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世联地产:云浮华侨新村项目报告 2014年5月 p208


谨呈:广东华腾房地产开发有限公司

云浮“华侨新城”项目 定位与物业发展建议
世联地产 2014年5月

本项目在策划定位阶段工作分两部分,目前处于第一阶段:整体 定位及物业发展建议
2014/03 2014/05

第一阶段
市场调研与访谈
第一阶段(中期) 项目整体定位与规划建议 项目整体

第二阶段
定位及物业发展建议 规划跟进 为确保项目设计顺利进行, 提供设计顾问工作

市场调研与访谈 – 项目周边及重点商业 – 在售住宅项目 – 政府访谈 – 专业人士访谈 – 消费者访谈

针对项目基本情况, 界定核心问题,并提出项 目的主要发展战略与定位 ,同时提出项目物业发展 建议 内容包括: – 项目 本体分析 – 区域宏观研究 – 物业市场分析 – 项目发展战略 – 物业发展建议 – 财务测算

备注:应甲方要求,项目名称改为华侨新城,特此说明。

? PART 1 项目本体分析 ? PART 2 核心问题界定 ? PART 3 宏观区域研究 ? PART 5 项目定位

报 告 目 录

? PART 6 物业发展建议
? PART 7 经济测算

? PART 4 市场分析

3

P1.项目本体分析
通过对项目本体进行解读,总结

出项目的优劣势

1、项目基本情况 2、优劣势分析

3、项目属性

【区域概况】云浮地处广东省中西部,东部与珠三角接壤,距
广州仅两小时车程
?

云浮城市区位 ? 云浮市位于广东省中西 部 ? 东连珠江三角洲,西靠 广西东部,北临西江 ? 距广州140公里,距香 港260公里 云浮市行政区划 ? 云浮市辖云城区、新兴 县、云安县、郁南县, 代管罗定市

?

郁南县 罗定市 云安县

云城区

新兴县
5

本报告是严格保密的。

【项目区位】项目地块处在市区的老城区,距离市政府仅一公
里距离,区位优势明显
?

项目位于云城区的东南部

三茂铁路

广昆高速

?

距离市中心仅0.8公里,交 通便利
距离云浮市政府仅1公里, 位臵极佳 交通情况: ? 区域交通主要有三茂 铁路、324国道、广 昆高速 ? 新世纪大道距离项目 位臵仅百米

?

324国道

?

城市核 心区

0.8公里

1公里

云浮市政府

本报告是严格保密的。

6

【地块状况】总用地约为32亩,容积率初定为6.8,住宅只能做
高层形式,地块内部现有大量待拆迁建筑,主要为住宅
?

地块指标 ? 总规划用地:32亩(不包括沿河18 米宽的道路) ? 用地性质:商住 ? 容积率初定为6.8 ? 总建筑面积约145,000平方米

?

拆迁指标 ? 总拆迁面积约为42,445平方米 ? 其中住宅面积约为39,733平方米, 其余为商业和幼儿园

本报告是严格保密的。

7

【项目优势1】地块周边800米范围内拥有三所医院,还有幼儿
园小学,购物生活配套均较完善
?

三所医院 ? 妇幼保健院 ? 红十字妇产医院 ? 云浮皮肤病防治院 教育配套 ? 市第二、第三小学 ? 华侨幼儿园 购物生活等配套 ? 华侨新村菜市场 ? 邮局、同福超市等

以地块为中心800米范围内配套分布

?

妇幼保健院

红十字妇产医院 市第二小学

?

皮肤病防治院 邮政马坪支局 同福超市 市第三小学

华侨幼儿园 华侨新村菜市场

本报告是严格保密的。

8

【项目优势2】地块西侧为南山河,约有1000米河岸可视景观带
,私享250米的滨河景观休憩长廊
?

项目可利用的景观资源 ? 项目紧临南山河,其中可 视范围达1000米 ? 250米滨河休憩长廊

250米滨河休憩长廊

1000米河岸可视景观带

本报告是严格保密的。

9

【项目劣势1】项目容积率约6.8,预期舒适度较低,建议在符
合经济条件下,尽可能降低项目容积率
?

华侨新村项目总建筑面 积为14.5万平方米,占 地仅32亩,容积率预计 高达6以上 云城区在售楼盘除雅湖 轩是单体楼容积率高以 外,其它楼盘的容积率 大部分在2.5左右,且均 不超过4.0

云城区在售主要楼盘容积率情况

6.8

?

? “住宅容积率在3.0以上算是相对较高的,容积率高达6的话物

业排布将是挑战,楼间距和居住舒适度将是项目劣势” ——地产专业人士,陈先生
本报告是严格保密的。

10

【项目劣势2】中专桥狭窄,影响南山河两岸的居民通勤,同时
影响项目商业氛围
?

中专桥仅9米宽,作为南 山河东岸的居民通往市 区的重要桥梁之一,在 上下班高峰期存在较为 严重的拥堵现象,影响 市民出行 对河东岸的商业也有一 定影响

中专桥窄,交通拥堵

?

城市核心区

中专桥

本报告是严格保密的。

11

【项目劣势3】受征询意见的业主,90%同意拆迁,但仍有20户
暂未同意拆迁
?

地块暂未同意拆迁的业主分布图

约20户业主因各种原因暂未同意拆迁,需要 尽快解决,这是项目拆迁及前期操作的难点 之一
但考虑到政府是拆迁以后交付地块给发展商 ,拆迁问题不是项目的核心问题;

?

总户数共 240户

222户已征 询意见

202户同意
20户不同 意

18户暂无法联系
数据来源:华侨新村旧城改造调查汇报稿

本报告是严格保密的。

12

【属性界定】

四线城市〃老城区〃河景资源 中等规模〃高容积率〃旧改项目
困难:
高容积率如何进行物业排布,如何保证舒适度

机会:
本报告是严格保密的。

项目综合素质好,位处老城区优质地段,具备河景资源

13

P2.核心问题界定
理解目标,提炼核心问题

1、项目目标 2、目标理解

3、核心问题

【项目目标】
开发商目标
1、获得较高的利润空间 2、打造云城区中高端产品, 树立“旧城改造标杆”, 促使后续项目持续开发

世联解读
开发商对本项目的期望是:

政府目标
通过华侨新村项目改造, 打通河南东路与河南中路 相连接,提升城市形象

打造区域中高端楼盘 保证项目大于15%的行业利润率

本报告是严格保密的。

15

【目标理解】初步测算后发现要实现经济目标需要容积率达到
6.0以上
目标收益率下容积率低值初算
计算假设条件:

面积(平方米) 商业 15000 其它 车位 合计

容积率

?售价:住宅6000元/平方米,公寓6400元 住宅(含公 寓) /平方米,商业按出售一二层,价格15000 元/平方米,车位按16万/个 ?建安成本:住宅1800元/平方米,商业 2300元/平方米

111322

127722 1400 1000个 (不含车位) 其它 合计 54000

成本(万元)
土地补偿金 拆迁补偿 建安 6000 住宅(含公 寓) 42000 5000 32400 10600

销售收益(万元)
商业 11300 车位 12800 合计 66000 成本利润率 15%

6.0

利润(万元)
税前利润 税后利润 11900
本报告是严格保密的。

8900

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【目标理解】结合客户目标和项目现状,本项目存在两方面的
矛盾
R2-客户目标:
开发商目标: 打造区域中高端的楼盘,同时保证 项目大于15%的行业基准利润率, 促进后续项目持续开发 政府目标: 打通河东路,提升城市形象,并为 后续三旧改造项目提供模式借鉴

S-项目现状:
容积率高: 通过成本计算,容积率必须在6.0以 上,容积率高,项目占地仅32亩, 物业排布存在一定困难 拆迁量大: 华侨新村地块内有大量的房屋要搬迁, 拆迁量较大

C-矛盾:
1、项目占地小,容积率高;目标要打造本地高端楼盘 2、地块拆迁和回迁量大,意味着高成本;目标要实现15%以上利润率
本报告是严格保密的。

17

【核心问题提炼】如何实施高容积率方案,使项目利润最大化,
成为项目的核心问题
1、项目占地小,容积率高;目标要打造本地高端楼盘 2、地块拆迁和回迁量大,意味着高成本;目标要实现15%以上利润率

核心问题

1、如何化解地块高容积 率,进行合理物业排布?

2、项目的溢价点在哪,通 过哪些价值点和其他项目 竞争?

本报告是严格保密的。

18

【核心问题分解】
?

核心问题一:如何实施高容积率方案,化解高容积率的方法有哪些,项目适合哪些方式和策 略?
——高容积率案例分析

?

化解高容积率的方 法有哪些?

? ? ? ?

扩大标准层面积? 拔高楼宇高度?

? ? ?

市场环境是否适合? 项目设计条件是否可行? 规划排布,合理布臵各类 型物业?

功能转换?
围合排布?

?

核心问题二:项目的溢价点在哪,通过哪些价值点和其他项目竞争?
? ?

?

如何挖掘项目价值, 解决竞争?

项目有什么核心价值? 针对其他项目如何竞争?

?

项目的价值点?

?

项目实现高溢价的打造亮点 在哪,怎样体现?

?
?

和其他项目的竞争策略?
具体实施方案?

本报告是严格保密的。

19

P3.宏观区域研究
从城市的角度挖掘项目的价值

1、经济 2、产业 3、人口 4、规划

【发展概况】云浮市经济发展起步较晚,经济水平居全省下游
?

云浮发展起步较晚,地级云浮市于1994年经国务 院批准设立,是广东省成立时间最短最年轻的地 级市 2010年云浮市实现地区生产总值400.97亿元,比 上年增长13.8% 2010年云浮市生产总值全省排行倒数第一,增长 速度与全省速度基本一致

云浮市与广东省GDP增速对照

?

?

2010年广东省各地生产总值排行

序号
1 2 3 4 5 6 20 21
本报告是严格保密的。

城市
广州 深圳 佛山 东莞 中山 惠州 汕尾 云浮

GDP(亿元)
10748.28 9581.51 5651.52 4246.45 1850.65 1729.95 … 465.08 400.97

增长(%)
13.2 12.2 14.3 10.3 13.9 18.0 18.1 13.8 21

【产业支撑】打造石材产业集群等五个百亿产业集群,以产业发
展带动城市发展和人口聚集
石材产业集群
?

云浮第二产业以资源整合为着力 点,着力打造石材产业集群、水 泥产业集群、硫化工产业集群、 不锈钢制品产业集群、电力产业 集群等五个百亿产业集群 粤北地区“十二五”规划重点项 目云浮占19项,其中重点产业 提升项目6个,总投资90亿元, 新建、续建产业园项目4个,总 投资86亿元

云浮市部分重点项目示意图
云浮市循环经济工业园 云浮新港扩建项目 云浮青洲水泥扩建工程 云浮市循环经济工业园 罗定至阳春高速公路 云浮石材博览中心

云浮市循环经济工业园

?

水泥产业集群

?

产业发展和重点项目建设将有力 带动城市发展与区域人口聚集

佛山(云浮)产业转移工业园

硫化工产业集群

本报告是严格保密的。

22

【人口与城市化】云浮市整体常住人口增长较为缓慢,但随着
城市化进程推进,城市人口增加,云城区人口增长趋势明显
?

云浮市常住人口增长较为缓慢,2010年常住人 口236.29万,较2005年增长2.3万 云浮市2010年城市化率为52%,按相关预测, 2020年城市化率将达到65%,市域人口进一步 向中心城镇转移 云城区人口增长趋势明显,2010年云城区总人 口为30.2万人,按云浮总规预测,2020年人口 规模将达70万

?

