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苏州世联地产商业项目营销策划报告


水墨 三十度 营销策划报告

世联地产

营销前的思考

市场:尽管08年全国房地产投资额有所上升,
关键词:

但是全国地产市场销售面积普遍下降,供应继续加 大,需求严重萎缩的严峻形势
淡市/国进民退
全国房地产运行情况(2008年 VS 2007年)
下降5.6%

下降8.6%

下降19.7%

上升20.9%

4.0亿 平米

3.7亿 平米

2.75亿 平米

2.6亿 平米

7.7亿 平米

6.2亿 平米

25294 亿元

30580 亿元

2007年 2008年

2007年 2008年

2007年 2008年

2007年 2008年

全国房地产开发企业 完成土地购置面积

完成土地开 发面积

全国商品房销售面积

房地产开发投资额

数据来源:国家统计局

苏州市场:08年,苏州销量同比下降近50%;园区销量同 比07年下降56%

2008年度苏州住宅成交量走势图

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

3959 3117 3230 2734 2858 3024 2624 2189 2292 1724

3666 3163

?从98年苏州 各区成交量来 看,园区受大 势影响最为明 显。

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月 11月 12月

11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000

08年园区均价走势
9973 8669 8571 9177 9007 8595 8289 9145 8601 8107 7445 8043 7594

08年园区楼市 均价下跌趋势 明显。

07 .1 0 07 .1 1 07 .1 2 08 .1 08 .2 08 .3 08 .4 08 .5 08 .6 08 .7 08 .8 08 .9 08 .1 0

08年苏州市场成交较为低迷,呈现为量价齐跌,在10月份 一系列政策救市出台后,苏州市场在11、12月出现反弹。 园区以价格下跌换取成交量的上涨
成交量方面—— 苏州市:由于房地产市场受到严厉的宏观 调控,苏州市场在08年成交低迷,随 着降价促销活动越来越多,以及金融 危机的影响,消费者购房信心受到严 重打击,观望情绪越来越严重,“金 九银十”的成交量竟然比7月和8月还 要少,9月份的成交量不到去年的1/3。 在10月开始政策方向的改变,连续出 台降息、减免购房税费等一系列救市 政策以后,11月和12月出现明显的成 交量回升的现象。 工业园区:园区的情况基本和苏州市场相 似,但是12月份成交量没有像苏州整 体市场那样继续冲高,受到春节“翘 尾”现象影响提前开始回落。
2008年苏州市及工业园区住宅成交量分析 万平方米
50 40 30 20 10 0 16.94 7.98 2.34 8.92 11.46 11.37 11.03 10.73 11 5.11 8.56 11.31 9.74 37.52 29.02 33.12 42.27 36.09 36.14 29.16 23.04 27.3 35.61

苏州市

工业园区
44.46

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月 11月 12月

2008年苏州市及工业园区住宅成交均价分析 元/平方米
11000 10000 9000 9007 9973 9146 8596 8290 7703 6832 5753 7006 8602 7384 8107 7446 8043 7595

苏州市

工业园区

成交均价方面—— 08年开发商降价销售现象比较普遍,整体的 价格走势是逐渐走低。
数据来源:苏州搜房网

8000 7000 6000 5000 6762

7181 7150 6566 6584 6427 6697 6698 6111

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月 10月 11月 12月

近期国家从利率、税收、扩大内需以及放松二套房 等方面出台政策,企图重整市场信心
政策调整
2008年11月1日起,对个人首 次购买90平方米及以下普通 住房的,契税税率暂统一下 调到1%;对个人销售或购买 住房暂免征收印花税;

9月16日起 下调1年期人 民币贷款基准 利率0.27 个百分点

从11月27日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各1.08个百分点

从12月23日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各0.27个百分点

从10月9日起下调 一年期人民币存 贷款基准利率各 0.27个百分点

从10月30日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各0.27个百分点

11月9日国务院出 台扩大内需十措 施确定4万亿元投 资计划

12月17日国务院要求 出台对已贷款购买一套 住房但人均面积低于当 地平均水平,再申请购 买第二套普通自住房的 居民,比照执行首次贷 款购买普通自住房的优 惠政策。

2008年8月

9月

10月

11月

12月

整固期众多开发商纷纷实施应对策略
关键词:

降价
应对策略 具体实施 策略1:降价 ?后期再次开盘比前期开盘价格降低很多; 三种手段—— ?如上海康城:推出“买三房送两房”的做法 (1)直接降价 等 (2)优惠(折扣,赠送等) ?增加装修房以维持原有价格 (3)增加附送值 策略2:引导自住客户

?一些楼盘专门做“结婚房” ,只要拿结婚证 便可给予一定折扣等方式引导自用型消费 ?联合媒体,比如“搜房网”鼓倡自主型消费

特点:最直接有效的方法是降价销售

多数开发商应对淡市策略以直接降价及变相降价为 主,但结果不尽相同
项目名称 玲珑湾 海尚壹品 御湖熙岸 雅戈尔未 来城 中海国际 社区 伊顿小镇 第五元素 凤凰城 07年均价 18000(二线湖景) 12万 (车位) 8500 12000 7300 08年12月份均价 12000 (二线湖景 5-6万 (车位) 7200 7000 6000 折扣率 72% 84% 70% 82% 08下半年 月均销售 15 8.5 2 63

7500
9000-9500 7800 7000

5400
7000(团购9折价) 6500 4999

72%
78% 85% 71%

140
2 5 11

降价:短线项目操作的策略,或短期市场策略,不是长期 操盘取胜的最终出路

世联研究:市场的深度调整将加速房地产行业整合,不同资源禀赋的 房企将出现分化,领先房企由于融资渠道多元化优势明显,资金、土 地等要素资源将加速向其集中
专业型 资金型

资源型

机会型
年销售额
发展趋势

快速成 长型 6-10个亿

区域领 先型 10-30个亿

跨地区 发展型 30-50个亿

全国 化型 50亿以上

6个亿

机会型企业的未来关注点在于项目的成败
缺失开发经验、 成本控制能力相 对较弱,未来面 临挑战巨大

其他类型企业在现阶段都必须考虑通过快速回现稳固资金 链,通过拓宽融资渠道缓解资金压力 处于从区域领先向跨区域或者从跨区域向
全国领先企业转变过程中,风险巨大

融资渠道主要依 靠银行贷款,未 来面临挑战巨大

资源优势显现, 有望加速成长

挑战与机遇并存, 融资渠道多元化, 总体发展趋势向 竞争力进一步增 上 强

世联研究:世联研究表明,房地产市场呈现出“调整期— 恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化
调整期 恢复期 平稳发展期

快速上涨期

客户情况

客户购买信心不足, 市场观望气氛严重

自用型刚性需求市场作主导

自用型客户占市场主流, 投资市场启动,市场购买 信心逐渐增强

投资客户比例快速上升,自 用型客户也交投活跃,市场 购买信心强甚至出现恐慌性 购买行为

市场表现

市场低迷,成交量下 降,部分楼盘降价促 销

高端市场“走价不走量”,一 般物业“走量不走价”,个别 具有核心竞争力的项目在速度 上可形成市场热点

量价平衡恢复,价格稳步 价格全面上涨,销售速度逐 上扬,个盘表现差异较大, 渐加快,豪宅市场上涨速度 明星项目逐渐增多 快于一般物业

楼盘应对 策略

找到刚性需求市场, 寻找速度价格平衡点 /延迟销售或降价销 售

找到刚性需求市场,利用项目 独特的竞争力,实现速度的突 破,形成市场热点

凭借竞争力及营销作为, 在竞争中突围,在量价上 跑赢大势

抓住豪宅市场价格上升快于 一般物业的快速上升特点, 实现楼盘价值最大化

市场处于调整期

关于调整期的状况——(资金链等)

趋势预测:未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高 利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期
调整时期的房地产市场特征:房价呈现下降 趋势,整体走势类似股票市场价格走势。

中央政府在完成一系列的政策 转变后,中国房地产市场才有 可能从调整期进入恢复期,恢 复期约持续1—2年左右时间

预测:09年,面对各种新的挑战,房地产行业形势依然不 容乐观,地产市场将进入中度调整期
一:房地产行业的外部环境改变;
1、宏观经济结构将经历长期而艰难的调整:宏观经济走势及城市化 进程这两点影响房地产的因素需要彻底的重新评估。 近十年来,消费占GDP的比重已经下降了10个百分点,将消费重新 拉升任务艰巨,金融危机影响远未见底,中国经济结构的调整是一个 长期的过程,GDP增长率可能会长期在低位徘徊。 2、城市化进程可能因此而减缓:近几年,中国城市化进程无论从比 率还是人数来看都是减缓的,且在08年金融危机的冲击下,09年中 国城市工作岗位的创造能力将出现下滑,这对于未来几年中国的城市 化进程是一个不利的因素。

