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ZARA服装品牌市场调查


ZARA 服装品牌市场调查

品牌简介 品牌名称:ZARA 所属国家:西班牙 创始时间:1975 年 创始人:阿曼西奥·奥尔特加·高纳 (Amancio Ortega Gaona) 所属机构:Inditex 集团 首席设计师:约翰·加利亚诺 (John Galliano) 产品类别:女装,男装,童装,手袋,鞋履,皮件,围巾,帽子 ZARA 是西班牙 Inditex 集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专 营 ZARA 品牌服装的连锁零售品牌。 1975 年设立于西班牙的 ZARA, 隶属于 Inditex 集团,为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商,在世界各地 56 个国家内, 设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA 深受全球时尚青年的喜爱,设计师品牌 的优异设计,价格却更为低廉,简单来说就是让平民拥抱 High Fashion。 市场分析 中国是世界服装消费大国, 近年来中国服装消费能力迅速提高表现优越。中 国人均纤维消费量 2000-2007 年复合增长率为 15%,而同期的全球人均纤维消费 量增速为 3%。ZARA 作为服装巨头,已占领了全球相当可观的市场份额,当然也

不会放过其在中国市场的分割。随着 ZARA 在北京、上海、杭州等地门店的开张, 单日营业额达 60WRMB 的奇迹也在不断上演。 环境分析
外在环境分析

(1)欧美市场的消费能力固然高,但竞争也日益激烈。全球著名的一些零售商 如 H&M 等都纷纷选择在中国开设门店来提高自己的营业额度。 (2)随着中国的消费能力提高,中国消费者已经不再满足于吃饱穿暖,转而将 目光投放于一些时尚名品,中高端市场不断扩大。 (3)杭州作为沿海城市同时又为浙江省的省会,其消费水平比一般的内陆城市 要高出一倍。 据了解,上年度杭州大厦兰蔻专柜就创造了季度销量全球第一的优 异表现。 由此我们可以看到, 杭州的消费能力非常高, 中低端市场的断层很明显。
内在环境分析

(1)竞争对手的增加以及金融危机对于欧美市场的冲击,ZARA 转战中国并占领 大部分的市场时机成熟。 (2)ZARA 需要在中国这个消费大国占有市场份额,必定需要铺张多家专卖店。

杭州利星名品店

顾客分析

目标群体构成

100 80
68 65

政府或企事业单位职员 、管理者 大学生 生产、运输、手艺及相 关人员 服务业员工、商业人员 及销售人员 个体经营者、工商户 各类专业技术、教育科 研人员 未就业者 其他职业

60
43

40 20 0
11

36 30 29 18

参与调查者职业分类

目标群体消费形式特点 (1)消费行为的独特性和个性化 ZARA 的目标群体为喜欢时尚的消费者,这类消费者通常具有消费独特性 和个性化的特点,不喜欢与他人“撞衫” 。然而 ZARA 就是本着“多款少量,不补 货,更新快”来迎合这类消费者的心态。 (2)消费目的是情感性和自主性 在表现自我、彰显个性的今天,现代消费者的消费行为更容易受到情感 的支配,更注重自我感官的满足。在购买行为形成的过程中,不喜欢被他人的建 议左右,因此 ZARA 的自主选购超市型门店正好迎合了现代消费者的消费观念

