当前位置:首页 >> 管理学 >>

营销原理与实务复习


电大《市场营销原理与实务》复习要求: 一、判断正误题 1. 市场营销学是本世纪初在英国产生 的。(×) 2. 赫杰特齐教授编写的第一本市场营 销学教科书于 1912 年出版,它的问世是 市场营销学诞生的标志。 (√) 3. 市场营销学是一门建立在经济学、 行为科学和现代管理学等基础上的应用 科学。 (√) 4. 生产观念和产品观念都属于以企业 产品为中心的经营思想,其区别在于前 者注重质量,后者注重产量。(×) 5. 市场营销观念是以消费者需求为中 心的企业经营指导思想。(√) 6. 处于形成阶段的市场营销学研究的 一个突出特点是:人们将营销理论和企 业管理的实践密切的结合起来。(×) 7. 从市场营销学的角度来理解,市场 是指买卖之间商品交换关系 的总和。 (×) 8. 市场营销观念的一个重要特征就是 将企业利润作为优先考虑的事情。 (×) 9. 处于形成阶段的市场营销学研究的 一个突出特点是:人们将营销理论和企 业管理的实践密切的结合起来。(×) 10. 社会市场营销观念要求求得企业利 润、消费者利益、经销商利益三者之间 的平衡与协调。(×) 11. 市场营销就是推销和广告。 (×) 12. 企业战略规划的第一个步骤是确定 企业目标。(×) 13. 企业任务一般包括两个方面的内 容,即企业观念与企业宗旨。(√) 14. 某企业一业务单位呈低市场增长 率、高相对市场占有率,对它最适宜的 投资策略是发展战略。(×) 15. 制定产品投资组合战略方案,首先 要做的是划分战略业务单位。(√) 16. 企业采取种种积极的措施在现有市 场上扩大现有产品的销售,这就是市场 开发。(√) 17. 企业市场营销管理的目的在于使企 业的活动与外部环境的发展 变化相适 应。(√) 18. 战略业务单位通常没有自己的业 务。(×) 19. “市场营销组合”这一概念是由美 国的杰罗姆?麦卡锡教授首先提出来的。 (√) 20. 企业利润水平与市场占有率同向增 长。(×) 21. 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公 司采购所需轮胎,现决定自己办厂生产 轮胎。这就实现了前向一体化。(×) 22. 市场营销环境可分为宏观环境和微 观环境两部分。(√) 23. 宏观环境和微观环境之间是一种并 列关系,微观环境并不受制于宏观环境, 它们各自独立地对企业的营销活动发挥 着影响作用。(×) 24. 企业可以按自身的意愿和要求随意 改变市场营销环境。(×) 25. 国际市场营销政治环境,一般分为 政治权力和政治冲突两部分。(√)

26. 随着经济的发展,人们的文化生活 日益丰富,这对书刊、报纸等文化产品 行业来讲是一种市场机会。(√) 27. 贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂 家盗用和仿冒茅台酒商标。它们依然拿 起法律武器,捍卫自己的合法权益,消 除了营销环境中对自己的不利影响,它 们采取的是对抗策略。(√) 28. 恩格尔系数越高,人们的生活水平 越高;反之,恩格尔系数越小,人们的 生活水平越低。(×) 29. 文化对市场的影响多半是通过直接 的方式来进行的。(×) 30. 国外一些厂商常花高价请明星们穿 用他们的产品,可收到显著的示范效应。 这是利用了社会阶层对消费者的影响。 (×) 31. 马斯洛的需要层次理论认为,人类 的需要可以由低到高顺序排列成不同的 层次,在不同时期各种需要对行为的支 配力量不同。(√) 32. 消费者的决策过程可以分成四个连 续的步骤,最后一个步骤是“估计比较, 决定购买” 。 (×) 33. 生产厂家对皮革的需求,取决于消 费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等 皮革制品的需求,有人把这种特征称为 “引申需求” 。 (√) 34. 在生产者购买行为中,最简单的是 直接续购,最复杂的是新购。 (√) 35. 顾客的信念并不决定企业和产品在 顾客心目中的形象,也不决定他的购买 行为。 (×) 36. 消费品种类繁多,但不同品种甚至 不同品牌之间不能相互替代。 (×) 37. 不同亚文化群的消费者有相同的生 活方式。 (×) 38. 影响购买者决策的心理因素主要包 括职业、 生活方式、 性格、 动机等。 (×) 39. 市场营销人员运用的最基本的信息 系统是市场营销调研系统。 (×) 40. 市场预测的方法主要有定性预测和 定量预测两大类。 (√) 41. 因果分析预测方法的主要工具是各 种不同的趋势线。 (×) 42. 我们通过各种渠道所收集到的文 件、数据、图表、新闻报道等都是原始 资料。 (×) 43. 在市场调查活动中,一般只有在现 存的第二手资料已过时、不准确、不完 整甚至不可靠的情况下,才花较多的费 用和时间去收集第一手资料。 (√) 44. 有效的市场营销调研一般来说包括 五个步骤,其中第一个步骤是确定问题 和研究目标。 (√) 45. 预测对象的发展变化表现为围绕某 一水平上下波动,因此企业可以采用一 次移动平均法、加权移动平均法和一次 指数平滑法进行预测。 (√) 46. 市场竞争的两种形式是价格竞争和 非价格竞争。 (√) 47. 公司最直接的竞争者是那些同一行 业同一战略群体的公司。 (√) 48. 选择型竞争者不对竞争者的任何攻 击行为进行反击。 (×)

49. 市场领先者战略的核心是进攻。 (×) 50. 市场挑战者集中全力向对手的主要 市场阵地发动进攻,这就是正面进攻。 (√) 51. 市场补缺者取胜的关键在于专业化 的生产和经营。 (√) 52. 攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市 场占有率和利润水平。 (×) 53. 通过扩大总需求,市场领先者往往 收益最多。 (√) 54. 对市场挑战者来说,防御型策略是 其最理想的选择。 (×) 55. 采用跟随策略的缺点在于风险很 大。 (×) 56. 市场细分是目标市场营销的基础。 (√) 57. 市场细分是 20 世纪 70 年代提出的 一个重要概念。 (×) 58. 在同类产品市场上,同一细分市场 的顾客需求具有较多的共同性。 (√) 59. 生产者市场细分的方法主要有两步 法和套盒法。 (√) 60. 早期的可口可乐在世界各地都用一 种口味、一种包装、一种牌号和相同的 营销策略,这就是集中性市 场策略。 (×) 61. 差异性(选择性)市场策略的最大 缺点是风险较大。 (×) 62. 如果市场上所有顾客在同一时期偏 好相同,对营销刺激的反应也相近,企 业宜实行无选择性市场策略。 (√) 63. 细分后的每一个市场,对企业市场 营销都具有重要的意义。 (×) 64. 细分市场是由相类似的企业组成 的。 (×) 65. 市场定位中的迎头定位策略具有较 大的风险性。 (√) 66. 整体产品包含五个层次,其中最基 本的层次是实体层。 (×) 67. 某摄影用品公司经营照相机、摄影 器材、冲洗药品等,其中照相机就是一 个产品线,在相机这类产品中,海鸥 DF 相机就是一个产品项目。 (√) 68. 一个产品,即使其内在质量符合标 准,但若没有完善的服务,实际上是不 合格的产品。(√) 69. 对企业产品组合的改进,主要方法 就是调整。 (√) 70. 包装一般分为三个层次,其中最接 近产品的容器,如润肤露的瓶子,就是 运输包装。(×) 71. 某企业经营儿童“六一”礼品袋, 将不同的玩具、学习用品装在一个袋子 里,它采取的是附赠品包装策略。(×) 72. 上海体育用品公司的“牡丹”牌乒 乓球拍,是比“红双喜”牌乒乓球拍低 一个档次的商标,它们采取的是等级品 牌策略。 (√) 73. 在买方市场条件下, 能源供应紧张, 缩减产品线对企业有利。 (√) 74. 购买者在购买产品时所获得的全部 附加服务和利益也属于产品概念的一部 分。 (√) 75. 一个设计出色的产品包装,不但可

以保护产品,还可以增加商品本身的价 值,进而增加企业的利润。(√) 76. 典型的产品生命周期包括四个阶 段,其中第一个阶段是成长阶段。(×) 77. 按照市场营销学对新产品的定义, 新牌子产品不属于新产品的范畴。(×) 78. 开发新产品首先要提出目标,搜集 构想。(√) 79. 某产品已进入大批量生产并稳定地 进入市场销售,这时我们可以认为该产 品正处在其生命周期的成熟阶段。(√) 80. 市场型新产品和技术性新产品是一 回事。(×) 81. 产品生命周期的长短,主要取决于 企业的人才、资金、技术等实力。(×) 82. 每一种产品都需经历试引入、 成长、 成熟和衰退等四个阶段。(×) 83. 某种洗衣粉, 顾客一次购买 10 袋一 下每袋价格为 4 元,若一次性购买 10 袋 以上,则每袋价格为 3.6 元,这就是现 金折扣,目的是鼓励顾客大 量购买。 (×) 84. 美国杜邦公司在推出新产品时往往 把价格尽可能定高,以后,随着销量和 产量的扩大,再逐步降价,这家公司采 用的是撇脂价格策略。 (√) 85. 如果某种产品提价 2%,销售量仅降 低 1%,则其需求的价格弹性系数为 2。 (×) 86. 产品的需求弹性与产品本身的独特 性和知名度密切相关,越是独具特色和 知名度高的产品,需求弹性越小,反之, 则需求弹性越大。 (√) 87. 尾数定价的目的是使人感觉质量可 靠。 (×) 88. 某饭店不单独出租客房,而是将客 房、膳食和娱乐一并收费,这就叫组合 定价。 (√) 89. 产品差异化使购买者对价格差异的 存在不甚敏感。因此,在异质产品市场 上企业有较大的自由度决定 其价格。 (√) 90. 从市场营销的实践看,当市场有足 够的购买者,且对商品的需求缺乏弹性 时,企业往往能成功地实施撇脂定价。 (√) 91. 生产者市场多采用间接式渠道。消 费者市场多采用直接式渠道。(×) 92. 在确定中间商数目的三种可供选择 的形式中,对所有各类产品都适用的形 式是密集分销。(×) 93. 分销渠道的长度是指产品在流通过 程中所经过的中间环节的多少。 (√) 94. 日用消费品、工业品中的标准件, 一般可以采用较长的分销渠道,而高档 消费品、工业品中的专用设备或成套机 组则应采用较短的渠道结构。 (√) 95. 美国希尔温?威廉油漆公司, 专门生 产油漆产品,自己拥有 2000 家油漆零售 商店,实行销售的集中统一管理,这种 渠道结构就是管理式垂直分 销渠道结 构。 (×) 96. 生产企业在特定的市场里,选择几 家批发商或零售商销售特定的产品,这 就是选择性销售。(√)