二:全国房价继续下探,成交量维稳或缓升;
1、依然扩大的资金缺口促使房价继续下降:房地产行业的资金缺口 已经达到了6000多亿,且还在拉大。资金缺口决定了09年全国房地 产市场将继续价格调整。房价底部的出现可能在1—2年之后。 2、高房价下的非投资需求是底部:由于我国房地产市场的区域特性, 各地区房地产泡沫挤压的程度各不相同,等因素使得成交量的底部更 为不稳定。

三:政策支持下,房地产行业将实现软着陆。

房地产行业的供给随着房地产销售下滑开始收缩, 在相关政策支持下,房地产行业将实现软着陆。

客户:园区内的企业职员为当前主要购房人群,
因园区的公积金政策刺激购房,带来了大量的中端 产业人群。
关键词:
客户职业分析
客户职业分析 5% 0% 1%4%

客户萎缩
15%

客户居住区域
成交客户居住区域分析 0%

22% 1% 4% 4%
75%

58% 11%

公务员

经商

职员

中层管理

高层管理

其它

工业园区

市区

高新区

吴中区

相城区

外地

国外

其它

?2/3为园区企业员工, ?公积金综合缴费比例 占员工月工资的44%, 由用人单位及员工各按 22%的比例对等缴交。

?园区内客户为主 要购房人群,周边 地区的客户也逐渐 开始关注园区,同 时在成交客户中也 有少量的老城区客 户出现

三类核心客户群体分析
68%

园区企业职员 外地客户
市区 客户

1、园区企业职员:园区公积金政策刺激购房,50%的 客户关注两房,对价格及户型最为敏感,多为自住,因 朋友介绍上门的较多。
2、外地客户:苏州区域外客户,镇区客户因子女在园 区上学而购房,其他城市则有部分投资。

20%人

12%人

3、市区客户:“主动溢出”或“被动溢出”型,对价 格较不敏感,对品牌及位臵较关注。
需求户型 100平米左右两房或 小三房 小户型及小面积两 房 120—140平米三房 需求选择 户型及景观位臵较 好的单位 多看中苏州户口; 关注现房 景观位臵好,舒适 度高的单位 特征 自住、婚房 投资兼自住 改善型住房

客户类型 园区企业职员 外地客户 市区客户

园区客户购房主体萎缩较为严重

受全球金融危机的影响,购房主体客户持币观望情 绪日益浓厚
访谈语录:(橄榄湾客户)
? 中海现在才5500,降价的多厉害啊,再等等,其他楼盘也都会降的,到时候选择更多
了,现在怎么都要比他贵这么多,不划算。”

访谈语录:(园区企业员工)
? “现在金融危机这么严重,到处都在裁员,我们公司都提前放假了,我自己的工作都 不知道明年还能不能保证呢,谁还敢买房啊,到时候连贷款都还不起。”

访谈语录:(橄榄湾销售人员)
“12月-1月7日成交的十来组客户中,园区内客户比例不到30%,下降很严重,很多员 工因企业都提前放假回家过冬了。”

日益严峻的经济形势使客户的购房信心不足,持币观望氛围浓, 继续购房的群体首先考虑有现房的楼盘。

09年上门客户分析:仍以区域内客户为主,但成交 量减少,二月因减税政策回升较大
客户职业分析 20 15 10 5 0 客户职业 公务员 0 经商 0 职员 18 中层管 高层管 2 3 其它 0

客户居住区域 20 10 0

客户职业

工业园 16

市区 3

高新区 吴中区 相城区 1 1 0

外地 2

客户居住区域

本月上门客户以园区内职员为主,对于户型需求还是以二房为主; 购房目的多是解决居住的自住型。由于受金融危机冲击,致使客 户观望态度太重,购房信心严重不足。

09年成交客户分析:区域外客户为主,
成交客户信息来源 6
居住区域分析 8 6 4 2 0 系列1 工业 5 市区 7 高新 0 吴中 0 相城 0 外地 1 国外 0

4 2 0 系列1
其它 0

路过 朋友 户外 报纸 网络 电视 活动 展会 短信 其它 3 2 0 0 3 0 0 0 0 5

成交客户以园区和市区客户为主,主要为自住,获知渠道为路 过、朋友介绍和网络 工业园区内客户决策期更长;园区内企业受金融危机冲击较大, 客户购房信心严重不足 外地客户的成交周期较短。

未成交客户访谈
未成交客户访谈分析 访谈客户二:

访谈客户一:
魏先生,园区工作者,未婚。 购房目的:解决居住问题。 现阶段不购房的原因:价格没 到位,还会再降。 认知途径:网络。

张先生,苏州园区工作,未 婚。
购房目的:婚房。 现阶段不购房的原因:现在 不是购房时机。 认知途径:路过。

园区内企业受金融危机冲击较大,客户购房信心严重不足

综述分析:09年苏州房地产市场呈现状况不
容乐观

宏观层面:国家地产市场将进入中度调整期;

市场层面:苏州市场下降趋势明显; 客户层面:客户主体萎缩较为严重

集团:做令人尊敬的现代企业集团
关键词:

西安高科

作为西安高新区龙头企业、中国最大企业集团500强企业和中国最 大企业集团房地产开发行业10强企业之一,高科集团以实现年销售 收入30亿,实现利税近4亿元,总资产达到百亿元的傲人业绩,高 踞西部企业前列。

高科集团旗下的“高新地产”、“天地源”、 “紫薇地产”、“高科房产”、“高科塑 业”、“新纪元俱乐部”等知名企业品牌以 及“枫叶”、“紫薇”、“高科”“格瑞派” 等精英产品品牌更是为国人知晓,为业界称 赞。2005年、2006年、2007年,高科集团 更是凭借科学而有效的管理手段连续三年荣 膺“中国企业信息化500强”之列。

企业:经营理念“理性发展,创造价值”
做最具价值创造力的上市公司。
关键词:

天地源

天地源股份有限公司,高科集团倾力打造的战略旗舰。作为西安高 科(集团)公司旗下的上市公司,天地源团队汇聚了高新区房地产 业发展的最早建设者和见证者。2003年高科集团把最优良的资产注 入天地源,全力打造集团房地产业发展的战略旗舰。2006年,天地 源跻身中国房企综合实力50强,跃居上市房企综合实力排名第23位。

全国四大热点经济区域的战略布局: 公司已形成了以西安为中心的西部区域,以上海、苏州为中心的长 三角区域,以深圳为中心的珠三角区域以及以北京、天津为中心的 环渤海区域的全国化战略布局。

苏州.橄榄湾

天津.津九轩

西安.枫林意树

深圳.盛唐商务大厦

天地源:打造以上海、苏州为中心的长三角区域,缔造华东市

场上最具影响力的品牌之一。

同样对于本项目而言:营销重点在于树立在板块市场形象

和话语权,从而实现品牌在长三角的影响力

高提及率 高知名度

本项目:工业园区●中等规模●纯住宅物

关键词:
业态
住宅 商业

体量(㎡)
约28.5万 约0.88万

备注
分三期开发,首期约8.5万; 商业内会所08年4月底装修完毕,5 月开放。

水墨三十度
水墨三十度经济指标
总占地 面积 总建筑面积 约15.4万 约38.5万

总户数
容积率

2364户
1.99

规划用地位于苏州工业园区内,距金鸡湖CBD约5公里,东侧有 一个新加坡国际学校,西侧有一条40米宽的河道。远期有轨道一号 线。具有较好的景观和交通优势。 基地位于苏州工业园区兆佳巷以北,钟园路以南。地块西侧是一 条河道。总用地面积为154344.06平方米。容积率不大于2.0,绿化 率不小于45%。

本项目:分期开发、产品线丰富、大户型
后臵
水墨三十度分期推售
建面 备注

一期
二期 三期

约8.5万㎡ ;717户
约9.7万㎡ ;843户 约10万㎡ ;804户

5栋25层高层;6栋 11层小高层
13栋 10栋

二期

A2 A1 A4 A3 A6 A5 A8 B17 A7 A10 A9

二期 三期

一期分批推售
楼栋 第一批 第二批 A1、A2(184套) A4、A5(156套) 备注 95㎡;125 ㎡ 95 ㎡;125 ㎡;140 ㎡

第三批
合计

A8、A9(100套)
约440套(6.8万㎡ )

95 ㎡;125 ㎡;160 ㎡

?项目产品线丰富,90 ㎡—180 ㎡的二房至四房; ?首期推售产品以中小户型为主,顺应市场需求。降低风险;

项目目标:高目标、短推售期
09年 4月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

4月底会所、营销中心、 样板房装修完毕 5月初会所、样板房 开放;一期第一批单 位推售184套
项目 08下半年销 售量

8月前后一期第二 批单位开盘156 套
月均销售量

10月前后一期第 三批开盘100套

年底实现总销售量

50%,220套,
回款1.6个亿。

海尚壹品
东湖林语 澳韵花园 IALA国际 平均

51
20 366 26

8.5
3.3 61 4.3 19

?每月30套的销售量与园区一般项目相比为较高目标。

项目目标:高目标、短推售期
回款目标: 一期住宅09年新签2个亿; 回款1.6个亿。 销售目标: 一期住宅09前三批货量销售50%,约3.5万, 可售面积:住宅 约6.8万 m2 。

1.6个亿的目标面临的难度如何? 项目自身属性能否承载?

