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人称指示语在中英广告语篇中的语用对比分析


    
    

广西民族大学学报 ( 哲学社会科学版)
( Philosop hy and Social Science Edition)

JOURNAL OF GUANGXI UNIVERSITY FOR NATIONAL ITIES

2008 年 6 月
人文社会科学专辑

人称指示语在中英广告语篇中的 语用对比分析
□ 徐晓红
[摘   ]   要 基于语料的分析和调查 , 对中英广告语篇中的人称指示语的使用进行了对比性分析 , 总

语   言   学
 

结两种语言的广告语篇中人称指示语在语用功能方面的不同点和相似之处 。希望能对两种语言中人称 指示语的恰当使用起到借鉴作用 。
[ 关键词 ]   中英广告 ; 人称指示语 ; 语用功能 ; 语用分析 [ 中图分类号 ]  H030  [ 文献标识码 ]     文章编号 ]   A [ 1673 - 8179 ( 2008) J Z01 - 0120 - 03

一、 引言
用学是语言学一门独立的学科 “研究在不同语境 ,

由于礼貌谦虚的原因 ,在谈到自己在某方面所取得成绩时 , 用 “我们” “我” 作为 礼仪上的替代 。如 “我们有以下几点意 : 见 ……( 我们 = 我) ” 。而其他一些人称指代在具体语境下 , 同样有很多非常规用法 。这种对人称指示的特定选择及非 常规用法表明了说话人对听话人的态度 、 情感和相互关系 。 例如和英语相比 ,汉语人称代词 “俺 、 俺们” “咱 、 以及 咱们” 表达了更多的联想意义 。同时从社会指示来看 , 汉语遵循 一套 “自贬” 的语言规则 , 如在汉语中存在两种不同的第二 人称单数形式 “你” “您” : 和 。对于社会地位高于自己 、 需要 对他表示尊敬时用 “您” 。并且自古时 , 就有表示自谦的词
( ( 语 ,如 “敝”敝房 ,敝亲 , 敝世叔) 、鄙” 鄙人 , 鄙男 , 鄙夫) 。 “



中话语意义的恰当地表达和准确地理解 ,寻找并确 立使话语意义得以恰当地表达和准确地理解的基

徐 晓 红 人 称 指 示 语 在 中 英 广 告 语 篇 中 的 语 用 对 比 分 析

本原则和准则 。指示语 ( deixis) 是语用学的重要理论之一 , ” 所谓指示语就是其所指必须在一定情景 ( 语境) 之中 , 依赖 与其发生关系的参照物或所指对象才能确定的词语 。列文 森 ( S C Levinso n , 1983 :54) 认为话语和语境之间的关系是 通过指示语才明显地在语言结构上表现出来的 。列文森把 指示语分为五类 ,即人称指示语 、 地点指示语 、 时间指示语 、 社会指示语和篇章指示语 。本文以书面广告语篇中人称指 示语为切入点 ,从英汉对比的角度出发 ,探讨英汉人称指示 语在两种语言广告中的语用功能对比 , 试图发现两者的相 似性和不同之处 。

但在现代英语中 ,可以对听话人直接表示出敬意的人称尊 敬代词已经消失了 ,也没有贬抑自己的人称指示方式 ( 何兆 熊 ,2007 :84) 。
Yule (1996) 认为在语言交际活动中 ,说话人对人称指

二、 、 英 汉语言中的人称指示语
人称指示语是指对编码与言语活动中的参与者或相关 角色的符号指称 。它跟地点指示语 , 时间指示语等密切相 关 ,在各指示语中占主体与核心地位 。人称指示语可分为 三类 : 第一人称指示语 ,包括说话人 ; 第二人称指示语 ,包括 听话人 ; 第三人称指示语 , 既不包括说话人 , 也不包括听话 人 。英汉语言都存在着由三个人称构成的人称指代体系 , 如汉语中的我 ( 我们) 、 ( 你们) 、 、 、 ( 他们) ; 英语中 你 他 她 它 的 I ( We) 、 u ( yo u) 、 , she , it (t hey) 。 yo he 人称指示之所以区别了人称代词 , 就在于它与语境发 生联系 。在语用学中 , 人称指示所指称的实际对象可以与 所使用的人称代词是相悖的 。如第一人称指示语如用复数 代词表示 ,在许多语言中都有两种用法 : 一种用于不包括谈 话对方 ( We — exclusive — — of address) ; 一种用于包括谈话 对方 ( We – inclusive - - of – address) 。如 “这种事既然 : 发生了 ,我们就不要难过了 。 ( 包括谈话对方) 。如说话人 ”

