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市场营销策划复习重点(笔记)2011年最新版


第一章 绪论(重点总结) 1、策划由三个因素构成:目标、信息、创意。 2、目标:策划希望达到的预期效果。信息:策划的 基础。创意:策划的核心。 3、市场营销:以消费者为中心的企业整体经营活动, 或者说,个人或组织通过创造产品,并与他人交换,

策划

3)微观策划 (三)按部门划分 1)市场调研策划 2)

(2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织 目标 (3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04 论) 1)企业的历史 因素 2)股东和管理者的意图 3)环境

新产品开发策划

3)广告策划

4)公共关系策划

8.市场营销策划的原则? (一)统筹规划(基本原则) ,注意的三个问题:1) 全面把握企业市场营销过程中的各种要素; 2)进

4)企业资源 5)企业相对优势

以获取所需之物的一种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程,这个系统包括制约一 个企业投入与产出的全部要素。

行时间顺序的运筹; 3)进行地点安排的运筹 (二)超前创新 :1)市场营销策划是一种准确的判 断 2)是一种巧妙的安排 (三)技术融合 :1)加强定量分析方法 2)

3.编制企业使命报告书应包括哪些问题?要把握好 哪几个方面? P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题:1)企业的

核心市场营销系统:包括由供应商、企业和

主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是

中介机构组成的系统。

能够被有关人士接纳 9.简述市场营销策划的主要步骤和方法? 主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方

谁;3)顾客的需要是什么;4)企业在未来准备朝哪个

企业内部管理系统:营销部门、生产部门、

方向发展;5)企业文化的特点有哪些;6)企业的菜同

财务部门、人事部门。

价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要

市场营销策略系统:产品、定价、分销、促销。

案(出发点) 、组织实施、测评效果

求是什么,等等。

市场营销环境系统:微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么? 起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的

方法:程序法、模型法、案例法 10.什么是创造性思维?它有哪些特点和形式? 创造性思维亦称求异思维, 求异性始终贯穿于创造性

把握好以下几个方面:

企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

企业使命要有共同的信仰和价值观, 要能够对企业员

起点是市场

思维活动中。 2)敏锐的洞察力 3)

工产生激励作用

中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾

主要特征:1)积极的求异性

企业使命要体现企业对发展、 创新、 开拓市场等方面

客需求

丰富的想像力和灵感 4)超常的综合力 主要形式: (一)基本形式: 1)理论思维 2)直观思维 3) 倾向 4)联系 5)逆向 6)形象 7)抽象思维

的设计和态度,要体现企业的持续发展 4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04 简) (一)战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场

手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营

销活动

终点不同。推销的终点是通过销售获得利润,市场营

和顾客需求导向的前提下, 要用市场导向而非产品导

销的终点是通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划?试述市场营销的意义? 市场营销策划: 是指企业对未来将要发生的市场营销

(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、

向的方式来规定公司的业务单位。

防身、与狼共舞 2)公关意识思维:赞助、迎合 3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、 人性 11.市场营销策划和创造性思维的关系是什么? 1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱

(二)划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务

单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛。

活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供

(三)一个标准的战略业务单位有三个特点:(04.04

的是一套关于企业市场营销的未来方案, 其作用可以

简) 1)它是一个或一组相关的业务, 可以单独地进行规划 2)有明确的竞争对手 3)有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5.制定企业的投资组合计划的方法有哪些?如何在 实际中应用?P38 4)情报力 5) 1)波士顿咨询集团模型 绘制矩阵: 问题类 (占低增速) 明星类 、 (高增高占) 、

视为企业市场营销管理软件。

意义:

(1)市场营销策划的必然性 1)进入住处时代,信息需要 营销策划 3)条件具备 化,地位提高 4)决策的科学化、程序化和效能 2)四自原则,需要

3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 12.市场营销人员应具备哪些素质? 1)观察力 实理力 2)灵感 3)构成力

6)感召力

(2)市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标 场营销活动的针对性 2)可以加强市

13.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。 基础分析:1)全面认识商品的价值 3)市场营销策划软件的开发 基本标志:1)达成交易 3)社会形象 2)获取利润 2)消费者导向

现金牛类(增降) 、瘦狗类(占低增低)

填充矩阵:

3) 可以提高市场营销活动的

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场 占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率 *100% 作出决策:增长策略(问题类) 、保持策略(现金牛

计划性

4)可以降低营销成本

7.试述市场营销策划的特点,类型和原则。 特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作 性 1)基础策划 2)运行

第二章 企业战略策划重点复习 1.制定明确的企业使命的意义有哪些? (1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方 1)宏观策划 2)中观 向,为企业的长远发展指明道路

类) 、收割策略(现金牛类、问题和瘦狗类) 、放弃策

类型: (一)按性质划分 3)发展策划 (二)按范围划分

略(问题和瘦狗) 2)通用电气公司模型 1)绘制矩阵:行业的吸引力;企业的业务实力(两因

策划

素) 2)填充矩阵 3)作出决策(3 大点--见 P42) 6.如何策划新增业务?P42 1)策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺 少的内容 2)新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略, 因 而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,

织。每一个要素的能力水平可以划分为 5 个等级: 优 势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相



5)使用者

5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要 营销策略。P69 1)复杂的购买行为:当消费初次选购价格昫、购买次 数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买。 2)减少失调感的购买行为: 当消费者高度介入购买过 程,但是又发现不了品牌间的较大差异时 3)习惯性的购买行为:介入程度低、品牌差异程度低 的情况下 4)多样性的购买行为:消费者介入程度低,但品牌间 差异大。 6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70 1)需求确认 买决策 2)搜集资料 3)购买前评估 4)购

关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等

级。 3)改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内 部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进

企业处于弱势的内部环境条件。 9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1)计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机 e.市场营销策略 f.具体的行动方

要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、 制

定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战

会与问题 d.目标

略的控制和反馈。 3)要从以下几方面评价和控制新增业务战略:必要 性、适应性、效益性、风险性、可能性 4)企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07 简): 密集性增长: 是不增加新的业务单位,在公司现有的

案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 2)当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状 况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况 3)机会点与问题点 4)目标 5)市场营销策划 a.目标市场策略 (无差异性营销、 差 异性营销和集中营销) b.市场营销组合策略(产品、 价格、促销 、分销渠道) 6)行动方案 a.行动内容(目标 、行动步骤) b.执行 者 c.时间安排 d.要求 7)市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算(生产成本、 营销支出) c.利润预算 8)营销控制 a.通常做法 c.应急计划 第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58 1)购买者的广泛性 业性 2)需求的差异性 3)非专

5)购后行动

7.简述组织市场的特点。P74 1)购买者少 2)购买数量较大 3)购买

业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路:市场渗

透、市场开发、产品开发

者的地理位置相对集中 4)供求双方关系密切 弹性 7)过程复杂 5)派生需求 6)需求缺乏

一体化增长: 是指企业所在的基本行业有着良好的发

展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够

达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目

8.简品购买决策的因素。P77 1)环境因素:需求水平、经济前景、利率、技术变化 率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度 2)组织因素:目标、政策、步骤、组织结构 3)人际因素:权力、地位、趋向 4)个人因素:年龄、收入、教育、工作职位、个性、 风险态度、文化 9.简述产业购买决策的过程。P78 1)认识需要 色供应商 5)征求意见 6)选择供应商 7)签订合约 8)检 2)确定需要 3)说明需要 4)物

的。方式:后向一体化(上游) 、前向一体化(下游) 、

水平一体化

多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和品种,

跨待业生产和经营多种多样的产品和业务, 扩大企业

的生产和市场范围, 从而保证企业在竞争激烈的市场

上降低经营的风险,使企业得发持续发展。方式:同

心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07 名):一

4)需求波动较大

般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业, 将企

2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问 题有哪些? P 59(7Q 框架) 1)市场由谁构成?购买者 3)为何购买?购买目的 织 2)购买何物?购买对象 4)谁参与购买? 购买组 6)何时购买?购

业的业务领域广泛扩展到其他行业中, 以壮大企业的

实力,提高企业抵御风险的能力。 7.简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务 4)确定目标 5) 制 定 策 略 8)反馈与控制 8.企业内外环境分析的主要方法有哪些?P45 1)分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法。企 业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获 6) 编 辑 计 划 7) 执 行 计 划 2)分析外部环境 3)分析内部条件

查合同履行情况 10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些?采购者 的个人风格大几类?P80

5)如何进行购买?购买行动

买时机 7)何处购买?购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04 案) 1)文化因素:文化、亚文化、社会阶层 2)社会因素:参照群体、家庭、角色与地位 3)个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性与自我观念 4)心理因素:动机(生理、安全、社会、自尊、自 我实现) 、

