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拉手网案例分析


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成绩

江西财经大学

20

~ 20

学年第

学期期末考试

论文题目

课程编码 课程名称 学 学 号 院

选课班 任课教师 姓 名 专 业

考试时间

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江西财经大学 20
课程名称及代码: 学生姓名 学 院

~20



学期课程论文考试评分表
提交时间:





任课教师

成绩

题 目 项目 评分点 评分理由 得分

选题 (0~10 分)

价值 难度

论点 (15 分)

确定性 新颖性

论据 (30 分)

阅读范围 调研观察 资料运用 分析推理

结论 (15 分)

合理性 说服力

写作 (30~40 分)

结构 表达 规范

注:教师提供选题者,选题项不予评分

任课教师:

拉手网案例分析

目录
一、国内团购大战背景…………………………………………… 1 二、拉手网简介…………………………………………………… 2 三、分析拉手网在“百团大战”中取得成功的原因…………… 3 四、拉手网存在的问题及对策…………………………………… 4 五、总结…………………………………………………………… 5

一、国内团购大战背景:
过去的一年中, 互联网上最火爆的词汇是什么?恐怕除了微博, 就是团购了。 自中国首 Group 模仿者上线仅仅几个月之内,团购网站的数量就增加到了 1726 家,重量级选 手已经悉数入场,除了第三方团购网站外,三大门户、B2C 电子 商务平台、SNS 社区等也都 纷纷推出了自己的团购平台。仿佛一夜之间,团购 网站就如雨后春笋般成长起来了。 团购利用电子商务正在国内一些大中城市迅速发展, 成为电子商务的一个新 亮点, 衍生出了新的团购电子商务模式。 团购是服务类商家的一个电子商务平台, 实际上是扩展了互联网的电子商务,原来只能买产品,现在可以买服务。 自2010年1月,中国第一家团购网站“满座网”上线之后,美团网、拉手网、 糯米网等团购网站相继上线,一时间,形成了团购网站遍地开花的局面。据不完 全统计,截止到2011年5月,中国团购网站已经多达五千余家。 众多的团购网站中拉手网在短短一年的时间内,无论是网站流量、用户支持 度、销售额,还是企业规模上,拉手网都已稳居市场第一的位置,在产品内容上, 创造性地推出了一日多团、午餐秒杀、酒店频道等创新性产品。成立至今,拉手 网的注册用户数量已经突破 300 万,月均访问量突破 3000 万,开通服务的城市超 过 100 个,2010 年交易额接近 10 亿元人民币,并且仍以每月 100%的速度成长。 在 不到一年的时间,拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出,成为团购网站中 的“老大” 。 网络团购大战竞争惨烈,2011 年 8 月又有 800 团购网站光荣壮烈牺牲,但是 拉手网却一直保持领先地位,我们来看看具体数据: 北京调查的数据结果显示,拉手网流量数据 66752 领先,接下来是糯米网 57961 处在第二位、爱帮团 45225 处在第三位,美团网流量数据 33469 处在第四 位。 上海、浙江数据调查结果显示,拉手网流量数据 142180、142180,表现尤为 突出,远强于其他网站,流量为排名第二的糯米网、团美网的近乎 10 倍。 广东地区流量显示,拉手网流量数据 68905 领先,团宝网、美团网位居二三 位,糯米网位居第四位。 在湖南、海南等地,各大网站的流量都不大,拉手网、团美网、美团网流量

比较靠前。尽管拉手网现在的发展势头正猛,但是 3.15 的一次曝光,却让所有 人看到这光鲜亮丽的背后,隐藏着是无数的诟病和问题:诸如不审核团购企业资 质、提供虚假商品、无法保证团购商品质量等问题已经在央视“3·15”晚会上 遭到曝光,其中拉手网均榜上有名。 面对信誉问题、市场风险、激烈竞争、模式的极易复制、提供产品服务的同 质化和急速扩张带来的诸多问题拉手网该如何应对?

