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清新县中恒项目商业地产项目前期策划案_图文

谨呈:广东省中恒房地产开发有限公司

关于清新项目的前期思考

本报告是严格保密的。

中国最大管理资源中心 www.3719.cn

本报告的指导思想

本报告基于世联地产对清新市场的调查及 对本地块的理解而作出相关定位方面的建 议

本报告是严格保密的。

关于市场

市场背景分析

本报告是严格保密的。

清新概况

清新县,连续三年广东省县级GDP总量增长第一名,是清远 市最具增长潜力和发展的区域
清新县2002-2006年全县GDP增长图
80 70 60 50 40 30 11.1 11.6 21.8 31 30 25 20 15 10 28.33 10 0 2002年 2003年 2004年 GDP(亿元) 2005年 GDP增长% 2006年 31.97 40.08 52.68 70.55 5 0 32.6 35

清新县城 清远市区

20

清新县城与清远市区紧密相连,距广州60多 公里,境内107国道,京广复线,清连一级 公路,清四一级公路贯通全县,在清远市区 位位置具有明显的优势。 随着城市规划发展,清新县与清远市区的关 系越来越密切,可能成为另一个“禅桂”。

06年GDP增长32.6%,其中房地产业增长26.3%。 06年固定资产投资增长50.6%,其中房地产开发增长80% 06年商品房销售面积30.24万平米,增长6.4%,其中住宅增 长13.1%,商品房销售额3.41亿元,增长23.8%,其中县城住 宅价格增长近30%。

市场战国图
①瑞枫花园

清新县在售项目多,市场处于初级发展阶段,基 本上本地消化为主,外力的作用还没有显现
6

②恒信· 凯旋华庭
③帝景花园 ④御峰 4 9
10

⑤骏豪城
⑥金色家园 ⑦美林宏景新城 ⑧龙泉花园 ⑨怡德居 ⑩阳光丽居 ⑾中山丽景 ⑿百合华园 107国道
12

5 11
3
本案

7 8

1 2

清新县城区以清和大道和清新大道为两条中轴线,以清和大道为 界,北面为老城区,南面为新城区,目前大多数项目都集中在老 城区,新城区的发展潜力还很大。

市场总况
编号 项目 占地

清新市场开始出现一批中高档楼盘,将整个市场价格水平突 破2000元,价值提升明显,但仍以多层为主,小高层已经出 现,但未形成主流。
产品形式 现推主力户型 124的三房 172的四房 114-130的三房 154-180的四房 85-116的三房 130-139的四房 157平米的五房 185/193的连排别墅 124-160的三房 159-196的四房 260-340的顶楼复式 均价 推广形象

1
2

瑞枫花园
凯旋华庭

约2万

多层/小高层
多层

2400
1700

健康家园、成就未来
新锐地标、精英领地

3 4 5

帝景花园 御峰 骏豪城

约1万 130亩 6.2万

多层 多层/连排 多层/小高层

1700 5200 小高层2200

尊贵生活在清新中品味 纯山地,原味Townhouse 城市中轴、尊尚府邸

6 7 8 9 10

金色家园 美林宏景 龙泉花园 怡德居 阳光丽居

2.34万

多层/小高层 多层/小高层

140-151的三房 160-175的四房
76-85的二房 99-132的三房 120-138的三房 147的四房

多层1900 小高层2300
2100 1500 1400 1400

传世府邸、辉耀流金岁月 大型水景园林休闲社区 悠然湖畔、上品生活 住理想舒适的房子、过怡然自得的日子 幸福的日子总有阳光

约1万 约8000 约2万

多层 多层 多层

117-129的三房 156的四房
120多的三房 140多的四房

案例分析1

瑞枫花园 瑞景馨庭 盈枫人家

县城区普通住宅的典范,客户主要是本地公 务员,周边生意人 ,项目接近尾期,在清新市 场有一定的影响力。 户型设计较方正实用,目前的小高层是项目价值最大的单位,但整个小区规划 建筑密度大,楼间距小,园林设计简单,地上停车位,缺乏品质感。

案例分析2

御峰 纯山地,原味Townhouse

广州番禺海伦堡的复制产品,清新市场最具影响力的项目,景观资源优越。在 清新市场上首次推出Townhouse的概念。清新房地产市场的领导者。
目前主推连排别墅,4、6连排为主,定价100万左右/套,市场接受度较好。但 别墅产品花园面积偏小。另则清远本地人不看好该项目位置的风水。

客户本地公务员,私企老板,广州等外地投资客户,第二居所。

案例分析3

骏豪城

城市中轴

尊尚府邸

户型设计是本项目的亮点:清新首创入户花 园设计、外飘窗台60cm、三房三洗手间、 首层带私家花园约60平米、复式三花园。 清远首个小区商业步行街设计。 产品丰富,户型面积从124-360平米,没有 两房。 客户主要是本地公务员、清新的原住民。

