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2011湖北松滋五星级酒店综合体地产项目提报86p_图文

松滋五星级酒店及商住房项 2011年08月26日 目提案报告

目录
第一部分 宏观环境分析报告
? ? ? 松滋市概况 宏观经济环境 松滋市房地产市场分析

第二部分 微观环境分析报告 第三部分 项目SWOT分析报告
? ? 项目SWOT分析 应对策略分析

第四部分 项目具体定位

第五部分 项目项目规划设计及开发、营销建议
? ? 项目规划设计 项目营销建议

第六部分 松滋项目五星级大酒店调研规划和其他建议

城市价值分析—松滋市地理位置

松滋市位于湖北省西南边 界,东临荆州,西接宜昌,南承 武陵,北滨长江,地处巫山、武 陵山余脉与江汉平原交接处。北

枕长江支流松滋河,是长江通往
洞庭湖的黄金水道;南靠国家级 森林公园洈水风景区;西毗松滋 火车站;邻近三峡机场,两条省

道在此交汇,是鄂西南重要的交
通枢纽和经济重镇。

城市价值分析—松滋市概况

松滋于东晋咸康3年(公元337年)建制,素有“金松滋”之 雅称。为湖北省荆州市下辖县级市。1995年12月撤县建设市。全市 国土面积2235平方公里,建成区面积18平方公里,全市总人口85万 人,市区常住人口14万人。辖16个乡镇和1个省管开发区,是国务 院批准的对外开放内陆城市,湖北省扩权县市。规划到2010年建成 区面积将达到22平方公里,市区常住人口规模达到20万人。地形地

貌为“六山一水三分田”,是一座集工业、农业、商贸、旅游于一
体,具有山水园林特色的新兴城市。

城市价值分析—松滋市经济

2009年,全市实现地区生产总值80.18亿元,比上年增 长15%,实现财政收入5.85亿元,增长23.2%;完成全社会 固定资产投资53.76亿元;城镇居民人均可支配收入12697 元,增长15%;外贸出口3034万美元,增长12%。 城镇建设步伐加快。投资2.7亿元,实施了中心城区 “两路一中心”等13项城市建设工程。交通、电力等基础

设施不断完善。 投资1.9亿元,新修通村公路425公里,
改造通乡公路22公里,省道24公里。农村公路建设管理工 作位居全省前列。“两路一港一站”重大交通项目前期工 作进展顺利,江南高速公路项目正在对外招商,焦柳铁路

电气化改造完成。3G通讯网络建设全面铺开,电信、移动、
联通网络传输速率进一步提高。

城市价值分析—松滋市规划
根据松滋市城市总体规划(2008—2020)

省域层面——湖北省重要的粮、棉和水果种植 基地;鄂南湘北的经济边贸中心和综合运输服 务中心。

“两湖”平原层面——“两湖”平原国家重要
农业商品生产基地的综合强市。

自身层面——处于长江三峡、荆州古城、张家

界旅游大三角的中心,为三峡黄金旅游线上的
重要城市之一,是鄂西生态文化旅游圈对接湘 北的节点。

城市价值分析—松滋市发展

根据松滋市城市总体规划(2008—2020)

到2010年GDP总量达76亿元,增长率10%左 右,人均 GDP为 9000元;城镇居民人均可支配 收入 12000元,农民人均纯收入 5500;市域总 人口 84万,城镇化水平达 37.5%,森林覆盖率

达到39%。

远期,到2020年GDP总量达164亿元,增长 率8%左右,人均GDP为20000元;城镇居民人均 可支配收入27000元,农民人均纯收入12000元; 市域总人口 82万,城镇化水平达 55%,森林覆 盖率达50%左右。

松滋宏观房地产市场分析—价格走势
时 间 多 层 (单位:元/平米) 1454.4 1644.74 1805.75 1978.23 高 层 (单位:元/平米) 1913.04 2031.46 2198.71 2366.82

2010.1 2010.2 2010.3 2010.5

2010.6
2010.9 2010.11 2011.2 2011.6

2115.41
2592.69 2736.15 3144.74 3509.75

2461.56
2830.35 3101.08 3731.46 3995.71

2010年以来,松滋房地产开发投资稳步增长,住房建设步伐加快,销售市场日趋活跃, 居民住房消费持续扩大,房价持续走高。 2011年6月松滋房地产市场多层均价3509.75/M2,高层均价3995.71/M2。
以上数据来自松滋市房地产信息网,为西科公司长期监测数据

典型个案分析

阳光城

松滋河阳光城为一座时尚现代风格的建筑群,在总体空间布局和住宅户型上有一 定的超前性和韵律感,构建出沉静雅致的风格,柔和的社区空间。社区拥有一个近 5000平米音乐喷泉广场。建筑造型简洁有力,布局整齐有序,社区各主题景观花园与 行人动线交织,组团空间庭园与中央花园空间变化,突出中心景观的份量。

典型个案分析
总建筑面积 总用地面积 约150000M2(其中住宅130000M2,商业20000M2) 约150亩

阳光城

容积率
绿化率 物业类型 配套设施 户型面积 均价

1.79
36.3% 多层、小高层 亲水主题游泳池、5000平米中心音乐喷泉广场 (多层)2*2*1:87—93M2 3*2*2: 103-108/118-124/122-136M2 (2011年8月)多层3200-3800元/M2

松滋河阳光城为荆州鑫达房地产公司开发,总建筑面积约15万方,分三期开发,总 体规划为40栋住宅楼,以多层为主,点缀少量小高层。该项目坐落于金松大道上,该路 为松滋对外交通的主要干道,出入城内外均交通便捷。该项目体量为松滋市较大体量项 目,具规模效应,现售为最后三期多层住宅,该项目具本案较近,具一定竞争力。

