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客户关系管理作业


2012 年《客户关系管理》课程作业
一、1.目前在 CRM 软件市场上,哪些软件提供商占据了主要市场? 用友、 八百客、 Xtools 、 百会、 SPA、 salesforce 、 微软、 SAGE、 鹏为、 金蝶、 云计算 XTOOLS、 任我行等提供商占据了主要市场。 2.请列举 2006 年-2012 年市场占有率前几名的 CRM 厂商。 2010 年-2012 年市场占有率前三名的 CRM 厂商有:微软 CRM、金蝶、用友、八百客、xtoolS、 SAP 等。 3.选取上述厂商中的一个,对其 CRM 整体解决方案进行较为详细的描述(其主要体系构架、 功能模块、实施成本、成功案例等相关内容) 关于金蝶公司的 CRM 整体解决方案 3.1 方案概述 1.1.1 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),其核心思想是将企业的 客户(包括最终客户、 分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源, 通过完善的客户服务和深 入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。 3.1.2 客户关系管理旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,通过向企业的销售、市 场和客户服务的专业人员提供全面、 个性化的客户资料, 并强化跟踪服务、 信息分析的能力, 使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,为客 户提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户,从而增加营业 额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 3.1.3 客户关系管理的实施,要求以“客户为中心”来构架企业,完善对客户需求的快速反 应的组织形式,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品/服务设计,进而 培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。 3.2 面向成长型企业的客户关系管理解决方案 金蝶 CRM 整体定位于为成长型企业提供完整的客户关系管理解决方案。金蝶 CRM 的产品市 场定位于优先满足中小企业 CRM 复杂应用和大中型企业 CRM 的中端应用, 逐步向部分行业的 高端应用渗透。金蝶 CRM 产品应用定位于主要适合项目进程型、客户管理型的各类企业。金 蝶 CRM 侧重于运营型,分析型 CRM,并可以和协作型 CRM 良好地集成运作。 3.3 产品设计思想 系统架构图金蝶 CRM 支持以上两大类型的应用需求, 可通过数据仓库将 CRM 数据进行深度分 析,并可与其它业务模块的信息进行集成,支持战略制订及建模预测。

3.4 功能模块

客户关系管理系统主要业务功能由客户管理、销售管理、服务管理、市场管理、商业智能分 析、客户在线、离线应用等业务模块组成。在这里就以图示方式对金蝶客户关系系统应用的 几大主要功能进行介绍:

3.5 成本管理 进行成本定额及分配标准管理, 提供费用归集、 费用分配、 成本核算等功能; 支持实际成本、 日成本、标准成本核算;提供成本分析、成本控制、成本考核、成本预测、成本决策、本量 利分析等成本管理工具;支持高端复杂的成本管理业务。 3.6 成功案例 关于深圳九星印刷包装中心实施金蝶 CRM 案例 "九星的客户关系管理并不是从实施 CRM 系统才开始的。 "九星的市场总监汪健对此有着深刻 的体会:"长久以来,我们对客户最常说的一句话就是:告诉我您的想法,剩下的一切让我 们来做。 "为了维护客户关系, 进行更精细化的服务, 九星开始考虑以信息化手段来促进 CRM 核心思想的实践,并开始对一些知名管理软件厂商进行考察。"考虑到我们原来用的就是金 蝶的 K3 系统,数据库的共享和对接比较方便。而且金蝶的总部也在深圳,服务上有保证。" 汪健谈到选择金蝶的时候强调:"更重要的是,金蝶愿意与我们合作,深入行业进行产品的 再开发。"事后证明,这些因素对于九星 CRM 的成功实施确实起到了重要作用。 二、搜索相关资料,列出目前 CRM 的发展情况和研究热点。 1.发展情况:几年的发展使得 CRM 在银行、证券、保险、电信、电力、高新技术、咨询服务 等行业发展迅速。 在中高端市场,客户需求明确、 成熟,因此实施效果全面、 明显、 有说服力, 实施后获得的收益有力地推动了 CRM 产业的形成,同时在市场启动前期高端成功案对低端市 场而言起到了很好的引导作用。但在低端市场,需求简单、易满足、需求数量巨大、有成长 性、 实施周期短、 局部效果明显、 占据了较大的市场比例并且低端企业仍然发展迅速。 目前, 中国市场正处在 CRM 的启动阶段。由于通过多年的改革开放,中国已经由计划经济转为市场 经济,企业的盈利成为企业第一目标,而良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键 资源。 很多企业已经开始意识到 CRM 理念与实践的必要性,越来越多的企业加重在客户服务、 关系维护上的投入比例,国内 CRM 市场已经逐渐开始行动,CRM 产品也走向逐渐完善和相对 成熟,而 2002 年更被称为中国 CRM 的春天。国内的 CRM 产业发展的特征和 CRM 概念在我国 还远未普及。

