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精品--【推荐】2016年中国小家电个人护理电器行业分析报告

2016 年小家电个人护理电器行业分析报告 【2016 年 09 月】 按照使用功能,小家电产品可以分为厨房电器、家居电器和个人 护理电器产品三类。 一、行业主管部门、监管体制、主要产业政策 1、行业主管部门及相关行业组织 小家电行业是市场化程度较高的行业,政府部门和中国家用电器 协会仅对行业实行行业宏观管理,企业的业务管理和生产经营完全按 照市场化方式进行。 国家发改委和工信部是我国小家电行业主管部门,主要负责行业 发展规划的研究、产业政策的制定,指导行业结构调整、行业体制改 革、技术进步和技术改造以及拟定产业发展战略、方针政策和总体规 划,拟订行业技术标准等工作。此外,国家质量监督检验检疫总局对 强制性产品认证管理、质量管理体系等方面进行管理。 行业的自律性组织为中国家用电器协会。行业协会主要负责协助 政府开展行业管理,负责企业与政府的沟通, 协助编制行业发展规划 和经济技术政策,制定行规行约和行业标准,实行行业自律,同 时开展技术、经济、管理等方面的交流活动等。 2、主要产业政策 近年来,行业主管部门和相关组织先后出台了一系列与小家电有 关的产业政策和文件,主要如下: 二、行业发展前景 我国小家电在 20 世纪 80 年代开始进入普通消费者家庭,初期 主要为电风扇、电饭煲、电熨斗等;90 年代初,新兴的小家电产 品作为时尚、 现代化、 高收入的象征进入了部分城市居民的家庭; 90 年 代末以来,我国小家电进入了快速发展阶段,以方便生活和节约时间 为特点的小家电产品得到了越来越多的消费者的认可。 在早年发展过程中,我国小家电产业多以代工为主,销售以欧美 等出口市场为重。近年来,随着国内主要小家电企业技术和制造实力 的提升,以及国内市场的启动,小家电企业开始逐步注重研发和设计, 向技术优势和品牌优势迈进,并更加注重开拓国内市场。 1、小家电行业市场前景 我国的小家电市场仍处在发展的初期阶段,欧美发达国家市场上 小家电品类约为 200 种,我国仅有不到 100 种;我国家庭平均拥有 小家电数量不到 10 件,远低于欧美国家每户 20-30 件的水平 3。我 国小家电普及水平与西方发达国家有着较大差距,未来面临良好的发 展机遇。 按照消费习惯,居民通常会先购买作为生活必需品的大家电,然 后再添置品类繁多的小家电。由于大部分小家电都具有一定的享受型 需求特征,其需求是建立在一定收入水平基础上的。随着我国人民富 裕程度的不断提高,舒适度、时尚化的需求将不断涌现,将有助于小 家电产品设计与功能等方面的细分和小家电产品的普及。另一方面, 小家电产品技术的提升,也在不断地推动用户的消费升级,近年来小 家电产品的更新换代速度越来越快,比如电动剃须刀不再局限于简单 的剃须功能,还具有全身水洗、浮动剃须等新型功能及时尚的外 观,引导着消费理念、消费趋势。同时,男士也越来越倾向于拥有多 只剃须刀,来满足居家、差旅、车载等不同地点场合的需要。 根据中国家电网的数据, 2013 年我国小家电的整体市场规模约为 2,031 亿元。 预计至 2020 年,我国小家电市场规模将增长至 4,608 亿元, 2015-2020 年复合增长率为 12.94%。 就细分行业而言,我国个人护理小家电不断进行产品与模式的创 新,取得了高于小家电市场的发展增速,预计未来在小家电行业中的 比重也将逐步提升。预计至 2020 年,我国个人护理电器市场规模将 增长至 325.6 亿元,2015-2020 年复合增长率为 15.50%。 2、细分产品市场前景 (1)电动剃须刀市场前景 国内企业从二十世纪 80 年代初进入电动剃须刀行业,凭借灵活 的经营机制和快速的市场反应,注重技术、材料、工艺的投入,不断 开发新产品来满足日益增长的消费需求,推动整个行业进入新的高速 发展时期。 据中国家电网的数据,我国电动剃须刀市场规模从 2012 年的 84.9 亿元增长到 2014 年的 111 亿元, 年复合增长率为 14.34%。 未 来,电动剃须刀从耐用消费品向快速消费品过度的趋势不变。预计至 2020 年, 我国电动剃须刀市场规模将增长至 263.3 亿元, 2015-2020 年复合增长率为 15.99%。 (2)电吹风市场容量 作为最常见的美发电器,电吹风产品在我国城镇消费者以及酒店 宾馆的普及率较高。随着消费者生活品质的提升与对个人形象仪表的 日益重视,电吹风的使用人群不断扩张,男性消费者的普及率也大幅 增加;同时,女性消费者追求时尚的特性,使得产品的更换频率也保 持在较高水平,进一步促使电吹风市场规模的扩大;此外,随着生活 品质的提升,宠物饲养成为常态,使用于宠物的电吹风也逐步普及, 进一步拉动电吹风的市场需求。 2014 年电吹风市场零售额为 12.4 亿元。预计 2015 年以后,随 着电吹风市场的逐步复苏和产品升级带来的需求拓展,市场将逐步企 稳回暖。预计至 2020 年,我国电吹风市场规模将增长至 23.7 亿元, 2015-2020 年复合增长率为 12.59%。 三、影响行业发展的因素 1、有利因素 (1)我国庞大的人口和家庭规模是支撑行业发展的基石 截至 2014 年末,我国大陆总人口达 13.68 亿,其中城镇人口 7.49 亿,农村人口 6.19 亿。此外,根据 2010 年第六次全国人口普 查结果, 家庭户总户数为 4.02 亿户, 其中城镇家庭户总户数为 2.07 亿 户,农村家庭户总户数为 1.95 亿户。 对于尚未完全普及的个人护理电 器产品,庞大的人口和家庭规模意味着巨大的消费需求,是支撑庞大 小家电市场的基石。 (2)城市化进程加快和居民收入持续增加,促进市场规模的扩大 《2014 年国民经济和社会发展统计公报》显示,2014 年我国城 镇化水平为 54.77%,远低于发达国家平均 85%的水平,也低于世界 平均 55%的水平,城镇化在我国还有较大空间。《中国流动人口发展 报告 2012》预计,20