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第一章 企业策划绪论


企业策划实战课程
河北工程大学经济管理学院 王华东

上课的四条诫命 ? 不可唧唧喳喳(课堂讨论除外) ?不可进进出出(上下课时除外) ?不可晕晕乎乎(期末考试除外) ? 不可干干净净(脸上身上除外)

第一章

企业策划绪论

本章内容设置
?对企业策划的几点认识 ?企业为什么要策划? ?什么是企业策划? ?策划与计划、建议、点子等的关系

开篇案例:

超级女声和快乐女生背后的故事

一、企业为什么要策划
1、智本时代的来临

从产业形态上说,社会经济经 历了农业经济、工业经济和知识经济三 个阶段,产业发展形态也经历了资源密 集型(以耗费自然资源和劳动力为特 征)、资本密集型(以耗费资金为特征) 和知识密集型(以耗费智力为特征)三 个形态。

农业经济

几千年

过去

劳力

工业经济
知识经济

几百年 现在
几十年 未来

财力
智力

中国经济发展的三个阶段 ? OEM ? ODM ? OBM

(DESIGN) (BRAND)

三个转变 ? 从卖产品到卖品牌的转变 ? 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 ? 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变

我们处于一个什么样的时代
?知识成为首要生产要素的智本时代; ?经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈 的时代; ?人类交往方式加速演化的时代; ?竞争合作共赢的时代; ?不断学习提升的时代; ?创新与差异化致胜的时代。

速度文化
创新文化 学习文化

2、市场经济需要企业策划

执行→决策 粗放→集约
仗难打,责任大,路在何方?

聪明人把握趋势

? 未来学家托夫勒预言:主宰二十一世纪 商业命脉的将是策划,因为资本时代已 经过去,策划的时代正在来临。 ? 李鹏同志在2000年6月给全国首届策划 博览会题词时也强调:“促进策划事业 发展,切实抓好人才培养工作”。

策划也是生产力
美国营销大师彼得?杜拉先生在《哈佛企营评论》中认为:

21世纪生产力的战场已从制造业转至知识产业, 过去120年,制造业是生产力的主角,在发达国家, 制造业的生产力以每年3%的速度提升,使人们在工作 之余得以初尝贵族才有的“清闲”滋味。
1914年,当时每人每年至少须工作三千小时,而今天, 日本人已低于二千小时,而德国人只有一千六百个小时,进 入知识经济时代,劳动时间将更加减少,中国一周休息两天 就是一个例证。

? 生产力的三大要素,生产工具、资源和人都在发生着变化,今 天的电脑成了我们的工具,国际互联网成了共有资源,狩猎时 代拿着石器、铁器作为工具,十分笨拙,它的创造性当然受到 局限。近100年来,人们运用知识所创造的物质财富是以往几 千年的几倍、几十倍,生产力中人的因素变化更大。人是生产 力最活跃的因素,今天的人从事生产,必须掌握知识,人的素 质提高,才使生产力的迅速发展成为现实。拥有知识的人在运 用和开发资源上,显得更有计划,更有谋略。这一切不得不归 功于人们懂得了策划。 ? 策划人是运用知识创造“智力成果”的专业人士,在这里知识 就变成了策划人的工具,他们在运用知识上更加有计划,更有 经验,其创造物质财富就可能更有效率。知识+策划=财富。许 多成功企业家虽然还不承认自己是策划人,但他们已经验证了 这个公式。如TCL集团总裁李东升就是知识分子出身,非常具 有谋略,所以,他的公司几乎超常规发展,从单一的电话机生 产已发展到电视机、手机、电脑多元化生产。在研究“TCL”案 例时,我们同样发现它成功的秘密仍然在策划。