?

2010年云城区 总人口30.2万

2020年云城区 总人口70万

本报告是严格保密的。

23

【发展方向】云浮发展方向为“北拓、东进、西联”,未来将
以“一江三组图”结构拉开云浮城市发展新框架

北拓:推进城市向滨江延伸 北拓 东进:推动云浮向东承接珠三角的辐射吸引, 促进区域融合 西联:加速云城、云安同城化发展
云安县

西联

东进

“一江”:西江黄金水道
“三大组团”:云城组团、都杨组团、云安组团 云城组团发展定位:以居住、行政办公、商业
云安组团

西 江 都杨组团

服务为主,改善城市居住环境,增强中心城区
对周边地区人口的吸引能力

云城组团

本报告是严格保密的。

24

【发展定位】根据云浮“广东大西关”的定位,以中心城区为
核心发展第三产业,增强中心城区吸引力

云浮第三产业发展核心在中心城区——
石材博览中心 中学 福利院
中等职业技 术学校 体育公园

重点发展现代服务业、物流业、商贸展览业和旅

人民医院

综合商贸城
小学 会展中心 综合大剧院 实验学校 市二中

东方时 代广场

游业,实现“广东大西关”的区域功能定位

西关是繁华的商业与聚居区的同义词,更是城市商业文

化兼容性格的代名词,以大西关定位云浮,中心城区为
核心发展第三产业,更能突显城市核心区价值
重要居住聚集区 次要居住聚集区 一般居住聚集区
本报告是严格保密的。

25

【区域优势】一河两岸是城区重要景观轴线,代言未来云城的
滨江生活,本项目在区域拥有稀缺河景资源
云浮市景观规划:城市景观以自然 山脉为背景,以江河、城市主要道 路为基本骨架,以重点地段为节点, 展现和突出“最适宜居住的滨江山 水园林城市”的景观特色
亲水景观轴线——南山河: 作为城市最重要的滨水景观带,通过 设计特色的桥梁景观和创造丰富的亲 水空间,丰富其自然景观和人文景观

南山河生态廊道

本案

本报告是严格保密的。

26

P4.市场分析
从市场角度分析项目价值

1、物业市场 2、客户需求 3、竞争分析

【政策趋势】云浮商品住宅以刚需为主,投资比例小,价格涨
幅处在正常范围内,未来两年限购的可能性小
? ? ?

珠海、中山两市为限购区域中心城市周边,外地人购房比例较高 云浮市房价涨幅虽然呈现起伏,但是整体与GDP增长保持协调 云浮房地产特点: ? 房地产市场处在初期,绝大部分为自住客户,投资客户比例小 ? 市场供求相对稳定 ? 受成本上升和经济发展影响,房价呈现水涨船高的态势 2012年两会文件中指出“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的 政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归。”

云浮市GDP增幅与房价涨幅对比

?

本报告是严格保密的。

28

【政策趋势】2012年全国房产政策开始定向放松,市场出现“小
阳春”,未来以巩固调控成果为主,出台更严厉新政可能性小
?

2012年房地产政策的总 基调仍然进一步调控, 促进房价合理回归 政策开始有定向松动, 表现出来就是各地针对 首套房贷款的利率开始 放松 ? 广州市1月份开始 成交量开始回升 ,但是价格表现 平稳

房地产政策总基调:
温家宝总理2012年3月5日在向十一届全国人大五次会议作政府工作报告 时表示,要继续搞好房地产市场调控,严格执行并逐步完善抑制投资、 投机性需求的政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归

?

2012年首套房贷利率松动的城市
成都多家银行首套房房贷利率回归基准 沪9成银行首套房贷利率回归基准 最高9.5折优惠 杭州多家银行松绑首套房贷 南京首套房贷“悄然”回归基准利率 …… 广州市2011年12月-2012年2月份商品房销售和价格

本报告是严格保密的。

29

【供求】近年来云浮全市和云城区的商品房供应与成交平稳增
长,需求旺盛,云城区成交量相对稳定在20-25万平方米/年
?

云浮市从2008-2011年的商 品房成交量和成交价整体 呈现平稳上升趋势 云城区商品房供求基本持 平,成交量稳定在20-25万 平方米/年 一线城市的严控楼市,促 使资金选择性进入三四线 城市 为加快云浮城市化进程, 云浮市政府加大了房地产 招商的力度,增加房地产 市场供给,抑制房价过快 增长

云浮市2008年-2011年成交面积和成交均价 单 位 : 万 平 方 米 单 位 : 元 平 方 米 /

?

?

?

云城区2008年-2011年供应成交面积和成交均价 单 位 : 万 平 方 米 单 位 : 元 平 方 米 /

数据来源:云浮市住建局
本报告是严格保密的。

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【云城区住宅市场格局】云城区在售楼盘为九个,其中核心区
六个,多为尾盘,外围区以外来品牌楼盘为主
蟠龙山水豪庭 均价:5,800元/平方米 雅湖轩 均价:5,500元/平方米 沃斯国际公寓 均价:6,000元/平方米

城市花园 均价:6000元/平方米 臻汇园 均价:5,200元/平方米 丹枫白露公寓 均价:9,000元/平方米 美好华庭 均价:6,000元/平方米

三河洲花园 均价:5,900元/平方米 恒大城 均价:5,200元/平方米

注:
本报告是严格保密的。

外围区

核心区
31

【市场主要楼盘基本信息】
板块
核心区

类型

楼盘名
城市花园 美好华庭 雅湖轩

建筑 类型 高层

总建 (万平 方米) 16.5

容积 率 2.07 2.5 7.5 2.17

主力产品

均价 存量 年销售量 (元/ (万平 (万平方 平方米) 方米) 米/年) 1.3 0.06 0.7 1.58 0.53 0.29 1.71 3 1.14 1 2 4.5 0.6 4.38

120-140平米的三四房 6,000 110-140平米的三四房 6,000 145-165平米的四房 5,500

小高层 1.86 高层 高层 高层 1.56 20 8.26

住宅

蟠龙山水豪庭 三河洲花园 (三期)

130-160平米的三四房 5,800 5,900 9,000 5,200

1.92 100-130平米的三房 (总) 5.84 3.86 40-60平米的一二房 100-150平米的三房

公寓 外围区 住宅

丹枫白露公寓 臻汇园

小高层 4.5 高层 30

恒大城
公寓 沃斯国际公寓

高层
高层

26
4

2.2
2.1

82-132平米的二三房
90-120平米二三房

5,200
6,000

4.29
3.85

5

32

本报告是严格保密的。

【市场存量和消化情况】云城区楼盘可售货量可达到14.4万平方
米,市场存量较小,市场单盘消化速度为3~5万平方米/年左右
城市花园(1.3万平方米) 山水豪庭(1.58万平方米)

城市核心区

?
美好华庭(0.06万平方米) 雅湖轩(0.7万平方米) 三河洲(0.53万平方米) 丹枫白露(0.29万平方米)

市场可售货量达到

城市外围区

臻汇园(1.71万平方米) 沃斯国际公寓(4万平方米)

恒大城(4.29万平方米)

14.4万平方米(其 中城市核心区为4.4 万平方米,外围区 为10万平方米),

参考目前消化速度,约需要 1年。
推货量 销售面积 (万平方米) (万平方米) 4.71 2.58 4.6 8.26 1.2 6.8 3.1 1 3.3 7.73 1.14 2.51 消化速度 (万平方米/年) 4.38 2 3.00 4.50 1.14 5
33

部分主要在售楼盘单盘消化速度

楼盘
臻汇园 蟠龙山水豪庭 城市花园 三河洲花园 美好华庭 恒大城

开盘时间
2011年07月 2011年10月 2011年08月 2010年08月 2011年03月 2011年09月
本报告是严格保密的。

备注:核心区楼盘体量较小,单盘年消化量小

【供应成交-户型】市场畅销户型为三房和四房,其中三房更
畅销,占整体比例50-60%
?

主流户型 ? 最主要的户型为三 房,其次为四房 户型 一房 供应套数 77 占比 3.4%

云城区商品房供应成交户型分布

二房
三房 四房 其它

250
1268 580 120

10.9%
55.3% 25.3% 5.2%

本报告是严格保密的。

34

【供应成交-面积】市场畅销面积段为120-140平方米,其次为
80-100平方米
? ?

主流面积段为120-160平方米,尤其以120-140平方米最高 80-100平方米的主要为“三河洲花园”、“恒大城”、“臻汇园”分别占38%、42%、19%

云城区商品房供应成交面积段分布

80~100平方米的户型分布

主流面积段为120-140平方米
19% 38%

42%

本报告是严格保密的。

35

【户型与面积交叉分析】市场最畅销三房在120-130平方米,最
畅销四房在140-160平方米
?

三房主流面积段为120-140平方 米,尤其以120-130平方米最为 畅销 四房主流面积段为140-180平方 米,尤其以140-160平方米最为 畅销

四房主要面积段供应成交情况

主流面积段为 140-160平方米的四房

?

三房主要面积段供应成交情况

主流面积段为120-130平 方米的三房

本报告是严格保密的。

36

【供应成交-总价】市场最畅销总价区间主要在50-90万元,总
价超过90万元销售速度放缓
?

主流总价为50-90万元, 尤其是50-80万元销售情 况较好 低总价的两房销售情况 较好

云城区商品房成交总价段分布
总价90万以上销售 速度较慢

?

楼盘名称 臻汇园
本报告是严格保密的。

总价(万元) 30-45

户型 两房

销售率 80%
37

【供应成交-单价】核心区在5800-6000元/平方米之间,外围
区在5000-5200平方米之间,城市核心地段能溢价约800元/平
?

均价受到地段影响,地 段处在市区核心区位的 成交均价较高,而外围 区的区位不占优势,成 交均价较低 核心区均价整体比外围 区高500-1000元/平方 米 整体上看配套较为完善 的产品均价较高

云城区商品房成交单价情况

区位

楼盘名称 城市花园 美好华庭

均价 (元/平方米) 6,000 6,000 5,900 5,800 5,500

配套 较好 较好 较好 一般 较好

?

核心区

三河洲花园 (三期) 蟠龙山水豪庭 雅湖轩 臻汇园 (碧湖新城) 恒大城

?

5,200
5,200

较差
较差

外围区

本报告是严格保密的。

38

【产品特点】户型:户型方正实用,得房率较高,仍有改进空间
大阳台设计 双阳台设计

入户花园设计

三河洲花园

卧室小飘窗设计,增加 了赠送面积 户型方正 户型方正,得房率达84.6%

臻汇园

? “云浮这里的户型设计还是比较方正,但是有个问题就是比较雷同,没多大的创新”

——美好华庭,销售人员
? “我们的户型还是比较多的,方正实用,实用率都在80%以上”

——臻汇园,销售人员
本报告是严格保密的。

39

【产品特点】外立面:市场主流是现代的风格,但品质感不强

外立面风格不突 出,色彩沉闷

外立面单调
美好华庭
?

云浮大多数楼盘存在外立面风格不突出 或缺乏搭配等缺点: ? 外立面色彩搭配混乱,影响项目整 体美感 ? 外立面风格不突出,没有突出主题

现代风格,品 质感较差

城市花园

? “云浮外立面人家要控制成本的嘛,很多看上去楼盘就不高档了,

小地方的人其实很想要点外国的风情或者有大城市感觉的”。
——客户访谈,潘先生
三河洲三期
40

本报告是严格保密的。

【产品特点】园林:打造粗糙,缺乏细节体现,水景绿植等缺
少维护,整体档次感较低,部分楼盘毫无园林可言
?

