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第二章 企业策划类型和原则


第二章
企业策划的类型与原则

1、什么是企业策划?理解企业策划 的含义应注意什么问题? 2、某企业生产“亮丽”牌洗衣粉, 现欲开发农村市场,如果让你担任 这一品牌的市场开发营销主管,让 你策划一次市场推广活动,你将如 何进行?请写出一份营销策划书。

? 3、请搜集几条保健品的广告,分 析其创意,指出其不足,如果让你 进行保健品的广告创意,说说你的 想法。 ? 4、试比较中国移动“G3”业务和 中国联通“精彩在沃”业务市场营 销策略的异同点。

一、企业策划的类型
企业策划可以分为以下几种类型: 1、根据策划活动的承担者划分 1)内部自行策划。 是指由企业内部的营销策划专家或有经验的专 业人员、管理人员自行承担的策划活动。其优点 是:内部人员比较熟悉主体内部的情况,针对性 强、保密性好,灵活方便、节省费用;其缺点是: 策划会受企业内部可控人财物状况、掌握信息的 充分程度、可利用技术水平的高低等因素的影响 与制约,策划思维会有一定的局限性。

2)委托外部策划。
是指由外部专业的咨询策划人员或机构 进行策划。这种策划的优点是:策划者经 验丰富、见多识广,专业化水平高,策划 方案科学性强,还能为方案实施提供指导 与帮助;缺点是:费用较高,保密性差, 需要很长的时间进行摸底调查。

3)内外协作策划。
是指以企业内部策划为主,但因技术上 或其他方面的原因,又从外部高等院校、 科研院所、专业策划机构聘请一些专家学 者进行指导或联合策划。这种策划兼顾了 以上两种策划途径的一些优点,弥补了两 种策划途径的一些缺点,但存在着保密性 差、内外协作困难等方面的缺点。

2、根据所策划的营销活动是否以直 接营利为目的

1)营利性策划。
在现代市场经济条件下,商场如战场、竞争 如战争,企业要想在竞争中取胜,必须进行精心 的策划。营销活动是企业的经营活动,营利是其 最主要的目的,这种企业经营活动的营利性,决 定了无论是自行策划还是委托他人策划都带有经 济的色彩和营利的性质。当然,这种营利应是通 过策划出具有良好社会效益的营销活动来营利, 应是取之有道的营利。

2)非营利性策划。
在企业的营销活动中,也有许多活动并 非以直接的营利为目标。如,赞助活动策 划、社会公益活动策划、庆典活动策划、 竞赛活动策划等就属于非营利性的策划活 动。

3、按策划活动涉及营销活动的范围

1)综合策划,也称总策划。
是对所策划营销项目的总体规划,是对 所策划营销项目的全过程、各环节进行的 整体性策划。

2)项目策划
也称单环节策划。是对所策划项目的某 一部分、某一具体环节所做的策划。

4、市场营销战术策划
1) 产品策划 产品策划也可称为商品企划。产品策划从类型 上说,包括新产品开发、旧产品的改良和新用途 的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说, 其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产 品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的 策划。成功的产品策划往往能使一个企业起死回 生。

2 ) 、价格策划 价格策划就是企业产品在进入市场过程 中如何利用价格因素来争取进入目标市场, 进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到 营销目标而制定相应的价格策略的一系列 活动及方案、措施。一是定价不能盲从, 不能跟着别人跑。二是定价要有明确而具 体的目标。三是定价无定式,惟有出奇才能 制胜

3 ) 、分销策划 企业分销策划要根据自身的实力以及所 处环境来决定。产品的进入期、渗透期和 占有期有不同特点,企划策略也有所差别。 进入阶段的分销渠道策划,企业首先选择 某一细分市场,如某一地区市场作为突破 口,选择特定的经销商,在地区市场分销 渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场。

4 )、促销策划 促销策划就是把人员促销、广告促销、 公共关系和营业推广等形式有机结合,综 合运用,最终形成一种整体促销的活动方 案。促销策划,一般要经过三个阶段。 ? (1)制定一个具体明确的促销活动纲要。 ? (2)确定促销活动形式。 ? (3)确定促销活动的具体行动计划。

5.针对不同对象的运动(活动)及其策划
市场竞争策划
市场竞争战略策划的含义:企业在市场竞争中为保持其 实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义 的总体性营销谋略。 市场竞争策划的主要内容: 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定