97. 自己进货,并取得产品所有权后再 批发出售的商业企业肯定不是经纪人或 代理商。 (√) 98. 特许专营组织是一种水平式分销渠 道结构。 (×) 99. 商人批发商是拥有所经营产品的全 部所有权的批发商。 (√) 100. 企业促销组合由三种方式组成,即 广告、人员推销和公共关系。 (×) 101. 企业在促销活动中, 如果采取 “推” 的策略,则广告的作用更大;如果采用 “拉”的策略,则人员推销的作用更大 些。(×) 102. 企业进行有效沟通的第一步就是找 出目标接受者。(√) 103. 我们经常见到的说明产品的品质、 经济价值或功效的信息就是情感诉求。 (×) 104. 促销的实质是商品交换。 (×) 105. 价格较低、技术性弱、买主多而分 散的消费品,适宜采用广告方式促销; 而价格昂贵、技术性强、买主少而集中 的工业用品,适宜采用人员推销方式促 销。(√) 106. 企业根据主要竞争者支出来确定自 己的促销预算就是竞争对等法。(√) 107. 当产品处于引入期时,采用广告和 公共关系进行促销的效果最佳。(√) 108. 劝说性广告主要用于推出新产品, 其目的是为产品创造最初的基本需求。 (×) 109. 公共关系的全部活动和职能,最终 都是为了塑造企业的良好形象。(√) 110. 职能型组织是一种最普遍的营销组 织,其主要优点是可以满足不同顾客群 的需要。 (×) 111. 企业的营销控制主要有年度计划控 制、赢利能力控制、效率控制和战略控 制四种不同的控制方法。 (√) 112. 生产多种产品或拥有多个品牌的企 业,通常宜设置市场管理性组织。 (×) 113. 在市场营销计划的实施过程中,组 织机构起着决定性的作用。 (√) 114. 经营产品种类多、特点突出、技术 服务要求高的企业,一般应建立以产品 型模式为主的营销组织结构。 (√) 115. 市场营销组织常常只是一个机构或 科室。 (×) 116. 一般来说,管理跨度和管理层次互 为正比关系。 (√) 117. 效率是衡量一个组织的水平的重要 标准。 (√) 118. 市场营销审计是进行市场营销控制 的有效工具,其任务是对企业或经营单 位的财务状况进行审查。 (×) 二、单项选择题 1. 市场营销学作为一门独立学科出现 是(B)B.20 世纪初 2. 工 商 企 业 的 市 场 营 销 工 作 最 早 是 ( A )为指导思想的。 A.生产观念 3. 一种观点认为,只要企业能提高产 品的质量,增加产品的功能,便会顾客 盈门。这种观念就是(B )B.产品观念 4. 市场营销观念的模式可概括为(A)

A 市场—产品—市场 5. 市场营销的核心是( C ) 。C.交换 6. 以“顾客需要什么,我们就生产供 应什么”作为座右铭的企业是( C )企 业。C.市场营销导向型 7. 从市场营销学的角度来理解,市场 是指( D )。 D.某种商品需求的总和 8. 营 销 在 公 司 中 最 理 想 的 地 位 是 ( D ) 。 D. 顾客作为核心功能和营销作为整体 功能 9. 市场营销观念的中心是(B)B 发现 需求并设法满足它们 10. “适应企业界解决问题的需要” ,这 是 IBM 公司为自己规定的( B )B.企 业的任务 11. 对哪些处于发展行业中的企业和目 前经营业绩好、环境变化不大的企业适 宜采用( C )战略。C.稳定发展 12. 对 B 类(又叫明星类)的业务单位, 可供选择的投资策略应是( B ) 。B.维 持策略 13. 对于问题类产品中有希望专为明星 类的单位,可供选择的投资 策略应是 ( A ) 。A.拓展 14. 在波士顿咨询集团矩阵图中,某业 务单位市场增长率为 15%,相对市场占 有率为 1.5,该业务单位属于(B)明星 类 15. 某养鸡场开烤鸡店,这就叫( A ) 。 A.前向一体化 16. 军工企业兼搞民用品生产与销售, 这种做法属于( B )策略。B.多角化 17. 市场营销组合是(D)对企业可控的 各种营销因素组合 18. 一 个 战 略 业 务 单 位 是 企 业 的 一 个 ( A ) 。A.部门 19. 北京某公司利用技术方面的优势, 既经营计算机、光电产品、化工产品, 又经营体育用品、室内装饰、专利事务 所以及某品牌饮料,它们的这种策略就 是( D )D 复合多角化 20. 市场上所存在的尚未满足或尚未完 全满足的需求即( B ) 。B.市场机会 21. 战略业务单位是企业值得为其专门 制定一种经营战略的( B )经营单位。 B.最小 22. 消费者个人收入中扣除税款和非税 性负担之后所得的余额叫做 ( B ) 。 B. 个 人可支配收入 23. 当企业面临环境威胁时,可通过各 种方式限制或扭转不利因素的发展,这 就是( C )策略。C.对抗 24. 某啤酒公司准备开发某地市场,调 查后发现,该地的人不喜欢喝啤酒。对 此,企业市场营销的任务是实行( A ) 。 A.扭转性营销 25. 某种产品面临“需求衰退” ,出现销 售下降,企业应及时采取措施刺激人们 对该产品的兴趣,这就是( B ) 。 B.恢复性营销 26. 市场营销环境是影响企业营销活动 的( B )的因素和力量,包括宏观环境 和微观环境。B.不可控制

27. 一 个 消 费 者 的 完 整 购 买 过 程 是 从 ( A )开始的。 A.引起需要 28. “需要层次论”的首创者是( B ) B 亚伯拉罕?马斯洛 29. 分析影响消费者行为的内在心理因 素的目的是为了( D ) 。D.采取适当的 营销策略技巧,以诱导消费者作出对企 业有利的购买决策 30. 在生产者的购买决策过程中,新购 这种类型最为复杂,需经过八个阶段, 其中最后一个阶段是( C ) 。 A.接受和分析供应企业的报价 31. 小刘计划购买一台电脑,但他缺乏 电脑方面的知识,又不了解有关的市场 情况,对他这样的消费者,企业当务之 急的营销措施是( A ) 。A.适时传递有 关产品的信息 32. 消费者初次购买差异性很大的耐用 消费品时发生的购买行为属于( C ) 。 C.探究性购买 33. 消 费 者 购 买 行 为 的 直 接 原 因 是 ( A ) 。A.动机 34. 下列因素中哪个不是影响生产者购 买决策的主要因素: ( B ) 。B.文化 35. 以调查某一时期某种产品的销售量 为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究 是( C )研究。C.因果关系 36. 当某个时间序列资料各期的发展速 度基本相等时,企业应采用( C )进行 预测。C.对数直线趋势 37. 市场营销调研和市场营销信息系统 的主要区别是( B ) 。B.市场营销调研 是为了解决具体问题 38. 实验法最适宜( C ) 。C.收集因果 方面的信息 39. 回归分析技术是(D)预测方法的主 要工具 D 因果分析 40. 当市场调研人员分析问题时,除了 亲自收集的资料外,先前为了一定的目 的收集的资料也是一个重要 的信息来 源,这些资料被称为( B ) 。B.二手资 料 41. 市场营销经理要了解顾客的态度, 了解顾客是怎样看待他们的产品和服务 的,了解顾客是如何看待他们的竞争对 手的,了解哪些客观因素对他们有利等 等,他就需要进行( C ) 。C.市场营销 调研 42. ( B )是收集原始资料的最主要的 方法。B.市场观察 43. (C)是收集第二手资料的最主要的 方法 C.文案调查法 44. 通过各种信息渠道,不断地收集信 息,加工汇总,以了解掌握市场需要的 系统是( A )A.市场营销信息系统 45. 市场营销调研的第一步是( D ) D.确定问题研究目标 46. 在互联网上发布问卷,进行某种产 品的购买意向调查,属于( A ) 。A.询 问调查法 47. 一个企业若要识别其竞争者,通常 可从以下( A )方面进行。A.产业和 市场 48. 在那些产品差异性很小、而价格敏

感度很高的资本密集且产品同质的行业 中, 竞争者之间通常是谋求( C )局面。 C.和平共处 49. 以防御为核心是 ( A ) 的竞争策略。 A.市场领先者 50. 当一个企业规模较小,人力、物力、 财力都比较薄弱时,应当采取( B )竞 争策略。B.专业化生产和经营 51. 市场跟随者追求的主要是( A ) A.与领先者和平共处 52. 市场领先者扩大市场需求量的途径 (A 开辟产品新用途 53. 结合赢利能力考虑,企业的市场份 额( B ) 。 B.存在最佳市场份额限制 54. 市 场 跟 随 者 在 竞 争 策 略 上 应 当 ( C )C 跟随市场领先者 55. 同 一 细 分 市 场 的 顾 客 需 求 具 有 ( B )B.较多的共同性 56. 无选择性策略的最大优点是( B ) B.成本的经济性高 57. 有 效 的 市 场 细 分 必 须 具 备 以 下 条 件: ( D ) 。D.市场要有差异性、可衡 量性、可进入性、效益性、稳定性 58. 一个市场是否有价值,主要取决于 该上场的( C ) 。 C.需求状况和竞争能力 59. 最适于实力不强的小企业或出口企 业在最初进入外国市场时采用的目标市 场策略是( C )C.集中性市场策略销 60. 在普通食盐市场上,消费者所表现 的需求、欲望、购买行为以及对企业营 销策略的反应都相似,这类产品的市场 被称为( A ) 。A.同质性市场 61. “七喜”饮料一问世就向消费者宣 称: “我不是可乐,我可能比可乐更好” , 突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采 取的市场定位策略是( D ) 。D.避强定 位策略 62. 目标市场营销是( A )观念的体现 A.市场营销 63. 市场细分是根据(A)的差异对市场 进行的划分 A 买方 64. 企业所拥有的不同产品线的数目是 产品组合的( C ) 。 C.宽度 65. 用料与设计精美的酒瓶,在酒消费 之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策 略是( D ) 。D.再使用包装 66. 产品的有形部分所组成的是产品的 ( B )B.实体层 67. 除了提供质量合格的产品外,制造 商还必须提供相应的附加服务,如保养、 售后服务等。对制造商来说, ( C ) 。 C.这时产品整体概念的一部分,很有 必要 68. 注册后的品牌有利于保护( D ) 。 D.品牌所有者 69. 宝洁公司为其拥有的不同的美发护 发产品分别制定了不同的品牌,在中国 市场上,该公司拥有飘柔、海飞丝、潘 婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公 司采取的商标策略是( B ) 。 B.家族 商标策略 70. 美 国 市 场 营 销 学 家 里 维 特 教 授 断

言:未来竞争的关键,不在于工厂生产 什么产品,而在于其产品所提供的 ( D ) 。 D.附加价值 71. 品牌资产是一种特殊的 ( B ) 。 B. 无 形资产 72. 包 装 有 几 个 主 要 构 成 要 素 , 其 中 ( D )是最具有刺激销售作用的要素。 D.颜色 73. 对于拥有良好声誉且生产产品质量 水平相近的企业,宜采用的包装策略应 是( B )策略。B.类似包装 74. 在新产品开发过程的第一个阶段, 营销部门的主要责任是( C ) 。 C.搜 集构想 75. 在产品生命周期的引入阶段,产品 的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激 购买欲望的产生, 因而主要应采取 ( A ) 促销方式。A.广告 76. 在产品的成长阶段,企业促销策略 的主要目标是在消费者心目中建立 ( D ) 。D.品牌偏好 77. 大多数企业开发新产品是改进现有 产品而非创造( C ) 。C.全新产品 78. 企业提高竞争力的源泉是( D ) 。 D.新产品开发 79. 某种产品在市场上销售迅速增长, 利润显著上升,该产品这是正处于其市 场生命周期的( B ) 。 B.成长阶段 80. 日历自动手表属于哪种类型的新产 品( B )B 换代产品 81. 新 产 品 对 于 企 业 经 营 是 十 分 重 要 的,这是因为其( C ) 。 C. 帮助企业在销售和利润方面保持长 时间的增长 82. 当某化妆品公司调研人员提出为妇 女化妆品领域开发一系列新产品的想法 并经公司经理层分析决定采纳时,他们 下一步的工作应该是( A ) 。A.营业分 析 83. 某产品的△Y/△X(销售增长率)之 值大于 10%时,该产品处于生命周期的 ( B )阶段。B.畅销 84. 产品在成长阶段时,企业的营销目 标是( B ) 。 B.提高市场占有率 85. 洗衣机从双缸发展为全自动产品, 这属于( B ) 。 B.换代产品 86. 由于密切接触市场,熟悉竞争情况, ( A )往往成为新产品构思的最好来源 之一。A.企业营销人员 87. Intel 公司是美国占支配地位的计 算机芯片制造商,当他们推出一种新产 品时,定价总是比同类产品的定价低, 在销售的第一年他们可能获利很小,但 他们很快就把新产品打入了市场,第二、 三年便会大量销售产品而获利。他们采 用的是( B )定价策略。 B.渗透定价 88. 在企业几种定价目标中,有一种只 能作为企业的短期目标,这就是( A ) 。 A.渡过困难目标 89. 在赊销的情况下,卖方为了鼓励买 方提前付款,按原价给予一定的折扣,