园林打造初级 ? 缺乏精细化处理 ? 扁平化严重,无层次错落 美感 ? 园林缺乏持续的维护,客 户入住后满意度下降

单一水景,花 草缺乏维护

京都花园

前为道路,后 为山体,毫无 园林可言

三河洲花园(三期)
本报告是严格保密的。

园林层 次感缺乏
雅湖轩 41

【规划分析】楼盘多“点式”排布,以1梯4户为主,采用围合
排布售价低200元/平方米左右
楼盘名称 城市花园 丹枫白露 恒大城 美好华庭 蟠龙山水豪 庭 臻汇园(碧 湖新城) 三河洲花园 沃斯国际公 寓 点式排 围合 布 排布 梯户比 1梯4 1梯9 1梯4 1梯4 1梯4 1梯4 1梯4 1梯21 均价 6000 9000 5200 6000 5800 5200 5900 6000
恒大城 城市花园 臻汇园(碧湖新城) 蟠龙山水豪庭

? “云浮这里的房子主要还是一梯四的样子,像我们这里占地小,

梯户比为一梯六户,其实这里的客户不是很喜欢梯户比高的房 子,毕竟住起来没那么舒服嘛。”
本报告是严格保密的。

——雅湖轩,销售人员

【朝向分析】客户对西向产品抗性相对较大,与其它产品相比
西向产品售价相对低300~500元/平方米
?

D11栋产品主要为东西 向,其中西向产品均价 为5000元/平方米 D9栋南产品主要为南北 向,均价为5300元/平 方米

?

西
西向户型均价: 5000元/平方米


D11栋

? “客户肯定是不喜欢西向这谁都知

道,但是客户觉得便宜个三五百一 平米还是有人考虑的” ——潘龙山水豪庭,销售人员
蟠龙山水豪庭 南向户型均价: 5500元/平方米

D9栋

本报告是严格保密的。

【车位分析】大部分楼盘车位配比在1:0.8~1:1.0,车位的价格
较高,约在15~20万/个,销售状况较好
楼盘名称 城市花园 恒大城 车位配比 车位数 面积 售价 销售率 (推出) (平方米) (万元) 1:1.1 1:1.0 67 未推出 40 33 15-20 未定 71% 未售

美好华庭 蟠龙山水豪庭

1:0.8 1:0.6

108 139
未推出 320

36 40
36 33

13-17 16.8
20 13-15

40% 60%
未售 70%
半地下车库

三河洲花园(三期) 1:0.8 臻汇园 (碧湖新城) 1:0.9

? “我们三河洲三期的车位不到1:1,售价在20万元左右,租金在250

地下车库

元左右,云浮的车位还说卖的价格蛮高的” ——三河洲花园,销售人员
本报告是严格保密的。

44

【公寓价格】城市核心区公寓销售较好,总价主力区间在
总供应约为480套,成交约 168套,销售速度平均50套/ 月 丹枫白露公寓(带装修), 均价:9,000元/平方米; 沃斯国际公寓(毛坯),均 价:6,000元/平方米,比同 为外围区域恒大城和臻汇园 高800元/平方米

40~60万元,平层公寓能实现比住宅高约800 元/平方米的溢价
?

? “我们的酒店式公寓在云浮是首家,低总价促使很多有头有钱的客户

青睐,有好的投资回报也是我们项目的卖点,很多产品我们还不想出 手”
? “市场上的公寓因为可商可住两用的功能大大提升了其溢价能力”

?

?

——丹枫白露公寓,销售总监

楼盘名称 丹枫白露公寓 沃斯国际公寓

开盘时间 2012年4月06日 2011年12月07日

总套 数 166 315

成交 成交均价 总价 套数 (万元/平方米) (万元) 118 50 9,000 6,000 40-60 30-45

销售率 72% 16%

备注 蓄客较 多

本报告是严格保密的。

45

【公寓面积】市场主流户型为45-70平方米的一房单位
沃斯国际公寓为平层, 客户可以根据自己的需 求进行自由间隔 丹枫白露公寓采用“复 式”结构,层高4.5米, 首层2.4米层高,夹层 2.1米层高(赠送),但 舒适度一般 楼盘名称 类型 主流面积段 (平方米) 45-65 60-75 总套数 户型

?

?

丹枫白露公寓 沃斯国际公寓

LOFT 平层

166 315

一至三房 一房

丹枫白露带装修示意图

丹枫白露一房

丹枫白露三房户型图

本报告是严格保密的。

46

【公寓需求估算】根据云城区从业人员规模、经济发展情况、
所占市场份额等因素估算,本项目公寓需求约180~270套
本项目公寓需求规模按世联模型进行测算:

单位从业人员 约5万人

按近年GDP增长高值 15%计,共7500人 总需求人数 32500人

? ?

每户家庭3人 本项目供应市场占 有份额约1/6 公寓比例占项目总 套数比约10~15%

2010年云城 区约30万人
其他人员 约25万人 按照近年GDP增长低值 10%计,共25000人

?

本项目公寓需求 约180~270套
数据来源:《2011年云浮统计年鉴》

本报告是严格保密的。

47

【住宅市场机会】
户型实用, 得房率高 车位好卖, 公寓有溢价

主力户型总价 控制在90万元以下

市场特点
主力户型多做 三房四房

三房四房 最好卖

项目机会
总价有90 万元的天花板

适当多做车位, 可做公寓 要保证户型 的舒适度

本报告是严格保密的。

48

【商业格局】商业整体发展阶段较为初级,主要商业以临街商
铺形式存在,已运营大型集中商业仅兴业广场一家
?

云城区核心商业主要以 临街商铺形式出现,主 要分布在兴云路和城中 路一带 大型集中商业仅兴业广 场一家已经运营 新开发住宅楼盘大部分 有底商,首层均价在2万 以上 集中商业仅有东方时代 广场在售,目前推出首 层和二层少量商铺

碧桂园(街铺) 价格:未定

东方时代广场(在售集中商业) 首层均价:2.8万元/平方米 二层均价:1.8万元/平方米

?

?

星岩三路 兴云西路 兴云中路

丹枫白露公寓(街铺) 首层均价:3万元/平方米

?

城中路

三河洲花园(街铺) 均价:1.5~2.5万元/平方米 臻汇园(街铺) 首层均价:21,000元/平方米 首二均价:8,000元/平方米 注:
本报告是严格保密的。

临街商铺

集中商业
49

【临街商铺】供应总量仅为1万平方米,单位面积主要集中在
50-100平方米,总价分布主要在150万元以上
?

市场上主要楼盘供应的 社区商铺总约为: 10,000平方米

底商商铺面积分布 单位:平方米

?

底商的商铺面积在50100平方米为主
总价主要为150万元以 上

?

底商商铺总价分布 单位:万元

本报告是严格保密的。

50

【临街商铺】层数以一层为主,不超过两层,层高约5米左右,
二层售价下降迅速
?

街铺特点 – 层数一般不超过 两层 – 层高4.5~6.5米 之间 – 二层售价相对首 层下降迅速,仅 为首层价格的 40%左右

楼盘名称 臻汇园

层数 首层 二层

层高(米) 6.5 4.5 4.5 5.4 4.5 4.5

均价 (万元/平方米) 2.1 0.8 2(预估) 2.3(预估) 3.5 3.8

三河洲花园 碧桂园 丹枫白露公寓 雅湖轩

一层 一层 一层 一层

臻汇园底商
本报告是严格保密的。

三河洲花园底商
51

【临街商铺】市场上社区商铺推货时间较短,销售速度约为10
套/月,但客户购买商铺意向较强烈
楼盘名称 预售时间 2012年3月27日 推货量 (平方 米) 5830 / 商铺个数 74 /

均价 (万元/平方米) 2 2(预估)

销售率 10% /

备注 推出时间短

臻汇园 (碧湖新城)
三河洲花园 (三期)

未推出 未推出
2012年4月6日 2012年1月31日

碧桂园
丹枫白露公寓 雅湖轩

/
3800 419

/
14 6

2.3(预估)
3.5 3.8

/
70% 0% 蓄客时间长 推出时间短

? “商铺的话,云浮这里的老板还是蛮感兴趣的,现在房子限购嘛,大家都炒商铺了”

——石材老板
? “云浮这里的商业算是很一般的了,像样的商业都没有,有钱的都去肇庆或者广州买东西,但是对于我们

社区这样的商铺还是很受欢迎的,石材老板买来投资的很多啊,我们早期的商铺就剩几套了。”
本报告是严格保密的。

——三河洲销售人员

【临街商铺】项目周边社区街铺多为一至二层,主要业态为生
活服务类零售和餐饮休闲娱乐类,租赁价格偏低
层数 一层 二层 业态 便利零散商店、面包、银行、通讯、药店、美发等 餐饮、超市、美容、休闲娱乐 租赁价格(元/平方米/月) 40-50 20-30

本报告是严格保密的。

53

【集中商业】兴业广场:位于城市核心区,规模较大,总体经
营状况较差,低楼层出租率和客流量相对高,高楼层空臵量大
楼层业态分布
?

项目基本情况: ? 位臵:云城区兴云西路70号 ? 总层数:5层 ? 总面积:26,000平方米 ? 单层面积:约4,300平方米 项目商业业态: ? 以超市、电器为主要业态 ? 高楼层有电影电玩,但人流 量较差 ? 餐饮有零散分布,但运营状 况一般

楼层 5F 4F 3F 2F

业态分布 电影、电玩 瑜伽 超市 苏宁电器、餐饮

出租率 50% 10% 100% 80%

?

1F

服装饰品、餐饮

70%

本报告是严格保密的。

54

【集中商业】兴业广场:项目分散出售导致经营不统一,短期
内较难有改变
?

整体状况产生原因分析: – 云浮商业发展阶段决定 – 分散出售导致经营业态 难统一 – 客户消费习惯于临街商 铺,还没有转变为到室 内高楼层消费 – 没有实力强能持有整体 商业的开发商和运营商 出现

? “我们这里都是散卖的铺位,管理麻烦,首层的生意也算是一般,

转让的铺位蛮多的,同福和苏宁还是好点了,其它做得很一般”
? “楼层高点话连电梯都没开,开了也是浪费嘛”

——兴业广场店主

首层铺位空档
本报告是严格保密的。

快餐店

外立面
55

【东方时代广场1/4】总规模较大,为云浮少有的大型商业综合
体,但所处位臵非商业核心区,商业氛围不浓
?

项目基本情况: ? 位臵:云城区牧羊路2号 ? 总建筑面积:12万平方米 ? 层数:9层 ? 开盘时间:2012年01月 ? 开业时间: 2012年10月 项目特征: ? 项目处城市中心北侧,并非传统的 商业核心区,周边石材工厂尚未全 部搬迁,环境较差,商业氛围不浓
兴云西路

东方时代广场

星岩三路 兴云中路

?

城中路

东方时代广场

牧羊路边的石材加工厂
本报告是严格保密的。

【东方时代广场2/4】业态丰富,综合性强,并有主力店喜伴超
市进驻
?

项目业态特征: – 是云浮出现的少有的城市商业综合 体项目,集多种商业功能与一体 – 具有商业综合体的一站式特点,综 合性强,业态互补

楼层 一层

业态 化妆品、鞋、黄金珠宝、百货、超市

二层
三层 四层 五层 六层 七层至九层

女装、男装、百货、美容美发、咖啡
KTV、儿童乐园、童装、电玩 电子数码、美食广场 影院、书城、健身俱乐部、大型酒楼 休闲会所、商务酒店 商务酒店

?

