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搜索引擎营销
Search Engine Marketing
SEM经验交流群:370219128
2015年6月23日

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知识梳理

名词解释

O2O:Online To Offline(在线离线/线上到线下)

APP:智能手机的第三方应用程序
SEM:搜索引擎营销 Search Engine Marketing 展现量Impressions :一段时间内获得的展现次数 点击量Clicks :某一段时间内广告被点击的次数 PV(Page View):页面浏览量 UV(unique visitor):独立访客数 CPC (点击价格):网名的每次点击访问所支付的实际推广费用。

知识梳理

公式推导

CRI CPA CTR CPM

(综合排名指数)=质量度*出价 (每次行为获得成本)=总消费/获得行为次数 (点击率)=点击量/展现量 (每千人成本)=(消费/展现量)*1000

ROI ACP
Cost

(投资回报率)=利润/消费*100% (平均点击价格)=消费总额/点击量
(花费)=平均点击价格*点击量

知识梳理

公式推导

平均排名=(展现量1*排名1+展现量2*排名2)/(展现量1+展现量2) 平均转化成本 Conversion Cost = 消费/转化次数 转化率 Conversion rate = 转化次数/点击量 跳出率:只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比 访问深度比率=PV/UV

百度搜索推广展现样式

左侧“推广”+右侧“推广链接” 左侧“推广”最多10条结果 右侧“推广链接”最多8条结果 推广链接

推广

百度搜索推广展现样式

推广链接

推广链接

左上及左下“推广链接” 左上及左下“推广链接”最多3条(4条?5条?)结果,推广商家相同

百度搜索推广展现样式

推广链接

小频道(知道、音乐、图片等)展现规则与网页端一致,但广告位有限,部分展现

百度搜索推广展现样式

推广链接

第三方流量(赶集、58、百姓等)展现规则与网页端一致,但广告位有限,部分展现

百度搜索推广展现样式

销量好

? 如同超市货架的陈列

? 如果能占据黄金位置 ……
? 如果不仅是黄金位置, 还能夺人眼球……结果你 懂的

销量差

百度搜索推广排名规则介绍

百度搜索推广排名规则介绍

黄金公式一

百度搜索推广排名由综合排名指数决定

综合排名指数 = 质量度 X 出价

质量度

反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意 的认可程度,在账户中以多个星级形式呈现

出价

竞价中,广告主愿意为关键词的一次点击所 支付的最高费用,并非实际点击价格

百度搜索推广排名规则介绍

黄金公式二

点击价格(CPC):网民每次点击访问所支付的实际推广费用

下一名综合排名指数 点击价格 = 自身质量度

+ 0.01



下一名综合排名指数 自身质量度



自身综合排名指数 自身质量度 0.01

=

自身出价 X 自身质量度

自身质量度



点击价格(CPC)< 出价 +

百度搜索推广中的钻石要素

质量度
由两个黄金公式可以看出:

质量度是当之无愧的钻石要素

? 高质量度有助于低出价获得高排名 ? 高质量度可以有效降低点击价格(CPC) ? 高质量度的关键词才能在左侧稳定展现

百度搜索推广中的钻石要素

质量度

点击率CTR

排除位次、地域等因素 关键词与创意 关键词与目标页面 通顺度 吸引力 账户其他关键词的历史推广表现

相关性

影响质量度的因素

创意水平

账户表现

网页质量

用户点击广告后的网站体验指标

选关键词

账户搭建

创意呈现

关键词选择

基础方法

找出所推广产品/服务的核心关键词,然后扩展

行业知识 经验积累

工具使用

发散思维与灵感

关键词选择

基础方法

如:减肥加盟店排行榜 减肥加盟店哪家最好

关键词扩展 竞品词

如:瘦吧 寇氏减肥加盟

核心关键词
如:减肥加盟 减肥店加盟

人群词
品牌词
如:完美尺寸 完美尺寸加盟

如:加盟创业 想创业找项目

关键词匹配模式
广泛匹配
减肥加盟、减肥连锁加盟、去减肥店减肥、减肥加盟店转让

广泛匹配+否定关键词 否定关键词为“转让”、精确否定“去减肥店减肥”

账户关键词 “减肥加盟”

减肥加盟、减肥连锁加盟

短语匹配
减肥加盟、减肥连锁加盟、减肥加盟店转让

短语匹配+否定关键词 否定关键词为“转让”
减肥加盟、减肥连锁加盟

精确匹配
减肥加盟

关键词匹配模式 黄金组合
短语/广泛匹配

广泛匹配

广撒网
结合搜索 词报告
否定 匹配 短语匹配 搜索词报告 精确匹配

否定关键词

多收获

取精华

关键词匹配模式

高级短语2.0

高级短语2.0分别是:核心包含、同义包含、精确包含

核心包含 同义包含

精确包含
插入、颠倒、 同义、去冗余 插入、颠倒、 同义 完全包含

关键词匹配模式

高级短语2.0
短语-精确包含 “[减肥连锁加盟]” 减肥连锁加盟 广州减肥连锁加盟 短语-同义包含 “减肥连锁加盟” 减肥连锁加盟 广州减肥连锁加盟 减肥连锁店加盟 短语-核心包含 “{减肥连锁加盟}” 减肥连锁加盟 广州减肥连锁加盟 减肥连锁店加盟 加盟减肥连锁 瘦身连锁加盟 减肥加盟 减肥店加盟 瘦身连锁店加盟

