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携程网电子商务案例分析


携程网电子商务案例分析

班级:11 网营一班 学号:26 号 姓名:牛林林

目录
一、引言............................................................................ 二、携程旅行网公司介绍................................................ 三、携程发展优势............................................................ 四、携程盈利模式的分析................................................ 五、携程旅行网的商业模式............................................ 六、携程旅行网的技术模式............................................ 七、携程旅行网的经营模式............................................ 八、携程旅行网的管理模式............................................ 九、携程网模式存在的问题............................................ 十、成功总结.................................................................... 十一、分析携程未来发展道路........................................

一、引言
旅游业向来在各个产业排名中占据首要位置,而在电子商务领域,最具有前 途可以算是证券和旅游业两大产业。至20世纪90年代以来,旅游和电子商务结合 呈现出巨大的成长态势, 旅游电子商务发展迅猛。其交易额占全球电子商务交易 额的五分之一,持续5年以350%的速率增长。 自1997年华夏旅游网创办以来, 我国的旅游电子商务经历了一段坎坷的发展 过程。目前学术界基本上将这个过程分为:1997年至 2000年上半年,是旅游网 站的炒作式投资时期; 从2000年下半年到2001年,旅游网站开始冷静地思考自己 的经济模式;从 2001年开始,旅游网站逐步走向了成熟稳健发展的时期。而在 旅游信息网站领域,大体分为以下四类 :(一)国内各地旅游局主办的官方非营 利性旅游网站;(二)商业旅游中介网站;(三)传统旅游企业自建的网站;(四) 门户网站的旅游专题。 其中,最引人瞩目的是以携程网为代表的商业旅游中介网站。携程旅行网 2007年第一季度财务报告显示, 本季度携程旅行网总收入为3226万美元,环比增 长4.2%,同比增长55%。2006年3月20日,携程在纳斯达克的股价已飙升至81.54 美元,市值一度超过新浪。2005年底净收入比2004年同期增长了57%,而2005年 的全年净收入则较2004年增长了56%,为6460万美元。 面对上述惊人的数值, 我们不禁要问是什么原因使得携程作为一个中介性质 的旅游网站获得如此大成功, 其盈利模式又是怎样的呢?携程的成功经验对我们 的启示又是什么呢?

二、 “携程旅行网”公司介绍
中国领先的在线旅行服务公司,创立于 1999 年,总部设在中国上海。2000 年 7 月,为了更好地服务与会员,并拓展经营范围,网站创办人又投资设立了上 海携程商务有限公司, 共同参与携程旅行网的开发建设。携程旅行网向超过五千 余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以 及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前,携程旅行网拥有国内外五千余家会员 酒店可供预订, 是中国领先的酒店预订服务中心,每月酒店预订量达到五十余万 间夜。在机票预订方面,携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台,覆盖国内 外所有航线, 并在四十五个大中城市提供免费送机票服务,每月出票量四十余万

张。 作为中国领先的在线旅行服务公司,携程旅行网成功整合了高科技产业与 传统旅行业,向超过 4000 万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅 管理、 特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务,被誉为互联网和传统旅游无 缝结合的典范。 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力, 携程旅行网于2003年12月在美国纳 斯达克成功上市。

三、携程发展优势
作为中国领先的综合性旅行服务公司, 携程旅行网向超过一千余万注册会员 提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在 内的全方位旅行服务。 目前, 携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订, 是中国领先的酒店预订服务中心,每月酒店预订量达到五十余万间/夜。在机票 预订方面,携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台,覆盖国内外所有航线, 并在四十五个大中城市提供免费送机票服务,每月出票量四十余万张。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路,覆盖海内外众多目的地,并且 提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的旅游线路。是中国领先 的度假旅行服务网络, 每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的 VIP 会员还 可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。 携程旅行 网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外,还委托出版了旅游丛书《携程走中 国》 ,并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》 。

四、携程盈利模式的分析
携程网作为旅游电子商务的中介网站,主要连接上游旅游企业(目的地 酒店、航空票务代理商、合作旅行社)和网民市场,以商旅客户为主,同时也将 观光和度假游客列为其重要的目标客户。以提供酒店和机票预订业务为主,同时 还将酒店与机票预定整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户,携程还提供差 旅费用管理咨询等相应服务。 在与其它旅行社合作的情况下,携程也推出了一些 组团线路。 主要业务包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户、旅游 资讯及带驾租车等。其核心业务为:酒店预订业务,机票预订业务以及度假产品 业务,其中度假产品业务为携程的战略级种子业务,具有自身的独创性。以下是