产品分析:产品本身优势不明显
95

中海国际社区

92-98m22房

雅戈尔未来城

88-110m22.5房

水墨三十度

95m22房

户型方正, 南北通透, 卧室270度飘窗

户型方正, 南北通透, 客厅、两卧全朝南

户型方正, 布局紧凑

产品分析:产品本身优势不明显
125

中海国际社区

105m23房

雅戈尔未来城

111—126m22房

水墨三十度

125m23房

布局紧凑实用, 南北通透, 得房率较高

南北通透, 入户花园可改三房
中海国际社区 雅戈尔未来城

南北通透, 卧室270度飘窗
水墨三十度

开发商
户型、产品

中海
户型紧凑实用,面积得 当,得房率高

雅戈尔
面积控制合理、品质感 较强

天地源
面积控制合理、但南北 不通透,得房率较低

自身优劣势:项目本身优势较不明显
地理区位
湖东板块的边缘 无强势自然景观 商业、会所、幼儿园 面积较偏大、户型优势较少

景观资源
社区配套 产品户型 企业品牌

品牌相对不强势

项目本身分析:短销售期内有较高的目标,且自身优势较不强势。 需要寻找新的营销突破点。

园区竞争:大盘云集,竞争激烈
关键词:

竞争
现代大道

大盘,小户 型,低总价

产品好, 价格低
翡 翠 国 际

雅 海尚壹 中央 戈 品 景城 万科玲珑湾 中海 大和 尔 中海 晋合储备 兄弟

同质化

金鸡湖

晋 合 金鸡湖大道
新鸿基、 中海 建屋 和乔丽晶 大湖城邦 高尔夫 高尔夫球场 杭龙 水云居

天城 国际 湾 欧 东胡 洲 第五 东胡 大郡 城 元素 林语 中海 南山 伊顿 中新 德邑万科中粮 朗诗 天 中金 地 港中旅 源 星 韵

枫情 水岸

中海 国际 春 金 湖畔IALA 之 湖 社区 大盘,小户 型,低总价

仁恒

星 湖

同质化 塘 南 施 同质化 街

竞争项目 其他项目

仁 恒
圣缇哥

金鸡湖大酒店

建屋 街
中新荣域

园区竞争:大盘08年存量较大,09年推盘
量约200万方,后续销售压力巨大
09年园区存量(套)

中海国际社区
凤凰城 雅戈尔未来城 海尚壹品 荣域 澳韵花园 湖畔天城 IALA国际 东湖林语 中央景程 枫情水岸 蓝岸国际 朗诗国际街区 第五元素 橄榄湾

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

806套在售 211套在售 961套在售

18494套未推
7000套未推 633套未推
2169套未推 839套未推
438套未推 588套未推 416套未推 472套未推

264套在售 314套在售
346套在售 561套在售 367套在售 84套在售 209套在售 160套在售 186套在售

08年园区在售 项目余量约80
后期存量约 400万方。预 计推盘量约

万方

2535套未推 1018套未推 579套未推

200万方

207套在售

700套未推
264套在售 271套在售

园区竞争:09年90-130平米左右产品集中供
应,与本项目形成严重同质化
面积区间 (平米)

橄榄湾及主要周边项目09年产品竞争情况

150 120 90 60
蓝 际岸 国
澳 韵 国 际 东 湖 林 语 湖 畔 天 城 雅 来戈 城尔 未 中 海 国 际 社 区

水 墨 度 三 十

竞争项目

竞争对比:与园区竞争项目相比,主要优势在
于体量及公园景观
关键词:
澳韵花 园 东湖林 语 雅戈尔 未来城 竞争项 目 地段 建筑面积 (㎡) 14万 交房时间 09年12月 户型 南北露台, 赠送一半面 积 户型普通, 赠送面积少 入户花园赠 送一半面积 景观 无明显景观资 源 配套 社区沿街商业 开发商 中新置地

PK

工业园区苏胜路 南,南施街东 津梁街128号

24万

10年6月

间接竞争
直接竞争
户型方正, 卧室270度飘 窗 空中合院设 计,赠送一 半面积

景观资源一般, 社区商业中心 沿街水景 金鸡湖北,资 源一般,社区 地段成熟 方洲公园、白 塘公园、沙湖 生态公园 同上 商业街等周边 配套成熟

苏州永新置 地 雅戈尔置业

CBD核心地段 优势,高档社区

50万

09年12月

中海国 际社区

南近苏胜路、西 临星塘街、北沿 中央河 同上

150万

10年5月

2万平米社区 商业,幼儿园

中海

水墨三 十度

38万

——

3000商业,幼 儿园

天地源

在园区项目强劲竞争下,本项目竞争优势较不强势

直接竞争:本项目在产品户型方面稍逊于中海
国际社区
地段 22% 中海国际社区
东临河道、南近苏胜路、 西临星塘街、北沿中央河

橄榄湾

=



东临河道、南近苏胜路、西临星塘 街、北沿中央河

户型 22%
配套 16%

户型紧凑实用,面积得当
大盘,内外配套较丰富

部分房型不通透 ,且面积偏大
内外配套较丰富

景观环境 25%
其他 15%

景观资源较好
得房率高,产品类型多样, 交房时间晚。部分房源低 价倾销 √

=

景观资源较好
得房率较低,且部分房型不通透



中海国际社区作为本项目最直接的竞争对手,在户型面积及价格 方面会造成直接的客户分流。

客户定位思考:园区成交客户需求与本项目自身
产品具有一定匹配度
关键词: 产品需求中的客户解读

消费主体

产品 一期第一批 (184套) 一期第二批 (156套) 二房 三房 二房 三房 四房

面积(m2) 90—95 120—125 90—95 120—125 140

比例 50%(92套) 50% (92套) 62%(96套) 32%(50套) 6%(10套)

?园区房源100平米以下房源 成交客户多为园区客户; ?110平米以上两房房源成交 客户以市区客户居多; ?三房购房客户多为市区客户。 ?及外地城镇客。 ?本项目一期首推产品80%以 上为90—95平米两房,12 0—125平米三房;

一期第三批 (100套)

二房
三房 四房

90—95
120—125 160

10%(10套)
80%(80套) 10%(10套)

客户定位:园区客户为本项目核心客户,市区客
户为重要客户群
核心客户群:园区职员及中高端人群(企事业 高级白领及管理人员),多为自住需求。本项目 的差异化形象定位在园区标新立异,时尚元素的 融合成为吸引年轻客户关注的因素。
重要客户群:市区“主动溢出”及“被动溢出 型”,多为改善需求。老苏州人受市区的苏州文 化及江南风情的熏陶对融合有中式风格的楼盘会 更加关注。

偶得客户群:镇区客或外市的购房者,多为孩 子读书而自住,部分投资。

项目主力客户——市区客户关键表征:“改善型”客户, 有购房实力,但成交量不占主体,为项目的重要客户
客户群体构成 客户群体描述(AIO) A行为 1. 工作不是特别多,属享 受生活“悠闲型”; 2. 大多按时上下班; 3. 多数为30—40岁之 间,会一家人来看房。 也会关注股票等经济形式/ 有朋友圈子/有空会喝茶、 下棋等。 1. 买房为改善型需求; 2. 对价格也很关注,但对 舒适度及景观要求也很 高。 1. 多为老苏州人,即便是 职位不是太高,也很有 钱; 2. 基本都有住房公积金; 3. 基本都有私家车,在市 区有房。

客户 实力

客户 群体 细分

1. 居住在市区但在园区工 作的员工或管理层; 2. 在市区内工作的员工或 管理层; 3. 部分公务员; 4. 大学老师/医生等。

I 兴趣

O观点

?购房实力较强,但多数现在都有房,经济形式不太好,再买房的需求不强烈;

购房需 求特点

?以前的房子太旧或是太远的人换房需求,自住需求以买130㎡三房户型为主; ?看中园区的规划发展及环境,购房要求舒适度,但对价格也很是关注。 ?有朋友圈子,朋友介绍上门占比例较大。

项目主力客户——园区客户关键表征:公积金买房,刚性 需求,园区楼盘的成交主力,为项目的核心客户
客户群体构成 客户群体描述(AIO) A行为 1. 为企业的年轻主体,平 时工作较忙;大多按时 上下班; 2. 多数为20—30多岁, 买房很谨慎,看了又看。 1. 多为外地人来苏州工作 的新苏州人; 2. 基本都有住房公积金; 3. 多在企业宿舍居住或租 房,稍有积蓄。