示语的选择是建立在说话人心理体验基础上的 。 说话人自 觉、 不自觉地选择人称指示语来缩短或保持自己和听话人 之间的心理距离 。言语交际中对人称指示语的选择往往可 以反映出人们的社会态度以及交际活动参与者之间的权势 关系和亲疏程度 。

三、 广告语篇
广告是商家推销商品 ,吸引消费者注意力的主要手段 。 美国市场营销协会为广告作了如下界定 : 广告是由特定的 广告主 ,以付费的方式通过各类媒介对产品 、 服务或规划主 题等信息进行具有劝导性质的非人员推广介绍或传达 ( 苗 杰 ,1995 :26) 。因此一则广告成功与否 ,关键在于它能否使 受众对其所宣传的品牌产生信任感 ,形成消费动机和欲望 , 最终使他们在众多的品牌中选择广告所宣传的品牌 。 语言为我们提供了一个庞大的意义潜势 , 语言使用者 可以从中选择不同的项目 ,但选择必须以交际需要为前提 ,

 

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为交际需要服务 ( 黄国文 ,2002) 。广告正是利用语言的各 种形式来达到交际的效果 。除了选词炼句和修辞方法上做 到赏心悦目外 ,如何有效运用人称指示也是它的一大明显 特征 。正如 Gardner . R &L ut hertenberg. S. ( 2000) 所说 “文 本和形象是靠指示语连接起来的” “单独的文本和形象都 , 没有意义 —— — 至少不是广告想要的那种连贯 。 ” 因此 ,选择中英广告语篇中人称指示语进行语用研究 与对比 ,具有一定的代表性和实际意义 。 析 。通过表 1 和表 2 ,我们首先对中英广告中人称指示语语 用功能的一些共同之处进行分析 。主要归纳以下几点 :
(1) 中英广告语篇中第一人称复数排斥性用法

用第一人称复数指称广告主 。广告主作为说话人的方 式向受众进行陈述 ,与受众之间形成对话的语篇模式 ,以真 诚为主要诉求 ,体现了强调产品的优良品质或企业的历史 传统的语用效果 。 例 1 : 爱多 VCD ,我们一直在努力 ( 爱多 VCD) 。 例 2 : Try o ur sweet co r n. Yo u will smile f ro m ear to
ear ( Pearl Cor n) . ( 2 ) 中英广告语篇中第一人称复数包容性用法

四、 人称指示语在中英广告语篇中的 语用对比调查分析
( 一) 语料与方法

用第一人称复数共指广告主和受众 。这种包容性人称 指示 ,使广告主的立场与受众的立场重合 ,将受众引入广告 的语境 ,通过虚拟的 “共同处境” 来密切情感 ,进而有助于广 告语篇的目标追求 ( 孙飞凤 ,2006 :84) 。 例 3 : 我们尊重文化 , 我们尊重品味 , 我们创造生活 。
( 华苑新城楼盘)

为了保证样本的代表性 , 本次分析采用了随机抽样的 方法来抽取样本 。笔者从中英文报纸 、 杂志上随机抽取若 干消费品的中文和英文广告 , 对广告语篇中的人称指示语 进行统计 、 分析和语用学对比 。所选的汉语报纸是 2006 年 的 《新民晚报》 。对照随机数表 ,每月随机抽取 5 份 , 然后将 其中的广告进行编号 , 对照随机数表 , 从总体中抽取 30 篇 广告进行分析 。英文选取的是报纸 The Now Yor k Times” “ 和杂志“Eco no mist ” 抽样方式与中文广告相同 , 抽取 30 , 篇进行分析 。 在方法上 ,本文首先对所选的广告进行分析 ,列出每一 则广告中所出现的人称指示语 , 然后统计同一人称指示语 在所选广告中出现的次数 , 再算出各类人称指示语所占的 比例 。从语用功能以及中西文化的差异角度对中英广告语 篇中的人称指示语进行对比分析 。中英广告语篇中出现的 各类人称指示语次数及比例统计情况具体见表 1 、 2 。 表

hance , we p rogress. A nd as we do so , we make t he world a better place ( Philip ) . (3) 在中英广告语篇中 ,用第一人称 “我/ I” 指称受众

行陈述 ,以受众的口吻与感受来宣传 ,从而拉近与受众的距 离 ,给人近距离亲身体会的感觉 。 例 5 : 北极参海狗油让我青春亮丽 。人人都为礼品愁 , 我送北极参海狗油 ( 北极参海狗油) 。 例 6 : So I can see what is in t he wareho use , check up
Pocket Net Wireless Pho ne) .

o n o rder s to get my email as easily as loo king at my p ho ne ( (4) 在中英广告语篇中“你/ yo u” 的大量使用