市场主流户型
御 峰
单位:平方米

瑞 枫 花 园

骏 豪 城

金 色 家 园

美 林 宏 景

凯 旋 华 庭

龙 泉 花 园

怡 德 居

阳 光 丽 居

帝 景 花 园

中 山 丽 景

清 新 城 区 在 售 楼 盘 主 力 面 积 范 围

180 170 160 150 140 130 120 100

单价超2000元的面积偏大

主流产品:120-150m2

80
清新县城区楼盘主力面积分布图

市场的大背景
发展趋势:
清新县房地产发展迅猛,政府支持房地产开发力度大,一批中高档楼盘开始 涌现,但受外来力量的影响还比较小。

价格趋势:
以御峰,瑞枫,骏豪,金色,美林为代表的一批中高档楼盘的单价超过2000 元大关,价格拉升明显,资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。

客户趋势:
基本上以本地的公务员,私营业主为主,外地客户还没有显示出明显的增加 趋势,这与本地楼盘档次偏低,投资潜力不高有关。

产品趋势:
市场上绝大部分产品为多层,面积区间在120-150平米,产品同质化严重。小 高层开始出现,并显示出强劲的势头,在价格、品质及户型创新上都有明显 的优势,小高层即将成为市场的主流。

关于地块

地块价值挖掘

项目指标

本项目位于新城核心区,地块面积大。紧邻清新大道城市 中轴线和107国道,交通便利。

占地:15万平方米

容积率:2.2-3.0
建筑密度:≦30% 绿化率:≧30%

107国道

区域位置
①清新商贸城 ②清远市城北汽车 客运站 ③商业步行街 ④振兴市场

本项目位于新城核心区,周边配套设施较齐备。居 住、商业氛围正在逐渐形成。

8

⑤县第二小学
⑥清新文化体育中 心 ⑦清新县少年宫 ⑧县人民医院 ⑨清新县汽车站 107国道
1 2 本案 7

9

6 5

4 3

项目四至
西面: 林规划路,太和路

地块方正,周边交通便利,但区位整体形象不高。
北面: 紧邻瑞枫花园

太 和 路

清 新 大 道

107国道

南面: 临107国道,有噪音隐 患

东面: 临清新大道,县城中轴 线

地块价值
地块面积大,大盘开发,可塑性高。可以实现多种产品组合,具 有打造市场领导型品质楼盘的空间。
周边配套较齐全,居住氛围正在逐渐形成,地处新城区,未来的 商务交通核心区域,发展潜力大。

紧临城市主干道,交通便利,但有一定的噪音影响。新宁路将地 块一分为二,对项目的整体性有一定的影响。
项目邻街面长,通过合适的商业布置,可以实现商业价值的最大 化。

项目分析

SWOT分析
S(优势):
1、城市中轴主干道清新大道和107国 道的交汇处,交通便利,昭示性好 2、周边配套较齐全,未来的城市发 展核心区。 3、地块规模大,可塑性高

W(劣势):
1、市场发展不成熟,片区整体形象 还不高 2、107国道噪音大,新宁路将地块一 分为二,地块不完整。

4、项目山水资源优势明显

O(机会):
1、县城扩张,城区发展方向 2、市场产品空缺,小高层前景看好。 3、发展商为本地著名企业家,同时 企业的知名度在本地具有很强的影响 力和带动力。

T(威胁):
市场供应量较大,未来竞争较大

战略选择
行业老大

充分发挥项目优势,抓住机会,做行业老 大,引领市场
非行业老大,中大规模市场

—垄断价格

—改变游戏规则

领导者

—产品有不可重复性 —过河拆桥 —搭便车,借势

挑战者 —强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值

追随者 —以小博大,杀伤战术
—价格战的制造者

—目标明确,挖掘客户

补缺者 —瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
敏锐的机会主义者

次/非主流市场

关于客户

我们的客户是谁

关于客户
客户分类 个体经营者

本项目的需求客户群体
购房关注点 特征 与本项目的契 合度 ☆☆ ☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆

实用性、配套、性价比、 有一定积蓄,月供能力较强,家中多有 风水 小孩,年龄稍大,对价格不十分敏感

企业中高层 经济实力较好,对居住条件和氛围要求 品质感、舒适度,景观 管理者 高,注重品质和身份 政府公务员 交通、附加值,性价比 对素质要求高,离上班地点近,有补贴 及隐性收入,对价格不太敏感

原住民二次 景观、舒适度、品质、 积累多,经济实力较强,要改善生活环 置业者 价格 境 外地客户 本地白领 升值潜力,价格,品质 积蓄多,有较敏锐的市场嗅觉,关注社 区发展前景和升值辐度,第二居所。

