中。第一个校区做的很痛苦,每逢期中期末考试必然有不少退课,毕竟无论老师怎 么努力都不可能做到学生百分百提高成绩, 而且班内没有尖子生, 学生看不到太大希望和目 标;第二个校区情况反而要好一点,虽然考试时很多学生考得也不好,但是退课情况并不严 重,经过调查之后我发现了原因:学生对公立学校的老师很失望,对机构给予了厚望,机构 在一定程度上代替了公立学校的角色。 2. “机构口碑好”等同于“学生提分快”吗? 答:不等同。 在口碑传播中,有两个因素会直接影响口碑传播的质量和速度:一是口碑传播者的辐射 力,二是正向口碑传播者和负向口碑传播者的比例。 在公立学校班级中,班级第一的辐射力当然比某些进步的学生辐射力更大;除去偶尔失 误, 好学生几乎能够每次都能考好, 而差生的进步可并不是每次都能保证的。 毕竟一般来说, 有多少学生进步就有多少学生退步。 所以道理很明白了, 拥有好学生的机构 (即培优机构) , 口碑一定比虽然生源一般但是有很多学生进步的机构强很多。 举个很简单的例子,提到衡水中学,我们想到的是超级牛校,虽然它只是把全省的好学 生都搂去了,教学质量多好却很难说;而提到毛坦厂中学,虽然公认的是在提高学生的成绩 方面确实很牛,但是在大家的口中也不过是“高考工厂”而已。

3.

在中国,素质重要还是分数重要? 这个问题可以不用回答。 我并不否认已经有些高知家庭对孩子的综合素质发展有很大需求,希望孩子受到良好的

素质教育,但对于大多数普通的家庭来说,让孩子考入好初中、考入好高中、考入好大学, 是他们花大笔钱给孩子辅导的唯一目的。 综上所述,从学而思身上,我们能得到 K12 班课业务的正确道路:找到公立学校干不 了的,尽可能去抓住尖子生,并让家长确信我教的内容对孩子的升学有极大帮助。 2003 年学而思以做小学奥数起家(学校不教) ,而且一下子带出来名堂(能考出名堂的 肯定不是差生) ,又赶上了奥数成绩成为北京小升初择校的重要参考依据的风口(对升学影 响极大) 。 我认为, 正是从起初就阴差阳错的跑对了路, 而且恰逢赶上了行业发展的黄金期, 学而思才一飞冲天,这显然才是学而思成功的终极密码。 有校长会有疑虑,认为尖子生太少,市场容量过小。 这显然不是问题。 在上述的分析中,我们漏掉了最为庞大的一批人,就是中等生。他们的眼睛自然盯着高 高在上的优等生。火车跑得快,全靠车头带。一个机构,只要有 10%的尖子生做“车头” , 就能吸引来 30%的优等生,进而吸引到 60%的中等生。此时成绩波动带来的退课等现象也

一定会得到极大缓解——全校第一都在这,我考不好当然是自己的原因。 那么我们如何践行上述培优思路呢?学而思告诉我们,找到各个年级段的“火车头” 对于结果有决定性影响: 1. 小学。 学而思有条铁律, 只进入有小升初考试的城市。 因为我国小学内容一般比较简单, 小学生考双百是常事,所以很多名校的小升初考试为了选拔好苗子,一般会将考试难度 拔的很高,远远高于平常学生在学校的学习内容难度,并且会参考考试之外的资质证明 (如竞赛奖项) ,此时小学竞赛的噱头就很足,对学生升入名校是大有好处的,而且学 校还不讲。 2. 初中。 一般初升高入学对竞赛没什么要求, 所以学而思对初中竞赛的重视程度比较一般。 而且初中属于九年义务教育,中考题目一般不会太难,分数区分度不大。这时候学而思 对于尖子生采取的措施大多是加快授课进度,把公立学校甩开,初三多几轮复习,甚至 提前学习高中内容。这样看似和学校内容没有差异化,实则不然。当学生在机构的进度 远远快于在学校的进度时,学生在学校会一直处于复习状态,学习压力较低,优越感很 强,并会产生“学校的学习才是对机构学习的补充”的感觉,此时学生对机构的授课体 系会更加认可,粘度更强。 3. 高中。在高中,清华北大等名校保送和自主招生降分是非常吸引尖子生眼球的,而且占 总招生人数的比例是逐年变大。211 大学 90%学校均开始自主招生工作,没有任何降分 进入清华北大的学生数量不到总录取人数的三分之一。名校保送和自主招生在一线城市 已经深入人心,但是在三四线城市仍是学生和家长的认知荒漠,各高中也几乎处于不管 不顾的状态。所以这两个渠道能够成为,机构抓取尖子生的优质入口。说到这,就不难 理解学而思经常吹自己又有多少学生获得 CMO 金牌、又有多少学生保送清华北大了。

最后,关于火车头的建设上,再给大家三条建议: 1. 想要构建学生金字塔(10%尖子生、30%优等生、60%中等生) ,准入限制很有必要。这 就是为什么大家都热衷于举办各种杯赛,如高思杯,学而思杯。准入限制对于口碑的传 播影响是巨大的。 “XX 教的不错”和“XX 报不上了” ,显然是后者更有吸引力。

2. 开拓新的城市,不用看这个城市的老大有多大规模,一切反动派都是“纸老虎” ,都架 不住“1 元班的三板斧” ,要看的是有没有机构在尖子生领域有足够的影响力。如果你 没有强悍到如 2010 年的高思那样,捏着一大把竞赛学生,把“正值壮年”的学而思盯 的够呛,就不要轻易触这个霉头。 尖子生构成的口碑是及其稳固的(我所在的城市有一个教育机构,老牌的尖子生培优, 捏住了最好的高中,我们打了三年也没怎么样,就算实行一元班也吸引不来) 。 3. 从近两年的形势来看,一元班会成为常态,而且未来会更加侧重于针对尖子生的抢夺。 请各位校长提前做好准备(衡水中学的第一批尖子生根本就是高价买来的,公立学校都 玩烂的招数了) 。

结语:
这是最坏的年代,也是最好的年代。 坏的是,巨头在加速扩张, 我们要顶住压力,迎难而上;好的是,正如 10 年前的北京, 二、三、四线城市教培行业的黄金发展期正在陆续到来,站在风口,我们再不能错过。 各位校长,共勉吧!


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