客户 实力

客户 群体 细分

1. 多数为在园区工作的普 通职员; 2. 少量为在园区工作的中 高层管理者; 3. 极少为园区公务员、老 师等

I 兴趣
O观点

关注股票、时事/活力很强, 但业余活动较少;
1. 买房多为首次臵业; 2. 对价格最关注,经济不 好认为房价还会再降。

?园区企业的公积金制度,使员工基本都有购房能力;

购房需 求特点

?首次臵业,刚性需求,多数作为“婚房”; ?经济形势不好,很多员工放假或处于半休假状态,成交量下降很大。 ?购房会看遍园区内房子,多为路过上门。

购买力不是问题——苏州市民的人均可支配高于南 京和常州
人均可支配收入对比(单位:元)
22000 21000 20000 19000 18000 17000 16000 15000
无锡
16276 16005 18532 18189 17538

苏州

21260 20898 20317

南京

14997

2005年

2006年

2007年

[ 苏州中海国际社区 ]顺应市场变化,以低价营
销吸引了大批刚性置业客户,以月均100多套的速度领跑苏州园 区市场,但折损了项目形象!
产品 客户 推广

中海模式:典型的中海产品复制型物业
园区品牌效应的粉丝型客户/低价客户 以降价策略作为重要营销策略/不可持续

灵活推售:顺应市场,适时调整价格及推售的产品线,加推低价中小户型。营销: 现场展示和市场推广做得较好,以购房节特价房等手段再度实施优惠。

[ 北京三里屯soho ] 挖掘客户需求,对投资客
户的宣传模式及销售模式的深入掌握取得开盘热销的佳绩
1\在国内高通胀将会持续存在的预期下,锁定国内投 资者,三里屯SOHO的买家100%都是国内客户,其 中4成左右是购买过SOHO产品的老客户; 2\三里屯SOHO在北京三环以内房子供应量趋近于零 的现实情况下,制造稀缺性; 3\当今的产品一旦成为大规模、同质化的产品就丧失 了高价值,三里屯SOHO的独特性和艺术性决定了它 在市场上的稀缺性,进而保证了它的高价值。

三里屯SOHO创造了一个销售奇迹。北京市08 上半年一手商品房平均每周成交金额仅为35亿 元,然而7月12日开盘的三里屯SOHO,截至7 月19日的预售额就达到了近47亿元。

[ 北京三里屯soho ] 挖掘客户需求,对投资客户
的宣传模式及销售模式的深入掌握取得开盘热销的佳绩
产品 客户 推广 重创新、制造产品价值稀缺 老客户+市场时机客户,深度挖掘客户需求 注重价值营销、多节点、多活动,可持续

在目前淡市下,不是购买力问题,问题是要走在了 正确方向上,要始终坚持价值营销,在淡市下让客 户再感性起来

淡市持续 产品同质且无优势 竞争激烈 客户同质

降价和低价不是出路 价值营销才是真理

寻找价值营销的

出路

1 审时度势成就大英雄

成大事需借大势,我们有何势可借?

2008中国开始酷,旧是新的酷,中国酷开始影响世 界,西方世界不再用一百多年前的眼光看中国。不 管是传统的还是新鲜的中国有酷的一面……这个国 家终将变得强大。 ————摘自《时代周刊》

后奥运时代不仅仅是因为鸟巢和奥运会,不仅仅是 那些大片和海外交流,而是中国因此所掀起的一股

新的中国式时尚热潮,以及他们所发现的后海、南
锣鼓巷、上海新天地、丽江、大理、阳朔,这些让 中国找到自我,令西方侧目,并且欲罢不能的热爱。

————摘自《0086》

奥运会反映了中国是当今世界发展最快的国家

————潘石屹

中国元素在这个平的世界里,必将担负着复兴和弘 扬中华文化的重任,更是聚拢和搭建一个为中国创 意人以母语文化参与世界竞争,驱动本土势力融入 世界文化,帮助中国企业提升构筑中国创造和世界 级品牌的软实力,使命可谓光荣,任务可谓艰巨。

“中国元素”是中 国品牌的核心基因

中国元素,向世界展示中华文化,让本土走向世界。
高峻先生 梅高(中国)创意咨询有限公司 董事长

当世界经济离不开持续增长的中国经济时,世界文

明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或
缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的“中国 元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信,它会承 担起融入世界、影响世界的时代使命。 今天的“世界是平的”,无形驾驭有形,知识驾驭 物质,文化驾驭价值。

两度夺得奥斯卡最佳导演奖的美国

大导演奥利弗.斯通(Oliver
Stone)与中国内地女演员范冰冰 近日携手登上了《iLOOK世界都市》 杂志2月刊的封面

世界是平的。
范冰冰极具东方表现力面孔与奥利

世界是平的。
托马斯· 弗里德曼断言

弗.斯通同时出现在画面中,这样
奇妙的组合已经把该期的主题“世 界是平的”表达的非常透彻。

中国传统文化已经摆脱了古朴和守旧,且一次又 一次的在世界的舞台以时尚和新浪潮的代名词影 响着全球的品味政权。

一个中国式时尚
已经在中国及世界悄然兴起!

近百家单位共同倡议北京2008年奥运会开幕 日——8月8日作为“中国元素日”,希望 全国人民乃至全球华人全面重视和保护中国元素, 让中国元素真正振兴和崛起于世界之林。

中国元素席卷着世界的创意行业,且成 为当下最时尚的符号
什么是“中国元素”?在张艺谋的创作中,京剧和旗 袍是中国元素;在吴冠中的画中,水墨意境就是中国 元素;在梁思成的心中,飞檐翘壁就是中国元素……

“ China Chic ” 中国风

Cartier “祝福中国”全球限量系列 麻将+熊猫+中国红=Gucci2008 山本耀司 08春夏系列中的祥云图案

2008奢侈品牌风行“China Chic”中国系 列敲门

《青花瓷》《兰亭序》 《菊花台》《千里之外》《发如雪》 《刀马旦》《七里香》《本草纲目》

融合了中国风的词曲也成为当下 最时尚的流行音乐

建筑的新空间

“ China Chic ” 并不是某些行业的专属!

鸟巢与CCTV
它们不仅仅是一个外形的改变 而是一种根于内涵的创造力与想象力的外

在表现,更是代表着中国的开放、创新、
包容的“大中国”精神的内在体现。

上海新天地
上海新天地利用近代建筑所存留的人文信息,创新性地 注入了诸多时尚的元素,形成了“第三种东西” ,并同时保留了另外两样的独特性,它既具有现代人的 价值观倾向,同时又有文化倾向。

华润二十四城
根据楼盘地块的历史,投资拍摄贾樟柯导演的电影《二十四城 记》,实现房地产与娱乐界的夸界营销突破。

苏州 同样在注重China Chic新的发展

贝聿铭与苏州博物馆 整合城市悠久的历史文化,使中国的传统建筑与现代建 筑对接,既融合了传统文化,又具有现代特征的苏州博 物馆是苏州旅游业中兴的诱因之一。

“古今交融、别开生面”
——贝聿铭

白先勇与青春版《牡丹亭》

古典美学与现代意识
——白先勇

2004年,白先勇教授号召两岸三地的艺 术人才,把《牡丹亭》改编为青春版, 重现在舞台,在文化界引起了极大震撼。

青春版《牡丹亭》已在中、港、台、澳 昆曲是中国最精美雅致的传统艺术之一,在 门和美国西岸演出超过一百场,男女主 2001年被联合国教科文组织列为“人类口述 角成为了众多年轻观众的偶像。 和非物质文化遗产代表作”。

2

与时俱进,走在正确的趋 势上,是我们立意的关键

文化传承:
“记忆是城市的灵魂” 。

有历史,却没有记忆——这是中
国许多所谓“历史文化名城”的精神 实况。 而那些不能还原成记忆的、纸上的历

与时俱进:

开启新的一次细胞再造的古老而 又全新的中国元素在苏州再生潮, 让千年文化变成可以看的见的传 承。

一个有底蕴的水墨江南如 何时尚起来?

