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2005中国十大企业危机公关案例

2005 中国十大企业危机公关案例

创维勇闯” 一.创维勇闯”虎山行” ......................................................................................................................... 1 创维勇闯 虎山行” 二、广本:雅阁深陷“婚礼门” ............................................................................................................ 2 广本:雅阁深陷“婚礼门 肯德基: 三、 肯德基:苏丹红闯祸 .................................................................................................................... 4 官司虽胜, 四.宝洁 SK-II:官司虽胜,市场犹败 .................................................................................................. 5 官司虽胜 五.高露洁:有致癌嫌疑? .................................................................................................................. 6 高露洁:有致癌嫌疑? : 六、雀巢“碘超标” 强辞夺理终成空 ................................................................................................ 8 雀巢“碘超标” : 七.光明“回锅奶” 嘴硬不是硬道理 .............................................................................................. 10 光明“回锅奶” 嘴硬不是硬道理 : 八.戴尔“妖魔化营销” 搬起石头砸了自已的脚 .......................................................................... 11 戴尔“妖魔化营销” 搬起石头砸了自已的脚 “95%啤酒含甲醛”风波:官界业界一起唱戏 九. 95%啤酒含甲醛”风波:官界业界一起唱戏 ...................................................................... 13 起唱 十、顾雏军被抓:机关算尽太聪明 .................................................................................................... 14 顾雏军被抓:机关算尽太聪明

创维勇闯” 一.创维勇闯”虎山行” 创维勇闯 虎山行” 案例回顾: 2004 年 11 月 30 日,香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中,拘捕了 “涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。 当日,创维数码在香港被停牌,创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当 晚即召开紧急会议,商议对策,并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 12 月1日,国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。 12 月 2 日黄宏生以百万港元保释。 12 月 2 日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明,表示将优 先保证创维的原材料供应。 12 月 3 日深圳 7 家银行分行行长聚集深圳创维大厦,表示将鼎力支持创维。 而在公司内部,全体员工更是齐心协力共渡危机。 12 月 5 日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事: 一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查; 二是整个集团的各项事务一切运 转正常,不会因此受到不良影响。 12 月中旬深圳市副市长到创维表态:创维本部发展非常稳定,市政府全力 支持。 2005 年 1 月 1 日创维 CEO 王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。 2005 年 2 月 4 日创维 PDP/LCD 技改项目正式获得深圳市政府财政贴息,

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从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来,自然说服力强,公众自 然信服。 2005 年 3 月 2 日, 黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求,由于全国政 协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会, 因此希望法院方 面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会,并获批准。据创维品牌宣传部总 监孙伟忠透露,由于两人已经不在创维数码担任行政职务,公司运作正常。 8 月 26 日,创维数码(0751.HK)在香港发布年报,显示上一个财务年度营业 额再创历史性新高,为 104.66 亿港元,较上年同期增加 13.6%;纯利为 4.03 亿 港元,增长 17.8%,成倍的利润增长远远高过同行。 黄宏生案件正式确定在明年的 1 月 21 日在湾仔法院开堂审理。 创维不仅实现了销售和回款的双增长, 还实现了从家族式管理向现代企业制 度的“革命” 黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。 。 案例点评: 2004 年,家电界发生了两件大事,一是金正董事长万平被抓,二是创维董事长 黄宏生被抓。危机源头相似,但结果却大相径庭。 2004 年 7 月 9 日,金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批 准逮捕。 “出事”后,金正方面手足失措,不仅没有进行得力的危机公关,反而 因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果,恐慌笼罩了金正集团内部及外部合 作单位,经销商终止打款与销售,供应商停止供应原材料,国外客户纷纷提出赔 偿损失,银行停止货款甚至上门逼债,结果在半个月内金正资金链断裂,厂房被 关闭、资产被查封,员工被遣散,一步步走向了深渊。 而创维则环环相扣,打出了一系列漂亮的组合拳。 一、符合承担责任原则。对于廉政公署的“打虎行动” ,创维公司并未去隐 瞒或辩解,而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念,并通过媒体向外传达黄 宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅” ,让黄宏生 承担起责任,黄氏家族成员集体撤离创维管理层,聘请有政府背景的王殿甫出任 公司 CEO。 二、符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻 发布会,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。 三、符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌,黄宏生及多名公司高管被 捕当日,创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议,商议对 策,并在深圳创维大厦紧急约见媒体,答疑解惑,稳住大局。 四、符合系统运行原则。难能可贵的是,创维公司在十面埋伏之中,没有顾 此失彼,而是四面出击,争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都 力挺创维,而公司内部更是众志成城。 五.符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释,获得政府支持,出面发 话支持的供应商、经销商和银行,也都是业界响当当的。同时,深知北京在全国 的影响力,创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高,还特意定在北京举行。 案例评分:100分