?知识+策划=财富, ?这个公式说明一个道理——策 划也是生产力。

3、中国企业策划现状呼唤企业策划学

? 实践领域急需理论引导 ? 何阳与麦肯锡 ? 企业盲目选择 ? 理论领域缺乏系统的框架

4、企业策划是国际企业管理的发展趋势

? 企业策划是“智力资本之魂” ? 近年来国外许多著名大公司因重视企业 智力资本的作用,纷纷设立了首席知识 官(Chief Knowledge Officer,CKO) 或译成知识总监。CKO作为一个独立的 职能部门经理,负责企业人力资源的管 理、技术开发、智力资源开发、企业本 身知识共享体系的建立等职能工作。

智力资本是一个企业所拥有的关 于人力资源、组织状况和客户关系的 各种知识元素的总和。但这些知识元 素只有在特定的企业中经过企业策划 的有效整合才能转化或放大为具体的 创造财富的企业竞争力。

启示

企业不但要拥有技术工程师,而 且更要拥有策划工程师,如车之两轮、 鸟之两翼。

? 营销的真正成功,在于对市场的战 略性思考。 ? 世上卖得好的东西不一定是最好的 东西 。
思考:鲜花为什么总是插在牛粪上? 是因为牛粪会服务会沟通。

? 策划时代的来临

现代企业家必须善于策划,现代商务人员必 须善于营销策划 ? 市场营销需要明显的个性特征 ? “兵才”与“帅才”的区别 ? 企业家的地位、责任与价值 ? 营销策划与营销人员、推销员的区别

策划是:
最大限度地整合资源和利用资源。

给我一个支点,我就能举起地球。

二、策划的历史源流
? 策,最早同“册”,成编的“竹书”;“鞭打、 策动、催促”,后来延伸为“策划、打算、谋 略”。 ? 《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。 ? 划,同“画”,“计划,打算”。 ? 策划,在辞源中解释为“筹谋,计划”。
? 《孙子兵法》中“多算胜,少算不胜” ? 毛泽东的“……战略上藐视他,在战术上重视他” ? 策划既是科学又是艺术,它是一门涉及众多领域和学 科的综合性科学与艺术。

?1.古人云:"凡事预则立,不预则废。"预,实际上就是 事先做好充分准备,并进行必要的策划。 ?2.《周易》是儒家重要经典之一,相传系周人所作。有 人认为"周"是周密、周遍之义;"易"有变易(穷究事物变 化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。《周易》 通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八 种自然现象),推测自然和社会的变化。由于这本书的外 在形式是一部算卦书,给其蒙上了一层神秘的色彩,但其 内容十分丰富,蕴含着大量的有价值的策划思想。 ?3.《孙子兵法》,是中国古代最早的军事名著。《孙 子·计篇》指出:"夫未战而庙算胜者,得算多也;未战 而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无 算乎!"意谓战前要有充分准备,策划周密,取胜的机会 就大;而策划不周或根本不做策划,就不可能获胜。

?4.《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作

用:"运筹帷幄之中,决胜于千里之外。"这句话 说的是:在营帐中进行事先的策划,可以使千里 之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事 物的发展,以智胜人。 ?5.古代兵书《三十六计》最早见于《南齐 书·王敬则传》,真正积累成册,约在明、清之 际。该书集兵家谋略之精华,是古往今来各种竞 争获胜奇术的汇编,被称为中国谋略学、策划学 的渊源之一。 ?6.策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中 “是以功名终申,策画复得”之句。其中“画” 与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思 是计划、打算。

中国古代的策划,是劳动人民长期智慧的 结晶,中国又是一个崇尚智慧的民族,策划实 际上就是一种智谋,特别是中国古代,策划仅 限于政治、军事和外交之中,策划的目的是为 政治、军事、外交服务的。今天的策划主要是 为经济服务,而古代的策划可以说完全是为国 家服务,这是当时的历史所决定的。 中国古代的一部思想史,也就是中国的一 部策划史。