典型个案分析

现代城

瑞隆现代城为瑞隆置业
公司开发,该项目地处二环 中路,为新老城区结合部, 该区域为松滋市“政务区”, 政府机关云集,但市政配套 设施齐备度一般。

典型个案分析

现代城

物业类型 配套设施 户型面积

多层、高层 小区内部无 (多层) 1*1*1:51.2M2 2*2*1:88.6M2 3*2*2:125.6/128.6/M2 (高层) 2*2*1:89.1M2 3*2*2:126.9/138.8M2 4*2*1:106.7M2 (2011年8月)多层3500元/M2 高层3980元/M2

均价

该项目总规划为 2栋18层高层与 6栋7层多层组成,目前正在全面预售,该项
目高层采用地下车位电梯直达入户及中央花园设计,其高层采用2梯4户的设计, 同时多层引入了1*1*1的小户型设计。较创新的设计全面提高该项目品质,因该 项目区位与产品与本案较近,因此具一定可比性。

典型个案分析

滨江花园

滨江花园,青峰山畔,

傲视松滋河。有盘踞龙头的
灵气,有紧临金松大道的人 气,有雄霸松滋河、文化广 场的生气。在设计上充分结 合了地形地貌,建筑群体错 落有致;整体设计以人为本、 以水为魂、以山为景,构思 新颖,布局合理。

典型个案分析
总建筑面积 总用地面积 容积率 绿化率 停车位 物业类型 配套设施 户型面积 148160M2 82856M2 1.83 35% 500个 多层、高层 市实验小学、市机关幼儿园、白云边广场 3*2*1:120M2 3*2*2:120/128M2 4*2*2:117/120/138/153M2 (2011年8月)三期高层均计4400元/M2

滨江花园

均价

滨江花园总建筑面积15万平方米,为松滋第一大盘,该项目依山而建,一线临松滋 河,有极好的景观资源优势,同时该项目设计有数栋33层高层住宅楼,为松滋住宅地标 建筑,综合景观、规模、地标等优势下,三期高层预计均价4400元,仍有较多客户咨询。

典型个案分析——小结

松滋区域房地产整体开发水平相对荆州市中心城区低,开发 总量较小,产品定位不高。除滨江花园与松滋河阳光城外,其它项目 规模均在15万方以内,松滋普通多层均价约2900-3300元间,普通高层 均价在3700—4300 元间,松滋高端项目,如鑫泰国际、滨江花园高层 均价在3580—4500M2元间,物业类型上目前正处于小高层向高层过渡阶 段,建议本项目在定位时应结合松滋当地开发及消费水平,同时分析 市场空白点,适宜为好。

项目分析—本项目位置

项目位置
本项目位于松滋政务 新区—待建的“环湖路” 上,邻近松滋新市政府。 本案

项目分析—地块条件分析

本项目地块现为毛地,地块形状较规则,绿化非常好,土地坡度起伏较大, 目测有10米以上落差,就别墅立项而言,适宜造景和规划。

项目分析—市政配套

工商银行 松滋三中学

中百仓储 松滋店

松滋市政 广场

松滋三医院

本项目位于松滋市政务新区内,周边有松滋三中、松滋市政广场、工商银行、松滋三医院 等市政配套设施,但缺乏商业配套,项目周边整体市政配套设施完备度一般,低于老城区。

项目分析—小结

1.

本项目按经济指标与地块情况分析,适宜建造中高端住宅及酒店项目(但 需结合市场情况综合分析);

2.

本项目所在区域商业配套一般,需要本项目自建商业配套支持。

项目SWOT分析
项目优势(S) ?政务区内政府机关云集,将为本项目酒店及住宅提供稳定客源。

?本项目规划的五星级酒店,为目前松滋市区内最高端酒店,建成后将成为松滋新地标,地
标的品牌效应将带动酒店及住宅的运营及销售。 项目劣势点(W) ?本项目周边商业市政配套不全,对现阶段住宅居住有一定影响; ?本项目周边道路均在规划中,如道路建设滞后于本项目建设,将会对前期销售产生不利影 响。 项目机会点(0) ?项目位于松滋政务新区内,政府的重金投入将为本项目创造良好的升值空间。 项目威胁点(T) ?当前全国房地产市场火爆,房价持续走高,为控制房价,国家将不定期出台系列调控政策, 而当前中国房地产市场为政策市场,政策的不确定性将会对全国房地产市场乃至本项目带 来不确定风险,未来房地产市场走势的不确定性将对本项目产生潜在威胁。

项目主题定位

? ?

楼盘主题的定位其实就是一个项目整体强势卖点的提炼与升华。 一个项目在市场上的竞争力很大程度上取决于项目的前期定位,而楼盘的主 题就是这些定位中最具独特性和唯一性的部分,也是一个项目区别于竞争对 手并在市场上争取一席之地的核心竞争力。

项目核心内涵

? ?

我们的方向——给你一个五星级的家。 我们的突破口——五星级酒店,五星级标准的生活方式,五星级酒店式服务。

? 境界再上升——五星级酒店、顶级商业环绕,别墅群林立的优雅生活方式。
? 我们的内涵——改写松滋居住历史。

项目内涵延伸

?