消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程一般分为五个阶段: (1)引起需求——购买决策过程的起点,通过专卖店 Window show 等唤起消费 者需求。 (2) 收集信息——通过店内展销情况、模特所着的限量服装等引起消费者注意。 (3)比较评价——利用服装上新速度快捷等方面的优势,赢得潜在和现实的购 买者。 (4)决定购买——保证系统的高效运行,提供及时可靠的服务。 (5)购后感受——通过店员与消费者的沟通,了解消费者的评价和意见完善服 务体系,及时解决消费问题;加强与消费者的联系与互动,培养忠诚度。 竞争分析 主要竞争对手分析 作为时尚届的弄潮儿,H&M 算得上是 ZARA 最有力的竞争对手。我们可以通过下 表的比较来看出两者的相似点和区别之处。 竞争者 相似点 区别点 供 应 前导 导向 广 告 宣 生 产 基 定价 链 时间 传 地 ZARA 速 度 不 打 折 大 部 分 中低价位 导向 不促销 成 衣 在 欧洲制 作 , 20% 外包亚 洲 H&M 成 本 铺 盖 大 无 自 己 较 于 ZARA 要 便 宜 导向 量 广 告 的 成 衣 20%-30%不等 并促销 厂, 全部 外包给 900 家工 厂 SWOT 分析(优势劣势机会威胁) 优势(Strength) 劣势(Weakness) (1)以顾客为导向、对时尚的快速 (1)高效的配送网络的潜台词为高 反应有助于 ZARA 占有市场份额 额的配送成本使 ZARA 价格普遍升高 (2)极速供应链的建立,实现个性 ( 2 )制作工艺的简便化使得 ZARA 化、多样化需求 的成衣质量并不出色 (3)与 IT 的结合、高效的配送网 (3)建立自己的染色中心需要高额 络节省了配送时间 的资本投入,较于其它同类竞争者 (4)前导时间的缩短促使 ZARA 更 风险较大 具有竞争力 在 黄 金 地 “ 快 15 段开店、与 速” 供天 奢 侈 品 为 应链 邻、店面光 鲜,采用 “少量、多 款、平价” “ 双 20 的理念,对 向” 供天 流 行 时 尚 应链 做出快速 反应

机会(0pportunity) 威胁(Threaten) (1)追求个性化的时代要求商家对 (1)相同模式发展的竞争者竞争形 时尚最初迅速反应,ZARA 正好契合 势日益剧烈 这一要求 (2)来自质量的威胁将愈演愈烈 (2)消费能力的提高促使消费者转 向时尚品,但同时又局限于购买力 更希望能够购买到价格低廉与大牌 相似的产品 ZARA 部分产品吊牌整理 产品 产地 T 恤衫,汗衫 土耳其 吊带衫和其他 裤子 百慕大式短裤 摩洛哥 巴基斯坦 西班牙 葡萄牙 印度 越南 中国 印度 中国 摩洛哥

成分 100%棉 100%涤纶 84%棉 15%涤纶 1%氨纶 100%涤纶 90%棉 10%氨纶 100%棉 72%涤纶 24%粘纤 4%氨纶 100%蚕丝 85%棉 15%蚕丝 98%棉 2%氨纶 56%亚麻纤维 44%棉

价位 139 299 269 299 199 229 399 859 559 169 299

连衣裙

衬衣 裙子

1.品牌定位 1.1 品牌目标顾客年龄 女装:20—40 岁左右

男装:25—40 岁左右

童装:0—14 岁左右

1.2 品牌目标顾客收入 收入比较高,月收入在 3000-5000 1.3 品牌目标顾客职业 教育程度比较高的白领上班族,商务人士,成熟男女性,时尚年轻人,大学 生 1.4 品牌目标顾客生活方式 前卫,时尚新潮,易于接受新事物,对新产品 的接受能力快,易受周围的消费环境影响,快节奏 的都市生活。追求高档时尚但能力有限的人。 2.产品定位 2.1 产品特征 类别:背心,吊带,T 恤,衬衣,毛衣,针织衫, 外套,大衣,夹克,西服,连衣裙,半身裙,裤子, 鞋子,围巾,帽子,包包,皮带 产地:西班牙,葡萄牙,中国,印度,摩洛哥, 土耳其,罗马尼亚等等 尺码:女装 150/76A (XS)

155/80A(S) 160/84A (M) 165/88A (L) 170/92A (XL)

男装 160/76A (XS) 165/80A (S) 170/84A (M) 175/88A (L) 180/92A (XL) 185/96A (XXL) 190/100A (XXL) 面料:腈纶,棉,亚麻,粘胶纤维,羊毛,涤纶,锦纶,马海毛,羊驼毛, 安哥拉兔毛,氨纶,蚕丝,绵羊皮,聚氨酯纤维,莫代尔纤维,其他纤维等 例如:大衣 53%涤纶 34%羊毛 10%腈纶 3%锦纶 连衣裙 65%粘胶纤维 20%锦纶 15%安哥拉兔毛 西服 54%棉 21%亚麻 15%粘胶纤维 10%羊毛