匹配模式 关键词

"网民 搜索词"

加盟减肥连锁 瘦身连锁加盟

关键词匹配模式

核心包含

核心包含:通过技术手段,自动分析出客户购买关键词的冗余成分,去掉这些冗余成分后使关键词 语义基本无转义,在匹配网民搜索词时仅匹配去掉冗余后的核心部分。

网民搜索词

客户购买关键词

去冗余后的关键词

减肥加盟店
减肥连锁店 效果好免加盟费减肥加盟 广州减肥加盟排行 广东减肥加盟代理 正规减肥加盟机构

最好减肥加盟店
减肥连锁店大全 专业减肥加盟 减肥加盟店排行榜 减肥加盟代理商 减肥加盟机构牌子

减肥加盟店
减肥连锁店 减肥加盟 减肥加盟排行 减肥加盟代理 减肥加盟机构

账户结构介绍
推广账户
搜索推广账户

推广计划
减肥加盟 (4-5)

减肥-PC 减肥加盟 (6-7)

减肥-移动

……

中医减肥

推广单元

……

排名

中医加盟

中医加盟 -移动

……

X罐加盟

关键词 减肥加盟 减肥店加盟 减肥连锁加盟 减肥机构加盟 减肥品牌加盟 瘦身店加盟 减肥中心加盟 ……

创意
{减肥项目加盟}完美尺寸^_减 肥专利科技领先同行10年 拥有世界领先的减肥专利技术 仪器!真正能减肥所以名声在外, {减肥项目加盟}就选能减肥的. 完美尺寸“5体4步减肥法”28天急 速瘦身,风靡全球.{减肥项目加盟} 热线:4000-158-005

关键词
中医经络减肥加盟 中医减肥加盟 中医针灸减肥加盟 专业中医减肥加盟 中医减肥瘦身加盟 中医按摩减肥加盟 中医点穴减肥加盟 ……

创意
<完美尺寸>{中医经络减肥加盟} 项目 新一代科技减肥技术,比传统减 肥效果更好更快捷.{中医经络减 肥加盟}就选更先进科技减肥! 中国唯一“量身定制瘦身解决方 案”尖端品牌.{中医经络减肥加盟} 热线:4000-158-005

账户结构介绍
? ? ? ? ? ? ? 推广预算设置 推广地域设置 否词设置(200+200精确) 普通暂停设置 推广时段设置 创意展现方式设置 移动比率设置 ? 推广预算设置 ? 推广地域设置 ? IP地址排除(200) 账户:熹美 推广计划A 推广计划B 推广单元2 创意 ? 关键词普通暂停 ? 创意普通暂停 ? 每个单元最多5000个关键词 ? 每个单元最多50条创意 …… …… 推广计划Z 推广单元4

? 每个账户最多100个计划

推广单元1 关键词

? ? ? ?

否词设置(200+200精确) 普通暂停设置 移动比率设置 统一出价设置

? 每个计划最多1000个单元

账户结构介绍

优先级别

推广账户
执行规则 账户 推广计划 推广单元 关键词 创意

推广预算
同时进行 ? ?

推广地域
低级别优先 ? ?

推广时段
——

普通暂停
高级别优先

出价
低级别优先

否词
相加执行

访问URL
关键词优先

移动比率
低级别优先

?

? ? ? ? ? ?

? ? ? ?

? ?

推广计划划分
推广计划划分灵活多变,可按照以下(包括但不限于)5种划分

按关键词类 品牌词

按地域

按产品线

按PC/移动

按预算

广东地区
河北地区 云南地区
……

减肥
纤体 产后 ……

减肥-PC
减肥-移动 竞品词-PC
……

核心词
高转化词 地转化词
……

通用词 竞品词
人群词

推广单元划分
推广单元划分灵活多变,一般可根据意义相近、结构相同、字数相近划分

示例:减肥-PC计划
减肥加盟4-6
减肥加盟

减肥加盟7-8
减肥连锁机构加盟

排名
减肥加盟店排行榜

意向4-6
开减肥加盟店

…… ——

减肥项目加盟
减肥店加盟 减肥招商加盟 瘦身连锁加盟 ……

减肥连锁店加盟
专业减肥连锁加盟 专业减肥机构加盟 减肥养生馆加盟 ……

减肥加盟排行榜
减肥店加盟排行榜 加盟减肥店排行榜 减肥加盟店10大品牌 ……

想加盟减肥店
开一个减肥店 开一家减肥店 我想开减肥店 ……

——
—— —— —— ……

关键词分组
关键词分组原则:意义相近、结构相同、字数相近

意义相近:是为了确保多个关键词与创意均具有较 高的相关性 结构相同:是为了确保在创意中插入通配符获得飘 红时,能同时保证语句通顺,达到更好 的推广效果。 字数相近:是为了写创意的时候更好控制字数

创意介绍
创意是什么?
网民搜索触发您的推广结果时,展现在网民面前的推广内容,包括标题、描述,以及访问URL和显示URL。
创意内容必须针对关键词撰写,突出您的产品/服务的特色优势,且语句通顺、符合逻辑。

文案撰写规范
1.
2. 3. 4. 5.