2.研究热点:人们对 CRM 软件的兴趣在某种程度上已经恢复了。经济已经复苏了,人们对 CRM 软件兴趣的增长主要是对日益激烈的竞争做出的反应。 企业正开始应用技术赢得新的收 入。这就为人们恢复对 CRM 应用软件的兴趣创造了一个环境。 此外,AMR 预测,CRM 产品 市场将继续增长。到 2010 年,全球 CRM 产品市场的规模将达到 180 亿美元。人力资本管理 技术市场 2005 年的销售收入为 55 亿美元,增长率为 12%。市场与人力资本管理技术市场都 是 CRM 商业应用软件市场中增长速度最快的。 三、选择某产品(服务)行业(企业),为相应的产品(服务)构建其评价指标体系(细 化到三级指标)。 3.1 这里就基于 CRM 汽车客户满意度评价体系指标。对汽车客户的满意度评价,必须进行科 学的定性和定量分析。然而关于汽车客户满意度的评价,由于其影响因素众多,目前并没有 可靠的定量计算评价方法。 3.2 满意度指标的选取。在传统的模糊综合评判中,指标权重不是评判过程中伴随产生的, 而是人为估价权,具有较大的灵活性。由于人对指标的主观评价性作用,它能否充分反映客 观实际, 在实际工作中很难把握。 所以我们这里利用熵值法对模糊综合评价中权系数问题进 行客观赋权,使得评判结果更加接近客观实际。 3.3 影响汽车客户满意度评价因素很多,一般来讲,下列三大因素是评价骑车客户满意度的 主要指标:汽车产品质量,汽车总体费用和汽车服务质量。这些指标又可以进一步细分为 28 项具体指标。 如表 1 所示, 汽车客户满意度评价指标 一级指标 汽车产品质量 汽车性能质量 二级指标 三级指标 汽车动力性 汽车行驶安全性 汽车使用经济性 平顺性和通过性 汽车视觉形象 整车造型 颜色和漆面质量 灯组和仪表盘设计 内饰和配置 汽车故障 轮胎 减震器、离合器和制动器 发动机和蓄电池 空调、变速箱和转向器 汽车总体费用 使用费用 油费 保险费 维修保养费 停车费、养路费和路桥费 固定费用 汽车服务质量 售前服务 整车费用 其他配置费用 宣传推广介绍 汽车产品的供应 新车型推出 销售服务 消费信贷服务

