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企业策划


企业策划
祝金荣 讲师 电 话: 80798464 E-mail: edu-edu@sohu.com

第一章 绪论

第一节 策划概述

一、策划的定义
策划就是为了实现特定的预期目标,在

充分利用有关信息的基础上,提出解决问题
的新颖思路,制订和选择有效行动方案的社 会活动过程

二、策划的基本构成

? 目标是策划的起点和归宿 ? 信息是策划的基础和素材 空 城 计

? 创意是策划的核心

三、策划的类型
策划可以按照不同的标准进行分类
应用
领域 具体业 务领域 政治策划、军事策划、经济策划 。。。。 营销策划、广告策划、产品策划、 促销策划、新闻策划、CI策划、 危机策划。。。。

四、策划的意义
? 提供新观念、新思路、新方法和新途径 ? 改善管理,增强企业竞争力 ? 提高企业和社会的经济效益 ? 是科学决策的依据

? 为行动提供指南和纲领

第二节 策划学概述

一、策划学的定义
所谓策划学,就是以各种策划活动及其 过程、关系为研究对象,以揭示策划活动规 律、总结策划的原则和研究策划所需要的现 代方法和技术为基本内容的综合性学科

二、策划学的研究对象
? 策划活动及其过程

? 策划关系
? 策划方法与技术

第二章 策划的基本原则

一、目标导向原则

二、以信息为基础原则

三、创新出奇原则
空城计 小雨点 FM365 珍奥核酸
牟其中P28 人造卫星升空P35 越后屋P35 摩托车P37
小雨点

创新出奇中的“道德问题”
? 社会道德
? 暴力 ? 色情

? 政治与民族感情(日本鬼子、酒)
? 儿童教育

? 人文环境

四、系统原则
隆中对 取消暂住证 打击传销相关条例

五、动态原则
柯达“泄密”P29 房地产,刘晓庆

六、高层次原则
志当存高远 隆中对

七、可行性原则
红高粱 WONDERFUL 实达与麦肯锡

八、权变原则
备用方案 根据变化了的条件修改方案

第三章 策划的基本程序

策划的基本程序
? 确定目标
? 资料收集 ? 资料整理与分析

? 方案设计
? 方案沟通与修正

? 方案执行
? 控制与反馈

第四章 CIS 策划

第一节 CIS 策划概述

什么是CIS?
? Corporate Identity System

企业识别系统、 企业形象系统、 企业设计系统 ? Corporate Image Strategy 企业形象战略

CIS概念的三种类型
? 美国式“视觉型”CIS – 主要是对企业视觉系统(VI)的标准化、系 统化的规范设计,通过标志、标准字等视觉信 息来沟通企业理念和文化、统整企业形貌,达 到社会大众认知、识别的目的 ? 日本式“文化型”CIS – 就是把视觉设计与企业理念、经营方针结合起 来,以创造美感型企业为目标 ? 中国式“ 综合型 ”CIS – 对与企业形象有关的一切要素(理念、行为、 视觉等)进行全面系统地规划设计,通过全方 位、多媒体的统一传播,塑造出良好社会形象

CIS的定义(示例)
? 日本野村综合研究所主任上野明:
– CI是企业个性或特色广泛地传达给外 界,使外界产生固定的形象

CIS的构成要素
? MI: 企业理念系统(Mind Identity)
? BI:企业行为系统(Behavior Identity) ? VI:企业视觉系统(Visual Identity)

MI:企业理念系统
? 是企业最高层的思想系统和战略系统
? MI的基本内容 – 企业使命 – 企业价值观 – 企业精神 – 企业目标

MI:企业理念系统
? MI 的确立
? MI的渗透实施 – 教育 – 象征性活动 – 塑造英雄 – 激励

BI:企业行为系统
? 是企业运行的所有规程策略,包括企业

准则、行为方式、管理方法、机构设置、 商品开发方向、公关促销手段等
? BI的导入,就是调整、完善企业对内对

外的一切活动,使其规范化、契约化, 充分体现企业的理念

BI:企业行为系统
BI的基本内容
对内的活动
?业务培训 ?员工教育 ?奖惩活动

对外的活动
?市场调查 ?广告活动 ?公关活动 ?公益文化活动 ?促销活动

?工作环境
?职工福利 ?研究开发项目

?竞争策略

VI:企业视觉系统
? 是指企业视觉识别的一切事物
? VI设计的原则 – 以MI为核心原则 – 美学原则 – 动情原则 – 习惯原则 – 法律原则

VI:企业视觉系统
VI的基本内容
基本要素
?名称 ?标志 ?标准字 ?标准色 ?企业造型

应用要素
?事务用品类 ?车辆识别类 ?环境展示类 ?包装用品类 ?商品 ?员工服装类 ?广告传播类

基本要素的组合

CIS的功能
? 改善企业管理(如BI系统等)
? 统一和提升企业形象(三元) ? 增强企业凝聚力

? 创造消费信心
? 改善外部经营环境(银行、政府、供应

商)