主要因素:环境、组织、人际、个人因素的影响。此

外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类:1)忠实的采购者 2)随机型 3)最佳交易 4) 创造性 5)追求广告支持 6)斤斤计较 7)琐碎 11.简述非营利组织的购买方式。P82 1)公开招标选购 日常性采购 12.简述政府市场的采购目的。P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具 2)议价合约选购 3)

得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型:1 积极主动 2 和 3 提高获利水平吸引力 4 最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类:1 主要威胁 2 和 3 重要威胁,但不十分严重 4 最轻微 2)企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱 点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉

知觉 (选择性注意、 选择性扭曲、 选择性保留) 、

学习、信念与态度 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些?P68 1)发起者 2)影响者 3)决定者 4)购买

体;3)稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定

物价的职能, 常常支付大量的财政补巾以合理价格购

及企业活动的四个领域:市场营销、财务、生产、组

买和储存商品;4)对外国的商业性、政治性或人道性

的援助等。 13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试] 1)受到社会公众的监督 政治形势的影响 3)受到国际国内经济形势的影响 的影响 4) 受到自然因素 2) 受到国际国内

1)扩大市场需求量:发掘新的使用者,鼓励更多的 人使用,开辟产品的新用途(三方面) 2)保护市场占有率:阵地防御、侧翼防御、先发防 御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3)提高市场占有率:注意不要引起反垄断活动、为 提高市场占有率而付出的代价不能太大、 保证为提高

产规模的确定 2)产品结构的调整 3)工世和制造方 法的改进 4)用户的选择 5)开发国际市场 6)退出 或实行多角化经营 7)购买廉价资产 (三)衰退行业企业的竞争战略(05.04 论):类型:1) 取得领先地位 2)取刘适当地位 3)逐步退出策略: 是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资, 直至无 利可图 4)快速退出策略 第五章 营销信息管理策划 1.简述市场营销信息的特征。P112[试] 市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、

第四章 竞争策划 1.什么是竞争结构?行业竞争结构的主要类型有哪 些?P88

市场占有率所采用的营销组合策略的正确性 (考虑的

三个因素)

(二)市场挑战者战略 1)确定战略目标:攻击市场领导者、攻击旗鼓相当 者、攻击当地的小企业 2)选择进攻策略:正面、侧翼、包围、迂回、游击 进攻(进攻策略)

竞争结构: 是指企业所处的行业竞争状况。 一般来说,

待业竞争结构有四种类型。 1)完全竞争市场:是指在同一目标市场上有很多企 业参与经营, 其商品销售额都只占市场份额的一小部

时效性、经济价值 2.试述市场信息的管理过程。P114 (一)市场营销信息的采集:1)市场营销信息源:

分。 (适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的

(三)市场跟随者战略(04.07 论):紧密跟随、有距

文献、电子、实物、口头信息 2)市场营销住处的采集方法: 分析信息需求、 选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集 (二)市场营销信息的加工:1)鉴别、筛选 2)分 类、整理 3)著录、标记 4)编目、组织 (三)市场营销信息的使用:在计划中、决策中、营

企业) 2)垄断竞争市场(05.04 名):是指参与某个目标市场 竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,

离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者(策略)

(四)市场补缺者战略:市场拾遗补阙战略成功的关

键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有 [试]:a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业 化(按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化) b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序, 或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,

于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获

得对某些市场的垄断权。 (适用于产品特色、企业规

模大,企业数目多的企业) 3)寡头竞争市场:一个待业被少数几家大企业所控 制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异。 (适

销中、控制中的使用

(四)市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统?各有什么作 用?P117 1)内部报告系统 2)营销情报系统 3)营销调研系 统 4)营销决策支持系统 4.简述市场营销调研的步骤?P120 1)确定问题 2)制订方案[试]:1、确定资料来源 2、选择调研方 法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方 式 6、拟定实施计划 3)实地调研:形式:固定和非固定问卷访问。过程: 访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作,

专门生产经营某一质量和价格的产品, 专门提供某一

用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业) 4)完全垄断市场:由一家企业占有整个市场,其他 企业基本上无法进入。 (企业规模大) 2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89 1)识别企业的竞争力(从行业、市场方面进行分析) 2) 确认竞争者的目标 3) 分析竞争者的策略 估计竞争者的优势和劣势 4)

种或某几种服务等 C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道(专门生产 适合于超级市场销售的产品) 5.不同经营态势企业的竞争什么?P103 (一)增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,

扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市 场占有率。包括类型:1)市场渗透策略 2)产品发 展策略 3)产品革新策略 4)产品发明策略 5)市场 转移策略 6)市场创造策略 7)全面创新策略 8)多 角化经营策略 9)企业联合策略 (二)稳定型企业竞争战略,2 种类型:1)无增长 型 2)微增长型 (三)紧缩型企业竞争战略,3 种类型:1)转变战 略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2) 撤退战略,主要放弃、分离策略 3)清理战略 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么? P106[试] (一)新兴待业企业的竞争战略(06.07 论):考虑问 题:1)选择打算进入的行业 2)确定目标用户 3) 进入新兴待业时机的选择 3) 进入新业行业电动机的 选择 4)如何对待后进入者 5)促使行业结构向有利 于企业的方向发展

5) 判断竞争者的

反应模式(从容不迫型、选择型、强烈型、随机型) 6)选择企业对策(竞争者的强弱、远近、良莠) 3.试述企业一般竞争战略。P94[试] 1)直接与竞争对手竞争的战略(注意三点:首先要 明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条

调研人员的管理 4)分析结果 5.如何撰写市场调研报告?P127 1)专题报告:封面、序言、正文、附录 性报告 6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07 简) 1)实地调研法 2)案头调研法 3)观察法:形式:直接观察法、亲自经历法、痕迹 观察法、行为记录法 4)询问法:形式:面谈访问法、电话询问法、邮寄 询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 5)实验法:形式:实验室实验、现场实验、模拟实 2)一般

件、制定实现这些策略的主要措施) 2)使竞争对手难以反击的战略(使竞争对手陷入被 动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、

向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维

谷) 3)不战而胜的战略: (1)分居共处:向未来开拓的 领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

(2) 协调行动:在资源供应、

生产、销售方面协调行动 4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些?P97 (一)市场领导者战略:主要采取的策略是

(二)成熟行业企业的竞争战略:考虑问题:1)生

验 7.一份好的调查表应当包括哪些内容?P133[试] 1) 能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案 8.试述市场预测的内容。P141 1)市场需求预测:全国、地区市场需求 2)供应状况预测:总体供应能力、竞争、新产品预 测 3)销售预测:市场占有率、价格、销售量、销售能 力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143[试] 1)确定预测目标 2)收集资料 3)选择预测方法 4) 计算预测值 5)评价和修正预测值 6)编制预测报告 10. 进 行 市 场 营 销 预 测 时 一 般 采 用 哪 些 方 法 P145(05.04 简) (一)定性预测方法 1)综合意见法:购买者意向 2)专家意见法:专家小

3)企业发现了某种市场机会后, 必须对其进行仔细分 析和评价,才能决定是利用还是放弃机会 4.市场细分的概念及原则是什么?P159[试] 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力

(二)包装 1.包装策略 (1)类似包装策略:企业生产的所有产品,在包装

外形上都采取相同或相近的图案、色彩和共同的特

等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买。 2)可衡量性 3)可进入性

征,使顾客能联想起它们是同一企业的产品,具有大

原则:1)差异性 4)效益性

致相同的质量水平。 (2)等级包装策略:是指企业为

不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装, 使

5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04 简) 1)地理细分 4)行为细分 6.简述市场细分的方法。P164(05.04 简) 1)单一变数法 4)多因素分析法 7.简述市场细分的步骤。P166[试] 1)确定产品市场范围 求 2)列举潜在顾客的基本需 2)综合变数法 3)系列变数法 2)人口细分 3)心理细分

不同产品的包装情况与各自的目标市场情况联系起

来,从而全面扩大产品销售。 (3)配套包装策略:

指企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内的

做法。 (4)再使用包装策略:即包装设计时,使被

包装的产品使用完毕后,包装物能另作他用,增加包

装用途。

(5)附赠品包装策略:即在包装物内附有赠品,

以引起消费者的连续购买。所附赠品可以是玩具、 图

3)分析潜在顾客的不同需求 6)

片、奖券等,对儿童和青少年及低收入者比较有效。 2.产品项目盈利能力分析法 资金利润率

调查法、销售人员意见法

4)删去顾客的共同需求 5) 为分市场暂时命名 进一步识别各分市场的特点

组法、专家会议法

3)推算预测法:类比法、转导

法、联测法 1)时间序列高效能法:简单

8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策 略选择的因素。P169[试] 策略:1)无差异市场策略 2)差异性市场策略 密集性市场策略 2)产品特点 3) 3)

周转次数 3.产品线的延伸 指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。

(二)定量预测方法

平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法 (三)回归预测法:步骤:a.分析市场的影响因素 b. 建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实 际预测

