当前位置:首页 >> 商业计划 >>

思源2009重庆万科朗润园年度营销执行细案_图文

让建筑赞美生命

L

I
万科集团

让建筑赞美生命

D

LOADING

万科25年

思源经纪

G
在房地产领域, 我们一直在帮助客户成功

A.D2009

万科朗润园

迷雾山城

15年思源

At First

首先 ’

让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题
Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.

目录
CONTENTS

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

朗润园项目营销目标、任务及问题初判
销售绝对成功,以较合
理的价格实现快速销售。 年底实现回款2亿元, 一期1、2号楼销售完毕。 确立万科在重庆青年人群的 号召力、精神感召力。

给行业以及重庆老百姓, 以万科品质的全方位体现。

支持万科品牌落地, 奠定万科行业领导者地位

1、项目区位属于重庆城市郊区地带,面临区域市场品质低、价格 低、竞争激烈,容量有限,区外市场辐射力弱、难以抢占。

2、万科初到重庆,认知度有限,时间紧迫,销售压力大。
3、本项目除了要实现好的成功销售外,还要实现多重目标, 给项目提出的挑战比较大。

1、朗润园土地属性研判 2、对朗润园产品的理解 3、朗润园不利条件及问题梳理 4、朗润园价值点罗列

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录
CONTENTS

朗润园土地属性研判’

城市郊区;农业科技园区;北上重要拓展疆土

对朗润园产品的理解’

G3类首置首改产品;性价比高;全方位家居解决方案

产品品类:G3 产品特点:低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居 针对客群:25-39岁,青年之家、青年持家、小小太阳 一期产品类型:4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房 一批次产品类型:55-59平米两房(赠送后面积为68-74平米),通风采光私密性好,赠送率 达到20%,飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案[在U5 系统的基础上有所取舍,800-1000装修标准]

朗润园不利条件及问题梳理’

外部配套缺乏;人气不足;道路噪音;区域发展及形象落后

朗润园价值点罗列’

以产品为基点,挖掘多重价值点
无数荣誉铸就中国地产领军品牌 完善的商业配套 保税港区、中国第三区

西政、南方翻译、海联学院

U5精装修系统

机场高速、金开大道

性价比、赠送空间

对朗润园产品的理解’

U5全方位家居解决方案
“U5”Unit Intergration,单元一体化。
U5有三个层面的丰富内涵:一是五大流程;二是五大空间系统;三是五大品牌。

U5设计表现

厨房便捷系统

智能化系统

卫浴集成系统

玄关整合系统

卫浴集成系统

收纳系统

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

本部分详见:附件一、朗润园项目竞争环境研究报告

目录
CONTENTS

营销环境研判总结
一、09年整体环境:容量巨大,竞争激烈

本案竞争区域示意图

2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量; 江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。 二、低价竞争,产品差异(区内市场):

区域内 整体区内市场产品区间为:70---90平米之间,为大两路高层产 回兴、两路、空港品主流户型;销售均价目前水平在套内3800元每平米;
三、品质竞争,产品同质(区外市场):
本 案

区域外竞争目前产品区间为55---80平米之间,销售均价基本在 4800元每平米左右。 四、主要竞争对手: 区内:番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘 区外:长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六 五、竞争策略:避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价,以品质和精装修突围。 区外竞争重点为产品品质和总价,以品牌和精装修突围。

区域外 江北、北部新区

项目 剩余体量 未来推售 (续售)

番茄花园 3.4万 2、3号楼,户 型相差不大

东衡槟 城 14万 三期

金色池塘 25万 50-105㎡

好莱坞 20万

长安锦绣城 60万

爱都会 25万

上品十 六 38万 三期(6080)㎡

涌鑫项 目 40万 20-60㎡

海州国 际 6.35万 30-84 ㎡

年中开5、6、 17、18号楼 6、7、8号楼, 7、8号楼 (41-106㎡) 80-110㎡

通过朗润园本体及外部环境研判 进一步

定位问题与难点

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录
CONTENTS

营销问题、难点及关键点
宏观市场低迷 品牌认知有限 区域热度较低 低价竞争激烈 周边环境差 外部配套缺乏 蓄客时间短 现场支撑不足

区域落后 竞争恶劣 辐射力弱 精装困境 定价迷局 时间紧迫 目标多重

如何解决?

所有这些问题都需要营销来解决!

那么何谓营销?

营销是传递价值的过程
Marketing is a Process of VALUE Passing

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录
CONTENTS

朗润园项目市场方向界定’

根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向
空港
项目区域辐射力示意

两路
本案

回兴组团
方向1: 区域内-大两路组团

区域外 江北、北部新区

方向2: 区域外-江北、北部新区

朗润园项目目标客群分析(客群是谁)

客群锁定

按产品品类分
? 青年之家 ? 青年持家

? 小小太阳
? 丁克家庭

按家庭生命周期可分为四类
? 单身备婚族

? 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩
? 准备有小孩或准父母,青年之家 ? 小孩在5岁以下的家庭

朗润园项目目标客群分析(客群是谁)

朗润园’客群置业需求
生存状态:
? 经济基础 :实力有限;但有稳定的工作收入且处于事业上升期; ? 生活现状 :多与父母同住或者租房,没有属于自己的居住空间; ? 家庭结构:成熟,事业较为稳定,寻求更高品质的居住条件; ? 生命周期阶段:单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;

?事业观:对事业有着强烈的追求感,喜欢有目的的闯荡,赢得自己的一切。

生活价值观:
? 追求品牌效应,热衷品牌消费; ? 注重生活品质,以享受型为主,不愿过高月供而低品质的生活;

? 精神压力较大,私人时间少,渴求私人空间,缓解、释放工作压力。

朗润园项目目标客群分析(客群是谁)

朗润园’客群5大置业原则
一、经济原则:
由于经济约束,首付有限,同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量,追求 “高品
质、低总价”。

二、选址原则:
基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出(不强

调工作与居住的物理位置属性,突出心理位置属性)位置考虑——近城不离城,周边拥有较
成熟配套。

三、客群原则
希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。

四、规划原则
追求有品质的居住环境,多公共交流景观平台;希望拥有可放松身心的的运动休闲会所;便 利轻松的社区商业服务

五、服务原则:
希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。

朗润园项目目标客群分析(客群是谁)

朗润园’客群AIO量表分析
Action 活动 Interest 兴趣 Opinion 观点
?事业成长期,业余时间较少,安排无规律 ?夜生活较为丰富,追求品牌 ?十分依赖网络,喜欢有特点的读物 ?朋友圈较广,随波逐流,活动半径大 ?基本不在家吃饭,三餐在外 ?喜欢新鲜事物,向往富足安逸的生活,文化取向国际化 ?穿戴较为讲究,追求品牌,附庸高雅 ?身份标识,爱面子,喜欢显示品味 ?及时行乐,生活随意,不愿意受到束缚 ?较为懒惰,喜欢干洗店,喜欢别人为自己打理一切 ?讲求性价比,对产品创新接受度高 ?在生活事业方面都希望得到认同 ?依赖配套,较为看重产品品质和楼盘品牌 ?注重小区能为自己的生活便利 ?喜欢挑战,喜欢接受新的事物

朗润园项目目标客群分析(客群是谁)

朗润园’客群抽象:闯族青年
他们比较年青,大多在25-39岁之间,他们是社会的新生力量,他们对 事业有着很强烈的闯荡愿望,不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡, 他们是看准自己事业的空间和平台,有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中,希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的 空间,然后好好享受自己赢得的一切。所以,我们定义我们的目标客群为:

闯族青年

自由职业者

闯族青年
Tags Young Generation
白领

创业青年

技术人员

我是精英

人生需要 闯

敢闯赢天 下

闯族青年灵魂属性:
敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心

闯 族 青 年 价 值 观

价值观关键词:闯造

创造 创新 乐观…… ……

I have a dream

闯族青年人生观

Friday, January 24, 2014

—— 万科金色海蓉项目营销推广方案 ——

共130页 第28页

人生观关键词:

追求独立 闯荡未来 勇敢面对 创造美好

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

寻找案例客户,她/他们是……

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

寻找案例客户,她/他们是……

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

从案例客户中探寻客户来由……

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

“两路因缘”客户的来源细解 A……
A、工作居住都在两路的全日生活人群
目标客群置业动机:首置(租房人群、家庭分裂人群)、首改 目标客群置业目的:满足基本居住条件;改善居住环境…… 目标客群核心属性:两路区域情节浓厚 优 势 价 值 主 张

高品质 较低总价

营销主攻方向:两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地 两路主要已入住小区名单

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

“两路因缘”客户的来源细解 B……
B、工作在两路,居住不在两路的潜在迁入人群
目标客群置业动机:首置为主 目标客群置业目的:满足基本居住条件、方便工作 目标客群核心属性:为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方 营销主攻方向:两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、 朗萨家私、卡福汽车……

优 势 价 值 主 张

高品质 较低总价

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

“两路因缘”客户的来源细解 C……
C、工作不在两路,居住在两路的半日生活人群
目标客群置业动机:首改为主 目标客群置业目的:改善居住环境 目标客群核心属性:区域情节较为浓厚,并将两路作为自己居住的首选之地 营销主攻方向:两路片区已入住小区和出租率较大的小区,观音桥商圈、 周边区域产业园、政府机关…… 主要已入住小区名单 周边销售楼盘成交客户名单 优 势 价 值 主 张

高品质 较低总价

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

“两路因缘”客户的来源细解 D……
D、工作居住都不在两路,因特殊原因和两路产生了关系
目标客群置业动机:首置、首改(看中两路居住环境、价格便宜、交通便利……) 优 势 目标客群置业目的:满足基本居住条件、提高居住品质 价 目标客群核心属性:工作地点或原居住地点靠近两路,对两路有较深的了解 值 主 营销主攻方向:北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点 张 (渝北二村、翠云、鸳鸯……)、周边区县巡展、 …… 在售楼盘:
金香林、东衡槟城、汇祥好莱坞、金色池塘、金港国际、 红树林、浩博天地、圣湖天域、莲花半岛……

交通便利 低单价 低总价 小户型 高性价比

写字楼项目:
未来国际、同聚远景、佳乐紫光、红鼎国际、总商会大厦、 弗瑞登、国际商会大厦、加州1号、嘉年华大厦、世贸中心、 国贸中心、纽约纽约……

商圈:
观音桥商圈、解放碑商圈

周边区县:
涪陵、万州等

朗润园项目目标客群分析(客群在哪)

“两路因缘”客户以外的其他客户探寻……
工作居住都在两路
万科老业主

工作在两路、居住不在两路

向往万科品质生活的人

工作不在两路,居住在两路

看重万科楼盘保值增值的投资客

工作居住都不在两路

…… ……

朗润园项目目标客户 的两大诱因

本案客群定位描述 大两路地区为主,江北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群, 主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。

朗润园项目目标市场定位

根据客户购房诱因确定市场方向:安内纳外
区域内竞争策略: 拔高项目形象,在单价无优势的情况下,强化高品质, 通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内 市场(主要是同等总价更大面积项目的竞争)。

区域内市场:扫荡大两路

区域外竞争策略: 突出项目差异化产品形象,小户型、一站入住、高性 价比,配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点, 结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户。

区域外市场:抢夺大江北

朗润园项目的精准营销

依据目标客群及营销受众的细解:
朗润园注定成为明星项目, 吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户,还有多种重要的营销受众

朗润园项目的精准营销

依据初级接触层面的关注人群的不同类型,进行差异传播
同行品鉴茶话会 业内专场发布会 参观考察接待组 万科重庆09白皮书 万科企业图片展 ……

万科月刊 万客会活动 渝外万科老业主购房周 ……

青年创业大赛 万科红旗青年选秀 闯族青年基地 咖啡\K歌文化活动 ……

朗润园项目的精准营销

依据意向客群的客户购房生命周期,进行分阶段差异传播

圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问候…… 节日出游/万客会活动/万科物业见面会…… 内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动……

VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访……

朗润园项目的市场互动

区域互动、项目互动、受众互动,激活和放大市场效应
区域互动:
区内、区外、外埠(外地尤其是成都的万科客户)市场的互动

项目互动:
朗润园与渝园两个项目的市场互动

受众互动:
潜在客群与其他关注人群的互动

联合参观接待 客户互动接待 联合推广 联合巡展 ……

渝外老业主购房周 巡展 成都体验参观之旅 外地销售中心联动 ……

万客会平台 互动联谊活动 …… 万科图片展示 项目品鉴会 ……

巡展 产品推介会 外卖场接待 ……

短信 活动 渠道 ……

强化优势’

从客户、竞争两个角度,提取项目优势价值

万科品牌
区域发展前景 高性价比 多重配套

万科品牌 产品附加值 区域发展前景 多重配套
万科品牌 高性价比产品 全方位家居解决方案

精装修体系
产品附加值 创新产品 低总价 万科品牌

精装修体系
创新产品

强化优势’
强化项目优势价值,切合客群属性,提炼营销定位与推广主题

重庆青年梦想生活主场
在属于你的领地,放飞闯赢天下的梦想

强化优势’

针对项目优势价值,进行强化营销推广
强化品牌
强化精装

强化性价

品牌专案推广

区域差异推广

路牌出街 房交会亮相 企业图片展 业内新闻发布 物业见面会

精装专案推广
新闻发布概念导入 全面家居解决方案

拔高形象 突出品质
大两路区域 突出高品质,避免 低单价竞争

U5介绍手册 U5电子楼书
精装样板间 专门讲解员 大江北区域 突出产品差异和高 性价比,抢夺客户

技巧:让业内人士帮助传播

让客户真正 认可品牌

异地品鉴之旅 客户现身说法

技巧:让老客户现身说法

让客户真正接受 全面家居解决方案

定价策略:以实得面 积均价PK主要对手 套内销售均价:

技巧:在区内趋近;在区外 略低

强化优势’

通过优势价值强化,实现区内领导者、区外挑战者的差异定位,并取两个市场

区内 领导者 营销定位 区外 挑战者

?

万科领导者定位描述:产品创新,进入门槛较高;价格成为市场同类产品领先者; 性价比最高;成为市场明星项目;知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅。 发展轨迹:区域内领导者 → 区域外挑战者 → 明日的超级巨星

?

强化优势’

为项目优势价值点构建价值体系,并进行动态的价值传播
U5系统

品牌集成

人性化设计

成品住宅

高性价比

品牌团队 附加值 低总价 万科 产品品牌 万科 物业品牌

创新户型

动态价值’

针对不同的营销受众,动态传播并强化不同的项目价值
万科品牌文化 重庆开发战略 产品品质追求 ……

区域发展前景 产品品质 投资价值 ……

万科品牌文化 人性化服务 青年精神 产品品质 ……

动态价值’

针对目标客户不同的诱因,动态传播并强化不同的项目价值

区域发展、交通、小户产品、配套

品牌、产品附加值、交通
区域前景、性价比、物业管理、居住环境

性价比、区域发展、升值潜力 性价比、产品、物业

性价比、产品创新及物业管理

区域发展、产品、升值潜力

动态价值’

针对意向客户不同的购买周期,动态传播并强化不同的项目价值

人性化服务/奖励措施…… 物业服务/激励措施/万客会活动……

产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策……

万科品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值……

动态价值’

通过组织保障确保实现价值动态传播,真正做到精准营销

专业行销团队 重点单位巡展 点对点拜访 …… 业内人士参观接待 企业理念讲解展示 定制式营销物料 ……

品质监督管理 温馨速递 客户满意度 ……

动态价值’

通过整合传播实现价值动态传播:广泛的价值接触点,实现精准营销
报纸、软文诉求 楼书、DM及 客户通讯等 置业顾问 系统专业讲解

现场体验

品牌集 成
户外宣传

U5系统

网站宣传
人性化 设计 全方位家居 解决方案 成品住宅

整合 营销 户外宣传

高性价比

高性价 比产品 附加值 低总价 万科 产品 品牌

万科 品牌 万科物 业品牌

品牌团 队

报纸

创新户 型

客户活动

楼书、DM及 客户通讯等 现场体验 置业顾问 系统专业讲解 网站宣传

房地产行业论坛 房地产杂志评论

万客会

动态价值’

通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播,实现精准营销
不同的接待流程
对参观人群的专门接待组:从置业顾问中每天轮班的形式,指派两名置业顾问,对业内人士等非意向客户型的来访 受众进行接待,描述万科重庆开发战略、万科经典图片展、渝园和朗润园两个项目的互动参观。

不同的销售道具

项目楼书-意向客户万科闯族青年蓝皮书-青年万科重庆09白皮书-业内人士 闯族青年成功勋章

万客会会员手册

不同的销售说辞

客户类型 意向客户 准客户 成交客户 忠诚客户

说辞价值点 万科品牌、开发理念、产品特性、投资价值…… 产品特性、物业管理、项目配套、升值潜力…… 物业服务、激励政策、万客会活动 人性化服务、奖励措施

品牌先导’

先导性的品牌传播

精神感召’

重庆青年群体的精神感召之旅

渠道出击’
专业行销团队;专属大客户经理;分类渠道策略……

?专业行销团队,分区域扫描客户;专属大客户经理直销谈判…… ?点对点式销售说辞、销售道具; ?分点布控,点对点巡展,精准出击目标; ?专项产品发布会; ?客户资源整合; ?…… ……

活动贯穿’
高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终,加速认知、把稳客户、摸底价格

精细管理 赢在执行
运用营销绩效管理的思想,提高精细化,保障执行力
客户价值 总营销成本 营销绩效管理
来电来访客户数

营销绩效

=

=

销售收入 总营销成本



策划推广绩效管理

营销回报率 =

(有效客户)

总营销成本 成交客户数 来电来访客户数



销售执行绩效管理

销售成交率 =



客户服务和满意度 维护绩效管理

重复购买率 / 推荐销售率 / 衍生消费率

=

重复购买客户数 / 推荐销售 客户数 /衍生消费客户数

成交客户数

精细管理 赢在执行
联合万科成熟的管理体系和思源独有品质管理线,有效提升营销绩效,跑赢时间

精细管理 赢在执行
以契合、熟知万科文化的团队,保障执行力,赢得时间,防范风险

这些年,思源与万科一路走来。

2009。期待更精彩……

营销策略总结
五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题
宏观市场低迷 品牌认知有限 区域热度较低 低价竞争激烈 周边环境差 外部配套缺乏 蓄客时间短 现场支撑不足
1、精准定位客户,选准市场方向,把握客户的动机、 障碍。 2、强化项目优势价值,差异定位,摆脱价格战漩涡, 树立高品质形象,既占有区内,又实现跳出。 3、以切实的渠道拓展主动出击,配合客户效果好的大 量活动执行,同时实现对区内和区外市场的有效占领。 4、专门制定品牌推广专案和精装修推广专案,强化重 庆对万科品牌和精装修的认知,真正树立差异化优势。

区域落后 竞争恶劣 辐射力弱 精装困境 定价迷局 时间紧迫 目标多重

5、充分注重对营销受众的关怀,精细化的客户满意度 执行,实现万科品牌落地与对青年群体的精神感召。
6、用强大的执行力、精细化的营销管理,保障紧迫时 间下的开盘成功。

如何解决?

1、营销排期 2、推售策略 3、蓄客方案 4、推广方案 5、渠道执行

6 、案场管理

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录
CONTENTS

1、营销排期
营销 执行要点

2、推售策略 3、蓄客方案

4、推广方案
5、渠道执行 6、案场管理

朗润园项目开盘前关键营销节点控制图

95天

63天

48天

2-12月度营销执行工作分期总控图
第一阶段:2-5月份 项目亮相、蓄客、5月23日一批次开盘 2月 4月 5月 3月 6月 第二阶段:7月11日 二批次加推 8月 7月 第三阶段:10月10日 三批次开盘 9月 10月 11月 12月

推售 排期 推售 产品

售前准备期

开盘热销期

二批次开盘期

三批次开盘期

D1号楼和D2号楼,55.84及59.22平米两种户型

推广 执行

品牌期 形象导入期 产品述求期 开盘热销期 二批次开盘期 启动并持续执行 三批次开盘期

渠道 执行 案场 准备

案场软性管理:2月初团队定岗,2月20日—3月20日培训,3月20日正式进场,配合外卖场和临时接待中心 案场硬件配置:5月15日:营销示范体系盛大开放

筹备

1、营销排期 2、推售策略
营销 执行要点

〃房源评定 〃销控方案
〃推售策略

3、蓄客方案 4、推广方案 5、渠道执行 6、案场管理

〃价格策略
〃回款排期

推售策略之房源评定

可售房源的产品评定分析
产品评级示意图:
A B C D

备注:

产品评级户数统计:
产品等级 A B 评级分析 视野无遮挡, 可看别墅区 朝向、临街主干道; 可看学校景观 朝向中庭 栋数 D2 D1 D2 D1 D2 D 朝向、水榭花都; 远看主干道 总计 D1 房号 2、3、4 2、3 1、8 4、5 5、6、7 1、6、7、8

黑色数字为思源假定房号。

套数 99 62 66 62 99 124 512

合计 99 128

比例 19% 25%

C

161

31%

124 512

25% 100%

整体推售策略之销控方案

项目一、二、三批次房源销控方案
按照工程进度状况和甲方反馈意见,2009年将销售D1和D2号楼,512套,共计约31000㎡,整个两栋楼户型设计基 本相似,思源根据产品的朝向和居住舒适度分析,思源建议在整个项目推盘过程中做到以下两点:

1、建议在推盘过程中,将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售,避免后期产品出现单极分化。
2、建议采用分栋分朝向加推方式,有效把控产品销售节凑,追求最佳利润。 3 、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售,以资源好产品挤压资源一般产品,实现资源一般产品顺利销售.
推盘批次 一批次 楼栋 D1 D2 二批次 D1 房号 1、2、7、8 1、2 3、4、5、6 套数 124 66 124 124 合计 190 产品档次 A B D B C D 三批次 D2 3、4、5、6、 198 7、8 198 A C D 合计 512 512 合计 33 64 93 31 62 31 66 99 33 512 比例 17% 34% 49% 25% 50% 25% 33% 51% 16% 100%
A B C D

整体推售策略之价格策略

朗润园2009年推售策略
项目09年开盘共分三个批次进行推售,销售周期为7个月;2009年实现1.8亿销售额(成交512套). 2009年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。

一批次开盘 09年5月23日 项 目 1、 2 号 销售目标:约9000㎡ 楼 (158套) 完成当批次的80% 开 月销量(套) : 盘
5月(152 ) 6月(30)

二批次开盘
09年7月11日 第二批次推出124套

三批次开盘 09年10月10日 第三批次推出198套 10年5月底

第一批次推出190套

销售目标:5720㎡(99 套) 完成当批次的80%

销售目标:约9000㎡ (158套) 完成当批次80%

7月(99)8月(10 ) 9月(23)10月(158 )11月(20)12月(20)

项目进入持续销售阶段

二批次加推

三批次加推

实现销售

价值提升

价值巩固
3号楼蓄客开始

整体推售策略之销控方案

项目09年开盘整体均价
我们选择了项目竞争力最大的几个项目进行权重比较,包括:莲花半岛、东衡滨城、汇祥好莱 坞、番茄花园、金色池塘、水木年华、长安锦绣城、中渝爱都会,得出市场理论参考价格,再结合 项目精装修成本和万科在重庆市场的品牌溢价,最终测算出本项目09年销售整体均价:

1、我们根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素,同时针对项目在市场内的主 要竞争项目进行科学详尽的权重分析,得出市场参考价格;

2、采用差价策略进行价格制定:楼层差价每层10元/平米;朝向差价20-100元/平米;分期价 格增长幅度为5%的比例上涨。
通过对竞品两居与三居室的清水房价格调查统计: 1、区内竞品户型面积以70-90㎡为主,套内均价集中在3800元/㎡,总价集中在26-35万; 区外竞品户型面积以55-80㎡为主,套内均价4800元/平米,总价集中在26-38万。 以套内59㎡2房为例,实得面积74㎡,假定实得单价为3900元/㎡(考虑产品品质和万科品牌),再加上精装修 成本800元/㎡ ,最后反推精装修套内单价为5895元/ /㎡。

2、核心定价策略:毛坯房的实得面积的均价在区内略高或接近于竞争对手套内均价,在区外低于竞争对手均价。

整体推售策略之价格策略

朗润园2009年度价格走势控制
? 5月首次开盘均价5602元/㎡—— 开盘通过部分房源以较低价格冲击市场,引爆市场,实现开盘热销; ? 思源根据房源的楼层朝向与景观、噪音舒适性等方面进行房源分2次加推,以小幅快跑的方式调整价格,7月初一次 加推房源均价5897元/㎡;10月中二次加推房源均价6259元/㎡; ? 1、2号楼整体实现均价约5900元/㎡;

? 1、2号楼销售额约1.8亿元。
批次开盘时间表

09年5月23日 一批次开盘

09年7月11日 二批次加推

09年10月10日 三批次加推

09年12月底 1、2号楼清盘 期

价格走势表 09年5月23日 6400 6200 6000 5800 5600 5602元/㎡ 09年7月-9月 5897元/㎡ 09年10-12月 6259元/㎡

整体推售策略之回款排期

朗润园09年度回款计划
说明:

根据本项目回款计划以整体均价套内约5900元/平方米进行计算。1、2号楼(含1号楼
裙楼商业)的总销售面积约3.1平方米,09年销售总额约为1.8亿元,回款约近1.8亿元。

备注: 1、此表仅供参考和讨论,因此市场随时在变化,需要随市场变化,灵活处理和调整价格. 2、当月回款额按照一次性付款与按揭付款的30%和70%的比例进行测算。 3、按揭贷款首付比例按照最低20%进行测算。

4、住宅部分减掉部分商业面积,故整体销售金额比原计划2亿少掉部分。

1、营销排期 2、推售策略
营销 执行要点

〃蓄客模式

3、蓄客方案 4、推广方案 5、渠道执行 6、案场管理

〃蓄客方案 〃客户甄别 〃监控体系

客户积累之’

蓄客模式
1、万客会
入会条件:年满18岁的中国公民 费用收取:免费加入 发放目的:以万客会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源,以客户来 现场次数进行累计加分,积分积累到一定程度,可享受不同购房优惠(优惠待 定);待万科在重庆开发系列项目之后,可进行业主之间的万客会会员吸纳。 与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入万客会会员,否则无购房资格 发放时间:万科品牌出街之日 地点建议:由于品牌出街,并无固定接待场所,可考虑先取得项目未来销售电话, 将电话接入万科公司,固定人员在公司进行电话接待. 2、VIP卡会员 入会条件:优先考虑万客会会员,再为自然客户,在每批次开盘后,万客会持续吸 纳会员. 费用收取:可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或复杂入会条件,提高门槛. 购房优惠:总房款优惠2个点的折扣(暂定) 发放时间:2009年4月5日 地点建议:各外卖场和临时接待中心全面办理

1 月 1日

4 月 5日

5月23日 VIP卡会员吸纳:48天

万客会会员吸纳:95天

客户积累之’

蓄客方案
品牌渗透期 形象塑造、一批次开盘 二批次蓄客,正式加推 三批次蓄客,正式加推

工作 内容

1月

3月 客户的积累、筛选

5月

6月

7月

8月

9月

10月

阶段

客户成交,老客户带新客户

品牌 营销

会员招募 大两路政府官员和重点企 事业单位拜访 房交会客户的回访 产品推荐会 图片展 营销示范体系开放 开盘活动……

以品牌为纽带,实现老带新和团购政策

事件 营销

万科物业见面会、全方位家居解决方案推介会、圣诞假日舞会、夏日出游、新春答谢 会……

体验 营销

营销示范体系体验

物业体验

客户积累之’

整体蓄客目标

总计:共储备客户9006组,转化成VIP客户1361组,成交客户512组,成交率为37%,转化率为15%

客户积累之’

蓄客方案及客户甑别模式
蓄客方案
1、拜访大两路地区政府机关科级以上政府官员(载体:项目楼书、朗润园万科会会员手册) 2、跟踪大两路片去重点效益好的企事业单位和产业园区(载体:项目楼书、朗润园万科会会员手册) 3、外展场(观音桥:外卖场;两路:碧津公园外卖场,重百巡展,临时接待:项目周边临时接待中心) 4、发展VIP客户(4月5日正式进行VIP卡客户认购,发展“客带客”客户) 5、SP活动积累、房交会展示积累等 6、“万客会”积累,将“万客会”与跨界营销点商家联盟,增强万客会的吸引力。发展万客会会员和VIP卡会员。 7、所有自然来访、来电客户。

客户甄别模式
1)万客会会员 无任何条件,均可参加万科会。 2)万客会会员升级VIP卡会员,项目发放VIP卡 设置一定门槛,剔除部分非诚意客户,将万客会会员直接升级为VIP卡会员,享受购房优惠;以市场上较为流行的银 行存款金额或复杂入会条件,正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除,剩下为项目准业主。

客户积累之’

监控体系
(1)蓄客信息监控
前述蓄客步骤为理想状态下的进程,市场难免发生特殊情况,以下一系列指标都可能在一定 范围内发生变化,还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总,归类分析,在大目标不变 的前提下,逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。

特 殊 情 况 监 控

来访量 储客量

对蓄客情况进行监控,蓄客期每日来访量应不少于计划批数,如果少 于计划批数,加大推广力度 对蓄客情况进行监控,蓄客期每月储客量应不少于计划批数,如果少 于计划批数,加大推广力度 来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标,为使来访成功率达 到既定目标,随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训 开盘成功率保守估计在80%,价格体系、优惠措施、以及前期 一系列工作是保证开盘成功率达80%的基础

来访成功率 认购成功率

计划预定:
一 批次开盘整体VIP卡会员吸纳数量为505组,按4、5三个月估计,蓄客量最高为5月,二 月计划蓄客量分别为:200,305组。

客户积累之’

监控体系
(2)来访客户信息监控
以填写来访客户登记表的方式收集客户信息,汇总分析,为我们的媒体监控、价格修正和销 售控制寻求依据。 (3)我们会根据每个周期的储客/销售情况编制相应的数据分析表 ?蓄客/销售情况日报表 ?蓄客/销售情况周报表 ?蓄客/销售情况月报表 并根据每个周期实际情况制定执行案调整计划,于后期提交。

〃推广策略

1、营销排期

〃推广排期 〃阶段推广主题

2、推售策略
营销 执行要点

〃线上媒体组合
〃跨界营销

3、蓄客方案 4、推广方案 5、渠道执行 6、案场管理

〃活动营销
〃卖场管理

〃现场包装 〃项目物料
〃2009年营销费用

推广方案之推广策略’

总体推广策略

【品牌先导】
【主推区域轮动】 【体验营销】 【整合营销】

【活动纵贯】
【动态客户关系营销】 【跨界病毒营销】 【全员营销】

推广方案之推广策略’

策略之轮动主推区域
攻击策略:
第一批次主要攻击大两路组团,先占领项目周边区域客户,在稳固周边区域客户的基 础上,第二批次,第三批次走出区域,攻击江北等区域。

亮相蓄客、一批次销售 02-06月

二批次销售 07-09月

三批次销售 10月-12月

项 目 1、 2 号 楼 开 盘

区内攻势力度:由强变弱 攻击方式:媒体组合推广、渠道(扫楼、巡展、拜访)

区外攻势力度:由弱变强 攻击方式:媒体组合推广、跨界营销、渠道(巡展、拜访)

推广方案之推广策略’

策略之动态客户关系营销

推广方案之推广策略’

策略之跨界病毒营销
针对朗润园以青年人群为主的客群定位方向,本项目应在青年人群集 中的区域进行有效的跨界营销。

推广方案之推广策略’

策略之整合营销

居民楼 学校 政府机关 产业及大型企业 ……

线上,线下集中爆发, 以客户需求为出发点, 多种营销模式全面攻击。

图片展

示范体系开放
开盘 业内茶话会 ……

推广方案之推广策略’

策略之整合营销
以集中型平面推广+事件营销完成项目造势;以SP体验活动营销+ 种子客户营销实现项目顺利销售 与客带客的持续转换。

利用老业主和业内人士,进行活动炒作

PR关系事件营销

利用营销示范体系物业,实现体验营销

SP体验活动营销

深挖客户资源,实现老客户营销

关键 种子客户营销

集中型平面推广造势

全面攻击

推广方案之推广策略’

策略之整合营销
多频率、持续性活动营销,媒体报道炒作完成项目造势, 形成市场的热点话题,使项目具备较高的销售惯性
持续2个月的品牌亮相,从初探到开盘; 以品牌形成市场关注

利用万科品牌进行市场引导,便于市场铺垫; 以项目闯族青年生活为核心,举办各类跨界营销

万客会会员

来完成客户的深度吸纳

项目闯族青年生活体验活动

12次活动,让客户对本项目有着深刻认识;

以活动,全方位感知未来万科生活模式

立足圈层、多层次、多行业客户渠道营销

连续性的跨界营销

持续形成市场话题,引起关注,形成口碑;

实现各方关系形成的知名度与 口碑营销效果

推广方案之推广排期’

2-12月度推广执行计划

推广方案之阶段推广主题’

阶段性价值广告语意向建议


广
阶 段 核 心 诉 求

品牌导入期
1月1日—3月20日
万科品牌

形象塑造期
3月20日—4月15日
重庆青年创新精装社区

产品诉求期
4月16日—5月22日
重庆全新产品体系

开盘热推期
5月23日—6月30日
产品的稀缺

二批次加推
7月1日—7月11日
品牌的号召力 优质物管

区域规划

青年创想精神生活嫁接

U5全面家居解决方案

高性价比

高性价比

高性价比

推 广 主 题 语

加入万科社区 畅享青年生活 朗润园 重庆青年梦想生活主场 ?270度转角飘窗 让空间与生活张弛有度 万科生活 2009 礼献重庆 7月 11日 二批次激情加推 ?4月5日 重庆万科业主即将产生,全城期待 VIP 卡全城首发 在属于你的领地 放飞闯赢天下的梦想
?精装细节 40个,得房率120%,幸福100分 不一样的物管,不一样的心 ?省多,享大,精装实得均价4900元/㎡

?55平米灵动空中院馆

5月23日 朗润园一批次全城公开发售 ?U5为你量身打造少数青年的尊崇 属于你的万科 属于你的闯族梦想

备注:广告公司加入之后,会有文案深化

推广方案之线上媒体推广’

营销通路组合方案

推广方案之线上媒体推广’

报媒选择
报媒选择:
思源按照本项目目标客群,选择平面媒体。
内容 1 2 3 4 媒体 重庆晨报 重庆晚报 重庆商报 重庆时报 作用描述 辐射最广,效果最好 价格最贵,效果最差 适应高端形象 报纸改版,效果一般 思源建议 主选 备选 备选 备选

5
6

蓝筹地产
新女报

专业杂志,效果一般
青年热刊,吻合项目目标客群

备选
主选

备注:思源建议主力媒体以晨报和新女报为主,但为了维护与 其他媒体关系,避免意外情况发生,思源建议在关键节点,比如开 盘信息发布,建议晨报、新女报与其他媒体同步发行。

推广方案之线上媒体推广’

网络媒体建议
网络媒体选择:
思源按照本项目目标客群,选择网络媒体。
内容 1 2 媒体 大渝网 新浪网 作用描述 辐射最广, 最贴近目标客户 综合门户网站,地产专业性有待 加强 3 焦点网 地产专业网站,影响力有限 备选 思源建议 主选 备选

4

搜房网

地产专业网站,影响力较大

主选

5

楼讯网

地产专业网站,影响力较小

备选

备注:思源建议主力网络媒体以大渝网,搜房网为主,信息和新 闻发布可同步考虑.

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月
一批次销售目标 11020㎡

5月

6月

7月

8月

9月

10月

媒体通路 营销目标
?以“项目形象亮
相”推广为主,外 卖场接待处开放, 万客会会员升级。
3月18日 新女报(硬广) ?户外/导示——形象诉求 ?报纸/硬广——形象诉求 3月19日 晨报(硬广) ?软文——品牌及形象诉求 ?大渝网——闯族青年为主诉求 ?公交车身——形象诉求 ?电梯广告——形象诉求

渠道活动
?客户资源整理 ?产业园客户拜访 ?企事业单位客户拜访

?短信——形象诉求

体验活动
?外卖场开放 ?万客会升级 ?商圈巡展

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月

5月
一批次销售目标 11020㎡

6月

7月

8月

9月

10月

4月1日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——项目蓄客信息诉求 ?报纸/硬广——项目蓄客信息诉求 ?软文——项目蓄客信息诉求 ?大渝网——项目蓄客信息诉求 ?公交车身——项目蓄客信息诉求 ?电梯广告——项目蓄客信息诉求 ?短信——项目蓄客信息诉求

营销目标
?以“项目蓄客”推广
为主,VIP全城发放, 媒体组合出击。

4月18日 新女报(硬广) 4月2日 晨报(硬广) 4月3日 晨报(硬广) 4月9日 晨报(软文) 4月16日 晨报(软文) 4月19日 晨报(硬广)

4月24日 晨报(软文)
4月29日 晨报(硬广)

体验活动
? 闯族青年创业大赛 ? VIP卡全城发放 ? 产品推荐会 ? 跨界活动开展

渠道活动
?产业园客户拜访 ?企事业单位客户拜访 ?两路商圈巡展

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月
一批次销售目标 11020㎡

5月

6月

7月

8月

9月

10月

5月20日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——项目开盘信息诉求 ?报纸/硬广——项目开盘信息诉求 ?软文——项目开盘信息诉求 ?大渝网——项目开盘信息诉求 ?公交车身——项目开盘信息诉求 ?电梯广告——项目开盘信息诉求 ?短信——项目开盘信息诉求

营销目标
?以“项目开盘”推广
为主,示范习体系开放, 推广高峰。

5月7日 晨报(硬广) 5月14日 晨报(硬广) 5月20日 晨报(软文) 5月22日 晨报(软文) 5月29日 晨报(硬广)

渠道活动
?产业园客户拜访 ?企事业单位客户拜访 ?两路商圈巡展

体验活动
? 闯族青年创业大赛 ? 样板房、示范园林、售房部开放 ? 一批次开盘 ? 春季房交会 ? 跨界活动持续

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月

5月

6月
一批次销售目标 11020㎡

7月

8月

9月

10月

6月17日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——一批次热销,二批次加推 ?报纸/硬广——一批次热销,二批次加推 ?软文——一批次热销,二批次加推 ?大渝网——一批次热销,二批次加推 ?公交车身——一批次热销,二批次加推 ?电梯广告——一批次热销,二批次加推 ?短信——一批次热销,二批次加推

营销目标
?以“一批次开盘持续热销,
二批次蓄客”推广为主,一 次加推热销。

6月11日 晨报(硬广) 6月26日 晨报(硬广)

渠道活动
?产业园客户拜访 ?企事业单位客户拜访 ?两路商圈巡展

体验活动
? 二批次蓄客 ?跨界活动持续

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月

5月

6月

7月
二批次销售目标 7192㎡

8月

9月

10月

7月1日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——二批次加推 ?报纸/硬广——二批次加推 ?软文——二批次加推 ?大渝网——形象深化,产品销售信息导入,二 批次加推 ?公交车身——二批次加推 ?电梯广告——二批次加推 ?短信——二批次加推

营销目标
?以“二批次加推”推
广为主。

7月3日 晨报(硬广) 7月9日 晨报(硬广) 7月11日晨报(硬广)

渠道活动
?产业园客户产品推荐 ?企事业单位客户产品推荐 ?两路商圈巡展

体验活动
? 二批次加推认购活动 ?万科物业见面会 ?跨界活动持续

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月

5月

6月

7月
二批次销售目标 7192㎡

8月

9月

10月

8月5日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——二批次热销 ?报纸/硬广——二批次热销 ?大渝网——形象深化,产品销售信息导入,二 批次热销 ?公交车身——二批次热销 ?电梯广告——二批次热销 ?短信——二批次热销

营销目标
?促进开盘热销,避免
冷市周期,活动营销提 高项目的体验参与性。

8月13日 晨报(硬广)

渠道活动
?产业园客户产品推荐 ?企事业单位客户产品推荐 ?两路商圈巡展

体验活动
? 夏季清凉旅游活动 ?跨界活动持续

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月

5月

6月

7月
二批次销售目标 7192㎡

8月

9月

10月

9月9日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——二批次热销,三批次加推 ?报纸/硬广——二批次热销,三批次加推 ?大渝网——三批次加推 ?公交车身——三批次加推 ?电梯广告——三批次加推 ?短信——三批次加推

营销目标
?成功热销楼市“金九
银十”,前期持续热销, 三批次蓄客。

9月11日 晨报(硬广) 9月25日 晨报(硬广)

渠道活动
?产业园客户产品推荐 ?企事业单位客户产品推荐 ?两路商圈巡展

体验活动
?跨界活动持续

推广方案之线上媒体推广’

项目推广计划表
项目亮相期 一批次销售 二批次加推 三批次加推

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月
三批次销售目标 11484㎡

10月

10月7日 新女报(硬广)

媒体通路
?户外/导示——三批次加推 ?报纸/硬广——三批次加推 ?大渝网——三批次加推 ?公交车身——三批次加推 ?电梯广告——三批次加推 ?短信——三批次加推

营销目标
?成功热销楼市“金九
银十”,前期持续热销, 三批次加推热销。

10月9日 晨报(硬广) 10月10日 晨报(硬广)

渠道活动
?产业园客户产品推荐 ?企事业单位客户产品推荐 ?两路商圈巡展

体验活动
?跨界活动持续 ?秋季房交会 ?三批次开盘

推广方案之线上媒体推广’

户外发布详细建议

渝北区府

回兴立交

宝 圣 大 水榭花都 道

机 场 高 速

观音桥商圈

推广方案之线上媒体推广’

户外发布详细建议
发布时间: 2009年1月1日—2011年底 主题划分:

第一阶段推广主题:万科品牌亮相信息
3月20日更换画面,主题:4月5日VIP卡全城 首发

5月15日更换画面.主题:万科朗润园示范体系
开放暨5月23日盛大开盘 备注:根据项目动态营销,在针对本区域和外

区户外处理上,尽量保证重要信息统一,在
辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉 求。

推广方案之线上媒体推广’

公交车身广告发布详细建议
发布目的:项目成功亮相,强化渝北、江北区域

发布时间:2009年3月20日—2010年3月。
发布内容:项目形象与关键信息
线路 线路 车型 投放形 式 整车 整车 投放时 间(月) 6个月 6个月 发布费 (台/元) 约31000 约31000 制作费 (台/元) 约10000 约10000 建议数量

608 609 610
两路— 解放碑

空港——朝 天门、菜园 坝


非调大巴 高级车

6 5

619

空港——菜 园坝

非调大巴

整车

6个月

约31000

约10000

4

619,608线路组合图

推广方案之线上媒体推广’

短信推广详细建议
占有两路基站 扫荡两路客群 发布时间 短信内容

2009年2月6日
2009年3月18日 2009年4月3日 2009年5月13日 2009年5月20日

品牌印象加深
外卖场及临时接待中心开放信息 项目VIP发布信息 项目营销体系开放信息 项目开盘信息

推广方案之线上媒体推广’

短信推广详细建议
精细化营销,颠覆传统短信发放方式 典型客户短信示范:**先生/小姐/总/老师:
区外客户 短信内容 万科朗润园,中国重庆第三新区,投资必选,精装交房,省时省心;夺 标热线:****** 万科朗润园,让你住进两路最舒适的精装修社区。抢购热线:******

区内客户 短信内容
首次到访 忠诚客户

万科朗润园感谢你的到访,本项目即将进行VIP卡发放,恭请阁下莅临 朗润园,提前体验万科生活。认购热线:******
万科地产感谢你长期对万科地产的认可和关注,万科地产2009年重庆 第一作品,朗润园示范区即将全城开放,邀请阁下莅临参观。认购热线: ****** 万科朗润园闯族青年基地即将全城开放,万科生活模式即将上演,精装 修,全面配套,解决您居住的所有烦劳,拎包即住,一站式家居解决方案全面 呈现.认购热线:******

青年客户

推广方案之线上媒体推广’

网络推广建议----万科闯族青年基地(闯族基地+QQ闯群)
一、大渝网——活动广告
发布目的:渗透全城,吸引青年人群,积累客户 发布时间:2009年3月20日—2009年6月。

发布形式:
备选形式一:设立“闯族青年”基地,开通重庆青年闯群,成立万科朗润园“闯族青年论坛” 备选形式二:结合中国建国60周年,进行重庆,选出对这个城市做出突出贡献的非政府青年人群。 备选形式三:万科红旗青年选秀(突出成绩闯族青年评选) 备选形式四:成立闯族青年事业群:闯族青年共同前进,互相推荐工作机会,让大家共同成长,

共同前进
……

推广方案之线上媒体推广’

网络推广建议
二、搜房网——业主论坛、商业广告
发布形式:全屏商业广告,项目正式亮相即开同搜房网业主论坛 发布目的:渗透全城,扩大知名度

发布时间:2009年5月16日—2009年5月23日。
发布数量:7天 发布内容:关键节点信息

三、项目网站建设——形象提升
1、3月20日前完成项目网站建设,以传递项目价值和和诉求项目最新信息为主要建设点,以提

升项目形象和档次为网站主要风格体现。
2、后期指派专人维护和跟进搜房网业主论坛,并积极解答论坛提问。

推广方案之线上媒体推广’

写字楼电梯广告发布详细建议
发布目的:渗透江北,渝北写字楼,吸引企业白领青年人群,积累客户 发布时间:2009年3月20日—2009年5月30日。 发布地点:江北商圈高档写字楼 发布数量: 50块 发布内容: 提升项目形象,附加项目重要节点信息

观音桥商圈

未来国际、美源国际、中信大厦、弗瑞登、 同聚远景、嘉年华大厦、世贸中心、国贸 中心、纽约纽约……

解放碑商圈

推广方案之跨界病毒营销’

跨界营销之行业拟定
思源针对本项目目标客群为具有个性特色的25-39岁中青年人群,从客群 爱好的吃喝玩乐行方面考虑投其所好,对青年群体集聚地进行跨界宣传,多 方位拓展项目客户渠道,为项目寻找更多的客户群: 咖啡厅:星巴克、良木缘 餐饮场所:小天鹅、圆缘园 娱乐场所:电影院、酒吧 体育场所:奥体中心、重庆会展中心 核心目的:发展VIP卡会员,为项目积累更多的准客户。

推广方案之跨界病毒营销’

跨界营销之执行表

序号
1

活动主题
咖啡主题月

活动时间
4月整月,每个周末

支持行业
咖啡厅

目标人群
闯族青年

活动形式
品尝咖啡 主题狂欢夜

2 3 4

联盟商家 电影月 闯族青年夜光胸章

3月20日-5月30日 4月25日-5月25日 3月20日-5月30日

餐饮企业 电影院 酒吧

闯族青年 闯族青年 闯族青年

台卡/菜单 大片赏析 夜光胸章,DJ发放项目信息。

5

体育场所

3月20日-5月30日

体育场

闯族青年

T恤发放

备注:一批次开盘之后,将进行跨界营销的持续性开展。

推广方案之跨界病毒营销’

1、咖啡馆活动执行
活动目的: 让“闯族青年”在工作之余品尝咖啡,缓解压力。 活动主题: “闯族青年咖啡文化主题活动月暨K歌文化活动” 活动形式:与2家咖啡厅合作,共同举办“万科咖啡文化主题活动” 活动分工:良木缘咖啡(暂定)负责提供场地与器具,星巴克(暂定)负 责提供咖啡师,万科负责提供人员组织与费用。

活动对象:项目闯族青年
活动时间:4月整月,每个周末 主题活动:4月最后一个周末之夜,进行闯族青年主题狂欢夜,并 举行K歌文化活动 活动惠享:万科朗润园闯族青年,凭项目会员卡均可到星巴克及 良木缘免费品尝一杯咖啡,获取25日晚主题活动门票一张。

备选咖啡厅:上岛、米箩咖啡……

推广方案之跨界病毒营销’

2、餐饮场所活动执行
合作形式:
1、餐厅点菜薄发布项目广告; 2、高档餐厅桌上台卡,发布项目广告; 活动时间:3月20日--5月30日 活动惠享:与餐厅形成联盟商家,凭餐厅消费小票,可优先观看本项目各类活动;

餐厅备选名单:陶然居,菜香源,顺风123,德庄,秦妈等等.

推广方案之跨界病毒营销’

3、电影院巡展活动执行
发布范围:江北UME国际影城、保利国际影城 使用范围:一个促销台、二个项目展架、销售人员派发资料 发布时间:3月20日—5月30日(根据大片上演时间为准)

推广方案之跨界病毒营销’

4、酒吧活动执行
合作形式:酒吧服务员针对每位青年发放项目夜光胸章,DJ编词说唱本项目信息。 活动时间:3月20日--5月30日 礼品数量:项目闯族青年热光胸章,预计200个/天/家,24000个/月 活动惠享:精美小礼品(建议为本项目促销礼品)

合作场所:88号、Cotton Club棉花、Suho苏荷、BabyFaceClub

推广方案之跨界病毒营销’

5、体育场所活动执行
合作形式:体育场所工作人员身穿印有项目LOGO的T恤,针对每位运动青年发放T恤与项目资料。 活动时间:3月20日--5月30日(试用月) 礼品数量:项目闯族青年T恤,预计100件/天/家,6000件/月 活动惠享:精美小礼品(建议为本项目促销礼品) 合作场所:奥体中心、会展中心

推广方案之活动执行’

活动排期:密集活动,加速认知,累积积分,把稳客户,摸底价格
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

活动
青年创业大赛 万科图片展暨产品推荐会 营销示范体系开放 渝外万科老业主购房周 业内人士,共赏朗润园 万科精装品鉴之旅 房交会 盛大开盘 万科物业见面会暨二批次开盘 假日出游 圣诞假面舞会 新春业主答谢会

目的
项目入市亮相 项目产品入市,全城发放VIP 传递项目产品信息,价格摸底 吸引万科外地客户重庆购房 树立项目大气地位 让更多的人了解和认识万科精装 项目亮相,吸纳VIP客户 引爆销售,销售顺利 让业主真正了解万科物业,用物业刺激销售 为老业主提供出游机会,借此引荐新客户 客户嘉年华,狂欢之夜 品牌关系维护

时间
4月1日-5月23日 4月5日 5月16日 4—5月 5月16,17日 5月17日 5、10月中旬 5月23日 7月11日 8月 12月24日 2010年1月

推广方案之活动执行’

1、“赢在重庆”青年创业大赛
活动目的:
以创业为目标,将重庆有志青年聚集,并通过这些有

志青年传播项目信息。

活动时间:
2009年4月5日——5月23日

活动地点:
无固定地点,颁奖典礼设置于开盘当天项目现场

活动内容:
1、与重庆青工委或共青团合作举办。 2、通过项目出街各类媒体,发布青年创业大赛信息。 3、邀请政府青年官员作评委进行参赛选手作品评价。 3、项目开盘当天,在现场举行隆重的颁奖典礼,邀 请重庆政府相关人士进行颁奖。

4、对获奖选手,自动入选朗润园荣誉业主,并给予
一定购房优惠。 5、邀请媒体参加,会后对大赛进行免费炒作。

推广方案之活动执行’

2、万科图片展、产品发布会暨VIP卡全城认购
活动目的:
产品发布会召开,朗润园项目正式VIP认购,并配合万科 开发历程进行项目图片展,让市民再次深刻认识万科

活动时间:
2009年4月5日

活动地点:
重庆金源或君豪酒店

活动内容:
1、公司及合作单位各领导详细推荐产品。 2、专人重点介绍万科全方位家居解决方案。 3、邀请万客会会员及登记客户参加。 4、现场发布项目VIP卡,正式内部认购; 5、酒店大堂举行万科经典图片展。 6、单独划定一小型区域,进行业内人士专场产品推荐。 7、邀请主流媒体参加,会后进行免费的U5产品炒作。

推广方案之活动执行’

3、示范体系盛情开放
活动目的:
全面推介万科全方位家居解决方案,开放示范区,刺激 客户实地考察,形成体验营销。

活动时间:
2009年5月16日

活动地点:
项目现场

活动内容:
1、举行盛大的节目表演;
2、邀请前期万客会会员及登记客户前来参观、体验; 3、配置专人讲解万科全方位家居解决方案; 3、邀请主流媒体前来参观,事后新闻炒作; 4、设置抽奖等小游戏,提高活动参与性。 5、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。

推广方案之活动执行’

4、渝外万科老业主购房周
活动主题:区域联动 共享万科客户资源 活动目的:
让重庆朗润园项目与万科其他项目客户资源联动,
为重庆项目挖掘更多的客户资源。

活动时间:
2009年4月11日——4月18日期间举行

活动地点:
朗润园项目、成都及万科其他项目卖场

活动形式:
1、举行朗润园万科老业主重庆购房周,邀请万科
全国其他城市老客户重庆朗润园参观周。 2、朗润园客户专场体验成都万科项目周。 3、万科外地项目销售中心与重庆朗润园项目销售 中心客户资源联动,互相推荐客户资源。

推广方案之活动执行’

5、业内人士,共赏朗润园
活动主题:业内人士 品鉴茶话会 活动目的:
接受业内人士挑刺,与业内人士共话朗润园,树立项目高贵, 大气地位。

活动时间:
2009年3月20日——5月23日期间

活动地点:
项目现场

活动形式:
1、项目各类活动,邀请地产界专业人士参加,并指派专人 接待和解答。 2、销售中心单独安排置业顾问进行地产人士接待和解答。 3、邀请地产人士参观万科图片展,并派专人接待和解答。 3、在5月23日项目现场,举行《地产人士,共论渝北》论 坛,旨在通过了解朗润园,引发对渝北发展的讨论。

推广方案之活动执行’

6、万科精装品鉴之旅
活动主题:万科精装品鉴之旅 活动目的:
让更多的人了解和认识万科精装修。

活动时间:
2009年5月17日

活动地点:
万科深圳精装修楼盘

活动内容:
1、邀请前5位VIP卡客户和主流媒体深圳参观万科精装楼盘; 2、北京精装楼盘做好从前客户接待工作; 3、事后重庆各主流媒体进行万科精装软性炒作;

4、业主现身说法,对万科精装进行评价。
5 、需要道具:就精装进行拟定专门说辞和制作精美的精装 DVD光盘; 6 、可邀请部分业内人士进行同场观摩,学习。

渠道执行之活动执行’

7、房交会
一、活动时间:春季、秋季 二、活动目的:春交会主要以吸纳VIP卡会员为主,秋交会以宣传项目开盘信息为主。 三、活动方式: 1、选择展会参与,报名准备,依托万科品牌,一定拿取展场最佳位置; 2、招标优秀展位设计公司,进行本展位设计; 3、摆放项目资料、形象展板等销售宣传物料。 所需物料:海报、户型单页、折页、沙盘或户型模型等 团队组织:销售人员4个,管理人员1个,保安两名

推广方案之活动执行’

8、开盘现场活动
活动主题:一批次盛大开盘暨重庆创业大赛颁奖盛典 活动目的:
盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面。

活动时间:
2009年5月23日

活动地点:
项目现场

活动内容:
1、举行隆重的重庆首届青年创业大赛颁奖典礼; 2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏; 3、邀请主流媒体前来参观,事后新闻炒作;

4、设置抽奖等小游戏,提高活动参与性。
5 、让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜. 6 、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。

推广方案之活动执行’

9、物业见面暨二批次加推
活动主题:万科物业见面会暨二批次加推盛典 活动目的:
让物管刺激销售,传递二批次开盘信息。

活动时间:
2009年7月11日

活动地点:
项目现场

活动内容:
1、邀请现场成交客户和非成交客户观赏。 2、邀请主流媒体前来参观,事后新闻炒作。 3、设置抽奖等小游戏,提高活动参与性。

4 、物管公司领导推荐万科物业。
5 、物业公司人员现场表演。 6、二批次盛大加推。

推广方案之活动执行’

10、假日出游
活动主题:朗润园清凉纳夏观光游暨万科公开 访问日 活动目的:
客户联欢,发布新的促销政策。

活动时间:
2009年8月中旬

活动地点:
万科重要开发城市,最好结合万科经典项目参观

活动内容:
1、邀请成交客户参加;
2、邀请主流媒体前来参观,事后新闻炒作; 3、发布新的促销政策。 4、万科各重要开发城市安排专人接待和讲解.

推广方案之活动执行’

11、圣诞假面舞会
活动主题:客户嘉年华暨圣诞假面舞会 活动目的:
客户联欢,发布新的促销政策。

活动时间:
2009年12月24日

活动地点:
现场现场 项目现场

活动内容:
1、邀请成交客户和非成交客户观赏; 2、邀请主流媒体前来参观,事后新闻炒作; 3、设置抽奖等小游戏,提高活动参与性。 4、发布新的促销政策.

推广方案之活动执行’

12、业主答谢会
活动主题:新春业主答谢会 活动目的:
客户联欢,维护品牌关系

活动时间:
2010年1月

活动对象:
朗润园及渝园业主

活动地点:
重庆金源酒店或君豪酒店

活动内容:
1、邀请两盘业主参加; 2、邀请主流媒体前来参观,事后新闻炒作; 3、举行盛大的文艺表演,回馈业主。

推广方案之外卖场方案’

序号 1

卖场名称 临时接待中心

地点 项目对面西政教师楼

目的 解决现场看房客户

开放时间 3月20日

2
3

两路卖场
江北卖场

两路碧津公园
观音桥步行街

吸纳两路区域客户
吸纳江北客户

3月20日
3月20日

推广方案之外卖场方案’

1﹑项目现场临时接待中心
位置建议:项目对面(西政职工社区底商),约120平米

建议目的:由于本项目营销示范体系开放时间较晚,为了解决现场客户,思源
建议在项目现场周边区域寻找可以搭建临时接待中心的位置,通过周边情况比较 ,认为此位置较佳.

开放时间:2009年3月20日,配合外卖场同期开放

建议位置:西政教师楼底商

现场图片

推广方案之外卖场方案’

2﹑观音桥步行街
思源通过对观音桥商圈步行街外卖场租赁期限进行摸底以及周边商铺调查,在项目开放期间 无法在观音桥商圈寻找到合适的外展场位置,为了吸引观音桥周边人群,思源建议采取以下方式:
位置建议:观音桥商圈
形式建议:采用可拆分式的组合展厅,进行巡展 时间建议:2009年3月20日开放 1、辐射江北商圈,有效挖掘四区客户; 2、功能及道具建议: 由于外卖场一般面积都比较小,无法进行项目全方位的宣传,因此,只能在有限的空间进行项目推 广,思源建议外卖场应包含以下道具: ? ? ? ? ? 项目区位模型; 电视及音响等硬件配置; 销售资料:折页、海报、户型单张; 置业顾问:2-3人 保安两名,轮流值班,保洁一名;

推广方案之外卖场方案’

3﹑两路核心区域
由于本项目位于渝北区两路片区回兴,是本项目未来潜在客户主要来源地;思源根据对两路城区 调查,认为重庆百货以及碧津公园门口属于人流较为密集的区域,因此,建议在两个地方进行外卖场

巡展:
思源建议: 外卖场:两路碧津公园大门口,15平米,采用可拆分式的组合展厅,进行巡展 巡展场:两路第七商圈重庆百货广场

开放时间:2009年3月20日——2009年9月
1、辐射大两路商圈,有效挖掘渝北区客户; 2、功能及道具建议: 由于外卖场一般面积都比较小,无法进行项目全方位的宣传,因此,只能在有限的空间进行项目推 广,思源建议外卖场应包含以下道具:

?
? ? ? ?

项目区位模型;
电视及音响等硬件配置; 销售资料:折页、海报、户型单张; 置业顾问:2-3人 保安两名,轮流值班,保洁一名;

巡展位置 建议

现场案例

推广方案之现场包装’

看房通道包装建议

销售中心

看房通道 样板房楼栋

景观示范区

推广方案之现场包装’

形象围墙及工地围墙建议
现场围墙

项目现有围墙

建议形式

围墙建议方式: 1、由于本项目临主干道仅有5M的距离,且现有围墙低矮,不够大气,思源建议本项目围墙采用异

型特色围墙,凹凸立体,更加具有时尚且活力。
2、加高项目本身围墙,加高至4〃5米,以喷绘画面为主要传播形式。 3、在围墙广告宣传主题上,建议能将区内和区外人群关注内容都能表现,体现项目真正的动态

营销。
发布时间:2009年2月初(春节后亮相)

推广方案之现场包装’

外围导视系统
占据项目周边区域七
一碗水转盘 绿梦广场

大关键要塞,树立项目 7个导示牌,传播项目 最新信息,一网打尽本

园区转盘

宝桐路
回兴立交

区域客户.
辐射大两路人群, 以地理位置为导示主要内容。

宝 圣 大 道
农业园区 转盘

机 场 高 速

辐射江北及区外人群, 以地理位置为导示主要内容。

鳄鱼馆

导视投放点

推广方案之现场包装’

外围导视系统
思源建议在项目关键节点,对两路主要交通要道进行封闭式

包装,达到扩大项目知名度的目的:
建议地点:全面包装双龙大道所有十字路口和交通要塞 发布时间:项目营销关键节点(VIP卡认购日、开盘等重要 节点)

采用方式:采用气柱、拱门、刀旗3类宣传物料进行整条街
道包装。

双 龙 大 道

包装后

双龙大道

推广方案之现场包装’

项目现场导示系统
项目整体导示

现场分区导示

样板房导示

1号楼

1号楼
现场整体导示

备注: 红色点状代表:投放点

推广方案之现场包装’

楼体包装
待项目工程进入标准层,建议在楼体上悬挂广告布辐,塑造项目区域影
响力,扩大知名度。思源建议在项目楼体达到10层时,可以进行楼体包装,夜 晚则相当于户外广告牌,甚至比户外广告牌效果更好,因为项目正临机场高 速公路,效果非常好.

8 8888888

推广方案之销售物料’

基础宣传物料准备

详见: 附件五、朗润园项 目物料工作计划表

推广方案之销售物料’

基础宣传物料准备
闯族青年生活手册(产品说明手册): 目的:提升项目形象,发布项目价值手册 内容:闯族青年心里历程+产品性价比+万科生活模式 万客会会员手册: 展示万科25年的深耕细作 展示万科25年的大成之作 展示万科25年的城市贡献 展示万科25年的民心工程

推广方案之费用预算’

2009年营销费用估算’

项目类别
现场包装

项目明细
(售房部、样板房、示范区园林)宣传包装、展示区、看 房通道、围墙包装等

费用估算
40万

销售宣传物料 渠道营销 媒体广告 营销示范体系 活动推广 费用合计

高档宣传品、宣传物料、户型单页、折页、礼品 巡展、直销、短信、展会、跨界营销 报版、户外、公交广告、大渝网 样板房等现场示范体系(整个销售周期进行分摊) 闯族青年创业大赛活动系列 -------

40万 100万 150万 50万 50万 430万

1、营销排期

2、推售策略
营销 执行要点

3、蓄客方案 4、推广方案 5、渠道执行 6、案场管理 〃准备工作 〃阶段划分 〃渠道活动执行要点

渠道执行之准备工作’

三大准备工作:团队培训、资源整合、销售道具
2009.01 2009.02 2009.03 2009.04 2009.05 2009. 06

三大准备 1、团队培训
行销人员培训

2、资源整合
大众资源收集 客户资源收集 渠道资源收集

3、销售物料准备
折页 海报 户型单页

渠道执行之准备工作’

团队分类
团队名称:思源万科朗润园行销特别行动队 团队构成:执行能力强,沟通能力强、善于交际及应酬 团队分类:普通行销组及高级客户经理组,针对不同客户进行不同的客户服务,体现动态营销。

团队管理:有效激励,目标分解

专业行销团队(10-15人)

高级客户经理一对一(专属)

渠道执行之准备工作’

团队组建:思源早已建立成建制的专门行销团队

渠道执行之准备工作’

资源整合
对客户信息进行分层整理,根据营销战略划分客户资源,建立客户数据库;

客户信息资源
【大众资源】 整合广泛的客户资源,包括思源经纪积累的重庆客户资源\及各区域金融年会资源\CR M系统资源\万客会资源,搜集其客户的联系方式; 目 的:对信息进行漫天洪水式传播,使项目信息形成强大的知晓面; 【客户资源】 两路居民楼\江北商圈等资源;

目 的:对目标客户进行精准打击,有效锁定目标客户范围;
【渠道资源】 整合企事业单位渠道\产业公司资源\中高端青年消费场所资源\其他代理行业资源; 目 的:制定联合营销策略,扩大销售渠道;

渠道执行之准备工作’

资源整合:两路区域的企事业单位、已入住楼盘
主要企事业单位名单

主要已入住小区名单

渠道执行之准备工作’

资源整合:思源积累的三北区域楼盘客户资源
两路及三北区的成交客户楼盘名单(示意)

渠道执行之准备工作’

资源整合:思源的全国客户资源
思源全国营销网络平台
北京、天津、成都、 重庆、银川、贵阳、 大连、青岛、济南、 郑州、扬州、常州、 烟台…… 思源全国16家分公司 北京

华北片区
上海 重庆

1200位房地产专业
销售人员构成强大的 全国营销网络! 思源举办多次金融年 会,积累不少投资客 户.

西南片区

渠道执行之准备工作’

三大准备工作之销售道具
根据不同区域的客户资源,对客户属性制定不同的销售道具,进行信息传递

及营销;

项目折页 项目海报 户型单页

易拉宝
……

渠道执行之阶段划分’

渠道执行工作的总控图
2009.03 漫天布网 短信发放 扫楼,资料发放 精确打击 产业客户拜访 两路企事业推荐 两路政府与学校推荐 商圈巡展 二次营销 2009.04 2009.05 2009.06 2009.07 2009. 08 2009. 09 2009. 10-12

区内渠道

漫天布网 短信发放

区外渠道

写字楼 资料发放 精确打击 意向客户登门推荐

渠道执行之阶段划分’

三阶段的工作划分

漫天布网

精确打击

二次营销

吸引眼球广泛造势
第一网:利用户外\短信等传统媒介, 广泛发布消息,形成强大的信息知晓度; 第二网:行销团队对两路旧居民楼进行扫 楼,发放信息,以项目海报\DM为主;

挖掘意向客户促进营销
1、对两路工业园区、农业园区产业目标客群 进行深耕,深挖式的一对一营销,采取对点 上门拜访,直邮等方式!并采用产业内部的 交流会,产品推荐会,巡展会等! 2、对老社区居民楼,进行定点巡展宣传! 3、区域企事业单位实行大客户战略,采取一 对一营销,采取对点上门拜访,直邮等方式! 并采用单位内部的交流会,产品推荐会,巡 展会等!

促进老客户营销
1、前期成交客户进行感情维系; 2、制定系列活动方案及优惠政策; 3、联系老客户,开展活动,传递二 次营销信息; 4、利用不同平台,实行团购方案。

占有两路基站

渠道执行之渠道活动执行要点’

活动执行:巡展(社区,企业,机场,政府,商圈,区县 ……)
推广对象: 推广手段:巡展、短信 针对范围:两路居民社区,商圈,机场,区县

活动目的: 更多发展本项目VIP会员
活动时间:3月20日开始,至到本项目三个批次开盘完毕 活动方式: 1、联系社区物管,协谈社区内宣传本项目,在社区进行 项目资料发放; 2、在两路第七商圈和观音桥商圈进行周末巡展,吸纳江 北区域客户;在机场巡展,重点拓展机场客户; 3、在项目进入开盘期之后,拓展更多客源,进行区县客 户拓展,在区县重要人流聚居地进行外展:涪陵易家坝, 万洲高笋堂广场等; 所需物料:海报、户型单页、折页、户型模型、易拉宝等 布展形式:行架、喷绘画面 团队组织:销售人员2个,管理人员1个,行销2个。

渠道执行之渠道活动执行要点’

活动执行:点对点拜访
针对范围:区域政府各机关部门,通讯、烟草等大型单位,区内学校。 采用方式:实行大客户战略,采用“点对点”行销。 开始时间:3月20日---5月22日,后期持续性开展.

所需物料:蓝皮书、户型单页、折页等
行销流程:
1、联系大客户:行销大客户团队通过电话拜访的方式,与各单位的工会或办公室等部门,咨询产品推荐 的可能性;为前往行销做好初步的基础铺垫工作。 2、确定大客户优惠事项:确定与大企业及单位团购合作关系等,优惠政策可根据各每家企业单位的实 际情况进行调整。与各单位工会负责人联系,以工会名义组织员工购房,最后给工会负责人以奖励. 3、制定行销计划:实行大客户战略,指派大客户经理专门负责大客户,大客户经理每天访问1-2个政府机 关,大型企业单位; 4、抵达企业及单位现场、大客户经理讲解项目情况,洽谈合作事宜,并举行专场产品推荐会; 5、保持与大客户的联络,电话等方式回访客户。 6﹑3月20日---4月20日时间段为大型企业单位产品推荐;4月21日—5月22日为政府各机关产品推荐.

1、营销排期 2、推售策略
营销 执行要点

3、蓄客方案
4、推广方案 5、渠道执行 6、案场管理 〃团队构建 〃培训计划 〃管理制度 〃满意度执行 〃沟通方式

案场管理之团队构建’

思源朗润园项目组’组织架构

销售管理之培训计划’

培训计划’
进场前培训计划 日常培训
1、根据项目业务需要对 新老员工进行针对性培训 2、定期开展成功案例点 评分析 3、不定期对销售人员进 行随机性的专业知识、服 务意识的抽查,以提高销 售人员的各项素质 5、政策性的培训 6、开展拓展活动,提高 团队凝聚力

7、建立季度考评机制定 期总结前期经验教训,项 目组内实行末位淘汰。
详见: 附件三、朗润园项目销售团队开盘前培训计划排期表

销售管理之管理制度’

案场管理制度
精英团队 合理而人性化的接待流程

微笑的客户服务
管理制度:

案场管理制度
服务体系: 专业化服务

案场管理制度
案场销售接待程序 案场作息时间制度 案场奖惩制度 案场客户管理制度 案场统计资料汇报制度 详见:

微笑服务
风险提示服务 及时服务 满意度服务

投诉处理服务

附件四、朗润园项目销售案场管理制度 附件六、朗润园项目案场工作流程

销售管理之满意度执行’

满意度执行
严格的销售规范、人员规范化管理、投诉处理

温馨速递;签约客户回访、未成交客户 回访、受理客户投诉、日常现场巡查、 项目网站业主论坛、客户档案的建立、 礼品派送、客户满意度之星评比……
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 按时发送各节点短信、 E-mail (节日、生日、活动、工程节点告知、签约提醒、到帐提醒等) 让客户及时了解所购买楼盘的工程进度信息,加强与签约后客户间的沟通,实现对短信客户关怀的标准化、规范化操作,便于客户提前作好相应的准 备工作,同时提升客户对开发商的整体满意度。 认购提示——签署认购书第二天10:00 签约提醒——签署认购书第五天且客户尚未签约(第五天16:00) 认购流程完毕温馨提示——认购签约流程完全结束后第二天10:00 工程进度告知——每两周发放一次工程已完成部分进度告知 全款到帐——全款到帐第二天10:00 入住问候——集中入住结束后第三天10:00 生日问候----在客户生日当天上午10:00,以短信的形式,给予客户生日问候在客户生日当天上午10:00,以E-mail的形式,给客户发送生日贺卡 节日问候-----重要节日前一日上午10:00,以短信或E-mail的形式问候 业主及其 家人项目网站在显著位置增加节日问候 天气变化的温馨提示—— 针对天气突变情况,如天气转凉、暴风雪等,在接到天气状况变化信息当天17:00前给予客户短信提示。

详见:附件七、朗润园项目客户满意度执行方案

销售管理之沟通方式’

沟通方式
方式一:周例会沟通机制
解释:项目确定在每周五或每周一举行双方例会,就本周工作总结和下周工作
计划进行梳理;

方式二:不定期沟通机制
解释:项目临时工作沟通,不定期,有事情及可立马沟通.

方式三:突发事件沟通机制
解释:项目如遇突发事件,需要双方立马进行协商,解决.

方式四:日报,周报,月报,季报,年报等沟通机制
解释:按照时间进度提交销售统计报表。

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录
CONTENTS

朗润园项目2009年度营销工作计划总表

以下将提供参考性月度计划 仅罗列关键节点示意。

详见:附件二、朗润园项目2009年度营销工作计划总表

09年月度工作计划…二月’

二月主要目标及核心工作
09年第2月目标:
万科品牌深化,项目亮相准备

2月工作阶段:
一、项目开盘前工作执行细案 二、销售团队组建及培训 三、渠道工作资料收集 四、万科图片展工作准备

09年月度工作计划…二月’

二月营销工作计划排期

09年月度工作计划…三月’

三月主要目标及核心工作
09年第3月目标:
项目外卖场、临时接待中心开放,成功亮相

3月工作阶段:
一、项目物料制作完毕 二、项目外卖场临时接待中心开放

三、VIP卡认购执行方案

09年月度工作计划…三月’

三月营销工作计划排期

09年月度工作计划…四月’

四月主要目标及核心工作
09年第4月目标:
正式VIP卡认购,蓄客开始

4月工作阶段:
一、项目VIP卡认购正式开始 二、营销示范体系开放活动方案确定 四、渠道工作执行 五、跨界营销持续开展

09年月度工作计划…四月’

四月营销工作计划排期

09年月度工作计划…五月’

五月主要目标及核心工作
09年第5月目标:
示范区整体开放,项目盛大开盘

5月工作阶段:
一、营销示范体系盛大开发

二、各类活动相继开展
三、开盘方案制定 四、项目一批次开盘价格制定

09年月度工作计划…五月’

五月营销工作计划排期

09年月度工作计划…六月’

六月主要目标及核心工作
09年第6月目标:
一批次持续热销,二批次蓄客

6月工作阶段:

一、项目销售高潮 二、推广渠道组合调整期 三、客户渠道推广白热化 四、会员二次招募持续进行

五、项目二批次蓄客

09年月度工作计划…六月’

六月营销工作计划排期

09年月度工作计划…七月’

七月主要目标及核心工作
09年第7月目标:
二批次加推,销售进入高峰

7月工作阶段:
一、项目销售高潮 二、推广渠道二度扩散 三、客户渠道继续深挖 四、万科物业见面会暨二批次盛大 加推

09年月度工作计划…七月’

七月营销工作计划排期

09年月度工作计划…八月’

八月主要目标及核心工作
09年第8月目标:
二批次持续热销,三批次持续蓄客

8月工作阶段:
一、项目销售高潮 二、推广渠道持续进行 三、客户渠道继续深挖

09年月度工作计划…八月’

八月营销工作计划排期

09年月度工作计划…九月’

九月主要目标及核心工作
09年第9月目标:
二批次持续热销,三批次持续蓄客

9月工作阶段:
一、项目销售高潮 二、推广渠道持续进行 三、客户渠道继续深挖

09年月度工作计划…九月’

九月营销工作计划排期

09年月度工作计划…十月’

十月主要目标及核心工作
09年第10月目标:
三批次加推,项目成功树立形象, 秋季房交会

10月工作阶段:
一、项目销售高潮 二、推广渠道持续进行 三、客户渠道继续深挖 四、三批次加推 十、秋季房交会

09年月度工作计划…十月’

十月营销工作计划排期

09年月度工作计划…十一月’

十一月主要目标及核心工作
09年第11月目标:
三批次持续热销

11月工作阶段:
一、项目销售高潮

二、推广渠道持续进行
三、客户渠道继续深挖

09年月度工作计划…十一月’

十一月营销工作计划排期

09年月度工作计划…十二月’

十二月主要目标及核心工作
09年第12月目标:
三批次清盘

12月工作阶段:
一、项目销售高潮进入尾声

二、一、二、三批次销售总结
三、客户总结 四、 09年营销工作总结 五、 万科重庆业主新春答谢会

09年月度工作计划…十二月’

十二月营销工作计划排期

项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two

外部环境研判
SUMMARY Part Three

营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five

营销执行要点

MARKETING EXECUTIVE Part Six

目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One

营销难点 及关键点

THE PROBLEM Part Four

月度计划
WORK PLAN Part Seven

ANNEX Part Eight

附件

目录
CONTENTS

附件清单
附件一、朗润园项目竞争环境研究报告 附件二、朗润园项目2009年度营销工作计划总表 附件三、朗润园项目销售团队开盘前培训计划排期表 附件四、朗润园项目销售案场管理制度 附件五、朗润园项目物料工作计划表 附件六、朗润园项目案场工作流程 附件七、朗润园项目客户满意度执行方案

1500 名地产精英,思源有绝对强大的执行力! 2009 ’
5年合作历程, 10余个合作项目,我们与万科更加熟悉、默契…… 在重庆
我们坚持宁少求精的客户策略 同为战略合作伙伴 我们永远高度重视与万科的合作……

业务遍及15个城市 思源与万科在一起 在全国 全国优质网络资源支持

并肩战斗、风雨同舟、共创辉煌……