这就是( B ) 。B.现金折扣 90. 理 解 价 值 定 价 法 运 用 的 关 键 是 ( D ) 。 D.找到比较准确的理解价值 91. 某企业欲运用需求价格弹性理论, 通过降低产品价格提高其销售量,一般 情况下,这种策略对下列( B )类产品 效果明显。B.产品需求富有弹性 92. 在其他情况不变的情况下,通常产 品的价格上升,则该产品的市场供应量 ( A ) 。A.上升 93. 以 下 属 于 需 求 导 向 定 价 法 的 有 ( B )B 理解价值定价法 94. 市场上有甲、乙两种产品,如果甲 产品价格下降引起乙产品需求的增加, 那么( B ) 。B.甲和乙产品是互补产品 95. 如果某国电讯业垄断公司面对的电 讯的需求价格弹性很小,它将( B ) 。 B.提高价格,增加收益 96. 经纪人和代理商属于( A ) 。A.批 发商 97. 当生产量大且超过了企业自销能力 的许可时,其渠道策略应为( B ) 。B、 间接渠道 98. 制造和分销的各个环节都归一方所 有并受其控制,这种营销渠道叫做 ( A ) 。A.所有权式垂直分销渠道结构 99. 下列情况下的( C )类产品宜采用 最短的分销渠道。 C.技术性强、价格昂贵的产品 100.在以下几种类型的零售商店钟,产 品线最深而长的是( C ) 。 C.专业商 店 101.以下哪一项不是批发商职能( D ) D 延长产品的生命周期 102.特许专营组织属于( B ) 。B.垂直 式分销渠道 103.生产消费品中的便利品的企业通常 采取( C )的策略。 C.密集分销 104.向 最 终 消 费 者 直 接 销 售 产 品 或 服 务,用于个人及非商业用途的活动属于 ( A ) 。A.零售 105.营业推广的目标通常是( B ) B 、 刺激消费者即兴购买 106.以下哪个是报纸媒体的优点( C ) 。 C.简便灵活,制作方便,费用低廉 107.制造商推销价格昂贵、技术复杂的 机器设备时,适宜采取( D )的方式。 D.人员推销 108.当产品处在生命周期的成熟期时, 应当采用(C ) 。 C.提示性广告 109.人员推销活动的主体是 ( C ) 。 C. 推 销人员 110.在以下几种广告媒体中,效果最好、 费用最高的是( B ) 。B、电视 111.当 产 品 处 于 其 生 命 周 期 的 试 销 期 时,促销策略的重点是( A ) 。A.认识 了解商品,提高知名度 112.企业促销的实质是( A ) 。A.信息 沟通 113.公共关系是一项( D )促销方式。 D.长期 114.人员推销的缺点主要表现为( D ) D

成本高,顾客有限 115.下面哪一个是以市场为导向的现代 组织模式的出发点: ( C ) 。C.顾客需 要 116.年 度 计 划 控 制 过 程 的 第 一 步 是 ( A ) 。A.确定目标 117.产品—市场管理型组织的主要缺点 是( A)A.组织管理费用太高 118.市 场 营 销 管 理 必 须 依 托 一 定 的 ( D )进行 D.营销组织 119.市 场 营 销 是 企 业 管 理 和 经 营 中 的 ( A ) 。 A. 主导性职能

而不仅仅是制造或销售某种产品的过 程。(5)社会市场营销观念。而社会市 场营销与市场营销观念没有本质的差 别。它是营销观念的发展和延伸,强调 企业向市场提供的产品和劳务,不仅要 满足消费者的个别的、眼前的需要,而 且要符合消费者总体和整个社会的长远 利益。企业要正确处理消费者欲望、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾,统 筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。 新旧两类观念的区别在于:(1)企 业营销活动的出发点不同。旧观念下企 业以产品为出发点,新的观念下企业以 消费者需求为出发点;(2)企业营销活 动的方式方法不同。旧观念下企业主要 用各种推销方式椎销制成的产品,新观 念下则是从消费者需求出发,利用整体 市场营销组合策略,占领目标市场; (3 ) 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业 的目光短浅,偏向于计较每一项或短期 交易的盈亏和利润的大小,而新观念下 企业除了考虑现实的消费者需要外,还 考虑潜在的消费者的需要,在满足消费 者需要、符合社会长远利益的同时,求 得企业的长期利润。 三、市场营销管理过程的主要有哪些步 骤? 企业市场营销管理过程包含着下列五个相 互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、 研究与选择目标市场、制定战略性市场营 销规划、规划与执行市场营销策略、实施 与控制市场营销活动。 2.简述企业发展战略的主要内容。 答:主要有三个策略:1. 密集性增长 策略:(1)市场渗透。即企业采取种种 更积极的措施在现有的市场上扩大现有 产品的销售。 (2)市场开发。通过扩 大市场,进入新的市场来扩大现有产品 的销售。 (3)产品开发。通过向市场 提供新产品或增加现有产品的吸引力, 在规格、花色、品种、型号等方面满足 消费者需求,达到企业销售增长的目的。 2.一体化增长策略:(1)后向一体化。 即企业购买、合并或兼并本企业的原材 料供应企业,实行产供联合,变过去向 供应企业购买原材料为自已主产原材 料。 (2)前向一体化。即企业通过购买、 合并或兼并本企业的后续生产或经销企

三、简答题 1.现代市场观念与传统观念有何不同? 举例说明社会市场营销观念的含义。答: 企业营销观念即企业的经营指导思想或 营销管理哲学,是企业在经营活动中所 遵循的一种观念、一种导向。在西方国 家工商企业的营系活动中,先后出现了 五种营销观念,即生产观念、产品观念、 销售观念、市场营销观念和社会市场营 销观念。(1)、生产观念,又称生产导 向。这是一种传统的、古老的经营思想。 其核心思想是企业的一切经营活动以生 产为中心,以产定销,从扩大生产中获 得规模经济效益。这种观念适用于以下 两种条件:一是市场商品供应短缺,供 不应求;二是单位成本高、售价高,因 而销路不畅的产品,必须通过提高生产 效率来降低成本、扩大市场。(2)、产 品观念。认为消费者欢迎质量最优、性 能最好和特色最多的商品。因此,企业 只要致力于提高产品质量,就一定能畅 销和获利。这种观念适用于商品经济不 甚发达的时代。(3)、销售观念。本世 纪 20 年代末,西方国家市场形势变得愈 来愈严峻,特别是“大萧条”时期,大 量产品供大于求,销售困难,竞争加剧。 销售观念主张强化推销的观念,强调运 用推销技巧,千方百计诱使消费者购买 更多产品, 而不顾其是否真正需要。 (4 ) 、 市场营销观念。这是一种与上述几种观 念截然不同的全新的经营思想,虽然在 很久以前它就开始萌芽,但直到本世纪 50 年代中期在美国新的市场形势下才得 以形成并迅速获得推广和发展。市场营 销观念是一种以顾客需要和欲望为导向 的经营哲学,它把企业的生产经营活动 看作是一个不断满足顾客需要的过程,

业,实行产销结合,或者延伸自己的产 品。 (3)水平一体化。也叫横向一体化, 即企业通过购买或兼并同行业中的企 业,或者在国内或国外和其他同类行业 合资生产经营。 3.多角化增长策略:(1)同心多角化。 也叫关联多角化。指企业利用原有的技 术、特长、专业经验等开发与本企业产 品有相互关系的新产品。(2)水平多角 化。也称横向多角化。指企业仍面向过 去的市场,通过采用不同的技术开发新 产品,增加产品种类和品种。(3)复合 多角化。也叫集团多样化,指企业(通 常是大企业)通过购买、兼并、合资或 者内部投资等方式,扩大经营领域,增 加与企业现有的产品或服务大不相同的 产品或服务。 3.分析企业经济环境应从哪些方面入 手?个人收入包括哪几部分?各自的含 义如何?答:企业经济环境的分析从 4 个方面来分析:1、经济发展状况。主要 包括工农业生产的发展及关系国计民生 重要商品的提供状况。 2、人口与收入。对人口及其收入状况的 研究和变化可以借助若干统计指标: (1 ) 人口的数量和变化趋势。(2)从不同角 度划分的人口的构成。主要可从以下方 面考虑:年龄结构、性别、人口的职业 构成、文化构成、受教育程度、和宗教 构成等。(3)人口的密度和地理分布。 (4)收入。 3、消费状况。主要分析营销所在地区居 民的消费结构与消费水平。恩格尔系数 是一种有效手段。恩格尔定律表明,在 一定条件下,当家庭个人收入增加时, 收入中用于食物开支部分的增长速度要 小用于教育、医疗、享受等方面的开支 增长速度。食物开支占总消费数量的比 重越大,恩格尔系数越高,生活水平越 低;反过来,食物开支占的比重越小, 恩格尔系数越小,生活水平越高。4、物 质环境状况。所处的物质环境状况也会 对企业的营销活动产生影响,有时这影 响对企业的生存和发展起决定性的作 用。 个人收入指的是从各种来源所得的收 入。包括个人收入包括有劳动收入、资 本收入、经营收入,还有社会保障收入。

1、劳动收入,是指劳动者按照提供劳动 的数量和质量所获得的收入,主要包括: 公有制企业、事业单位和行政机关中的 工资、奖金、津贴以及农村实行承包责 任制后农民获得的承包收入;个体经济 中的个体劳动收入,是个体劳动者的劳 动所创造的全部新价值;私营企业和外 资企业中劳动都的工资,是劳动力的价 格。 2、资本收入,是指资本的所有者按照投 入资本的数量获得的个人收入,它包括 有:私营企业主和外资企业主的税后利 润,它来源于雇佣工人的剩余价值;个 体劳动者的投资收入;居民个人取得的 利息、股息、分红等金融资产性收入; 科技人员以自己的科技成果和技术专利 作价折股获得的收入;居民个人出租土 地、房屋取得的财产租赁收入等。 3、经营收入,主要指经营者依靠自己的 经营取得的风险收入,既包括同公有制 相联系的经营收入,也包括同个体经济、 私营经济和外资经济相联系的经营收 入。 此外,还有社会保障收入,即国家对收 入进行再分配调节后,居民得到的收入。 4.企业面对环境威胁的对策。答:面对 环境对企业可能造成的威胁,企业常用 的方法有三种: 1、对抗策略,也称抗争策略。即试图通 过自己的努力限制或扭转环境中不利因 素的发展。如通过各种方式促使(或阻 止)政府通过某种法令或有关权威组织 达成某种协议、努力促使某项政策或协 议的形成以用来抵销不利因素的影响。 2、减轻策略,也称削弱策略。即企业 力图通过改变自己的某些策略,达到降 低环境变化威胁对企业的负面影响程 度。 3、转移策略,也称转变或回避策略。即 指企业通过改变自己受到威胁的主要产 品的现有市场或将投资方向转移来避免 环境变化对企业的威胁。包含以下不同 的“转移”:(1)企业原有销售市场的 转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市 场的改变,而常常是作自身行业方面的 调整;(3)企业依据营销环境的变化, 放弃自己原有的主营产品或服务,将主 要力量转移到另一个新的行业中。