企业形象策划:CI 策划
? 企业形象策划的含义:简称CS,企业用于市场竞争 的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象,并通 过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个 性化的视觉效果,以便更好地唤起公众的注意, 使企业的知名度不断提高。 ? CS战略策划的基本指导思想是:企业的整个经 营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度、 用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析 考虑消费者的需求。

顾客满意策划(CS)与CI的区别 CI是从企业本身出发,通过塑造良好的 企业形象来吸引顾客,这是一种由内向外 的思维方式,追求的是企业的外在美;而 CS是直接顾客的需要出发,以提高顾客满 意度为目的,这是一种由外向内的思维方 式,是追求企业的心灵美(内在美)。企业经 营的最高境界应该是CS与CI的完美统一。

? 企业形象策划的内容: 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段

案例: 作为形象策划的北京申奥

萨马兰奇一句“Beijing !”是对默默无闻 为申奥出谋划策的策划人的辛勤劳动的大 声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程 中,至少有以下几点值得所有策划人为之 倾倒。 1、口号的博大包容性。 “新北京、新奥运”的口号朴实而动人, 表达出了中国人对奥运这一体育盛会经久 不息的热情,也含蓄地表示出了北京以崭 新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有 别于以往任何一届奥运会的信心。

2、申奥会徽的丰富内涵。 会徽运用奥运五环色组成五角星、相互 环扣,同时又是中国传统民间工艺品“中 国结”的象征,象征世界五大洲的团结、 协作、交流、发展、携手共创新世纪;五 星又似一个打太极拳的人形,表现出了中 国传统的体育文化精髓。

申办会徽由奥运五环色 构成,形似中国传统民间 工艺品的“中国结”,又 似一个打太极拳的人形。 图案如行云流水,和谐生 动,充满运动感,象征世 界人民团结、协作、交流、 发展,携手共创新世纪; 表达奥林匹克更快、更高、 更强的体育精神。

3、对实力的重视与宣传。 紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运” 的理念,提出了人人参与环境保护的绿色 奥运口号,承诺投入巨费以改善环境等等。

4、全方位的媒介覆盖。
首先由著名导演张艺谋执导北京申奥电视宣 传片,在片中表现了浓郁的中国文化特色,同时 又重点表现了北京的现代化程度;之后由成龙、 杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有 国际声誉的文体明星担任申奥形象大使,大大提 高了好感度;民间活动不断反映出中国人火热的 民族情;世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午 门广场的联袂演出更是气势磅礴,将申奥活动推 向世界瞩目的地位;同时北京户外从候车亭到广 告牌、从宣传招贴到大型 雕塑,将整个北京真正 塑造成了一个“奥运城”。

顾客满意策划:CS策划
? 顾客满意策划简称CS,企业的整个经营活动要以顾客满意 度为指针,从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需 求。 ? 顾客满意策划的内容: 顾客满意指标 顾客满意级度

注意:这里的顾客既包括外部客户,又包括内部员工

市场竞争策划

顾客满意策划

企业形象策划

二.企业策划的原则:
1.指导性原则 企业策划是对企业整体活动的指导性 方案,策划的结果就成为企业活动的蓝图。 无论具体的单项广告活动是由本企业承担, 还是委托广告公司或媒介单位承担,都应 遵循广告策划所制定的统一的指导性方案 去行动,而不能有其他的依据。

2.目的性原则
有了策划的目的性才有广告策划的针对性 ? 策划的目的性要通过广告策划的针对性来实现 ? 市场调查针对特定广告主的特定产品或特定问题, 针对特定广告对象 ? 策略的研讨和决策针对企业面临的特定内外部环 境状况展开 ? 策划的各环节,针对特定的目标对象展开 ? 媒介策略针对特定的预期传播效果确定,寻求最 佳媒介组合

3.创造性原则
? 不因循守旧 不盲目抄袭 不固步自封;力求新颖 标新 立异 不同凡响 ? 入手 找出企业及其产品或劳务中的与众不同 ? 从现实消费者的消费行为中找出广告对象的新兴趣点,新 的消费潮流 ? 从分析竞争对手的广告策略中找出新策略 ? 体现 整体策划具有新意,创造性 ? 创意出新 ? 表现手法新颖别致 ? 媒介选择和组合策略创新