交通、性价比、配套、 年轻,积蓄不多,月供能力一般,对价 升值潜力 格较为敏感,教育水平能够高

本地私营业主,本地中高层公务员、本地企业中高管理者以 及二次置业的原住民是本项目的核心客户

客户变化
启动期

随着项目开发,本项目的客户范围逐渐扩大, 层次不断提升,客户类型多元化
发展期
1.本地原住民二次置 业者 2.本地及清远市区的 投资客 3.本地高收入者,成 功人士,企业老板

成熟期
1.外地投资客 2.外地第二居所客户

1.本地中高级公务员 2.本地企业中高层管 理者 3. 本地个体经营者

注:1、不同阶段的客户构成是包括前面阶段的全部客户
2、排序顺序为客户所占比例从大到小

本项目必须通过外地客户的拉动,来提高项目的整体价值,如何整合外 地资源客户是营销的重点。

关于产品

启动模式

大盘启动模式1
第一期

蔚蓝海岸的开发策略
第二期

第三期

时间轴

1999.11—2000.4

2000.5—2002.12

2002.5—2003.4

分期规模 万M2 主力户型

8.4

25.9

20.3

70-120的2-3房
首期缺乏配置 居住氛围不浓

100-150的3-4房
6500

100-200的3-5房
6400

价格走势

5300

项目总建55万,首期周边居住气氛不浓,缺乏配套,开发8.4万,仅为总体 1/7,一期建成,社区氛围及配套到位,二期开始启动,迅速放量。

大盘启动模式1

“画饼”模式,描绘宏伟蓝 图 蔚蓝海岸

每期开发均值:18.3万m2 每期套数均价值:1667套
启动规模:8.4万m2

启动配置:缺乏
启动模式 “画饼”模式:描绘宏伟蓝图
适用范围:
1、价格低开高走,有充分的上扬空间(郊区物业或市政规划有重大利好) 2、存在前提:早期地产营销不充分

大盘启动模式2
时间轴 2002.1 天鹅堡 第一期 2002.9

波托菲诺的开发策略
2002.7 纯水岸

2003-11
天鹅堡

第二期 2004上半年 纯水岸

分期规模
万M2

7.64

1.6

19 2.7

3-4 6-7

物业类型
首期配置:会所

高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house
25000

House
多层 高层 8500

15000
9000 9000

12000

首期开发周边生活配套不足,居住气氛不浓,项目三条产品线开发规模均较小。 随着一期社区环境成功营造,项目三条产品线同时放量增长一倍。

“以点带面”模式,形象、配套先 行 华侨城· 波托菲诺

每期开发均值:11.98万m2 每期套数均价值:1667套
启动规模:7.1万m2

启动配置:会所(售楼部)
启动模式 “以点带面”模式:形象配套先行
理论基础: ——心理学观点:当一个人在某方面具有突出的表现时,会被大多数人认为此 人在各方面都具有超凡的能力 ——新经济学观点:消费者是有限理性的

大盘启动模式3
第一期 第二期

深圳万科四季花城的开发策略
第三期 第四期 第五期 第六期 第七期

时间轴

1999年

2000初

2000-10

2001-5

2001-10

2002-5

2002-9

分期规模 万M2 物业类型

7.64

9.13

8.39

4.25

5.58

9.16

8.84

多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅
3800 3900 3950 4100 3900

首期配置:交通、商业花 城街,提供日常服务

价格走势

3300

3600

首期开发规模较大,前期一年推一期,后期一年推两期,分期开发的规模和节奏以市场可 以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发,有效保证项目的可持续发展。

“以小搏大”模式,形象、配套先 行 万科四季花城

每期开发均值:7.57万m2 每期套数均价值:641套
启动规模:7.64万m2

启动配置:300米花城商业街
启动模式 “以小搏大”模式

理论基础: ——新经济学观点:消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求

大盘启动模式的适用性
启动规模通常不大于10 万m2 ,1000套
“画饼”模式 “以点带面” “以小博大”
地产营销初始阶段的产物 低成本营销手法,成为目前主流模式

