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整合营销传播题型



1.

请谈谈你对 IMC 的理解(鼓励独立完成作业,严惩抄袭)

答:IMC 是指整合营销传播,我对它的理解是指将与企业进行市场营销有关的 一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则 使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 其中心思想是以通过企业与顾客的沟 通满足顾客需要的价值为取向, 确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的 传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以 高强冲击力形成促销高潮。
2.

为什么说从4P 到4C 是典范转移, 是消费者主权的确立? (教材大纲 第一讲) 。

答:因为 4P 到 4C 的转移是,第一,是以研究消费者的需求和欲望,注重销售的不是企业 能 够 制造的产品,而是希望消费者希望购买的物品,产品( product )转向消费者 (consumer) ;第二,以研究消费者对产品的价值感以及愿意支付的成本出发,摒弃传统的 价格策略,成本(cost)代替价格(price) ;第三,以消费者的立场出发,考虑怎样使购买 方便,不必考虑一般的销售通路,销售地点渠道(place)转向便利性(convenience) ;第四, 以能满足消费者的需求为目的, 与消费者保持持久性的联系, 做好整合营销传播和互动传播, 销售促进(promotion)转向传播,沟通(communication)。 以消费者为中心来展开企业的经营活动,不在是以生产或销售为中心。 所以 4P 到 4C 的转移典型转移,是消费者主权的确立。

3. 请谈谈你对人类传播的理解。在生活或工作中,传播会受到哪些因素的影响 (可举例说明)?(教材大纲第三讲) 。 答:传播(communication)是传授信息的行为或者过程,是一个双向过程,信息 是指一切事物的状态变化和特征的表征或反映,它是传播的内容,没有传播的信 息和没有信息的传播都是不存在的。在生活传播对我们的影响,比如说1938年美 国的“火星人进攻地球的”事件,其实是广播剧《世界大战》讲述火星人将进攻 地球的故事,听到这传播的人,部分信以为真而引起了一场大混论,哭泣的跑上 街道,各地教堂也挤满了祈祷。

4. 什么是被动式 MPR?以今年3月份马航失联事件为例,果你是马航公司的公关 部总监,你是如何处理此次事件?(教材大纲 第八讲) 答: 被动式 MPR 是指危机公关, 指机构或企业或者减轻危机所带来的的严重损害 和威胁,从而有组织,有计划地学习,制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

面对危机公关有五个法宝:
以马航失联事件为例,如果我是公关总监,我会这样处理:第一,承担责任,面对媒体不回 避责任,如果是本公司的应承当的责任,肯定不会推脱。第二,真诚沟通,向媒体宣布,马 航 370 航班确实失去联系。第三,及时沟通,通知安慰家属。第四,权威证实,确认真的 失联,并推定机上所有 239 名乘客和机组人员已遇难。确保马航向 MH370 客机乘客和机组 人员的家属做出赔偿。第五,实际行动,收索失联的飞机。

5.

论述舒尔茨的 SIVA 理论(视频教学课件第22讲)

答:舒尔茨认为传统的 4P 营销理论应该被新的 SIVA 理念代替,即"解决方案(solutions)、 信息(information)、价值(value)和途径(access)",营销人员不再主导一切,权力移交转移到 消费者手上,客户或潜在客户成了发送信息的人,而不是索取信息的人,组织变成了接收者 与呼应者。把消费者当成真实的人,是各自独特的需求,意愿的无数个体,而不是千篇一律 的市场或细分市场。

SIVA 理论概括成一句话就是:告诉我你的问题,我们一起来解决。
6.

在移动互联网时代,破除了大众市场思维,破除了大众消费者思维,破除了

营销和品牌的思维,一切都是小众,个体,那么作为企业应该如何应对移动互联 网所带来的颠覆呢?(视频教学课件第22讲) 。
答:第一,大众媒体和大众市场转向理解数字生活空间(可以从百度,腾讯,阿里等出发) 第二, 把类型化的消费者和规模化得受众变为理解个人化的生活者, 体会每个客户的感 受 第三,跳出品牌化营销导向企业,转向理解生活服务提供有温度的服务。 关键的核心在与“生活”温度就是“生活”的代名词。在一个有温度的空间,为有温度的生 活着,提供有温度的服务。

7.论述移动互联网时代的 6 大变革(视频教学课件第 22 讲) 。 答:没有营销,产品就是最好的营销。互联最根本的思维是产品,好的公司不需 要营销,好产品才是最大的营销。进行媒体升级,营销升级,移动升级,服务升 级。 第一,从单向输出到信息交换,传播多元化通过多渠道、跨屏获得信息,在互动 中理解品牌。 第二,从人格认同到品牌认同,借助人格魅力建立品牌,超越顾客的期望,吸引 更多的人群或是再消费 第三,从你生产我消费到我参与消费。 第四,从高高在上到有态度有温度的服务, 第五,从信息经济到内容经济,为消费者打造更具格调的内容,迅速传播夯实品 牌信任的基石。 第六,从节点经济到时点经济。


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