对携程核心业务的盈利状况介绍: 该业务最初推出主要面向度假游客自由市场, 提供度假模式的产品和打包服 务。 因为该业务的性质及国内旅游市场拓展不充分,导致该业务与前两大业务比 较而言,度假产品业务增长速度明显落后,并且增长不稳定。 携程网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取, 通过收取服务费用来实 现盈利。 携程的收入主要来自以下几个方面: (1)酒店预订代理费,这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上 支付与前台支付的区别, 但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所 以,携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的; (2)机票预订代理费,这是从顾客的订票费中获取的,等于顾客订票费与航 空公司出票价格的差价; (3)自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费,其收入的途径与前两项基 本一致; (4)线路预订代理费,携程通过与其它一些旅行社的合作,也经营一些组团 的业务, 但这不是携程的主营业务。 除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法, 对于其它三项的交易而言,顾客既可以选择网上支付,也可以选择线上浏览、电 话确认、离线交易的办法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付, 但是大部分交易还是离线完成的。 酒店预订和机票预订业务较常见于其他中介性的旅游商务网站。 作为战略种 子业务的度假产品业务,是携程的核心业务,具有较大的自身特色和创新性。虽 然由于国内旅游大环境的因素, 该业务收入在携程总业务收入的比重较小,但是 随着国内旅游市场的拓展及人们对旅游服务质量的日渐提高, 该业务具有很大发 展空间。 度假产品业务为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、 自由行 PASS、代驾租车等多种度假产品。其中,自由行产品依托行业资源,提 供酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配的配套服务。该项业务满足相对个 性化的旅游需求,将旅游线路的设计与出行相结合,提供多种旅游方案。

五、携程旅行网的商业模式
?(一)战略目标

携程网从建立到现在,一直在沿着一个路线进行发展,即要做中国旅 游电 子商务的龙头企业,中国最大的商务及度假旅行服务公司,中国 最大的旅游信 息发布企业。

(二)目标客户
三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游项目,涉及客户范围 较广, 可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。

(三)收入和利润来源
酒店预订、机票预订等业务竞争的只是信息的传递,这对新生互联网 公司 来说相对较为容易,而且,这个行业的利润率在旅游行业中较为 优厚。

(四)营销策略
以客户为中心,不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业 的服 务,而且利用先进的技术提供网上、网下24小时服务。

六、携程旅行网的技术模式
?(一)技术模式概述
总体说来, 携程网整体技术模式较为先进, 它不仅采用国际高端软硬件产品, 保证整个系统的正常运行,还针对自身的业务范围、运营特 色进行设计,开发 出独特的应用系统。

(二)主要技术模块
携程一直将技术视为企业的活力源泉,在提升研发能力方面不遗余力。 携程 建立了一整套现代化服务系统,包括:客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队 系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统、服务质量监控系统等。 携程的呼叫中心独具众多特色。 (1)预测等待时间。 (2)座席系统。 (3)数据统计。 (4)监控管理。 (5) 传真系统。 (6)座席业务代表是“机器”。

七、携程旅行网的经营模式
携程的经营模式主要有以下一些特色: ? (1)网上广告形式及收费标准 广告分义务广告和非会员式的收费广告,其

中前者是对签约酒店、 合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍,后者是针对专项 广告进行的收费。 (2)客户细分与协同发展携程在经营过程中采用了客户细分策略。携程将 客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。 (3)个性化经营与重质量管理在发展过程中注重个性化,即给用户一个能 自我选择、习性搭配的舞台。 (4) 合作经营与优势互补 在发展策略上注重与多方合作,通过合作壮大自 己的力量、填补自身 的不足,共同发展网上旅游中介事业。

八、携程旅行网的管理模式
? (一)虚拟与扁平式的高效组织结构
在组织结构设计上充分利用网络的便利性,一改传统组织结构的繁琐冗长, 使其变得扁平化、虚拟化。

(二)优质的管理团队
在互联网的涨潮声中,携程 CEO 梁建章与人合作创办携程旅行网; 在互联 网的落潮声中,他将携程旅行网改名为携程旅行服务公司。

(三)积分管理与激励机制
为了激励用户的消费行为,携程还制定了积分累计制,即用户的每次消费都 会累计一定数目的积分。

九、携程网模式存在的问题
虽然携程网在其所属领域内创造了令人惊奇的佳绩, 但是与国外相关中介性 旅游电子商务相比仍存在较大的差距。随着国外旅游业务向国内的深入,如何面 对国外网站的竞争,成为携程在下一步发展所要解决的主要问题。 (一)与国外相关网站相比,在预订服务方面,携程所提供的服务人性化服 务和优惠活动较少。 作为旅游电子商务的中介, 其主要功能包括两个:信息资源的提供和预订服 务。携程在“推荐行程”服务上稍有欠缺,其余均和国外网站相当。但在预定服 务功能上,优惠较少,品种也较为欠缺。当用户在网上预定服务的时候,常常需 要重复填写相同的信息,使得预订的效率下降,而且占用用户大量的时间,使得