苏州二十年关键词:
[ 老苏州、新苏州、洋苏州]
苏州人说,现在我们有三个苏州:老苏州、新苏州、 洋苏州。 由此,苏州呈现着三种文化形态:传统的吴文化,外 来人口带来的区域文化,以及欧美日兼有的外来文 化。 在吴门烟水之间,多元文化交融互动。苏州人每天 就在这多元文化间往来穿梭 。

苏州是丰厚而多元的。
走进苏州,每个人都会有共同的体验与感受:幽静 与繁华共存,坚守与开放兼容,传统与现代互动。 在生生不息的现实流变中,苏州苏州已经不是黑白 灰的苏州,而是充满变化、多元的色彩苏州。

这个态度习性当然也有个老土的 名叫——包容多元文化,也可以 称之为:“后现代”。

时尚中国风(ChinaChic)不只是全 球大势所趋, 更是苏州的这座最具中国文化的中国 代表城市的真正动能, 更是苏州人发展与生活的精神价值。

3

苏州地产史与 水墨三十度

西 式

一个审美疲劳的 苏州地产
中式的
1
3

2
4
品院 平门府 枫江居 姑苏世家 水墨江南 苏州天伦随园 锦泽苑 姑苏人家 丰泽园 同里人家

“山寨狂潮”

苏州江枫园

苏州寒舍
姑苏桃花源 拙政东园 未名园

中 式 现代

昆山天伦随园 翠峰山庄

古典

雅戈尔未来城————青年精英的汇聚地 地处核心地段,以精装修公寓及精巧小户型赢得年青 一组的青睐,活力时尚型的社区给青年精英们提供了 一个承装梦想的地方。

中海国际社区————溢于言表的名片

高雅的格调、尊贵的中海传统复制户型 ,是中产和
白领阶级溢于言表的名片,中海地产系列产品营造了 园区高端居住氛围

园区的项目

水墨三十度-洋苏州里掀起的一股时尚中国风
与周边“雅戈尔”和中海等项目截然不同,水墨三十 度的开发理念是在目前的园区将中式符号与时尚元素 加以结合。项目的立足点本身就体现出极大的创造性。

JUST SUZHOU CHIC!

真苏州!

4
“我不是

水墨三十度:

黑白灰?”

而是一次关于居住文化的重现想象

形象定位: 水墨 三十度
China Chic Suzhou Chic 一种时尚苏式的新居住观

水墨三十度

文化的传承/时尚的结合/精致的生活

苏州风Suzhou Chic的关键词

旧是新的酷 传统但新鲜
在这里你能看到传统文化与现代生活的一次对比和冲撞

一种中国风带来的一种新的流行文化,而不是没有创造力的山寨狂潮

5-1 VI视觉意象
来自万花筒的构想
变 化 的 / 多 元 的 / 丰 富 的 / 三 十 度 的

2片镜子之间分开成30度角,360度÷30=12, 可以形成被分割成12 块儿的图像。

“万花筒般感官体验”
每旋转30度便带来一次新的变化,

每一次观赏都不同,
每一次变化都让人充满期待。

5-2

备 选

6











文化感受提升商业 品牌价值

商 业 的 建 筑 意 象

fāng


一 个 与 众 不 同 的















里巷(多用于街巷的名称)。 街市,市中店铺:坊间。街坊(邻居)。 旧时标榜功德的建筑物:牌坊。节义坊。 里边有十数家,都是开坊子吃衣饭的。--《金瓶梅词话》 古时的“坊”都与“食”有关:染坊;粉坊;磨坊;碾坊;油坊;谷坊;酒坊。 现代的“坊”都与“复古”与“文化”有关:淑女坊;玫瑰坊;女子十二乐坊。

“水墨 三十坊”延续了 “Chinese Shophouse”(商业街坊)的建筑形式, 将街道引进了建筑体内,创造尽可能多的沿街店面,营造更丰富的空间 依照商业建筑模式,提炼出“三十坊”的格局,并在中部形成院落空间,形 成与项目相得益彰的“水墨三十坊”。

“Chinese Shophouse” 在体量与 色彩上与轴线商业的其它建筑相呼应, 而在建筑风格上却独树一帜

商 业 的 形 象 立 意

东 方 西 坊
“ Ch in ese S h op h o u se”
( 中 国 商 业 街 坊 ) 明天这里将出现一个东西方相交融,历史和现代相交织的城市中心生活区 年 轻 人 觉 得 这 里 很 时 尚 , 老 年 人 觉 得 这 里 很 怀 旧 ; 外 国 人 觉 得 这 里 很 中 国 , 中 国 人 觉 得 这 里 很 欧 洲 。











首 座 学 习 型 社 区
“水墨三十度“营造的不仅是一个社区,更是营造一种文化,一种追求高 品位的公共文化空间;一种知识分子可以静下心来,感受人文与自然互动 的生活意境。”

生 活 化 系 统 解 决 方 案
学习型的社区,从学龄前的图画到小学生、中学生的图书,到中年人、老 人等适合各种年龄层次。 一座有学问的建筑,让不同年龄不同身份的人们找到他们心灵的归属。











首座学习型社区
1号馆:汉源书吧(500平米) 生活化系统解决方案

2号馆: FamilyClub(1500平米)

建 立 第 一 个 社 区 图 书 馆
住宅的开发,除了强调要提供非常好的品质之外,还要通过硬件设施和软件设施的服务, 在社区内营造和谐、有内涵的生活氛围,让生活于此的人们能够享受到生活的美好。

社区咖啡图书馆(面积500平方米)——水 墨书坊,中国数字图书馆的正式授牌,名 家推荐书目以及业主推荐书目。业主可以 在音乐缭绕、咖啡馨香的图书馆里零距离 接触梵高、感受米兰· 昆德拉的《生命不能 承受之轻》、跟随余秋雨漫步文化苦旅。

会所品牌的植入:汉源书店
附属功能:汉源博物馆,汉源咖啡,汉源场租,汉源沙龙、汉源画廊

汉源书屋是咖啡馆同时也是书店,大家坐在 那里喝咖啡,看书,很安静,气氛还很好

汉源沙龙:歌剧沙龙,诗歌朗诵,昆曲评弹、
古琴演奏,汉源画廊

家庭会所服务对象——儿童

儿童智能训练会所
使用者:儿童 DIY益智趣味班 宝贝亲子操训练班

Family Club

右脑开发特训班

幼儿教育

双语幼儿园
使用者:幼儿至学龄前儿童
设臵幼儿智力开发场所,提供 智力玩具、组织智力游戏; 引进知名双语幼儿园,同时联 合推广本项目

幼儿园空间展示: 儿童视窗 (children-windows)

幼儿教育

儿童才艺培训班
使用者:任何学龄儿童
结合幼儿园、小学、会所,设 臵各种才艺培训班,为少儿成 厂提供更多的附加值

温馨小贴士:才艺培训班的内容设臵可 在客户登记时附加小小的才艺问卷,提 供更符合客户需求的才艺培训。

青少年教育

名师辅导班
使用者:小学、初中、高中学童
邀请苏州知名中学老师定期在社区内举 办课外辅导班、名师讲座,同时可成为 宣传本项目的事件之一

家庭会所服务对象——中青年妇女

女主人会所
使用者:女主人 宠物论坛

Family Club

插花班
自身装饰课堂
在会所中设臵专门为家庭 中的女主人提供服务的功 能房,旨在丰富其社区生 活、促进邻里之间的交流, 提高其自生活质量,形成 积极、和谐的生活氛围。

家庭会所服务对象——中青年妇女

主妇会所

使用者:家庭主妇

Family Club

家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询

运动会所建议——服务于各年龄段人群
健身房

乒乓球室

为 运 动 注 入 生 命 的 意 义

Family Club

游泳池

台球室

设臵一生之城“合家欢”贵宾卡,充分整合小区会所和教育等配套资源, 并且参与社区各类活动能累计积分,充抵消费

通过对会员或业 主收取年费用的 形式使得客户身 份感和尊贵感得 到提升。

生活化系统解决方案

[合家欢] 卡

Family-club

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主题样板间的苏州 首次突破

舟楫换了宝马,青衫换了西装,小酒杯里半条长 江一饮,豪情滚滚而生——这就是李白先生的家。 特点:浪漫、富有禅意境
………………. 我们找到一些样板间的人物原型,让水墨三十度 宛若插上了时间的翅膀,同样,这种对于家的创 意也正是一种古典与现代生活的对话

李白先生的家
主题:静夜思
舟楫换了宝马,青衫换了西装,小酒杯里半条长江一饮,豪情滚滚而生—— 这就是李白先生的家。

风格:浪漫、富有禅意境
你会发现空无一物,或就只 摆一件陶器,花瓶只插一束 花,室内只挂一幅书法或绘 画,这便是设计师的“禅心” 同时为繁忙的现代都市人打 造出一片灵魂的栖息之地。

马可波罗先生的家
主题:丝绸之路
让古往今来的旅行者和贸易商穿越时空,沿着伟大的丝绸之路休憩于这座交 织着现代和古典的绿洲之上。丝绸之路样板房是送给那些周游世界、热爱文 化的无忧无虑旅行者。凝聚着对“丝绸之路”的片断式理解,内部的设计上 试图讲述一个关于贸易的力量以及多个文化相遇的故事

风格:混搭的中式风格
在房间家具的选择上,用了 很多中国风格的老家具,比 如丝绸之路上小客栈里的中 国床,老榆木的、红木的、 檀香木的,设计和工艺各不 相同,传达的历史时间点也 各不相同。

张爱玲小姐的家
主题:红玫瑰与白玫瑰
对家的要求就是女性主义色彩偏浓一些,花特别能带给女人浪漫的气质,也 给家营造温馨的氛围。虽然在外面风风火火的,但是回到家里,就进入一个 温馨的环境里

