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美容美发店的营销战略


美容美发店的营销战略
作为一个以资本运营、 品牌经营和资源系统整合为主的新传媒机构, 其重心与成败取决于战 略赢销模型的精准设计和有效执行。 通常, 在旧秩序中占主导地位的公司大部分都会消失, 取而代之的是按照新规则在新的关系 中经营的后起之秀。“美容美发厅传媒系统”正是新规则的倡导者和实践者。 一、战略定位 对于广告主来说,显然,千道理万道理,取得绩效才是硬道理。这也是传统媒体和分众 传媒的软肋,有效性不高,价值很低。战略定位―定要定在竞争对手的死穴上,定在行业未 来发展的关键点上。 “美容美发厅传媒系统”的定位是做中国最有价值的户外互动娱乐视频媒体, 形成一个互 动性强、个性化及无缝链结的超传媒系统平台,打造“户外媒体的迪斯尼”。同时将所有的传 统媒体和分众媒体重新定位为没有价值或者价值感很低的垃圾媒体。 其定位的独特性和价值 感决定了其市场发展的巨大潜力。 二、战略模型 户外传媒的特性是资源的相对稀缺性、资本密集型,故“美容美发厅传媒系统”应该秉承 “品类第一”定基因,“抢占资源”育根本,“品牌推广”促发育的战略思路。其战略模型为: 资本为王:通过引入风险投资,获得资本优势,抢占市场先机 心智占位:通过明确定位和系统理论体系的有效传播,抢占心智资源 抢先占地:通过垄断终端网络资源,获取稀缺的媒体资源优势 品牌取势:通过传媒品牌的塑造,获得可持续发展的品牌优势 客户至上:通过传媒平台横向整合,策略联盟,获取优质广告客户资源 三、战略目标 1、网络:“美容美发厅传媒系统”构建的独特的直销通路是对中国产业格局的一次价值 重构,是竞合,也是整合,符合未来发展的大趋势。 2、文化:“美容美发厅传媒系统”所销售的并不仅仅是广告和产品,更重要的是一种文 化印记,一种文化象征,一种引领时尚潮流的美容美发行业的创新文化。 3、服务:“美容美发厅传媒系统”为受众提供的是多层次的、体验式的、精神层面的全 方位服务,为广告主提供的是一站式、一体化、多元化的系统增值服务。 4、目标:2007 年进驻 1000 家美容美发厅,2008 年进驻 1 万价美容美发厅,2009 年进 驻 10 万家美容美发厅。战略步骤 1、战略准备 在项目筹备期,需要对全国各地的分公司进行筛选和甄别,选对分公司负责人,就成功 了一半。 在项目筹备期,需要与美容美发行业协会、奥委会、相关政府主管部门合作,以加强传 媒品牌影响力,减少进场壁垒。 在项目筹备期, 需要与美容美发行业全国性的超级连锁加盟企业和重点城市的大型连锁 加盟企业合作、签约,获取优质媒体网络资源,占领制高点。 在项目筹备期,需要与咨询、广告、传媒机构缔约,结成战略联盟,强强联合、优势互 补,掌控优质广告客户资源。 2、初步实施 通过举办新闻发布会等公关推广活动,迅速形成““美容美发厅传媒系统””关注热点,在 推广初期,必须确保项目的高端性和神秘性,形成品牌效应,抢占“中国最有价值的户外互