5. 什么是相关群体?举例说明相关群 体是如何影响消费者购买行为的?答: 相关群体指能直接或间接影响一个人的 态度、行为或价值观的团体。相关群体 可分为参与群体与非所属群体。相关群 体对消费者购买行为的影响。主要有以 下方面:第一,向消费者展示新的生活 方式和消费模式,供人们选择;第二, 相关群体能够影响人们的态度,帮助消 费者在社会群体中认识消费方面的“自 我”;第三,相关群体的“仿效”作用, 使某群体内的人们消费行为趋于一致 化;第四,相关群体中的“意见领袖(或 意见领导者)”,有时有难以估计的示 范作用。 6.举例说明各种类型购买行为的特点。 并分析对各类购买行为企业应当采取的 营销策略。 答:1、经常性的购买,也叫惯例 化的反应行为,是一种简单的、频度高 的购买行为,通常指购买价格低廉的、 经常使用的商品。如牙膏,火柴,日常 生活用品等。消费者对这类产品的规格, 牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力 选购这类商品。面对这种情况,企业除 了研究消费者的爱好外,要保证商品的 质量和一定的存货水平,保持价格的相 对稳定,注意对现有的消费者的“强化” 工作。 2、 选择性的购买, 也叫有限地解决问题。 这种类型复杂于前一种。企业应当适时 地传达有关新牌号商品的信息,增加顾 客对新产品的了解和信任感,促使其下 决心购买。如消费者购买一台新牌号的 彩色电视时,总要想方设法获取此牌号 彩电质量方面的信息,这时购买行为就 比较复杂,企业应当适时地传达有关新 牌号商品的信息,增加顾客对新产品的 了解和信任感,促使其下决心购买。 3、探究性购买,也叫广泛地解决问题。 指消费者对自己需要的商品一无所知, 既不了解性能牌号特点,又不清楚选择 标准和使用养护方法。此类商品一般价 格高,购买频率低,这种购买行为最复 杂。此时企业要突出宣传商品的特点, 使消费者在普遍了解大类商品的基础 上,建立起对某具体牌号商品的信心。

7. 分析竞争者的步骤。答:主要步骤有: 1.发现竞争者。企业首先需要从本行业 出发来发现竞争者。由于同行业企业产 品的相似性和可替代性,彼此间形成了 竞争的关系。在同行业内部,如果一种 商品的价格变化,就会引起相关商品的 需求量的变化。企业需要全面、透彻地 了解本行业的竞争状况,以制定本企业 在行业中的竞争策略与目标。其次,企 业应当从市场、从消费者需要的角度出 发来发现竞争者。凡是满足相同的市场 需要、或者服务于同一目标市场的企业, 无论是否属于同一行业,都可能是企业 的潜在的竞争者。从这个角度分析,可 从更广泛的角度认识企业的现实竞争者 和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者, 企业应当同时从行业和市场这两个方 面,结合产品细分和市场细分来进行分 析。 2.对竞争者策略的分析。主要包括以下 内容的分析:(1)竞争者的市场目标; (2)竞争者的竞争策略。 3.竞争者的优势与劣势。竞争者的优势 与劣势通常体现在以下方面:产品、销 售渠道、市场营销、生产与经营、研究 与开发能力、资金实力、.组织、管理能 力。 4.竞争者的市场反应行为。一般 来说,竞争者的市场反应可以分为以下 类型:迟钝型竞争者、选择型竞争者、 强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 4.竞争者的市场反应行为。一般来说, 竞争者的市场反应可以分为以下类型: 迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反 应型竞争者、不规则型竞争者。 5. 竞争对策。 在具体的竞争策略选择中, 通常需要考虑以下主要因素:进攻目标 的价值、进攻目标与本企业的相似性、 竞争者的存在对企业的必要性与利益。 6. 竞争定位。 在进行市场分析的基础上, 企业必须明确自己在同行业竞争中所处 的地位,制定正确的市场竞争策略。根 据企业在市场上的竞争地位的不同,企 业的市场竞争定位可以分为四种类型: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者 及市场补缺者。 8.市场补缺者取胜的关键是什么?一个 最佳的补缺基点应具备哪些特征?

答:作为市场补缺者,企业往往从自己 的优势或擅长出发,根据不同的分类进 行专业化营销。最常见的是根据顾客的 分类进行专业化营销。此外,还可以根 据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客 的订单进行专业化营销。 一个最佳的 “补 缺基点”应具有以下特征:(1) 有足 够的市场潜量和购买力;(2) 利润有 增长的潜力;(3) 对主要竞争者不具 有吸引力;(4) 企业具有占据该补缺 基点所必需的资源和能力; (5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。 9.细分消费者市场的标准,能够就不同 产品提出不同的细分标准。 答:消费者 市场细分的标准有 1、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置,包 括地理区域(如国家、地区、南方、北 方、城市、乡村)、地形、气候、人口 密度、生产力布局、交通运输和通讯条 件等。2、人口和社会经济状况因素。包 括消费者的年龄、性别、家庭规模、收 入、职业、受教育程度、宗教信仰、民 族、家庭生命周期、社会阶层等。3、商 品的用途。一是要分析商品用在消费者 吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面; 二要分析不同的商品是为了满足消费者 的哪一类(生理、安全、社会、自尊、 自我实现)需要;从而决定采用不同的 营销策略。4、购买行为。主要是从消费 者购买行为方面的特性进行分析。如购 买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感 因素(质量、价格、服务、广告、促销 方式、包装)等方面判定不同的消费者 群体。 10.三种目标市场策略的概念、优缺点。 答:1、无选择(差异)性市场营销。企 业面对整个市场,只提供一种产品,采 用一套市场营销方案吸引所有的顾客。 它只注意需求的共性。优点:生产经营 品种少、批量大,节省成本的费用,提 高利润率。缺点:忽视了需求的差异性, 较小市场部分需求得不到满足。 2、选择(差异)性市场营销。企业针对 每个细分市场的需求特点,分别为之设 计不同的产品,采取不同的市场营销方 案,满足各个细分市场上不同的需要。 优点:适应了各种不同的需求,能扩大 销售,提高市场占有率。缺点:因这差

异性营销会增加设计、制造、管理、仓 储和促销等方面的成本,会造成市场营 销成本的上升。 3、集中性市场营销。企业选择一个或少 数几个子市场作为目标市场,制订一套 营销方案,集中力量为之服务,争取在 这些目标市场上占有大量份额。优点: 由于目标集中能更深入地了解市场需 要,使产品更加适销对路,有利于树立 和强化企业形象及产品形象,在目标市 场上建立巩固的地位;同时由于实行专 业化经营,可节省生产成本和营销费用, 增加盈利。缺点:目标过于集中,把企 业的命运押在一个小范围的市场上,有 较大风险。 11.企业在选择目标市场策略时应考虑 的因素。 答:三种目标市场策略各有利弊, 各自适用于不同的情况,企业在选择目 标市场策略时,必须全面考虑各种因素, 权衡得失,慎重决策。需考虑的因素主 要有: 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、 资金等资源状况和营销能力等。一般地 讲,大型的企业实力比较雄厚,资金多, 原材料比较充足。那么,它就有条件采 用无选择性市场策略和选择性市场策 略。反过来,如果没有这个实力,就适 合把力量集中起来专攻一个或两个市场 面。一般地讲,我国的中小企业比较适 用集中型市场策略。 2、产品的自然属性。指产品在性能、特 点等方面差异性的大小以及产品特性变 化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮,长 期以来没有太大的变化,这类商品适宜 采用无选择性营销策略。反过来说,特 性变化快的商品,如服装、家具、家用 电器等,适合采取选择性或集中性策略。 3、市场差异性的大小。即市场是否“同 质”。如果市场上所有顾客在同一时期 偏好相同,对应销刺激的反应也相近, 则可视为“同质市场”,宜实行无选择 性营销策略;反之,如果市场需求的差 异性较大,则为“异质市场”,宜采用 选择性或集中性策略。 4、产品所处的经济生命周期的阶段。新 产品在试销期和成长期较适合于采用集 中型市场策略或是无选择性市场策略,

到了成熟期,一般适合采用选择性市场 策略和集中性策略。 5、竞争对手状况。一般来说,企业的目 标营销策略应该与竞争对手有所区别, 反其道而行之。假如竞争对手采用的是 无选择性市场策略,以一种产品来供应 所有的消费者,在这种情况下,要想打 进市场,仍采用同一种策略就很难成功, 应当采用选择性或集中性市场策略。当 竞争对手已经采取了选择性营销策略, 就不宜采用无选择性市场策略。当然, 这些只是一般原则,并没有固定模式, 营销者在实践中应根据竞争双方的力量 对比和市场具体情况灵活抉择。 12.市场定位的程序。 答:一个完整的市场过程,通常由以 下 4 个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计 的形象和该产品在市场上实际所处的位 置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个 或哪些特征最为重视。 (3)根据以上两方面的信息,为本企业 的产品设计和塑造某种个性或形象。 (4)设计和实施一系列旨在把产品个性 与形象传达给顾客的营销活动,并根据 实施结果及时调整和改进营销活动,或 者重新设计产品的定位。 13.产品的整体概念的内涵。 答:现代市场营销理论认为,产品整体 概念包含核心产品、有形产品,附加产 品,期望产品和潜在产品五个层次。 核心产品,是指消费者购买某种产 品时所追求的利益,是顾客真正要买的 东西,因而在产品整体概念中也是最基 本、最主要的部分。消费者购买某种产 品,并不是为了占有或获得产品本身, 而是为了获得能满足某种需要的效用或 利益。 有形产品,是核心产品借以实现的 形式,即向市场提供的实体和服务的形 象。如果有形产品是实体品,则它在市 场上通常表现为产品质量水平、外观特 色、式样、品牌名称和包装等。产品的 基本效用必须通过某些具体的形式才得 以实现。市场营销者应首先着眼于顾客 购买产品时所追求的利益,以求更完美 地满足顾客需要,从这一点出发再去寻

求利益得以实现的形式,进行产品设计。 ? 附加产品,是顾客购买有形产品时 所获得的全部附加服务和利益,包括提 供信贷、免费送货、质量保证、安装、 售后服务等。附加产品的概念来源于对 市场需要的深入认识。因为购买者的目 的是为了满足某种需要,因而他们希望 得到与满足该项需要有关的一切。美国 学者西奥多·莱维特曾经指出:“新的 竞争不是发生在各个公司的工厂生产什 么产品,而是发生在其产品能提供何种 附加利益(如包装、服务、广告、顾客 咨询、融资、送货、仓储及具有其他价 值的形式)”。 期望产品,是指购买者购买某种产 品通常所希望和默认的一组产品属性和 条件。一般情况下,顾客在购买某种产 品时,往往会根据以往的消费经验和企 业的营销宣传,对所欲购买的产品形成 一种期望,如对于旅店的客人,期望的 是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话 和相对安静的环境等。顾客所得到的, 是购买产品所应该得到的,也是企业在 提供产品时应该提供给给顾客的,对于 顾客来讲,在得到这些产品基本属性时, 并没有太多的套巯和形成偏好,但是如 果顾客没有得到这些,就会非常不满意, 因为顾客没有得到他应该得到的东西, 即顾客所期望的一整套产品属性和条 件。 潜在产品,是指一个产品最终可能 实现的全部附加部分和新增加的功能。 许多企业通过对现有产品的附加与扩 展,不断提供潜在产品,所给予顾客的 就不仅仅是蛮夷,还能是顾客在获得这 些新功能的时候,感到喜悦。所以潜在 产品指出了产品可能的演变,也使顾客 对于产品的期望越来越高。潜在产品要 求企业不断寻求满足顾客的新方法,不 断将潜在产品变成现实的产品,这样才 能使顾客得到更多的意外惊喜,更好地 满足顾客的需要。 14.产品在其生命周期的不同阶段的特 点以及适宜的营销策略。答:产品的经 济生命周期可分为四个阶段,即试销阶 段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,