风格:田园风情
张小姐的家女性的 味道十足。随处可 见的精致的小摆设, 以及线条和色彩都 分外柔和的家具, 那些遍布在客厅、 餐厅以及卧室里的 “鲜花”,也成为 这个家最女性的一 道风景。

仿佛睡在花园中的卧房,有阳光与鲜花,这 就足够了。

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回归本质
回归代理公司的本质——

世联的每一项建议的出发点只有一个:“把楼卖出去” 我们很有理想,同时我们很现实。 我们的理想在于我们总想把楼卖漂亮,我们的现实在于我 们必须完成100%的销售率,我们才能赚最多的钱

水墨 三十度
China Chic Suzhou Chic
一种时尚苏式新居住观
在既定的大原则下, 世联必须完成的四项基本工作—— A-让客户上门 B-让上门的客户成交 C-实现目标价格 D-保证项目持续性发展 所有的工作由此而展开……

项目目标:高目标、短推售期
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4月底会所、营销中心、样板房装修完毕 5月初会所、样板房开放;一期第一批单位推售184套 8月前后一期第二批单位开盘156套

10月前后一期第三批开盘100套
年底实现总销售量50%,220套,回款1.6个亿。

营销阶段

形象铺 垫期
公关切 入 广告 配合

开盘准 备期
公关深 入 广告 占位

1期强销期 精神沟通 现场高潮

2期强销期

3期强销期 精神共鸣 产品演绎

起势策略

营销策略

引起关注 制造话题

全面亮相 制造轰动

小步快跑、高潮迭起、持续销 售

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预热期 [引起关注/话题 ]
公关切入 广告配合 话题引爆,迅速拉拢关注并 锁定“东方”“中国风”这 个大的方向性认知。

ACTION:
? 时尚论谈、精英媒体制造热点话题 ? 时尚杂志、主流媒体、精英媒体炒 作 ? 软文轰炸+形象高炮奠定项目地位

?展示:广告牌+形象墙

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水墨三十度

主题:水墨三十度形象传播 媒体:户外、围墙

我不是 黑白灰

CHINA CHIC中国风

中国式时尚正在 世界兴起

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活动:论坛《酷评苏州〃流行中国》
时间:2009.03月 形式:联合《时尚家居》举办论坛 地点:苏州博物馆
活动内容:邀请当下中国富有远见卓识和个性独特的人发出 声音及相互交流,并形成下月期刊,和专题书籍。 活动目的:并展开以“文化地产”为主题的系列的活动,即安 东、岚明活动后又一场旨在全国进行一场声势浩大的品牌唤 起行动。 活动对象:各大网站媒体、新闻媒体、天地源苏州老客户 邀请嘉宾:白先勇、马未都、马岩松、贾樟柯、梁文道、方 文山、孟京辉、吕燕、张永和、叶锦添等 物料:时尚家居附刊——《水墨三十度时尚苏式的新居住观》

媒体配合:姑苏晚报、城市商报、网络论坛上进行系列软文 炒作

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精英媒体营造时代热点话题

大国崛起下的“中国语境”
——〈一种源于历史却超越历史的时尚苏式生活主张〉
经济观察报 21世纪经济报道 新周刊 东方企业家 姑苏晚报 门户与地产网络

——〈若没有创造力,当代宛如昨日〉

——〈旧是新的酷,中国酷开始影响世界〉
——〈水墨三十度不是黑白灰〉 ——〈2009中国风新浪潮时代的到来〉 ——〈文化消亡后,新中式如何重生〉 系列社会话题,让苏州人打开眼界,了解时尚苏式生活主张 的源起与价值,让时尚中国风成为值得追求的生活观。

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主题:水墨三十度形象传播、 客户积累

地点:房产春交会

主题活动1:天地源品牌推广及水墨三十度形象传播 活动时间:3月27—30日 活动内容:展场可设计为企业项目的中国元素墙,和万花筒 的项目体验厅,展示大手笔的时尚文化特色,传播项目形象。 活动地点:房展会现场 主题活动2:为即将推出的第一批单位蓄客

现场派发特色小礼品,并邀请客户签名登记。

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业品牌。 时间:春交会同步 地点:五星级酒店

主题:VI发布会 客户积累

媒体:报广软文

目的:扩大项目宣传力度,树立企

形式:邀请王受之先生及项目园林

设计者讲述“水墨三十度”案名
活动对象:各大网站媒体、新闻媒 体 物料:项目宣传海报和万花筒礼品 项目网站启用

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主题:客户积累

主题活动:“水墨三十度”产品发布会 形式:新闻发布+酒会

参与人员:政府官员/商界/专业人士/媒体
活动形式:新闻发布会与会员招募合而为一, 介绍环节简便,准备相应的介绍资料和相关新闻 供稿,设定专区及专访时间 酒会安排:创造良好的主客沟通环境,以自由、 优雅、轻松的格调为主,工作人员借助酒会的 轻松氛围,主动与客户沟通,推荐项目 物料:楼书及户型单张

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一期亮相期 [系列1:体验期/完美展示]
公关深入 广告占位 展示项目形象,顺着公关势 头对位目标人群,形成认知 偏好。

ACTION:
? 现场体验中心开放
?占据主流媒体,线上高端媒体全面铺开 ?神秘嘉宾

?制造神秘,让苏州人眼前一亮
?开盘是在过节日

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主题:样板房开放及开盘信息

媒体:户外

水墨三十度现场开放中

万花筒般的感官体验
水墨三十度现场开放中

不论别人怎么说
相信你所见

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主题:样板房开放及开盘信息

媒体:户外

水墨三十度主题样板房开放中

家的新灵感:李白先生的样板间 1300年前,感动李白的正是这里

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4-5

主题:样板房开放及开盘信息

媒体:户外

水墨三十度主题样板房开放中

家的新灵感:马可波罗先生的样板间 700年前,感动马可波罗的正是这里

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主题:样板房开放及开盘信息

媒体:户外

水墨三十度主题样板房开放中

家的新灵感:张爱玲小姐的样板间 40年前,感动张小姐的正是这里

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主题:万花筒体验馆开放

媒体:户外

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主题:汉源书吧嫁接万 花筒体验馆共同展示 水墨三十坊1号会所:咖啡与 书吧开放启用; 水墨三十坊商业橱窗展示和 配套功能示意 派发神秘礼品:项目形象楼书

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是开盘,却更象节日:建成日
主题:首单位 “开盘周”
主题活动1:体验馆开启 时间:2009.05.01 形式:开启仪式+表演+餐饮 地点:体验馆及示范单位+示范环境 演出嘉宾:女子十二乐坊——借中国传统 文化与现代的完美结合传递项目形象

开盘

造场

场 和 游 戏



服务人员

活动性质

配合氛围

广场/展示 区

乐师/画家 /等

开盘周

恬静/欢快

是开盘,却更象节日——建成日

?配合场所:小区园林到位 ?设计内容:现场作画、泥塑/小提琴

开盘

造场

场 和 游 戏

场 销售 中心

空间规划 展示空间/轻易 之间改变习惯; 打破一切常规

服务人员 销售人员

活动性质 开盘周

配合氛 围 恬静/欢 快

?轻易之间改变习惯;打破一 切常规户型图非常规的展示

拒绝功利的售卖体系,而营销却无处不在 ?销售人员的装束、派法的礼品、现场户 型展示:印有户型图的旗袍和领带

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主题:第一批单位持续销售 活动:《让快乐的阅读伴随孩子的成长》 讲座及双语幼儿园签约仪式 水墨三十馆2号会所:FAMILYCLUB 时间:6.1儿童节 形式:特邀《父母必读》杂志社总编辑杜 乃芳、中国关心下一代工作委员会委员刘 媛华,针对儿童的教育问题向家长们进行 现场辅导,指导年轻的父母和准父母们怎 样教育和培养下一代。并现场进行本项目 与苏州知名的双语幼儿园的签约仪式。

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二期亮相期 [系列2:艺术主题期/创意●价值]
全城布局,扩大客户范围 精神洗脑,持续高潮 将中国风的时尚元素符号的 影响力扩大到全市甚至更广 的范围 将项目的核心理念全面渗透

ACTION:
? 现场活动中心与艺术分展场
?占据主流媒体,线上高端媒体全面铺开 ?神秘嘉宾

?强强联手
?大师光环

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主题:第二批单位开盘

媒体:户外+报纸

水墨三十度2批单位正式发售

如果你错过了星星, 那就别再错过月亮。
水墨三十度2批单位

8月8日公开发售

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主题:第二批单位开盘

主题:创意中国元素展+中华美食节

时间:2009.08.08(中国元素日) 形式:结合中国元素日,举行创意中 国元素作品展。现场免费提供各种地 道的中华传统小吃。

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主题:第二批单位销售 活动:水墨三十度装置艺术展 地点:观前街美美百货室内

邀请在海内外享有盛誉的设计师张智强 先生担纲设计,为水墨三十度艺术装臵

配合项目主题感悟短片,及音乐让更多 的不自禁地会去体悟中国风的时尚和水 墨三十度的居住理念。

华润幸福里张智强《寻找幸福》装臵艺术展 ——昨天这里是一个非常巨大的封闭箱体,我们还在猜测这是在做什么,今天竟然让人眼前一亮,先前的箱体 不见了,变身成一个艺术的展区,很惊艳!那种暖暖的橙色,感觉很有幸福感!