二、广本:雅阁深陷“婚礼门” 广本:雅阁深陷“婚礼门” 案例回顾:
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2005 年 1 月 9 日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的 2004 款本 田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男 5 名乘客中一人当场死亡,另 外经抢救医治无效先后死亡。 由于日本政府一直以来不正视历史,屡屡有伤害中国人的言行举动历来,在 这个当口,日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽 车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题作了专题报道。如“广本:岂能不 了了之?”“广本雅阁是否存在质量问题?” , ,而众多论坛更是开了锅,愤激的 评论比比皆是。 得知消息的当日晚, 广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。 一周后, 广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质 疑,所有人都摆出了死猪不怕开水烫的架势,纷纷表态:绝对不是我们的质量问 题。 1 月 11 日,面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑,广州 本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。 潘先生笑容可掬地回答道: 车 “ 辆的话,不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。这不能这样简单 这样评价。我们已经看过现场了,具体是什么原因引起的,是不是和我们有关, 我们将对车辆进行确认。 ” 1 月 13 日车主及死难者家属打算委托渐江省权威机构对事故车进行检测。 广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全 面的安全质量检测,但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题,因此双 方没有达成共识。 1 月 14 日, 杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴 定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气 囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1 月 17 日广州本田汽车有 关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1 月 19 日,日本本田公司技术专家 到杭州,并配合检测。 1 月 24 日,广州本田服务双周开始,主要针对冬季用车进行空调系统、冷 却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法,此举和 断车事件无关。 一个多月的回避和沉默之后, 2 月 28 日广本举行第五十万辆轿车下线仪 式,在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05 款雅阁新价上市、 零部件整体降价,广本接连抛出三枚重磅炸弹,而每一枚都足以引发范围甚广的 车市地震。 一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了婚礼门事件。他表示,在杭州 雅阁车祸案的调查中,广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴 定结果会怎样,广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品 存在质量问题,厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。 3 月 27 日,广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了《质 量鉴定报告》 ,报告中的结论是: “转向系统未发现异常情况;制动系统未发现异 常情况;安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出,属正常弹出;车身断裂部位 的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄 的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致, 其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。 ” 在鉴定报告出台的当天,广本发出通报称: “事故发生后,广州本田对事故 的罹难者深表痛心, 并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事
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故调查工作。鉴定期间,出于尊重车主和鉴定机构的考虑,广州本田一直未向外 界发布任何有关事故的评论。 ” “同时广州本田与车主多次沟通,表达了对罹难者家属的慰问,并强调不管 鉴定结果如何,广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查,并会对事件 作出妥善处理。 ” “一直以来,广州本田都将产品质量视为企业的生命,将顾客更高的满意度 作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注,在此,广州本田 衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标, 不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时,将不遗余力地推进交通安全的 宣传,以实际行动贡献社会。 ” 但车主对此提出质疑: “首先,他们在程序上就有失公平,报告描述的 9 项 依据中,有 4 项都由广本公司提供,甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受 害者,我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到,广 本就这个事件已经派了两批日本专家, 检测报告中有些部门出现了大幅引用日本 专家的结论。 ” 案例点评: 1.违背承担责任原则:广本自始至终不承认自已有任何责任,最终的质检 报告的多数数据也由广本提供,显然说服力不够。 2. 违背真诚沟通原则: 一直到3月份广本才正式对外发布有关事故的评论, 结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问也没有。 3.符合速度第一原则(SPEED) :技术人员当晚即赶赴现场,日本专家也 在一周内赶到。 但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面,才予以公开表 态。 4.符合系统运行原则:一方面控制媒体,一方面配合质检部门。 5.符合权威证实原则:广本表现出强大的媒体掌握勇力,在这次婚礼门事 件中,除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外,大多数一向敏感而饶舌的媒体 却都选择了沉默。而质检部门的报告作出了有利于广本的结论。 案例评分:40 分