中国古代的策划主要集中在权、势、术这几 层面之中。 权,即政权,古代策划家许多策划案例都是 围绕着巩固政权而进行的,如古代的商鞅变法、 吴起变法、王安石变法等,变法本身就是一个 观念更替,变法风险很大,因此,必须进行周 密的策划才能提出具体的方案。变法实质也是 一种权力更替过程,通过变法个案可以看见中 国古代“权术”的运用策划。

势,就是形势或局势。 比如对局势的分析和论证,最典型可谓三国 时诸葛亮的《隆中对》。

术,就是战术或办法。
中国古代的“术”,主要是提出一种办法,如 《曹刿论战》中,曹刿对战事的分析、《牧野之战》 周武王对战事的分析、赤壁之战诸葛亮对战事的分析 和决策,都是一种“术”的运用,也是采用策划而取 胜。中国古代的“权”“势”“术”策划,主要还是 为封建统治者服务的,虽然古代策划大多与政治、军 事有关,但在其它领域,仍然体现为策划思想,只是 许多策划智谋未能记载罢了,由于当时的时代背景不 同,其服务对象也不同,这也是中国古代策划的一大 特点。

中国古代的策划思想,应该说并不成系统,在 中国古代典籍中,如《尚书》、《淮南子》、《史 记》、《汉书》、《资治通鉴》、《太平广记》、 《二十四史》等,对策划人物、策划案例和策划思想 都有精彩的记载,它往往体现在一些重大政治事件、 军事活动、外交活动之中,并不独立成章,这也是因 为古代所谓的策划与今天策划两者的差别。 比如:钱这一个东西,古代的钱从贝壳、刀币。 方孔圆钱,到今天的纸币,其本质一样,但许多属性 已经不一样了。今天的钱,从外型上看,怎样也不会 象古代的刀币,从购买的对象上看,今天能买到电视 机,古代肯定买不到,但钱作为一种流通的东西,古 今相同,都是作为一种财富象征。策划也一样,今天 我们所讲的策划,已经与古代所谓的策划,服务对象、 运用原则不一样了,但其智谋本质还是一样的。

三、策划的不同含义
策划一词最早出现在《后汉书·隗器 传》中“是以功名终申,策画复得”之句。 其中“画”与“划”相通互代,“策画” 即“策划”,意思是计划、打算。 从中国古代策与划这两个词分开看,已 经有今天“策划”的内涵了。策划一词连 用,显然就不是“策”与“划”分开使用 的意思,它就应该有了新的意思。策划一 词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计 策、对策等意思。

1、日本策划家和田创认为:策划是通过实践 活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造 行为。 2、美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一 种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行 为”。 3、策划是一种对未来采取的行为做决定的 准备过程。 4、策划是一种构思或理性思维程序。 5、陈放《策划学》认为:策划是指运用人 的智能,对未来所做的事情进行预测、分析、 使之有效完成。

我们认为策划是:通过概念和理念创 新,利用整合各种资源,达到实现预期利 益目标的过程。 策划是一种程序,在本质上是一种运 用脑力的理性行为,基本上所有的策划都 是关于未来的事物,也就是说,策划是针 对未来要发生的事情做当前的决策。

四、企业策划的含义
企业策划是一种通过对企业环境和自身
状况进行调查、分析、研究,并遵循科学的策 划程序,运用科学的方法创意、构思,实现企 业一定活动目标的最佳举措与途径的活动。 实质:为企业找到获取社会经济活动最大 成功的途径或方法。

从企业策划的定义中,我们可以看出好的 企业策划做到以下几个方面: 1、必须有明确的主题目标。 策划如果没有主题目标,就成了一些无目 的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能 说解决问题了。

2007年春节联欢晚会《策划〉 白云黑土家的公鸡生了蛋,牛群去采访, 了解公鸡是如何下蛋的,还签订合同花2万块 买走那只鸡,对方违约则赔偿4万。为了炒作, 还让宋丹丹担任形象代言人,但不幸的是,黑 土夫妇对公鸡下蛋的事一直保密,连儿子媳妇 都没透露,结果那只公鸡变成了鸡汤,黑土只 好想办法“忽悠”牛群不用赔钱。