动娱乐视频媒体”的定位,籍以起势。 通过举办新媒体理论培训、新商业模式说明会、新传媒发展论坛,靠完备的理论体系和 投资前景,通过口碑传播和高端形象传播,吸引风险投资趋利的眼球,籍以融资。 通过举办美容美发行业峰会、连锁加盟模式创新理论研讨会,力争突破 50 家美容美发 行业全国性和区域性的连锁加盟品牌,籍以进场。 战略区域 1、样板区域:北京、上海 2、重点区域:广州、深圳、武汉、成都、杭州、青岛、南京、大连 3、其它区域:各省省会城市及重要二级城市 四、不竞争战略 “美容美发厅传媒系统”的发展战略不以竞争战略为重,主要采取资源、客户战略,对客 户进行深度影响,抢占媒介资源,与报纸、杂志、户外、电视等传统媒体抗衡,显示新媒体 的价值和实力。缓解竞争对手的压力,如蒙牛从老二做起,就是为了首先化解强大竞争对手 的威胁和压力,画了一个大一点的合作圈,就将伊利圈进来了。 沃尔玛与格兰仕表面上都是用“价格战”在竞争,但在“价格战”背后是运营机制的差别: 格兰仕走的是外在资源优势的道路, 而沃尔玛走的是内在能力强大之路。 分众更多的是利用 外界资源;“美容美发厅传媒系统”主要走内涵发展之路,有专利系统和保健产品、支架标准 的支撑。初期靠自己的系统和产品为基础,而后逐步进入良性循环状态。外在的容易被人模 仿,只有自己独有的才具有不可复制性。 不能成为第一,就需要创造可以成为第一的战场;分众已经成为分众领域的第一,我们 无力,也没有必要与其竞争,采取蓝海战略,重订游戏规则,成为新标准的制定者,创造我 们可以称霸的新领域;看好自己的目标,做好自己的事,自己与自己斗,自己才是最大的竞 争对手。不战而胜是我们的目标,也是我们的追求。 五、针对广告主的营销推广策略 1、策略: (1) 、赢在效果佳 企业对于媒体投放,少则几百万,多则几千万,甚至上亿元,是一些企业最大的一块费 用支出,其实,投入大小还不是广告主最关心的,他们最关心的是效果。 效果是检验真理的唯一标准。“美容美发厅传媒系统”的定位和竞争优势就是一站式、一 体化服务,品牌和销量同步提升,”美容美发厅传媒系统”凭借“效果好”、“价值高”来赢得广 告主的信任,征服广告主的心。 (2) 、赢在位势高 当其他媒体还在采取人海战术、采取电话销售的时候,在拉客户上门的时候。我们应该 率先采取整合营销策略,谋势、造势、成势,我们靠的是吸引,让广告主自动找上门,我们 不是有单就接,而是有所选择,只选择行业内有潜质的客户,助推其实现行业领袖的梦想; 不求数量多,但求品牌高,潜质好;不是媒体能够成就大品牌,而是大品牌成就好媒体。 (3) 、赢在服务好 交情是可持续生产力。当别人将客户当作上帝的时候,我们已经将客户当作朋友。开发 新顾客的成本远远大于维护好老客户,获取客户的终身价值,提供超值、多元化、深层次的 顾问式服务, 分众在玩猴子掰棒子的游戏,不断开发,不断失去,形成恶性循环,客户总有枯竭的那 一天;因为效果差,不能为客户带来实实在在的价值,也就自然无法让客户形成重复购买。 “美容美发厅传媒系统”将通过为客户提供超值服务,为客户创造更多增值利润,与客户 结成常年的战略合作关系, 将客户流失率控制到最低限度; 让满意的客户来当我们的免费宣

传员,通过他们的介绍来吸引新客户,形成良性循环。2、执行: (1) 、通过公关宣传活动造势,吹响传媒行业“价值战”的号角,将广告主的关注点转换 到“效果”、“价值”上来,将竞争对手的客户吸引过来进行尝试性投放试验,前期可以提供一 些免费的周边服务。 (2) 、通过与行业领袖品牌的战略联盟合作,利用人们的从众和攀比心理,制造行业内 品牌之间的竞争,促动其他品牌也来投放广告。 (3) 、打破行业常规,采取提前预售的方法,放大“美容美发厅传媒系统”资源的稀缺性 和价值感,引发抢购风潮。 (4) 、结合“美容美发厅传媒系统”的优势,形成一套完整的新营销传播理论体系,为企 业提供媒体投放方面的咨询服务或者课程,占领行业制高点,形成雪崩效应。 (5) 、美容美发厅已经成为欧莱雅、汉高、宝洁等日化业跨国巨头的重要销售终端,每 年都有几十亿元的广告预算,“美容美发厅传媒系统”必将成为其不得不选择投放、重点投放 的宣传渠道,可以获得稳定收益。 (6) 、争取使“美容美发厅传媒系统”成为奥运会的重要合作伙伴,借奥运神光来整合其 他行业。 六、针对美容美发厅的营销推广策略 1、借助美容美发行业协会和业内权威机构的影响力,营造势能,占领美容美发厅老板 的心智,解除其抗拒和抵触心理,为进场做好前期铺垫工作。 2、与北京 2008 年奥运会“数字奥运”、“人文奥运”建立关联,使”美容美发厅传媒系统” 网络系统成为数字奥运的一个组成部分, 提升服务业质量的重要一环, 借用政府的威慑力进 场更容易。 3、美容美发业行业集中度不高,区域强势品牌较多,全国性强势品牌较少,可采取重 点区域聚焦策略, 先将连锁加盟大牌拿下, 建立样板市场, 如文峰在华东市场占据优势地位, 可以建成华东市场的样板市场,同时促动其投资”美容美发厅传媒系统”,以夷制夷;找到制 胜的关键点和关键人物,利用“榜样的力量”来拉动其他零散店面的加入。 4、将来可以择机成立江平美容美发俱乐部,形成全国连锁加盟网络,推出江平折扣优 惠卡,直接掌控美容美发行业的客户资源。在”美容美发厅传媒系统”的签约店内可以享受多 种超值服务,一卡在手,全国有效,可以为美容美发厅带来稳定的客源和新的利润增长点, 同时吸引美容美发厅主动来签约加盟。 5、大多美发美发厅已经开始靠衍生产品的销售来增加收入,”美容美发厅传媒系统”可 凭借独有的日化、 保健品等产品的电视购物系统和直销平台优势与美发美发厅结成战略联盟 体,大大提升美发美发厅衍生产品的销量、品类,为其带来更多的周围利润,甚至成为其最 大的利润来源,如“流行美”已经从美发行业全面转型成为发饰连锁销售商。 七、运营模型 “美容美发厅传媒系统”的核心运营模型是“模式+标准+内容”, 主动推动传媒产业结构 发生根本变化。 1、创新的运营模式:户外媒体的迪斯尼 “美容美发厅传媒系统”将基于自身的全国性网络和庞大的资源整合优势, 结合广告主和 目标受众的需求,开创性的推出以“一体化、一站式系统增值服务”为核心的新型运营模式, 打造“户外媒体的迪斯尼”,构建“户外互动娱乐价值分享媒体系统”,运用先进的品牌营销理 论和全国的执行网络,为广告主提供超级品牌营销平台,提供供科学、系统、及时、灵活的 户外媒体解决方案。 成为 2006 年户外媒体行业关键词――“户外媒体的迪斯尼”, 将是”美容美发厅传媒系统” 在户外电视媒体行业的一个创新之举, 也旨在提升整个行业的媒体价值, 为整个行业提供新

的盈利机会。 “户外媒体的迪斯尼”对于整个户外媒体行业来说,将使更多的客户选择户外广告,使整 个行业发挥更大价值; 将促使广大媒体主与广告主之间共赢合作, 共同对户外媒体进行更好 的经营。而且随着“美容美发厅传媒系统”的“迪斯尼”模式的普及,必将带动整个户外媒体行 业的健康快速发展。 这种创新的户外媒体运营模式,是“美容美发厅传媒系统”经过两年多的构思酝酿、市场 调研、专家论证,于 2006 年正式推出,是基于自身对户外媒体行业多年的优势积淀而出。 “美容美发厅传媒系统”的“迪斯尼”经营模式,是户外媒体运营模式的一个大创新,应该 说为中国户外电视媒体行业不仅提供了一个创新的思路,更提供了一条健康快速发展的道 路。 2、重定游戏规则:做标准制定者 一流企业定标准, ”美容美发厅传媒系统”将力争成为家电悬挂标准的制定者和户外电视 媒体评估标准制定者。 