探索松滋现有住宅状况,真正高档住宅尚显空白。我们开创性的将五星级酒

店、别墅群、高端住宅和顶级商业融合为一体,提升新区政务区的价值,奠
定松滋高端住宅区的核心地位。我们愿意担当这份历史的重任,以一种前所 未有的开发模式,增加居民对城市的认同感,创造一种新的生活方式,赋予 未来人居生活更多的和谐与希翼…… ? 我们希望以自己孜孜不倦的努力,为改写松滋高端人群居住做出某些探索。 这仅仅是一个开始,面对未来,我们会一如继往的与你同行。同时,我们希 望这种“星级生活方式”的理念,在和谐中互敬互爱,互相冷暖;在同一屋 檐下,挥洒互牵互念的关爱,溢散生活暖阳。

项目案名
主推项目案名: ?解 析:

御园

御,在现代汉语里代表尊贵和权力,意义延伸则为上层生活, 从项目区位的因素考虑,政府所在地也与御园相配。 备选项目案名: ?解 析:

盛世大观

盛世,代表松滋飞速发展的黄金时代,蓬勃向上的生命力;大 观,代表物业形态的多样化,多元化和高档次,意味着开启了松滋这个城市的新 时代。

备选项目案名:

世纪华彩

?解

世纪,代表松滋人居和酒店业的最高标准,将是松滋对外的窗 口,也具有划时代的意义。华彩,代表五星级酒店的服务标准,代表松滋首个别 墅群的诞生,星光璀璨,顾盼生辉。

析:

?案名联想: ?主题导语:

尊贵

出将入相

底蕴

与国际接轨

城市综合体

给你一个五星级的家

项目市场定位

松滋政务新区 高端住宅+别墅+五星级酒店
项目建立形象上高端; 产品品质高端; 住宅单价中高端,总价中端。

客群定位

客群界定

住宅

按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好
家庭类型 彰显地位的成功家庭 注重自我的社会新锐 注重教育的望子成龙家庭

生活形态

? 这类家庭不到总体的10%,处于 社会的中高端阶层、高社会地位 是其重要特征; ? 或开公司,或担任公司高层, 是社会认同的成功人士; ? 工作繁忙,没有太多时间; ? 经济实力雄厚,爱好高档次的 休闲娱乐活动。

? 这类家庭占总体的26.9%,家庭 主要成员比较年轻; ? 比例为18%,家庭收入一般,以孩子为 ? 没有孩子的比例高于其他家庭, 核心的生活是这类家庭的最大特点; 家庭年龄结构年轻化; ? 关注孩子健康成长,成人因为照顾孩子 ? 接受比较多元化的思想观念,在 牺牲了业余生活和兴趣爱好; 休闲娱乐等多方面比较新潮; ? 有强烈的家庭观念,非常关心家庭内部 ? 娱乐休闲活动是最丰富的,喜爱 的和睦健康。 与朋友聚会、郊游等社交活动。

居住偏好

? 对房屋有一种心理上的依赖,房屋既是 ? 房屋是其社会身份的象征; ? 对房屋的社会标签价值有深刻认 为孩子提供健康成长的地方,也在物质 精神上给他们一定安定感; ? 希望小区有完备的健身娱乐场 同,但更看中心理上带来的尊贵感; 所; ? 房屋的物理特性上强调个性特征, ? 倾向选择高素质小区,充满文化氛围的 ? 因为大部分家庭都有汽车,希 房屋既是下班后放松压力的地方, 周边环境; 望小区有良好的停车硬件设施; 也是聚会场所; ? 对小区附近的教育配套设施十分重视, 买就为孩子读书需要; ? 看重高水平的物业管理,体现 ? 强调好的户型,方便其聚会活动; 尊贵服务; ? 与城市商业配套场所比较接近, ? 房屋最好与父母相隔不远,既能方面父 方便游玩。 母照顾孩子,也是保持和睦家庭关系的 ? 户型面积要求较大; 一个保证。

客群定位

客群界定

住宅

按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好
家庭类型 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭

? 这类家庭收入不是很高,处于事业的起点和 奋斗期,一般还在做基层工作; ? 这个类型家庭占总体的22.5%,最大特点 ? 对房屋的购买抱一种务实的态度,从自己现 是家庭结构趋于老龄化,或虽然家里目前 有的经济能力,未来事业的发展及对未来生活 生活形态 没有老人,但将会接老人来住新房子; 的设想出发买房; ? 一般进行老人喜爱的安静的运动。 ? 在诸多方面表现的比较节省,在娱乐休闲上 也是如此,一般仅做一些花费少,近距离的休 闲活动。

? 买房的三种可能性:老人为自己买;子 女为孝敬父母给老人买房;对和父母同住 的子女来说,房屋是照顾老人的地方; ? 大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引 ? 房屋对其有重要的投资意义; 居住偏好 力; ? 购买过程中对房屋物理特性严格把关,对质 ? 要求周边交通状况良好,可以步行及外 量很看重。 出溜达; ? 倾向选择附近有大型医院或小型医疗机 构。

客群定位

客群界定

住宅
松滋市50-60% 荆州市区20%-30% 湖南岳阳等地10%-20%

客户以松滋市为主体, 逐步往外围扩散

湖南岳阳等地10%-20%
荆州市区20%-30%

片区内客户群体呈现多层次,广区域的发展趋势,受到区域情结的限制, 客户还是以松滋市及荆州市区客户为主.