第二节 导入CIS 战略

企业导入CIS的时机
? 新公司成立 ? 企业名称变更 ? 周年纪念 ? 企业扩大经营范围、实行多元化经营 ? 国际化经营(恒源祥) ? 新产品开发与上市 ? 企业经营理念变更 ? 视觉系统升级换代(和路雪)

企业导入CIS的基本程序
? 组织机构设置
? 企业现状分析(CIS调查) ? CIS方案策划(包括MI、BI、VI)

CIS调查
CIS调查

企业形象调查
企业知名度 企业美誉度 广告接触度 狭义企业形象

企业实态调查

外部调查
竞争者调查

内部调查
狭义市场调查

宏观环境调查

CIS方案策划
? 企业形象定位 ? CIS总概念报告 ? CIS企划案 – 标题 – 提案的目的 – 导入CIS的理由和背景 – CIS方案 – 具体的导入方案 – CIS计划的推动、组织者和协办者 – 导入CIS所需要的费用和时间安排

中国移动
? 企业使命:创无限通信世界,做信息社

会栋梁 ? 企业价值观:持续为社会、为企业创造 更大价值 ? 经营宗旨:追求客户满意服务 ? 企业精神:改革创新、只争朝夕、艰苦 创业、团队合作 ? 服务理念:沟通从心开始

企业形象定位
? 所谓企业形象定位,是指企业根据环境变化的

要求、本企业实力和竞争对手的实力,选择自 己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计 出一个理想的、独立个性的形象位置
企业事业领域确定

企业目标确定

企业理念的确立

第五章 营销策划

第一节 营销策划概述

市场营销及其基本概念(1)
? 什么是市场营销? – 市场营销是一种发现、引导、创造个人和组 织需要与欲望,提供、交换能满足其需要和 欲望的产品和(或)服务,以实现企业自身 目标的社会和管理活动 ? 市场营销观念 – 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销 观念、社会营销观念

市场营销及其基本概念(2)
? 市场营销管理的基本过程 – 营销分析 – 市场细分 – 市场定位 – 营销战略 – 营销计划 ? 市场营销组合(4PS) – 产品 – 价格 – 渠道 – 促销

企业营销活动一览
宏观环境分析
政策法律因素分析 经济因素分析 技术因素分析 社会文化因素分析 竞争对手分析 优劣势分析
购买行为调查 市场需求调查 收入状况调查

企 业 营 销 活 动

确定 目标 市场

微观环境分析 市场细分 市场定位 产品策略

产品开发 产品改良 品牌、包装、款式… 价格制定 价格变动 广告 人员推广 营业推广 公关活动

占领 目标 市场

价格策略
渠道策略

促销策略

营销策划的定义
? 营销策划就是在对企业内外部环境予以

准确分析并有效运用各种经营资源的基 础上,对一定时间内的营销活动的行动 方针、目标、战略以及实施方案与具体 措施进行设计和规划。

认识有关营销策划的几个问题
? 营销策划的两个前提条件: – 营销现状 – 营销目标 ? 营销策划的结构由两大部分组成: – 市场环境的分析 – 营销活动的设计
? 营销策划的时间期限并不固定 ? 营销策划的表现形式是书面报告