未来家电行业的发展趋势,超薄型、小巧型,液晶平板型(办公室饮水机从国外电视到 进入每个家庭);未来家庭家电装备的发展趋势,从一台彩电到多台,从单一客厅摆放,到 卧室、厨房多点摆放(三星、海尔等新开发的超高档冰箱上都附设了小型家电) ;除了彩电, 其他电器也将更多处于悬挂状态。 ”美容美发厅传媒系统”完全有能力成为家电悬挂标准的制 定者。 户外新媒体的软肋:缺失有效评估体系,没有统一的效果测量标准;传统媒体与新媒体 的标准存在明显差异; 过去用于传统大众媒介的评估体系将不再适用于新的传媒时代, 现行 的所有效果测量标准都是定性的,都是相对的,无法成为绝对标准; 通常情况下,媒体组合只有两个指标:目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。该计 算方式,只是计算了成本,而没有计算出效果、盈利能力和投入产出比;也就是承诺,分众 不敢做, 我们可以通过试验性的广告投放, 计算出投入产出比。 成本最低, 不代表效果最好。 “美容美发厅传媒系统”将制定新的显性化的评估标准:高效率和高效益。3、内容为王 先有收视率才有收益率;”美容美发厅传媒系统”发展初期先播放娱乐节目,培养顾客的收视 习惯,先提高收视率,而后逐步增加插播广告的时长,获得更高的收益率。 顾客喜欢是唯一标准。使顾客直接参与相关节目的拍摄工作,草根传播、草根代言,就 像博客、读者一样利用大众的参与和智慧开发,同时,将他们自己开发的卖给大众,我们不 过是中介者、组织者,提供的是一个让人们充分展示和发挥的平台和舞台。 超级女声的活动中, 我们也看到了这种情况, 以中央电视台最知名的娱乐支持人李咏为 代表的所谓专家,对超级女声活动进行了抨击,称其为低俗。可从目前绝大多数观众所反馈 的意见来看,认为这档节目是非常健康和非常积极的,而且更加讽刺的事情是,当年李咏所 支持的广受观众所欢迎的节目也是被某些所谓专家抨击为低俗节目。 所以, 对娱乐节目的评 价要少听一些专家的,多听一些观众的,因为只有观众才会出钱购买。 电信业也是如此,新的业务是否有前途,与其听取那些年过半百、脑袋花白的电信专家 的意见,不如多问问那些最新潮的爱好者。他们喜欢才有前途。世界上最成功的电信增值业 务---Docomo 的 iMode,就是由一个四十岁多岁前时尚杂志的女编辑领衔创造出来的,她不 知道电信技术,但知道客户的喜好,这就是成功的关键。同样,惠普总裁和 IBA 总裁也都 是外行, 经验曲线正在失效, 真正有效的举措是不断创新! 现在, 越来越多的行业呈现出“反 专家”的这种特点,在美国,无论是制鞋业,还是舞蹈、歌曲,都是最穷的黑人创造了流行, 然后推广到白人,再推广到世界。以运动鞋为例,先是贫民区黑人小男孩流行某款运动鞋, 然后是带动了同学校的白人小男孩的喜欢, 最后再带动了白人父母的喜爱, 再后推广到全球。 八、运作方式

户外电视媒体的运作方式基本都是依靠资金私募、战略投资者和风险投资起家,发展初 期都是以烧钱为主,大力扩展网络。公司向欲进入的场所交纳一定的进场费,再将一个 DVD 机与液晶电视的组合体安装在场所内,让其滚动播放广告,由工作人员定期更新播放内容;然 后以广告公司为中介,与广告客户取得联系,为其播放广告取得营业收入。最后,待网络发展成 熟后,利用网络资源为筹码,直接与广告客户接触,自主定价取得广告收入。该行业企业目前采 取的都是“跑马圈地”式的发展策略,注重扩展网络占领市场,网络大小直接决定公司的命运。 “美容美发厅传媒系统”是非常有潜力的,就看谁先抢占了市场先机,需要在短时间内进 行媒体资源量的积累,从而达到规模效应,同时树立起自己的优势品牌地位,主导市场的发 展。从资本上、宣传上、人脉上占据天时、地利、人和的综合优势。 分众打败聚众的启示:分众最大的优势在于先发制人,这也是一种壁垒。因为分众业务 已覆盖全国 40 多个城市并和 2 万多栋楼宇签订了 3 年到 5 年的合同, 覆盖 3000 多万中高端 受众, 并且在合同到期后享有优先续约权。 分众一路跑马圈地, 抢占了楼宇资源的不少先机, 成为不折不扣的行业领跑者。 分众之所以打败聚众就是因为分众采取的是自营与加盟, 而聚 众只采取自营,发展速度慢,没有抓住资源稀缺性这个驱动因素,率先占地的价值才是最高 的。并且同过造势率先心智占位,获得品牌优势。虽然聚众比分众发展的早,但是来的早不 如来的巧, 后发先至, 后发制人和率先从股市融资获得资本优势, 并抢占了“分众”的新定位。 1、谋势而动 孙子曰:“善战之人,如转圆石于千仞之山者,势也。” “美容美发厅传媒系统”发展初期,日常运营工作的重点是闪亮登场,举办公关传播、新 闻发布会、大规模招商会等,通过造势,借政府、奥委会、美容美发协会等权威机构的外力 提升自身的实力,引入风险投资基金,做大做强,谋求垄断之势,同时化解投资系统风险, 为初期的风险投资者商提供资本增值。引入风险投资商后,看似股权缩小,但是随着投资总 额和收益基数的增大,初期的投资在不知不觉中就产生倍增效应了。譬如:虽然你原来占有 的 20%的份额,现在降到了 5%;但如果红利从 1000 万增长到 1 亿,你没有增加一分投资, 红利总额却从 200 万增长到了 500 万,哪一种投资模式更合算? 另一个重要的融资对象是美容美发行业全国性的超级连锁加盟企业和各战略重点区域 的大型连锁加盟企业,这些企业既是我们的重要合作伙伴和资源,也是““美容美发厅传媒系 统””初期必须进入的战略要塞,可以采取以夷制夷的策略,专门针对他们设定一定的股权, 将他们直接纳入我们的股权和融资体系, 既能缓解我们的资金压力, 也能取得稀有的优质媒 体资源,一举两得。 2、速度竞胜 “美容美发厅传媒系统”发展初期, 日常业务运作的重心是集合所有的财力和人力抢占美 容美发厅终端资源,特别是上海、北京等地的连锁加盟美容美发厅的区域强势品牌,将第一 笔投入资金的 20%以上用于支付与这些连锁加盟大户签订进场合同的“进场费”,并在北京 或者上海打造样板市场。 同时,集合咨询、广告、日化、保健、传媒等行业的顶尖人才,提前开始广告客户资源 积累工作,对人才资源的整合是最高级别的整合,可以起到投一得百的倍增效果。 3、同步运作 因为我们前期必须启动公关传播活动,这就要求总部和各地分公司必须能够协同工作, 同步快速圈地,增加网络终端,避免给跟进的竞争对手留下机会和时间。 要吸取分众打败聚众的经验和教训, 不给强大的竞争对手留下发展空间, 必须采取以北 京、上海这两个中心同步、同时开花,从东往西、从沿海到内地,点面结合的布局策略。 4、渗透渐变 先有电视功能,才能支撑起广告功能,就像互联网的发展也遵循这样一个基本规律,早

期在烧钱,先谋求心智占位,先提供免费的娱乐、信息,聚集人气;有人气自然有财气,才 能靠广告来实现赢利。 “美容美发厅传媒系统”发展初期, 首先提供免费的娱乐节目为主, 而不以播放广告为主, 培养受众的偏好和收视习惯养成,逐步增加广告时间,渗透渐变。


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