二、拉手网简介
1、基本情况
2010 年 3 月 18 日拉手北京站开通 2011年4月11日,拉手注册用户数量已经突破300万,月均访问量突破3000 万,开通服务城市超过400座。 2010 年交易额接近 10 亿元,并且仍以每月 100%的速度成长。在不到 1 年的 时间,拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出,成为截止到 2011 年 4 月 11 日国内最大的团购网站。

2、模式分析
盈利模式
向商家提取高额的佣金,盈利模式清晰稳定,而商家则获得了爆发性的客 户流和广告效应

商业模式

LBS 术能够带来几点好处:首先,可以增加竞争者加入的门槛。其次,可 以提升对商家的吸引。最后,还可以改善用户关系,让用户黏合在一起,从而产 生更多更新的用户商业模式运作流程

经营模式
拉手网的经营模式主要有以下三种:? 一日多团: 不同于 groupon 的独到之处,吸引更多不同需求的用户。 社区团购: 所谓社区团购,是指一定数量的消费者通过社区或社会中的一 些提

供社区团购的组织机构,以低折扣购买同一种商品。与网络团购相比,社区 团购需要在社区或其它特定地点设立服务部,消费者可在服务部交付钱款, 当商品出现问题时获得售后保障等。 同时团购组织机构也可以通过服务部收

集居民购买需求,联系合适商家提供商品。进行社区团购时顾客直接将款项 交予组织机构,并获得凭证,相对网上付款,更加安全。 “社区团购”的社会意义 1、拓展企业商品流通渠道,帮助企业扩大市场份额 2、减少中间环节,降低营销成本,实现企业和消费者的互惠、共赢 3、居民零购也能获得批发价格,节省居民采购成本和时间 4、一但产生产品质量问题和纠纷,有利于发挥集体维权优势,确保居民消 费权益。 个性团购: 增强顾客粘度。

三、拉手网在“百团大战”中取得成功的原因
拉手网为何在全国网络团购市场中保持领先地位, 作为第一必然有过人之处, 值得众多团购网站以及电子商务企业的借鉴, 那么拉手做了些什么让他保持第一 的优势呢?

1、一个率先找到风投投资
兵马未动,粮草先行,拉手在 2010 年 3 月刚创建不久,就率先与 CFF 天使投 资、RebateNetwork 及金沙江投资合作,获得了 500 万美元的投资,继而在第二 轮、第三轮的融资中总共获得了 1 亿 6600 万美元。 这位拉手网在今后的广告大 战和规模扩张提供了资本支持。

2、第一个聘请代言人在线下打广告战
率先邀请美誉度和人气极高的影视红星——葛优作为品牌代言人,率先在一 线城市的地铁、公交车站、电视媒体上开展广告大战,先声夺人, “好事都是从 拉手开始的,别的不说了,团购上拉手网,就这么定了” !明星的号召力男女通 吃,获得了极高的关注和人气。

3、第一个率先利用事件营销炒作
在 2010 年 8 月 14 号,七夕节期间推出团购男人的活动,打出“今年的七夕, 忘掉蹩脚的前男友,忘掉单身的孤单和寂寥,一起来拉手吧”的口号,获得了众 多网民的关注,同时借助中国人气最旺,娱乐新闻集散地的天涯社区进行长期合 作,吸引了网络舆论导向和眼球,在声势上胜人一筹。

4、第一个通过拍网络电视剧进行深度传播

笔者上个月偶尔看了一个古装连续剧,没想到居然是拉手模仿《武林外传》 拍摄的情景古装广告网络剧——《拉手帮》 。由王小山、卢中强、蒋方舟等微博 名人扮演的“穿越派” ,正在穿越不同的朝代。该剧讲述的就是穿越与团购的故 事:在历史关键时刻,如果当时有人拉住他的手,这一切会不会不一样? 在茶余饭后,我们看着剧中人关键时刻被拉住手后高呼: “不能砍,你以为你 是药家鑫啊” 。通过娱乐的方式获得大量的关注,对团购重口味的 80 后、90 后 而言,对拉手有了更深刻的情感上的支持和信赖。

5、第一个率先和商家签约的团购网站
拉手的决策速度反应快,保证了大量商家和拉手合作,抢占了最好的商业资 源和折扣,吸引了大量的客户购买。

6、第一个率先赔本赚吆喝
拉手为了区域市场进行扩张, 对团购第一人气商品电影门票进行大幅度让利, 甚至赔本销售,进价 18 元的门票,可以卖到 9 元,立刻在当地团购市场形成了 拉手旋风。 通过对拉手网步步领先,步步为营的推广策略,拉手追求速度和规模扩张、 以及高人一招的营销策略奠定了其在团购市场的领先地位, 这对很多团购和从事 网络营销的企业而言具有学习借鉴的作用