客群定位

客群界定

住宅

本项目客户来源单位预测:政府和事业单位公务员、泛公务员、私营业主、企业中高管。
洈水镇

刘家场镇

荆州银行 松滋分行

新江口镇

国土局 交通局

沙道观镇

老城镇
法院

本项目

市政府

交警队 3500米以上

1500米内 1500-2500米

2500-3500米

客群定位

客群界定

住宅

住宅客群核心价值提取

松滋市及周边区域自住型客群是我项目住宅的主力客群

联排别墅、独栋别墅、五星级酒店客群核心价值提取

荆州市区及周边区域投资型客群是我项目联排别墅、独栋
别墅和五星级酒店的主力客群

户型面积和配比
市场需求情况 ?对户型的选择特点:

?通过对松滋房地产市场调查分析可知,当地住宅目标客户的家庭结构以 三口之家居多,以改善居住环境为主要购房目的,因此对住宅产品户型 的需求主要为3室2厅,这是市场需求的主力;
?对面积的选择特点: ?单套住宅面积方面,110—130㎡左右是市场需求的主力,其中,对120 ㎡左右户型的市场需求最为旺盛,以80—100㎡为次。 上述情况表明:随着市场的不断成熟,松滋市区房价飞速上涨,市 民的购房心理和行为正逐渐趋于理性,功能齐全、紧凑适用的户型将成 为市场需求的主导。

供需市场研究分析

从对供需市场的分析研究表明: ?140㎡以上的大面积平层户型及卖点较弱的复式产品在市场竞争激烈、房价 快速上涨的行业环境中,承受着楼盘与楼盘之间、楼盘内部产品之间的多重 压力,并逐步淡出受众主力需求的视野。 ?在房价快速提升而受众购买力提升有限的情况下,人们的面积需求普遍紧缩, 对130㎡以上的大面积户型需求热情逐步降低。而面积适中、舒适与实用兼顾 的115—125㎡之间的3室2厅产品逐步发展成为人们需求的主力区间,紧凑实 用的101—115㎡3室2厅户型,进入门槛相对较低的80—100㎡2室2厅户型,也 逐步发展成为人们需求的主力产品之一。

因此,项目产品设计的过程中,建议充分适应受众相对购买力 有限的特点,加大中等户型供应,提升中小户型供应比例,削减140 ㎡以上大面积户型的供给。

户型配比建议

户型配比

户型布局 2室1厅1卫或2室2厅1卫(小高层)

面积分布 70—85㎡ 86—95㎡

面积配比 5% 10%

15% 2室2厅2卫(小高层) 3室2厅1卫(小高层) 96—110㎡ 55% 紧凑3室2厅2卫(小高层) 3室2厅2卫(小高层) 紧凑4室2厅2卫(联排别墅) 15% 4室2厅2卫(联排别墅) 280-900㎡ 15% 复式或带阁楼户型(带露台,独栋别墅) 15% 111—120㎡ 120—400㎡ 40% 15% 15%

项目项目规划设计及开发、销售建议
项目规划设计 ? 整体规划原则

? 物业类型:
物业类型以联排别墅和别墅为主,考虑到项目的利润最大化,在满足 规划指标的要求下,尽可能多设置11层小高层住宅。 ? 梯 户 比: 小高层以一梯三户为主,辅以部分一梯二户。 ? 档次及开发物业比例区分: 通过档次定位避免区内商住房物业类型的自我竞争,总体原则为:联 排别墅(45%)>小高层30%>独栋别墅25%

开发程序建议

由于项目定位高端,经过我司市场调查后的商议讨论,建议五星级酒店最先动工开发,

理由如下:
?建立项目高端形象,五星级酒店动工意味着项目整体形象奠基,以及所在地段升值。 ?前期可以利用五星级酒店动工的信息,给予投资者和潜在客户群信心,同时,松滋唯一 的五星级酒店具有媒体新闻价值,为后续项目的热卖提供铺垫。 ?通过五星级酒店的动工开发,利于项目商业、别墅群的推介与招商,项目的动工开建是 三线城市最好的广告,因此,我们建议的开发程序为:五星级酒店——联排别墅——小高 层——独栋别墅。

户型面积安排

高端物业(独栋别墅)安排大户型,配备最优的资源;
中端物业安排中小户型,配备一般资源; ?一梯两户小高层(11层) 120㎡舒适三房 140㎡四房 ?一梯三户小高层(11层) 95—135㎡三房与部分四房 ?独栋别墅 480--900㎡,前庭后院,独立车库

?联排别墅

150---450 ㎡ 立体地下车库

平面布局
? 项目地块平面整体有一定坡度,容积率相对较高,结合周边市政府,检 察院等现有资源,建议小区平面布局采取组团式建筑围合布局,住宅尽

量南北朝向,将项目整体建造为“五星级酒店入口——景观中心——联
排别墅区——小高层建筑群——独栋别墅区”式层层递进的院落空间组 织,使住户充分感受尊贵的气息。

? 小区主入口可设置在环湖路中段,另外可根据情况设置多个次入口,并
注意人车分流。

?

考虑到夏季气候炎热,社区布局以东南面开敞为主,建筑之间错落有致 布置,以迎合夏季的主导风,小区内自然通风更加顺畅。同时,将小高 层,别墅,五星级酒店等不同高度的建筑由南至北排列,使得阳光可以 照射到社区每个角落。

本项目建筑风格规划建议

根据项目本身的品质与特色定位,建议整体营造纯净、简约的现代主义风

格,以纯色的立面色彩和流畅洗练的立面线条来凸显项目品质与尊贵特色。

交通组织
? 地块本身相对开阔,但紧邻的四周缺少一线景观,与政府办公处比邻,周 边环境景观单一,没有天然的景观作为高端别墅区的支撑,因此,区域内 部的造景和交通动线就尤为重要,因此建议本项目在道路格局上引入曲 线型道路,丰富平面效果,尤其在人造景观集中部位,通过设计曲线型 道路,有利于加长人们休闲漫步距离,达到步移景异的空间效果。 项目规模相对较大,档次较高,人车分流的设计应着重考虑。

?