2007年春节联欢晚会 《策划〉

点评
白云为了实现其“名人经济”的策划目的,通过借助于 自己曾经是“名人”的背景优势,借助于名人家的“公鸡生蛋” 这个新闻卖点,借助于虚假广告泛滥的某些地方媒体的平台, 在炒作“生蛋公鸡”的同时,再次对自我的品牌进行了有效传 播,同时还将获得2万元的“下蛋公鸡”转让费,不可谓不高 明!同样对这个地方媒体的记者来讲,通过这只“下蛋公鸡” 的“出奇性”,依托自己所掌握的各个地方电视台的资源平台, 在独家买断这只会下蛋的公鸡后,结合自身的平台优势,通过 为某些“不规矩”商家的广告代言和胡吹,将有更多的“金蛋” 属于自己。 在策划中,赵本山当起了受害者,拿营销人的“广告策划” 说事,用他的“才”成功地摆脱了策划大师——牛策划(牛群) 的圈套,其实,在现实生活中,作为广告管理的营销人们,或 多或少也正在办着“牛策划”办的事,挖空心思、绞尽脑汁把 我们的企业和产品忽悠到“公鸡下蛋”的高度,让我们的消费 者不知就里,有人信了,有人买了,销量上去了,广告自然也 就成功了。

2、必须有新的创意。 策划的内容及手段必须新颖、奇特,扣人 心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心。

3、必须有实现的可能性。 应当在现有人力、财力、物力及技术条件 下有实现的可能性,否则再好的策划也是空谈。

案例:

尤伯罗斯—— 策划洛杉矶奥运会出新招

自从1932年洛杉矶奥运会以来,奥运 会越办越大,越办越豪华,这就使每一 个举办奥运会的城市面临一场财政上的 “灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损 高达10亿美元,1980年莫斯科奥运会更 是耗资90亿美元。

奥运会成为烫手山药, 有谁会接手呢?

尤伯罗思却创造了奇迹。这 一奇迹是怎样创造的呢?这是因 为,这次奥运会找到了一位天才 的经营大师尤伯罗思,他一反过 去的做法,采用了一种新的思路:

策划奥运。

分析思考: 1、从案例中怎么认识策划的重要性? 2、尤伯罗思是怎样成功的?

五、企业策划学的产生和发展
(一)以泰罗为主的“科学管理策划流派”
泰罗以前的企业管理是属经验型的“因袭管理法”。企 业只是凭借资本家个人长期积累的经验与判断来进行指挥的。 1911年,美国工程师泰罗首次提出“科学管理”的学说,继 泰罗之后,美国福特借助传送带的应用,建立了“周期管理 法”。1916年法国管理学家法约尔发表《管理与一般管理论》 著作,创立“管理研究所”,并提出管理职能的五大要素: 计划、组织、指挥、协调和控制。德国学者韦伯提出组织机 构模型,研讨大型企业的合理组织形式,使管理日趋完善。 泰罗“科学管理”学说的推广和应用虽然使经济的发展起了 巨大的推动作用。但他对时间与动作的研究,尤其是福特传 送带作业,使工人终生消磨在简单、无聊而又高度紧张、繁 重的工序之中,因而引起工人们强烈的不满。在这样的历史 背景下,开始出现了“人际关系学”,其中心思想认为要 “重视人性”,要把工人当人看待,而不是作为机器零部件 的附属物,从而进入了策划理论的第二个流派:“人际关系 流派”