? “健力宝”进军美国市场的市场营销策划
(1)1992年,“健力宝”花500万美元,在纽约曼哈顿买下了一 层楼。 (2)剪彩之日,邀请纽约市长、中国驻联合国大使等300多位 中美名人出席,掀起“健力宝”在中国的第一个高潮。 (3)借克林顿夫人为克林顿助选的机会,让她手捧“健力宝”, 并拍下照片。克林顿当选为总统后,照片在报纸上发表,第一夫人畅饮 健力宝的消息不胫而走。 (4) “健力宝”投资的李宁国际体操舞蹈学校在洛杉矶开学,200 名美国学生走进学校。为此,健力宝公司总裁则风度翩翩的在美国接连 举行新闻发布会。

4.程序性
? 策划内容有必备要点 ? 运作步骤有先后次序 ? 策划文本有固定撰写格式 组织管理按照一定程序进行

5.系统性
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基本思想 对系统作统筹安排,进行最优化组合 协调各要素与环境的关系,讲求整体最佳组合效应 考虑广告策划的有序性,避免盲目性和随意性 体现 协调广告与产品的关系,广告服务与产品,二者一 致性 协调广告使用的各媒体手段之间的关系,形成有序优化组 合 协调广告内容与表现形式的关系 协调广告作品之间的关系,确保主题信息一致 协调广告与外部环境的关系,适应外部环境,使人们联想 到商品的象征意义

6.前瞻性
? 立足现实 市场调研,科学分析;借鉴以 往经验 ? 着眼未来 针对未来市场态势和消费者状 况

7.调适性
任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会 生活方式在变,市场环境在变,人们的心态也在 变。如果客观情况发生了变化,广告宣传的策略 不随之变化,我们就可能犯主观主义的错误。
? ? ? ? 状况变化——重心变化 调 灵活应变,及时调整 适 适应制约广告活动的内外环境的变化 要求 注意历史和现实情况,重视未来可能的复杂情况, 使策划具有适度灵活应变性 ? 广告策划文本及时修订 ? 广告公司及时调整各环节部门工作

8.有效性——效益原则
任何一个策划活动都应讲究投入产出,讲究实际效果; 要杜绝那些人情广告,杜绝大少爷作风,杜绝毫无价值的 活动,避免浪费。策划既要讲求广告对产品销售的效果, 又要讲求对树立产品和企业形象的效果;既讲求近期可见 的效果,也追求远期潜在的效果。讲效益是策划的基本特 征,我们要把宏观效益与微观效益统一起来,把经济效益 和社会效益统一起来,使策划对企业、消费者和社会都带 来实际的益处。 (1)从企业实际条件出发,量力而行,根据目标确定合 理费用 (2)费用投放固定的前提下,通过科学的策划求得广告 活动效益的最大化 (3)严格核算费用支出 (4)建立科学的指标体系和方法预测和监控告效果

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9.可操作性
? 实际市场环境中有可操作的条件 ? 具体的实施上有可操作的步骤与方法

10.道德性
? 策划内容必须真实可靠 ? 策划遵守相关法规

三、策划实例

搞策划,怎么搞?
1、列个提纲:前言、市场调查、产品分析、对手分析、
问题点和机会点、广告创意、营销建议、媒体计划…… 2、填空…… 3、字数不少于10000 4、得到客户认可就大功告成

策划的7项注意!
第一注意:明确一个目标
? ? 谁知道该往哪里去? 不管是人生还是一个项目策划,一开始肯定都是茫然的,干头万绪却不 知从何处入手。 ? 没关系,条条道路通罗马,每一条路都可以带你到达目的地,策划高手 就是用最短的时间找到那条最短的路的人。 ? ? ? 首先我们要设定一个目标, 目标绝不能模糊,否则我们不能进行下面的工作。 一个成功的策略首先需要一个明确的目标。

第二注意:明确诉求点
? 策划关键的九个字是对谁讲,讲什么,怎么讲。 ? 当明确了对谁讲之后,重要的是讲什么,把重点放在消费者的 利益而不是产品的特质上。

? 事实上消费者购买的是产品所能带给他(她)的好处,而不是产
品本身。就象化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想,而非具 体的某种 ,膏状物。请记住:除非需要一个四分之一寸的钻孔,

否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。
? 事实上当我们发现了核心产品、实体产品、周边产品所不同的 奥秘之后,我们很快就能找到一个卖点,卖点可以使产品获得

巨大的销量,关键是它的诉求点正好打动了年轻人的心。

第三注意:塑造品牌个性
? 没有个性的人不会引起注意,在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命

