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商业销售思路


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【智峰·哈罗城】

社区底商销售思路

—— 汇丰行 / 2016-9 ——

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【写在前面】 关于哈罗城底商,自 2015 年初入市,随着优势底商的去化,价格的一再上涨,剩余的商铺销售难度逐渐增大,销售速度也滞缓下来。 当前,我项目的商铺均已达到交房入住的条件,东区住宅和西区住宅也已经入住,使得商铺的销售工作更为紧迫。 那么,如何去化剩余的商铺,我们面临的问题有两个: ① 为什么去化难? ② 如何化解去化难的问题? 即,首先找到客户不买单的原因,然后针对客户不买单的原因提出行之有效的解决方案,最终达成我们的销售目的。

第一部分:去化难的原因 针对去化难的问题,我们需要从大局入手,了解清楚保定的商业市场情况,和客户的投资心态,从而找出销售难的真正原因。 一、保定整体商业市场情况 1.保定商业市场热度不及住宅 随着各大品牌开发商的入驻,保定住宅市场的价格呈现出跳跃式上涨的状态,从 2016 年 1 月份到目前,上涨幅度为 33%,北部区域项
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目均价在 14000 元/㎡左右,西部城区的部分楼盘也突破了万元。2016 年 1-8 月份的去化量达到 141 万方左右,考虑到库存量减少,且严查 引发的市场整体封盘,影响了今年的销量,尽管如此,同比 2015 年的 1-8 月份的销量,依然增加了 8%。 而商业市场除了公寓产品取得了比较亮眼的成绩外,商铺的去化则表现比较温吞,据调研,商业市场的全年去化量共为 42.67 万方, 仅为住宅去化量的 18%。价格涨幅仅为 10%左右,远不及住宅。而在商业物业租金方面,2016 年 9 月份租金与 2015 年底几乎没有差 别。 2.保定商业的去化周期普遍较长 根据对全市典型商业项目的调研发现,销售周期超过三年的项目占比较大,如亢龙骏景、京南一品、上古大观等,销售周期超过两年的项 目,目前依然在销售的项目占比最大,超过 50%,如公园时代、上林风景、万和城等,可见,保定商业市场远不及住宅市场活跃。 3.社区配套型商业去化缓慢,租金几乎无上浮。 根据市场监测,社区底商去化更为缓慢,销售方式较为单一,其售价随着住宅的价格也水涨船高,但值得注意的是,其租金较去年 年底基本没有变化。 二、商业客户关注因素分析 1.客户置业目的分析
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根据对各项目及客户的走访和调研发现,商业的客户多为投资客户,如下图所示,76%的客户购房目的为投资,24%的客户作为自用。

因此,上数据已经明确购买商业的客户普遍目的用于“投资”,实际上,当前保定住宅市场成交客户中,也有超过 6 成是投资客户。同是 投资客,为什么商业物业的抗性更大? 2.客户抗性分析 作为一种投资行为,买家考虑的三个要素:是否买得起?是否划算?是否安全?我们逐一进行分析: ① 资金压力分析

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我项目的底商目前价格是 15888-16688 元/㎡,按照目前剩余商铺的面积,每套商铺的总投资将在 200-380 万左右,商业贷款首付 最低 50%,那么我们商铺首期投资就在 100-190 万/套之间,那么,对我们的客户影响主要集中在两点: ? ? 对客户的支付能力要求较高; 大额的资金,会形成资本沉淀,影响客户赢得其他利润空间。 ② 客户支付能力分析 而根据我们对保定市商业市场成交物业总价的统计,随着商业价格的攀升,商业套价提高,可以看到我们的套价和市场需求存在一 定偏差:

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从上表可以清晰的看到,当前商业市场去化的主力产品是低套价产品,74%集中在 100 万以内,套价在 200 万以上的,仅占到整体成 交份额的 16%。而我项目所有的产品套价,均在 200-380 万,超出了大部分客户的支付能力。 【总结】 综上所述,我们商业难去化的重要原因之一即是:底商的置业门槛较高,客户的资金压力较大,占用的资金较多。这类客户购买物业更 为理智,更看中物业的收益情况。 那么,我们来看一下我项目底商的收益状况:
3.投资回报分析