(二)人际关系流派
该流派经历了一个长期的发展过程,1949年“人际关系”学派更名 为“行为科学”。尔后,相继出现了许多理论代表人物,代表人物和理论 有:马斯洛的“人类基本需求递增理论”、威廉的“参与策划论”以及赫 森伯格的“保健一激励”法等。上述理论的特点是由原来的以“事”为中 心发展到以“人”为中心,由对“纪律”的研究,发展到对“行为”的研 究,由“监督”管理,发展到职工参与策划的民主管理。 人际关系流派的理论有如下特点: 第一,与心理学的关系非常密切。许多行为科学家很自觉地把心理 学的研究成果和研究方法应用到企业管理中,克服了古典理论把人视作机 器的缺点,取得了很大的成就。但是,他们主要是从人的心理来解释人的 行为,是从满足人的不同需要,实现人的不同动机的角度来激励或调动人 的积极性,很少或根本没有谈到文化培育人和滋养人的功能。 第二,是“以人为中心”的管理理论。但是行为科学所研究的人, 主要是单个的人,个体是行为科学研究的出发点和归宿。这并不是说行为 科学没有涉及群体,实际上也是研究过群体的;然而,行为科学的着眼点, 是组成这个群体的各个成员,而不是群体的整体性。 第三,该理论的学者也像古典管理学家们一样,不关心顾客、竞争、 市场以及企业以外的任何其它事情。把企业看成一个“封闭系统”。

(三)行为策划流派
五十年代以来,西方行为主义革命所带来的新方法论对社会科学的影响和 冲击,使许多社会科学研究者开始自觉地追寻自然科学的研究方法。在这样一 种历史的背景之下,西方的策划理论出现了一种新的发展动向和趋势,就是在 策划的规范性理论继续有所发展的同时,行为科学的方法和观点开始对策划理 论产生重要而又深刻的影响,一部分学者的兴趣已不再满足于“应当如何”之 类的应研究,他们开始重视经验性的实证研究,将研究的兴趣转向了策划者的 实际行为,试图对策划者“实际如何”这样的实际问题进行深入的探讨。西蒙 在《行政行为》一书中提出的“满意标准”和“有限理性原则”,首开行为策 划理论的先河,指出了古典经济理论“经济人”假说的简单和偏失。继之,爱 德华兹等一批心理学家开始对策划过程中 策划者的实际行为从心理学角度进 行探讨,遂使行为策划理论得到了长足的发展。 一般认为,所谓行为策划理论就是用行为科学的观点和方法,对人类的 策划活动进行描述、解释和预测的一种理论。它将人类的行为作为基本的分析 单位,以自然科学的实证方法作主要的研究方法,通过对策划过程中的人类行 为的研究,归纳出了一系列建立在经验证据基础之上的理论观点,从而拓展了 策划理论的研究范围,促进了策划的描述性理论与规范性理论的归一化。 目前行为策划理论最重要的研究领域,是对个体策划行为的心理分析。此 类分析以统计策划理论作为基本的构架和范式,通过实验研究,描述了在概率 判断,效用估计、判断意见修正和方案抉择过程中可能出现的偏离理性原则的 行为,并根据策划任务的特征和策划者的心理因素,对这种非理性行为做了系 统的解释和预测。近年来,一些研究将人类的策划活动视作一种文化—一心理 现象,遂使策划行为的跨文化研究也成为行为策划理论研究的一项课题。

(四)经济分层流派
继西蒙的狭义管理科学的策划理论之后,波兰经济学家 布鲁斯则把策划理论伸展到更为广泛的宏观领域。他把整个 社会经济的策划分为三个不同的层次: 1.最高层次一一宏观经济策划。它涉及国民经济的重 大战略问题,如国民经济增长速度;投资基金在国民经济各 部门的分配;积累与消费在国民经济收人中的分配比例;消 费基金在集体与个人消费之间的分配等等。 2.第二层次——中观经济策划。其内容涉及国民经济 中的局部经济,即部门或企业的经常性活动策划,包括产品 的生产规模与构成,投入的规模与构成,供销关系的处理以 及劳动报酬的具体形式和方法等等。 3.第三层次——微观经济策划。主要是家庭和个人经 济活动的策划,其内容基本有两项,即职业的选择和收人的 使用。