处于不同阶段的产品的市场状况与企业 采取的对策不同。 (1)、试销阶段,又称引入期。指产品 从设计投产直到投入市场进入测试阶 段。在这个阶段, 顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点: 生产不稳定,生产的批量较小;成本比 较高,企业负担较大(通常没有利润,甚 至亏损);人们对该产品尚未接受,销售 增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。 (2)、畅销阶段,又称成长期,指新 产品通过试销效果良好,购买者逐步接 受该产品,产品在市场上站住脚并且打 开了销路。这一阶段的特点是:大批量 生产经营,成本降低,企业利润迅速增 加;销量上升较快,一般讲价格也有所 提高;生产同类产品的竞争者开始介入。 (3)、饱和阶段,又称成熟期,指产 品进入大批量生产并稳定地进入市场销 售,产品需求趋向饱和的阶段。这一阶 段的特点主要有:购买者一般较多;产 品普及并日趋标准化;销售数量相对稳 定;成本低,产量大;生产同类产品企 业之间在产品质量、花色、品种、规格、 包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 (4)、滞销阶段,又称衰落或衰退期。 指产品走向淘汰阶段。这时,产品在市 场上已经老化,不能适应市场需求,市 场上已经有其他性能更好、价格更低廉 的新产品,足以满足消费者的需求。这 时市场的情况是:(1)产品的销量和利 润呈锐减状态; (2)产品价格显著下降。 在这一阶段,对大多数企业来说,应当 机立断,弃旧图新,及时实现产品的更 新换代。 称作“光荣退役”。有经验的营销人员 总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。 “甩卖”是“撤”的一种,“撤”还要 讲究方法和策略。“转”有几层意思: 一是转移目标市场。二是转移产品的用 途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻 型策略,推出新产品是最典型的“攻”。 15.开发新产品的程序 答:(1)、提出目标,搜集“构想”。 新产品“构想”主要来源于购买者(包括 消费者和工业用户)、专家、批发商、零 售商、竞争者、企业的营销人员及各级 决策人员。企业对以上人员的工作主要

有:寻找“构想”、激励“构想”、完 善构想等。 (2)、评核与筛选(过滤)。企业在决 定采用哪一项构想作为发展方案时,首 先得经过评核与筛选。进行评核与筛选 一般应考虑诸多方面的因素。 (3).营业分析(或称财务分析)。即 详细分析新产品开发在商业上的可行 性。主要是测算、估计新产品的销售量、 成本与利润,以及投资收益率等,判断 它是否符合企业的目标。 (4).产品实体开发。进入开发阶段, 要进行系统的工作(如编写说明书、造出 样品、对产品进行技术经济指标的研究 分析等),即进行技术上的可能性、经济 上的合理性与市场占有性的综合论证, 然后对此全面评价。 (5).制定生产与营销计划。在这一 阶段中,重要的是让产品与消费者见面, 要进行测试、试销、了解消费者对新产 品的意见。 (6).新产品正式进入市场。新产品 全面上市时,在早期计划中,要注意研 究选择适当的投放时机和地区,要选择 市场销售渠道,还要研究各种销售促进 策略的应用。 16.企业定价的方法。 答:主要有三个定价方法: (1)、成本导向定价法。是一种以成本 为中心的定价方法,也是传统的、运用 得较普遍的定价方式。具体做法是按照 产品成本加一定的利润定价。成本加成 法包含不同的具体种类,主要有完全成 本加成法和边际成本加成法。 (2)、竞争导向定价法。是以竞争为中 心的、以竞争对手的定价为依据的定价 方法。常用的四种方法是:随行就市定 价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、 密封递价法。 (3)、需求导向定价法。是以消费者的 需求为中心的企业定价方法。它是根据 消费者对商品的需求强度和对商品价值 的认识程度来制定企业价格。主要有两 种方法:理解价值定价法、区分需求定 价法。 17.撇脂定价策略和渗透定价策略的含 义与适用条件。

答:(1)撇脂定价策略。实行这种策 略必须具有以下条件:第一,新产品比 市场上现有产品有显著的优点,能使消 费者“一见倾心”;其次,在产品初上 市场阶段,商品的需求价格弹性较小或 者早期购买者对价格反应不敏感;另外, 短时期内由于仿制等方面的困难,类似 仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。 此策略的优点是达到短期最大利润目 标,有利于企业的竞争地位的确定。但 缺点也明显,即由于定价过高,有时渠 道成员不支持或得不到消费者认可;同 时,高价厚利会吸引众多的生产者和经 营者转向此产品的生产和经营,加速市 场竞争的白热化。 (2)渐取定价策略。采用此策略的条件 是:商品的市场规模较大,存在着强大 的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大, 稍微降低价格,需求量会大大增加;通 过大批量生产能降低生产成本。这种策 略的优点是可以占有比较大的市场份 额,通过提高销售量来获得企业利润, 也较容易得到销售渠道成员的支持,同 时,低价低利对阻止竞争对手的介入有 很大的屏障作用。其不利之处在于定价 过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回 成本速度也慢。有时低价还容易使消费 者怀疑商品的质量保证。 18.比较尾数定价策略和整数定价策略 的不同功用。 答:1.尾数定价又称零头定价,是指 企业针对的是消费者的求廉心理,在商 品定价时有意定一个与整数有一定差额 的价格。这是一种具有强烈刺激作用的 心理定价策略。尾数定价法在欧美及我 国常以奇数为尾数,如 0.99,9.95 等, 这主要是因为消费者对奇数有好感,容 易产生一种价格低廉,价格向下的概念。 但由于 8 与发谐音,在定价中 8 的采用 率也较高。 2.整数定价策略 整数定价与尾数定价相反,是针对 的是消费者的求名,求方便心理,将商 品价格有意定为整数,由于同类型产品, 生产者众多,花色品种各异,在许多交 易中,消费者往往只能将价格作为判别 产品质量、性能的指示器。同时,在众

多尾数定价的商品中,整数能给人一种 方便、简洁的印象。 19.简述企业如何根据有关影响因素为 其产品选择适宜的分销渠道? 答:企业对分销渠道的设计,一般包括 两方面的内容:一是对渠道结构的设计, 二是对具体渠道成员即中间商的设计。 分销渠道设计的步骤大致分为以下四 部:1、设计渠道目标:设计企业的分销 渠道目标主要是解决如何发掘企业产品 到达目标市场的最佳途径问题。所谓 “最佳”,一般是指经济效益的衡量结 果,怎样以最低的成本与费用通过适当 的渠道把产品适时,适地地送到企业既 定地目标市场上去。设计企业分销渠道 目标还要考虑市场营销组合及企业总体 战略对渠道抉择地现实要求,它决定了 选择分销渠道地方向。 2、 确认限制条件: 所谓确认限制条件,可理解为认识影响 企业分销渠道设计的因素的过程,这是 企业选择适合的分销渠道的基础。通常 需要研究三个方面的条件。 1) 产品条件: 第一,产品的价格,指产品的单位价值 的大小。第二,产品的时尚性。第三, 产品的易腐易毁性,指不易储、不易运 的产品经营。第四,产品的体积与重量。 第五,产品的技术与服务要求。第六, 产品的季节性。第七,产品的经济生命 周期。第八,产品的用途。2)市场条件。 市场条件的分析,指对特定的目标市场 影响分销渠道设计的因素的考虑。第一, 目标顾客的类型。第二,潜在顾客的数 量。第三,目标顾客的分布。第四,购 买数量。第五,竞争状况。3)企业自身 条件。企业在选择渠道时,既要分析外 部条件,即产品、市场状况,也要分析 企业内部状况。第一,企业的规模和实 力。第二,企业的声誉与市场地位。第 三,企业的经营管理能力。第四,控制 渠道的要求。在综合分析以上各方面因 素的基础上,企业要算细帐,搞清楚采 用直接式渠道结构企业的费用和获利情 况,并与采用间接式渠道结构企业需花 的费用与所得的利润作直接比较,以找 出最经济的销售渠道。 3、 确定渠道结构。 在全面分析对企业分销渠道的设置发生 作用的内外限制条件的过程中,企业对 营销活动中是否需要中间商的介入,是

采用直接式渠道结构还是采用间接式渠 道结构等问题有了大致的概念。分销渠 道在其本身特征。与企业之间的关系以 及渠道成员之间的结合方式上有不同的 种类,在确定企业特定渠道结构时,必 须对各种零售方式构成的渠道进行分 析。主要的有个别式分销渠道结构、垂 直式分销渠道结构、水平式分销渠道结 构以及复式渠道结构。 4、 选择渠道成员: 分销渠道的责定,首要问题式确定需要 不需要中间商从事销售活动,决定是采 用直接渠道结构还是采用间接式渠道结 构;是采用垂直式分销渠道结构,还是 水平式分销渠道结构;是单一渠道结构, 还是多渠道或者是复式渠道。一旦企业 的渠道结构确定下来,紧接其后的是选 择具体的渠道成员,即作出由什么样的 中间商来销售本企业的产品的决策。在 选择经营本企业查品的中间商时,应做 好以下分析:1)中间商数目 2)渠道成 员的权利和义务。除以上方面,渠道成 员之间在资金方面、经营收益方面、销 售服务方面以及办理经销、代销手续的 过程中,都应考虑到对方的利益和方便。 5、对分销渠道结构方案的评估:评估的 任务时解决在那些看起来都可行的渠道 结构方案中如何选择最能满足企业长期 营销目标的渠道结构。因此,必须对各 方面因素进行全面评价。其中主要有经 济效益标准、企业控制的可能性和适应 性标准。 20.选择中间商数目的三种形式。 答:(1)、普遍性销售。生产企业 对经销商不加任何选择,经销网点越多 越好,力求使商品能广泛地和消费者接 触,方便消费者购买。这种策略适用于 价格低廉、无差异性的日用消费品,或 生产资料中普遍使用的标准件小工具等 的销售。 (2)、选择性销售。生产企业在特 定的市场里,选择几家批发商或零售商 销售特定的产品,如采取特约经销或代 销的形式把经销关系固定下来。这种渠 道策略大都适用于一些选择性较强的日 用消费品和专用性较强的零配件以及技 术服务要求较高的商品的经营。 (3)、独家销售。生产企业在特定 的市场区域内,仅选择一家批发商或代

理商经销特定的产品。这种策略,一般 适用于新产品、名牌产品以及有某种特 殊性能和用途的产品。 21.什么是促销组合?企业促销的几种 主要方式的优势及其适用条件? 答:所谓促销组合,是一种组织促销 活动的策略思路,它主张企业应把广告、 公共关系、营业推广及人员推销四种机 恩促销方式组合为一个策略系统,使企 业的全部促销活动互相配合、协调一致, 最大限度地发挥整体效果,从而顺利实 现促销目标。按照这种思路,促销策略 被视为一个系统化地整体策略,四种基 本促销方式则构成这一整体策略地四个 子系统;每一个子系统都包含了一些可 变因素即具体促销手段或工具,某一因 素地改变意味着组合关系地变化,也就 意味着产生了一个新地促销策略。促销 组合是一个重要概念。它体现了现代市 场营销理论地核心思想――整体营销。 这一概念地提出,反应了促销时间对整 体营销思想地需要。市场营销信息沟通 组合也可称为“促销组合”包括四种方 式:1)广告 2)人员推销 3)公共关系 4) 营业推广。各种不同地信息沟通方式, 具有其各自不同地特点、适用范围和局 限性。企业在决定促销组合时,常常是 综合考虑,同时区别主客观情况,选择 四种方式的最佳搭配方案。 了解各种促销方式的特点。每一钟促 销方式都有自身的特点,在决定选用之 前要了解他们的特点及所需成本。1)广 告:第一,公共性。第二,渗透性。第 三,放大性。第四,非人员性。2)人员 销售。第一,面对面的接触。第二,培 养关系。第三,刺激反应。3)特种销售 方式,也称营业推广。第一,引起消费 者的注意并能提供信息使消费者很快注 意到产品。第二,提供诱因,使用一些 明显的让步、优惠、服务、提供方便等, 能让消费者感到有利可图。第三,强化 刺激。4)公共关系。第一,可信度高。 第二,没有防卫。第三,新奇。 确定促销组合时应考虑的因素。企 业的决定促销组合时受许多因素的影响 和制约,一般包括以下几个方面:1)产 品类型与特征 2)推或拉的策略 3)现实 和潜在顾客的状况 4) 产品的经济生命周