营销策划必须处理的难题
? 必须掌握的基本资料量的多少
? 营销策划由谁来承担 ? 营销策划报告书应该有多长

? 营销策划中的选择方案要列几个

第二节 营销策划的内容及 操作程序

营销策划的基本内容
? 营销环境的分析与评价
? 企业的机会与优势分析 ? 营销战略及行动方案

? 营销成本估算
? 行动方案控制

营销策划的基本内容-营销环境的分析与评价

? 历史沿革的考察 – 企业产品的演变过程 – 市场的演进过程 ? 现状分析与评价 – 相关环境因素分析 – 市场规模与市场潜量的测定 – 市场竞争格局分析

米莎小黑熊

历史沿革的考察—产品生命周期(PLC)理论
一个产品的全部销售 历史叫产品生命周期

并不是所有的产品 都要经历这样一个 销售历程

历史沿革的考察—市场的演进过程
? 市场具体化 ? 市场扩展 ? 市场分裂 ? 市场再结合 ? 市场终止

现状分析与评价—相关环境因素分析
? 宏观环境 --政治法律环境 --经济环境 --技术环境 --文化环境 --自然环境 ? 目标市场特征 --地理分布 --经济收入 --社会阶层与亚文化群 --家庭寿命周期 --参考团体 ? 企业内部环境 人、财、物、组织、决策……

现状分析与评价
—市场规模与市场潜量的测定
市场规模是指消费者愿意购买的某一产品数量; 市场潜量是指在一定的营销努力和一定的环境下所 能获得的最大销售量
? 推测法
– – – – 抽样类推法 类似产品推测法 销售汇总法 连锁比率法

? 数学模型分析法
– 相关分析法 – 时间序列分析法

现状分析与评价—市场竞争格局分析
? 领先者
? 挑战者 ? 追随者

? 补缺者
并非所有的 竞争格局都 是这样的

营销策划的基本内容-企业的机会与优势分析
? 竞争企业分析 – 竞争企业界定(愿望竞争者、类别竞争者、产品形 式竞争者、品牌竞争者) – 竞争企业现状分析 – 竞争企业目前的战略评价 – 竞争企业的潜在能力评估 ? 本企业优劣势比较 – 相对优势 – 相对劣势 ? 目前存在的问题 – 基本问题 – 主要问题

营销策划的基本内容-营销战略及行动方案

? 营销目标
? 营销战略 – 目标市场选择 – 市场定位 – 市场营销组合(产品、价格、分销、促销) ? 营销行动方案

营销策划的基本内容-营销成本估算

? 营销总成本的确定
? 营销组合中的费用分配 ? 目标市场费用分配

? 编制预计损益表

营销策划的基本内容-行动方案控制

? 营销控制的内容 – 设定营销控制标准 – 设计衡量实际绩效的检查制度 – 权变计划的编制 ? 营销控制的方法 – 年度计划控制 – 盈利能力控制 – 效率控制 – 战略控制

营销策划的程序
目 标 与 方 案 设 计

资 料 收 集

资 料 分 析

费 用 预 算

方 案 沟 通

方 案 调 整

反 馈 控 制

第三节 营销策划书的设计 与撰写

营销策划书的作用
? 准确、完整地表现营销策划的内容
? 充分、有效地说服决策者 ? 作为营销控制的重要依据

营销策划书的结构
1. 封面 2. 前言 3. 目录

4. 概要提示
5. 环境分析 6. 机会分析 7. 8. 9. 10. 11.

战略及行动方案 营销成本预算 行动方案控制 结束语 附录

营销策划书的撰写技巧
? 寻找一定的理论依据
? 适当举例 ? 利用数字说明问题

? 运用图表帮助理解
? 合理利用版面安排

? 注意细节,消灭差错

小雨点案例
?

广告一:紧急寻找小雨点
小雨点,身高19公分。籍贯:黑龙江,小巧玲珑, 甜美纯洁,穿红色衣服,戴一顶小红帽。 小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有 人在北京发现小雨点的踪迹,小雨点的“父母”特从 东北赶来北京,拜托北京的父老乡亲们,谁发现小雨 点的下落,请立刻与小雨点的“父母”联系。小雨点 的“父母”将以东北人特有的方式,拜谢每一位提供 线索的朋友。拜托了!

小雨点案例
? 广告二:小雨点找到了
小雨点找到了!

灵芝饮料小雨点,来自东北大山林里人迹罕至远离 污染的冰天雪地,采灵芝原汁,融天然纯水,每一滴 都是大自然所赐。 近日小雨点已在北京街头闪光亮相。 在此,小雨点谢谢北京的父老乡亲们!谢谢了! 每一位曾提供线索的朋友将收到小雨点集团的礼品 一份。

小雨点案例
? 黑龙江灵芝饮料“小雨点”1997年初夏

进军北京市场, ? 北京市有1500多万人口,而“小雨点” 的广告费用预算只有42万元人民币。 ? 北京叶茂中营销策划公司运用制造悬念 的“寻人启事”广告,


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