肯德基: 三、 肯德基:苏丹红闯祸 案例回顾: 1995 年,苏丹红就被确认为致癌物,欧盟和其他一些国家已开始禁止其用 于食品; 2004 年 6 月 14 日, 英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素, 随即发出警示;2005 年 2 月 23 日,中国质检总局开始通知全国彻查。 3 月 5 日,国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现,广东亨氏美味 源(广州)食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等被查出含有 苏丹红,为此,国家卫生部发出紧急通知,要求各地餐饮单位立即停止使用亨氏 生产的辣椒制品,要求广东省卫生厅立即组织对亨氏进行调查,重点调查苏丹红 的来源、添加范围以及产品的流向,对调查发现的线索要及时向卫生部通报。 3 月 15 日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时,发现新奥尔 良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16 日上午,百胜集 团上海总部通知全国各肯德基分部, “从 16 日开始,立即在全国所有肯德基餐厅
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停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。 ” 3 月 16 日下午,百胜发表公开声明,宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿 堡调料中被发现含有“苏丹红一号” ,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相 关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 “我们只有用这种(公开致歉)办法。 ”面对突如其来的信任危机,百胜相 关人士对记者说, “我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料,马上销 毁;没有开包的,已经送回配送中心,也会全部销毁掉。 ” 但是,就在肯德基发表声明, “确保此类事件不再发生”的第二天,肯德基 又有三种食品被亮“红灯” !今天,北京市食品安全办紧急宣布,该市有关部门 在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号” ,这一原料主要用在 “香辣鸡腿堡”“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。 、 对此,肯德基的解释是,这是他们自查的结果:3 月 17 日肯德基在记录中 发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。 随后,他们采取紧急措施,用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。 恰恰在这时,3 月 18 日,北京有关部门抽查到了这批问题调料。19 日向媒体公 布,责令停售。 这不免让人心生疑问,肯德基既然在 17 日就发现另 3 种产品涉红,为什么 没在第一时间公布,而是用新调料替换?如果没有 18 日北京有关部门的抽检, 肯德基是否就能轻易掩盖事实呢? 案例点评: 1、符合承担责任原则:事件发生后,积极承担责任,并进行处理。 2、违背真诚沟通原则:虽然在第一时间与媒体沟通,并向公众发表声明, ,导致 但过度承诺,在没有 100%的把握况下,声称“确保不再有类似事件发生” 公众开始怀疑肯德基“诚实背后的不诚实” 。 3、符合速度第一原则:在事件发生后,都是在第一时间和媒体沟通。 4、符合系统运作原则:一方面对媒体作出解释,一方面追究供应方的责任, 很自然地转移了公众的部分视线。 5、违背权威证实原则:肯德基错就错在,应该让权威部门来发话,而不该 自已乱表态。 案例评分:70分

官司虽胜, 四.宝洁 SK-II:官司虽胜,市场犹败 官司虽胜 案例回顾: 3 月 7 日,江西南昌消费者吕女士状告宝洁 SK-II。起诉理由有两点: 1.虚假广告:SK-Ⅱ的广告册上宣称“使用 4 周后,肌肤年轻 12 年,细纹减 少 47%” 然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻 12 岁, , 反而 出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。 2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴 着的不干胶中文说明后,发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产 品成分表明,这款 SK-II 紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料,其中 氢氧化钠俗称“烧碱” ,具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为,不在产 品包装上用中文予以相关成分警示,侵犯了中国消费者的知情权。
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3月9日,代言 SK-II 紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声 援,称“我很高兴继续支持 SK-II。 ” 随后宝洁公司草草地发布声明,称“自已的产品有双重保险保证其安全性” , 并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持” ,但可笑的是,其数据是来 自机器人!同时,宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵” 。 紧接着,宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长” , 向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献 400 万元。 3 月 21 日, 河南《今日安报》披露,一郑州消费者由于担心 SK-II 质量有 问题,要求退货被拒绝,决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻,并对 SK-II 的安全再次质疑。 3月25日,宝洁公司发布“致媒体公开信” 。宝洁公司称,对 SK-II 紧肤 抗皱精华乳的检测结果显示,各项指标均符合国家要求,不存在质量问题。 4 月 1 日,宝洁公司到南昌市工商局签字认罚,南昌市工商局依据规定,对 宝洁公司作出罚款 20 万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词,含含糊糊。 4月7日,王海向国家工商总局举报宝洁 SK-II 广告欺诈消费者。王海在举 报材料中称,宝洁刊登的 SKII 护肤精华露的广告“能放大抗老功效 2 倍,放大 美白功效 3 倍,放大保湿功效 4 倍” ,所引用的各种数据未表明出处、且明显没 有事实依据,违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定。 8 月 24 日下午,北京,宝洁公司临时召开 SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司 SKⅡ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决, 该判决驳回了 原告吕萍的诉讼请求;本案受理费 120 元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。 案例点评: 1、违背了承担责任原则:由于服务人员的傲慢与偏见,使顺风顺水的宝洁 公司遭此一劫。而在消费者起诉之后,宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有 去安抚消费者,而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者,对事件定性为 “恶 意炒作” ,甚至指称背后有利益集团的指使。 2、违背了真诚沟通原则:宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府 主管部门沟通。甚至被工商局罚款 20 万都作出掩耳盗铃之举,拒绝证实。 3、违背速度第一原则:虽然事发两天内,刘嘉玲作为形象代言人即展开声 援,但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。 4、符合系统运作原则:在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉, 又是明星代言人声援,又是大搞公益活动,又是抛出实验数据等等。 5、违背权威证实原则:自始至终都是宝洁公司自已跳独舞,没有任何有公 信力的第三方来帮宝洁说说话,当然,所有的口水就吐向了宝洁公司。 案例评分:10 分