表1  汉语广告语篇中各类人称 指示语所占的比例及次数
次数 比例 第一人称 7
19 %

第二人称 10
27 %

第三人称 泛人称指代 敬称 0 7 13
0 19 % 35 %

样本中人称指示语总数 37

的 , 强调广告主对受众的关心和重视 , 达到了与受众的沟 通 ,给人一种远距离关照的感觉 。 同时完成更多工作 ( 戴尔电脑) 。 例 7 : 它的多任务处理能力帮助您在同一台计算机上

表2  英语广告语篇中各类人称指示语 所占的比例及次数
第一人称 次数 比例
13 26 %

第二人称
29 58 %

第三人称 泛人称指代 敬称
3 6% 5 10 % 0

样本中人称指示语总数
50

(1) 第一人称指它在中英广告语篇中的单 、 复数形式以及它的所有格

和宾格 ; (2) 第二人称指它在中英广告语篇中的单 、 复数形式以及它 的所有格和宾格 ; ( 3) 第三人称指在英语广告语篇中的 he , she ,
t hey 以及他们的所有格和宾格形式 , 在中文广告语篇中的他 、 、 她 他

们以及这些词的所有格和宾格形式 ; (4) 泛人称指示在中文广告中 主要指“ 消费者” 驾驶者” 每个人” 大家” 。在英文广告语篇 、 、 “ 、 “ 等 中主要指“customers”“ co mmunities”“every one”“ all ”这样的 , , , 指示词 ; (5) 敬语的统计主要指第二人称的尊敬用法 。 ( 二) 统计结果与对比分析 11 中英广告语篇中人称指示语语用功能的共同点分

lect ro nics) .

in a go rgeo us new ho me in o ne of t hese great Co ntex Co m2 munities ( Co ntex Co mmunit y ) . (5) 中英广告语篇中泛人称指代均占一定的比例

消费者 ,同时也使得向消费者传达的信息更加客观和温和 , 得 “面子” 威胁得到补偿 ,实现了消极礼貌策略 。例如 :

不会给人一种强迫之嫌 。因此从语用学礼貌原则来看 , 使

t hat bring advantage to everyo ne’ life every day ( Tyco E2 s ( 6 ) 中英广告语篇中第三人称指代受众的使用很少

例 4 : A s we seek to under stand , we create , we en2 通过这样的指称策略 , 广告主站在假想的受众立场进 通过高频使用 “你/ yo u”广告主以体贴主要诉求的目 , 例 8 : Yo ur holidays will be merrier when yo u celebrate 泛人称指代的使用除了考虑受众有可能不仅是某一个 例 9 : Tyco Elect ro nics is co mmitted to t he technolo gies 第三人称指示 , 既不包括说话人 , 也不包括听话人 , 在

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徐 晓 红 人 称 指 示 语 在 中 英 广 告 语 篇 中 的 语 用 对 比 分 析

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言语活动中 ,它一般不是谈话的参加者 。因此作为局外人 的第三人称 ,势必与说话人之间的距离要远一些 。这就是 说 , 第三人称代词是人称指示语中处于距离末端的形式 。 因此 ,使用第三人称形式借指第二人称是一种传达疏远或 非亲密含义的形式 。在英汉语中 , 这种与第三人称形式有 关的距离感可以使得对对方的指责变得不那么直接 。如 “有的人就是不讲信用 ,借了钱还不还 。 ” 在广告语篇中 ,尽管通过第三人称能达到以客观为主 要诉求的目的 ,但无法达到广告主与受众之间的最佳沟通 效果 ,理想实现说服的意图 。因此广告主对于在广告语篇 中第三人称指示的选择较少 。在本文研究抽取的样本中 , 为广告语篇 ,如前所提 ,它的主要交际目的是说服或请求受 众接受或购买广告主的服务或产品 。而命令和请求 、 建议 和劝告等都是威胁受话者消极面子的语言行为 (Brown &
Levinso n ,1983 :68~73) 因此广告语篇通过人称指示语的

形式采取相应的礼貌策略来减少对受众的面子威胁 。但礼 貌准则和内涵会受到不同语言和文化的影响 , 体现它的相 对性特征 。在汉文化中 “贬己尊人” , 是中国最具特色的文 化现象 。因此在汉语的广告语篇中 , 人称指示语的语用策 略更加礼貌和恭敬 。