(1)客户租金收益测算比对: 我项目底商多集中在 200-380 万套价之间,按照 200 万一套计算,目前租金水平在 1-1.2 元/天/㎡,那么,我们按照目前 1.2 元/天/ ㎡计算,进行多种投资渠道比对:
类别 定期存款 银行保险类 小额贷款类 哈罗城商铺 年收益率 2.59% 6%--8% 20.4% 2.4% 年收益 5.18w 14w 40.8w 6w 回本年限 38.61 年 14.28 年 4.9 年 30-35 年 备注 降息之后的国有银行一年期利率 以 7%计算 以 1.7%月息计算 以目前 1.2 元/㎡/天租金计算, 考虑到租金上浮率及通货 膨胀

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可以看到,如果仅考虑租金收益,哈罗城商铺的收益远不及银行保险类和小额贷款类,仅高于银行定期存款。对客户而言,吸引力 不大。加之当前项目入驻人数较少,社区氛围不成熟,而同类商铺经营情况一般,导致投资客户信心不足,去化更加困难。 (2)同等投资收益比较 相对于其他物业产品,涨价速度迅速,如公寓类产品,单套价格在 40-60 万之间,首付 50%,一年内房价涨幅约为 20%,且短期 内不存在还款压力,这就意味着,客户投资 30 万,一年后可净赚 6 万,如果客户 200 万全部购买该类型产品,理论上讲,年收益 40 万。 远比投资底商获得的租金收益高,且相对灵活,资金占用率低,风险较小。 住宅类产品投资空间更大,前面提过,仅从今年 1 月份到现在,价格已经上浮 33%。 【小结】 从收益角度可以看到,与住宅相比,商铺的短期收益较低,涨价空间小、转手困难。而与其他投资渠道相比,也处于劣势。因此对 客群的吸引力十分有限。 结合对客户的分析,我们可以针对销售难的问题得出以下结论: 第一:置业门槛高,目标客群较为小众; 第二:投资收益率低,回报周期长,客户对社区商铺信心不足,远期投资不被看好。
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第二部分:销售策略 综合第一部分的分析,我们得出了底商去化难的两个主要原因,一个是置业门槛高,第二是客户觉得不划算,那么,如果想要顺利去化,就 需要对症下药,制定针对性的销售策略,促进销售。 1. 针对这两个原因,最直接的解决方式就是降低门槛,让客户觉得划算,在制定策略之前,我们需要明确的是我项目在同期销售的同类产品中的 价位:
配套型商业售价 名称 总套数 面积区间(㎡) 商业售价 付款方式及优惠 贷款首付 50%起,无 京南一品 总 87 套,剩余 6 套 120-300 18000 元-30000 元/平 优惠;首付 60%,优 米 惠 1%;首付 80%,优 惠 2%;全款优惠 5%。 万和城 万和蓝山 上林风景 公园时代 总 200 套 总 250 套 总 35 套 总 100 多套 100-300 200 80-300 200-300 —— 16000 元/平米 全款,贷款无优惠 无 1.2-1.8 元/天/㎡ —— —— 1.5-2 元/天/㎡ 期房 期房 现房销售 现房销售 均价 13000 均价 11500 均价 12500 均价 13500 2.5-3 元/㎡/天 现房销售 均价 20000 租金 销售时的工程进度 住宅售价

