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从拉手网案例看团购网营销策略


龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 从拉手网案例看团购网营销策略 作者:杨剑英 何逢标 莫雅婷 孙振权 来源:《管理观察》2013 年第 31 期 一、引言 网络团购是一种新的电子商务盈利模式。团购,简而言之就是团体购物,指有同样商品或 服务需求的消费者通过网站联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方 式。2008 年,一家名为 groupon 的团购网站首次创立后,迅速红遍美国,引来多个商业网站纷 纷效仿。2010 年 1 月 16 日,中国第一家团购网站“满座网”进入中国市场,从 2010 年起,中国 团购市场上共注册成立 6177 多家团购网站。如今,能保持正常运营的团购网站数目仅剩 943 家,行业洗牌不断加速,这种看似优越的盈利模式也隐藏着很多潜在的危机。本文通过对拉手 网营销现状进行分析,试图寻找其营销策略方面存在的问题,并提出一定的对策和建议,希望 能够给我国团购网站的经营提供一定借鉴。 二、团购网经营模式和拉手网简介 目前团购网站有多种经营模式:淘宝网模式——单个卖家发起的一种产品的一次议价模 式;篱笆网模式——单个卖家发起的多种产品的一次议价模式;齐家网模式——第三方发起的 单个或多个卖家参与的多种产品模式;糯米网模式——第三方发起的单个或多个卖家参与的单 一产品模式;千团网模式——第三方发起的团购导航网站模式[1]。现阶段应用最广泛团购方 式当属由专门从事网络团购的第三方网站发起的网络团购。第三方团购网站代表消费者与商家 谈判,确定折扣商品,当购买数量达到一定程度时便以某种折扣进行销售,团购网站作为中 介,可以从中抽取佣金和提成[2]。 成立于 2010 年 3 月 18 日的拉手网推出了全球首创的 “G+F”模式,其中 “G”是指 Groupon 模式,每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服务类型的。而“F”指 Foursquare,一种基于地理信息和微博的服务网络,用户可以通过自己的手机来“报到” (“Check-in”,也叫踩点)自己所在的位置,并通过社交网络平台把自己的位置发布出去,商 家会根据用户现场“踩点”的次数,给予用户相应的折扣。 拉手网每天推出一款优质低价团购,以高性价比的商品或服务来吸引参加团购的用户,为 消费者提供新鲜时尚个性的生活方式。同时,拉手网努力在各大城市网罗发掘适合当地消费者 品味和特色的商品与服务商家,为当地的消费者提供低价优质的服务。 虽然拉手网现在的发展势头正猛,其网站交易成交量,用户的好评度,网站点击率等指标 都遥遥领先于其它团购网站。但是也存在很多不容忽视的内在隐患,如出现了一些合作企业提 供质量不合格产品和低水平服务等问题,严重侵犯了消费者的权益,违背了团购网站承诺给消 费者的一切保障,使一些消费者对网站的信任度下降。另外,随着时间的推移,团购领域也发 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 生着新的变化,存在一些新的挑战和机遇。所以本文旨在探讨拉手网在新形势下如何改进营销 组合策略,希望借此给同类企业一定的借鉴。 三、拉手网的营销策略现状 1.产品策略现状 拉手网的产品主要是针对年轻消费者市场提供生活消费品和服务,其产品策略具有以下特 点: (1)产品组合范围较广 拉手网的产品组合主要分为两个部分:一是包括餐饮美食、电影、KTV、酒店、旅游等生 活服务类商品;二是服饰、母婴玩具、茶、酒等实物类商品。 目前拉手网推广重点是服务类产品,例如,电影、KTV、餐饮等。优势在于服务类产品较 易打折,相较一件

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