期“阶段”。总之,在充分了解各种促 销方式的特点,并考虑影响促销方式各 种因素的前提下,有计划地将各种促销 方式适当搭配,形成一定的促销组合, 就可取得最佳的促销效果。 22.根据广告目标的不同,可将广告分 成哪三大类? 答:(1)、告知性广告,主要用于推 出新产品,其目的是为产品创造最初的 基本需求。可以向市场宣告一项新产品 的推出,介绍一项老产品的新用途,宣 布产品价格的变化,说明产品的性能与 功效,介绍可以提供的服务,纠正消费 者一些方面的错误印象,减少消费者对 使用产品的顾虑或创造一个新的企业形 象等等。 (2)、劝说性广告,是市场激烈竞争阶 段企业的有力武器,其目的是为特定的 厂牌确定选择性的需求。市场上大多数 广告都是劝说性广告。可用来促进和激 发消费者对自己产品的偏爱,吸引正在 使用竞争产品的消费者,改变消费者对 产品特性的感受,促使消费者立即购买 以及使顾客有心理准备乐于接受人员促 销。 (3)、提示性广告,在产品的成熟期极 为重要。其目的是使消费者记住牌号产 品。作用在于提醒消费者可能很快就会 需要某商品,提醒消费者购买本企业产 品的地点,使消费者在不当季节时仍记 住自己的产品以及在消费者心目中始终 保持自己企业和产品形象。 23.确定企业促销组合策略时应考虑的 因素。 答:1、产品类型与特点。一般对于 消费品的经营,最大量地使用广告这种 方法,其次依序为特种销售方法、人员 销售和公共关系方法。对工业品,最有 效的方法为人员销售,其次为特种销售 方法、广告和公共关系方法。 2、推或拉的策略。 “推”的策略 要求用特殊推销方法和各种商业促进手 段通过营销渠道把商品由生产者“推” 到批发商,批发商再“推”到零售商, 零售商“推”到消费者那里。“拉”的 策略则把主要精力用来做广告和消费者 促进上,以图建立培植消费者的需求。

3、现实和潜在顾客的状况。企业 常按照购买商品的时间把顾客分为最早 采用者、早期采用者、中期采用者、晚 期采用者和最晚采用者,并对不同类型 的顾客采用不同的促销方式。 4、产品的经济生命周期“阶段”。 当产品处于介绍期时,广告和公共关系 效果最佳;在成长期广告和公共关系仍 需加强,营业推广可相对减少;在成熟 期,应增加营业推广,削弱广告;进入 衰退期,某些营业推广仍可适当保持, 广告仅仅是提示而已。 24.产品管理型组织和市场管理型组织 各有什么优缺点? 答:1.产品管理型组织。拥有多种产 品或多种不同品牌的企业,往往按产品 或品牌建立管理组织,即在一名总产品 经理的领导下,按每类产品分别设一名 产品线经理;在产品线经理之下,在按 每个品种分别设一名产品经理,负责各 个具体产品。 当企业所生产的搁置产品之间差异很 大,或产品品种太多,以至于职能型组 织无法控制的情况下,适合建立这种类 型的组织。其优点是:A.产品经理能够 将产品营销组合的各要素较好地协调一 致起来;B.产品经理能及时地对其所管 产品在市场上出现的问题作出反应;C. 由于有产品经理负责,那些不太重要的 产品也不会被忽略;D.由于产品经理几 乎涉及到企业的每一个领域,因而为培 训年轻的管理人员提供了最佳的机会。 这种组织形式的主要缺点是:A.产品管 理型组织容易产生一些冲突或摩擦。B. 产品经理虽然能成为自己所负责的产品 方面的专家,但对其他方面的业务却往 往不够熟悉(如广告等)。C.这种组织 所需要的费用往往比预期的高。D.品牌 经理任期通常很短,使公司的营销计划 也只能是短期的,从而影响了产品长期 优势的建立。 2. 市场管理型组织。它是由一个总市场 经理管辖若干细分市场经理,各市场经 理负责自己所管市场发展的年度计划和 长期计划。这种组织结构的最大优点是: 企业可针对不同的细分市场及不同顾客 群的需要,开展营销活动 四、案例分析题 案例一、休布雷公司巧定酒价 休布雷公司在美国伏特加酒市

场上,属于营销出色的公司,它所生产 的史密诺夫酒, 在伏特加酒的市场上占 有率达 23%。20 世纪 60 年代,另一家 公司推出新型伏特加酒, 其质量不比史 密诺夫酒低, 每瓶价格却比它低 1 美元。 按照惯例, 休布雷公司的面前有三条对 策可用: 1. 降价 1 美元, 以保证市场占有 率; 2. 维持原价, 通过增加广告和推 销支出来与竞争对手争夺市场; 3. 维持原价, 听任其市场占有率 降低。 由此看来,不论该公司采取上述 哪种策略,休布雷公司似乎输定了。 但是, 该公司的市场营销人员经过 深思熟虑后却采取了对方意想不到的 第四种策略, 就是将史密诺夫酒的价格 提高 1 美元, 同时推出一种与竞争对手 新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另 一种价格更低的波波酒。 这一产品线策 略,一方面提高了史密诺夫酒的地位, 同时使竞争对手的新产品沦为一种普 通的品牌。结果,休布雷不仅渡过了难 关,而且利润大增。 请认真阅读以上案例, 回答下列问 题 (在每小题后的备选答案中选择一个 或一个以上正确的, 将其序号填入题后 括号内。 ) 1. 产品定价需要考虑哪些因素? ( ) A . 企 业 的 组 织 结 构 B.市场竞争状况 C . 消 费 者 心 理 特 点 D.产品自身的特点 2 .面对竞争者的价格挑战,企业 理性的竞争对策应该是( ) 。 A.凭借自身的优势,不予理会 B.针锋相对,降低成本和价格 C .通过产品差异化展开非价格竞 争 D .根据需求特点,制定灵活的价 格策略 3 .休布雷公司在与对手的竞争中 采用的是什么定价策略?( A. 折扣价格策略 产品价格策略 C. 心理定价策略 D. 相 ) B. 新

关商品价格策略 4 .休布雷公司的定价策略为什么 获得了成功?( ) A.产品的质量提高了 B .迎合了消费者心理的价格策略 与配套的产品线策略 C .改变企业在消费者心目中的形 象 D.加强了销售网络 案例二、乐凯公司的渠道策略 1996 年以来, 国际著名感光材料跨 国公司大举进攻中国, 他们依靠雄厚的 实力,在中国一方面加大营销投入,大 建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合 资组建新的生产线, 这给乐凯带来了严 峻的挑战。乐凯以市场为导向,系统谋 划,根据产品特点和市场需求,制定了 自己的渠道策略,取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有 自己的特殊性, 它更需要专业的营销网 络进行分销和从事售后服务,因而,控 制营销网络和销售渠道往往是国外公 司竞争的杀手锏。 几大感光材料公司在 中国市场上的竞争近年来也多着眼于 此。 乐凯公司采取了建立自己的渠 道网络和利用代理商分销相结合的渠 道策略。一方面,乐凯公司长期以来一 直在构筑自己的分销网络,早在 20 世 纪 80 年代就在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前 它在全国已拥有近千家专卖店和 1400 家特约彩扩店。现在,乐凯专卖店的建 设以每天一家的速度增加。 另一方面, 乐凯充分利用社会力量 扩展营销网络。 全国乐凯重点加强了基 础设施建设,逐步向区域营销中心过 渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一 批信誉好、 市场辐射能力强的商家作为 乐凯的地区代理, 建立起一个乐凯代理 分销体系,借助社会力量营造市场、拓 展市场。 对销售网点的建设, 乐凯公司注重 从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持 “建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯 专卖店进行了整合,并大力推行规范 化、标准化的管理与服务模式,重点提

高各个网点的服务品质,树立品牌形 象。 当前乐凯已在国内建立了以三十 多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖 店,千余家特约冲扩店,联结数百个分 销代理商,辐射数万零售冲扩店的分销 网络。 优良的质量,得力的分销网络,加 上各种适应市场需求的营销策略, 大大 带动了产品销售与市场拓展。1999 年 1 -10 月,彩色胶卷、彩色相纸、PS 版 的国内市场销量分别较上年同期增长 了 25%、127.3%、19.7%,出口量分 别增长了 36.5%、36.7%、83.3%。 请认真阅读以上案例, 回答下列问 题 (在每小题后的备选答案中选择一个 最优的,将其序号填入题后括号内。 ) 1. 消费者购买胶卷属于( 购买行为。 A . 惯 例 化 的 反 应 行 为 B.有限地解决问题 C . 广 泛 地 解 决 问 题 D.都不是 2.你认为胶卷这种产品是( 类产品? A C . . 纯 无 有 形 形 产 产 品 品 B.有形加服务型产品 D.生活必需品 3 .根据胶卷这种产品的特点,你 认为,乐凯公司应采用( 略? A C . . 密 独 集 家 分 分 销 销 B.选择性分销 D.直接分销 4 .目前乐凯公司采用的是()渠 道结构。 A.个别式 C.水平式 与垂直式相结合 5. 你认为除了目前的销售网络, 在以下几种渠道方式中,乐凯应以哪种 方式作为下一步的工作重点?( ) A. 邮寄 C. 独家销售 B. 网上销售 D. 人员推销 B.垂直式 D.个别式 )种分销策 ) )类

5 年前,世界最大的计算机生产商 戴尔公司决定在厦门建立中国客户中 心,不仅在本地生产戴尔品牌的台式 机、服务器和笔记本电脑,还首次将其 独特的直销模式引入中国。今天,戴尔 的产品已经在国内市场崭露头角, 其中 计算机的市场销售额已排名第三, 而最 新的市场调查显示, 戴尔的服务器也在 今年第二季度首次荣获市场榜首。同 时,戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只 是短短的 5 年时间, 戴尔何以能在中国 市场取得如此骄人的业绩?主要负责 集团采购的戴尔(中国)大客户部市场 经理吴智远认为,从市场环境来看,中 国目前是世界上 IT 产品采购增长最快 和潜力最大的市场, 戴尔赶上了中国加 快信息化建设的大好时机。同时,中国 国内招标采购市场的规范化趋势, 像增 加政府和集团采购的公开性与透明度 等市场行为, 为戴尔等国际化品牌以其 在中国生产的产品参加竞争创造了更 加公平的市场环境。当然,戴尔自身的 商业理念正在被越来越多的中国客户 接受, 也是戴尔在中国市场取得成功的 重要因素。吴智远将其归纳为直销模 式、标准化产品和服务意识。在大规模 的集团采购中, 直销模式不仅仅是为用 户有效降低总体拥有成本。 有些批量非 常大的订单,如果通过代理商采购,不 仅要在沟通、调货等环节上耗费时间, 如果用户要求的配置再比较特殊, 情况 就会更加复杂。传统上那种冗长的供 应、生产、分销、代理环节此时往往难 于及时有效地应对, 而直销的“按需定 制、 接单生产”方式, 其优势不言而喻。 对于标准化产品, 它能为用户带来更为 开放性的架构, 提高产品的可兼容性和 可拓展性, 最终为用户带来更高的商业 价值。吴智远举例说,中国社会科学院 的信息化建设从一开始就选择了戴尔, 其中的一个重要原因是,在招标过程 中, 对方发现戴尔的方案最能体现其投 资少见效快的递进模式, 同时其标准化 产品又能方便地升级和增加新的应用。 几年走下来, 在社科院的信息化网络中 服役的服务器从戴尔最初的 2000 系列 直到现在的 6000 系列,包括了几代服 务器产品共 50 多台。而戴尔家族的新