色彩:黑白灰,裸色和自然大地色系仍是 2010 秋冬 ZARA 的主打色彩 款式:可以找到很多大牌当季流行的款式,相比较价格却十分便宜。 ZARA 总部设计师团队会经常出席纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市时装发布 会,从中汲取顶级设计师理念。在吸取当季最流行的色彩、款式、花纹、材质基 础上加入自己品牌的新鲜元素。 Zara 的产品每年推出 2 万种新款式,分为男装、女装和童装。Zara 的女装 分为三个系列,分别是以晚装及上班服为主的 ZaraWomen 、流行便服的 Zara Basic, 和运动感觉的年轻系列 Zara TRF。 Zara Women 的设计洋溢女性化的味道, 是时尚女士的不二之选;Zara Basic 则走流行便服路线,设计集当季流行元素 于一身,营造不一样的女性 力;Zara TRF 则是针对年轻市场而设的系列,当中 最具代表性的是其牛仔服饰,都以收身的剪裁来凸显女士性感年轻的一面,而 Zara 的时尚配饰,更为其造型添上摩登的味道。

皮具、鞋屐:

2.2 价格 一流的设计、二流的面料、三流的价格 粗略统计 女装: Zara 的 WOMAN 系列, 定位略高, 平均价格为 399 元到 599 元, 冬装在 1300 元左右;BASIC 系列,适合“轻熟女” ,一件衬衣的价格也就 100 多元;TRF 系列, 适合年轻女孩,有几十元的 T 恤。 T 恤 99-399 衬衫 299-599 大衣 699-1699 连衣裙 399-699 裤子 399-559 鞋子 299-1399 男装: 大衣 999-1799 衬衣 299-399 裤子 299-559 童装:40-799

2.3 产品卖场 ZARA 只开设专卖店,店铺选址上尤为注重选择人流密集、商业活动频繁的商 圈,黄金地段。Zara 的首家武汉店落户于菱角湖万达广场。整个专卖店分为女 装区(WOMAN,BASIC) 、少女装区、男装区和童装区(kid,baby) 。对于每一季 的服装搭配,zara 总公司会有一个原则性的大纲,具体搭配则由店员根据各地 实际情况调整。在这里,导购会在顾客视线内,但只有顾客要求时,他们才会走 过来回答问题或是帮忙介绍款式、尺寸。

2.4 产品销售情况 武汉万达 ZARA 专卖店开业时一日销售额为 30—35 万,按 ZARA 一般的定位 均价以 300 元来估算,一天卖出近千件。

3.消费者的满意度 共 10 个问题,50 张问卷,数据统计如下: 1.您的性别为: 女 34 男 16 2.您的年龄为: 20 以下 2 20~25 28 26~35 13 35 以上 7 3.您的月收入为: 1000 以下/月 4 1000~3000/月 18 3000~5000/月 27 4.请问您是否喜欢 ZARA 的服装款式? 不喜欢 3 一般 12 喜欢 23 很喜欢 12 5.请问您对 ZARA 服装的质量是否满意? 不满意 0 一般 8 满意 23 很满意 19 6.请问您对 ZARA 服装的价格是否满意? 不满意 5 一般 20 满意 20 很满意 5 7.请问您对 ZARA 的店铺装潢、布局是否满意? 不满意 3 一般 12 满意 13 很满意 22
8.请问您对 ZARA 店铺地理位置为您带来的购物方便性是否满意?

5000 以上/月 1

不满意 0 一般 12 满意 17 很满意 21 9.请问您是否还会再次购买 ZARA 的服装? 是 37 否9 不知道 4 10.请问您是否会向别人推荐 ZARA? 是 41 否9 调查感受总结: 第一次 ZARA 开业的时候去逛过一次,人流量大,环境嘈杂,都处都是散乱的衣 服鞋子,试衣间门口排长队等待,呈现了只进不出的景象。这次市场调查我选择 了非节假日的下午时间,客流量比较小,购物环境很舒适,但试衣服的人还是多 于买衣服的人,因为是折扣季,很多服装都断码了,没有库存,而且有些服装出 现了大大小小的质量问题, 就是有一种别人挑剩下来的感觉。不过打折后价格很 诱人,折扣价格买到的衣服还是有可比性的。


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