(1)向下延伸:即在原有的产品线下面增加一些

因素(07.04 简):1)企业特点

低档次的产品项目。

市场特点 产品在生命周期中所处的阶段 5) 竞争对手的目标市 场策略 9.产品差异化包括哪些内容?P176(04.04 简) 1)产品实体差异化:产品质量、式样、设计 2)服务 差异化 3)人员差异化 4)形象差异化 10.何谓市场定位?企业制定市场定位策略有哪些选 择?P179(06.07 论,04.07 简)

(2)向上延伸:原定位于低档产品的企业进入高

第六章 市场选择策划 1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置 体现在哪些方面?P152[试]

档产品市场,在原来产品线上增加高档产品。

(3)双向延伸:指原定位于市场中间范围的企业

在占据市场优势之后,向产品线的上下两个方向扩

市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

展,同时增加高档产品和低档产品。

市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

二、产品组合策划 1.产品组合(05.04 名) 产品组合即产品的经营范围和结构。

市场机会分析是企业产品决策的基础 2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么 ? P154 环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,

(1)产品组合的长度:

市场定位又称产品定位, 是指企业根据消费者对于某

指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。

因为这些环境机会不一定都符合目标和能力, 不一定

种产品属性的重视程度, 给本企业的产品规定一定的

(2)产品组合的宽度或广度:

能取得最大竞争优势。 只有环境机会中那些符合企业

市场地位。策略选择: 1)产品特色定位 2)所追求的利益定位 3)特定的场 合及用途定位 4)使用者的类型定位 5)竞争的需要 第七章 产品策划

指一个企业所拥有产品线的数量。

目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会, 才是

(3)产品组合的深度:

企业机会。所以,在市场机会分析中,从企业的角度

指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规

来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的

格。

公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得

一、单一产品策划 (一)产品质量策划包括哪些内容?P183 产品质量策划包括哪些内容? 产品质量策划包括哪些内容 1)产品使用质量:考虑问题:适用性,可靠性 2)产品外观质量:包括产品形态,式样、颜色和口 味,体积和质量,品牌,包装与装满 3)产品服务质量:服务项目、收费、人员策划 4)产品重量体系认证

(4)产品组合的黏度:

利益。 3.如何寻找和识别市场机会?P156 1)广泛收集意见和建议:询问调查法,德尔菲法,召 开座谈会,课题招标法,头脑风暴法 2)建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研 究

指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售

渠道或其他方面相互关系的紧密程度。 2.如何进行产品组合调整?P197 1)调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度 2)调整现有产品线的长度 整各产品线之间的相关程度 3) 调

3.建立合理产品结构的基本原则 P198(04.07 简) (1)满足需要原则;

(一)引入期策略 论):1)快速撇取 引入期策略(06.04 :
策略 2)缓慢撇取策略 3)快速渗透策略 4)缓慢 渗透策略

等得到法律保护;

(3)品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公

(2)利润原则;

司的顾客,引起顾客的重复购买;

(3)竞争原则;

(二)成长期策略 简):1)改进产品 成长期策略(05.07 :
质量,赋予产品新特色,改变产品款式

(4)品牌化有助于企业细分市场和定位;

(4)资源利用原则。

(5)良好品牌有助于树立企业形象。 2.品牌归属决策 制造商品牌—全国品牌,使用制造商品牌

三、产品生命周期管理策划 1.产品市场生命周期 是指新产品研制成功后,从开始进入市场,占领

1)改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销
售机构和网点

市场到被市场淘汰的整个生存历程。分为引入期、 成

2)高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者 (三)成熟期策略:1)改进市场策略 2)
改进产品策略:改进特性、款式、服务策略

中间商品牌—私人品牌

综合品牌 3.品牌的数量策略 (1)统一品牌策略

长期、成熟期、衰退期四个阶段。 2.判断产品市场生命周期阶段的方法 (1)曲线判断法: 即要判断某产品的市场生命阶

(四)衰退期策略 简):1)维持策略 衰退期策略(04.04
2)集中策略 3)收缩策略 4)果断放弃策略 5)转移 策略

即企业对其全部产品使用同一个品牌。

段,作出产品销售量和利润随时间变化的曲线,然后

(2)个别品牌策略

将曲线与典型产品市场生命曲线相比较, 可以判断这

四、新产品开发策划 1.新产品的一般范围 是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向

指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的

种产品处于市场生命周该期的哪一阶段。

品牌,从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商

(2)类比判断法: 即参照类似产品市场生命周期

品区分开。

曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。

市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整

(3)企业名称加个别品牌策略

(3)经验判断法: 经验判断法也称家庭普及率推

体概念中任何一部分具有创新、变革和改变,都算新

即将公司的名称和单个产品的名称相结合,在每

断法。 这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生

产品。

一品牌之前都冠以公司的名称, 以公司名称表示产品

命周期各阶段的推测。根据经验数据,产品普及率小 于 5%时为引入期,普及率为 5%~50%时为成长期, 普及率为 50%~90%为成熟期, 普及率为 90%以上为 衰退期。

新产品可分为:

出处,以品牌名称表示产品特点。

全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低

(4)分类品牌策略

产品、重新定位产品、仿制新产品。 2.简述产品工业设计的原则和方法。 原则:1)创新性原则 2)人体工程学原则 3)

指企业的各类产品分别命名,每一类产品使用一

个牌子。 4.从五个不同的角度来分析品牌策略架构 制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。

(4)销量增长率判断法:即对产品销售量与时间

序列进行观察, 以销售增长率来划分产品市场生命周 期的各个阶段。 根据国外研究资料, 增长率在 0.1%~ 10%之间为引入期或成熟期(成熟期后期的增长率可 能是零或负数),增长率大于 10%为成长期,增长率 小于零则为衰退期。

形式美原则 方法: 正反列举 1) 移植组合 2) 系列延伸 3) 差异渐变 4)

5.品牌命名原则 (1)易于发音、识别和记忆

5)逆向开拓

第八章 品牌策划

(2)独特新颖,寓意深刻

一、品牌概述 1.品牌 是指一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它

(3)提示产品特色

(5)比率增长判断法:即以销售增长率的变化率

(4)与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持

来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。 销售增长

协调一致

率的变化率为正值,产品外于引入期或成长期,销售

们的相互组合, 用以识别某个销售者或某群销售者的

(5)不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯 6.品牌设计要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性。

变化率为负值,产品已进入成熟期或衰退期。 3.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。 试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。 试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点 P199。 。 1)引入期:产品试销,产品沿未被顾客所接受,销 量小,增长缓慢 2)成长期:消费者对产品已经熟悉,销售量增长很 快 3)成熟期:市场需求量虽然仍在增长,但销售量的 增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟 4)衰退期:市场上除了少数免征产品外,大部分的 销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降 4.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。 试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。 试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略 P200

产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区

别。 2.商标 是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色

三、品牌运营策划 1.品牌资产 从财务角度看, 品牌资产是指品牌的市场价值

或者各要素的组合。 3.品牌策划的基本步骤。P218

及财务价值; 从品牌成长与扩张角度看,品牌资产的

1)品牌化决策 2)品牌归属决策 3)品牌质量决
策 4)品牌数量决策 5)品牌延伸策略

价值量主要体现于品牌自身的成长与扩张能力; 从消

费者的角度看, 品牌资产的实现最终依赖于消费者的

品牌忠诚和购买行为。 2.品牌价值 (计算题) 算题) 指品牌能够为企业带来的价值,比如更高的溢

二、品牌策略制定策划 1.品牌的作用 (1)品牌名称易于卖者进行管理订货;

价和更大的市场份额,在概念上与品牌资产类似。 3.品牌保护管理

(2)品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色

设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。 4.品牌延伸 就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用

二.选择定价方法(重中之重) (重中之重)

(3)企业可以改善质量和提高价格,对企业品牌进

(一)投资回收定价法

行高价格定位;

即企业为了确保投资按期收回,并获得利

(4)企业可以设立一种低价格的?°战斗品牌。 2、企业主动调整价格的形式和原因。P258

到其他种类产品上去,利用成名品牌推出新产品。

润, 根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的生

好处:

产产品或劳务的数量, 确定能实现营销目标价格的定

(一)削价:1)企业的生产能力过剩,需要
(1)原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认 价方法。 扩大销售, 但又不能通过产品改进和加强销售工作来 2)在强大的竞争者的压力下,企业的市 3)企业的成本费用比竞争者低,试图 知率; (二)需求导向定价 扩大销售

(2)借助品牌延伸,增强新产品的定位;

以产品或服务的社会需求状态为主要依据, 综合

场份额下降

(3)如果品牌延伸获得成功,有可能进一步扩大

考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价

通过削价来掌握市场或提高市场份额, 从面扩大生产

原品牌的影响与声誉。

格的方法。 1. 习惯定价法企业依照长期被消费者接受和承认 的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 2. 可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价 格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价

和啬销售量,降低成本费用

风险:

(二)提价:1)由于通货膨胀、物价上涨、
企业的成本费用提高,企业不得不提高产品价格 2)企业的产品供不应求,不能满足所 有顾客的需要

(1)品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价

的;

(2)品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象,

弱化其竞争地位。 5.品牌资产管理内容 (1)品牌纵向扩展 : 同一产品线中所增加新产品项

格的定价法。 3. 理解定价法企业根据买主对产品或服务项目价 值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价

第十章

分销渠道策划

一、分销渠道设计 1.分销渠道设计的基本目标 经济目标、控制目标、适应目标、声誉目标。 2.分销渠道的长度 3.分销渠道的宽度 (1)密集性分销

目,沿用原产品线的品牌;

方法。

(2)品牌横向扩展:是指以现有品牌名称推出新的

(三)竞争导向定价

产品线,即产品组合“加宽”



以同类产品或服务的市场竞争状况为依据, 根据竞争

(3)多品牌策略 :在同一产品线中设置多种品牌 ;

状况确定是否参与竞争的定价方法。 1.通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对 手的价格为基础的定价方法; 2.竞争价格定价法与通行价格定价法相反,竞争价 格定价法是一种主动竞争的定价方法; 3.密封竞标定价法主要用于投标交易方式。 三、制定价格策略(重中之重) (重中之重)

(4)新品牌策略。

制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目,

第九章

价格策划

使产品能够广泛地分销出去。

一、制定基本价格 1.定价目标 (1)获得理想利润;

(2)选择性分销

制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、 对产

品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产

(2)维持或提高市场占有率;

品。

(3)应付与防止竞争。

1)地理价格策略:产品、目的地交货、统一交
货、分区送货、津贴运费价格

(3)独家分销

1)对于力量较弱的企业,应采用与竞争者价格
相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法

指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产

2)价格折扣与让价策略:现金、数量、职能、
季节折扣,折让(推广折让、运费让价)

品,通常是双方协商签订独家经销的合同,规定中间

2)对于力量较强的企业 ,在扩大市场占有率
时,可采用低于竞争者的价格出售产品的方法

商不能经营竞争者的产品,明确双方的权利和义务。 4.选择分销渠道应该考虑的因素 (1)顾客因素:顾客的性质、顾客的数量、顾客的 地理分布、顾客的购买

3)心理定价策略(05.04 论,07.04 论):尾数、整
数、声望、招徕、习惯策略

3)对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优
良或能为消费者提供较多服务的企业, 可采用高于竞 争者的价格出售产品的方法

4)差价策略(05.07 简):地理、时间、用途、质
量差价策略

习惯; (2)产品因素; (3)中间商因素; (4)竞争因素; (5)企业因素; (6)环境因素。 5.控制渠道的方法 (1)选择渠道成员

4)对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列
的企业 ,在一定条件下,往往采用一开始就把价格 定得很低的方法, 从而迫使弱小企业退出市场或阻止

5)新产品定价策略(04.04 简):撇指、渗透、满
意定价策略

6)产品组合定价策略(05.07 论,04.07 案):替代、
互补产品定价,副产品、产品大类(分级定价策略、 配套定价策略) 、任选商品定价

对手进入市场

2.参照定价因素 (04.07 论) (1)产品成本是影响价格的基本因素;

四、价格变动策划 1.对竞争者调价的估计和反应 (1)企业可以减价,以便和竞争者的价格相匹敌;

(2)市场供求是影响价格的重要因素;

影响因素:中间商的信誉、经营经验、销售产品的特

(3)竞争状况是影响价格的不可忽视的因素;

(2)企业可以维持原价,但要提高顾客可以感知到

点与类别、偿债能力、增长潜力和获利能力、合作性

(4)企业定价必须接受政府政策的调控。

的质量;

等。

(2)激励渠道成员

3)通过协商的方式建立起一套渠道运行的制
度,使各方在今后的活动中都有章可循 二、供应链管理策划 1.企业实施供应链关系管理关键环节 (1)供应链关系管理的目标;

宜的运输方式、降低存货水平等)

正面方式:较高利润、特殊条件、额外赠品、广告津

具体目标:

贴、陈列津贴和其他促销活动津贴等。 (3)评估渠

(1)为顾客提供可靠的服务;

道成员

(2)降低缺货的比率;

评价指标:销售量、销售增长率、开辟新业务量、承

(3)缩短订货的周期;

担责任情况、销售的金额、投入的成本、市场信息的

(2)充分利用互联网, 提高供应链关系管理的水平;

(4)为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利

反馈能力、为顾客提供的服务情况等。

(3)通过管理供应链关系提高企业竞争力。 2.合作伙伴的管理原则 (1)合作双方的高层领导建立经常性互访制度;

提供特殊服务项目;

(4)改进分销渠道

(5)提供免费服务和费用优惠服务。 5.物流的成本控制 P302 (1)绝对物流成本控制与相对物流成本控制

改进方式:

(1)增加或减少分销渠道成员;

(2)合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量

(2)调整某种分销模式。 6.渠道创新 (1)垂直渠道 在传统渠道的基础上发展起来的, 渠道的各个成员

控制信息的交流和沟通,保持信息的一致性和准确

(2)物流成本控制的具体方法:按支付形态、工作

性,通过提供信息反馈和教育培训, 促进供应商对产

功能、适用范围的物流成本控制

品的质量改善和质量保证;

第十一章

网络营销策划

(3)建立联合任务小组,实施并行工程;

1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305 简述网络营销的确切定义及其包括的含义。 简述网络营销的确切定义及其包括的含义 网络营销是指企业利用计算机网络、 电脑通信和数字

以所有权、特许权或其他力量联合起来,从而实现节

(4)协调供应商的计划。一个供应商能同时参与多

约成本、提高效益的目的。

条供应链的业务活动,

化交互式媒体等手段,进行的各种营销活动。 包含以以下 5 方面的含义:1)有特定的产品或服务 2)有完整的业务流程 3)有现代信息技术的支撑 4)实现交易互动 5)产生经济效益

包括:所有权式垂直渠道系统;契约式垂直渠道系

在资源有限的情况下必然会造成多方需求争夺供应

统;管理式垂直渠道系统; (2)水平渠道 指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合, 共

商资源的局面。 3.供应链信息系统的特征 (1)开放性; (2)可重构性; (3)集成性;

2.简述网络营销系统的主要功能。P310 简述网络营销系统的主要功能。 简述网络营销系统的主要功能

同开拓新的市场机会,将资本、生产能力或营销资源

(4)人性化与智能化; (5)安全性。

1)网上营销调查 2)网上企业宣传 3)网络分
销联系 4)网上直接销售

进行密切合作,以完成独家经营所不能达到的业绩。 (3)多元渠道 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系

三、物流策划 1.物流的关节点 是物流网络中连接物流线路的结节之处, 所以又称物

5)网上客房服务 6)组织货物配送 7)网络营
销集成

统与同一细分市场接触,就形成了多元渠道系统。 (4)网络营销渠道 通过国际互联网展开营销的一种渠道形式, 这种形

流结点。 2.职能 (1)信息功能 (2)管理功能(3)衔接功能 物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现? 物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现?P292

第十二章

人员推销策划

一、销售队伍设计 1.人员推销 是指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客

式可以为顾客带来便利,可以为顾客带来产品的信

息。 7.什么是渠道冲突?冲突的原因是什么?如何解决 什么是渠道冲突?冲突的原因是什么? 什么是渠道冲突 渠道冲突? 渠道冲突?P272 分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的, 观

1)通过转换运输方式衔接不同运输手段
2)通过加工衔接干 一物流及配送物流

接触、洽谈,宣传介绍商品,以达到促进销售目的的

3)通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物


活动过程。 2.销售人力结构 (04.04 论,05.04 多) (1)地区型:即指派每名销售代表负责一个地

点利益的不同,必然会带来冲突。

4)通过集装箱、托盘等集装处理,衔接整个“门
到门”运输,使之成为一体 3.物流的投入目标(如何使物流服务最优化,即通 过快速运送、 保持适量的存货、保证运输的安全等手

冲突产生的原因:1)生产商对中间商的不满包括:

区,作为该地区经销企业全部产品线的惟一代表;

分销商的人员未提供服务,住处交流无效,中间商越

(2)产品型:即推销人员的组织结构是根据企业

权管理 ,中间商付款不及时,回扣和付款争议,产

产品线来划分的;

品运输损失和损坏,广告费用争议等

段达到目标)

(3)顾客型:企业按顾客的类别结构来组织推销

1)中间商对生产商的不满包括:产品缺货,新
产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效, 产 品存在质量问题和产品缺陷, 错误的销售预测,包装

具体方式:

人员队伍;

(1)降低运输费用。即缩短运输的里程,合理搭配

(4)复合型:企业在广泛地域内向各种不同的顾

运输的工具;

客销售多种产品时, 将几种销售队伍结构方法混合起

问题造成的产品损坏,淡季财务负担

(2)降低仓储费用。即合理利用仓储空间,选择合

来使用的方式。

解决途径:1)生产商和中间商必须认识到渠道是一

适的仓储类型, 根据产品特性, 作出合适的仓库安排;

二、销售人员的管理 1.销售人员的条件 有成功的内在驱动力;严密计划和勤奋工作; 完

个体系,应共同努力使渠道体系通畅,都带来利益

(3)减少延误费用。即减少因运输延误而造成的经

2)企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或
服务的方法

营损失。 4.物流的产出目标(使成本达到最低,即采用较便

成推销的能力;建立关系的能力。

2.销售人员报酬形式 (1)薪金制:推销员以一定固定薪水受聘为企业

推销人员演示面谈法包括哪几种? 推销人员演示面谈法包括哪几种?P369(05.04 简)

力,伺机反攻的策略。

1)产品演示法 2)文字演示法 3)图片演示法
4)证明演示法 5.顾客异议 就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一

主要内容包括:

工作,如果在一定时期内工作成绩显著,给予晋升薪

(1)一揽子交易; (2)欲擒故纵; (3)软磨

水级别的鼓励。

硬拖; (4)转移视线; (5)折中让价。 9.混合型谈判策略 指在谈判过程中交替运用合作型、进攻型和防守

(2)佣金制:按销售额的一定百分比支付给推销

人员佣金。

种反应, 是顾客针对推销员及其推销提示和演示而提

(3)复合制:推销员的一部分报酬是固定薪金支

出的不同意见和看法, 是顾客向推销员反馈有关购买

型策略,在不同情况下针对不同对手,灵活机动变换

付,另一部分以佣金

信息的过程。 处理顾客异议的基本策略有哪些? 处理顾客异议的基本策略有哪些?P371[试] 试

谈判策略。

形式支付。 3.销售人员甄选的程序。P350(06.07 简) 销售人员甄选的程序。 销售人员甄选的程序 1)面谈 2)心理测试 3)特殊资历测验 4)个性测 验和成就测验 5)身体检查 6)安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些?P355 激励销售人员的方法有哪些? 激励销售人员的方法有哪些

适用情况:

1)欢迎顾客提出异议 2)科学地预测顾客异议
3)认真分析顾客异议 4)回避与成交无关或关系不 大的异议 5) 避免与顾客争吵或冒犯顾客 6)选择好 处理顾客异议的最佳时机

(1)先易后难;

(2)不开先例;

(3)制造僵局;

(4)虚实相济;

1)组织气氛 2)销售定额 3)正面鼓励 4)参
与式管理 5)教育培训 试述谈判的具体策略 P377(05.07 论) 1)合作型谈判策略:表达意愿、坚持原则、互相妥 三、销售技术分析 1.销售员的任务 (1)探寻:不断地寻找新的顾客群,使潜在顾客 协、解决分歧、建立感情 2)进攻型谈判策略:针锋相对、最大授权、利用竞 争、软硬兼施、最后通牒 3)防守型谈判策略:一揽子交易 、欲擒故纵、软磨 硬拖、转移视线、折中让价 4)混合弄谈判策略:先易后难、不开先例、制造僵 局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格

(5)擒贼先擒王;

(6)谈判升格。

第十三章

广告策划

一、确定广告目标 1.广告目标的类型 传递信息、诱导购买、提醒使用。 2.确定广告目标的要求 符合企业整体目标、广告目标要清楚明确,可以

变成现实顾客;

(2)沟通:推销员要及时地向消费者传递真实可

靠的商品信息,处理买卖中的矛盾,消除误会,与顾

客建立感情,为扩大销售打下基础;

测量、切实可行、能被其他部门所接受、有一定的弹

(3)销售:通过接近顾客、推销洽谈,进而与购 6.合作型谈判策略 指以谋求长期合作为目标,在与对手谈判时, 表

性、能够分解为具体的广告活动目标。

买者达成交易,销售产品,是推销的核心职能;

二、广告信息创作 1.广告创意 广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式。广

(4)服务:提供售前、售中、售后服务;

(5)收集情报:收集市场信息;

达合作的愿望,在坚持互利原则的前提下,准备作出

(6)分配:推销员要履行合同义务,与本企业有

一定的让步,以达成一致意见。

告能够引起人们的注意, 激起顾客的购买行为的关键

关部门配合,按时、按质、按量履行供货合同。 3.接触顾客的方法 (1)介绍接触法:指推销员自行介绍或由第三

主要内容包括:

是要在顾客的心灵中引起震撼,产生共鸣。 2.广告创意的原则 与产品和环境密切结合的原则; 准确定位的原则;

(1)表达意愿;

(2)坚持原则;

方介绍而接触推销对象的办法;

(3)互相妥协;

恰当表达的原则。 3.广告设汁的一般要求 主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性

(2)产品接触法:也称实物接触法,是指推销员

(4)解决分歧;

直接利用推销品引起顾客的注意和兴趣, 进而转入面

(5)建立感情。 7.进攻型谈判策略 指在谈判中采取强硬态度,以各种压力迫使对方

谈的接触方法;

原则、

创新性原则。

(3)利益接触法: 指推销员利用商品的实惠引起

4.媒体广告的设计要求 (1)广告的影响效果:可以用受广告的影响而试

顾客的注意和兴趣,然后转入面谈的接触方法;

让步的策略。

(4)好奇接触法: 指推销员利用顾客的好奇心理

主要内容包括:

图采用该产品的顾客的数目来衡量, 试用产品的顾客

而接触顾客的方法;

(1)针锋相对;

的数目,又由知晓产品的顾客数目所决定,而知晓产

(5)问题接触法: 指推销员用提问的方式来引起

(2)最大授权;

品的顾客数目又由广告的影响面和接触频率来决定。

顾客的注意和兴趣,进而转入面谈的接触方式。 4.面谈的基本原则 (1)针对性原则; (2)精确性原则; (3)参与 性原则; 4)和气原则; (5)鼓动性原则; (6) 真实性原则; (7)灵活性原则 。

(3)利用竞争;

(2)广告的影响面:在一定时期内,某一特定媒

(4)软硬兼施;

体一次最少能

触及的不同的人或家庭数。

(5)最后通牒。 8.防守型谈判策略 指在谈判中以柔克刚,避开对方的锐气,顶住压

(3)广告的接触频率:指在一定的时期内,平均

每个人或每个家庭见到广告的次数。

(4)广告的影响效果:指经由特定媒体的展露所

产生的定性价值。 5.广告构成要素的设计要求 (1)文稿

优点: 集声音、形象、音乐于一体,是当今广告

认识程度测定法

媒体中最重要的一种,它的覆盖面广,影响力深,及

销售效果测定法:

时迅速,感染力强。

(1)相关分析法:广告收益率(计算题)

广告文稿主要由主题、标题和正文组成。

缺点:

传播的信息转瞬即逝,不易保留,广告

广告收益率=(该广告引起的销售额的增加/广告费

(2)字体

的针对性差,费用投入高。 13.4 广告预算编制 1. 影响广告预算制定的因素(1) 产品生命周期; (2) 目标市场的范围及其潜力的大小; (3)市场竞争状

用)*100%

广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风

(2)实验分析法

格相一致,要大小得当。

(3)色彩

第十四章

营业推广与公共关系策划

色彩是广告感染力的集中体现。

况; (4)销售目标;5)企业财务条件。 2.广告预算制定的方法 (1)销售额百分比法(销售实物量法)

一、营业推广策划 1.营业推广 是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措

(4)构图

构图是标题、正文、字体、色彩、画面在一则广

告中的结构,构图要进行合理的编

销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告

施,是人员推销和广告的一种补充手段。 2.确定目标 (1)针对消费者的营业推广目标

排,使广告的整体机构显得和谐有序。

预算的方法, 它是从销售额中提取固定比例的广告费

三、广告媒体的选择 1.选择广告媒体的依据 (1)广告目标;

用。

(2)目标任务法

吸引新的顾客开始试用;争夺同类产品和竞争者

目标任务法的前提是先建立目标,然后再依据目

品牌的使用者;鼓动本品牌现有的消费者,继续购买

(2)产品性质;

标的要求,分别确定完成目标的各项广告途径和花

本品牌。

(3)消费者习惯;

费, 再将各项费用总和汇总起来, 形成广告的总预算。

(2)针对零售商的营业推广目标提供支持,增加

(4)媒体特性:传播范围、传播速度、影响力;

(3)竞争对抗法

销售渠道;增加存货,包括提高平均交易量;排除竞

(5)媒体成本:千人成本(计算题) 千人成本(计算题) 千人成本

依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广

争,包括建立中间商的品牌忠诚。

(6)国家法规。 2.广告媒体的特点 (1)报纸

告预算。

(3)针对推销员的营业推广目标

(4)支出可能法

鼓励推销员销售新产品或新品种;激励推销员开

支付广告费用要考虑企业的能力,用企业财务可

拓新的市场、 寻找更多的潜在顾客; 刺激推销员在淡

优点:

能提供的广告支出,来决定广告的预算,称为支出可

季销售产品。

覆盖面广,读者稳定,对信息的传递及时,能够

能法。 13.5 广告效果评价 1.广告效果的特点 (1)时间推移性;

二、选择工具

给顾客留下深刻的印象,能够长期保存,形成重复的

选择营业推广工具,就是指企业为了达到销售

传播效果。

促进目标而选择最恰当的销售促进方式。

缺陷:

(一)赠送样品。

印刷的质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广

(2)积累效果性;

所谓赠送样品,是指向预期目标顾客免费

告感兴趣; 报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的

(3)间接效果性。 2、 广告效果的分类 P400(06.04 简) (1)传播信息的效果

赠送商品样品,以鼓励顾客试用的销售促进活动。

差别,因此,要依据产品的特点和企业的市场覆盖战

赠送样品的方式:直接邮寄;逐户分送;

略,规划报纸广告。

定点分送衣展示;联合或选择分送;媒体分送;零售

(2)杂志

衡量:是否引起产品销售的增加

点分送;凭优待券兑换;入包装分送。

优点:

(2)广告媒体的效果

(二)折价券

有明确的宣传对象,印刷精致,善于表达产品的

衡量: 媒体的普及情况; 媒体刊登 (潜在受众的总数) ;

折价券是生产企业或零售店发放的, 持券人

质地,杂志还可以长期保存,提高了重复阅读率。

广告刊登 (广告实际接触的受众数目) 广告认识 ; (广

在指定地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。

缺点:

告受众对广告内容的理解程度) ;销售效果

折价券的发放方式: 直接送达消费者的折价

一般周期长,时效性差,制作的成本比较高。

(3)广告制作的效果

券;借助媒体发放;随商品销售发放;通过特殊渠道

(3)广播

衡量:认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤

发送。

优点: 信息传播及时、迅速,通过语言和音响效

起注意、引起兴趣、形成印象等指标。

(三)减价优待

果表达广告的效果, 可以给听众一个清晰的印象。缺

(4)广告费用的效果

减价优待就是企业通过调低商品售价, 吸引

点: 依靠声音传播的广告信息,转瞬即逝,不易保

衡量: 用每千人的费用水平和销售额的增长情况

消费者前来购买, 也是或营销人员减低自己的利润以

存;仅仅用声音说明和介绍产品,往往缺乏直观性,

进行比较 3、广告效果的测定方法(单选、多选) 生理反应测定法

优待消费者。

容易造成曲解。

(四)赠品

(4)电视

赠品也称赠奖促销, 是指生产厂家为了奖励

或刺激消费者购买其产品而向消费者免费送奖品或

4.制定方案 (1)促销费用预算;

系统理论的整体运作, 把企业经营管理和企业精神文

礼品。

化传达给社会公众,从而达到塑造企业个性,显示企

赠品分送形式:包装赠送;零售店赠送;邮

(2)制定参加条件;

业精神,使社会公众对企业产生认同感,在市场竞争

寄赠送。 1 赠品选择设计的原则有吧些?P421 赠品选择设计的原则有吧些? 1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符 2)赠品的价值必须让消费者容易了解 3)赠品要具有时代特色 4)赠品的品质要高,并且要经久耐用 5)赠品的选择要与促销主题紧密结合,并与产品相 关联 6)避免与竞争对手采用同样的赠品 7)尽量挑选有名气的产品作为赠品 (五)交易印花

(3)选择促销措施分配途径;

中谋取有利空间的事例系统的行为。 2.组成 CIS 包括理念识别系统(MIS) 、行为识别系统 (BIS) 、视觉识别系统(VIS)三部分组成。 3.企业形象策划的功能。P445(07.04 简) 企业形象策划的功能。 企业形象策划的功能

(4)规定促销措施实施时间。

二、公共关系策划 1.营销公关的主要对象 (1)生存性公众: 企业赖以生存和发展的重要条

件,处理好与他们的关系非常重要。

1)制定一部企业内部的“宪法”
2)使企业产品与其他同类产品区别开来

政府、社会公共事务机构、社区、股东。

(2)功能性公众: 企业业务往来的直接对象和协

3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织
统合在一起,形成一股实力强大的竞争群体

作单位, 是企业的首要公众, 按其功能分为两大部分。

输入系统:供应商、金融业、员工。

4)使企业商标具有足够的应变能力
5)保证传播信息的一致性,并使传播更加经济有效

输出系统:批发商、零售商、消费者。

零售店以积分交易印花的方式作为促销优

(3)同业性公众: 企业可以加入一些行业协会或

待, 积够一定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的

同业组织,这些组织构成企业的同业性公众。

赠品,以刺激消费者对本品牌的购买量。

竞争对手、行业协会、同业组织。

第十五章

客户管理策划

(六)销售点陈列和商品示范表演

(4)扩散性公众:拥有广泛的社会联系,传播的

一、客户管理的内容和原则 P454(06.07 简) 1.客户管理的内容 (1)基本情况

在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置

信息易于为消费者所接受,是企业公关营销的对象。

某种产品,设计和制作节省占地面积的队列方法, 力

新闻媒介、非营利组织、一般公众。 2.营销公关的媒体选择 (1)对象原则;

求利用陈列品、 广告牌和招贴画等取得促进销售的显

主要包括:客户的名称、地址、电话;所有者、

著效果; 或是在销售现场表演产品的生产过程和使用

经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱

方法,以增加顾客对产品的了解,刺激购买。

(2)商品原则;

好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司

(七)中间商促销 1、对批发商的促销:经济上、物质上的援 助;人力的援助;指导性援助。 2、对零售店的促销:经济、物质上援助; 人力的援助;指导性援助。

(3)经费原则。 3.营销公关策略 (1)抓住轰动事件;

交易时间、企业组织形式、业种、资产等;

(2)主要特征

包括:服务区域、销售能力、发展潜力、经营观

(2)依靠名人效应;

念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等;

(3)协助全民活动;

(3)业务状况

(八)业务会议和贸易展览

(4)参与有争议的辩论;

包括:客户的销售活动现状、存在的问题、保持

业务会议是指行业协会为其成员组织年

(5)跃入流行之潮;

的优势、未来的对策,企业形象、声誉、信用状况、

会, 也可以是企业自办或与其他企业联办业务洽谈会

(6)追踪体育比赛;

交易条件以及出现的信用问题等方面。 2.客户管理的原则 (1)动态管理; (2)重点管 理; (3)灵活管理; 4)专人管理。 3.客户投诉的一般范围 (1)商品质量投诉 主要包括产品在质量上有缺陷、产品规格不符、

或商品展示会,以吸引消费者或中间商平来观看、 购

(7)利用重要节日。 简述营销危机的原因。 简述营销危机的原因。P440

买或洽谈业务喧是难得的营业推广机会和有效的促

销机会。

1)企业内部的危机:企业内部产品或服务、管
贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或 理和经营的危机

公司汇集到某个地方, 由厂商或公司向来参观的顾客

2)企业环境的变化导致的危机:企业因社会环
境的变化、自然界的因素而导致的危机 4.危机公关处理的原则 预防原则、诚实原则、应急原则。 5.危机公关处理的过程 P441(05.04 简,06.07 简)

产品技术规格超出允许误差、 产品出现故障等; (2)

宣传、介绍自己的实物产品。

购销合同投诉

(九)奖金

主要包括产品数量、等级、规格、交货时间、

奖金方式是对本企业产品销售业绩较好的

交货地点、结算方式、 交易条件等与原购销合同规定

中间商、零售商和推销员的赞赏,当销售量超过一定

不符;

额度时,企业对以上人员给予奖金鼓励,分不同等级

1)隔离危机 2)处理危机 3)消除危机后果 4)
维护企业形象 5)危机总结 三、企业形象策划 1.企业形象 简称 CIS,是指通过现代设计理论结合企业管理

(3)货物运输投诉

给予销售额百分之几的奖励,以资激励。

主要包括货物在运输途中发生损坏、丢失和

(十)竞赛

变质或因包装或装卸不当造成的损失等;

竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的

(4)服务投诉

期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。

主要包括对企业各类人员的服务质量、 服务态

度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。 4.客户投诉处理应注意的问题 (1)建立各种规章制度;

1.市场营销执行的程序 (1)拟定行动计划;

活动成效的衡量和对未来活动成效的预测。

(3)采取纠偏措施

(2)建立有效的组织机构;

产生偏差的原因;若是组织不完善,可以通过组

(2)及时处理客户投诉;

(3)设计决策和报酬制度;

织结构和人事方面的变革措施加以纠正; 若是计划本

(3)妥善处理客户投诉;

(4)开发人力资源;

身的失误或外部环境变化, 则可以通过重新制定或修

(4)登记客户投诉。 5.试述客户管理分析的方法。P455 试述客户管理分析的方法。 试述客户管理分析的方法

(5)建设企业文化。 2 市场营销执行不力的原因有哪些?P473 市场营销执行不力的原因有哪些?

改计划来控制。 3.销售差异分析 例: 某公司年度计划要求第一季度销售 4000 件产品, 每件 1 元,即销售额 4000 元。在该季度结束时,只 销售了 3000 件,每件 0.80 元,即实际销售额 2400 元。那么,这个销售差距为 1600 元,或比预期销售 额少 40%。原因是价格下降和销售量减少,这两者 对总销售额的影响程度是不同的。问题在于,销售额

(一)客户构成分析:1)客户一般构成分析
2)客户与本公司的交易业绩分析 3)不同商品的销 售构成分析 4)不同商品毛利率的分析 5)商品周转 率的分析 6)交叉比率的分析 7)贡献比率的分析

1)计划脱离实际
与短期目标矛盾

2)长期目标

3)因循官运亨通旧的惰性
体、明确的执行方案

4)缺乏具

(二)客房食用调查分析 1)选择调查机构:通过金融机构、专业资信调
查机构、客户或行业组织、内部进行调查

3.市场营销执行的基本模式。P474(04.07 简) 市场营销执行的基本模式。 市场营销执行的基本模式

1)指令型模式


2)转化型模式

3)合作型模

4)文化型模式 5)增长型模式

的降低有多少归因于价格下降, 有多少归因于销售量

2)调查时应注意的事项:对经营者、消费者客
户进行调查 三、市场营销控制策划 1.市场营销控制类型 (1)全面控制与分类控制。全面控制是指对营销

的减少呢?我们可用如下计算来回答。

因价格下降的差异=(1-0.80)×3000=600 占总销售额的 37.5%。 因销售量减少的差异=1×(4000-3000)=1000 占总销售额的 62.5%。 4.市场占有率分析 (1)全部市场占有率

3)调查结果的处理 (三)交易开始与交易中止分析:1)交易开
始分析 2)交易中止分析

活动的各个方面实施控制, 如对计划目标、 市场目标、

竞争目标等进行控制; 分类控制是指将计划活动按其

第十六章

市场营销管理策划

类别分别控制,如对市场区域、产品种类、分销渠道

一、市场营销组织策划 1.建立市场营销组织的原则 (06.04 简) (1)以顾客为中心,为顾客服务的原则;

等进行分类控制。

全部市场占有率是指企业的销售额(量)占行业

(2)集中控制与分散控制。集中控制是指管理控

销售额(量)的百分比。

制权由最高管理层掌握; 分散控制是指把管理控制权

(2)目标市场占有率

(2)统一领导与分级管理的原则;

下放给各级主管部门。

指企业销售额(量)占其目标市场总销售额(量)

(3)合理分工与紧密协作的原则; 2.市场营销经理的主要职责 (1)正确掌握市场;

(3)事先控制与事后控制。事先控制是指所控制

的百分比。

的对象是目前还未发生的行为, 目标行为结果是对未

(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)

来的预测,纠正控制行为始于行为发生之前;事后控

指企业销售额(量)和几个最大竞争者的销售额

(2)制定营销计划;

制是将行为结果与期望标准相比较,找出偏差的原

(量)的百分比。 5.战略控制 指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场

(3)开发新产品;

因,以调整未来的行为。

(4)制定产品价格策略,使本企业产品在市场上

(4)跟踪控制与基准控制。跟踪控制是指对计划

富有竞争力;

实施进行全过程不间断的控制; 基准控制是指确定某

营销工作与原计划尽可能一致, 在控制中通过不断评

(5)选择销售渠道,把产品尽快地运到各个市场

一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标

审和信息反馈,对战略不断修正。

上去;

准进行控制。

(6)编制广告宣传及商品推销计划;

(5)回避控制与直接控制。回避控制就是管理人

(7)随时掌握商品销售情况,调整和控制用户需

员采取适当的手段,避免不适当行为的发生,从而达

第十七章

企业营销道德建设策划

求的程度;

到控制的目的; 直接控制是指企业直接参与营销活动

一、市场营销道德观 1.营销道德策划 是指企业以满足广大用户及社会需求为动机,采

(8)搞好产品包装和商标设计, 千方百计提高服

的控制过程。 2.市场营销控制过程 (1)建立控制标准

务质量;

(9)经常同企业其他部门进行协商,使其他部门

用正当的营销手段,给广大消费者带来最大的幸福,

增强市场营销观念。 3.市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04 论) 市场营销部门的组织形式。 市场营销部门的组织形式 试

控制标准包括定性和定量的标准;建立控制标准

给社会带来最大的利益,并有利于, 企业的自身良性

应该具有稳定性、适应性、明确性等特点。

发展所进行的营销策划。 2.价格策略中的道德问题 价格欺诈、掠夺价格、价格协定、歧视价格、暴

1)功能型组织 2)地区型组织 3)产品型组织
4)市场型组织 5)产品-市场型组织 二、市场营销执行策划

(2)衡量工作绩效

用控制标准来衡量计划活动成效,以揭示其存在

的偏差及产生的原因; 计划活动成效衡量包括对实际

利价格、垄断价格。

3.营业推广中的道德问题 赠券、抽奖和竞赛、贿赂。

第二,营销方式文明化;

第三,营销主体文明化。

第十九章

国际市场营销策划

二、市场营销策划实践中的道德因素分析 1.企业文化的内容有 企业哲学:亦即企业世界观,指在一个企业特有 第十八章 服务营销策划

一、国际市场选择策划 1.国际市场营销调研的内容 (1) 市场进入信息: 国际市场和国内市场的价格,

的生产、经营、管理活动中.处理人际关系,思想关

一、服务概述 1.服务的性质和分类 服务(service)是一方能够向另一方提供的基本

该产品世界市场的总需求量,企业预计的市场份额,

系及意识形态等全部工作及行为的方法论。

竞争者状况, 产品进入国际市场对企业产品成本的影

企业价值观:它是企业文化的核心,指人们对企

响,以及企业的资源条件等。

业及其生产经营行为、企业产品、服务、企业形象、

上是无形的任何活动或利益, 并且不导致任何所有权

(2)进入对象信息:该国的市场潜量大小,市场

企业的社会声望与资信等总的看法。

的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,

竞争的情况,东道国的政治状况等。

企业目标:它是以企业经营目标形式表达的一种

也可能毫无关联。可分为五种类型:

(3)进入方式信息:该国市场总需求量、贸易壁

企业观念形态文化。 它引导企业广大职工通过努力把

(1)纯粹有形商品:此类供应主要是有形物品,

垒、运输费用、竞争情况、当地政府对外来企业的优

抽象目标变成具体的成果,企业目标尤如航船的灯

诸如肥皂、牙膏或食盐等。产品中没有伴随服务;

惠和限制条件、政治状况,企业资源条件等。

塔。

(2)伴随服务的有形商品:此类供应包括有附带

(4)市场运作信息:购买者的具体情况,对产品

企业民主:它属于企业制度形态文化。一方面,

旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形

的要求,分销渠道状况,价格信息以及促销时需要注

它作为企业制度的组成部分,包括职工的民主意识、

商品;

意的问题等。

民主权利及民主义务。另一方面,它又作为生产中的

(3)有形商品与服务的混合:此类供应包括相当

(5)资源配置信息:企业在各国市场上的销售潜

人、 人格尊严、 参与意识等非社会性、 非政治性东西。

有形商品与服务。 例如, 餐馆既提供食品又提供服务;

量,企业在各国市场上的经营状况, 产品在各国市场

企业道德:它是企业长期经营活动中形成和发展

(4)主要服务伴随小物品:此类供应由一项主要

上的生命周期,各种经营方式的经营现状及前景等。 2.选择国际目标市场 方法:

的规范的文化。

服务和某些辅助品组成;

企业制度:这是企业在长期生产经营活动中形成

(5)纯粹服务。 2.服务营销的特点 (1)无形性(intangibility) ;

的制度文化。 它是规范人们生产经营活动的各种规章

(1)比较法

制度、组织形式、行为标准,并具有强制性。

把各国营销环境的风险程度和机会进行比较。

团体意识:它是指企业职工的集体意识、集体观

(2)不可分离性(inseparability) ;

(2)最低接受标准法

念,它使企业职工具有归属感或荣辱感,使广大职工

(3)可变性(variability) ;

指企业先对国外市场风险和机会设定一个相应的

为企业的成就欢欣鼓舞, 为企业失败而深感担忧和耻

(4)易消失性(perishability) 。

最低可能接受标准,然后,就细分市场的相关方面进

辱。

二、服务企业的营销策划 1.服务差别化策略 (1)提供物差别化

行评估。

企业文化活动:主要包括文体娱乐性、福利性、

二、国际市场进入策划 1.间接出口 指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委

技术性及思想性等文化活动, 企业职工通过参加这些

活动而产生满足感,从而促进企业的发展。

提供物(offer)可以包括一些创新特色以使其有

三、维护和提升企业营销道德水准策划 1.市场营销道德策划的基本原则 现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策

别于他人。顾客所期望的主要是所谓的一揽子服务,

托代理机构,由它们负责出口业务。

在此基础上可以增加次要的服务特色。

(1)国内出口商:这种中间商一般不从事生产,

(2)交付差别化

而是专门向生产企业购买所需产品,然后再

划的基本原则主要包括五个方面的内容,即:诚信,

一家服务公司可以在服务交付质量的能力和可信

将产品销售到国外市场。

负责,公平,互利,文明。其中,诚信、负责和公平,

赖的顾客接触人员身上有别于竞争者。 它可以开发更

(2)国内出口代理商:这种代理商专门为出口企

是这些原则中的核心和底线。

吸引人的物质环境,或它是一个高级的交付程序。

业办理具体出口业务, 其职能是帮助出口企业在国际

(1)诚信原则;

(3)形象差别化

市场上寻找客户,并且与客户洽谈所有交易事项, 从

(2)负责原则;

服务公司也可创造它们的形象差别。它们经常通

中获取佣金。

(3)公平原则:

过符号象征和品牌标记来达到此目的。

(3)合作组织:一种是由几家生产企业共同出资

第一,企业对任何服务对象都要坚持公平原则;

三、产品附加服务管理策划

而组建的公司,一般为初级产品生产企业所采用, 其

第二,企业在与竞争对手的营销竞争中必须坚持

产品支持服务

业务活动受出资企业的监督和控制; 另一种是携带出

公平原则。

(1)建立产品支持服务系统;

口,携带出口是指两家生产企业在出口方面进行合

(4)互利原则;

(2)提供服务担保和保证;

作,一家利用自己的出口优势,包括出口力量和海外

(5)文明原则:

(3)对顾客最重视服务的有效识别。

渠道,为另一家生产企业出口产品。

第一,营销环境文明化;

(4)出口管理公司:一般是以代理形式进行的,

即以生产企业的名义从事产品外销, 然后再向生产企

体系特许给对象国独立的公司或个人使用, 被特许人

质量合乎要求;

业收取一定比例的佣金。

必须按照特许人的要求经营并支付费用。

②有可能培养了未来的竞争对手;

(5)国际贸易公司:国际贸易公司是高度多元化

优点:

③如果对方延期交货,可能会影响企业的市

经营的大型贸易企业,其特点是既从事国际贸易, 又

①能以较低的成本向对象国拓展市场;

场机会;

从事国内贸易,有的还从事生产和金融业务。

②标准化的营销特色,容易扩大品牌的影响

④由于是合同生产,可能会涉及到产品或零

(6) 外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国

力;

部件的进出口,所以可能会收到贸易壁垒的影响。 4.国外生产 (1)国外组装业务

采购处:本国生产企业可以将产品卖给这些采购处,

③可以发挥被许可人的积极性,创造业绩;

由它们负责产品的出口业务。 2.直接出口 指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用

④政治风险比较小。

缺点:

生产企业在国内生产零部件,再把零部件运到国

①特许利益有限;

外市场上,就地组装成品,就地销售或再行出口。

户,而不通过国内的中间机构。

②难以对被许可人进行有效的管理和控制;

优点:

(1)利用国外的经销商:即在国外特定市场上,

③一些国家的法规限制这种方式的使用等。

运费低、关税低(特别是从价税)、投资少、成本

在转售本企业产品方面获得独家权或优先权的批发

(3)管理合同

低,而且能够为东道国提供一定的就业机会,所以容

商。

指企业与对象国法人签订合同,由该企业负责对

易为当地政府所接受。

(2)利用国外的代理商:国外代理商的职责是接

方的全部或部分业务管理, 并以此方式进入对象国市

(2)合同制造

受委托,促使卖方和买方达成交易。

场。

指企业与国外某家生产企业签订合同,规定对方

主要有三种形式:

优点:

按照本企业的要求生产, 然后由本企业负责该产品的

①佣金代理商

①不用投入资金,基本无风险;

销售。

②存货代理商

②容易了解对象国的经营环境和市场需求情

优点:

③提供零部件和服务设施的代理商

况,为进一步扩展业务打基础。

①在国外的投资少,风险小, 一旦发现市场太

(3)直接卖给国外的最终用户: 即把产品直接卖

③作为提供管理技术的附加条件, 管理一方还

小或风险太大,可以立即终止合同;

给最终用户。

可以出口有关产品或设备,从而获得一定程度的补

②产品由本企业销售, 市场控制权掌握在自己

(4)设立驻外办事处:办事处的主要职能是收集

偿。

手里;

市场情报,推销产品,进行实体分配,提供服务、维

局限性:

③产品由当地生产, 可以为当地增加劳动就业

修和零部件等。

例如, 占用大量优秀的管理和技术人才;有可

机会,有利于搞

(5)建立国外营销子公司:国外营销子公司与驻

能为自己培养了竞争对手;获利较小;不能长期取得

好公共关系。

外办事处在职能上很相似, 所不同的是子公司是作为

在该国的市场地位。

缺点:

一个独立的公司建立的,在法律上有独立性,国外营

(4)合同生产

①在国外找到理想的生产企业并不容易;

销子公司是企业深入国外营销活动的重要体现。 3.契约式进入 指企业与对象国法人签定非股权性质的契约,将

指企业为了开拓对象国市场,而与当地企业签订

②产品质量难以控制;

合同,一方面向其提供技术援助或机器设备;另一方

③企业只能从销售中获得利润, 生产利润归对

面要求对方按照合同规定的质量、 数量和时间生产本

方所有;

自己的无形资产使用权授予对象国法人, 允许其制造

企业所需要的产品或零部件。

④一旦终止合同, 对方可能成为自己的竞争对

销售本企业的产品, 或提供服务、 设备、 技术支持等,

优点:

手。

以获得报酬。

①可以充分利用当地的生产能力和资源优

(3)许可贸易

(1)许可贸易:指企业在规定的时间内,允许国

势,减少生产资金的投入;

指企业在规定的时间内,允许国外企业使用自己

外企业使用自己的工业产权,包括专利、技术秘密、

②能够快速进入对象国市场,并且牢牢地掌

的工业产权,包括专利、技术秘密、商标等,以换取

商标等,以换取特许或其他形式的支付,而企业本身

握市场控制权;

特许或其他形式的支付, 而企业本身并不投入资金的

并不投入资金的一种国际市场进入方式。

③风险较小;

一种国际市场进入方式。

优点:可以迅速进入目标市场,不用投入大量资

④属于当地生产、当地销售,所以避免了大

优点:

金,可以避免出口时所遇到的进口壁垒,可以节约运

量的进入障碍;

可以迅速进入目标市场,不用投入大量资金,可

输成本,容易得到东道国政府的配合;

⑤不仅可以输出无形资产,而且可以输出部

以避免出口时所遇到的进口壁垒,可以节约运输成

缺点:对被许可方的控制比较困难,相对于其他

分资本,因此可以比许可贸

易和特许经营更能发

本,容易得到东道国政府的配合。

进入方式纯收益比较低, 并为自己扶植了潜在的竞争

挥全球公司的优势。

缺点:

对手。

缺点:

对被许可方的控制比较困难,相对于其他进入方

(2)特许经营:指特许人将工业产权及整个经营

①要提供技术援助和管理支持,以保证产品

式纯收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手。

(4)国外合营企业

指企业与国外某一个或某几个企业共同投资、共

同管理、共负盈亏、共担风险的企业。

优点:

潜在的利润更多,对生产和营销的控制更多,能

更快地获得市场信息。

缺点:

需要更多的资金和管理经验,而且风险也较大。

(5)国外独资生产

企业进入国外市场的最高阶段,意味着企业在国

外市场上独立控制着一个企业,从事生产和营销活

动。

①收购现成企业:通过购买方法来兼并国外原有

企业。

优点:

可以得到现成的劳动力、 现成的顾客和现成的

分销渠道,投入

的资金也相对较少,这是一种快

速进入国际市场的做法。

缺点:

与被兼并企业融为一体并非易事, 费时, 费事,

费钱,而且还不一定成功。


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