老产品都在这里各司其职, 构成社科院 网络的核心硬件。 戴尔的服务也独具特 色。据吴智远介绍,因为直销,戴尔对 每件产品都有编号、 配置和客户的使用 档案,一旦在使用中发现问题,通过打 电话解决的概率就有 85%。此外,戴尔 还为大客户提供企业级高级服务,即 4 小时响应制, 要求维修人员在 4 小时内 携带零配件到达现场。 据说, 目前尚无其他厂商能达到同 一水准。 (资料来源: 《经济日报》2003 年 9 月 6 日,作者:彭蓬) 请认真阅读以上案例, 回答下列问 题 (在每小题后的备选答案中选择一个 或一个以上最恰当的, 将其序号填入题 后括号内。 ) 1. 戴尔公司执行的是哪一种市场 观念?( 观念 C.销售观念 营销观念 2 .戴尔公司以其独特的直销模式 闻名于世, 请指出以下哪些情况适宜采 用直销?( 产品 B .产品专用性强,且企业有较强 的销售能力的产品 C.季节性较强的消费品 D .产品的单位价值较高且更新换 代较快的产品 3. 戴尔的“按需定制、 接单生产” 表明它实行的是: ( B.集中性市场策略 C . 无 选 择 性 市 场 策 略 D.市场渗透策略 4 .戴尔公司的营销策略为什么获 得了成功?( ) A.适合顾客需求的高质量的产品 B.迎合了消费者心理的低价策略 C.及时周到的服务 D.充足的厍存和庞大的销售网络 5 .请你用自己的语言总结一条戴 尔成功的经验。 本题是一个自由发挥题, 考生须运 ) A . 选 择 性 市 场 策 略 ) 。 A .技术性强且对服务要求较高的 D.市场 ) B.产品 A.生产观念

案例三、戴尔为何频获采购大单

用市场营销学的有关原理作出分析, 评 卷老师根据学生答题质量酌情给分。 案例四、 三洋公司的双门电冰箱创意来 源 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞 销,开发部部长为探究其原因,召集了 几十名家庭主妇到公司征求意见。 有一 位妇女说:“现在的冰箱都是单门的, 每次打开冰箱取食物时,冰箱冷气大量 往外跑,很可惜。要是能将冰箱的外门 制成上下两半,取东西时只需打开所需 的那一半,将一定能节省很多冷气,大 家肯定很欢迎。”部长根据这一条意 见,立即组织人员进行研究、设计,没 隔多久,“三洋双门冰箱”便问世了, 成为饮誉全球的新产品。 无独有偶。有一次,安徽美菱股 份有限公司总经理到北京出差, 在一家 商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰 箱自言自语道:“这冰箱好倒是好,就 是冷冻室太小了。”总经理听到此话如 获至宝,回厂后马上组织力量攻关,很 快开发推出了 181 型大冷冻室冰箱, 投 放市场后十分热销。 请认真阅读以上案例,回答下 列问题(在每小题后的备选答案中选择 一个或一个以上正确的,将其序号填入 题后括号内。 ) 1.从这两则事例中,可以看出,三 洋公司和美菱公司是以 () 为指导思想。 A.产品观念 生产观念 () 。 A. 全 新 产 品 C.改进产品 是: ( ) 。 A.消费者 供应商 D.专家 B.竞争者 C. B. 换 代 产 品 D.新牌子产品 B.销售观念 C. D.市场营销观念

案例五、麦当劳的营销战略 它是做小生意的. 25 美分的一个面包加 牛肉饼,10 美分一客的炸土豆条,20 美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,几片 酸黄瓜?? 然而,它又是世界最大的 食品工业:1983 年的营业额是 86 亿 8 千 7 百万美元, 纯利润 3 亿 4=F-3 百万; 它有职工十七八万, 8000 多家分店遍及 世界各大洲, 每年还平均增加 500 家分 店。 它是二个“王国”一麦当劳汉堡包 王国。 靠几毛钱的小买卖, 怎样从众多同行的 包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉 堡包王国, 的“国王”克劳克只有一句 话:“我认真对待汉堡包生意,它重于 一切。”这似乎是一句大实话,然而克 劳克把“认真’’两个字变成一门内 容浩瀚的经济学。因为认真,克劳克从 频率加快的社会生活中摸准了顾客的 心理:供应廉价、快速的食品;紧张的 工作需要能供应足够体力消耗的各种 营养。因为认真,快餐店开设的位置都 经过仔细选择。火车站、地铁站、长途 汽车停车点、 校园军事基地商业区?? 都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。 因 为认真,克劳克注意到电视广告的作 用, 1967 年以后不惜重金制作生动有趣 且有号召力的电视广告。为此,专门设 计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐 纳的滑稽角色。 各种各样的有奖测验和 猜谜游戏也应运而生。 仅仅在 1983 年, 麦当劳公司就以在美国营业总额的 4·4%,即 3.1 亿美元做广告宣传, 其中 60%花在电视插播与专题广告上。 因为认真,克劳克不惜巨金在 60 年代 后期将所有食品、 用具都规格化和系列 化,并成立了一套完整的企业管理系 统,有专用的农场、牧场,特约的面包 点、餐具店。他自豪地说:无论你在哪 一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大 小、份量和味道完全一模一样。 , 在激烈的竞争中,万事需认真。土豆条 炸糊了,牛肉饼变质或不够份量,店堂 不够清洁,音乐不够优美,桌椅板凳不 够舒适,等等,都是麦当劳公司绝对不 能容忍的。它有一个“Q.S .C·V 战 略”,即:讲究营养、味美的质量 (Quality) 、 令 人 满 意 的 服 务

(Serviee) 、 清 洁 卫 生 的 环 境 (Cleanness)、合理的价格(Value)。凡 不符合这四项要求的,经理要开除,分 店要吊销经营许司权。 . 请认真阅读以上案例,回答下列问题: (在每小题后的备选答案中选择一个或 一个以上最恰当的, 将其序号填入题后 括号内 o) 1.麦当劳成功的根本在于( A·企业的组织结构 C·遍布世界的网点 告投入 2·如果有竞争者向麦当劳发起价格挑 战,麦当劳理想的竞争对策应该是: ( )。 A.凭借自身的优势,不予理会 B.针锋相对,降低产品和服务品质, 从而降低成本和价格 C.通过产品差异化展开非价格竞争 D。提高产品价格 3·麦当劳的成功,除了其根本的市场 观念以外,还取决于:( A·完美的营销组合 管理系统 C·一丝不苟的工作态度 新的促销手段 4·请简要回答: 麦当劳现已风靡全球, 你认为它会不会走下坡路? 请为它下一 步的发展思路提出一个建议。 本题是一个自由发挥题, 考生须运用市 场营销学的有关原理作出分析, 评卷老 师根据学生答题质量酌情给分。 案例六、美国电报电话公司解体以后 美国电话电报公司算得上是美国 大企业中的一头巨龙,拥有 1500 亿美 元的资产。 在和美国司法部的反托拉斯 打了十年的官司以后, 这家公司于 1984 年 1 月正式解体, 它的地区电话业务完 全独立出去,一家公司分成为八个单 位。 美国电讯系统基本上是由美国电 话电报公司掌握的。 这个拥有职工一百 万、每天传送六亿多电话、高架电线和 地下电缆达十亿英里的巨型企业,一直 是一个受政府管制的公用事业公司。它 的垄断是得到官方认可的。 政府只要求 D. 花样翻 )。 B. 完整的企业 的心理并努力去满足顾客 。D.巨额的广 )。 B-摸准了顾客

2. 这两家公司推出的新产品属于

3. 这两种新产品的“构想”来源

4.从这两则事例,你认为一个成功 的新产品应具备()特征。 A. 优 越 于 现 有 产 品 B.能刺激新的需求 C. 适 合 社 会 的 经 济 和 技 术 水 平 D.有较低的价格

它“向每个需要电话的人提供服务” , 同时“保证公司可以取得合理的利润"。 由于有独立的产销体系,利润有保障, 这个公司的大部分经理人员养成了听 候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、 坐等顾客登门等官僚作风。 现在,公司解体了,垄断电话业务 的特权被取消了。地方电话业务被分出 去了。改组后的母公司于是想竭力保住 留给它的长途电话业务,并继续为七个 地区电话公司提供所有设备。 但是,微波无线电传送和通讯卫星 的使用,已大大降低了长途电话的成 本,各种价廉物美的精巧电讯设备又层 出不穷。市场上的竞争压力使美国电话 电报公司不得不裁减冗员、简化机构、 关闭旧厂,投放更多的人力去研究用户 的需要和市场的动向。由于国内已有四 百多家大小公司在争夺提供长途电话 服务,制造电话设备的厂商数目就更 多。在此情况下,美国电话电报公司尽 管实力雄厚,仍然被夺走了不少生意。 这就迫使它更多地开动脑筋, 去年年中 赶制出一批精巧的电脑和电子交换机 等新产品投入市场, 以挽回劣势。 显然, 倘若没有巨大的市场压力, 这一切本来 是不会发生的。 它的七个被划出去的地区电话公 司为适应新形势,就更努力调整内部机 构,改进工作作风。以前它们用的全部 电话设备都是坐等总公司送货上门。现 在则在价格和质量上都得从市场上自 行挑选。这就使成本降低、效率增高。 在业务上它们力求创新:除了提供市内 电话服务、出售各种办公室自动化设 备、为用户接转长途电话等以外,又积 极展开提供海外咨询、安装电缆电视、 推销电话会议设备,并研制最新式的无 线电话机等等。七家公司一年来的成就 已超出人们预料;它们的股票在涨价, 成本在下跌,利润在增加。华尔街著名 的梅里尔·林奇投资公司最近发表的一 份研究报告说: “七家新(电话)公司的 潜力必将超过母公司” 。 电话、电报、邮政等一向属于国家 经营的所谓“天然”垄断行业。同时, 由于它们又受政府管制,潜力往往不能 充分发挥。譬如,美国电话电报公司的

贝尔实验中心是第一个半导体发明者, 但这个公司改组前却被禁止研制电脑。 在这种情况下, 取消了垄断和政府的管 制, 才能最大限度地激发出美国电话电 报公司和美国电讯工业的巨大潜力。 为了迎接新的竞争,目前,独立出 去的七个地区性电话公司都在纷纷安 装价值达数百亿美元以上、 全部由电脑 操纵的先进的传呼交换系统。 美国所有 的长途电话公司也竞相铺设长达数千 英里的光导纤维电缆。 贝尔实验中心去 年底宣布研制成功在指甲大小的一块 芯片上存储一百万个以上信息的电路。 这就为制造价钱更便宜、 速度更快和更 复杂的电子计算机铺平了道路。 美国政府在电讯工业上的新政策 和新势头,早已引起它的竞争对手注 意。 巨大的国营日本电话电报公司已经 奉命转向私营,以求加强市场竞争,推 动发展。 英国电讯公司则把它的一半股 份在市场出售, 并允许在电讯业务上展 开有限度的竞争。看来,在促进和推动 电讯工业的发展方面, 美国又迈出了一 大步。 问:1、是什么导致美国电报电话 公司转变了经营思想? 2 、这种转变对企业有什么意 义? 案例七、案例分析 美国“旅馆大王”希尔顿在 1919 年将父亲留给他的钱连同自己挣来的 钱进行投资, 开始了他雄心勃勃的经营 旅馆的生涯。当他的资产从 1500 美元 奇迹般地增值到 5100 万美元的时候, 他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲, 想不到,母亲却淡然地说:“依我看, 你跟以前根本没有什么两样??事实 上你必须把握比 5100 万美元更值钱的 东西:除了对顾客诚实之外,还要想办 法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再 来住,你要想出这样一种简单、容易、 不花本钱而行之久远的办法去吸引顾 客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入沉思: 究 竟什么办法才具备母亲指出的“简单、 容易、 不花本钱而行之久远”这四大条 件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他 逛商店、串旅馆,以自己作为一个顾客