客观、真实,不要夸大实际或包含虚假信息。
使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。 避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于【】『』?????☆★??□■??⊙¤等。 避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式,如www.perfecsize.com等。 避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。

6.

请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。

创意介绍
标题 描述 显示链接 创意规则 左侧推广 左侧推广链接 右侧推广 移动端 标题(50字符)
? ? ?(仅能显示28字符) ?(仅能显示32字符)

描述1(80字符)
? ? ? ?

描述2(80字符)
?

(大屏幕手机部分显示)

备注:80字符=80英文字母=40汉字

创意介绍

断字符

断字符“^”:用于创意右侧展现时,看起来通顺、美观
? ? ? ? 网页端“回车键”即为断字符快捷键 断句符不计入字符数目,只针对右侧有效所以只在标题和描述1 中使用 断句不宜过短断句过短,可能导致描述1折行后,第二行不能完整展现 断句不宜过长断句过长,断句符会自动失效,标题断句超过28字符 (14汉字), 描述1断句超过40字符(20汉字)撰写时系统会有提示说明

此外,代入关键词后,如: 标题“^”之前的部分超过28字符,则不展现被触发的关键词,只显示通配符中的 默认关键词; 描述“^”之前的部分超过40字符,则第一行描述使用通配符中的默认关键词; 描述“^”之后的部分超过40字符,则第二行描述从后进行截断。

创意介绍

断字符

创意介绍

飘红

? 当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时 ? 如果创意标题或描述中含一个国内地名(省级或市级),当网民提交的检索词中不含地 名、但网民所在地(以系统机制识别的IP地址为准)包含在上述地名辖区内时

创意介绍

通配符

通配符:{默认关键词}

搜索词 完美尺寸减肥连锁

触发

关键词 广东减肥加盟

关键词替换
创意里 默认关键词 创意展现

创意介绍

通配符

完美尺寸减肥连锁

创意的撰写技巧

针对关键词撰写

针对关键词撰写,意味着您的创意更能符合网民的搜索需求,更能激发网民的关注和兴趣。

Vs

创意的撰写技巧

品牌曝光

创意标题尽量出现自己品牌词,以增加品牌曝光率,提升知名度。
公司简称或者品牌名没有出现的话,就好像你和一个人聊了半天,没有告诉人家你的名字,就再见了!(那 再见就难了!)

Vs

创意的撰写技巧

特点、优势

强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
减肥效果榜 完美尺寸连续3年雄踞榜首 拥有中国 减肥专利科技领先同行 7大专利仪器产品10 ,减肥效果国家都承认 年 !

扶持力度惊人

中国唯一“量身定制瘦身解决方案”尖端品牌.

年纯利润30万-100万

中国科技减肥管理中心

真正0加盟费

“5体4步减肥法”28天急速瘦身,风靡全球.

商学院,一对一免费指导培训

世界领先的减肥专利技术仪器

掌握核心减肥科技

创意的撰写技巧

屏蔽无效点击

创意内容必须出现“加盟”等信息,以避免一些无意向点击。

很明显是减肥加盟品 牌,自己减肥点击少

自己减肥的点击多

创意的撰写技巧

字数限制

创意的长度须符合相关平台的展现规则。

创意的撰写技巧

特殊文字(特殊字符百度或不能用了)

1、排名不高的关键词创意多使用诱导性文字吸引点击。

2、加入特殊文字提升广告竞争力

创意的撰写技巧
访问URL设置技巧:

(URL)的设置

1) 对于产品类关键词,应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面(最好该页面的显著位置 能够包含商户选择的关键词,以灵敏捕捉潜在受众的视线,使他们继续浏览网站。)

2)若创意中提到价格或促销信息,则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品 价格和促销活动的详情,否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。

显示URL的设置技巧: 1)可以将显示URL编辑为主页(首页)形式。同样,一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力 的品牌客户也可以品牌名称为主。比如:www.perfecsize.com。 2)添加引导性后缀:体现较高的页面相关度、公司专业度 比如:关键词是具体的产品,则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式;或者加上400电话: www.perfecsize.com/tel4000-158-005

创意的撰写技巧

(URL)的设置

加盟商韩 国考察页

核心仪器页

招商页面

扶持页面

合作费用页

与关键词相 关或招商页

加盟优势页

店面图页

谢谢观看
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2015年6月23日


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