运,那么产品滞销的那一天就不会太远了。
? 产品越来越多,品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因 素。 ? 比如两只杯子,从“物”的作用上讲没有什么区别,消费者买这个 而不买那个,就是由该杯子附加的信息所决定的。 ? ? ? 品牌就是这附加信息的灵魂。 必须赋予它个性和血肉。 大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖啡,尽管杂牌总是便宜的,事实是便

第四注意:一定要调查
? ? 调查就象穿衣服系第一颗扣子,第一颗如果系错了,后面就全错了。 遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误, 以为敌人有三个营,事实上敌人有三个旅。所以毛泽东反复讲: “没有正确的调查就没有发言权”。 ? 策略规划自然离不开调查,事实上“讲什么、怎么讲”通常不是用

脑子想出来的.而是用脚跑出来 的。

第五注意:语言一定要充满戏剧性
? 夸一个女孩越看越漂亮,不如说成:这女孩乍一看很漂亮,仔细一
看比乍一看还漂亮。 给我拾块钱,保证治好你的痔疮,不如说成: 留下你的拾块钱,也留下你的痔疮。 ? 不要以为经过市场调查找到了正确的策略你就一定能成功,如果你 缺乏“怎么讲”的能力,同样会令一个好策略淹没在市场里,天生 丽质的女孩如果没有合适的包装和培养,一样会被埋没。 ? 好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来,才不会被市场遗忘。 所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。

第六注意:切忌内容过多
? 广告讲求的是做一,而不是做得越多越好。有的广告人总是努力说 服客户尽量多做广告,最后使产品被过多的广告物料所淹没 ? 如果你想一口气吃下七个馒头或逮住七只兔子,最后你可能一无所 获。 ? 现在的猎人实在太多,你看上的美女,极有可能也同时被另外六个 人所看中。 ? 竞争已经如此激烈,所以你更不能分心。选择一个适合你的定位, 并且去坚持它。 ? 其实,人生某种意义上就是一场赌博。市场营销战肯定需要一些赌 性,这却是不容置疑的。

第七注意:不要相信任何权威
? 策略制订后,一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对
市场准确的判断,就不要再怀疑它,更不要相信任何权威。 ? 尊重事实,尊重市场原理,尊重消费原则和自己的判断, 任何专家都不可完全肯定或否定你的策略。 ? 事实上你才是正确的,如果你的策略成功的话

实战案例:130,让大家看得见!

背景:
在进入东莞之前,中国联通GSM130先期在广州、
深圳、佛山等地开通,但由于其覆盖范围小,漫游地 区少,因此给人造成较差的负面印象,这种负面印象 部分传到东莞,使得130还未出场便输给对手一截。

怎么办?

但究竟输给对方多少?输在哪些方面?要清楚知道。
? 于是,他们走上街头,进行询访

? 了解东莞人对手机网络的认识有多少
? 对中国电信和中国联通的区别怎么看 ? 对GSM130网的不良印象有多深 ? …… ? 在此基础上,再分别组织已有手机用户和潜在手机用户进行小组座谈,

深入了解他们对手机网络的真实观点和各种需求。为广告推广打好基础。
? 调查结果表明,大多数人对130网的认识还很少,几乎可以说是白纸一 张,而且人们对中国电话的官老爷作风存有颇多微词,这正好又为130的

推广提供了一个机会。

第四注意:调查

为130看病!
分析130的状况:自身的缺陷、自身实力、竞争对手市场状 况、前景……
? 强大的对手:中国电信 ? 130自身问题:特别是在网络覆盖方面,差对手很大一截,而这恰恰又是移动 电话本应具备的最大优势之所在。怎么办?

寻找出路:
有人从艾维斯(Avis)租车公司的"老二"定位出发考虑,提出中国联通不妨也打"第 二电信,所以更努力"的口号。但与租车行业情况不同的是,人们都知道国内电 信市场并未完全放开,拥有GSM网络经营权的只有电信和联通两家,如果以"第 二"来做,不管怎么努力,总给人以最差的感觉。此路不通! 拼网络实力没得拼,空喊努力又不够,路在何方?