主力店喜伴SPAR – SPAR成立于1932年,总部位于荷兰 ,目前在全球35个国家经营1.5万家 超市,年营业额超过340亿美元,是 世界最大的自愿连锁组织和最大的 食品分销企业 – 目前喜伴超市仅仅进入山西部分县 市、东莞等地,处在起步阶段,影 响力相对有限

本报告是严格保密的。

57

【东方时代广场3/4】首二层以分隔划铺并带返租的形式出售部
分商铺,首层销售速度较快,二层速度较慢
?

一层商铺面积分布

一二层面积分布情况 ? 首层总面积为5800平方米 ? 二层总面积为4700平方米 销售情况 ? 一层均价约为2.8万元/平 方米,销售率约为45% ? 二层均价约为1.8万元/平 方米,销售率约为30%

主流面积段为 20-40平方米 主流总价段为50-120万元

?

二层商铺面积分布

? “这里的销售情况还是可以的,一层沿街

的最佳位臵商铺是要进行拍卖的,销售率 大概在四层多了”
? “二层铺位选择多点,销售情况差点”

15-40平方米各面积段 分布均衡 主流总价段:30-70万元

——东方时代广场,销售人员
本报告是严格保密的。

58

【东方时代广场4/4】商铺采用散卖的形式保证了开发商的资金
快速回笼,但统一经营受到影响,未来经营能否成功风险较大

1

2

3

散卖

消费

实力

分散出售,带来业权不 统一,虽然10年内有返 租的收益保障,但对大 的品牌商家来讲仍是不 愿意接受小业主的租赁

在消费者消费习惯还没 有完全从街铺向集中商 业转移的情况下,客流 尚需大量的宣传和推广 吸引

发展商散售说明资金存 在压力,如果不能持续 进行整体推广和宣传, 将使项目面临较大经营 风险

? “商场会按照8%的年收益返租,期限在10~12年,由商场统一经营,以后可自行经营”

——东方时代广场,销售人员
本报告是严格保密的。

59

【片区商业未来】本项目周边以居住功能为主,南侧是酒吧街
、西侧是商业街铺
?

项目地处云城老区、南山河畔,1公里 范围内覆盖市中心和市政府,区位优 势明显 按《云浮市中心城区近期建设规划》, 本案属重点改善地区,且周边用地以 居住用地为主,适宜发展住宅 云城区商业以沿街商业为主,城南 路、浩林路、兴云路、南山河两岸等 为市区商业集中区域,结合项目具体 情况,适宜发展临街商业 临街旺铺,有机会 分流部分客户 本项目周边以 居住功能为主 酒吧街,可以设臵 部分休闲娱乐业态

?

?

本报告是严格保密的。

60

【商业市场机会】体量适中的社区街铺有较大市场机会,适宜
项目打造

集中商业
?

社区街铺
?

市场集中商业运营较 差,市场支撑不足 消费者倾向首层,高 楼层商业价值降低 集中商铺散卖后统一 运营困难,风险较大

社区街铺为 项目发展方向
?

整体商业市场以街 铺等形式最为旺盛

?

?

街铺受到客户青睐, 能实现较高的单价

本报告是严格保密的。

61

P4.市场分析
从市场角度分析项目价值

1、物业市场 2、客户需求 3、竞争分析

【客户调查思路和方法】针对云浮市区具有较高消费能力的目
标臵业人群,采用定性和定量的方法,挖掘客户的需求点
1、泛公务员(包括学校、医院等) 问卷设定人群 2、公务员和垄断行业(电厂、电信、电力、银行)

(76份有效问卷)
?

3、石材老板、石材中高层管理
4、个体户、周边市民

深度访谈 ? 面对面的深度访谈约 15组,主要包括地产 专业人士(如三旧改 造办、规划编制办、 房地产协会负责人、 政府相关人员等)重 点客户群(如石材老 板、电厂职工等)

? “我们云浮这里的主要产业就是石材了,而且石材的企业是非常多的,

有钱的老板多啊,还有就是那些搞些管理的中高层都是蛮有钱的,他 们买房的可能性大,很多都是好几套的啦”
? “像云浮这样的小地方,公务员、事业单位、什么电厂之类的都是收

?

电话访谈 ? 约68组,主要以目标 消费群为对象,有公 务员、泛公务员(教 师、医生)、电厂、 个体户等

入和福利较好的,另外现在云城这里环境改善了很多,周边的县市的 人也是渐渐过来想住到城里” ——魏先生,消费者访谈整理

本报告是严格保密的。

63

【消费者总体特点】客户来源主要来自于云城区,其次为云浮
所属周边县市
?

客户来源地
83%的客户来自云城区,其次 是周边县市的客户

? “我们就是从云安过来这里做石材生意的,我爸妈过来都有十几年了,很多人当然喜欢说在云城这边买

房子,毕竟这里是市区,做生意还有外出广州也方便” ——消费者访谈,石材行业张老板
? “碧桂园这里的都是些做石材的来买,我的一个客户就是买了四五套,哥哥、姐姐、妹妹每人一套,他

们喜欢把房子买在一起,这样平时也好聊天之类的”

——专业人士访谈,碧桂园销售
本报告是严格保密的。

【购房目的】购房需求以自住为主,其次为自住兼投资,单纯
投资的主要还是公寓产品
?

客户购房目的 客户以自住为主,占77%, 其次为投资兼自住 公寓产品成为投资的客户 首选

?

? “云浮房地产发展是起步较晚,04,05年以前都是不成样的,市场以刚性需求为主,云城区求大于供,

可以说基本还是自住为主,有钱点的就自住兼投资,投资的话主要还是公寓产品 ——云浮房地产协会,程秘书长
? “云浮外来人口慢慢增多了,石材行业很多外贸企业,兼具投资和自住的公寓产品十分受那些外来客户

的喜欢,总价又不高。另外这里很多手头有点钱的也对公寓产品感兴趣”
——专业人士访谈,李先生
本报告是严格保密的。

【需求特征】户型面积:大部分客户可以接受80~140平方米以
上的户型,小于80平方米的户型接受程度低,户型选择主要倾 向于三、其次为四房
客户户型需求
?

面积段需求特征 ? 80~100平方米的占 15%,100~120平 方米的占29%需求最 大,120~140平方米 的占21%,低于80平 方米的需求主要为公 寓客户和一些年轻刚 需客户
户型需求主要为三房,其次 为四房 ? “我就住在你们华侨新村那旁边的电厂小区,那里 客户面积需求

?

位臵好啊,我想要大概100~120平方米的三房,我
们这里同事很多打算买房子,你们做好了要通知一 下” ——电厂工作人员,王小姐
本报告是严格保密的。

66

【需求特征】总价:客户对总价要求主要选择在60~80万元,
50万元以下主要是公寓和首次臵业客户
? ?

客户对购房总价需求以60-80万元接受度较高 选择公寓的客户主要还是关注低总价,首次购房客户 选购婚房主要是总价在50万元左右的两房

客户可接受总价

? “我前几天看的那个盘,价格在6000左右吧,面积在120左右的话,总价在80万咯,太贵了也买不起

——客户访谈,李先生
? “我刚在电厂做了没几年,我们刚出来的工资没多少的,结婚还是要房子的嘛,可以考虑两房,这样

也可以负担得起,总价应该在50万吧”

——电厂客户访谈,电厂叶先生
本报告是严格保密的。

67

【需求特征】风格:消费者偏好欧式的建筑风格,对园林主要
偏好植被、有层次感、水体细节的打造
?

建筑外立面风格客户偏好 消费者对于建筑风格和园林风格 敏感性相对较低,没有相对明确 的偏好 建筑外立面以欧式为偏好 客户对园林风格不具有敏感性, 但是对于树木、层次感、亲水等 细节比较关注

? ?

园林细节客户偏好 ? “建筑外边看上去好看就行,如果是要选

择的话就选欧式的吧”
? “园林的话,还是想有那种高低错落的感

觉,有水的那种看上去会活一些” ——消费者访谈整理

本报告是严格保密的。

【需求特征】配套:消费者要求有较齐全的配套设施,商业、
运动、教育需求较大,商业配套则主要要求超市和餐饮
?

小区配套需求,消费者 普遍需求较大,其中商 业、运动、教育需求较 大 小区配套需求

?

商业配套中,消费者对 于与日常生活较为紧密 的超市零售、餐饮需求 较大

商业配套需求

本报告是严格保密的。

【需求特征】车位:客户对于车位的需求较为强烈,绝大部分
客户需要一个车位
?

需求一个车位的客户占 绝大部分,客户主要是 上班一族,如公务员、 泛公务员 两个以上车位需求的客 户主要还是个体户和石 材老板

客户对停车位需求个数

?

? “我自己家是3辆车,车多了也是麻烦,车位要得多”

——石材行业,王老板
? “车位有一个就可以了,没有也是预留一个的嘛,有个

车方便,在云浮养车成本不会太高很多人还是有车的, 小区车位配套一定要好,要有管理” ——云城工商局,柯先生
本报告是严格保密的。

70

【需求特征】公寓:客户对面积段偏好为40-50平方米,可接受
价格比住宅贵400元/平方米,不带装修
?

面积段偏好:40-50平方 米的户型最为客户认可 公寓价格比住宅贵约 400元是客户所接受的 主要范围 大多数客户接受毛坯交 房,不带装修

装修需求

公寓面积需求
单位:平方米

?

?

与住宅价格可接受情况
单位:元

? “公寓的话面积在50平方米会比较合适,价格肯定要

比住宅贵的啦,贵个400-500元/平方米都是很正常的, 装修的话还是可以自己搞定” ——网络公司,庞老板
71

本报告是严格保密的。

【需求小结】

1

2

3

改善型 比例高

周边客户 购买意向 强烈

公务员、 泛公务员 比例高

改善型客户将 成为本项目的 主力客户

周边客户对项目 认知度高,意愿 强烈

从数量上看,公 务员和泛公务员 比例较高

本报告是严格保密的。

72

P4.市场分析
从市场角度分析项目价值

1、物业市场 2、客户需求 3、竞争分析

本报告是严格保密的。

73

【未来土地供应】云城区未来土地供应以旧改为主,旧城改造
地块主要有十块
1 2 3 4 5

地块
十栋楼片区及大塱 高峰村委高八村莲花小区改造 云城街道办城西村委区屋大围村改造 翠石路原东方饮料厂改造项目 高峰东方村委旧村庄改造项目

开发商
深商投(香港) 明达实业 睿灏投资 新云房地产公司 星耀投资

占地面积(亩)
32.5 43.7 28.8 10.4 141.3

容积率
3 4.1 4.1 4.5 4.2

6
7

原钢铁厂改造项目
市发改局及物资大院改造项目

安美达地产
不详

160
12.6

4
6.3

8
9 10

高峰水浸塘原恒昌陶瓷厂改造
区府大院改造项目 罗斗岗村改造项目 合计
本报告是严格保密的。

市恒利房地产
市盛世臵业 富地房地产

120
40 32.4 621.7

2.8
6.32 4.1

74

【未来竞争】旧城改造地块有六块已完成拆迁,即将投入市场
云浮市“三旧”改造重点项目示意图

高峰村委高八村 莲花小区改造 高峰东方村委旧 村庄改造项目 翠石路原东方饮 料厂改造项目 市发改局及物资 大院改造项目 区府大院改造项目 十幢楼片区及 大塱地块

高峰水浸塘原恒昌 陶瓷厂改造 原钢铁厂改造项目

云城星岩社区罗斗岗 村改造项目

华侨新村改造项目

云城街道办城西村 委区屋大围村改造

已完成拆迁项目 计划拆迁项目

本报告是严格保密的。

75

【未来竞争】项目入市期城市核心区供应约在15万平方米,以
旧城改造为主,外围区以在售大型楼盘持续供应为主
2012
核 心 区 蟠龙山水豪庭 恒晖苑 大围村旧改 翠石村旧改 土 地

2013

2014

2015

2016

2017

2018及以后

未售3.5万平方米,预计可销售1.5年 未售8.2万平方米,预计可销售2年 估算未售7.8万平方米,预计可销售2.5年 估算未售3.1万平方米,预计可销售1.5年

罗斗岗旧改 三块未拆迁旧 改
大塱旧改

土 地

原钢铁厂旧改 莲花小区旧改 水浸塘旧改 碧桂园(洋房) 恒大城 臻汇园 区域 核心区 2013年 13.1

项 估算未售8.8万平方米,预计可销售2.9年 目 估算体量61万平方米,预计可销售4年 入 体量约6.5万方,预计销售2年 市 外围大盘和核心区 估算未售42.6万平方米,预计可销售9年 旧改大中型盘有可 估算未售 11.9万平方米,预计可销售3.5年 期
估算未售22.4万平方米,预计可销售5年 未售11.76万平方米,预计可销售2.5年 未售15万平方米,预计可销售3年 未售25万平方米,预计可销售5年 2014年 11.2
本报告是严格保密的。

本项目入市期核心区供应 量约为15万平方米,年均 7.5万平方米,以三旧改造 项目为主,外围区为44万 平方米,年均22万平方米

能是竞争对手

外 围 区

2015年 3.8

总计(万平方 米) 28.1

外围区

21.4

27

16.6

64.8

项目入市的2014年市 场供应较大,核心区为 11.2万平方米,外围区 27万平方米

76

【未来竞争】项目暂无直接竞争对手,预计面临碧桂园小高层
和臻汇园高层为主的分流竞争
筛选条件:


?

?

筛选条件:
– – –

大中型地块/品牌开发商/同

期供应量大/产品品质较好

已经拆迁地块 城市核心区 占地面积大于20亩

未来分流竞争项目: 碧桂园:小高层 臻汇园:高层

竞争项目地块:
罗斗岗村改造项目 区屋大围村改造

两个主要竞争项目为知名品牌开发商,区域与本项目不同,只是产品品质上有竞 争性,产品分流竞争为主;核心区两旧改项目可能存在供应性竞争
本报告是严格保密的。

【臻汇园】概况:臻汇园为低密度大盘,规划拥有齐全的教育
配套和商业配套
? ? 项目位臵:云城区金山大道168号 项目规模:占地面积886亩,总建筑面 积120万平方米,碧湖新城组团总建面 30万平方米 容积率:3.86(一期) 总户数:1812户(一期) 资源条件:无 交通条件:临近金山大道,进入性好 物业类型:高层和别墅 配套:小学、幼儿园、商业街、酒店、 娱乐场 “碧湖新城”社区楼房项目一期容积率为3.86,建筑

密度为22.75%,云浮臻汇园有着1:1车位的超大型地下
停车场,实现真正的人车分流;物业管理具有国家一 级资质,采用封闭式管理,每幢楼设IC卡安全门系统, 800 平方米大型游泳池。

? ? ? ? ? ?

本报告是严格保密的。

78

【臻汇园】规划配套:规划排布不尽合理,部分户型通风受到
影响,存在一定的压抑感,配套尚不成熟有待提升
碧湖新城组团效果图

碧湖新城周边环境

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79

【臻汇园】户型设计:户型及面积覆盖面广,满足不同层次的
客户需求,但在户型舒适度和赠送面积上仍具有改善空间
?
?

户型覆盖面较广,从80平方米的两房到220平方米以上的四房户型,首次和多次臵 业的客户均得到照顾
户型设计特点:1、大阳台设计 2、书房可变空间 3、小飘窗设计 臻汇园(碧湖新城) 户型 一房 二房 三房 四房 其它 合计 面积 79-117 97-156 170 168-226 供应套数 套数配比 销售套数 销售率 107 197 25 37 366 29% 54% 7% 10% 77 146 15 10 171 72.0% 74.1% 60.0% 27.0% 46.7% 小双阳台设计 三房变四房

公共空间较小

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80

【臻汇园】营销展示:通过营销、大堂、大型沙盘展示,形成
气派的氛围,对客户具有一定的冲击力

豪气的营销中心

营销展示外围叠水

大型沙盘展示区
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营销洽谈区
81

【PK臻汇园竞争策略】

项目优势
? 郊区大盘,产品线丰富 ? 自身配套丰富 ? 户型覆盖面广,户型具 有一定创新

项目劣势
? 属于城市郊区,成熟度 不足 ? 缺乏城市感,自身配套 尚不完善

竞争策略
? 城市核心地段,城市意

向强
? 充分利用河景资源,打 造滨河生活休憩走廊 ?产品户型进行适度创新 ?营销展示不落后

?营销展示较为气派

?无景观资源

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82

【碧桂园】概况:为国内知名品牌开发商,项目为中等规模近
郊低密度楼盘
? 项目位臵:云城区环市中路侧 云浮碧桂园将西班牙风情与建筑完美结合,为云 浮人打造出尊贵异国风情生活。首期均为美墅产品, 选取全国畅销的美墅户型,经过精心改良设计,创新 品质,后期推出小高层产品。

?
? ? ?

总建筑面积:11.76万平方米
容积率:1.5 层数:11层 总户数:约880户

?
? ?

资源条件:小山体
交通条件:位于环市中路,便利性相对 较差,有噪声影响 物业类型:小高层

?

配套:五星级标准酒店,有网球场、美 容等各种休闲、娱乐设施

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83

【碧桂园】规划配套:山语组团临近国道,部分楼体东西向排
布,酒店、购物、幼儿园等配套较为完善
? 山语小高层组团临近国 道(环市中路),靠近 国道一侧的住户容易受 到噪声干扰 临国道一侧楼宇东西向 规划,市场抗性较大 具有五星级酒店、购物 超市、幼儿园、运动场 等配套齐全 碧桂园山语组团规划图

? ?

运动场 五星级酒店 购物中心
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环 市 中 路

东 西 向 排 布

84

【碧桂园】户型设计:预计以100-150平方米的三四房为主,户
型单一无创新,附加值低
? 山语洋房组团总建 筑面积11.76万平方 米,单层面积约 500平方米,每户 约125平方米 项目一梯四户设计 ,按照碧桂园常规 的操作手法,户型 可参照“广州碧桂 园凤凰城”
小阳台设计, 户型设计单一 无创新,赠送 面积少,附加 值低

?

? “这里的山语洋房组团预计今年下半年开始销售吧,

估计面积是90-150平方米的三四房,具体的设计暂

小飘窗

时还不是很清楚”
——碧桂园销售人员
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85

【PK碧桂园竞争策略】

项目优势
?品牌开发商,开发经验丰 富 ?规模大,有大盘气势 ?配套齐全,拥有强势配套 资源,如五星级酒店、购 物中心、幼儿园和运动场 ?小山体景观资源

项目劣势

竞争策略

?属于城市郊区 ?部分物业东西向且临 国道分布,噪声大 ? 在产品上缺乏创新, 户型单一,附加值低

?充分利用城市周边成熟配套,努力完 善自身车位、会所、教育等配套 ?产品户型打造创新亮点,增加附加值

?引入一定知名度物业管理公司
?充分利用河景资源,景观资源最大化

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86

本项目的差异化竞争优势——
项目竞争模型分析

配套、资源和城市发展带来 的升值潜力
本项目和竞争项目比,在品牌和规模上落败;交 通较好;能产生

差异化竞争的优势是配套、

资源和城市发展带来的升值潜力
现状是成熟区域,且拥有良好的河景资源,政府的大 力扶持使其拥有很好的发展前景,使客户有机会享受

城市价值

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87

【核心竞争力提炼】城市价值、资源价值和项目价值和营销展
示共同形成项目的核心竞争力

1 城市价值极致化
? 以项目定位高度和形象高度体现城市化 ? 配套的综合性和便利性体现综合体价值

2 河景资源独有
? 产品及配套体系向资源倾斜 ? 体现城市中心少有的宜居氛围

3 产品独创性
? 以城市高端社区的产品体系打造特色化

4 营销展示
? 营销中心设臵在昭示性最好的临街面, 打造豪华、气派的营销氛围

产品
? 户型、排布等引领市场,体现差异化, 打破同质化市场现状

? 采用先进的科技,打破传统的营销展示
手法吸引客户眼球

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88

P5.项目定位
项目发展策略如何?市场占位如

何?

1、项目发展策略

2、项目定位

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89

【市场占位】高端定位云浮,做市场领导者
1
? ?

领导者行业老大

项目具有无可复制的资源
产品核心优势明显 垄断价格标杆,引领市场

? ? ?

缺乏独特资源和资金 搭便车,借势 以小博大,杀伤战术

?

?

价格战的制造者

市场占位

补缺者敏锐的机会主义者
? ? ?

2

4

追随者次/非主流市场
? ? ?

规模较小,快速灵活

目标客户明确,挖掘细分市场价值
瞄准市场缝隙

改变游戏规则

强调新的评估标准
强调产品的特色和价值,突出差异化 3

抓住某种需求变化趋势,在细节创 新打造难以复制的产品
?

挑战者非行业老大,中大规模市场
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90

【市场占位】高端形象占领市场,强化核心价值

? 挖掘市场高端主流客户未能被满足的、对物业

的资源、地段、品质合一的需求,以市场领导 者姿态入主市场,打造独一无二的产品
? 以资源价值和城市价值为核心驱动力,树立云

浮形象标杆和价值标杆

以真正高端住宅标准制定者的名义, 问鼎云城!
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91

【案例研究】
?项目主要发展策略如何?

?具体如何打造和实施,发力点在哪?

我们借鉴已操作成功案例经验 案例选取标准
?二三线城市中心地域 ?有景观资源 ?高容积率住宅

研究案例
?清远凯景中央首

案例借鉴点
?主要发展策略 ?打造亮点

座项目

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92

【清远凯景中央首座案例】项目处清远市区,北江北岸,有江
景资源,但面临地块小,容积率高,土地获取成本高等困难
? 项目位臵: – 清远市区,西南临北江,有较好的江景

资源,临近市政府
用地性质:住宅用地

?

项目指标:
– – – – 占地面积:32,379平方米 建筑面积:20万平方米 物业类型:4 栋36-44层的超高层 地价高达3.5亿元,是当时的地王项目

– 容积率:6.28

?

土地成本: –

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93

项目思路:由市场调查和研究总结出客户需求,然后提炼项目 的核心价值和定位
客户对项目的需求
项目定位与打造方向

1、价值观——外在价值感的树立 2、品质认知——内在引入多元的创 新要素,营造综合品质

核心价值—— 江景、城市感、价值感 定位——新江岸居住社区 现代、稳重、多元、闲适

3、生活追求——闲适、便利、安全、
交流平台多元的社区环境 4、审美特征——城市感、现代感和 有价值感的社区形象

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94

项目策略一:从规划排布、产品比例和户型上均体现出江景资 源的最大化
?强化江景资源手法: ?尽量扩大建筑临江面

?产品比例向江景资源倾斜
?大尺度景观户型 ?户型内部的景观极致创新
扩大建筑临江面 景观价值 户型(m2) 200-240 一线景观 185-195 160-170 140-160 160-180 二线及园 景 140-160 130-140 110-130 比例 10% 20% 50% 20% 10% 40% 40% 10%
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比例合计

100%

大尺度景观户型 100% 大进深阳台
95

项目策略二:以完善的产品及配套体系体现出城市感和现代感 ,放大项目城市价值
?观光电梯能充分提升项目的豪宅档次 ?ART-DECO风格外立面展现时代感和城市感 ?结合市府广场,打造有较强情景感的商业空间,以吸聚 更多的人气 ?入口设置项目案名和雕塑,营造城市气氛

入口雕塑及 项目名称
情景商业街

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96

项目策略三:通过营造奢华体验及物管的高科技化重新定义江 景人居价值
?千万元级“凯景号”游艇的落户, 营造项目奢华体验 ?LV名包高端展示活动,重新定义现 代生活方式 ?高级智能化设备如智能化电梯、停 车引导系统、入户指纹门锁

游艇会

名包展示

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智能电梯

指纹锁

97

项目策略四:丰富到位的前期展示和营销将项目的优势有力的 传达给目标,真正促进成交
?从实景样板间的装饰考究到情景样板间的别 出心裁,每一个细节都体现出发展商对于品质 的追求和对于项目展示的用心独到 ?组织知名人士郎咸平为主题的论坛,营造现 场浓厚的销售氛围,有利促进销售 ?特色园林的提前展示,提前将环境打造出来, 避免施工带来的不利影响

实景板房

园林展示
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98

案例借鉴点——充分利用资源价值,放大城市价值,提升项目 品质感,营造现代奢华豪宅形象

?充分利用资源优势, 将资源价值极致化

?放大城市价值,以产 品体系表现城市感

?利用客户敏感点, 营造奢华品质感

?前期宣传和展示营造 氛围,有利促进销售

本报告是严格保密的。

99

本项目的核心价值是什么?—— 城市价值、资源价值和项目价值

由此我们推导出本项目的发展策略
本报告是严格保密的。

100

【发展策略一】放大城市价值,体现完善体系和配套,实现综
合增值
?放大城市价值手法: ?打造项目灯光系统,以灯火阑珊的意境体现 现代城市景象 ?在商业裙楼外墙面设置大型户外广告牌,以 浓厚的商业氛围和广告的展示效应体现城市化 ?商业设置观光梯,凸显城市价值
观光梯

灯光系统
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广告牌
101

【发展策略二】 结合商业和河道,将景观资源最大化,体现无
可复制性,引领市场

多功能城 景平台

?

在商业裙楼顶打造多功能 全城景色,也可以节假日 成为市民观烟花的胜地

观景平台,可以俯瞰

?

打造临河木栈道 ,设臵亲水平台和小 品,使社区内外园林 景观延续 社区内园林精致化, 体现亲近感

沿河 景观带

空中餐厅

?

入户商业顶楼露台设

臵室外餐厅或是 咖啡厅,以最大限度 利用城景资源

?

本报告是严格保密的。

102

【发展策略三】提高产品性价比,实现产品创新和亮点
打造N+1户型
以赠送实现户型的高性价 比,同时也是户型的创新 和提升

架空层泛会所
架空层绿化和会所功能, 体现小区无所不在的泛会 所概念

宽厅设计
大户型打造宽厅,以体现 舒适度和奢华,实现与市 场上产品的差异化

泛会所

智能管理
智能抄表系统,为业主带 来私密和尊贵感受,体现 智能化管理

智能抄表
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103

【发展策略四】提升展示亮点,吸引客户,促进销售

?在销售现场打造现代声光电系 统,以强烈的视觉冲击吸引客户

?提前打造出部分园林景观,让 客户提前感受舒适生活体验

本报告是严格保密的。

104

P5.项目定位
项目发展策略如何?市场占位如

何?

1、项目发展策略

2、项目定位

【项目定位】

云浮城央 揽河府邸


坐拥城央,生活配套触手可及 紧邻市府,身份地位一一彰显 河景相伴,美景谧静相得益彰

【形象定位】

城市贵脉,享一城繁华
脉——云浮母亲河,南山河

繁华——都市璀璨,坐享其成

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108

109

【客户定位】住宅:内生型客户比例大,城市中坚阶层为核心
客户特征 A、云浮公务员、泛公务员
? ?

敏感点 面积140平方米以下,总价在80 万以内
? ?

机关、事业单位、银行、电 信、电力行业或石材企业中 高层

区域较成熟,上班近

核心客户 6-7成 重要客户 2 - 3成 边缘客户 1成左右

大都是本地人,在云浮居住 已较长年份,收入稳定,30 岁以上 B、云浮石材老板、私企业主
? ?

追求环境优越、便利的城市生 活 讲究豪气、要面子、追求标杆 项目
?

石材(或其它)行业经营多 年,收入较丰厚 已购一至多套房,其它投资 渠道不多,20-40岁

?

面积在160平方米以上,但价格 在110万以下
? ?

物业管理好

C、投资客、度假客
看好项目升值潜力的城市富裕 阶层
? ? ?

?
? ?

性价比高,有较大升值空间
地段好,容易出租和转手 城市氛围好,配套完善

县市进城的富裕阶层 广州的投资客、度假客

本报告是严格保密的。

110

【客户定位】公寓:本地投资客为主,兼具周边县市和外地投
资客
客户特征 A、云城区投资客(公务员、泛 公务员中高层管理为主,其 次为石材老板)
? ? ?

敏感点 总价60万以下,小户型
升值快,潜力大

核心客户 7成左右 重要客户 2成左右 边缘客户 1成左右

?地段好,容易出租和转手,宜 收入稳定,财富积累较多, 商宜住 已臵业多次,钟情地产投资、 看好房地产发展

B、周边县市投资客(进云城做 生意的老板)
?

? ? ?

地段好,生活方便 有较好的物业管理 宜商宜住,可以工商注册

未来将在云城区发展事业, 看好云城房地产发展 收入丰厚,有较多财富积累

?

C、外地投资客、度假客
? ?

?
?

性价比高,可以保值升值
环境好,适合居住

看好云浮房地产发展 看好云浮生态宜居的环境

本报告是严格保密的。

111

【核心客户定位描述】
?他们收入高且稳定,家境殷实,追求宝马、LV、江诗丹顿的包装,他们向往

现代都市生活,紧临市府城央,有较好的生活配套、有教育、有休闲 娱乐、还有园林和环境,房子是他们用以显示身份的工具。。。
他们是——城市奢贵

?他们渴望居住在优质有品质的社区,设想小区有一个气派的大门、欧

式大气的建筑风格、有特色的园林、品牌的物业管理服务,
在这里能体验到现代城市便利、品质、舒适的生活

本报告是严格保密的。

112

项目的高容积率通过什么形式化解?

本报告是严格保密的。

113

方法一——标准层消化:利用楼宇排布形式兼顾日照和景观, 增加排布密度,利用增大户型面积或梯户比也可消化容积率
为提高容积率,采用了“v”型的 楼宇布局,倾斜38度,既兼顾日照, 又充分考虑景观
?

案例:『天悦龙庭、中信红树湾』

V型排布可减少对日照的要求, 同时保留景观面,为项目可考 虑因素

户型面积由市场供求决定,不 宜随意增加户型面积

项目
天悦龙庭 中信红树湾

梯户比
一梯四户 一梯两户

户均面积(平方米)
130 160

梯户比必须考虑市场客户的需 求和习惯,本项目可适当提高 还迁部分的梯户比

本报告是严格保密的。

114

方法二——围合排布:保证通透性的条件下增加平面密度,提 高容积率
案例:『幸福海岸』
二期以点式围合的建筑布局,围而不合, 既保证庭院空间的通透性和开放性,又 恰到好处的保证生活私密性,比一期容 积率提高2.4

围合排布对本项目来讲可以增 大直接面对河景的景观面,但 是同时增加了西向的不利的产 品,客户较敏感; 同时河景并非直面是最好的景 观面,对产品价值没有起到提 升作用,总体看对本项目作用 不大,在容积率高的现状下需 谨慎考虑

一期

二期

本报告是严格保密的。

115

方法三——功能转换:将住宅容积率转换到其它物业功能上, 增加容积率
?

转换形式: ? 转换为写字楼

云浮尚未形成写字楼市场,打 造单独写字楼塔楼风险较大

? 转换为公寓

云浮公寓市场刚起步,销售状 况好,可以考虑转换为公寓

? 转换为商业

一期

二期

街铺型社区商业市场较好,可 以考虑增加商铺面积

本报告是严格保密的。

116

方法四——拔高高度:建超高层,拔高项目形象,增加容积率
案例:『上海世贸滨江花园』
两梯两户,实用率77.2% 户型面积在129-335㎡ 平层面积:2000㎡

项目特点:具备高端形象,可吸引高端人士, 实现项目溢价

超高层影响: 多运用于一二线城市 成本较高层建筑高,建设周期 较长 实用率受平面和设备要求影响, 相对较低,对本项目不太适用

本报告是严格保密的。

117

【产品定位】结合项目适合的化解容积率方法,本项目以住宅
为主,设臵部分公寓,尽量扩大可售型商业街铺

?做住宅:
提升舒适度和资源最大化,满足市 场需求,市场主流面积段为主,适 当增加还迁住宅部分的梯户比

?做商业:
尽量增加商业街铺面积, 扩大可售街铺面积

?做公寓
适量配建公寓产品, 主打小户型

本报告是严格保密的。

118

【物业组合】项目目标和市场可接受条件下,对比商业和公寓
在各种组合和形式下的收益和风险
组合选择条件:
?市场角度:符合客户需求,保证销售速度 ?项目目标:符合项目中高端发展战略 ?实施条件:规划上可行

计算假设条件:
?售价:住宅6000元/平方米,平层公寓6400元/平方米,LOFT公寓9000元/平方米,商业首 二层均价15000元/平方米 ?建安成本:住宅1800元/平方米,平层公寓1800元/平方米,LOFT公寓2800元/平方米(带 500元/平方米装修),商业1800元/平方米 ?公寓基底按600平方米计算

本报告是严格保密的。

119

【物业组合】从项目收益、减免增值税和租赁风险角度,商业
适合做四层
序号 方案 商业 公寓 住宅 指标(平方米) 经济收益 建安成 销售收 财务净 收益率 增值税 本 入 现值 方案评价



住宅+公寓+ 10,500 三层商业

100,00 0

3.3亿

8.6亿

31%

商业量少,住宅销售 9,200万 4500万 收益较大,需交增值 税



住宅+公寓+ 15,000 四层商业

15840

96,000

3.3亿

8.2亿

33%

12,000 万



住宅+公寓+ 18,750 五层商业

92,000

3.3亿

7.9亿

31%

0(增 值额小 于20%, 免征) 商业面积过大,难消 10,900 化,后期租金收益难 万 保证,风险较大,免 征增值税

商业量较大,住宅销 售收益减小,但免征 增值税

本报告是严格保密的。

120

【物业组合】对比同等设计条件下可打造的平层公寓和LOFT公
寓规模、成本和销售收入,平层公寓收益高风险小

方案

单栋公寓规 模(平方米)

层高

层数

公寓建 安成本

公寓销售 收入

销售利润

方案评价 ? 特色公寓,有卖点, 但有一定风险 ? 不消化容积率,且舒 适度较差 ? 成本较高,销售利润 较低

LOFT公寓

10,560

4.8

16

3,000万

10,700万

7,700万

平层公寓

15,840

3.3

24

2,800万

11,400万

8,600万

? 普通公寓,舒适度较 高,适合商住两用 ? 成本较低,销售利润 较高

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121

【物业组合】项目以住宅为主,配以少量公寓和商业

各类型物业面积及比例 1% 12%
12% 住宅 公寓 商业 配套

75%

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122

【住宅配比】住宅以总价控制为原则,针对性的满足目标客户
的需求,主力户型为三房
?