四、竞争中显露出的问题及应对策略 1、出现的问题
(1)信誉风险
3.15 的一次曝光,却让所有人看到这光鲜亮丽的背后,隐藏着是无数的诟 病和问题:诸如不审核团购企业资质、提供虚假商品、无法保证团购商品质量等 问题已经在央视“3·15”晚会上遭到曝光,其中拉手网榜上有名。

(2)市场风险
准入门槛低,竞争激烈,利润单一。服务和产品低端化、同质化严重,急需 开拓新的中高端市场

(3)物流风险
拉手网 2010 年有 60%的投诉都来自于物流配送。 使用第三方物流服务无法保 障,造成商品的损坏,已经成为消费者投诉的热点。物流服务低下已成为制约电 子商务发展的瓶颈

2、应对策略
(1)自建物流体系
电子商务企业发展至今,物流是否便捷影响了绝大多数买家的购物满意 度, 而消费者对于物流要求越来越高, 京东商城等企业纷纷筹备自己的物流中心。 在拉手网, 拉手目前已经投入逾一千万元用于同城物流配送体系搭建。

为提高配送速度,拉手内部的配送检测系统会根据订单规律提前进行铺货, 快递人员在配送点待命。用户网上一下单,拉手立即启动配送,力争同城一小时 之内将物品送至消费者手上。

(2) 服务方面
巩固服务也是拉手网目前正着力在做的事。日前颁布的“网购三包” 便是开创行业之先河,增加用户体验的典型作为。全新的服务标准包括:购买后 七天内无条件退款;用户在消费中遇到不满意,可随时致电拉手客服,拉手网会 为用户买单,如果消费者逾期未消费, “过期七天零手续费自动退款”措施, 退还的款额将直接充值到用户的拉手账户中。 面对团购产品严格进行审查各个供 应商,不达到要求的进行下架。

(3)管理方面
队伍不断发展壮大,管理是不容置疑的,有一个良好的团队是一个企 业发展的基础。在管理方面要基于队员,采取上下一致,共同发展。让队员和企 业建立有一个挂钩。

(4)技术方面
进一步加强与 SNS+LBS 社交网络服务的整合,全方位布局团购生活 持续收购同类团购网站,扎实推进和扩展本地业务,整合社交网络服务,通过 IM/SNS 等延伸社会化体验,塑造新型团购生活

五、总结
拉手网以自己的经营模式取得了较好的成效,假如拉手网能够提高网站 信誉、提高服务质量和物流水平,相信拉手网还能更进一步,就想拉手网的目标 一样: “做领先、最优质的团购网站” 去年 11 月 4 日,团购鼻祖 Groupon 几经波折终于成功登陆纳斯达克,融资

7 亿美元,一举成为 2004 年 Google 上市以来最大的科技股 IPO,这仿佛就是一 出肥皂剧。而国内的“学徒”拉手网 IPO 也牵动着整个行业和观察者的心。 去年 10 月 28 日,拉手网向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO申请, 11 月 8 日,拉手网又向美国SEC提交了F-1 文件的修订版。文件显示,拉手 网将发行 535.6 万股美国存托股票(ADS),1ADS折合 36 股普通股,发行 价区间为 13 至 15 美元。如以上限 15 美元计算,拉手网此次IPO融资总额约 在 8000 万美元。扣除承销商佣金等费用,预计本次IPO融资规模为 6600 万美 元;外加承销商超额认购部分,可融资 7700 万美元。本次发行后,拉手网总股 本为 9 亿 4 千万股普通股(A类股票 1 亿股,B类股票 8 亿 4 千万股),可换算成 为 2626 万份ADS。同样以 15 美元发行价计算,如果拉手网不破发的话,市值 将不低于 3.93 亿美元。 近日,高原资本创业投资董事总经理涂鸿川在新浪微博透露,华尔街投行说 “拉手不 IPO 了!”,随即被各大官方微博转载。不久@中国互联网产业年会 辟 谣:拉手网内部回应称:“IPO 一路顺利!”。 电子商务专家、 派代网总裁邢孔育在微博上表示: 有的团购网能上市, 但是, 一上市,公司就意味着要缩水三分之二。我个人认为拉手网IPO进程不顺应在 预料之中,毕竟,当下的资本市场很难接受巨亏的企业,即便是一时风光无两的 团购鼻祖GROUPON, 6 月首次提交IPO后也受到来自投资者和监管机 在 构的压力,数次对IPO文件进行修正,这说明,市场对团购这种全新的商业模 式仍是半信半疑。 拉手网 IPO 会是一出肥皂剧吗?就让我们拭目以待吧!


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