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农资产品品牌连动力


农资产品品牌连动力 摘要: 基于文献研究和当前农资购销中出现的特定现象提出了农资产品品牌连动 力概念,并从农户角度出发,初步构建了农资品牌连动力测量量表,对农资品牌 连动力测量维度及各维度所代表的力的大小进行实证分析。结果表明,农资产品 品牌连动力可以分为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力 4 个方面, 4 种力量的大小顺序依次为行动力、店铺信誉力、其他产品信誉力、引荐力。经 检验,构建的量表具有较高的信度和效度,对相关研究有一定的借鉴意义,为品 牌关系及农资产品品牌研究提供了一个新的研究工具。 关键词:农资产品;品牌连动力;量表;因子分析 农业生产资料简称农资, 在农业生产尤其是发展现代农业生产中发挥着重要 作用。随着中国农资产品市场化的发展,许多国外知名农资品牌(如先正达、拜 耳、杜邦)的进入使得许多国有农资公司及一些销售规模小、品牌实力弱的经营 主体发展缓慢。 这一状况无益于中国农资产业的发展,也无益于国家对农业安全 的控制。 那么政府应如何扶助国内农资品牌呢?利用品牌外溢效应,通过已有知 名农资品牌带动弱势品牌是建设品牌的思路之一。 名牌产品除具有一般品牌所具有的供消费者识别、 证明企业产品质量和推动 产品销售等作用外, 还能通过一些特殊方式产生特殊效应。如通过将知名品牌产 品名称运用于其新产品(即品牌延伸) ,以凭借现有成功的品牌推出新产品的过 程; 也有通过将两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌共同销售(即品牌 联盟) ,以利用其他企业的成功品牌扩大本企业的知名度而达成的一种协议;也 有以零售店为载体, 利用零售店内某个知名产品品牌促进消费者自发地对该零售 店及其他品牌产品的关注、 信任该零售店及其他产品及带动其他品牌产品惠顾意 愿(即品牌连动) 。 在农户购买农资产品的过程中,存在着这样一种特殊的购买模式:农户在决 定购买农资产品时往往已经有自己心仪的农资品牌, 在购买过程中也会只关注农 资零售店是否有自己心仪的品牌。如果没有,农户就会转向其他店铺;如果有, 则发生对该品牌产品的购买行为, 往往此时农户不仅会购买他事先预期购买的品 牌产品, 还会顺便购买别的可能用到的产品。这说明农资店里的某个产品品牌带 动了农户对该零售店的惠顾和店里其他产品的销售。本研究把这种现象称为 “品 牌连动力”的购买模式,它是品牌产生的外溢效应之一。这种品牌的外溢效用已 经在农资购销行为中得到广泛应用, 如在农村商业连锁经营中农资品牌连动效应 发挥了很大的作用[1]。 但上述研究仍处于定性思辨层面, 还需进一步的定量实证研究加以科学化证 实,并继续引向深入。其中,“农资品牌连动力”这一变量的度量问题是进行实证 研究的前提。但是,这种能全面衡量农资品牌连动力构成的量表目前尚不存在。 本研究旨在开发全新的农资品牌连动力构成量表。 1 农资品牌连动力内涵界定 目前, 专门对于农资品牌连动力这一特定品牌外溢效应的研究比较少。网络 研究中,已有对全国性的家电及 IT 品牌连动现象的描述,并对某一时刻的不同 品牌连动力的大小及方向进行了测量, 得出连动力的大小及方向随品牌的不同而 有差异的结论。但该研究并没有给出品牌连动力的概念[2]。Boush 等[3]提出情 感转移模型, 指出消费者对主导品牌的情感态度能直接迁移到其他产品上,消费 者对主导品牌产品与其他产品的相似度的判断是一个快速的、自然的、下意识的 过程,而不是逐一匹配的过程。消费者对其他产品的态度形成是一种认知过程, 在此过程中, 消费者会逐一评价主导品牌的质量、主导品牌产品与其他产品的相

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