的亲身感受,得出了准确的答案:“微 笑服务。”只有它才实实在在地同时具 备母亲提出的四大条件。 从此, 希尔顿实行了微笑服务这一 独创的经营策略。 每天他对服务员说的 第一句话是“你对顾客微笑了没 有?”他要求每个员工不论如何辛苦, 都要对顾客投以微笑, 即使在旅店业务 受经济萧条严重影响的时候, 他也经常 提醒员工记住:“万万不可把我们心里 的愁云摆在脸上, 无论旅馆本身遭受的 困难如何, 希尔顿旅馆服务员脸上的微 笑永远是属于旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求, 希尔顿“帝 国”除了到处都充满着“微笑”外,在 组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可 能完整的系统, 以便成为一个综合性的 服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供 完善的食宿外, 还设有咖啡厅、 会议室、 宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮 电局、 花店、 服装店、 航空公司代理处、 旅行社、 出租汽车站等一套完整的服务 机构和设施, 使得到希尔顿饭店投宿的 旅客,真正有一种“宾至如归”的感 觉。当他再一次寻问他的员工们:“你 认为还需要添置什么?”员工们回答 不出来,他笑了:“还是一流的微笑! 如果是我,单有一流设备,没有一流服 务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈 旧,却处处可见到微笑的旅馆。” 请认真阅读上述案例, 回答下面的 问题: 微笑服务体现了一种什么观念?希尔 顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服 务吗? 体现了顾客为中心的市场营 销观念。 (3 分) 案例八、 美国福特汽车公司和通用汽车 公司的早期竞争案例分析 题型一: 美国福特汽车公司是 1903 年由亨 利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟 等创办,由福特任总经理。1912 年福特 公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库 兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“T 型车”做出降价的 决定。即 1910 年定的售价 950 美元降到

850 美元以下; 二、按每辆“T 型车”850 美元售价 的目标,着手改革公司内部的生产线, 在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采 用现代化的大规模装配作业线,12.5 小 时出一辆“T 型车”,9 分钟出一辆车, 大幅度地降低成本; 三、 在全世界设置 7000 多家代销商, 广设销售网点。这三项决策的成功,使 “T 型车”冲向全世界, 市场占有率占美 国汽车行业之首。 1919 年, 亨利·福特独占福特公司, 库兹恩被解雇,福特自任总经理。福特 一方面采用低价策略,1924 年,每辆“T 型车”售价已降到 240 美元,1926 年福 特车产量已占美国汽车产量的 1/2;另 一方面又提出“不管顾客需要什么,我 的车都是黑的” ,实行以产定销的策略, 以“黑色车”来作为福特汽车公司的象 征。 结果, “T 型车”在竞争中日益失利, 1927 年 5 月终于停产。1928 年,福特汽 车公司的市场占有率被通用汽车公司超 过,退居第二位。 美国通用汽车公司于 1908 年成立, 由杜邦财团控制。1928 年以前,它是市 场占有率远远低于福特汽车公司的一个 弱手。 1921 年斯隆就职于通用汽车公司, 针对当时通用汽车公司松散的权力分散 状况写了《组织研究》一文,提出了“集 中决策控制下的分散作业",使集权和分 权得到很好平衡。1923 年,斯隆任通用 汽车公司总经理,改革了经营组织,使 公司高层领导人抓经营、抓战略性决策, 日常的管理工作由事业部去完成。同时, 提出“汽车形式多样化”的经营方针, 以满足各阶层消费者的需要。1923 年市 场占有率仅 12%,远远低于福特汽车公 司;1928 年市场占有率达到 30%以上, 超过福特汽车公司,1956 年市场占有率 达 53%,成为美国最大的汽车公司。 请认真阅读以上按案例,回答下述 问题: 试从“T 型车”最初的成功到后来 其在市场上失利,以及通用公司后来居 上,推行“汽车形式多样化”方针获得 成功,从而在市场上远远超过福特公司, 谈谈企业经营思想如何适应市场形势的 变化,从而指导企业、引导企业走向成

功。 题型二、 美国福特汽车公司是 1903 年由亨利·福 特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办, 由福特任总经理。1912 年福特公司聘用 詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任 后实施了三项决策。 一、 对生产品 “T 型车” 做出降价的决定。 即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美 元以下; 二、按每辆“T 型车”850 美元售价的目 标,着手改革公司内部的生产线,在占 地面积为 278 英亩的新厂中首先采用现 代化的大规模装配作业线,12.5 小时出 一辆“T 型车” ,9 分钟出一辆车,大幅 度地降低成本; 三、在全世界设置 7000 多家代销商,广 设销售网点。这三项决策的成功,使“T 型车”冲向全世界,市场占有率占美国 汽车行业之首。 1919 年,亨利·福特独占福特公司,库 兹恩被解雇,福特自任总经理。福特一 方面采用低价策略,1924 年,每辆“T 型车”售价已降到 240 美元,1926 年福 特车产量已占美国汽车产量的 1/2;另 一方面又提出“不管顾客需要什么,我 的车都是黑的” ,实行以产定销的策略, 以“黑色车”来作为福特汽车公司的象 征。结果, “T 型车”在竞争中日益失利, 1927 年 5 月终于停产。1928 年,福特汽 车公司的市场占有率被通用汽车公司超 过,退居第二位。 美国通用汽车公司于 1908 年成立,由杜 邦财团控制。1928 年以前,它是市场占 有率远远低于福特汽车公司 的一个弱 手。1921 年斯隆就职于通用汽车公司, 针对当时通用汽车公司松散的权力分散 状况写了《组织研究》一文,提出了“集 中决策控制下的分散作业” ,使集权和分 权得到很好平衡。1923 年,斯隆任通用 汽车公司总经理,改革了经营组织,使 公司高层领导人抓经营、抓战略性决策, 日常的管理工作由事业部去完成。同时, 提出“汽车形式多样化”的经营方针, 以满足各阶层消费者的需要。1923 年市 场占有率仅 12%,远远低于福特汽车公 司;1928 年市场占有率达到 30%以上, 超过福特汽车公司,1956 年市场占有率 达 53%,成为美国最大的汽车公司。 请认真阅读以上案例,回答下列问题: (多项选择) 1、 库兹恩上任后, 执行的是 ( 市场观念。 A、 生产观念 销售观念 B、 产品观念 D、市场营销观念 ) D、 C、 )

3、 “T 型车”后来在竞争中失利,主要原 因在于( A、生产成本高 C、以产定销 原因在于( ) B、低价策略 D、不考虑顾客需求 )

4、通用汽车公司之所以后来居上,主要 A、 注 意 满 足 各 阶 层 消 费 者 的 需 要 B、由杜邦财团控制 C、合理的经营组织 贯彻了社会市场营销观念 D、

2 、库兹恩的三项决策,为什么能使“ T 型车”获得成功?( A、价格低廉 中心 较高的劳动生产率 C、成功的渠道策略 B、以消费者需求为


相关文章:
《市场营销原理与实务》复习资料.doc
《市场营销原理与实务复习资料 - 《市场营销原理与实务复习资料 第一部分 一
市场营销原理与实务复习资料.doc
市场营销原理与实务复习资料 一、判断正误(根据你的判断,正确的划“√” ,错误的
市场营销原理与实务试题.doc
市场营销原理与实务试题 - 中央广播电视大学市场营销原理与实务试题 一、单项选择
《市场营销原理与实务》考试复习指导.doc
《市场营销原理与实务考试复习指导 - 《市场营销原理与实务》期末复习指导一 1
《市场营销原理与实务》(试题及答案).doc
《市场营销原理与实务》(试题及答案) - 一、单项选择 1、市场营销学的发展历史
市场营销原理与实务总复习作业 1605030455-16电商4班王....doc
《市场营销原理与实务总复习作业学号:1605030455 班别:16 电商 4
《市场营销原理与实务》复习资料.doc
《市场营销原理与实务复习资料 - 《市场营销原理与实务复习资料 第一部分 一
市场营销原理与实务期末复习 2012.12_图文.pdf
市场营销原理与实务期末复习 2012.12_经济学_高等教育_教育专区 暂无评价|0人阅读|0次下载 市场营销原理与实务期末复习 2012.12_经济学_高等教育_教育专区。 ...
市场营销原理与实务参考答案:.doc
市场营销原理与实务参考答案: - 第 1 题: 服务营销组合与产品营销组合是完全
...2017年期末考试广播电视大学《市场营销原理与实务》....doc
电大2017年期末考试广播电视大学《市场营销原理与实务》课程期末重点要点复习资料精心(打印版) - 2017 最新电大《市场营销原理与实务》 课程期末重点要点复习资料精心...
电大期末考试《市场营销原理与实务》课程期末重点要点....doc
电大期末考试《市场营销原理与实务》课程期末重点要点复习资料精心(打印版) - 2017 最新电大《市场营销原理与实务》 课程期末重点要点复习资料精心整理 一、判断正误 ...
市场营销原理与实务课件(科特勒)上_图文.pdf
市场营销原理与实务课件(科特勒)上_经济学_高等教育_教育专区。市场营销原理与实务课件(科特勒)上 市场营销专题研究 Marketing 程华(中国?民?学经济学院) chenghua...
2016年电大专科市场营销原理与实务期末复习资料.doc
2016年电大专科市场营销原理与实务期末复习资料 - 市场营销原理与实务复习资料
《市场营销原理与实务》期末复习与试卷.doc
《市场营销原理与实务》期末复习与试卷 - 《市场营销原理与实务》期末试题及答案
2015年浙江电大一村一2724《市场营销原理与实务》复习....pdf
2015年浙江电大一村一2724《市场营销原理与实务复习题满分答案 - 2015 年浙江电大一村一 2724《市场营销原理与实务复习题满分答案 1001、1007、1101、1107、12...
市场营销原理与实务作业参考答案.doc
市场营销原理与实务作业参考答案 - 《市场营销原理与实务》作业(一)参考答案 一
电大本科《市场营销原理与实务》期末题库及答案.doc
电大本科《市场营销原理与实务》期末题库及答案 - 最新国家开放大学电大本科《市场营销原理与实务》期末题库及答案 考试说明:本人针对该科精心汇总了历年题库及答案...
市场营销原理与实务课件(理论篇)_图文.ppt
市场营销原理与实务课件(理论篇) - 市场营销原理与实务 课程的基本结构 ? ?
《市场营销原理与实务》课程形成性考核册.pdf
《市场营销原理与实务》课程形成性考核册 - 2011 完整版 《市场营销原理与实务》课程形成性考核册 习题参考答案 《市场营销原理与实务》作业 1 一、名词解释 1、...
市场营销原理与实务答案_图文.pdf
市场营销原理与实务答案_管理学_高等教育_教育专区 暂无评价|0人阅读|0次下载 市场营销原理与实务答案_管理学_高等教育_教育专区。 ...
更多相关标签: