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互联网广告基础


互联网广告基础

戴钊 广告产品组 2009年2月 年 月

目录
1、互联网广告概述

2、互联网广告形式

3、互联网广告收费模式

4、互联网广告效果与评估

5、互联网广告定向投放技术

6、互联网广告新发展

2

生态系统 – 各色人等
广告主 集体或个 人消费者

代理商

创意提供 商

广告联盟

搜索引擎及 搜索广告优 化服务商 第三方跟踪 研究及报告 咨询

媒体

3

2009年中国网络广告市场预计达 年中国网络广告市场预计达180亿,占整个广告市 年中国网络广告市场预计达 亿 场约10%,增长速度减缓 场约 ,
75% 48.6% 71% 20%

216亿 亿 180亿 亿 106.1亿 亿 60.5亿 亿

2006年

2007年

2008年E

2009年E
数据来源:艾瑞咨询,2008

2008年中国广告市场整体规模约1900亿元,网络广告约为180亿元,占比10%. 因金融危机影响,业界普遍对2009年网络广告市场谨慎乐观,个人预计为20% 电视媒体覆盖约3亿观众,而网络媒体已经达到了2.8亿人,网络媒体覆盖率不亚 于电视媒体,而从增长速度已经超越了电视媒体

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互联网广告投放从单一广告到整合营销
初级阶段: 单兵作战) 初级阶段 单一广告投放(单兵作战) 第二阶段: 平面延伸) 第二阶段 营销战役(平面延伸) 第三阶段: 立体进攻,时空人文) 第三阶段 整合营销(立体进攻,时空人文)

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广告主对网络广告的可度量性和效果的可靠性提出了越 来越高的要求
第一阶段:我要看到我的广告 第一阶段 我要看到我的广告 第二阶段:我要看到我的广告的效果 第二阶段 我要看到我的广告的效果 第三阶段:我要看到我的广告的效果究竟好 或坏 到什么程度– 我的ROI是 第三阶段 我要看到我的广告的效果究竟好(或坏 到什么程度 我的 我要看到我的广告的效果究竟好 或坏)到什么程度 是 多少? 跟传统媒体和其它互动媒体比较怎样? 多少 跟传统媒体和其它互动媒体比较怎样?

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互联网广告的主要类型
展示类广告( 展示类广告(Display Ads) ) 搜索引擎营销( 搜索引擎营销(Search Engine Marketing) ) Email营销(Email Marketing) 营销( 营销 ) 分类广告( Classifieds) 分类广告( ) 赞助式活动营销( 赞助式活动营销(Sponsor Ads) )

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展示类广告类型
Banner:内嵌在网页中或者弹出的方形Banner :内嵌在网页中或者弹出的方形 Rich Media(富媒体):是指能达到综合视频、音频、动画等具有复杂视 ):是指能达到综合视频 (富媒体):是指能达到综合视频、音频、 觉效果和交互功能效果的网络广告形式,一般采用FLASH技术实现,主 技术实现, 觉效果和交互功能效果的网络广告形式,一般采用 技术实现 要的Rich Media形式有页面浮层 形式有页面浮层Banner、扩展 要的 形式有页面浮层 、扩展Banner、视频等。 、视频等。 视频广告(Video):指在视频节目播放前、播放过程中、播放完后所插 ):指在视频节目播放前 视频广告( ):指在视频节目播放前、播放过程中、 入的广告,这些广告一般为视频格式。 入的广告,这些广告一般为视频格式。由于视频广告能够吸引用户的视 野停留时间,获得更高的广告记忆率,因此价格更高, 野停留时间,获得更高的广告记忆率,因此价格更高,可以达到普通 Banner广告的 倍以上。 广告的10倍以上 广告的 倍以上。

疯狂浮层:http://chinademos.unitedvirtualities.com/demo/elColombiano/ Ooqa-ooqa:http://chinademos.unitedvirtualities.com/Nokia/ 视频:http://chinademos.unitedvirtualities.com/demo/Unitec/
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搜索引擎营销( 搜索引擎营销(Search Engine Marketing) )
搜索引擎广告一般包括两种形式 第一种是根据搜索结果所做的显示内容相关广告, 第一种是根据搜索结果所做的显示内容相关广告,广告内容显示在 相应搜索引擎的左边搜索结果栏或右侧广告区, 相应搜索引擎的左边搜索结果栏或右侧广告区,如Google Adsense for Search、Yahoo! Search Match、Baidu竞价排名 、 、 竞价排名 第二种是在网页中出现的与网页内容相关的广告, 第二种是在网页中出现的与网页内容相关的广告,如Google Adsense for Content、Yahoo! Content Match、Baidu主题推广广告 、 、 主题推广广告 搜索引擎广告具有较高的目标客户针对性和良好的投资回报率

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Email营销(Email Marketing) 营销( 营销 )
Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户 营销是在用户事先许可的前提下, 营销是在用户事先许可的前提下 传递有价值信息的一种网络营销手段。 传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email营销强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、 营销强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、 营销强调了三个基本因素 信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email 信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的 营销。 营销。 由于垃圾邮件泛滥扰乱了正常低Email广告,因此Email广告并不是一种 广告,因此 由于垃圾邮件泛滥扰乱了正常低 广告 广告并不是一种 非常有效的营销模式,因此无论美国还是中国, 非常有效的营销模式,因此无论美国还是中国,这种形式的广告占整体 比重都比较低, 年美国Email广告占 ,中国 广告占2%,中国Email广告占 广告占1.4% 比重都比较低,2005年美国 年美国 广告占 广告占

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分类广告( 分类广告(Classifieds) )
分类广告是指按照一定的标准进行分类,面向中小商家或者个人的广告, 分类广告是指按照一定的标准进行分类,面向中小商家或者个人的广告, 其形式一般为短小的文字广告 2005年美国分类广告占互联网广告整体的 %,中国分类广告占互联网 年美国分类广告占互联网广告整体的17%, 年美国分类广告占互联网广告整体的 %,中国分类广告占互联网 广告整体的14.6% 广告整体的 % Craiglist.com是美国最大的专业分类广告商,微软也推出了分类广告服务 是美国最大的专业分类广告商, 是美国最大的专业分类广告商 (Windows Live Expo) )

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赞助式活动营销( 赞助式活动营销(Sponsored Event) )
由广告主付费,针对网络媒体的用户群, 由广告主付费,针对网络媒体的用户群,围绕某主题让用户参与到品牌 体验中来的线上营销活动,从而使得在这个过程中用户的品牌认知、 体验中来的线上营销活动,从而使得在这个过程中用户的品牌认知、偏 好度和忠诚度得到提升,或者广告主的销售得到提升。 好度和忠诚度得到提升,或者广告主的销售得到提升。

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国内的主要广告系统
好耶( 好耶(Allyes) ) 门户自主开发(腾讯、网易、新浪、搜狐) 门户自主开发(腾讯、网易、新浪、搜狐) Google Adwords/Adsense/Admanager 其他

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广告发布系统技术提供商三种主要盈利模式
对大型的网站会采用软件许可授权的方式,收取软件许可费用销售软件, 对大型的网站会采用软件许可授权的方式,收取软件许可费用销售软件, 例如腾讯若购买第三方广告系统,应当采用这种模式; 例如腾讯若购买第三方广告系统,应当采用这种模式; 由广告发布系统提供商运营整个软件、硬件、网络系统, 由广告发布系统提供商运营整个软件、硬件、网络系统,以ASP(应用服 ( 务提供商)的模式向网站提供广告服务。 务提供商)的模式向网站提供广告服务。 广告发布系统开发商同时作为广告联盟(Ad Network),销售联盟网站 ),销售联盟网站 广告发布系统开发商同时作为广告联盟( ), 的广告库存。 的广告库存。

大型网站门户、搜索门户( 大型网站门户、搜索门户(自身有很强技术开发能力的互 联网公司),例如腾讯、新浪、 ),例如腾讯 联网公司),例如腾讯、新浪、Google、YAHOO、MSN、 、 、 、 AOL全都采用自己开发广告发布平台,以更好针对自身特 全都采用自己开发广告发布平台, 全都采用自己开发广告发布平台 点开展广告业务。 点开展广告业务。
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互联网广告的常见收费模式
按效果付费 按展示次数付费 按时间付费 其他付费方式

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按广告效果定价
按广告效果定价是指广告促使用户发生某种行为, 按广告效果定价是指广告促使用户发生某种行为,这种行为对促进广告 主产品、服务的认知、购买有积极意义而对广告主进行收费的模式。 主产品、服务的认知、购买有积极意义而对广告主进行收费的模式。 这种定价模式一般用于搜索引擎广告、 这种定价模式一般用于搜索引擎广告、广告联盟中的内容相关广告 (Contextual ads)中。 )

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几种按广告效果定价的模式: 几种按广告效果定价的模式:CPC/CPA/PPCall
名称 CPC 说明 即Cost per click,按点击收费,例如Google的AdSense采用CPC对广告 主进行收费。这也是主要的定价模式之一。 即cost per acquistion/action,每获得一个注册用户广告主所支付的费 用,例如Ebay采用CPA支付广告费。类似的还有cost per purchase (每发生一次购买行为)、cost per action(每发生一次行动)等等。 Pay per call,按广告所带来的电话呼入进行收费。这是最近出现的一 种广告定价模式。代表公司是Ziffleads等,国内有蚂蚁互动: http://www.mmyee.com/,话时代:http://www.calltimes.cn/等。

CPA

PPCall

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按广告展示定价
按照展示收费模式,即广告主根据广告的展示时间、位置、 按照展示收费模式,即广告主根据广告的展示时间、位置、次数以及物理大小等 标准向广告服务提供商支付广告费用,这从广告诞生的第一天开始到现在, 标准向广告服务提供商支付广告费用,这从广告诞生的第一天开始到现在,仍然 是非常主流的广告行业盈利模式,包括户外广告、广播电视广告、报纸杂志广告、 是非常主流的广告行业盈利模式,包括户外广告、广播电视广告、报纸杂志广告、 直投广告以及现在的大部分网络广告,都是采取展示收费的盈利模式。 直投广告以及现在的大部分网络广告,都是采取展示收费的盈利模式。 在互联网广告中这种定价模式被称为CPM(Cost Per Mille) 每千人成本,这中定 ( 每千人成本, 在互联网广告中这种定价模式被称为 价模式主要用于展示类广告形式( 价模式主要用于展示类广告形式(Display Ads)中。 )

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按广告展示时间定价
这是中国的网络媒体采用最多的定价模式, 这是中国的网络媒体采用最多的定价模式,即广告主需要为某个广告位 按天(或者周、 支付广告费用。 按天(或者周、月)支付广告费用。 按时间定价不是一种合理的收费模式,主要原因是: 按时间定价不是一种合理的收费模式,主要原因是: 在这种计费模式下,广告得到展示的次数依赖于网页的访问量, 在这种计费模式下,广告得到展示的次数依赖于网页的访问量,但 访问量往往不同的时间(例如假期与工作日)有较大的差异, 访问量往往不同的时间(例如假期与工作日)有较大的差异,价格 差异取决于各广告位的所在页面(频道)的流量( 差异取决于各广告位的所在页面(频道)的流量(Pageview)及影 ) 响力。 响力。 按时间付费模式下,广告发布商一般不会考虑各种智能Targeting技 按时间付费模式下,广告发布商一般不会考虑各种智能 技 术的使用,因此会造成大量无效广告展示的浪费。 术的使用,因此会造成大量无效广告展示的浪费。

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其他定价模式
对于某些互联网广告形式,例如赞助广告、在线推广活动等, 对于某些互联网广告形式,例如赞助广告、在线推广活动等,其定价模 式比较复杂,往往综合了时间、效果、展示次数等多种因素进行定价。 式比较复杂,往往综合了时间、效果、展示次数等多种因素进行定价。

20

互联网广告效果
广告效果是广告活动或广告创意对受众所产生的影响。 广告效果是广告活动或广告创意对受众所产生的影响。 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果, 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果,即广告达到既定目标的程 就是通常所包括的传播效果和销售效果。 度,就是通常所包括的传播效果和销售效果。 从广义上说,广告效果还包含了心理效果和社会效果。 从广义上说,广告效果还包含了心理效果和社会效果。 互联网的即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方 法和操作导向, 法和操作导向,特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的 优势。 优势。

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网络广告的效果如何衡量? 网络广告的效果如何衡量?
传播效果 曝光/点击及细分数据 点击及细分数据( 曝光 点击及细分数据(Impression/Click-through) 到达/频次 频次( 到达 频次(Reach/Frequence) ) 转化效果( 转化效果(Convertion) ) 后点击行为( 后点击行为(Post-click behavior) ) 产生注册、购买、成交、 产生注册、购买、成交、销售等行为 互动效果( 互动效果(Interactive) ) 参与用户数量、结构、投票、 参与用户数量、结构、投票、作品数量等 心理变化效果 用户产生品牌知名度、偏好度、 用户产生品牌知名度、偏好度、忠诚度等改变 需要通过抽样调查才能评估用户心理变化效果
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点击率
点击率指广告点击数( 点击率指广告点击数(Click throughs)与广告曝光数(Impressions)的 )与广告曝光数( ) 比值。 比值。 这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率, 这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率,以测定消 费者对广告的接触效果。 费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本

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转换率
转化率是指观看或者点击网络广告所产生的效果。 转化率是指观看或者点击网络广告所产生的效果。 “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第 转化率”最早由美国的网络广告调查公司 在 年第 三季度网络广告调查报告”中提出。 三季度网络广告调查报告”中提出。 AdKnowledge将“转化”定义为受 将 转化” 网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。 网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。

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心理效果
广告的作用在于引起消费者的注意,并产生心理变化,激起购买欲望, 广告的作用在于引起消费者的注意,并产生心理变化,激起购买欲望, 直至采取购买行动。 直至采取购买行动。 一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果, 一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果,有时是为引起消费者的 心理变化,改变消费者对品牌的态度,增加消费者对品牌的认知度、 心理变化,改变消费者对品牌的态度,增加消费者对品牌的认知度、好 感度直至对名牌的忠诚度。 感度直至对名牌的忠诚度。 对网络广告的心理效果的监测评估主要是通过市场调查公司对用户进行 线上或者线下的调查而得到,因此此类监测成本极高。 线上或者线下的调查而得到,因此此类监测成本极高。

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定向广告( 定向广告(Targeting Ads)的重大价值 )
对网络媒体(Publisher)来说, 对网络媒体(Publisher)来说, 广告库存(广告位资源) 广告库存(广告位资源)是有限 的,只有通过各种定向技术才能 够充分的利用 对广告主来说, 对广告主来说,通过各种定向技 术手段能够更有效的定位目标受 解决“ 众,解决“我知道我的广告预算 有一半打了水漂, 有一半打了水漂,但我不知道是 哪一半”的问题, 哪一半”的问题,并且提供广告 预算的投资回报率。 预算的投资回报率。 对用户来说, 对用户来说,看到的是内容相关 或者兴趣相关的广告, 或者兴趣相关的广告,用户体验 更加自然, 更加自然,所谓的广告成为了骚 扰度更低的有价值的商业信息。 扰度更低的有价值的商业信息。
据eMarketer(一家美国市场调查数据统计公司)的调查,84 %的美国互联网广告业界专家认为互联网的用户定向技术是 互联网广告最主要的优势。

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网络广告有哪些定向投放方式? 网络广告有哪些定向投放方式?
1、关键词定向(如Google Adsense for Search) 、关键词定向( ) 2、网页内容定向(如Google Adsense for Content) 、网页内容定向( ) 3、人口统计学特征定向(按受众性别、年龄、职业、收入等特征投放定 、人口统计学特征定向(按受众性别、年龄、职业、 向广告, 向广告,如Tencent Targeting Tool) ) 4、地理定向(如Tencent Targeting Tool) 、地理定向( ) 5、行为定向(如Tencent Targeting Tool) 、 ) 6、其他定向方式(如按浏览器语言、类型、日期、时间等因素定向) 、其他定向方式(如按浏览器语言、类型、日期、时间等因素定向)

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定向广告类型介绍——内容定向 定向广告类型介绍——内容定向 ——
内容定向广告包括搜索引擎营销中的关键词广告( 内容定向广告包括搜索引擎营销中的关键词广告(Keywords Ads)定向和网页 ) 内容相关广告( 内容相关广告(Contextual Ads)两种。 )两种。

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定向广告类型介绍——人口统计学定向 定向广告类型介绍——人口统计学定向 ——
指根据广告受众年龄、性别、职业、收入等进行定向的广告。 指根据广告受众年龄、性别、职业、收入等进行定向的广告。 人口统计学数据一般来自用户的注册数据 Cookie是传递数据最常用的方法 是传递数据最常用的方法

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定向广告类型介绍——用户行为定向 定向广告类型介绍——用户行为定向 ——
用户行为定向( 用户行为定向(Behavior targeting)广 ) 告是指通过监测技术根据用户访问网站 时跟踪其行为(经常点击的广告类型、 时跟踪其行为(经常点击的广告类型、 经常访问的内容、 日志等), 经常访问的内容、Blog日志等),从而 日志等),从而 有针对性的向该用户发送他感兴趣的广 采用这种广告技术后, 告。采用这种广告技术后,不同的用户 访问相同的网站时, 访问相同的网站时,看到的广告可能是 不相同的,但都是与其兴趣比较契合的。 不相同的,但都是与其兴趣比较契合的。 从某种意义上来说, 从某种意义上来说,用户行为定向广告 是在洞察了广告受众潜在的内心需求的 基础上而给用户展示符合其需求的广告, 基础上而给用户展示符合其需求的广告, 因此采用这种行为定向技术, 因此采用这种行为定向技术,广告主可 以准确定位广告受众, 以准确定位广告受众,从而使广告预算 更为有效,最终提升广告效果。 更为有效,最终提升广告效果。而且这 种准确的定位缓解日益蔓延于用户中的 对网络广告的反感情绪, 对网络广告的反感情绪,这也是定向广 告的优势所在。 告的优势所在。

eMarketer估计2006年广告主将在互联网定向广 告上投放12亿美元的广告预算,并且在两年内, 在行为定向广告预算上的投放将超过20亿美元

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定向广告类型介绍——地理定向广告 定向广告类型介绍——地理定向广告 ——
地理定向广告是根据用户的IP地址对用户地理位置进行识别, 地理定向广告是根据用户的 地址对用户地理位置进行识别,从而给用 地址对用户地理位置进行识别 户展示符合其地理条件的广告。 户展示符合其地理条件的广告。 在美国等国家,人们所居住的位置往往与其收入水平、 在美国等国家,人们所居住的位置往往与其收入水平、生活方式具有高 度相关性

31

定向广告类型介绍——分时间定向广告 定向广告类型介绍——分时间定向广告 ——
分时间定向广告是指根据不同的时间投放不同的广告, 分时间定向广告是指根据不同的时间投放不同的广告,例如按一天之中 不同的时段、每周或每月不同的日期等等。 不同的时段、每周或每月不同的日期等等。

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超越浏览器
即时通信 移动设备

Search For local SearchFor local stores stores Get an SMS Coupon SMS more Info Get an email withCoupon

游戏(嵌入) 游戏(嵌入)

Flash 播放器 视频播放器, IPTV,游戏内 播放器, 视频播放器, 游戏内 置…

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腾讯IGA案例 案例 腾讯

KFC赛道 KFC赛道

KFC 情侣套装
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SNS社区营销 社区营销
Social Media快速增长,营销价值挖掘空间巨大 基于WEB2.0下的社区类合作,可以全面释放品牌与消费者的 深入接触,其过程为分为: 1)看到; 2)点击; 3)参与; 4)理解; 5)享受。

35

案例1: 案例 :2007年,奥美为 年 奥美为Dove负责制定在线广告计划 负责制定在线广告计划
奥美尝试使用4E作为执行标准: 奥美尝试使用 作为执行标准: 作为执行标准 制作一集一分钟左右的视频短片, 制作一集一分钟左右的视频短片, 制作成本较 电视广告更低 放在在Youtube网站上 放在在 网站上 花了电视广 告预算的1/10 告预算的 由用户自由选择观看 让用户选择 是否看广告 由用户进行自主传播 传播成本为 0 结果:全美超过500万人浏览该广告 结果:全美超过 万人浏览该广告 全球超过5亿次的广告浏览 亿次的广告浏览, 全球超过 亿次的广告浏览,为Dove带来了巨大的销售业绩提升 带来了巨大的销售业绩提升

1. 2. 3. 4. 5. 6.

http://www.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
36

案例2: 案例 :Obama on Facebook:200多万个支持者 : 多万个支持者

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从AIDMA到AISAS 到
著名的4A广告公司电通集团提出 著名的 广告公司电通集团提出 的AISAS (Attention关注 -> 关注 Interest兴趣 -> Search搜索 -> 兴趣 搜索 Action购买 -> Share分享口碑 新 分享口碑)新 购买 分享口碑 营销理论, 营销理论,重新解释了在互联网 时代企业应遵循的营销法则。 时代企业应遵循的营销法则。 AISAS理论与传统的 理论与传统的AIDMA 理论与传统的 (Attention关注 -> Interest兴趣 关注 兴趣 > Desire渴望 -> Memory记忆 -> 渴望 记忆 Action购买)营销理论相比,指 购买) 购买 营销理论相比, 出了互联网时代下消费者通过搜 获取口碑, 索(Search)获取口碑,通过分享 获取口碑 (Share)传播口碑,这是传统营销 传播口碑, 传播口碑 和公关无法解决的问题。 和公关无法解决的问题。

38

小结
互联网广告是互联网行业最重要的商业模式之一 搜索引擎营销和展示类广告是最主要的互联网广告形式 按时间付费和按效果付费是中国互联网广告最主要的两种付费模式 能精准对受众进行定向及精确对广告效果进行监测和评估, 能精准对受众进行定向及精确对广告效果进行监测和评估,这是互联网 广告优于其他媒体广告的地方 SNS广告、IGA等新的网络营销模式不断发展,不断丰富互联网广告的形 广告、 等新的网络营销模式不断发展, 广告 等新的网络营销模式不断发展 式与有效性

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