五.高露洁:有致癌嫌疑? 高露洁:有致癌嫌疑? 案例回顾: 4 月 13 日,美国某大学教授 Peter Vikesland 向新闻界发布研究成果: 《太爱 干净可能对你的健康和环境有害》 ,该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成 分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷
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被美国环保署列为可能的人类致癌物。 4 月 15 日, 英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据 Peter Vikeslands 的 观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙 膏均含有三氯生,而成为癌症警告的焦点。 该文在英国并未掀起波澜,但国内媒体纷纷爆炒,均在显著位置发布高露洁 可能致癌的消息。 4 月 18 日,针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露 洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称, “高露洁全效牙膏已经由 全球各相关权威机构审查与批准” 。并表态:目前公司不会回收中国市场上的高 露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。 4 月 19 日,Peter Vikesland 在接受相关媒体采访时说,许多媒体对他的观点 纯属断章取义。 虽然 Vikesland 对他的观点作了解释,但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费 者却步。高露洁牙膏销量明显下降,甚至有人开始退货。 4 月 21 日, 《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危 机》 称所谓 , “高露洁致癌事件” 其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起 , “公 共卫生危机” Vikesland 在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗 。 憾: “这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话,它明显扭曲了我们 的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情,怎么和牙膏扯上 关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中,真是让我非常失望。 ” 4 月 27 日, 高露洁棕榄公司副总裁 DavidWilcox 及亚太区总裁高仕亚等一行 紧急赶到中国, 召开新闻发布会, 接受 150 多家新闻媒体的挎问。 在发布会现场, 高露洁向记者出示了两大证据: 一方面, DavidWilcox 等带来了 Vikesland 教授的 澄清录音; 另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的 声明,这两大机构确认:在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配 方非常有效。 尽管如此,但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表 态。 至此,高露洁事件落幕。 案例点评: 1、违背承担责任原则:在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时,高露洁却只是公事 公办地发表声明, “高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”” 称 , 让人感觉傲慢,毫无诚意。正确的做法应该是“出于对于消费者的负责,我们会
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慎重对待此事”等等。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下,却不 敢勇于承担责任,只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙 膏,必要的时候会给媒体一个答复” 。如此言语,会让消费者放心吗? 2、符合真诚沟通原则:高露洁公司一直积极接受媒体的采访,对公众和媒 体保持着积极沟通的姿态。 3、违背速度第一原则:高露洁除了一个声明外,十天后才召开新闻发布会, 错过了灭火的最佳时机。只到十天后,高露洁才正式面对媒体和公众,但这时候 人们的恐慌早已达到顶峰。 4、符合系统运行原则:一方面高露洁积极与媒体沟通,一方面获取专家的 支持和独立机构的支持,而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。 5、符合权威支持原则:作为国内最有影响力的政经类报经纸《南方周末》 发布《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》 ,称所谓“高露洁致癌事 件” ,其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机” 。由于《南方 周末》的影响力,重多媒体的报道的风向开始转向。而在新闻发布会上 PeterVikesland 的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作 用。但是国家质检部门官员并未出席,还是表明相关部门对此没有十足把握。 案例评分:40 分

六、雀巢“碘超标”:强辞夺理终成空 雀巢“碘超标” 案例回顾: 2005 年 5 月 25 日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报 告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长 3+奶粉赫然被列 入碘超标食品目录。 26日,雀巢中国公司迅速反应,给媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合 《国际幼儿奶粉食品标准》 。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在 波动而引起的,并且该成分的含量甚微,雀巢金牌成长 3+奶粉是安全的。 27日,雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》 , 儿童碘摄入量的安全上限为每日 800 微克。因此,上述检测中所提及的碘含量不 会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出,中国营养学会公布的《中 国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限,这个 衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准,没有直接联系。 继全国各大超市将“雀巢”金牌成长 3+奶粉全面撤柜后,部分超市开始无 条件退货,但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

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城门失火,殃及池鱼。金牌成长 3 奶粉出事,连带雀巢几乎所有产品都受影 响。28日,SOHU、SINA等网站在所做的调查中,八成网民:暂不买或 今后再也不用“雀巢” 28 日,雀巢(中国)有限公司才正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批 次为:2004.09.21。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场,但拒绝向 公众透露具体信息。 29日,中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》 。 30日,越来越多知情的消费者到超市要求退货,然而大部分消费者的退货 要求却遭到了拒绝。 雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的 进一步答复,导致大部分消费者退货无门。 6 月 1 日,雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会” ,启动了“儿 童营养配餐知识”教育第二阶段活动,向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿 童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联,称是 早先约定行事。 6月5日,雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长 3+奶粉碘超标 一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称, “首先就这次碘含 量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。 尽管我们一贯承诺全面遵守国 家标准,但还是发生了这次偏离。 ” 虽然雀巢公司多方游说有关管理部门,6 月 8 日,国家标准委对“婴儿配方 乳粉中碘含量”问题公开表态: “碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产 和销售。。 ” 6月15日,雀巢宣布:上海市场上的“雀巢成长 3+奶粉”已全部收回。 案例点评: 1、违背承担责任原则:坚持安全说,缺乏诚信,价值观缺失。一会儿说符 合国际标准,一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上 限,推三阻四,没有丝毫的诚信可言,没有表现出任何为消费者负责的价值观。 当全国各商超均已撤货时,雀巢还在表示不回收,只是对消费者“带来的不必要 的麻烦”表示道歉。人命关天的事,只是不必要的麻烦?此种胸怀,怎能让消费 者去愿谅你和信赖你? 2、违背真诚沟通原则:可怜天下父母心,雀巢作为婴幼儿的食品质量出了 问题,当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事 公办的架子,称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”“采访到此结束” , ,那 种傲慢与冷漠,尽显无遗。

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3、违背速度第一原则:对危机不敏感,对危机的未来走向缺乏判断,没有 危机管理体系。15天之前就知道被列为不合格产品,但是心存侥幸,没有做好 任何危机的准备。虽然在媒体批露当天,公关公司就代表雀巢公司出来发言,但 那时已经火烧眉毛,无济于事了。 4、违背系统运行原则:内部沟通体系不畅通,公关人员前后矛盾的话语, 显然和生产工厂与总部之前,生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通 不顺畅所致。但是在外部积极和政府沟通,同时开展公关活动,应该是说是下了 一点功夫的。 5、违背权威证实原则:没有一个权威机构发话,自已一个人做演员,累不 累,烦不烦啊。 评分: 0 分

七.光明“回锅奶”:嘴硬不是硬道理 光明“回锅奶” 嘴硬不是硬道理 案例回顾: 6 月 5 日,河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕:郑州光明山盟乳业乳业 过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算,仅郑州光明 山盟乳业一年就销售 200 万袋回收奶。 6 月 6 日,全国媒体迅速转载该节目所报道内容,各门户网站均在首页显眼 位置“以光明牛奶,你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速 反应,立即派高管到郑州进行自查,同时向消费者发布“诚告消费者书” ,称“从 来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为,请广大消费者放心。 ” 6 月 8 日,光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事 情不存在,光明不可能做这个事情。 ” 6 月 10 日, 《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶” 6 月 13 日, 《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶” 。 6 月 20 日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关 “光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称,尚未发现光 明山盟回收变质牛奶再利用生产, 而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用 生产。同日,光明发布正式澄清公告承认, “郑州光明山盟乳业有限公司存在用 库存产品在保质期内经检验合格再利用生产” 。 对此,记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时,对方先是不接听电话,随后干 脆就关机了。
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6 月 21 日,郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。 原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’。 ” 6 月 24 日,光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书,首 次就郑州事件向消费者表示道歉。 案例点评: 1、违背承担责任原则: “诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事,并 称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态 度。董事长王佳芬更是言之切切,称那是“不可能存在的事” 。此种表态是莽撞 的,也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何,出于对消费者的负责,先停 止销售河南光明的产品,并进行回收呢?这才能花多少钱?!但消费者感受到的 却是你负责任的态度。 2.违背真诚沟通原则:由于光明牛奶的极力否认,让媒体感觉到还有很多 深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守 更令光明雪上加霜。而到这样的时候,光明牛奶的相关人士,却玩起了失踪。这 只会让消费者更加相信光明乳业有问题。 3.符合速度第一原则:正如光明乳业公关部人士称,光明公司早就建立了 一套危机处理系统,在河南电视台播出了这个节目当天晚上,危机小组就开始启 动。 次日, 光明立即派高管到郑州进行自查, 同时向消费者发布 “诚告消费者书” 。 客观地说,能够在危机发生之后,迅速和媒体与公众沟通,这是光明乳业值得赞 许的一点。 4、符合系统运行原则:想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办,从而“丢 车保帅” ,寻求政府部门的支持等。 5、违背权威证实原则:没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的 言论,任凭光明牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。 案例评分:30 分

