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高端市场,是冰箱产业的终极答案吗?_图文

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特别策划·SPECIAL REPORT

高端市场,是冰箱产业的终极答案吗?
本刊记者 于昊

随着美的以“微晶一周鲜”系列、 美菱凭借“M 鲜生”系列,闯入万元以 上冰箱市场并取得令人惊喜的成绩后, 中国高端冰箱市场终于在 2018 年成为 了主流冰箱品牌的主战场,而这一曾被 视为“小众”的市场必定将成为未来几 年冰箱主流品牌的重要突破点。
然而,随着多家企业的蜂拥而入, 高端市场同样面临着一系列挑战,它能 否成为冰箱行业在低迷期的终极答案?
顺理成章的高端机遇 对于高端冰箱市场进入决战态势的
原因,多家受访企业有着不同的解读。 从市场需求的角度来说,中国市场消费 理念的升级、人均收入的提高以及主力 消费群体对品质生活的追求,为高端冰 箱市场的成长提供了土壤。某冰箱企业 高管直言 :“虽然看起来万元以上的冰 箱较为昂贵,但仔细分析后你会发现, 十几年前买辆汽车还是奢侈的代表,但 现在几乎成为家庭的标配。而现在万元 以上的冰箱价格与人们的生活水平相 比,其实并不昂贵。”
激发高端冰箱市场需求的客观因 素,还有以更新为主的市场特点,冰箱 行业历经 30 年发展,历经多次产品迭代, 近年来一二级市场冰箱更新换代中的淘 汰目标,是曾经风光无限的三门冰箱等。 随着时间的推移,具有更多、更大存储 空间,更丰富的使用功能,更精致的产 品设计元素的新品,已经成为更新需求 的主力,而这部分产品恰好符合主流企 业的高端产品设计标准。
从冰箱企业的战略角度来说,高端

市场则是在低增速的常态下,主动摆脱 低利润的红海竞争必须的抉择。某主流 冰箱企业高管直言不讳 :“如果主销产 品在消费升级的背景下,仍然只满足于 简单的结构升级,仍陷入无利润的市场 混战中,那么企业将陷入品牌力无法提 升、利润无从保障、研发无从投入、销 售举步维艰的恶性循环之中。有研发实 力的企业,终有一天要勇于闯入高端市 场一较高下。”
在主客观因素齐备的条件下,高端 冰箱市场的爆发已成必然。
卡萨帝的模板效应 卡萨帝在高端市场无疑收获了巨大
的成功,在三星、LG 近几年来错失良机, 将高端冰箱市场拱手相让的情况下,卡 萨帝凭借整整十年的耕耘,在中国高端 冰箱市场实现弯道超车,并牢牢占据了 这一市场的重大优势地位。
海尔方面提供的信息表明,2018 年, 在 1 万元以上 价位段,以卡 萨帝为核心 品牌的海尔冰 箱市场份额高 达 41.1%, 同 比 增 长 8.3 个 百分点,高端 市场进一步发 力。2018 年 卡 萨 帝 F+ 冰 箱 正 式 推 出, 搭 载 MSA 控 氧 保 鲜 科 技,

通过调节氮氧比例延缓食材细胞新陈代 谢,保鲜效果延长 8 倍。凭借高端爆款 的强势,卡萨帝 2018 年在 1.5 万元以上 冰箱市场的份额高达 43.7%,销售额同 比增长 55%,居行业第一。
海 尔 方 面 表 示, 卡 萨 帝 在 高 端 冰 箱市场成功的背后,一方面是海尔原创 科技产品获得了用户的认可。海尔推出 全空间保鲜冰箱、卡萨帝 F+ 自由嵌入 式冰箱等,搭载了海尔首创的微风道科 技、干湿分储科技、冷冻室智能保鲜科 技、控氧保鲜科技等,破解了行业多年 来的科技难题,解决了用户精细化的储 鲜需求。另一方面是海尔全球化的研发 布局,依托“10+N”研发模式,海尔在 美国、日本等地建立了 10 个研发中心, 每一个研发中心都根据各自的优势独立 研发。同时,可以根据用户的需要,研 发中心协同合作,并联合全球化研发资 源,推出满足用户需求的产品。海尔冰 箱取得逆势增长正是依托强大的原创科

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技实力积极进行产品升级,实现用户需 求零距离的结果。
卡萨帝历经十年在高端市场取得的 丰硕成果,成为内资品牌坚定闯入高端 市场的成功模板。
美的在高调推出“微晶一周鲜”高 端冰箱的同时,也将自己定义为“全球 智能保鲜冰箱”的引领者。以“微晶” 技术为依托,美的在高端产品上加载了 众多如智能保湿等全新技术和高档材 料,美的也经过大半年的经营,第一次 打开了万元以上冰箱市场的大门。“微 晶一周鲜”系列取得的阶段性成功,也 令美的进一步坚定了自己站稳高端市场 脚跟的战略。有消息称,美的 2019 年 将新投建一条高端冰箱生产线,用以保 证高端市场的高效率供应。此举若成, 将是近年来针对中国高端冰箱市场而扩 产的第一条生产线。
值 得 一 提 的 是, 美 的 集 团 即 将 在 2019 年力推的高端品牌 COLMO,其产 品毫无疑问将是进一步试图与卡萨帝 对标的“重要战略武器”。但截至目前, COLMO 品牌的冰箱仍存在于内部资料 中,它将如何与经营十年的卡萨帝实现 对抗,进而是否能与卡萨帝携手将高端 冰箱市场做大,备受业界瞩目。
如果说,卡萨帝的成功和美的参战, 是高端冰箱市场水到渠成的态势,那么 美菱在 2018 年凭借 CHiQ 品牌在高端市 场打出漂亮一仗,则令业界惊喜。事实 上,美菱此前多年一直致力于改善产品 结构并调整渠道布局,希望改变美菱的 整体营销架构,追上一二级市场结构升 级的东风,但没有达到预期的效果。而 早在 2014 年便力推的 CHiQ 高端品牌并 没能在市场上获得良好的反馈。
2018 年, 伴 随 着“M 鲜 生 ” 保 鲜 技术的面世,美菱终于有了冲击高端市 场的“技术抓手”。上市公司名称改为 长虹美菱之后,长虹赋能的 CHiQ 品牌 资源和产品力得到充分释放,“M 鲜生” 的技术品牌推广相当成功,甚至在 2018

世界杯期间还收获了关注度。经过一年 全球重要展会上展示的几款最前沿的冰

时间的经营,美菱在 8000 元以上冰箱 箱精品,如配置线性压缩机的“双风系”

市场的销售额同比增幅超过 300%,历 十字门冰箱、具有透视窗的门中门系列

史上首次成功站上了高端市场的舞台。 新品、面向年轻贵族的欧式门中门冰箱

在高端产品销售额激增的带动下,美菱 均已在中国市场亮相。

终于全面拉升了整体产品结构,大容积

的中高端产品销售比重超过 20%—— 高端市场要陷入红海了吗?

一举扭转了此前几年结构升级不利的局

家电行业的历史中,主流内资品牌

面。产品结构的成功提升,也带动了美 涌入的市场注定将成为一片血海,集中

菱在一二级市场响应更新需求的品牌建 爆发的高端市场会不会很快陷入红海的

设,目前在一二级城市零售卖场,不仅 漩涡?

可以见到比以往更加精美的美菱门店,

众多的受访企业一致表示,这不会

还可以看到其中摆放的售价超过 25000 发生。从市场空间来说,多方数据显示目

元的高端产品。“M 鲜生”实实在在地 前万元以上高端冰箱市场的总体销售额占

带给了美菱在一线品牌中的“新生”。 比虽然大幅提升,但占比仍不足 10%,许

多受访企业均预期这一比重将有望提升至

外资的荣光靠谁?

20%。这意味着,中国高端冰箱市场的空

外资品牌在高端市场的境遇各不相 间还有增大的余地。某冰箱企业高管形象

同。此前始终看好高端市场的博西家电, 地称之为“蛋糕还可以一起做大”。

在 2018 年用“零度对开三门”这一高

从消费理念来说,随着人们追求品

端爆款验证了此前对这一市场的判断。 质生活的动力越来越强,一家多口的比

针对中国高端市场剧烈的变化,博西家 例逐步增加,即使是在经济压力增大的

电充分利用本地研发的优势,陆续释放 2019 年,高端冰箱的需求也会只增不减。

高端新品,同时通过配置如干湿分储、 对此,苏宁、国美等线下零售巨头都对

铂金杀毒、陶瓷面板等不同技术或材质, 《电器》记者表达了坚定的信心,也正

博西家电希望凭借差异化的产品以应对 因此,在线下店面大幅度提升品牌形象,

不同的高端消费需求。

进而增加高端产品的吸引力,已经成为

不得不提的是为卡萨帝让出成长空 渠道商和制造商的强烈共识。

间的重要角色之一,LG 冰箱。作为曾经

从企业战略角度来说,研发出满足

以绝对优势占据中国高端冰箱市场的品 高端消费群体需求的创新产品,进而实

牌之一,LG 却在这一市场逐步释放能量 现在高端领域的市场细分是多数企业的

的日子里让出了市场空间。但 LG 冰箱 重要课题,也是避免高端市场陷入同质

并没有放弃,2018 年 LG 电子中国在经 化红海竞争的重要层面。以海尔、博西

历大幅度机制及人员的调整之后,开始 家电、LG 等企业为代表的受访者均认

全方位恢复中国市场的战略地位,而冰 为,高端市场的典型特征为需求细分差

箱正是 LG“重出江湖”,全面参与中国 异化,并不是单款爆品可以覆盖中高端

高端冰箱市场竞争的重要产品之一。LG 市场的全部消费人群。因此,在保证核

冰箱有关负责人表示,经过 2018 年的调 心技术不变的前提下,推出具有鲜明人

整,LG 明确了高端市场的战略,即恢复 群特征的创意产品,是高端市场的战略

体质,精细化运营。2019 年,LG 并没有 思想。多种类型的高端产品百花齐放般

为自己设定多少销售目标,却以货真价 同时出现,不仅将有利于增大尚显狭小

实的高端产品和大幅度改善的门店样式, 的市场空间,更可以避免同质化竞争所 来恢复市场认知。曾经在 AWE、IFA 等 导致的一系列恶性后果。电器

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