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拉手网案例


拉手网 借力分众成功案例

2010年 Group on席卷中国,国产团购风生水起

起源

鼻祖

团购网最早起源于美国Group on网站,它的特点是:每天只推一款折扣产 品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下 销售团队规模远超线上团队。

2010年,初具规 模的团购网站超

过1700家。

2010年 国产团购野蛮生长,资本战登陆沙场
2010年4月,拉手网获得第一轮 天使基金投资。随后A轮投资开 始。
2010年5月,阿丫团获得来自盟 动力资本的193万元人民币;酷 团网获得浙商创投146万人民币 投资。 2010年6月,拉手网再获金沙 江创投等500万美元资金;酷 团科技再次获得117万人民币 的B轮投资。 2010年6月,其他网站如美团网、 团购123、满座网、嘀嗒网也都 迎来了自己的A轮投资。

12月,拉手网宣布获得5000万 美元的B轮投资,成为行业内 公开所获融资额最大的网站。

2011团购网站洗牌,资本战转向品牌战的开始
现状:技术无门槛、产品无差异 ,导
致团购企业竞争白热化。 如此多的团购网站,令消费者茫然不迭, 不知该选哪一家?

由此:团购企业不再靠比拼谁的资本雄厚,再厚的资本也经不住市场的洗礼

转战品牌的策略:“制造关注度”

如 何 实 现 ?

拉手网取得的成绩

武汉单点爆破,拉手网一炮走红!
拉手网单独运用楼宇电视及楼宇数码海报在武汉 地区进行了测试性,广告过后,拉手网市场占有 率从排名第五跃居排名第一!

全国整合传播,拉手网千团大战告捷!
拉手网在武汉单独使用分众媒体首战告捷之后,迅 速将分众媒体推广模式席卷全国,楼宇电视+传统电 视的营销模式成为拉手网市场推广的利器,拉手网

关键字搜索成为热点!

拉手网客户媒介推广背景
拉手网客户介绍
? 从2010年3月18日成立的, 2010年交易额接近10亿元,并且 仍以每月100%的速度成长。在不到1年的时间,拉手在号称“ 千团大战”的团购市场脱颖而出。
? 2011年1月20日,拉手注册用户数量已经突破300万,月均访 问量突破3000万,开通服务城市超过400座,成为截止到2011 年1月20日国内最大的团购网站。

推广目标:
迅速提升网站在各城市内的知名度。 引起消费者对拉手网的关注。

提升人气

拉手网CEO对分众媒体的综合情况是充分认可的!

拉手网CEO与分众初步见面时的评论

?拉手网老总:我们不用来看这么多的数据准备分析工作了,
你们媒体的人群我们认可,你们媒体的影响力、覆盖能力我 们也认可,现在让我们来直接谈谈合作的细节吧!

但拉手网市场总监的顾虑是……

分众媒体真的能够有效到达我们的核心客户群吗?
在分众媒体上进行广告投放后,能够有效带动受众使 用我们的团购服务吗?
先以武汉做个试点进行投放吧, 武汉市场销售相对薄弱,如何分 众真有效果,那么对于销售的业 绩提升应该非常显著。

样本市场投放前的 对比分析

拉手网在市场推广最初媒体选择的考量

全部投在报纸上?

全部投在候车亭上?

要么报纸与候车亭组合 投放?

还是100%的预算放在 分众媒体上?

拉手网市场推广投放报纸的问题
?消费者阅读报纸的习惯正 在发生改变,报纸阅读时间 逐年下降。

?报纸内容+广告形式,广 告投放后到达率不能保证。

?报纸版面众多,广告众多 ,广告投放后不能保证被消 费者看到。

拉手网市场推广投放候车亭所面临的问题
媒体环境方面 候车亭媒体地处户外,广告环境嘈杂,受众对广告的关注度不高。 此外,受众等车过程中,对候车亭灯箱的遮挡现象严重,

从而降低广告曝光率。

广告信息的有效传递

候车亭灯箱媒体形式可承载较多的广告内容,但受众在户外环境下,注意力分散, 且匆匆而过,对候车亭广告中的媒体内容很难有深刻的印象,在广告信息的有效传 递上表现不佳。

广告画面的局限性 灯箱类平面媒体广告形式,受广告元素色彩的限制较多,鲜艳,醇厚的色彩才会提 升广告画面的质感,从而吸引受众对广告的注意,否则广告很难有较高的关注度。

于是…决定以单独使用分众媒体进行市场推广
投放城市:武汉
投放原因:该城市销量较为薄弱,市 场占有率排名第五,有上升空间。 投放媒体:分众媒体

1、楼宇电视A1套,A2套
2、楼宇数码海报 A B C 全网覆盖 投放周期:4周

样本市场投放中的 动态反馈

该团购网站投放后的直接反馈效果

? 广告投放后一周内,得到反馈称,在武汉 地区,客户自身的后台运营监测数据表明, 反映出其网站表现的相关KPI指标(总流量、 有效流量,成交量等等)明显提升,投放当 月在武汉地区所有团购网站中的排名迅速窜 至首位。 ? 投放四周结束后,拉手网在武汉地区的市 场占从排名第五率跃居第一。

客户自身的后台监测数据有力地验证 了分众的推广效力!

样本市场投放后的 最终成果

拉手网在武汉地区单独运用分众媒体进行市场推广,一炮走 红!广告发布结束后,拉手网在武汉地区的市场占有率从排 名第五跃居第一! 拉手网与分众媒体的合作首战告捷!

而与此同时,拉手网开始了全国性,大范围的市场 推广战略部署。 传统电视是拉手网全国范围推广使用的媒体之一。

“与传统电视媒体协同传播,分众媒体能看当此任吗?”成为拉手网又一顾虑

拉手网全国范围推广,分众的价值有多大?
拉手网选择传统电视在全国范围内进行市场推广,所准备投放的传统电视频道
较多,以在实现其大规模的市场推广。

因此拉手网客户又一顾虑是:

如此大规模的传统电视媒体投放,还需要分众媒体吗? 如果同时投放,分众媒体对消费者的拉动力价值还能向 武汉测试城市那么显现吗?

分众与拉手网就全国性推广策略进行了再沟通。。。。
楼宇电视与传统电视有较强的互补性!可以打中传统电视覆盖不到的人群!

为拉手网网络更多有商业价值的消费者,是分众媒体的强项!

分众媒体与传统电视的互补价值-北京
? 在北京地区楼宇电视媒体可平均提升传统主流传统电视媒体广告到达率27.9%。

25-44岁

25-44岁 and 3000+

25-44岁 and 5000+

媒体到达率 到达率增加值 媒体到达率 到达率增加值 楼宇 LCD 中央台 -1(CCTV-1) 中央台 -2(CCTV-2) 中央台 -3(CCTV-3) 北京卫视台 (BTV北京 ) 湖南卫视 /湖南电视台 江西卫视台 (江西一套 ) 北京电视台文艺频道 (BJ) 北京电视台影视频道 (BJ) 北京电视台科教频道 (BJ) 中央台 -1(CCTV-1) + 楼宇 LCD 中央台 -2(CCTV-2) + 楼宇 LCD 中央台 -3(CCTV-3) + 楼宇 LCD 北京卫视台 (BTV北京 ) + 楼宇 LCD 湖南卫视 /湖南电视台 + 楼宇 LCD 江西卫视台 (江西一套 ) + 楼宇 LCD 北京电视台文艺频道 (BJ) + 楼宇 LCD 北京电视台影视频道 (BJ) + 楼宇 LCD 北京电视台科教频道 (BJ) + 楼宇 LCD
46.4 69.9 43.1 36.7 71.5 33.2 21.9 59.9 56.2 48.8 83.1 68.8 63.9 88.5 65.4 58.4 80.8 75.5 71.2 13.2 25.7 27.2 17.0 32.2 36.5 20.9 19.3 22.4 58.9 68.8 41.9 30.5 72.2 33.9 22.6 53.8 51.5 40.8 85.7 74.2 67.3 89.9 71.8 67.5 81.2 78.1 71.5 16.9 32.3 36.8 17.7 37.9 44.9 27.4 26.6 30.7

媒体到达率
54.3 63.8 36.2 18.7 70.3 29.0 24.6 45.1 47.9 29.7 81.5 67.9 57.3 84.3 65.9 66.2 72.3 73.7 62.6

到达率增加值

17.7 31.7 38.6 14.0 36.9 41.6 27.2 25.8 32.9

数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS2010秋)

分众媒体与传统电视的互补价值-上海
? 在上海地区楼宇电视媒体可平均提升传统主流传统电视媒体广告到达率30.2%。

25-44岁

25-44岁 and 3000+

25-44岁 and 5000+

媒体到达率 到达率增加值 媒体到达率 到达率增加值 楼宇 LCD 中央台 -1(CCTV-1) 中央台 -5(CCTV-5) 中央台 -2(CCTV-2) 上海东方卫视 湖南卫视 /湖南电视台 安徽卫视台 东方电视台新闻娱乐频道 (SH) 上海电视台生活时尚频道 (SH) 上海电视台电视剧频道 (SH) 中央台 -1(CCTV-1) + 楼宇 LCD 中央台 -5(CCTV-5) + 楼宇 LCD 中央台 -2(CCTV-2) + 楼宇 LCD 上海东方卫视 + 楼宇 LCD 湖南卫视 /湖南电视台 + 楼宇 LCD 安徽卫视台 + 楼宇 LCD 东方电视台新闻娱乐频道 (SH) + 楼宇 LCD 上海电视台生活时尚频道 (SH) + 楼宇 LCD 上海电视台电视剧频道 (SH) + 楼宇 LCD
38.8 39.2 19.1 18.0 51.1 13.8 10.9 37.4 46.1 43.2 60.0 49.3 47.6 67.6 47.4 45.1 60.6 68.3 65.4 20.8 30.2 29.6 16.5 33.6 34.2 23.2 22.2 22.2 47.8 35.5 20.4 14.5 50.2 11.6 6.3 34.5 43.3 38.7 62.5 57.7 51.6 70.3 53.5 49.9 64.3 70.8 66.7 27.0 37.3 37.1 20.1 41.9 43.6 29.8 27.5 28.0

媒体到达率
49.0 33.7 20.8 16.7 53.4 9.9 6.7 33.8 38.9 35.0 61.4 57.0 52.0 68.9 53.0 51.1 62.8 68.7 64.7

到达率增加值

27.7 36.2 35.3 15.5 43.1 44.4 29.0 29.8 29.7

数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS2010秋)

分众媒体与传统电视的互补价值-广州
? 在广州地区楼宇电视媒体可平均提升传统主流传统电视媒体广告到达率52.3%。

25-44岁

25-44岁 and 3000+

25-44岁 and 5000+

媒体到达率 到达率增加值 媒体到达率 到达率增加值 楼宇 LCD 中央台 -1(CCTV-1) 中央台 -5(CCTV-5) 中央台 -2(CCTV-2) 香港凤凰卫视中文台 星空卫视 华娱卫视 香港无线电视翡翠台 (GZ) 广东电视珠江频道 (GZ) 香港亚洲电视本港台 (GZ) 中央台 -1(CCTV-1) + 楼宇 LCD 中央台 -5(CCTV-5) + 楼宇 LCD 中央台 -2(CCTV-2) + 楼宇 LCD 香港凤凰卫视中文台 + 楼宇 LCD 星空卫视 + 楼宇 LCD 华娱卫视 + 楼宇 LCD 香港无线电视翡翠台 (GZ) + 楼宇 LCD 广东电视珠江频道 (GZ) + 楼宇 LCD 香港亚洲电视本港台 (GZ) + 楼宇 LCD
62.4 15.9 7.5 5.6 25.8 24.3 19.6 66.2 51.5 43.3 68.8 64.7 65.1 70.6 71.6 69.5 88.5 83.7 79.2 52.9 57.2 59.5 44.8 47.3 49.9 22.3 32.2 35.9 74.6 15.3 10.9 5.7 32.8 29.8 26.1 62.3 49.1 43.2 78.5 76.9 76.5 82.3 83.4 81.6 90.7 87.6 87.0 63.2 66.0 70.8 49.5 53.6 55.5 28.4 38.5 43.8

媒体到达率
84.1 23.5 13.3 11.6 29.2 20.5 19.6 58.8 43.5 36.4 87.8 85.8 87.6 88.5 84.8 84.1 93.8 93.5 90.2

到达率增加值

64.3 72.5 76.0 59.3 64.3 64.5 35.0 50.0 53.8

数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS2010秋)

分众媒体与传统电视的互补价值-深圳
? 在深圳地区楼宇电视媒体可平均提升传统主流传统电视媒体广告到达率44.9%。

25-44岁

25-44岁 and 3000+

25-44岁 and 5000+

媒体到达率 到达率增加值 媒体到达率 到达率增加值 楼宇 LCD 中央台 -1(CCTV-1) 中央台 -3(CCTV-3) 中央台 -8(CCTV-8) 深圳卫视 香港凤凰卫视中文台 星空卫视 深圳都市频道 (SZTV-1)(SZ) 深圳电视剧频道 (SZTV-2)(SZ) 深圳公共频道 (SZTV-7)(SZ) 中央台 -1(CCTV-1) + 楼宇 LCD 中央台 -3(CCTV-3) + 楼宇 LCD 中央台 -8(CCTV-8) + 楼宇 LCD 深圳卫视 + 楼宇 LCD 香港凤凰卫视中文台 + 楼宇 LCD 星空卫视 + 楼宇 LCD 深圳都市频道 (SZTV-1)(SZ) + 楼宇 LCD 深圳电视剧频道 (SZTV-2)(SZ) + 楼宇 LCD 深圳公共频道 (SZTV-7)(SZ) + 楼宇 LCD
66.4 68.5 23.0 15.0 40.4 33.0 22.8 81.0 56.2 32.9 90.4 72.9 69.2 80.0 75.4 72.1 94.8 87.6 77.6 21.9 49.9 54.2 39.6 42.4 49.3 13.8 31.4 44.7 74.2 69.0 23.3 14.5 39.2 36.8 23.0 78.6 51.0 29.2 95.2 80.1 76.2 84.6 82.5 79.0 97.1 91.0 81.5 26.2 56.8 61.7 45.4 45.7 56.0 18.5 40.0 52.3

媒体到达率
79.4 64.7 21.6 6.8 30.7 33.4 18.5 74.8 45.2 27.1 94.9 84.1 80.0 86.4 85.8 84.0 96.2 89.3 85.6

到达率增加值

30.2 62.5 73.2 55.7 52.4 65.5 21.4 44.1 58.5

数据来源:中国市场与媒体研究(CMMS2010秋)

最终 拉手网决定用(分众媒体+传统电视)在全国范围 内进行市场推广!

投放区域:城市总量超过20个。 投放周期:连续8周。 媒体选择: 1、传统电视媒体 2、楼宇电视A1 A2套,数码海报倾城全网覆盖。 同期其他媒体:地铁等部分户外媒体。

分众楼宇电视与传统电视组合发布3个月后效果如何?
先来了解两个效果评估指标
百度指数是用以反映关键词在一段时间内的网络曝光
率及用户关注度!用以反映不同关键词在过去一段时间 里的“用户关注度”和“媒体关注度”。用户可以发现 、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯,直接、 客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求。

Alexa每天在网上搜集超过1,000GB的信息,不仅给出多
达几十亿的网址链接,而且为其中的每一个网站进行了排 名。可以说,Alexa是当前拥有URL数量最庞大,排名信 息发布最详尽的网站。

通过百度指数看拉手网广告发布效果
拉手网全国性市场推广中,楼宇电视贡献卓越!
用户关注度是指:关键词每天在百度被检索的频次,经过加权,反映网民对关键词的关注热度。 100% 8000 122%
4000

?

拉手网在2011年1月-2月主要通过 楼宇电视进行广告投放,2月份有 少量的电视广告投入。 2月楼宇电视广告花费投入加大, 而拉手网在百度指数上的“用户 关注度”指标2月较1月也有了 122%的提升! 3月传统电视加大投放力度,楼宇 电视投放花费略有增加但基本与2 月保持持平,拉手网在百度指数 上“用户关注度”指标3月较2月 提升了100%。

?
1800

媒体花费(千元)

?

数据来源:媒体花费数据由CTR提供,用户关注度指数由百度指数提供

通过ALEXA看拉手网广告发布效果
拉手网全国性市场推广中,楼宇电视贡献卓越!
? 拉手网在2011年1月-2月主要通过 楼宇电视进行广告投放,2月份有 少量的电视广告投入。 2月楼宇电视广告花费投入加大, 而拉手网在Alexa流量排名2月较1 月也有了大幅度提升。

?

?
媒体花费(千元)

3月传统电视加大投放力度,楼宇 电视投放花费略有增加但基本与2 月保持持平,拉手网而Alexa流量 排名3月较2月保持基本持平,流 量排名得到了稳固的保持!

数据来源:“媒体花费”数据由CTR提供,“流量排名”由ALEXA提供

2011 年度媒体广告投放效果评估
拉手网 分众媒体广告投放效果研究报告

楼液晶电视

楼宇电梯液晶平面

致: 调研执行日期:2011年3月

项目背景-广告投放状况
广告片版本和投放规格 拉手网,A1+A2套+数码海报

A1+A2套:2.14-2.20(7.5″*120次),2.21-3.13(15″*60次) 调研阶段广告投放 数码海报:2.14-3.13(每周更换画面)

目标消费群

20-34岁楼宇内上班者

调研执行城市和执行时间

北京/上海/广州/深圳/南京 2011.3.10-11

广告投放效果 本次调研目的简述 团购消费情况及品牌状况

洞察中国市场的专业品牌 30

项目背景-广告截图
楼宇液晶电视广告版 数码海报广告版

洞察中国市场的专业品牌 31

楼宇液晶电视广告到达状况
最近一个月,68%的目标受众表示看过楼宇液晶电视上的这个广告。

备注:

指该品
牌在过 去一段 时间内, 有多少 人在楼 宇液晶

68%

70%

68%

72% 65%

电视媒

63%

体上看 过或听 过该品 牌的广 告。

合计
样本量:所有被访者

北京

上海

广州

深圳

南京

n=525 105 105 105 105 105 B4. [出示广告版图片]最近一个月您在楼宇液晶电视媒体/电梯内/等候区液晶平面媒体上是否看过这个广告? (单选) 洞察中国市场的专业品牌 32

楼宇液晶电视广告对受众行为的影响Top2
从合计来看,目标受众看过楼宇液晶电视广告后,对拉手网的浏览-注册/购买-推荐意向呈现较好的趋势。 分城市看,广告在上海地区产生的影响佳,几乎100%的目标受众看过广告后增加了浏览-注册/购买-推荐的 意向。其他城市看来,广告对于推动目标受众与拉手网的互动产生了积极的影响。 Top2=极大地增加+一定程度增加 北京 上海 广州 深圳 南京

增加了浏览的意向

88%

92%

100%

94%

82%

71%

增加注册/购买的意向

82%

79%

99%

81%

87%

62%

增加推荐的意向

78%

80%

99%

82%

70%

61%

样本量:最近一个月在楼宇液晶电视上看过广告的被访者
n=355 74 71 68 76 66 B8. [出示卡片]请问看完这个广告后您对拉手网的浏览意向有怎样的影响呢?(单选) B9. [出示卡片]请问看完这个广告后您对拉手网的注册/购买意向有怎样的影响呢?(单选) B10. [出示卡片]请问看完这个广告后您对拉手网的推荐意向有怎样的影响呢?(单选)

洞察中国市场的专业品牌 33

电梯液晶平面广告到达状况
71%的目标受众表示看过电梯液晶平面上的拉手网广告。其中北京和广州两城市广告到达表现较为突出。

备注:

指该品
牌在过 去一段 时间内, 有多少 人在楼 宇液晶

71%

80% 67%

75%

68%

64%

电视媒 体上看 过或听 过该品 牌的广 告。

合计
样本量:所有被访者

北京

上海

广州

深圳

南京

n=525 105 105 105 105 105 B4. [出示广告版图片]最近一个月您在楼宇液晶电视媒体/电梯内/等候区液晶平面媒体上是否看过这个广告? (单选) 洞察中国市场的专业品牌 34

电梯液晶平面广告对受众行为的影响
整体来看,电梯液晶平面广告对受众的浏览-注册/购买-推荐行为产生了一定的影响。对比楼宇液晶电视来看, 它所产生的影响略低于楼宇液晶电视对受众行为的影响。

各城市中,广告对上海地区受众行为的影响较为突出。
Top2=极大地增加+一定程度增加

北京

上海

广州

深圳

南京

增加了浏览的意向

82%

85%

100%

81%

77%

67%

增加注册/购买的意向

77%

73%

99%

70%

79%

64%

增加推荐的意向

74%

75%

99%

73%

61%

60%

样本量:最近一个月在电梯液晶平面上看过广告的被访者
n=371 84 70 79 71 67 B8. [出示卡片]请问看完这个广告后您对拉手网的浏览意向有怎样的影响呢?(单选) B9. [出示卡片]请问看完这个广告后您对拉手网的注册/购买意向有怎样的影响呢?(单选) B10. [出示卡片]请问看完这个广告后您对拉手网的推荐意向有怎样的影响呢?(单选)

洞察中国市场的专业品牌 35

该团购网站与分众达成长期战略合作

广告投放获得满意成效后,该团购网站与分 众达成全年的战略合作协议。


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