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红动中国


旭日传播集团
Newsun Communication Group

2002年6月

旭日传播集团的远景
? 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品
牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重

–三年内在华南地区成为最好的传播代理商
–五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商

目前的设臵是基于我们的远景
目前人数
? 因赛品牌顾问(同时也是 集团公司的策略企划部) ? 客户服务 ? 创作

目前办公环境可容 纳人数(3年规划)
10 24 50

6 14 32

? 媒介
? 行政/财务

5
10

12
15

今天提案的内容
? 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 ? 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 ? 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议

期望今天提案后的印象
? 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 –包括策划和执行力两个方面

思考架构
立白面临的 竞争态势 产品线与品 牌架构分析 立白的产品 与品牌分析 消费者分析

立白(洗涤) 的品牌策略

立白超洁洗衣粉 的广告策略

创意点子以及 创意表现

产品线与品牌结构分析

立白集团的现有产品线
立白集团

碧影

彩奇

立白

柔白

超威

维舒/晴美

洗发护发类 低档洗涤类 化妆品类 家居清洁类 妇女保健 中档洗 个人/口腔 用品 涤类 护理类 洗发水 洗衣粉 洗衣粉 牙膏 面霜 香皂 洗洁精 洗洁精 洗衣皂 花露水 香皂 液洗产品 洁厕精 卫生巾

立白面临的挑战
? 如何使立白从一个区域性(华南地区)领导品牌成长为 一个全国性领导品牌 ? 如何对产品线和品牌结构进行合理规划,使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持,并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象?

从区域性领导品牌到全国性领导品牌
? 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位,狙击雕牌与合资品牌(汰渍等)的挑战 ? 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场,抢 夺全国市场的领导地位

合理的产品线规划
? 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌,例如沙市日化的“活力28” ? 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略(category brand)
–一个品牌只针对某一类产品,甚至根据消费者的细

分需求在同一类产品中推出不同的品牌
–宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌,以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求

再看看竞争对手纳爱斯的产品线
纳爱斯集团
纳爱斯 个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水

雕牌 洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精

? 其他产品类别
工业甘油

口腔护理类
牙膏

纳爱斯的品牌结构
? 两大品牌分别针对两大类清洁产品:个人清洁与家居织物 清洁(洗涤)
– 充分利用品牌资源

– 延伸有相关性,消费者有可信度
– 每一个产品都可以贡献到品牌,节省推广费用

? 面临的问题:把口腔护理类(牙膏)放在雕牌之下,违反 了类别品牌的原则
– 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 – 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类,缺乏相关性 – 短期内能利用雕牌的知名度和形象,但长期来看则难以建立牙膏 产品的独特价值和可信度

对立白集团产品线规划的启示
? 立白集团的品牌除立白外,其他品牌都是单一类别品牌, 可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
? “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三 大类别,既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象 ,也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可 信度 ? 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌,作为立白集团的 旗舰品牌,以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位 ? 用新的类别品牌(或副品牌)来发展个人清洁和口腔护理

类产品

今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场,
把立白从一个区域性领导品牌 发展成全国性领导品牌?

竞争环境对立白的挑战
? 雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移,立白
是中档产品的形象,价格却与外资品牌汰渍相当,因此立白面临很 大的价格压力 ? 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低 ? 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距,而功 效形象上比立白高档的外资品牌(汰渍为主)又在价格上逼近立白

如何稳住立白现有的忠实消费者? 与此同时,又如何争夺竞争对手的消费者?

调研数据显示立白应该
? 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度(G7) ? 将现有的轻度消费者转变忠实消费者(G6 G7)

? 吸引对手的消费者尝试立白,并逐步转变成立白的
忠实消费者(G2 G6 G7)

立白应对价格竞争的市场策略
? 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”:
–加入“抗再沉积剂”,防止洗衣粉和污渍中的不溶解物

质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗,使
衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新

–从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的
差距,以加强产品的性价比,让消费者感到物有所值

但消费者选择的是品牌
? 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和
感性价值,才能影响消费者对品牌印象的改变

立白不仅需要在产品功效价值上的提升,更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升,以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注,拉开与竞争对手的差距。