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三期亮相期 [系列3:文化主题期/文化地产]
苏式文化的精神回归 文化活动展示现代苏式文化 的丰富性和多元化

ACTION:
? 苏州新文化的推动人士的现场活动
?借势《百家讲坛》和昆曲艺术将苏州的 传统文化与项目现代的生活实现完美搭界

充分展示项目精神价值

?完美销售
?时尚媒体杂志、地方主流媒体

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主题:第三批单位开盘 时间:10月1日

媒体:户外+报纸

水墨三十度3批单位正式发售

如果你错过了星星, 又错过了月亮 那就别再错过太阳。

水墨三十度3批单位发售

居住文化的精神回归

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主题:第三批单位开盘

活动:国色天香时尚服装秀

时间:2009.10.01 形式:联合苏州纺织工学院,在10月1 日第三批产品推售的时举行镶嵌着中国元 素的丝绸时尚服装秀与现场服装制作,与 楼盘的现代中式风格相得益彰。

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主题:第三批持续销售

主题:百家讲坛与青春版牡丹亭 地点:1号会馆

时间:2009.10-11 地点:水墨三十坊1号馆:汉源书吧 邀请:先后邀请于丹、白先勇等苏式文化的复兴者 活动:《百家讲坛》移师苏州水墨三十度,于丹讲苏州文化 《青春版牡丹亭》再次苏州巡演

China Chic Suzhou Chic

一种时尚苏式新居住观
预热期 [引起关注/话题 ]
一期亮相期 [系列1:体验期/完美展示] 二期亮相期 [系列2:艺术主题期/创意●价值] 三期亮相期 [系列3:文化主题期/文化地产]
A-让客户上门 B-让上门的客户成交

C-实现目标价格 D-保证项目持续 性发展

09年12月后,我们不再赘述…

营销推广攻略
让客户来?

展示攻略

销售服务攻略

让客户买?

明确差异化

形成差异化

传播差异化

【销售服务攻略】
服务人员类别 置业顾问 售楼处大堂经理

—让客户买
工作 接待客户,介绍项目,销售 负责整个售楼处服务人员的管理和安排 服装 统一制服、工牌 统一制服、工牌

售楼处保安人员(停车场、入口接 待人员)
售楼处保洁人员 售楼处吧台服务人员 看楼车司机 住户大堂经理 电梯厅接待人员 样板房保洁人员 样板房示范大使 客户服务中心接待大使

引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座
整个售楼处的清洁工作 专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务 引导客户往返售楼处和样板房 负责电梯厅、样板房各服务人员的联络安排,引 导客户 负责带领客户前往样板房层 负责样板房的清洁工作 负责样板房内的接待和讲解 负责接待全国和业内参观团

统一制服、工牌
统一制服、工牌 统一制服、工牌 统一制服、工牌 统一制服、工牌 统一制服、工牌 统一制服、工牌 统一制服、工牌 统一制服、工牌

【销售服务攻略】
综合服务大使

—让客户买

目的:创新模式,建立项目的第一形象,给与客户专业 的高品质售后服务,形成口碑传播

时间:2009.4.20到位(世联)
服务内容:针对律师、保险、公正、备案、抵押登 记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务

【销售服务攻略】

—让客户买

世联销售 组织架构

销售组织架构项目经理制的垂直化管理
动态巡检 战略把控 实时跟踪 解决重点 对接客户
上海代理业务中心 代理业务部营业部

部门销售总监 项目销售经理1名

对接问题
销售项目

销售 代表 1

销售 代表 2

销售 代表 3

销售 代表 4





销售 代表 9

销售 代表 10

销售管理制度销售现场工作制度
1.销售现场接待制度
?销售接待整体流程 尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程 ?各阶段环节服务流程 停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务 ?流程分解总控、考核表 关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工 具/后勤保障/服务细节

3.销售口径沟通
现场销售手册百问制定 ?接待话术 ?阶段性话术 营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访话术

4.销售现场薪酬制度
5.销售人员绩效考评制度
(二维考核:销售业绩+客户满意度) ?考核方式——公司巡盘制度/考核上岗制度/ 月考评打分制度.... ?奖惩方式——淘汰制度/停盘制度/ /销售员 进升通道....

2.销售现场培训、考核制度
?世联内部成熟的培训体系 ?组织前期培训计划 ?组织开盘前培训 服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投 资分析/流程分工 ?组织难点公关培训 销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导 ?月度季度考评,每周三方互查,公司统一巡盘考察

6.销售现场考勤及例 会制度

销售管理制度销售人员培训、激励方案
1.销售人员培训计划
? E-Learning培训 目标明确/手段有效/课程多样 ? 实战演练 沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/项目优 势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解 ? 完备的培训课程体系 人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训 ? 沉淀案例培训体系

2.销售人员奖励方案
? 晋升通道 销售代表评级/项目经理竞聘 ? 薪酬及保障体系(行业竞争力的薪酬体系,福利 待遇完善 ) ? 销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成) ? 其他激励方式 赛季安排/最佳产能奖(金银牌奖)/最佳业绩奖/ 职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖

销售管理制度与发展商对接制度
1.日常工作汇报制度
?汇报方式:
常规工作(日、周、月、季度、半年度、年度工作)汇报,以口头与书面形式进行; 非常规的工作汇报,以书面与OUTLOOK结合的方式; 重大节点工作汇报,以书面与电子版结合的方式;

?汇报时间要求:

常规工作汇报,当日完成; 非常规工作反馈及汇报,1-2日完成; 重大节点工作反馈及汇报,2-5日完成方案;

2.资料管理及交接制度
?资料管理——人员管理表格/信息管理表格/汇报总结(各 种表格见附件) ?交接制度——各项文件由世联与发展商专人对接

?汇报细节要求:

发送项目组成员,抄送上级领导; OUTLOOK方式汇报,同时提交文件重点说明; 汇报详细要求各方具体反馈时间。

3.销售结果监测及评测
?日常考核、监控; ?周、月度、季度业绩评比制; ?阶段考核、监控; ?激励制度; ?项目级别、公司级别与发展商进行沟通,突出对金 地项目的重视程度。

核心:无缝对接,及时反馈

销售管理制度〃客户服务制度
1.客户维护管理 2.延伸服务方案 ? 客户接待管理 ? 样板房体验式营销 初次接待管理表/投资客户分析表/重点客户 ? 尊贵物管体验 发展表/业主长期维护跟进表 ? 客户选房特殊安排 ? 客户意向盘点、访谈 ? 各类活动体验 办卡客户访谈/参观样板房客户访谈/针对市 ? 细节关注 场变化的具体访谈 停车指引/保安撑伞接送客户/销售代表仪 ? 客户成交总结 表和礼仪/看楼路线安排/天热时湿巾准 成交客户详细档案/成交总结/未成交总结/ 备… 案例沉淀/成交高峰分析

销售的创新 一切基于“客户让渡价值”
? 客户让渡价值等于客户购买某产品的总价值 感受(包括服务)减去客户购买该产品的总 消耗(包括金钱、时间、精力等)。

2.团队组建

1.客户服务 售后);

1)层次化:高级销售代表和一般的销售代表相结 五星优质服务 接受客 合; 2)跨地域:既熟悉上海市场,又熟悉长三角市场, 户监督(售前、售中、 便于把握大势,便于和客户沟通。

4.物业销售
3.竞争/激励 1)竞争上岗 对于一些项目的项目经理,世联实行 内部竞争竞争上岗机制,“有能力者 上”成为传统,便于发现人才,做到 “人尽其才,才尽其用”;
2)激励/淘汰 奖励先进,末位淘汰。

专业化:世联内部任何物业类型的销售都有专项销 售小组,他们经专业分工有着更加深入的经验优势, 可以指导现场团队更好的销售;

实践证明此类创新已取得良好效 果

价格

比准价格求取
筛选可比楼盘 确定权重
产品结构相似、区域接近 目标客户相似,销售期重合

定价步骤

根据与项目的竞争关系。评定指标: 1)客户重叠程度 2)和项目距离的远近

打分

9项比准指标: 区位类:区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类:项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类:实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 景观及视野:景观内容/景观面宽 品质展示类:建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样