体验经济的萌芽状态

结合本项目区位,市场、地块及核心客户属性,“以 点带面”的低成本营销手法是最适合的开发模式。采 取配套,形象先行的策略。

关于产品

产品定位

开发节奏
价值

规划中的价值点和开发节奏与市场和客户情况 相符,同时利于价值最大化的实现。
高端地位 确立 高姿态入 市 本地型 高级 中高级 形象延 续

项目形象
扩散型 多样型

客户价值

地块价值

中级
开发期

根据市场实现和价值最大化的考虑,采取中高-中高的开发节奏。

启动区位及规模

确定项目东北角临新宁路和清新大 道处为启动区

原则: 1、进入性、昭示性优先 2、控制规模,制造稀缺,不大 于10万平米建面

启动区

案例 广州雅居乐

第一期 2002.10

第二期 2003.5

第三期 2003.10 2004.5

第四期 2004.10 2005.5

9万M2

10万M2

8万M2

5万M2

9万M2

6万M2

注:启动区要结合最终的规划方案后再确定

产品定位
原则:
1、制造稀缺性

结合清新山水资源丰富的特点,合理营造山水资 源,通过产品创新和制造市场稀缺的手法,以高 端形象入市,确立市场领导地位。

2、多产品有机组合。扩大客户层面。打造清新和谐、温馨的社区居住环境。 3、高姿态入市。树立形象,制造价格标杆。

普通小高层 创新小高层 连排别墅

市场小高层产品供应量少,有一定的稀缺性 创新性小复式单位,空中别墅单位 标杆建立

市场引爆 ,建立地位,树立标杆,创建品牌

产品意象
小高层的主力产 品如何建立市场 稀缺性,成为项 目成败的重点

特色小高层
特色小高层: 1)外廊式布置 2)6米层高不算面积增加实用率 3)错层小复式,客厅层高4.5米,其它空间 3米 4)考虑老年人需要,部分户型可做平层

剖面示意
外墙微倾,与下部退台照应,立 面处理参考下图

假日赛维纳(GOLF公寓) 位于观澜湖GOLF内 总建筑面积:34216m2 基本单元58m2 可拼合最大面积为230m2

产品意象

创新性小复式

改房

改房

270度景观阳台,120平米左右的

小复式。
改房 改房 改房

小复式附加值高,入户花园赠送 8-14个平米,可改一间房

产品意象

连排TOHO

可借鉴点: ?餐厅、客厅间 完美利用内庭院 景观,客厅南北 通 ?利用次卧与主 卧间的跃式设计, 使客厅层高达到 3.9m

内庭院

解决了采光问题

产品意象

联排TOHO

可借鉴点:
?餐厅两层通高, 并利用天窗采光 ?利用客厅与餐 厅的跃式设计, 使客厅层高稍高 ?楼上独立主卧 空间+南向大露 台
三层为独立主卧

餐厅两层通高

南向大露台

启动配套
原则:

对未来的市场的发展有一定的预先性,在规 划中保证相关功能的预留与弹性。

1、“以点带面”的模式,配套,形象先行,强势牵引。 2、人气聚集和轰动效应,先期展示提升价值

1 特色商业街 2 高级会所 3 社区生活广场

社区生活广场

4 社区营造景观带
5 其他相关市政配套 6 教育配套(学校)
会所中泳池

关于形象

形象思考

着力打造一个风情小镇
形象关键词:
?现代感 ?欧式风格 ?浪漫风情 ?丰富明快的色彩 ?细节 ?山水生态

形象意象

造型

山花尖顶,欧式坡屋面,拱顶,尖塔, 法式建筑元素演绎别样浪漫风情。

形象意象

外立面、色彩

外立面要有强烈的视觉冲 击性,彰显昭示性。 白,米白,米黄,橘红, 深褐,丰富的色彩鄣显浪 漫情怀。

形象意象

细节—点滴之中成就精品

檐口,窗套,阳台,花台,注重细节。 细部更见品质,强化细部处理,以提炼欧风韵 致代替建筑符号的粗俗堆砌

园林意象

法式园林设计

园林设计

元素一:林荫环道

林荫环道应当成 为区内园林的重 要组成部分,对 林荫环道的设计 是此次园林设计 的一个重点。

车行道采用人行道的处理 手法,成为一道景观

环道旁点缀别致的小景点 有休息座椅的单边人行道

园林设计
现代生态意味着从现代 与生态两个方向出发, 将两种不同感觉的元素 揉合在一起

元素二:景观节点

节点之一

节点之二

采用“现代生态”的风格,通 过硬质景观现代材料的运用与 软质景观原始自然的对比,产 生强烈的视觉冲击力,给人以 震撼,充分体现品质感。如用 玻璃作栈桥,用混凝土处理自 然水岸线等等。

园林设计

山水建筑—山水成为建筑设计的必要元素

山水成为建筑表现最重要的背 影元素。 引水入户,水成为建筑庭院 中最重要的组成成份。

园林设计

山水建筑—建筑与水系最大限度的融合

户户见水,营造尊贵水生活。 完全亲水平台

园林设计

山水社区—立体山水园林设计

瀑布,双层水景概念

台地式水景

设置立体园林,丰富景观层次

立体水景车库

园林设计

山水庭院—精巧别致的小品配合园林山水, 营造“日子缓缓,生活悠悠”之氛围

具流水韵味的 木板桥,雕塑, 水底遍布的卵 石,无不体现 出传神的浪漫 意境。

园林设计

山水文化—创意会所,构筑社区特设山水文化


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