? 80年代,事后总结——试误性决策 ? (避免重犯少交学费) ? 90年代,事中控制——尝试性决策 ? (及时纠正代价不大) ? 21世纪,事先策划——预谋性策划 ? (理性思考理性创新) 有理走遍天下,无理寸步难行

六、策划与计划、建议等的关系
(一)、策划与计划
策划与计划行为不同,计划是具体的实 施细则,任何策划都必须有计划这是没问题的, 但不是所有的计划都有策划,有的计划是长远的 目标打算,不具备现实操作性,有的计划是常规 的工作流程,不具备创新性。策划与计划的另一 个区别是:一个是主动性的,目标性很强的行为, 一个是被动性的,规划性很强的行为。策划近似 英文的Strategy加Plan。而计划则近似于英文的 Plan。策划更表现为战略决策,包括分析情况、 发现问题、诊断把脉、优化方案、整合优势。而 计划往往表现为掌握原则和方向,按部就班的工 作流程,从对象上看,策划一般运用于工商企业 和商业性活动中,计划一般运用于政府组织的指 导性活动中。

策划 1、必须有创意 2、无中生有,天马行空 3、掌握原则和方向 4、what to do (做些什么) 5、活的,变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练

计划 不需创意 范围一定,按部就班 处理程序和细节 how to do (怎么去做) 死的,一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练

(二)、策划与决策的关系
? 决策就是做决定,重在优选方案,以抉择为重点,以聚合思维 为主,决策属于对一个事物的判断,有的时候并不创意和论证, 也不需要实施和评估。 ? 决策作为现代管理学上的一个术语,是美国首先使用的 Decision-making,意思是作出决定,表述得明确一些,决策 就是个人或群体为实现其目的,制定各种可供选择的方案并决 定采取某种方案的过程。决策并不需要瞬间完成,拍板定案前 必须进行一系列活动,否则就会出现主观臆断。1947年美国管 理学家西蒙写的《行政行为——行政组织中决策过程的研究》 一书,第一次系统地提出了管理科学中的决策理论,距今已有 55年了。

策划也是一新兴学科,它与决策显然是不同的。 策划的四个程序创意——论证——操作——反馈在 决策中都是不强调的。决策显然是建立在论证(调 研)的基础上,但决策对创意(提出概念)这个环 节并不强调,论证只是决策的前奏,某些决策,如 经验决策(也称个人决策),是不需要论证的。策 划强调创意创新,这是策划的灵魂,没有创意创新 就不是策划,如果说策划是决定于干好干坏,而决 策就是决定干与不干,这就是两者的本质区别。

(三)、策划与建议的关系

(四)、策划与点子的关系
社会上曾经流传着许多关于“点子” 的神话,似乎企业凭某个点子就能起死回 生,就能得到奇迹般的发展。这是由于人 们在激烈的市场竞争中产生一种浮躁心理, 不能冷静地面对客观形势,总想孤注一掷 地解决问题,因而就把希望寄托在某些 “绝招”上,“点子”的神话正是迎合了 这种心理。

点子与策划不是等同的概念,不能用 出点子代替策划。但这样讲,并不是对所有点 子都加以否定,也并不贬低点子的作用,好的 点子就是创意。任何策划都是起自一个初始的 创意,经过决策者审时度势,制定出实施战术, 进行推演和运作,最终实现所要达到的经营目 标。

因而一个好的点子发展起来就是策划, 策划离不开点子。很多吹得神乎其神的点子并 不是这种策划的起点,而是脱离企业本质的奇 谋怪计,其基本特征是利用消费者的幼稚和社 会不良风气,钻市场空子,它给社会带来不良 的影响,使企业出现短暂的繁荣,最终却使企 业陷入困境难以自拔。策划与上面所列出的点 子有着本质的区别,策划是为了组织的长远发 展开辟生存空间,使组织在市场竞争中显示出 更强的生命


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