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不打“无准备”的战--经销商旺季来临前的九项检查


不打“无准备”之战——经销商旺季来临之前需做的九项自我检查
作者:宏新 文章来源:《服装经销商》杂志 总第 2 期 点击数:341 更新时间:2009-3-5

没前期的精心筹划和细致工 作, 就不可能有旺季的骄人业绩。 又是一年的销售旺季即将到来, 在商战竞争日趋激烈的今天,商 家将“金九银十”的国庆节作为一 个重要的商战良机,不仅因为它 是中国人传统的节日,还因为它 那极具诱惑的“七天大假”——黄 金周。 笔者在下文中将从九个方面来分析经销商应该从哪几方面做好准备, 希望能帮助经销商在这场“盛 宴”中分得一块大蛋糕。

一、做总结。没有总结就没有提升和进步。在旺季到来之前,应对上个旺季的营销工作进行全面 系统的总结与分析,发扬经验,吸取教训,查找不足。主要总结: 1.销售指标达成率分析(销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率)。 2.市场投入利用率和成本效益率(广告、促销、终端进场费的利用率;营销成本率)。 3.产品利润渠道成员满意率和消费者满意度(加盟商、直营店对产品利润的相对满意度;消费者 对产品之价格、品质、文化的满意度)。 4.渠道建设情况和厂商关系评价(渠道结构、终端辐射面、渠道成员之间关系和厂商关系的紧密 度)。 5.营销计划可行性和执行效果评价(营销计划的周密度、可执行性、效果分析)。 6.营销制度及业绩考核体系的健全与完善程度(产品开发、市场开发、客户管理、营销人员业绩 考核等制度的评价)。 7.营销团队建设及团队成员素质和执行力(营销人员对团队的认识程度、管理层的团队领导能力、 营销人员的整体素质、营销执行力)。 8.竞争对手营销得失和营销动向(主要竞争对手年度营销策略及执行效果情况、主要竞争对手下

一步的营销策略预测)。 9.取得的主要经验和教训,工作中存在的主要问题。 10.市场宏观形势分析,旺季面临的机遇与挑战。

二、做调研。市场的千变万化瞬息万变的,任何营销策略都必须因势而生,因势而变,市场调研 是营销战略制订的依据和基础,也是营销成功的必要保障。在旺季到来之前,必须做详细的市场调 研,以对市场有详细、客观和准确的把握,为制订营销计划打下坚实的基础。 1.市场宏观环境调研(区域市场 GDP、居民收入增长水平;新的经济增长点;政府部门对市场经 济秩序的维护决心和能力、新目标市场的确定)。 2.消费者调研(消费者群体数量、消费者的消费水平与偏好、消费者现实需求、消费者的潜在需 求、消费者需求的新变化)。 3.营销渠道调研(现有营销渠道效能分析、新渠道成员调研与确定、渠道成员的整体素质、新终 端渠道的增长速度)。 4.竞争对手调研(区域市场主要竞争对手的数量;竞争对手实力与营销能力;竞争对手市场业绩、 问题与挑战;竞争对手新的营销策略动向)。

三、做计划。做任何工作,有计划才能不乱。旺季到来之前必须制订详细和可行的营销计划指导 营销工作有条不紊地执行。 1.销售指标计划:区域市场销售量、销售额、各品种销售量、同期增长目标。 2.市场开发计划:计划开发的目标区域市场、区域市场渠道开发计划(分销商、终端商类别与数 量)。 3.人力资源计划:区域市场营销人员配置数量、营销人员招聘计划、营销人员培训计划。 4.品牌传播计划:区域市场媒体广告投放策略及预算、终端 POP 传播策略、公关与促销活动计划。

四、做制度。完善的制度体系是营销成功的必要保障,然而制度因营销的内外部环境的变化会出 现不适应性和制度的缺失,所以在前期应把制度体系的健全(制订新制度)与完善(修订旧制度) 作为一项重要的工作来做,为旺季营销工作的开展提供制度保障。一套完善的营销管理制度主要包 括以下制度: 1.营销组织架构设置制度 2.营销财务核算制度(产品价格、费用结算、营销成本与效益考核等)

3.营销人力资源管理制度(招聘、考核、薪酬、福利、培训、晋升、辞退等制度) 4.物流管理制度(产品运输制度、产品仓贮制度、渠道分销制度等) 5.市场开发与管理制度(渠道开发、市场价格与区域管理等) 6.品牌传播管理制度(媒体广告投放与效果评估制度、终端生动化传播管理制度、公关活动策划 与执行制度、促销品使用制度等)。 7.客户关系管理制度(客户开发流程、客户拜访制度、客户绩效考核制度、客户会议制度等)