景观设计
? ? 景观风格对楼盘营销概念和核心卖点的依赖程度较高。本项目特色定位为五 星级酒店+高端别墅群+舒适小高层建筑群,景观设计应力图自然与人文风情。 道路及踏步的铺装上多采用条石、卵石等贴近自然的建筑材料,铺装形式上 也可以表现得更加随意和自然。

户型设计建议

由于本项目基本为别墅+小高层物业,基于前文中对项目定位的分析,目 前在松滋没有在售的别墅项目,因此别墅的户型设计则需要依托更多市场信息和

调研来重新设置,对于松滋市主要流行的小高层及高层户型,我们力图在户型设
计上应尽可能有所创新,用以提升项目形象,增加项目卖点。同时在功能与面积 上着重把握功能齐全、面积精简的原则。

赠送入户花园,提升项目卖点

配套商业街区建议
街区主题:名店街 商业街建议围绕主干道进行设计,商业街的立柱由同等方块间隔而成,店名 统一挂于楼板下整齐有序,采用全玻璃橱窗式设计,给客户营造一个良好的商业 购物氛围,同时也为业主创造出更为方便的购物环境。

建议招商品牌

项目营销建议

价格定位

定价原则

住宅

? ? ? ? ?

根据销售需要,本次定价仅对本项目住宅部分进行估价,而未考虑商业

等公建部分; 在本次估价时,遵循客观、公正、合理的原则,估算出市场公开价格,

而不受其它人为因素及实际开发成本影响; 在市场法定价修正、打分取值时,保证客观合理,为正确定价提供指导

依据; 在定价时需考虑与市场情况和销售去化等因素,并留有一定调整空间,

最终实现销售整体均价; 在定价时需认真分析竞争项目目前住宅价格水平。

价格定位

市场法测算

住宅

我司选取3个交易时间相近、交易情况相同的同类房地产进行比较,对 交易状况,包括交通状况、商业配套、中小学校、医院、建筑品质、建筑 规划、容积率、建筑密度、绿化率、车位配比、户型设计、开发商品牌、

物业服务共计13项因素进行评分,并进行加权平均计算后得出本项目的比
准价格。

价格定位

市场法理论

住宅

我司对选取的3个可比实例,针对13项修正因素进行描述,按优劣程度 由上至下分为A、B、C、D四个等级。
编号 定级因素 指 标 分 值

1

交通状况

A.位于城市梳心主干道旁,路网密集,多 路公交停靠;B. 位于城市主干道旁,路网较密集, A.最好;B.较好; 较多公交停靠;C. 位于城市次干道旁,路网一般, C.一般;D.较差; 有公交停靠;D.位于小街道上,无公交停靠
A.1公里内有大型超市、百货商业;B.1.1 至2公里内有大型超市、百货商业;C.2.1至3公里 内有大型超市、百货商业;D.3公里以上有大型超 市、百货商业。 A.1公里内有优质中小学校;B.1.1至2公 里内有优质中小学校;C. 2.1至3公里内有优质中 小学校;D. 3.1公里以上有优质中小学校。

2

商业配套

A.很完善;B.较完善; C.一般;D.不完善;

3

中小学校

A.很完善;B.较完善; C.一般;D.不完善;

4

医院

A.1公里内有大中型医院;B.1.1至2公里 A.很完善;B.较完善; 内有大中型医院;C.2.1至3公里内有大中型医院; C.一般;D.不完善; D.3.1公里以上有大中型医院。

价格定位

市场法理论

住宅

5

建筑品质

A.运用最多建筑新工艺材料及智能化设备;B. 运 用较多建筑新工艺材料及智能化设备;C. 运用较 少建筑新工艺材料及智能化设备;D.基本未运用建 筑新工艺材料及智能化设备。

A.最好;B.较好; C.一般;D.较差

6

建筑规划

A.先进规划理念;B.传统规划理念;C.一般规划水 平;D.规划较差。

A.最好;B.较好; C.一般;D.较差

7

容积率

A.2以下;B.2.1至2.5;C.2.6至3;D.3以上。

A.最低;B.较低; C.一般;D.较高

8

建筑密度

A.20%以内;B.21至25%;C.26至30%;D.31%以上。

A.最低;B.较低; C.一般;D.较高

价格定位

市场法理论

住宅

9

绿化率

A.40%以上;B.35至39%;c.30至34%;D.29%以下。
A.1:3以下;B.1:3.1至4;c. 1:4.1至5; D.1:5.1以 上。

A.最高;B.较高; C.一般;D.较低 A.最高;B.较高; C.一般;D.较低

10

车位配比

11

户型设计

A.南北通透,布局合理,动静分区同户型面积适中,无 浪费面积,无异形房,采光较好,无黑厨卫;B.主卧及 客厅朝南, 布局合理, 同户型面积适中,无浪费面积, 无异形房,采光较好,无黑厨卫;C.主卧朝南, 布局一 A.最好;B.较好; 般, 同户型面积偏大或小 ,有浪费面积,无异形房, C.一般;D.较差 采光一般,无黑厨卫; D.主卧朝北, 布局较差, 同户 型面积偏大或小,有浪费面积,有异形房,采光较差, 有黑厨卫。