住宅主力户型集中在 105-125平方米三房单 位,总价控制在65万 ~75/套左右 四房单位由于目标客户 比例所限,配比较少, 小四房总价控制在85万 以下,大四房总价控制 在100万/套左右 复式单位用以提升项目 高端形象和标杆价格, 可少量设臵 套数配比按具体设计有 可能有一定浮动和调整

物业 类型

户型/面积区间 (平方米) 两房 三房 紧凑型 舒适型 紧凑型 舒适型 复式 85 105 125 140 170 240

总价控制 (万元) 51 63 75 84 102 144

建筑面积 (平方米) 15,300 28,350 37,500 8,400 5,100 3,840 98,490

套数 180 270 300 60 30 16 856

套数占 比 21% 32% 35% 7% 4% 2% 100%

?

?

住宅 四房

?

小计

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123

【公寓配比】公寓以一房以下的小户型为主,避免与项目自身
住宅直接竞争
?

市场参照: ? 丹枫白露165套,其中 住宅公寓66套,其中40 万以下的单位最畅销 ? 沃斯公寓(商住)525 套,总体销售率较低, 但仍以40万以下单位最 畅销 项目公寓打造: ? 设一栋公寓,总体量在 250套左右 ? 公寓层高3.3米,以满足 商住两用需求 ? 户型面积以区别于住宅 的小户型为主,房型为 单间和一房单位,以避 免自身的竞争 ? 总价控制在40万以下, 保证快速销售回现

物业 类型 公寓 小计

户型/面积区间 (平方米) 单间 一房 45 60

总价控制 (万元) 27 36

建筑面积 (平方米) 4,320 11,520 15,840

套数 96 192 288

套数占比 33% 67% 100%

?

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124

【住宅和公寓价格】占位市场第一梯度价格,预期住宅价格约
6200-6300元/平,公寓价格约6600-6800元/平
对比内容 地理位臵 小区配套 自然景观 交通状况 户型性价比 企业品牌 合计 对比项目权重 销售均价 (元/平方米) 比准价格 (元/平方米) 住宅售价比准(市场比较法):
? ? ?

本项目权重分

对比项目及分值 臻汇园 美好华庭 城市花园

30 25 20 10 10 5 100 —— ——

20 28 18 8 9 7 90 20% 5200
5777

27 22 20 10 10 4 93 30% 6000
6452

25 25 20 9 9 6 94 50% 6000
6383

6283

通过与周边类似项目自然因素、人文因素条件对比,估算出本项目现时比准价格 考虑项目销售形象高端,调整比准价格至6200-6300元/平方米

平层公寓保守估计按客户访谈结果印证,能够实现比住宅高400-500元/平
本报告是严格保密的。

125

【商业规模】项目周边商业氛围较成熟,属于典型的外向型社

区商业,根据模型测算出商业规模约在5000~15000平方米之间
类型

商业与住 宅面积比

辐射特征

人均商业面 户均商业面 积(㎡/人) 积(㎡/户)

外向型

5%-11%

商业体量较大,对周边 商业环境的要求很高, 需要周边环境能够提供 足够的人流和良好的商 业氛围
正常经营主要依赖于本 社区居民的需求,商业 规模上不能追求巨大化 商业规模的大小根据社 区人口规模而变化,一 般本社区人口规模足以 支撑商业的正常经营

1.08~2.54

3.8-8.9

5,000-15,000 平方米

中间型

2%-5%

0.87 –1.08

2.5--3.05

内向型

2%以下

0.87以下

0.5--2.5

计算假设前提:
?

总户数按1100户计算,户均人数约3.5户,则总人数为4000人

本报告是严格保密的。

126

【商业规模】建议商业的规模在1.5万平方米左右
? 按外向型社区商业街铺,适合面
积在5000~15000平方米之间

? 现有项目条件下排布,
体量约为15000平方米

? 商业需要为项目化解尽可能多的

面积,特别是可售商业街铺

综合考虑三方面因素,建议项目商业规模为 15,000平方米
本报告是严格保密的。

127

【商业风格】以南欧风格打造充满异域风情的临河商业街,提
升项目形象,增加风情趣味
?

细节表现——挑檐/雨蓬/ 铁艺/壁灯/旗臶/招牌装 饰构件//符号/雕塑/石砖/ 灯光等手段体现欧式风情

风情商业是一种生活方式 更是楼盘的品质演绎

本报告是严格保密的。

128

【商业业态】结合景观街的打通,商业可设臵大中型餐饮和休
闲娱乐,以贯穿整个沿河的商脉,聚集人气和提升价值
?

餐饮和休闲娱乐布局目的: ? 打造城市化举措,形 成完善生活配套 ? 以对居住有支持作用 的业态类型吸引住宅 客户,促进销售 ? 营造休闲氛围,与周 边河景相适应 ? 租赁面积较大,便于 经营和管理 餐饮和休闲娱乐类型以不影 响居住氛围为宜,也可结合 居住配套: ? 大型中餐 ? 特色西餐 ? 沐足、棋牌 ? 桑拿 ? 健身、康体

?

本报告是严格保密的。

129

【商业业态】商业除餐饮和休闲娱乐,还应满足社区日常生活
的基本配套
?

超市 、餐饮和服务配套是 社区商业的三大基本业态
社区商业的基本特性: 商业的生活服务类配套主要服务于 社区居民,建议以超市、便利店、 银行、餐饮、干洗店、发廊等日常 生活基本配套为主,辅助以宠物店 、精品店等内容

?

?

超市、特色餐饮等建议优先 引进品牌店,以提升商业的知名
度和项目档次

130
本报告是严格保密的。

130

【商业业态】按各商家对昭示性的要求和承租能力布局各层,
同时四层可部分用于办公

四层
休闲、娱乐、会所、部分用 作办公

?可设臵会所内容及部分用作 自己公司办公及出租用办公

三层
餐饮、休闲、娱乐

?设臵对楼层要求不高的大 型餐饮和休闲娱乐为主

二层
餐饮、咖啡、美容、家居等

?可设臵对昭示性要求不太高 及可首二层相结合出租的业态

首层
快餐、银行、洗衣、通讯、 服装、药店等
本报告是严格保密的。

?昭示性要求高,承租能力 也较高
131

【商业业态】面积配比以餐饮和休闲娱乐为主,占比70%,生
各面积段铺位个数
?

活配套占比30%,50-100平方米市场主力销售面积段铺位个数 最多
主力业态: ? 超市:2000平方米 ? 大型餐饮:2家,共 2000-4000平方米 ? 休闲娱乐:3-5家 ,共3000-6000平 方米
300-500平方米 特色餐饮、书店、银行 500平方米以上

超市、餐饮、沐足、 棋牌等

100-300平方米美容 美发、通讯、家居
装饰、服装、咖啡

5~10间
5~8间

20~30间 30~50间

50~80间
洗衣、冲印、旅行社、 中介、面包店

50平方米以下

药店、零售、音像
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50-100平方米

132

【商业经营】建议首二层绝大部分商铺直接销售回笼资金,三
层以上出租
?

租售原则: ? 项目需要以商业来转 换功能和回收资金, 所以应尽可能增加销 售面积 ? 市场街铺销售情况较 乐观,特别是首层, 项目周边商业氛围较 好,首层适宜于销售 ? 二层以上销售价格一 般,可优先出租给大 商家,也可视情况销 售

经营 模式
?

优点 快速销售、回笼资金 分割灵活,客户层面广 投资的收益明确,如果大商家品牌好, 则有较强的安全感 初期业态可以控制,可保持与整体形 象一致,从而促进销售 出租有保障,可提升商铺销售速度 资金回收速度快 资金回收速度快,资金压力小 不用参与经营管理事务
?

缺点 实际租金收益不能满 足返租所需

销售 返租

? ?

带租 约出 售 直接 销售

?

?

涉及前期招商,操作 难度较大

?
? ? ?

?

商业无业态控制,高 楼层和大铺位将面临 较大的销售风险

首二层销售,三层以上出租;小店销售,大店出租
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133

P6.物业发展建议
项目应该如何打造?排布原则如

何?打造亮点在哪?

1、规划排布建议

2、核心产品建议
3、配套服务建议

【地块价值分析】地块价值按重要程度划分依次为景观影响、
建筑朝向影响、噪声影响
景观影响分析 建筑朝向分析 噪声影响分析

城景视野

河景视野

次佳朝向 最佳朝向

河景视野

建筑朝向是价值体现的第二 考虑因素,南朝向为最 景观视野是项目最重要的价值体现,城景视野

佳,东朝向次佳

项目以高层建筑为主,噪声 主要来源于南侧的宝马路与 西侧河南路,将对低层住

以西向为优,河景视野以北向和南向 为优
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户产生一定的影响

135

【地块价值分析】地块西南方向价值最高,西北和东南向次之

地块价值评价
地块 景观 视野 建筑 朝向 噪声 影响 地块 价值 ①地块 ★★★ ★★★ ★★ 最佳 ②地块 ★★ ★★★ ★★ 次佳 ③地块 ★★ ★★★ ★★ 一般 ④地块 ★ ★★ ★★★ 次佳

价值普通区域 ④ 价值次佳区域



价值最佳区域
② 价值次佳区域



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136

【设计要点】
?

住宅布局建议 ? 销售和回迁在楼体上分开设臵,西侧、 南侧为销售部分,按1梯4户设计,东

侧北侧为回迁部分,可适当增加梯户

比。主要户型朝向以偏南向为主
?
?

幼儿园

小区整体建筑布局以点式布局为主

公寓布局建议 - 公寓建议独立布局在地块西南侧价值最 高区域
主出 入口

销售住宅

回迁住宅

?

商业布局建议 - 西南侧宝马路与河南路交界处,临街商 铺作适当后退,形成小型商业广场

?

其他布局建议 - 幼儿园建议独立布局在地块西北侧

公寓 销售住宅

回迁住宅

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137

【布局方案】方案一:梯户比最优
?

以梯户比最优为排布导向,共布 臵住宅7栋,公寓1栋 住宅、公寓均按顶高100米设计

? ?

容积率约6.0,总建筑面积约12.8 万平方米
方案除公寓外,均按1梯4户考虑 各栋建筑均能较好的朝向,避免 西向影响,同时能享受景观资源

? ?

本报告是严格保密的。

138

【布局方案】方案二:空间感最舒适
?

以整体空间舒适感最优为排布导 向,共布臵住宅6栋(东侧两栋 为1梯6户),公寓1栋 住宅、公寓均按顶高100米设计 容积率约6.1,总建筑面积约12.9 万平方米 将东侧两栋(还迁)住宅调整为 1梯6户,住宅总栋数减少1栋, 规划区建筑密度,增加空间舒适 度

? ?

?

?

本报告是严格保密的。

139

【布局方案】方案三:容积率最大
?