从产品功能到品牌价值

价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由

品牌价值 情感利益点 功能利益点 产品功能特征

雕牌洗衣粉的品牌策略
品牌价值

只买对的,不买贵的

情感利益点

真情关怀

功能利益点
产品功能特征

便宜实惠 (但也能把衣服洗干净)
一般洗衣粉的功能,品质可靠

对立白的挑战
如何从产品的功效 到品牌的情感利益点和感性价值, 在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距, 给消费者提供一个从理性到感性的理由, 使他们更喜欢使用立白的产品

在产品功效层面有哪些差异化的机会

去污

一般去污 深层去污 护理被洗涤物 顽固污渍 杀菌防酶 增白成分 护色/不伤纤维

功效分类

保护 皮肤健康 附加

抗污渍再沉积
不刺激皮肤/不伤手

香味/使用方便性(易漂洗等)

主要竞争品牌抢占了什么功效
碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌
抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍

汰渍

雕牌/奇强

中等去污
+ 独特香型 一般去污

-抗污渍再沉积
-杀菌防霉(碧浪)

在功效竞争上都围绕着“去污”展开
? 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破,并形成自己独特的功效价值

如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台, 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争

立白在功效上积累了什么资产
? 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产,从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值

“抗再沉积”加“不伤手”有什么价 值
? “抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面,从而使衣 物保持更持久的亮丽如新,目前中低价品牌中还没有此项 功能 保护衣物,让衣物保持“健康”
? 不伤手(不刺激皮肤),立白独特拥有的功效特征 保护皮肤,让使用者健康地使用

是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污”

“健康去污”对立白意味着什么
? 从单纯去污力的竞争中跳出,建立一个新的干净标准
? 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点:“健康”

? 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚

使立白超越目前的竞争格局, 拥有一个独特的功效价值平台

“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤,保护健康”

抗再沉积剂
“保护衣物,持久 亮 丽如新”

杀菌(消毒/防酶)

“健康去污 ”

“更放心,更健康 ”

节能节水 “更环保,更健康 ”

无磷 “更环保,更健康 ”

消费者是否有“健康去污”的需求

从行为和态度来看消费者有三类
价格至上者
– 中、低家庭收入衣物 护理要求低 – 洗衣粉的基本去污功 效最重要,做到这点 的前提下,价格越便 宜越好 – 其它带深层去污及其 它辅助功效的洗衣粉 都比较贵,没什不会 考虑买

努力耕耘者

潮流追随者

– 中等家庭收入,较关注新产品 – 高收入家庭,衣物护 信息,衣物护理意识逐步提升 理意识强 – 物有所值最重要,多花了钱就 – 经济条件宽裕,首选 要得到更好的 最能减轻洗衣负担的 – 只要价钱适中,值得多花一点 产品 钱买好一点的洗衣粉,能让衣 – 洗衣粉功能越强、越 物洗得更干净,自己也轻松一 全、越新、越有吸引 些 力,不太在乎贵不贵 – 但在功能差不多的牌子里,当 然会选择更实惠更物有所值的

雕牌的吸引力最大 (奇强在农村的吸引力最大)

立白应针对的消费主力

更受外资品牌的吸引

她们对洗涤的要求在逐步提升
? 卫生健康意识提升,日常洗涤增加杀菌程序:
–滴露等消毒液产品的使用越来越普及 –消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品

? 生活水平提高,对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升
–服装档次提升,衣物保护的需求提升 –洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显 ? 期待全效/多重功效产品,减化洗涤过程,降低工作压力 – “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能,而且最好不伤

手、不伤衣物”

她们对洗涤干净的标准在逐步提升
一般去污 深层去污

单纯去污
单纯干净 方便易洗

杀菌防霉
护理:护色保新/不伤衣物 香味、不伤手……

她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象
对品牌的直接联想 产品使用体验/印象

? 大众化牌子 ? 价格适中

? 有效去除普通污垢 ? 对顽固污渍不行 ? 洗洁精不伤手

品牌个性/形象 ? 斯文的

? 可靠的

? 物美价廉
? 广告很直观 ? 广告光头人物印 象深

? 关心体贴人的
? 幽默、机智的

核心资产 轻松、健康的 大众化的

她们对汰渍洗衣粉的印象
对品牌的直接联想
? ? ? ? ? ? ? 大众化的 名牌 宝洁产品 价格适中 去污功效较明显 广告多

产品使用体验/印象
? 有效去除普通污垢 ? 香味吸引 ? 对顽固污渍比较有效 ? 有蓝色粒子 ? 降价后去污力下降

品牌个性/形象
? 专业 ? 有档次

广告夸大功效

核心资产 专业、可靠

她们对雕牌的印象
对品牌的直接联想
? 大众化牌子 ? 价格便宜/实惠

产品使用体验/印象
? 有效去除普通污垢 ? 对顽固污渍不行 ? ? ? ? ? ? ?