17000-22000 元/平米 全款 9 折,贷款 92 折 25000 元/平米 全款,贷款无优惠

从上表中可以发现,项目的底商、租金及其住宅均价并没有特定的关系,原有住宅与商业售价比为 1:1.7 的传统比例已经被打破,底商售价主 要依托人气和地段,如京南一品则因交房较早,有了比较成熟的商业氛围,故价格也比较高,而公园时代的底商售价也相对较高,其主要依托的
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是周边密集的楼盘和巨大的人流量,而万和城、万和蓝山、上林风景等项目由于刚刚入住,氛围尚未形成,因此售价相对较低。而我项目的售价 在 15888-16688 之间,东区入住率在 50%左右,西区入住率更低,周边没有成形社区较少,这么看来,我项目的售价并不占优势。 但是,我们也要看到,目前住宅市场因涨势凶猛,严查不断,住宅市场的实际成交量和成交速度有所下降,投资客群处于恐慌状态,其投资 渠道及投资方式是否会发生变化还未可知,因此,建议在销售初期先进行市场摸底,不执行大幅优惠,可在不影响开发公司利润的前提下执行相 关销售政策,刺激市场关注,提升去化速度。那么,我们的对策是—— 众筹方案——较高众筹金,较高收益,一方面作为一个活动嘘头,增加宣传曝光度,另一方面可以回收资金 【规则】: ① 众筹期降低售价,众筹者分享规定期限内的房屋增值收益。市场售价 15000 元/㎡的商铺,我们众筹期优惠 1000 元/㎡作为噱头, 售价为 14000 元/㎡。面积 240 ㎡的商铺,原价 360 万的商铺,众筹价 336 万,后续我们将以涨价后的价格销售出去,如涨价 5000 元/㎡ 的话,单价将达到 2 万/㎡,那么售价将达到 480 万,总收益为 144 万,众筹者分享 129.6 万的房屋增值收益,剩余收益的 10%(14.4 万) 作为佣金奖励售房者; ② 我们严格控制每套房源的众筹参与者数量和众筹者的出资额度。比如 336 众筹价的商铺,我们划分为 10 个众筹股,则参与者最低 投资额度是 33.6 万,最多限购 3 股,商铺出售后,除去佣金,每股获得约 12.96 万收益,多股多得。
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③ 约定众筹期为 1 年或 18 个月,期间众筹者没有任何相关收益,18 个月之后分享溢价所得。 这样的方式,我们的好处是,先回收房款,免费用 12 或 18 个月,且不用额外支付佣金,在此期间我们可以实现商铺的销售,把房款全部收 回之后,将众筹者钱和收益一并返还就可以。 举例如下:以东区 1 号 272.84 ㎡的底商作为例子计算——
001# 众筹 出售 单价 14689 19689 总价 4007746 5371947 股数 10 10 股额 400775 537195 收益/股 122774 佣金 10% 136420

众筹的价格将低于正常价格 1000 元/㎡优惠众筹,分成 10 股,我们可以先回收 4007746 元的回款,而众筹者每股投资 400775 元,1 年或 18 个月之后按涨幅后的价格 19689 元/㎡的单价售出,众筹者的收益除去 10%的佣金之后,将为 122774 元/股,开发商将回收的房款 支付众筹者的本金、收益和佣金即可。众筹的本质是,开发商利用众筹的噱头快速成交,成交后继续为众筹者管理商铺并再次进行销售,再 次销售后的溢价部分为众筹者所得,与开发商无关。 备注:其他形式的销售策略在项目销售人员进场后,根据客户积累情况及销售情况另行制定提交 。

第三部分:营销推广 在推广层面,必须保证足够的曝光率,将项目综合收益通过多种形式宣传出去,吸引客户关注形成销售基础。因此建议在传统媒体、自
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媒体和网络媒体上,对活动、资源落地等系列信息进行全方位的宣传报道。具体的形式包括: 1. 媒体推广 主要指现有推广渠道的画面持续曝光,并进行更新。如一类媒体项目围挡、户外、LED 大屏幕的定屏画面播放;二类媒体如杂志、广播 等主要突出项目主体和收益;三类媒体保持商业的活跃度,及时在网络、微信上更新销售信息。 2. 定向拓客,精准到达目标客群。 根据对目前客户的分析,落定客户地图,进行精准传播,除此之外,我们还需要将拓客触角延伸开来: ① 我项目业主挖掘:回访我项目的全款及首付比例高的客户,挖掘有购买里的客户; ② 汇丰行公司资源:梳理我公司庞大的数据库资源,进行客户筛选,选择支付能力强的客户进行定向约访; ③ 周边村落拓客:了解周边村落的拆迁补偿计划,针对这些村落进行针对性拓客; ④ 周边郊县开拓:在通往周边郊县的主要通道上做推广,拦截郊县客户; ⑤ 市区私营业主挖掘:针对保定的私营企业定向投放宣传,挖掘其购买力; ⑥ 商业网点巡展:除常规派单外,针对客群聚集地进行定点巡展,此类巡展类似于移动售楼部,对巡展物料及人员进行统一包装,形成鲜 明的辨识度。
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备注:具体拓客计划另附 3. 商业氛围包装 针对商业售楼部及商业街进行包装调整,塑造强烈的商业氛围,增强意向客户的经营信心; 与住宅售楼部联动,增加商业信息的曝光度。 备注:具体的包装调整建议将另提。 4. 营销费用预算
营销费用预算表 类别 媒体推广 媒体形式 户外、围挡、电子大屏等 派单 渠道 郊县村镇拓展 商业网点拓展 案场包装 商业街及案场内部 合计 物料 —— 单页 条幅 KT 板/X 展架 —— 数量 —— —— 150 5 —— 单价(元) —— —— 50 元/条 80 元/个 —— 总价(元) —— 3000 7500 400 13300 24200

哈罗城项目组 2016 年 9 月 29 日

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