比准价形成

板房效果/交楼标准展示 项目品牌类:发展商品牌/专业阵容/前期推广形象

市场比较法
通过市场比较法确认目前的市场价格 选取楼盘 参考权重 中海国际社 区
50%

公寓产品

雅戈尔未 来城
20%

第五元素
10%

IALA国际
10%

澳韵花园
10%

确定比较因素及权重:
13 11 11 11 10 13 10 10 11











































































本项目价格分析:
类别 发展商品牌 规模 产品附加值 项目档次 区位交通 本项目 11 13 11 13 10 中海国际 社区 13 15 13 12 10 雅戈尔未 来城 12 14 12 12 13 第五元素 9 13 12 11 11 11 12 12 12 11

公寓产品
IALA国际 澳韵花园 9 12 11 11 11

物业管理 社区成熟度 配套设施
自然环境 合计 比准系数 参考均价 参考权重 比准均价

13 10 10
11 100

13 12 11
11 110 1.1 5200 50%

12 13 12
12 112 1.12 6000 20% 1200

11 11 9
10 97 0.97 6500 10% 650

12 11 10
10 101 1.01 7700 10% 770

11 10 9
10 94 0.94 6500 10% 650

5870

2600

公寓产品比准价格:5870元/㎡

基于大盘可持续发展的目标
水墨三十度的价值兑现与形象升华!
三期:搏取利润最大化
1:逐步演绎成熟大盘,成为宜居典范

2:产品结构进一步升级
1:产品价值的兑现; 2:项目形象的全面提升;

二期:逐步成长期 一期:大盘启势期

1:奠定了大盘的形象基础;

2:形成了基本的价格平台和客户圈层

2009年一期首批单位均价!
第一批单位 第二批单位 第三批单位

均价(元/㎡) 5200—5400

5.1

8.8
均价(元/㎡) 5600—5800

10.1
均价(元/㎡) 5600—5800

营销总控图

具体推盘策略
形象铺垫期
2月 3月 4月

开盘热销期
5月

持续销售期
6月 7月

二次开盘期
8月 9月

三次开盘期
10月 11月 12月

预热期:形象推广
工程配合 商业街、样板房、营销 中心具备展示条件;取 得预售许可证

一期亮相期
商业街、样板房、营 销中心对外开放; 第二批单位取 得预售许可证

二期亮相期
第三批单位取 得预售许可证

三期亮相期

推售节奏

第一批单位开盘 (184套)

一批单位 持续销售

第二批单位开盘 (156套)

第三批单位开盘 (100套)

考虑加推 房源

阶段目标

快速销售,实现现金回收目标 一批184套单位销售80%

项目全面展示、提升价 逐步实现利润 值二批156套销售80% 前三批产品去化80%

媒体推广

报纸、户外、围墙、网络

报纸、户外、围墙、网 络、短信

报纸、户外、围墙、网 络、短信

报纸、户外、围墙、网 络、短信

营销活动

VI发布会、《酷评苏州· 流 行中国》论坛、房产春交 会

万花筒体验馆开放、开盘 周活动、《让快乐的阅读 伴随孩子的成长》讲座、 双语幼儿园签约仪式、

创意中国元素展、中华 美食节、水墨三十度装 置艺术展、

国色天香时尚服装 秀、百家讲坛与青 春版牡丹亭

各期物业推售策略

本项目各期推售策略
10年 6月
8月 12月

11年

2月

10月

12年

一期产品清货 全新二期第一批产 品推售 二期第一批产品去 化80% 二期第二批产 品推售
二期

二期产品清货 推售三期产品
二期 二期 第二批 三期

三年推售计划: 2009年:推售一期产品,消化80% ; 2010年:一期产品清货,推售二期第一批并消化 80% ; 2011年:二期产品清货; 2012年:推售并完全消化三期产品。实现整盘 100%销售。

第一批

09年营销费用

营销费用预算
类型 细项 金额(万元) 所占比例(%)

户外广告
媒体推 广 报纸 网络 影视推广 现场包装 营销活动 销售物料 不可预见费 短信 现场包装/园林等 春交会一次 公关营销活动/节日系列活动 楼书等销售物料印刷/模型等 — 合计

50
35 20 10 15 100 20 150 50 50 约600万 28.3% 8.3% 8.3% 100 21.7%

16.7%

09年总营销费用合计为600 万,以预测的售价及销售面 积计算,营销费用占销售金 额比例约2.5%。

团队组织架构
销售 销售经理 策划 营业部 总监

总负责人

+

策划经理

负责人 企划总监 客户总监

技术支持与平台中心

Our team
操作项目
?深圳市房地产研究 ?“蓝色盐田”区域营销 ?深圳市福田区委旧址改造与定位 研究 ?深圳华侨城波托菲诺 ?北京顺义新城规划研究 ?深圳星河国际,中旅国际公馆,冠 城世家,丽阳天下 ?东莞世纪城,凯旋城,新天地 ?大华品牌,水岸蓝桥,银湖别墅, 奉贤滨海区域开发 ?南通 CBD核心定位与市场研究 ?苏州太湖湖滨项目定位与研究 ?……

袁鸿昌
世联上海公司副总经理
总经理

个人情况
?中国注册房地产估价师 ?中国注册房地产经纪人

本项目职责:项目总经理
项目整体方向把握、重要节点评审、控制报告品 质

Our team
操作项目
?深圳世纪城国际公馆 ?中信凯旋城 ?深国投· 时尚岛 ?西城楼大街 ?晶城 ?金域中央 ?凯名轩 ?虎门地标 ?卡布斯 ?虎门锦绣半山 ?石龙世纪滨 ?……

聂志勇
世联上海代理业务部
总经理

个人情况
?10年房地产从业经验 ?毕业院校:中南财经大学

本项目职责:项目总经理
项目整体方向把握、重要节点评审、控制报告品 质

Our team
操作项目
?上海大华水岸蓝桥 ?上海绿地商务大厦 ?上海中旅汇丽花园 ?上海鹏欣集团浦江镇项目 ?常州中天名园 ?深圳桃源居 ?深圳鼎太风华 ?深圳风和日丽 ?深圳宝安地王 ?深圳星河国际 ?深圳缇香名苑 ?深圳香格丽苑 ?大连亿达国际城

韩晓红
世联上海公司
知识管理部总监

个人情况
?10年房地产从业经验 ?浙江大学 建筑学专业

本项目职责:知识管理部总监
专题研究、,相关专业公司对接及出品专业 把控

Our team 操作项目
?深圳 ?深圳 ?上海 ?上海 ?上海 ?苏州 ?苏州 ?常州 ?常州 波托菲诺 海怡东方 佘山银湖 绿地崴廉 绿庭尚城 天地源橄榄湾 主语城 溪湖小镇 中意宝第

刘伊宁

世联上海公司代理部 销售总监

个人情况
?从事地产行业5年,加盟世 联4年。

?四川师范大学,房地产营
销专业

本项目职责:项目执行团队总负责人
根据项目情况,组织团队,制定项目策划、营销 思路,并组织营销活动。

Our team 操作项目
?上海万科城市花园 ?上海塞纳左岸、奥塞花园 ?上海金隆海悦 ?上海大华水岸蓝桥 ?上海鹏欣浦江智谷 ?上海新城尚景 ?武汉南湖公园世家 ?上海生活家 ?苏州主语城 ?上海 一品漫城 ?上海 万科红郡 ?上海 中海瀛台 ?上海 佘山月湖山庄 ?苏州 天地源橄榄湾 ?无锡 蠡湖一号

裴兴

世联上海公司企划部 技术总监

个人情况
?8年广告经验,深度服务 地产项目30余个。

?毕业院校:上海外国语大


本项目职责:项目策划经理
项目总体企划思路及推广方向,企划稿的出品把 控

Our team 操作项目
?上海 青年汇 ?昆山 华城美地 ?苏州 天地源橄榄湾 ?苏州 新港主语城 ?苏州 天津泰达太湖项目 ?上海 绿庭尚城 ?上海 佘山银湖 ?上海 佘山月湖

刘绮

世联上海公司代理部 销售经理

个人情况
?上海大学 工商管理专业

本项目职责:项目销售经理
负责销售案场的管理和执行工作。

Our team 操作项目
? 鹏欣一品漫城 ? 佘山月湖别墅 ?佘山银湖别墅 ? 宝山新城尚景 ? 绿地威廉公寓 ? 昆山城西金大元香梅花园 ? 昆山华城美地 ? ……

高峰清

世联上海代理事业部 高级项目经理

个人情况
?5年房地产从业经验 ?毕业院校:上海外国语大



本项目职责:项目策划经理
项目总体策划策略与思路的确定,并制定相关营 销活动。

Our team
操作项目
?上海 大华水岸蓝桥 ?上海 大华铂金华府 ?常州 道成常澄湖 ?常州 九洲花园

沈涛

世联上海客户部 客户总监

个人情况
?7年房地产从业经验 ?法国巴黎高等管理学院硕



本项目职责:项目策划经理
公司间沟通及客户服务跟进。

谢谢聆听!
We serve.

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