品牌个性/形象
关心社会 踏实 可靠 适合劳动人民 “雕”有霸气 有实力的

? 物美价廉
? 广告感人,关心社 会问题 ? 广告夸张

有点夸张

核心资产 体贴、实惠

对立白的启示
? 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 ? 健康是目前立白积累的重要形象资产 ? “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干 净”标准,既可大大提升立白的产品功效价值, 同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感 ?

建议把“健康去污” 作为立白的核心功效概念
表面上洗干净不等于真干净,干净的最终目的是为了 健康,为了达到干净更不能损害健康。 立白主张“健康去污”的新方式,他提供的产品不仅 帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢,而且还帮你有效清除看 不见的污渍和细菌,同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你

的皮肤,使你和家人得到真正放心的干净,衣物得到有效
的洗护,健康得到放心的保证。 立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手。

建议立白的品牌策略

品牌核心价值 情感利益点 功能利益点

对健康放心 对家人的体贴关怀 令人放心的干净

产品功能特征 健康去污:超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤

立白的品牌个性/形象
? 细心体贴的,经常给人不经意关怀的 ? 有健康意识的

? 懂生活情调的
? 能干的、机智的

立白品牌的核心三角关系
产品利益点
健康去污带来令人 放心的干净和健康

消费者需求/信念
表面上洗干净 不等于真干净

品牌个性/形象 细心体贴的 关注健康的 机智能干的

立白的品牌传播主题

干净健康,出色立白

如何把“健康去污”的概念落到具体的产品 上
立白品牌
健康去污带来令人放心的干净健康

衣物洗涤类
每一种产品都应该具备三方面的功效: ?去污功效,深层去污和抗二次污渍( 高端产品突出) ?杀菌防霉 ?不刺激伤害皮肤

家居清洁类(洗洁精)
强化三大功效: ?洗得干净

?杀菌消毒

?不伤手/保护皮肤(如添加护手配方)

健康去污,保护衣物

健康去污,保护皮肤

立白超洁加香洗衣粉广告策略

两个产品概念
(一)现存的产品概念: 加入抗再沉积剂,防止洗涤过程中的二次污染, 让衣物保持持久的亮丽 (二)根据“健康去污”改进的产品概念 在去污功能和抗再沉积功能的基础上,在加入杀 菌防霉的功能,并将这三种功效包装成一个“三重去 污”的产品概念

产品概念(一):抵抗二次污渍
立白超洁加香洗衣粉,含深层速洁因子,快 速深入织物纤维,有效去除衣领袖口顽渍; 特有的亮白还原因子,有效抑制污垢的再沉

积,经多次洗涤后,衣物色彩持久如新

核心利益点

保持衣物更持久的亮丽如新

传播按钮

持久光新,出色立白

支持点:抵抗二次污渍
特有的亮白还原因子(抗再沉积剂),有效

抑制污渍扩散以再次沉积在衣物表面,使衣
物保持更持久的亮丽如新

产品概念(二):三重去污
? 在现有去污功能和抗再沉积功能的基础上,再加入
杀菌防霉功能,并包装成“三重去污”的产品概念 :
–第一重:深层速洁因子,快速深入织物纤维,有效去 除衣领/袖口顽渍 –第二重:特有亮白还原因子,有效防止污渍沉积在衣 物表面,抗二次污渍

–第三重:特制杀菌配方,有效去除99.9%衣物上的常
见细菌

核心利益点

真正干净,健康放心

传播主题
三重去污,干净放心

支持点
三重去污的产品概念

下面请看两个产品概念 的创意表现

综合代理服务
? 市场分析 ? 策略规划 ? 创意制作 ? 媒介计划与购买 ? 效果评估

我们提供服务的主要价值
? 有针对性的策略、协助推动即时的销售及长期建立品牌
? 具销售力的创意

? 有效成本控制
? 互动行销、多媒体 ? 国际化传播网络资源(ICOM) ? 有效的媒介计划及购买 ? 诚心诚意成为专业的长期合作伙伴

谢 谢!


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