付款方式 购车系列手续 售后服务 维修服务 配件服务 信息反馈服务 旧车服务 四、选择一个企业,介绍其客户关系管理发展现状及问题。 4.1 客户关系管理(CustomerRelationshipManagement, CRM)的概念是由 GartnerGroup 于 20 世纪 90 年代首先提出来的,GartneEGrouD 认为,CRM 是一种商业策略,它按照客户的分类 情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流 程,并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及顾客满意度。 4.2 伴随电子商务的大潮 CRM 得到了迅速发展,不同的学者和商业机构对 CRM 的概念都有了 不同的看法,归纳众多观点可以认为:CRM 要达到的目标是一方面通过提供更快速和周到的 优质服务吸引和保持更多的客户; 另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 CRM 作为一种新的管理思想,不仅继承了关系营销的核心思想即“以客户为中心” ,同时更强调 对现有客户的保持和提升,从而达到长期的客户满意。 4.3 我选择从淘宝网客户关系的管理上做分析。 4.3.1 淘宝网客户关系管理发展现状 淘宝网作为 C2C 的交易平台,其客户对象既包括在其平台上销售商品的卖家,也包括进行 购物的消费者。 目前淘宝网在保障消费者利益方面做了较大努力: 首先建立了基于每笔交易 而产生的买卖双方互相评价的信用评价体系。 在信用评价体系中设置了多种对交易评 价的 角度。其次,允许买卖双方在做出评价后的一段时间内对之前做出的评价进行修改。第三, 淘宝网还先后推出了:“如实描述” 、 “先行赔付” 天无理由退换货” 、 、 “假一赔三” 、 “7 “30 天维修”“闪电发货”“正品保障”等消费者保障服务。但淘宝网虽然对客户关系管理的售 、 、 前服务作了“保障” ,却并不能完全消除消费者在购物中及购物后可能出现的其他问题。此 外, 作为淘宝网上的“卖家”客户也可能面临来自买家的恶意评价问题。因此,为了解决 交易的其他问题淘宝网还专门通过多种渠道设置了“举报及交易纠纷”栏目,同时接受来自 买卖双方 的各种客户问题。 4.3.2 淘宝网客户关系管理发展问题 淘宝网用准确的市场定位, 本土化的市场营销, 以及更加到位的客户服务迅速攻占并控制了 网络购物的市场,成为国内用户最多、亚洲规模最大的购物网站。截至 2006 年底,淘宝网 注册会员超 3000 万人。全年成交额突破 169 亿元,目前已经成为越来越多的网民网上创业 的最先选择。马云在总结淘宝网成功的原因时说: “我们做的不是 IT 公司,而是服务公司。 ” 可见,作为国内首屈一指的 e2c 交易平台,淘宝网已经有了自己的客户关系管理思想,但在 某些方面还存在一些不足。 (1)对 CRM 理念缺乏系统的认识 淘宝本身不参与交易, 其交易行为都是在具体的卖家与买家之间达成的, 卖家以淘宝网为载 体,在淘宝网发布、上架、出售商品。与买家的交易不仅仅代表店铺自身,也代表了淘宝网 的形象。是网站形象的浓缩。一般在出现问题的情况下,卖家在交易前后的态度是截然不同 的,逐渐地失去交易达成前的热忱,把对客户的服务和承诺抛到九霄云外,对顾客的要求表 示出烦躁,不情愿,爱理不理言语冷谈。这样来,网站的形象就被败坏无疑。被逼无奈之下 打淘宝客服甚至偶尔还会出现占线情况, 消费者面对处理纠纷程序的复杂性通常会选择放弃 维权。之后再也不到网站去购物,现有客户的流失情况因此发生。

(2)现有客户资源利用率低,客户信息分散 目前, 淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护, 网站与卖家的关系不是 很密切,一般情况下,只有在发生交易纠纷时淘宝才会介入解决问题。只是对卖家的交易行 为进行适当的约束以求保障消费者的利益,也就是说除了约束之外基本上是彼此独立的关 系,你做你的网站我卖我的商品,没有实现客户信息的共享。大量客户信息散落在各个店铺 和“掌柜”的手里,一旦这些店铺倒闭关门,就意味着那些客户信息的流失。更严重的是, 如果那些店铺的关门是因为“掌柜”投奔向其他的电子商务平台开店去了,那就意味着客户 的流失而不仅仅是信息的流失了。 (3)缺乏为消费者专门建立的网络社区,沟通不到位 思想份额优于市场份额,只有先抓住顾客的思想才能进而引导其购买行为的发生。打开 taobao.com 就会发现一个很明显的问题。页面上显示出来的几乎全都是促销的信息,打折、 优惠、新品上市等等,时间长了接触的次数多了就会给人感觉那是刻板的拉式推销,容易产 生厌烦情绪甚至是抵触心理。另外,淘宝设有淘宝大学以及卖家的个人空问,但那仅仅是提 供给卖家交流学习经验使用, 与消费者却没有多大关系。 唯一与消费者有关系的就是淘宝提 供的“秀所买到的宝贝”平台,但这对于顾客与顾客的沟通、顾客与淘宝的沟通显然是远远 不够的。没有良好的沟通,何来优质的客户关系。 (4)商品配送环节薄弱导致客户满意度低 一般而言,买卖双方在地域上非常分散,除虚拟商品(如手机充值号卡、游戏点卡)可通过网 络数据传输送达消费者外,其他实物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或邮局来完成, 很难控制物流质量无法监管售后服务流程, 给网络诈骗提供了可乘之机, 曾经就有一个淘友 在淘宝上购买的笔记本电脑在配送过程中被调包换成石头的例子。 商品配送服务无法提升直 接打击了消费者在淘宝上购物的积极性,暗藏丧失潜在客户和现有客户的危机。


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