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湖南省长沙市第一中学国际部推广策略方案


湖南省长沙市第一中学国际部
品牌传播推广策略

1

传播推广策略

传播5要素——5W
谁【WHO】
对谁说【TO WHOM】 说什么【WHAT】

什么渠道【WHICH CHANNEL】
取得什么效果【WITH WHAT EFFECT】

1

WHO

一中国际部

? 新起点——2011年全新起步
? 新高度——创新引入GAC课程、ACT考试 ? 新挑战——湖南首屈一指的留学教育平台 一中国际部处于挑战者地位

2

WHAT
【一】市场同质化:作为一个挑 战者,来自四大名校、以及同质 学校的竞争激烈。怎样推出人有 我有,人无我也有的信息推广? 【二】新生力量,品牌认知度低: 怎样抓住人们的关注目光? 【三】不像某些学校大批大批的 成功申请的案例,凭什么让消费 者对我们产生信任?

一中国际部的差异化 利用差异化,打出知名度,赢得信赖。

最接轨国际
? 一中想来重视素质教育,培 养学生各项才能 ? 自由、开放的素质教育和国 外大学、国外高中的教育方 式是完美接轨的。使学生在

留学传承
? 一中首任校长付定一,是湖 南留学第一人,办学初期就

就致力于培养留学人才
? 自创办之初,一中学子便有 面向世界、改造中华的襟怀。

学校就体验到最国际化的教


1922年一中学生就有23人赴
法国留学

3

TO WHO
理性、慎重、有主见

消费能力

对学校的考量

4

IN WHICH CHANNEL

我们的消费群体他们最常接触到的信息传播渠道

口碑传播

?亲友介绍、老师介绍
?网络上得到高度评价 ?长沙四大名校附近媒体(站牌、户外、传单)

精准媒体

? 联盟银行,VIP室广告(海报、易拉宝)
? 上下班高峰期电台广告 ? 移动、联通VIP客户短信群发

5

WITH WHAT EFFECT
? 提高知名度,迅速树立品牌形象

? 增强信赖感,赢得更多关注
? 为来年招生做准备

传达给消费者的感知

NOT

商业 专业

BUT

传播推广策略

口碑
Reputation

着重口碑传播,通过推广活动、 人际传播影响消费者,建立品牌

口碑,迅速树立起消费者建对品
牌的认知、好感度与归属感.

精准
Combination

每一分钱都要花在刀刃上
各种有效精准的媒介组合,使推广效 果最大化。采取少量大众媒体,形成 品牌社会认知,投入精力选择最精准

对接目标客户群的媒体,精准出击。

借势
Leveraging

四两拨千斤
借助事件、热点新闻(即事件营销)

来宣传品牌,使品牌借东风之力得
到广泛的传播。

2

宣传推广阶段与实施

宣传推广阶段

第一阶段:树立形象,一鸣惊人 第二阶段:扩大影响,形成品牌效应 第三阶段:持续发声,招生蓄势

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

品牌造势期
阶段 时间

品牌巩固期
工作安排

新学年招生蓄势期

品牌造势期
品牌巩固期

2011年9-10月
2011年11月2012年4月

运用媒介,先造势: 宣传知名度为主,通过各种渠道增加消费者对品牌的认知度。
主攻口碑,增印象: 中期以终端露出为主,增强品牌的记忆度 三管齐下,招生预热: 后期阶段为新学年招生蓄势, 以媒体、活动、事件来创造品 牌效应,塑造口碑,启动招生。

新学年蓄势期 2012年5-7月

第一阶段(9-10月)品牌造势 宣传主题: 1、国际教育实力派 2、名校传承,未来保证
目 的:完成品牌亮相,传达给消费者一中国际部与其他学校国际
部的差异化,赢得关注,迅速在消费者心中建立地位 宣传点:一中国际部正式开学

它是最接轨国际教育的留学平台
它拥有百年的留学传承

1.1 第一阶段媒体组合
?大众媒体:

户外广告:大户外+四大名校周边公交站牌+高档小区
车库灯箱广告 平面广告:宣传折页、易拉宝(联盟银行VIP室、家长

会派发)
? 新闻报道:争取在湖南新闻媒体(电视、报纸、杂 志)发布学校国际部启动的消息。

? 软文:第一阶段的软文宣传以发布“一中国际部”
基础信息、教学实力为主

1.2 软文规划
?《长沙市一中国际部,载梦起航》

内容:详细介绍一中国际部的课程设置、师资力量、专业留学服
务等基础信息。 ?《中学生,你找到最适合自己的留学之路了吗?》 内容:以专业的口吻,对一中国际部的负责人进行问答形式采访, 负责人就当今中学生留学的途径进行客观点评,引出一中国际部是 中学生留学的一个很好的平台。

1.3 开学庆典
目的:集中展现学校实力、学校风范,团结老师、家长与学生的一次活动。
出席人员:学校师生、学生家长

主题:

百年传承? 逐梦启航
——湖南省长沙市第一中学国际部开学庆典
备注 小型交响乐团

时间 10分钟
8分钟 10分钟 5分钟

内容 开场秀
校长致辞 国际部老师致辞 新生代表发言

1.4 强强联合,精准传播
从我们的目标消费群的消费习惯、生活习惯,联盟其它行业商家,精准
传递学校信息。 电信行业:湖南移动全球通VIP俱乐部



行:花旗、汇丰、中国银行。

? 说明会 ? 银行网点的广告销售

? 与银行合作提供增值服务
为留学家庭提供包括海外留学资金规划、联 名账户共享卓越服务、海外账户预约开立和

信用卡申请、同名账户免费汇款、应急现金
全球支援等全方位服务。

第二阶段(11月-次年4月)品牌巩固期 宣传主题:读名牌高中,上世界名校
目 的:持续引发关注,加深消费者对一中国际部的印象

宣传方式:第二阶段宣传的主要精力不要过多的投入到大众媒体,而 选择校园活动、网络宣传方式进行品牌形象的维护

2.1 网络媒体宣传
一、即时完善学校主页的信息更新。使学校的第一咨询
能迅速的传达给关注者。
二、网站活跃度 ※ 微博:申请认证、关注目标客户群换取他们的关注,多发 布专业信息、邀请一中名人关注,转发。如“谭盾-听音寻路” ※ 门户网站教育板块:新浪教育、搜狐教育,积极参选教育 板块的一些评比活动 ※ 活跃于各大中学贴吧、BBS、省内著名网站教育论坛

2.2 联合国大讲坛
目的:通过活动展现国际部学生的英语才能、演说才能。邀请家长也来当观众,使家长感 受到孩子在学校的成长和进步 出席人员:学校师生、学生家长 活动形式:每学期固定1-2次“联合国大讲坛”,形式可围绕“开口说英文”来灵活变换

1、在规定演讲范围内,由学生全英文主讲,外教老师点评。
2、采取英文辩论赛形式,展现英文应变能力。

2.3 文化交流成果展(圣诞、新年期间)
出席人员:学校师生、学生家长、正就读国外大学中国学生 活动形式:假期归国的留学生与一中学生、家长分享留学生活 一中国际部个社团分别展示各自社团成果,增强文化交流会的娱乐性

第三阶段(2012年5—7月)招生蓄势期 宣传主题:你我携手,走进常春藤
目 的:持续宣传,深耕市场,为新学年拉动生源做好准备 宣传点:世界名校的高录取率+贴心实效的留学服务+新学年招生信 息

3.1 第三阶段媒体组合
相对密集媒介投放 ?大众媒体: 报纸广告:潇湘晨报、长沙晚报,共4次1/4版 户外广告:大型户外、重点高中周边公交站牌

网络广告:红网、星辰在线教育板块
电台广告:交通电台(上下班高峰期15s广告) 短信群发

?软文:第三阶段的软文将结合中考、高考、择
校等热点话题入手,从专业角度解析留学教育行 业困境,并引出一中国际部先进的教育模式。

3.2 软文规划
?《洋高考来了,说不定它更适合你》

内容:高考前夕,社会的目光都聚焦在“高考”这个字眼,结合
这一热点我们的软文将ACT这个洋高考的优势凸显。 ?《关于留学,你是否真的做好准备?》

内容:各界专家对于留学意向家庭的建议,一中国际部的老师、
家长、学生纷纷表达自己的观点。

3.3 借势媒体活动,引发关注(5月)

专栏 互动

联合电台(交通或金鹰955)教育类型 节目专栏,一中国际部资深留学专家给 电台节目沟通专业资讯。

栏目中常设互动问答、留学专家咨询板 块,由一中国际部的资深教师进行答疑, 也为学校树立专业形象。

3.4 一中国际名人堂(5-8月)
目的:名人效应、成功典范,吸引关注,赢得家长信赖,推广学校品牌 出席人员:一中历届留学归来的成功人士、学校师生、学生家长 活动形式:专题分享讲座+和学生互动研讨 活动内容:诚邀曾就读一中,并有过留学海外精力的成功人士来一中举行专题 讲座或互动,并邀请他们成为一中国际部荣誉教授,一系列名人来一中宣讲,

既能体现一中的实力,又满足家长、学生希望更多了解国外求学实例的愿望。

3.5“赢在未来”主题酒会(6月)
目的:总结第一学年,答谢老师、家长,推广学校品牌
出席人员:学校师生、学生家长 活动形式:老师家长交流+节目助兴+自助餐 活动内容: 时间 10分钟 5分钟 5分钟 自助餐开始 30分钟 10分钟 节目表演助兴 抽奖活动 与会的家长和学生都 有机会得到奖励 内容 学生交谊舞展示 国际部代表致辞 学生代表发言 备注 大型舞蹈

师生、家长自由交流,合影

3.6 说明会(7月)
出席人员:学校老师、ACT中心特派员、意 向入学学生及家长 活动形式:讲座形式 活动内容:

? 学校介绍
? 一中校长致辞 ? 国际部ACT特派员致辞

? 留学知识答疑


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