12

开发商品牌

A.全国品牌B.地方大品牌C.地方一般品牌 D.地方小品牌 A.全国品牌B.地方大品牌C.地方一般品牌 D.地方小品牌

A.最好;B.较好; C.一般;D.较差 A.最好;B.较好; C.一般;D.较差

13

物业服务

价格定位
项目名称 交通状况 商业配套 中小学校 医院

与本案可比性项目
公园一号 C C B D 瑞隆现代城 B A A A 滨江花园 B A A A 本案 C D D D

建筑品质
建筑规划 容积率 建筑密度 绿化率 车位配比 户型设计 开发商品牌 物业服务

A
A B A A A A A A

B
B A B A C A B B

B
B B C C C B C C

A
B C D C B A C B

价格定位
项目名称 交通状况 商业配套 中小学校 医院 建筑品质 建筑规划 容积率 建筑密度

价格计算表
比较因素权重 1 1 0.8 0.7 0.8 0.7 0.7 0.8 公园壹号 7.7 8.2 8.2 7.7 8.2 8.7 8.7 8.7 现代城 8.5 9 9 8.5 7.2 8.5 8.5 8.5 滨江花园 8.8 9.2 9.2 8.5 6.8 7.7 8 8

住宅
本项目 7.7 7.7 7.7 7.7 7.7 7.7 7.7 7.7

绿化率
车位配比 户型设计 开发商品牌 物业服务 合 计 修正系数 实际均价 修正均价 项目可比性权重 比准价格

0.8
0.5 1 0.6 0.6 10 100

8.7
8.5 8 8.7 8.8 108.8 0.92 4100 4205

8.6
7.2 8 8.5 8 108 0.93 3980 3800 0.4 3981

8
7 7.3 7.7 7.5 103.7 0.96 4200 3892 0.2

7.7
7.7 7.7 7.7 7.7 100

1

0.4

价格定位

住宅整体均价

我司在充分进行市场分析、对本项目产品及客群有足够认识的前提下,同
时考虑开发商的利益,本着科学合理、客观公正的态度提出本项目小高层住宅 2011年入市销售均价为人民币3980—4000元/M2;其联排别墅2011年入市销售均 价为人民币5500元/M2;独栋别墅的入市销售均价为6500元/M2 (五星级酒店整 体销售实际价格具体需根据酒店经营承诺的投资回报率进行测算,市场参考价 为3000元/M2 具体操作待销售时据市场及酒店运营情况定。

项目投资收益核算(商住项目)
项目投资财务分析 (一)项目开发比例 根据我司市场调研和商议讨论结果,本项目开发总量为80000平方米,其中 五星级酒店开发面积为20000平方米,联排别墅、独栋别墅和小高层及社区商业 共占60000平方米,根据开发比例计算,联排别墅27000平方米,小高层18000平 方米,独栋别墅15000平方米。 (二)项目投资收益预算 本项目按小高层销售均价4000元/M2、联排别墅销售均价5500元/M2,独栋 别墅销售均价6500元/M2为基础进行测算,全部售罄后可实现:总收入人民币 253000000元(2.53亿元),扣除开发费用及税费后,可实现税后利润6028000 元(0.602亿元)

项目投资成本预算

本项目投资成本以前述总收入为基础并结合开发成本构成要素进行测算, 其开发成本为人民币192720000元(1.927亿元)

序号 一 二

费用类型 土地费用 前期工程费用

费用名称 土地出让金 及契税 建筑规划设 计费等17项

数量(㎡) 40000 60000

费用标准 (元/㎡) 900 1600

合计 36000000 96000000

占比 18.67% 49.81%


四 五

税费
管理费用 销售费用

营业税,企 业所得税

253000000
253000000

13%
2% 3%

32890000
5060000 7590000

17.06%
2.62% 3.93%

销售代理费 用 广告费用 开发贷款利 息

253000000

六 七 八

银行利息 不可遇见费 总计

126500000 253000000

8% 2%

10120000 5060000 19272000

5.25% 2.62% 100%

营销阶段划分及分解

第一阶段 形象导入期

营销目的: ? 引起市场关注,截流目标客户;

? 御园项目价值对松滋城市发展的贡献和价值;
? ? 项目开发理念的传达; 确定御园在松滋区域内的高端市场占位,树立项目的入市形象。

营销重点: 项目造势 ? 主要活动:松滋居住价值讨论及产品推介会 ? 策 略: 文化营销,与媒体联合举办,配合项目前期造势,引起广泛关注。

客户积累 ? 主要活动:御园会成立暨“御园会员卡(VIP卡)”首发仪式御园会 ? 策 略: 积累客户及造势 ? 内 容: 御园会 御园会成立仪式; “御园会员卡(VIP卡)”首发仪式; 现场表演、抽奖活动; 御园会前十位荣誉会员发卡仪式。

营销中心 卖场包装不仅在于展示项目整体形象和项 目理念,更是一种实在的广告,其是整个楼盘 形象最直观的传播场所,也是客户对项目第一 印象的来源。本项目现场包装应充分发挥展示 项目特性,以高端形象入市;选用材料考究, 大气,色调具质感;在包装过程中刻意运用温 暖元素;突显个性,彰显格调,提升到访客户 的认同度。 营销中心选址建议:由于是松滋最高端的 项目,我司经过详细市场调查,有两点建议: 一,设立在环湖路南段,这里可达性良好,出 入和停车都很方便,而且周边绿化很好,离市 政府大楼更近,形象建立会比较成功。二。将 营销中心设立在五星级大酒店一楼大堂,由于 五星级酒店先行开发,将项目整体营销中心设 立在大堂一楼,既节约成本,同时对项目形象 是很好的推广。