五、 结语
通过分析比较中英广告语篇中人称指示词的语用策 略 ,首先我们可以看出两种语言的广告中 ,人称指示语的使 用都有相同的语用策略 。 但由于文化的差异 , 也存在不同 之处 , 向受众传递不同的情感诉求 。通过该研究 , 将有助 于广告创作者认识到人称指示语在广告主和企业之间进行 变换使用时 , 会带来不同的广告效应 , 恰当使用人称指示 语 ,会使受众在心理上产生对产品的好感和对广告主的亲 近感 ,也就自然会接受广告所传达的信息 , 被广告所说服 。 也使广告翻译者认识到由于文化的不同 , 人称指示语的翻 译同样要切合目标语言的文化语境 , 避免跨文化交际中因 误用而令受众产生误解 。

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共有三例英文广告使用了第三人称来指代受众 。而中文广 告语篇则一次没有出现 。 首先 ,从表 1 和表 2 的数据可以看出 , 在各 30 篇中英广告 语篇中 ,英语广告较多地使用了人称指示语 。 包容性 we” “ 的用法比汉语出现得更多 。如在前面例 4
21 中英广告语篇中人称指示语语用策略差异性分析 。

中关于 Philip s 公司的广告 ,全句中 4 个” ” we 都是包容性的 用法 ,隐含人类的共性 ,精益求精 ,追求美好 , 暗示 Philip 公 司也不例外 。从而把所有人的利益联系起来 , 缩短与受众 的社会距离 ,更加有利于产品的推销 。

徐 晓 红 人 称 指 示 语 在 中 英 广 告 语 篇 中 的 语 用 对 比 分 析

另外在英语广告语篇样本中 ,第二人称 yo u” “ 的用法出 现较为频繁 ,占样本中人称总数的 29 % 。
s t he little t hings t hat move yo u.

例 10. Online Check - In let s yo u choo se yo ur seat . It ’
Whatever seat yo u choo se , t here’ bo und to be so me seco nd - guessing. Aisle s o r Window ? Fro nt or back ? So o ur o nline interactive seat fly — hen change yo ur mind up to 90 minutes before take t

[参       ] 考 文 献
Brown , Penelope & Levinson. Step hen. 1987. Politeness : Same U2 niversals in Language U sage [ M ] . Cambridge : Cambridge Universit y Press , Cambridge. Press , 9~15. George Yule. 1996. Pragmatics [ M ] . Oxford : Oxford Universit y Levinson , S. C. 1983. Pragmatics[ M ] . Cambridge U niversit y Press , 68~73. Gardner , R. and L uchtenberg. S. 2000. Reference , Image , Text in

map let s yo u choo se yo ur seat up to 48 ho ur s before yo u

off . Choo se yo ur favorite seat at www . Cat haypacific. co m.

A nd because we can’ help wit h big hair . We offer per so nal t televisio n at every seat ( www . Cat haypacific. co m) .

在这则网站的广告中 , 通篇有 8 个第二人称的“yo u ” 以及所有格的用法 。广告主对于乘客的亲密关怀凸现于整 个语篇 ,双方的交际距离也大大缩短 。而在汉语广告语篇 在语料中占第二人称用法的一半以上比例 。

ics. Volume 32 , Issue 12 ,November Pages 1807~1821.

何兆熊 . 2007. 新编语用学概要 [ M ] . 上海 : 上海外语教育出版社 ,56 ~84. 黄国文 . 2002. 功能语篇分析面面观 [J ] . 国外外语教学 , (4) 1 美大学学报 , (3) :81~85 .

中 ,第二人称的用法更倾向于使用第二人称的敬语“您” 。 例 11. 摩托罗拉 GP3688 对讲机 , 以其卓越的功能为 您提供及时 、 可靠的沟通 。满足您日常工作或执行关键任 务的通信 ( 摩托罗拉 GP3688) 。 较高的地位 。 敬语的使用体现了广告主对受众的尊重 , 赋予受众以 通过以上的对比分析 , 可以看出在两种语言的广告语 篇中 ,人称指示语的使用更多是以受众为定位的 , 具有一 些相同的语用策略 。但也存在较大的差异 。英语广告语篇 中人称指示语的使用表现出随意和亲密 , 而汉语人称指示 语则比较恭敬和正式 。 我们可以从语用礼貌的角度对这两

孙飞凤 . 2006. 英汉人称代词社交指示功能的语用对比研究 [J ] . 集

学悉尼工商学院讲师 。研究方向 : 英语语言教学 , 功能语言 学 。上海 ,201800 。

 

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种语言中的人称指示语使用策略的不同进行原因分析 。作

German and Aust ralian Advertising Po sters[J ] . Journal of Pragmat 2

收稿日期   2008 - 03 - 20
[ 责任编辑   廖智宏 ] [ 责任校对   秦红增 ]

[ 作者简介 ]   徐晓红 ( 1970 ~) , 女 , 安徽安庆人 , 上海大


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