八.戴尔“妖魔化营销”:搬起石头砸了自已的脚 戴尔“妖魔化营销” 案例回顾: 5 月 1 日,联想正式完成对 IBM 全球 PC 业务的收购,从而以 130 亿美元的 年销售额及 1400 万台的 PC 销量成为全球第三大电脑厂商。 5 月 29 日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示,为了争取订单,D ELL公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在这组邮件中,一位名叫 Chris 的戴尔公司的销售人员称, “要知道,联想公司是一家中国政府控制的企业,最
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近刚刚收购了 IBM 的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购,大 家必须明白一点,现在客户们每买 IBM 一美元的产品,都是直接支持和资助了 中国政府。 ” 5 月 30 号《第一财经日报》以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题,在第一 时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来,立即成为最热闹的IT消息,被称为戴尔 “邮件门”事件。面对一个民族品牌遭到如此赤裸裸的攻击,中国的消费者对一 个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊,又感到愤怒。 网易、新浪、搜狐等各大门户网站迅速刊登了这组邮件的原文及翻译版本, 以佐证该消息的真实性,并进行了大规模的专题报道,并进行了网上投票调查。 84.22%的人认为戴尔此举严重违反公平竞争原 在某网站参加调查的 24114 人中, 则,48.62%的人认为,是文化差异导致了此事的发生。 当日下午 2 时许,在与记者的电话联络中,戴尔(中国)公关总监张飒英表 达了戴尔(中国)对此事件的看法,张飒英告诉记者,戴尔(中国)对此事件高 度关注,已经有相关人员搜集了所有可获得的信息,并发往美国总部。因为时差 原因,美国本土是周末,并且是深夜,因此尚没有获得反馈。 张飒英表示,戴尔(中国)希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息,以进 行更进一步的调查;戴尔一向要求员工以诚信取胜,戴尔公司的立场肯定不鼓励 员工的这种行为。 5月31日下午,戴尔通过代理公司向媒体发来声明称, “戴尔美国销售人 员与客户邮件”一事引起了公司的高度重视,并作了四点正式声明: 1、 “诚信取胜”是公司的行为守则,在戴尔公司的员工行为守则中,对于发 表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定; 2、 “我们对该员工发表这样的言论深表遗憾, 该言论绝不代表公司的立场” ; 3、对于该员工的行为及此事,公司目前正在严肃认真地处理; 4、戴尔一贯致力于在中国长期投资和发展,与中国政府有着长期良好的合 作关系,戴尔公司对中国政府所给予的一贯支持表示感谢。 在该声明的后面,戴尔还列出大量在中国的“功绩” ,以表白自己对中国市 场的友善。 6月1日,戴尔通过公关公司表示:戴尔不准备再发表任何声明,对于员工 的处理结果也不会对外透露,也不准备以公司名义作出任何道歉。 戴尔强调最多的是,一贯致力于在中国长期投资和发展,与中国政府有着长 期良好的合作关系,并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度. 而“邮件门”事件发生后,戴尔公关经理一直不接电话,拒绝与媒体进行任 何沟通。 案例点评: 1、违背承担责任原则: 戴尔在声明中表述了三点意思,一是说这是员工 的个人行为,不是公司的一个推销手段。二是说为此表示遗憾,三是说还要进一 步调查。 这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面 的关系到底有多大,但是,作为员工在工作上的所作所为,所言所语,戴尔的责 任不容推托的,起码也应该为其教育和督导不力承认错误,并进行公开道歉。 2、违背真诚沟通原则:不与媒体和公众积极沟通。我们来看看事件发生戴 尔公司的系列昏招: 1)仅仅是一纸声明,而没有召开新闻发布会 2)强调“该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴
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尔工作行为的证据” 。 3)将电话转接到其公关公司,说套话,打太极。 4)发表三不声明称:戴尔不准备再发表任何声明,对于员工的处理结果也 不会对外透露,也不准备以公司名义作出任何道歉。 3、符合速度第一原则: 戴尔公司在第一时间即作出反应,这是很可取的。 4、 违背系统运行原则: 实际上戴尔应该明确表态, 商业行为就是商业行为, 不应该掺杂任何泛政治化的东西,或者政治偏见的逻辑。但很显然,戴尔回避了 这个公众最关心的主题。 5、违背权威证实原则:主流媒体倒向另一边,民意倒和另一边,而戴尔在 此时去强调对中国的投资力度,只会让人觉得可笑。 案例评分:20分

九.“95%啤酒含甲醛”风波:官界业界一起唱戏 95%啤酒含甲醛”风波:官界业界一起唱戏 案例回顾: 资料显示,自 2002 年以来,我国啤酒产量已连续 3 年居于世界首位。目前, 我国啤酒年出口货值约 7600 万美元。 啤酒行业已成为我国的重要支柱产业之一。 但进入炎炎夏天,啤酒业进入黑色的季节。 7 月 5 日《环球时报?生命周刊》刊登的报道中称,上世纪 70 年代后,随着 工艺的发展,德国等欧洲国家相继禁止在啤酒里使用甲醛,甲醛已经被国际癌症 研究机构确定为可疑致癌物。这篇报道这样写道:“中国酿酒工业协会啤酒分会 副理事长、国家啤酒绿色标准课题组负责人顾国贤教授指出,现在有些大啤酒厂 如燕京等,也已经不用甲醛了。不过,众多的中小啤酒企业依然在产品里普遍使 用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者,就产量比例来看, 95%的国产啤酒都加了甲醛。 ” 随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样,在市场上开始流传,恐慌与疑惑 在消费者心头蔓延。消息传到国外,日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧 急措施。韩国食品医药安全厅 7 月 11 日下令,要求有关方面紧急收回并检测今 年进口的中国啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒,以及未来所有从中国进口的 啤酒进行甲醛含量检测。而据日本共同社 12 日报道,日本卫生部部长已要求从 中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测。 日本还要求中国政府对有关中国 出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。 受事件影响,国内啤酒上市公司股价大幅波动,其中燕京啤酒股价在 7 月 13 日大跌 9%。虽然“甲醛事件”发生不久,尚没有啤酒销量受到影响的数据, 但中国酿酒工业协会啤酒分会承认,事件“在消费者中引发了对啤酒产品的恐 慌” 。 随后,啤酒巨头青岛啤酒发布声明。在声明中,青岛啤酒不但为自己的产品 进行澄清,而且还为自己的竞争对手燕京、华润进行了正名。声明称,青岛啤酒 早已在国内率先不在啤酒中添加甲醛。据了解,青啤、燕京等国内几大啤酒厂商 都不加甲醛。以 2004 年为例,青啤的产销量 371 万千升,燕京 280 万千升,华 三大啤酒商产销量占据到全国啤酒行业产销量的 35%, “95% 而 润 293 万千升, 的中国啤酒含有甲醛成分比 0.2 毫克的指标高出 6 倍” 的说法是没有客观依据的。
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国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳,称报道严重失 实,三家公司早已不用甲醛作为稳定剂, “国产啤酒 95%加甲醛”的报道缺乏事 实依据。然而,作为利益相关者,三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的 疑虑。在门户网站加入进来转载相关消息后, “甲醛事件”愈炒愈烈。 7月14日,中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为,只 要不超过国家规定的限量,在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。 7月15日,国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果,认为国内 生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定, 消费者可 以放心饮用。 案例点评: 由于啤酒事关消费者的生命安全,而啤酒行业又是我国重要的支柱产业之 一,因此危机公关这出戏由企业和政府相关部门联手唱开。 一、 违背承担责任原则:各巨头除了否认就是否认,没人主动站出来承担 责任和安抚消费者,结果风波激化。 二、 违背真诚沟通原则:各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消 费者沟通,都只是单纯地否认和抱怨自已所遭受的损失。 三、 违背速度第一原则: “甲醛事件”在 7 月 5 日首次被曝出,但国家质检 总局 15 日才公布抽查结果。从危机出现到权威部门公开表态,其间相隔 10 天时 间。 四、 符合系统运行原则;各巨头尽弃前嫌,合力共渡难关。 五、 符合权威证实原则:多个国家权威部门发布公告和抽查结果。 案例评分: 20 分

十、顾雏军被抓:机关算尽太聪明 顾雏军被抓:机关算尽太聪明 案例回顾: 2004 年 8 月 9 日,朗咸平在复旦大学以《格林柯尔:在“国退民进”的盛 宴中狂欢》为题发表演讲,指责顾雏军采取了多种手法巧取豪夺国有资产,。 《东 方早报》和《香港商报》次日刊出发言摘要后,立即为新浪等网站转载。 8 月 14 日,顾雏军向郎咸平发出律师函,要求其道歉并更正。 8 月 16 日,郎咸平将在北京举行媒体见面会,称绝不容许顾雏军践踏学术 尊严。 8 月 17 日顾雏军向香港高等法院正式递交起诉状,以涉嫌诽谤罪起诉郎咸 平。称, “我得捍卫实业家的荣誉” 。 当郎咸平质疑顾雏军事件闹得沸沸扬扬时, 顾雏军所控制的四家上市公司科 龙电器 (000921) 美菱电器 、 (000521) 亚星客车 、 (600213) 以及 ST 襄轴 (000678) 股价均有不同程度的下跌。 此后, 科龙集团营销总裁严友松频频致电记者, 痛斥郎咸平为 “无聊、 无知、 无赖”的“三无书生” 。 面对混战,经济学界在保持一段时间沉默之后,纷纷卷入混战。成为旗帜鲜 明的“挺郎派”和“倒郎派” ,郎顾之争演变为全民关注的“国有企业改革”热 点。吴敬琏等著名学者称“国有企业改革不应停止。 ” 8 月 28 日郎咸平在北京召开“资产流失与国有资产发展研讨会” 。但成了郎
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的独角戏。 “该参加的人员因为某些原因没有参加” ,郎咸平不无遗憾地说。 由“郎顾之争”引发的国企改革方向问题,国资委于 9 月 29 日首次明确表 态,称“实施管理层收购并控股,与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份 制改革的方向不相符合。 10 月 21 日,科龙在北京华侨大厦二层举行了“科龙 20 年发展与中国企业 改革路径”研讨会。研讨会人员阵容强大:国务院发展研究中心、国资委企业改 革局、国务院发改委、清华大学、中国人民大学商学院、中国社科院都有官员及 学者到会。研讨会上,大家一致同意的核心文件是《科龙 20 年发展经验与中国 企业改革路径》 ,称 “把科龙 20 年发展经验与中国企业改革路径结合起来进行 研究,将使科龙这个个案充满寓意。 ” 12 月 12 日, 2004 年中国企业领袖年会上北京大学光华管理学院副院长张维 迎暗批郎咸平,称“要善待企业家” 。张维迎的观点引起网友狂批。支持顾雏军的 专家学者被批为“走狗” ,为无良企业家“抬轿子、吹喇叭”“吃人家的嘴软, , 拿人家的手短” 。 2005 年 3 月,广东、江苏、湖北、安徽等地证券监管部门联合对格林柯尔涉 嫌违规挪用其控股的上市公司科龙电器资金,收购美菱电器、襄阳轴承以及亚星 客车三家上市公司的事件展开调查。 但据科龙高管以及董秘室成员多次向本报记 者回应称, “巡查系例行公事,没有问题” 。 2005 年 4 月 28 日,格林柯尔系科龙突然发布预警公告称,预计 2004 年度亏 损金额约为 6000 万元人民币。消息传出,科龙 A 股和H股跌停。面对市场疑惑, 包括总裁兼董秘刘从梦、副总裁严友松、财务总监严志成等科龙高管,均婉言谢 绝记者采访的要求。 2005 年 5 月 12 日,全球四大会计师事务所之一德勤表示不再担任格林柯尔 科技和科龙电器的审计师。原因是德勤就科龙电器 2004 年度财务报表发表了保 留意见,德勤受在其保留意见中提诉的审计范围限制,所以德勤认为,无法对科 龙电器在会计管理方面的承诺表示满意,因而,德勤决定将不再继续接受科龙电 器的聘请担任该公司审计师。 当日,科龙电器紧急召集全国媒体汇集总部顺德进行危机公关,然而,在为 时一个上午的新闻发布会上,不仅关键人物顾雏军没有露面,科龙主管会计工作 负责人李志成也没有出场,科龙电器人员更只字不谈遭中国证监会调查事宜,更 要求记者不要对此进行提问。 在新闻发布会上,科龙电器总裁刘从梦用一个多小时,大讲科龙电器销售的 好形势,国美等卖场更表示力挺科龙。对业绩大谈其谈的科龙,会后面对记者关 于科龙遭调查的追问,却一律不予回答,进行推托,甚至在回答关于科龙电器为 何蹊跷亏损的问题时,科龙电器总经理刘从梦表示,这个问题应该问德勤会计师 行。 此前有消息表示,顾雏军已被监视居住,而科龙电器 13 名董事被限制离境。 刘从梦一律否认,他表示目前没有任何机构和组织限制顾雏军的人身自由。而对 于 13 名董事被限制离境的传闻,刘从梦也给予了否认,称目前没有董事接到任 何通知,所有董事行动自由。 2005 年 8 月,有关方面证实,广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其在国内 的主要助手,包括多位财务主管,因“涉嫌经济犯罪” ,已经被公安部门正式拘 捕。 9 月 9 日,被关押在顺德看守所的顾雏军在股权转让协议上签字,使海信最
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终在众多角逐者中成功购得科龙。 案例点评: 顾雏军绝对是2005年最悲情的企业家。 顾郎之争引发整个经济学界的争 论,成为空前关注的热点,历时一年之后,以郎咸平大获全胜而收场。格林柯尔 的危机高潮有两个: 一是郎咸平的分析文章, 二是德勤宣布与格林柯尔分道扬镳。 但是很显然,格林柯尔的两次危机公关都极端失败。 一、违背承担责任原则:非与郎咸平来个鱼死网破不可,起诉、谩骂、诉苦、 召开新闻发布会,挖郎的丑闻,但却弄巧成拙,置企业和自身于风尖浪口,成了 人民战争的靶子。 二、违背真诚沟通原则:对所有事件一味否定,在媒体和研讨会上大谈科龙 发展势头如何喜人,而对媒体和公众关心的证监会调查及德勤分手之事,不是推 托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的? 三、符合速度第一原则:无论是郎咸平的分析文章还是德勤分手,都及时反 应。 四、符合系统运行原则: 一方面起诉,另一方面召开官产学高规格研讨会, 可谓十八般武艺都搬出来了。 五、符合权威证实原则:动用权威媒体,动用权威的经济学家和官员。但可 惜机关算尽。 归根结底,顾雏军最大的问题是过度反应。过度反应,使一条不太引人关注 的新闻,变成了多条十分引人关注的新闻,造成了新闻的的增值与衍生,从而引 起了管理部门的高度注意。顾雏军实在是应该向另外两行同行学习。就海尔MB O事件,郎咸平“四问海尔管理层” ,认为海尔避开地方政府“看管” ,海尔在玩 MBO 猫鼠游戏。对此海尔是除了略微解释一下“持股会”之外,态度非常明确, 我做我的企业,把企业搞好了,业绩说明一切。当郎咸平炮轰“TCL 创业的 22 年, 李东生由几乎身无分文演变到身价近 12 亿元, 成为 TCL 改革的最大受益者, TCL 发展的过程实际是国有资产逐步流向个人的过程”时,TCL 集团则向媒体 发来 6 点意见质疑郎咸平的报告。不过,TCL 集团明确表示,这些意见是董秘 陈华明个人的,不代表公司,公司董事长李东生也不对此回应。与此同时,TC L积极积极与郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通,使信息更加充分和透 时,甚至 TCL 的董秘还跟郎咸平在电视上做“秀”——互送书籍,共同做节目。 案例评分:40分 文章引用自: 《世界商业评论》

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十大危机公关案例 - 十大危机公关案例 时间:2004-04-01 00:00