第二阶段 客户积累期

营销目的:御园目标客户层圈定; ? 御园的目标客户的精神气质; ? 御园的生活理念的传达

营销重点: 客户积累期营销推广的重点应该在客户关系的维系和客户精神层面的引导。 ? 高端客户都有自己独特的爱好,如旅游,摄影和赛车等,结合目标客户特征, 展示项目对情感交流的关注, ? ? 强调项目区位与发展前景,吸引客户对区域的认同,精神共鸣 主要活动:“我心目中的五星级生活”系列征文 “御园杯·建筑与风光摄影”大赛

媒体投放的总策略 本阶段各种媒体全面结合,形成立体轰炸的投放策略,报媒以软性宣传为主。

第三阶段 公开发售期
营销目的:御园开售了 ? ? ? ? 御园是什么,有什么样的亮点; 御园主张什么? 御园的生活态度和生活主张? 买御园现在进行时!

营销重点:让准客户成为御园业主。
? ? ? 主要活动: 开盘“嘉”年华 策 略:事件营销,最大程度的积聚人气,造成轰动效应,保证开盘成功。 内 容: ②各色表演 ③散点互动游乐 ⑤首位业主和前十位荣誉业主颁奖仪式

①开盘剪裁 ④抽奖活动

“客户总动员”启动仪式暨选房会

? 策

略:集中推出新房源,营造热销氛围,利用持续性活动加强

同目标客户点对点沟通。 ? 内 容:

①客户总动员启动仪式
②选房优惠 ③各色表演 ④抽奖活动

五星级酒店策略分析

对松滋市酒店行业现状的调查、分析及认识
截至2011年六月底,本公司对松滋市有代表性的二十家酒店进行了重点调查, 认为有以下特点: ?首先,市场潜力大!松滋市作为华中地区的中型城市,市场潜力相当大,主要 表现在以下几个方面:首先,地理位置优越,经济发展和辐射力近年呈上升趋势, 众多的公司都将松滋作为华中市场的前哨站。旅游和商务活动逐渐频繁,尚未有 高档次的星级酒店进驻,可以看出,市场现在是一片空白,潜力巨大; ?其次,近年来湖北省“一江两山”的旅游政策的出台,旅游业得到了很大的发 展。同时,松滋还是一个交通枢纽城市,铁路,水路和公路的连接点, 这种交通枢纽城市将会为松滋带来众多的旅游中转客源,这也大大增加了松滋酒 店市场客户的来源; ?另外,松滋的各种政府会议,专题会议及学术会议也逐渐增多,会议客源在很 大程度上也大大增加了整个市场容量。

五星级酒店远景展望

? 省政府两会期间提出对一江两山旅游资源的重新整合,特别是省内中 小型城市的酒店发展要求有明确指示,望能尽快与一线城市接轨。 ? 项目五星级大酒店处于新区政务区的建设范围内,为达到省委领导的 要求,五星级大酒店的建设势在必行。

它将成为:

【 特色精品酒店 】

特色精品酒店——概念陈述

精品酒店(Boutique Hotel),源于法语的“Boutique”一词原指专卖时髦 服饰的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密,豪华或离奇的酒店环境, 以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区别。

精品酒店是“后五星级酒店”的替代物; 是强调与单独繁华的酒店体验相反的深刻、精致的 “文化+物质”体验

酒店案名: 佳境大酒店 ?解 析: 荆楚处处皆佳境,取自清代诗人李渔的诗集,松滋地理位置优越,周边风景 区林立,城市小巧精致,自古产白云边名酒的地方,用佳境命名五星级酒店的名称,是非 常恰当的。 备选酒店案名:聚豪大酒店 ?解析:临近市政府,松滋唯一的五星级大酒店,松滋罕见的大型别墅群,这里出入的,都 是各行业的顶尖人物,五星级酒店不仅仅是服务体贴入微,这里也是朋友圈层交往的场所, 聚豪大酒店,郎朗上口,容易传播,而且也与本项目整体档次匹配。 备选酒店案名:锦程大酒店 ?解析:松滋地理位置优越,四通八达的商业迎来各地客人,锦程大酒店,寓意锦绣前程, 显档次,郎朗上口,寓意深刻。 备选酒店案名:青花大酒店 ?解析:酒店临近市政府,将是市政府接待中心,市政府建筑为典型的中式建筑,巍峨壮观, 青花代表中国文化的最高标准,同时古朴典雅,以青花命名,体现酒店的高服务标准,高 品质和独一无二的价值构成。

五星级大酒店经营定位

由于本酒店总体建筑面积为20000平方米,规模较大,客房数量较多,

因此不宜采用如连锁酒店快捷方便的经营模式,而是需要根据自身的特
点和优势,突出临近市政府,全松滋唯一的五星级酒店这个方面的特色, 发展的方向是力争成为松滋市政接待酒店,同时与各大旅行社联营,包

括与各大企业联合,一方面是政府接待专项点,另一方面定位于高端市
场,紧抓会议营销接待工作,抓住目标客户来发展核心竞争力,着力打 造成为:

突出会议功能的五星级综合酒店

五星级酒店设置建议

? 不仅仅在客房设立上高要求,各项配套也要搞标准。会议营销更偏 重于商务拓展,因此,除了商务酒店在客房内所需要的高速网络专 线,传真机,VOD,本五星级酒店着重突出与商务活动有密切联系的 会议主题功能。可以在会议室面积、会议室的分割与组合、会议配 套等方面下功夫,在软硬件上做到优于竞争对手。 ? 会议营销,会所的功能很重要,可以云集更多的高端商业人士,建 议在本酒店设置屋顶平台,着力打造与众不同的空中会所,使其成 为酒店商务客人,别墅区客人等都可以休息聚会的空中花园,进一 步提升 本酒店的市场吸引力。

五星级合作模式建议及收益水平

资金最快回笼的合作模式——整体出售 ? 通过对市场的通透分析及现阶段的形式,如果要迅速回笼资金,降低 眼前的风险,追寻短期利益,整体打包出售是最佳方式。依据一线二 线城市五星级酒店的平均客房数量350间,平均面积40平方米来算, 可出售客房面积14000平方米(因为临市政府的特殊性,餐厅和休闲

娱乐设施以招商为主,以确保品质和长期收益)。

? 按二三线城市五星级酒店3000元每平米的售价来计算,如果整体打包

一家客户,一次性回笼资金四千二百万,在所有权和经营权有效分离
的前提下,成为项目开发初期回笼资金的最佳方式。

五星级合作模式建议及收益水平
最稳妥的长期合作模式——与顶级资源的连锁酒店联营,长期持有 收租金
通过对市场的通透分析及各种风险防范,根据我们自身资源和贵方的实际情况,如果 追求长期稳定收益,我们建议采用租赁的方式与贵公司进行合作,西科地产多年来与国内 顶级旅游酒店和商务酒店有良好的关系,成功运作过不少星级酒店承租和销售的项目,相 信通过我们的精心管理和有效运作,使得五星级大酒店的资产保值,增值,并能在松滋酒 店业市场永放光芒,在所有权和经营权有效分离的前提下,获得开发商和运营商的双赢。 ?租赁期限 根据对酒店的投入和酒店行业的经营风险防范,建议租赁时间为拾年。 ?租赁金 以携程酒店为例,通常2线城市的五星级酒店每平方米每月租金在25—55元之间,我们 取平均值40元,按租赁面积14000平方米来算,那么年租赁金建议在672万元(56万元/月), 并可根据行规,三年后,每年每平方米租金上浮3%——5%。 投入和产值——根据我司调查结果,三线城市的五星级大酒店,启动资金需要在2500 万左右,整体投入约6000万元,如果采取长期租赁形式,大概9年收回成本,在此方面,酒 店的投资收益高出一般的住宅和商业地产。

五星级合作模式建议及收益水平
吸引游资的最佳合作模式—出售部分经营权,代客理财,包租回报。 通过对市场的通透分析及各种风险防范,五星级客房的投入在整体运营成本 中占据不小的比例,动工前期会有一定资金压力,而且酒店式长期收益,短 期要想资金从容的运营,需要借助部分社会游资的加入。

? 合作期限
根据对酒店的投入和酒店行业的经营风险防范,建议合作时间为十年。 ? 合作模式 客户出装修和设施费用,与酒店方签署协议,酒店每月返还部分金额,合作 期为十年,酒店承诺收益高出客户银行定期利息,十年期后,合作结束,酒 店不再提供分成。 ? 利益核算 以携程酒店为例,通常2线城市的五星级酒店每平方米装修装饰在每平方米 3000元左右,以3000元计算,可售面积在14000平方米,如全部成交,则可迅 速收回资金4200万元,十年期后 ,合作结束,酒店仍然可以每月收租金,获 得的是纯利益。

五星级酒店实战操作方式
西科地产长期深耕商业地产和品牌酒店招商融资,根据详细的市场调查,三线城市开 发一个五星级酒店,整体运营成本在6000-7000万左右,面对资金压力,如何解决?西科通 过多年地产实战经验和广阔人脉,给予以下建议: 1.五星级酒店需要迅速回款,以便作用于项目后期或其他项目,需要采取整体出售的 方式。 西科地产与武汉工商联,浙江商会、温州商会等有着接近10年的愉快合作,众多投资 者和酒店经营者信赖西科的专业水准,从最开始的盘龙湾项目,到最近的天顺园商业项目, 众多投资客一直跟随着西科地产,面对开发商的要求,西科会采取多种方式,联系符合开 发商要求的投资者进行规模投资,达到双赢。 2.五星级酒店在松滋属于空白,从管理模式到行业标准都是刚刚起步,想要与成熟的 大型酒店管理企业进行合作。 携程旅游、五月花、威斯汀等众多高端品牌酒店与西科地产有密切联系,酒店的长远 发展,西科地产已考虑周全,无论是泛性合作,还是共同开发,合作经营,都能保证双方 长久发展并获得双赢。 3.五星级酒店前期投入过多,贷款困难,开发商希望能够让利于民,吸收民间游资降 低成本,并使项目火爆。 西科地产在全国操作的商业综合体以及星级酒店运营已超过 10个,成功调动民间资本 过10亿,例如武汉公认的难点项目天顺园商业,西科从进场到售罄,仅花了11个月时间, 西科地产扎根武汉多年,凭借的不仅是专业能力,更是强大的人脉资源和雄厚实力,操作 的都是业界最有影响力的楼盘,相信通过与贵司的合作,能在项目发展和利益上获得成功。

五星级酒店建议规划示意图

五星级酒店设计建议——一线品牌旗舰店

建议项目五星级大酒店的规划中,一、二楼的商业零售区引入国内一线 品牌零售店,使之与周边的政府办公楼体环境相融合,可成为五星级大酒店 建设后期的中高端商业配套。

五星级酒店——露台观景餐厅

五星级大酒店——特色精品套房

五星级大酒店——商业商务配套

五星级大酒店——公共景观花园

THANKS!