五、做渠道。渠道是产品销售的通路和平台,体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营 销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧,渠道资源越来越有限,经销商在旺季再做渠道已经 晚了,所以必须在此前就要着手渠道的建设,以旺季市场的快速启动打下坚实的基础。 1.渠道模式和结构的设计。根据区域市场渠道特性的不同,决定是采用加盟商模式还是直营店模 式。 2.目标加盟商和终端的确定与沟通。在对区域市场充分调研的基础上,确定目标加盟商商和终端, 并进行充分的沟通,激发加盟商商对产品和品牌的兴趣,最终达成合作意向,直至签约。

六、做培训。在学习型的营销时代,营销人员的素质是营销成功的关键,培训是提升营销人员素 质的最重要手段。在旺季来临之前加强营销人员的素质培训非常必要。 1.心态与励志培训。态度决定一切,自信成就未来。营销是从拒绝和挑战开始,通过成功学方面 的培训让营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、坚强的意志、超强的自信是营销成功的前提。 2.企业文化培训。通过企业文化的培训让营销人员从心灵深入认同、接受并融入公司的企业文化, 增强员工的责任感、荣誉感、归属感,从而充分调动员工的工作积极性和创造性。 3.营销理论培训。理论是实践的指导,提高营销人员理论修养是提升员工尤其是管理人员素质的 重要方面。通过淡季培训使员工对现代营销理论的最新发展和经典营销理论的熟练掌握,来指导自 己的工作。 4.实战技能培训。营销来不得半点虚假,业绩是靠真本事,这就是实战技能。中研国际每年在旺 季到来之前都会推出,“备战旺季”、“零售为王——销售精英特训营”、“督导特训营”、“陈列特训营”、 “数据分析与商品管理”等课程,深受品牌公司和经销商的欢迎。 5.团队能力培训。现代营销进入团队致胜的时代,营销人员的团队意识和团队能力直接影响到整 个公司的团队能力。团队能力培训要让营销人员认识到建设优秀团队的重要性,认识到自己在团队 中的重要性和建设优秀团队的方法。一方面可通过课堂培训学习团队建设的理论知识和案例。另一

方面可以通过野外拓展训练或集体活动让员工亲自体验和总结建设优秀团队的意义和方法。

七、做铺货。高覆盖率是高占有率的前提和基础,铺货就如播种,通过高效的铺货实现覆盖率的 最大化。但在淡季由于终端消费需求有限,覆盖率的市场占有率转化效率相对较差,因此淡季铺货 要注意几点: 1.覆盖率不能盲目的最大化。覆盖率的两大作用,一是提高品牌传播效率,二是提高市场占有率。 两者要兼顾,不能为覆盖率而覆盖率,导致覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差,营销成本高。 2.重视加盟商商覆盖率。在开发渠道过程中,渠道成员合约签订后应立即进货,提高加盟商覆盖 率,也就是我们常说的“占仓”,迅速向加盟商压货,一是占压其资金,二是占压其仓库。这样一方 面加盟商有压力和动力,倒向竞争对手的可能性降低,二是给竞争对手造成了渠道开发和市场进入 壁垒。 3.重视零售终端覆盖率。其作用就是通过高覆盖率,提高品牌与消费者的接触机会,吸引消费者 的注意力,增强消费者的记忆力和品牌认知度或通过消费体验(虽然有限,但重要)为旺季占有率 的提升打下基础。所以零售终端的覆盖率要点面结合。

八、做传播。传播是品牌飞翔的翅膀。当对手还在沉睡之时,同类品牌信息较少,消费者品牌印 象度较低时,加强品牌传播“打响市场第一枪”,对于迅速树立较高的品牌认知度,塑造良好的品牌 形象会起到比旺季市场更好的效果。淡季品牌传播需要坚持的原则: 1.成本效益原则。企业最大的浪费是广告费的浪费,在这个媒体广告传播效率日益下降的时代, 加强广告成本效益管理更加重要,尤其是淡季广告传播,要合理控制投放成本,加强效果评估。 2. 形式组合原则。单一的传播途径和方式必然导致传播效率的低下,一方面品牌传播应重视不同 媒体的科学组合,电视、报刊、户外、终端的传播效率都要科学评估,实现最佳组合。另一方面还 要注重硬广告与软广告相结合的传播策略,如利用当地报纸投放软文报道,快速增强了消费者对品 牌的情感认知,消费者的印象度快速提升,印象持久性也大大增强。 3.创意个性原则。广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性,就不能引起消费者的关注,品牌 的印象度就会大打折扣。要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性,否则到了旺季消费者已经 忘得一干二净,那么传播就没有价值。

九、做促销。促销不仅仅是提升终端销量的有效武器,还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播 率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低,但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性,

迅速提升渠道覆盖率,提升消费者对品牌的关注力。 1.针对渠道的促销。渠道促销要注意:一是让利幅度不易过大,二是避免当期现金让利(如可以 年末兑现,防止加盟商低价倾销),三是严格控制价格稳定和区域范围。 2.针对消费者促销。通过高密度的促销信息传播能够吸引消费者的注意力。


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