用户产生较大的厌倦情绪。 (二)宣传力度不够。 与大导航性的网站合作较少,只在少数的大导航性网站上出现,有些虽然有 携程的链接,但是携程出现的位置也不醒目,广告宣传的效果较差。 (三)盈利模式较为单一,核心业务竞争力不强。 作为中介性网站, 面临的最大威胁就是上游企业直接创建网站,与客户直接 进行网上交易。目前,南航、国航、海航、大中华航空等国内航空公司纷纷建立 了自己的网上预订机票系统, 客户可以直接在航空公司的网站上预订机票并且进 行支付。在没有中介费用的情况下,机票的折扣大大提高。对于客户来说,不仅 得到实惠,而且也免去了要进行繁琐的预订资料的填写工作,提供了便捷。 (四)战略合作仍未行成 中介性旅游电子商务网站领域内,后起之秀纷纷崛起,竞争激烈,e 龙、春 秋旅游等网站均虎视眈眈的瞄准行业龙头位置。各个航空公司、酒店等上游企业 也均纷纷单独成立自己的网站, 试图建立直接面向消费着的销售渠道。但携程在 横向和纵向的战略合作尚未行成。

十、成功总结
携程旅行网是一个网络环境下新生的网上经纪商,其从无到有、从小到大。 作为旅游中介,携程为客户提供了一个查找、预订、参观、交流的平台,通过收 取酒店、 机票及旅游线路等差价为主要收入来源, 以广告、 会员卡等为辅助来源, 携程拓展了收入源,为长期发展奠定基础;携程虽然是网络环境下的新生事物, 但在具体经营中却选择了“l 落地政策” ,通过并购、合作等手段,先后与风险 投资公司、传统酒店、商场、订票中心、银行等形成联合关系,共同发展网上旅 游事业。

十一、分析携程未来发展道路
第一,走可持续发展道路。近几年,我国电子商务发展得非常迅速,广大网 友们的电子商务意识都得到一定提高,但是并没有达到一定的高度。据了解,美 国电子商务比我国发展的早, 而且发展的要好很多,每年美国网上交易正常流失 的税款都可以达到十亿美元左右,但是美国政府为了扶持互联网经济,依然采取 网上交易免税措施。 从美国政府对待电子商务的态度来看,我国政府也一样不能

操之过急, 否则有可能会导致我国电子商务发展停滞不前或者倒退。我国电子商 务事业从根本上说发展得并不是非常理想,一个泱泱大国,拥有着世界排名第二 的互联网用户,可是实际参与电子商务交易的人数并不是一个非常好的百分比, 这就说明我国政府不但要在政策是大力扶持, 而且要多花心思在如何打破我国电 子商务发展瓶颈上。 如果说我国电子商务是一个正在成长的孩子,那么不同发展 阶段选择一种电子商务交易模式作为主流就是为孩子的发展选择一个正确的方 向。 到底我国电子商务接下来会如何发展还要拭目以待,但是共同的愿望是我国 电子商务能够迅速健康的前进,走一条可持续发展的道路。 第二,取消携程传统的代理模式。不管是垂直引擎搜索,还是旅游超市,值 得肯定的一点是, 在被媒介“妖魔化”的携程之后,有无数的后起之秀在努力地 做出新的尝试。作为携程最大的竞争对手,Expedia 对于中国在线旅游市场的这 杯羹似乎垂涎已久。在到到网以酒店点评扣开中国旅游的大门之后,Expedia 旗 下的 TripAdvisor 又迅速收购以垂直引擎搜索模式运营的酷讯, 将在线旅游的触 角伸向更广阔的领域,不得不承认,Expedia 对于中国在线旅游的包围战是有计 划并且蓄谋已久。携程的成功,代表的也仅仅只是代理商模式的成功。庞大的在 线旅游市场中, 只要你能寻找到市场的“空白点”,打破传统用户和服务提供商 们的固有思维, 走出自己的一片天地其实并没有想象中困难。 携程并非不能超越, 成功需要的只是创新和时间。面对强大的竞争对手,创新之路注定是漫长并且曲 折。 第三, 为顾客提供一条龙服务。 设立专业的旅游指导, 根据顾客的旅费要求, 景色要求,以及潜在的美食要求,商务需求,导游或驴友需求以及其他需求等提 供不同价位的旅游线路,并给于最佳线路,最佳旅游航空时间。给予顾客最大价 值的旅游需求。满足未来营销中的客户定制营销。此可收费,设立 vip 客户,加 年费。 利用对顾客的主要旅游景点的分析, 逐渐依受欢迎度在各个景点逐渐布局, 设立最经济实惠的旅游酒店, 沃尔玛已经证明最大的公司还是要以向民众提供实 惠靠拢。毕竟穷人占大多数。增强与酒店和航空,景区的联合。例如客户信息的 互动, 一张携程会员卡既可以帮助会员享受优惠,又可以给酒店和航空带来客户 的爱好信息,客户出游信息。 第四,全面扩张港台市场。这些一方面可以帮助携程打通产业链上的环节,

另一方面携程开拓新的市场而通过收购香港永安旅游业务, 可以进一步开拓香港 市场,寻找新的利润点。 第五,把握当代旅行需求,构建现代商业模式。目前商旅业务和度假业务将 是携程的发展重点,携程的打算是在未来依靠机票、酒店、商旅、度假四条腿走 路,各个业务之间的比重维持在25%%左右,而目前,携程的机票和酒店业务占据 了销售的90%。如此一来,携程将能尽量减少对机票和酒店的依靠,这也是退路 之一。


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