第一注意:明确一个目标

一点启示:
《USAd》中有MCI(美国三大电信企业之一)的一则广告,MCI广告主要是瞄准当 时美国国内最大的通信企业的AT&T来做的,AT&T垄断了市场,俨然一副行业老 大的派头,办事比较官僚、传统;MCI作为市场新进者,瞄准AT&T的弱点所在, 明确地向广大受众提出“MCI和AT&T之间的竞争是两种经营哲学的竞争”,不是 和AT&T斗实力,比技术,而是巧妙地上升到一个“哲学高度”去看看这场竞争, 从而一举确立其在行业的地位。 这和今天联通面临的形势何其相似。 在网络自身的不足非常明显且一时无法弥补的情况下,光说自己正在如何努力是 枉然的,别人一定会想:那么好吗?等你努力得结果赶上人家的时候我再来买你的 产品。 因此,必须找到130自身长处。 那就是:它是一个新生力量,年轻、有活力,充满朝气;

和传统、守旧、不灵活的中国电信构成一鲜明对比;
同时它的到来打破了电信行业垄断格局,为电信业带来一股清新的空气,为手机 用户提供了更大的选择空间…… 这一切构建起130的丰满形象。

第二注意:明确诉求点

为130开药
130符号的诞生
奥格威曾教导说,你应该努力在广告中把你的产品放进主画面和标题中,因 为80%的人只会去看广告的画面和标题。 看不见、摸不着的130数字移动通信网是什么呢? 网络虽然存在,却是不可见的存在,没有人想到过去买网络,他们只不过需 要买手机,究竟130手机是什么,谁也说不清楚。 130手机,130-手-机,1-3-0-手机。用“1、3、0”三个数字组成的手机。 会是什么样的呢…………?

第三注意:塑造品牌个性

有了它,网络就不再是个抽象的概念,
它有了具形的载体。

以手机形式呈现,又区别于手机,有效
地解决了网络的表现障碍,此后的创意

表现有了条康庄大道可走。
于是,在每幅作品里,手机状"130"都

以特写镜头占据画面的重心,成为注目
识记的焦点,达到了极高的传播力。

第六注意:切忌内容过多

130符号的认识
图形化的130,找着了解决网络看不见、摸不着的路。

接下来……
就是要让消费者尽快熟悉130符号,从而认识GSM130移动通信网。 在东莞130开通的前半个月,开始大规模的“认识130活动”。—— “拼图寻数字、换礼 品,得大奖” 将含有130符号的广告主画面分割成8小块,然后打乱顺序附在报纸广告、夹报、宣传单 张等下面,读者自行撕下,拼贴成功后找出其中的数字,寄回领奖,以“会拼就能赢” 的口号挑起受众的情绪。 采用立体的宣传攻势:报纸广告、直销单张、夹报、派送单张等众多形式印刷媒体上均 附有拼图游戏的内容;影视和电台广告从侧面予以配合;同时还特地选择东莞市区人流 量最大的沃尔玛广场做现场的拼图游戏,主画面做成2m×2m的大看板,并被分为8块, 背贴磁条,游戏参加者可自由地贴上取下组合新的画面,由于活动形式新鲜有趣,礼品 也吸引了不少人,活动的两日里沃尔玛广场人满为患,据估计两天参加活动的人数不下 2万。 与此同时,报纸等印刷媒体上的活动参赛表格也雪片似地飘回,据统计至结束日共收到 74500多封回函。加上沃尔玛广场活动日参加的人数,小小东莞竟有近10万人直接参与 了这个活动! 大功初告成!

130符号的推广
拼图活动结束后,紧接着是开业活动,130符号作为画面的处理重点,在构图上它被放 在视觉的中心位置,在色彩上,不管是彩色稿,还是套红稿,整个画面进行单一色调 处理,唯独130符号处理为比较明亮夺目的颜色,让受众反复识记。

1998年6、7月份,世界杯战事正酣,130趁势推出夜间话费0.30元/分钟这一有力卖 点(对手为0.50元/分钟)的宣传,瞄准球迷用户。 无巧不成书,罗纳尔多主罚点球打入本届杯赛第130个入球。 于是,第三天广告出街,接着咨询电话打爆了……

第五注意:语言一定要充满戏剧性

130标识刚做出来时,有人开玩笑说不像手机,更倒像别针,没想到这又成了一个 创意点。 在130网降月租的告知广告中,采用了一个原本很丰腴的女人减肥后,身材更诱人, 原来的衣裙变得宽松肥大,正好用"130手机别针"别起来,令人忍俊不禁。

好的广告绝对离不开好客户,拿“话费计划”一稿来说,130和受众开了个不大 不小的玩笑,用“长舌妇”这个意念做成稿,此稿在做广告效果测试时,几乎 所有男性都能接受,但约1/4的女性受测试者表示恐怖和厌恶。 但是,130却大胆地采用了这一稿,取得了意想不到的广告效果。

第七注意:不要相信任何权威

本章结束 谢谢大家


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