以容积率最大化为排布导向,共 布臵住宅7栋(东侧布臵两栋1梯 6户住宅,西北侧临河布臵三栋西 向住宅),公寓1栋

?
?

住宅、公寓均按顶高100米设计
容积率约7.0,总建筑面积约14.9 万平方米 受地形、建筑栋数、梯户比等局 限,部分户型西朝向较为明显

?

?

可售面积最多

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140

【方案计算假设前提】
?

销售价格
– –

方案一:6000元/平方米 方案二:6100元/平方米(考虑平面舒适度提高带来的增值,整体住宅价格提高100元/ 平方米,公寓价格不变) 方案三:5800元/平方米(考虑容积率提高和西向单位增多的影响,整体住宅价格降低 200元/平方米,公寓价格不变)



?

开发时间


地块不大,开发节奏因容积率和排布影响不大,故三个方案开发节奏按一致计算

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141

【方案对比】
方案
方案组合 容积率 总建筑面积(平方米) 商业 公寓

方案一
总梯户比最优 6.00 128,004

方案二
排布最舒适 6.08 129,241 15,000 15,840 1,400

方案三
容积率最高 7.0 149,338

经济指标

幼儿园 住宅 95,764 (可售55,764)

97,001 (可售57,001)

117,098 (可售77,098)

成本

总成本(万元)
建安成本 总销售收益(万元) 住宅收益

60,354
32,924 75,511 36,721

60,703
33,147 76,951 38,161

63,398
36,764 86,014 49,077

经济效益 静态利润(万元) 利润率 动态收益率(IRR)
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19,709
32.66% 26.73%

20,800
34.27% 28.40%

25,386(未计增值税)
38.95% 35.35%
142

【方案评价】综合经济效益和市场风险,世联认为方案三,总收
益高,风险可控,是平衡效益与风险的较佳选择
对比内容 经济效益 项目高端形象 销售速度 还迁进程顺利度 方案一 ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ 方案二 ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆

方案三 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆

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143

【错锋开发】在整体拆迁和开发地下室后,地面部分建议由南
往北错锋依次开发,以保证资金快速回收和还迁部分均衡竣工
序 号
1 2 工作内容 取地报建 地下室 错锋后期施工, 实现更大价值

2012 2013 2013 2014 2014 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年

3 南边地块地上施工 4 南边地块销售

5 北边地块地上施工

6

北边地块销售
先行地上施工, 让售楼部和公寓 首先面世

?开发原则: ? ? ? 拆迁平整和地下施工一次性完成 地面施工由南向北,先完成售楼部和公寓部分, 实现展示先行和资金快速回现 回迁部分竣工时间尽量保持一致

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144

【开发目标】前期完成还迁任务,以公寓销售实现快速回现,
后期以高价值和大户型住宅销售完成价值提升和收益最大化

项目趋于成熟、价值提升
? 通过较大体量住宅的销售, 开发趋于成熟 ? 通过临街商铺的销售和运 营,使项目整体形象提升, 完成价值提升 ? 最后以大户型住宅销售完 成收益最大化

回笼资金、还迁
? 完成还迁任务 ? 通过公寓的开发及快速销 售,为后续开发积累资 ? 初步树立项目的标杆形象

金并积累人气

前期
本报告是严格保密的。

后期
145

P6.物业发展建议
项目应该如何打造?排布原则如

何?打造亮点在哪?

1、规划排布建议

2、核心产品建议
3、配套服务建议

【外立面】建筑风格的选取必须衡量市场环境、客户偏好和自
身特点等因素
市场环境
三河洲 恒大城 城市花园 现有项目建筑 以现代风格为主 ,但显示项目的 豪气和品质感不 够
?

目标客户偏好

客户访谈统计对欧式外立面更敏感,觉得这样的风 格显得有身份、更豪气,能满足对项目打造城市大 宅的期望值

多数客户需 要项目外立面 能彰显档次和 身份
?

项目自身特点

项目适合市场主流的平面排布形式打造,即一梯四户左 右,且户与户分布较为松散
? ?

适合点式松 散型平面排布
?

地块成本较高,需严格控制成本

同时需节省 成本
?

我们的建议
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简欧风格
147

【外立面】立面形象极具视觉冲击力,标识感强的局部构造,
有别于现有项目,打造地标性建筑形象
?

建筑顶部的处理是加

强项目昭示性最常用的 手法,可采用柱状架空 ,彰显项目的尊贵感。 夜间配上灯光的处理,非 常具有仪式感,突出项目 品质
?

立面材质倾向于石材与

真石漆的结合使用, 整体以浅色系偏暖色调

为主,体现时间感和质感

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148

【外立面】建筑裙楼商业部分使用石材提升品质感,以简洁的
线条营造建筑的城市感,增强建筑高档次形象
?

在建筑裙楼部分采用高

品质的石材或仿石瓷 砖,提升近距离的观感 ,对客户视觉形成直接 的冲击力,增强建筑外
豪的高档次形象
?

在细节上摒弃过于复杂 的机理和装饰,屋顶、 门廊等用简洁的线条营 造品质感,突出建筑的 高耸和挺拔感,营造城

市感的形象

本报告是严格保密的。

149

【入户大堂】利用挑高设计气派的入户大堂,同时布局休憩区
、报箱区等功能分区,彰显高档品质
?

利用架空层挑高设臵气 派入户大堂,充分利用 入户门禁措施,拔升 项目尊贵、管理品质化 的形象 大堂面积不用大,但通

?

过内部设臵休憩空 间,报箱区,同时以
地面石材结合墙面砖、 灯饰等装修的品质感增 强豪气形象

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150

【户型原则】符合目标客户需求的户型空间,首次臵业客户注
重性价比,改善型客户注重户型功能升级和景观
符合目标客户需求的户型设计原则
房型 两房 紧凑三房 舒适三房 建筑面积 85 105 125

目标客户群体
年轻公务员、小白领,首臵型 云城及周边的城市中产,进城经商 客,首臵型 普通公务员或泛公务员、旁边电厂 改善型臵业客户 公务员和泛公务员高层、石材厂中 高层,改善型 石材老板、公务员和泛公务员领导 层,改善型

户型原则
紧凑实用、性价比高 注重功能齐全,实用为主、 性价比高 注重舒适度、功能分区、 尺度空间 功能不仅实用还要有休闲 等附加功能、景观开阔、 尺度体现大气和气派 注重功能,实用的基础上 增加休闲空间;充分利用 户外景观,引景入室

户型亮点
飘窗、阳台改房间 飘窗、阳台改房间 南北通透、主卧套间、 飘窗 套间设计、入户花园、 飘窗、长阳台、南北通 透、内庭院 双套间、入户花园 飘窗、大阳台 主卧衣帽间、南北通透

紧凑四房

140

舒适四房

170

复式

240

石材老板、公务员和泛公务员领导 层,改善型

注重景观享受和舒适生活 的营造,增加了宽厅设计 和八角窗等休闲享受空间

宽厅长阳台、双套间、 入户花园、飘窗、主卧 衣帽间、南北通透
151

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【空间尺度】住宅两房和小三房讲究紧凑实用,大三房以上讲
究舒适和阔绰,公寓同样以紧凑为原则
类型
两房 小三房 住 宅 大三房

建筑面 套内面 积 积
85 105 125 68 84 100

客厅
开间 3.9 4.2 4.2 面积 >20 >22 >25

主卧
开间 3.3 3.6 3.6 面积 >12 >14 >16

厨房
面积 4 5 6

卫生间
数量 1 1 2 面积 3 4 5

阳台
数量 1 2 2

飘窗
数量 1 2 3

小四房
大四房 复式

140
170 240 45 60

112
136 192 36 48

4.5
>4.5 >4.8 4.05 4.05

>28
>28 >35 / >20

3.9
3.9 >3.9 / 3.3

>16
>20 >30 / >10

8
8 12 2 4

2
3 3 1 1

4~5
4~7 4~10 3 3

2
2 2 1 1

>3
>3 >3

公 寓

单间 一房

实用率
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建议做到80%或以上 备注:建议仅供参考,具体视设计而定
152

【户型推荐】两房:面积85平方米,亮点为高性价比,以飘窗
和可改建为房间的阳台实现N+1高附加值

生活 阳台

阳 台 N+1

生活 阳台

阳台

七星奥林园两房
? 布局紧凑,节省面积 ? 保证景观阳台和生活阳台等基本功能

阳台可 改房间

时代南湾两房 ? 以赠送实现高性价比

80

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153

【户型推荐】 小三房:面积105平方米,亮点为紧凑实用,注
重功能分区,通过飘窗和大阳台增强空间感

飘 窗

观景阳 飘 台可改 窗 房间

飘窗

观景阳台

观景阳台

? 功能分区明显,动静分离 ? 大景观阳台和生活双阳台设计,提高舒适度 ? 赠送飘窗空间,扩大景观视野
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154

【亮点】产品性价比挖掘:飘窗
梁 凸 窗 剖 面

凸窗窗台

在政府条件允许前提下, 建议设计可拆卸式凸窗窗 台,客户可根据需要拆卸, 实现赠送面积

说明:赠送面积最常用的方法,窗台可以小坐,摆放陈设,也可以成 为梳妆台或写字台,采用落地飘窗,直接延展室内空间,实用性更强
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155

【亮点】产品性价比挖掘:飘窗

0.8
《 2.2m m 《 2.2m

0.8
m

说明:飘窗可与卫浴连体设计使用,扩容室内空间
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156

【户型推荐】 大三房:面积125平方米,亮点为舒适度高,通
过增加入户花园、衣帽间等功能实现
飘窗
飘窗

入户 花园

飘窗 超大观景阳台 观景阳台

飘窗

飘窗

? 入户花园、客厅餐厅南北通透、大观 景阳台、每间卧室均有飘窗 ? 主卧套房
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? 南北通透、大观景阳台 ? 主卧带卫生间和衣帽间

157

【亮点】产品性价比挖掘:入户花园

说明:为户内外提供一个过渡性空间,也适合会客、观景、小憩、 绿化等多种功能的使用,体现居住品质
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158

【户型推荐】四房:小四房面积140平方米,大四房面积170平
方米,亮点为品质感,以大客厅、大观景阳台、衣帽间等特别 的功能彰显豪气身份
飘窗 飘窗 飘窗

入户 花园

飘窗 飘 窗

超大 内庭 院

阳台 超大观景阳台 飘窗

? 宽厅设计、超大观景阳台 ? 主卧带衣帽间 ? 270度转角飘窗
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? 宽厅设计、双套间、主卧带衣帽间 ? 大飘窗、内庭院
159

【亮点】户型舒适度提升:宽厅设计

宽厅设计,享受最大景观面

说明:扩大尺度感,产生较强的视觉冲击力,提高居住舒适性
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160

【亮点】户型舒适度提升:客厅超大阳台,提高客厅空间感,
实现引景入户
?

客厅设臵超大阳台,充分利用河景资 源,同时提高大户型的景观功能

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161

【亮点】产品性价比挖掘:内庭院

说明:入户花园的升级版,通过一个空间使多个空间共享阳光、 景观,更具空间的层次感和舒适性
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162

【户型推荐】复式:面积在240平方米左右,以挑高客厅、大
露台形式体现大尺度下的奢华和阔绰,房间数量以四间为宜

大露台

超大主卧

挑高客厅

超大景观阳台

? 首层挑高客厅、大观景阳台、二层大露台等体现资源最大化 ? 超大主卧、双套房等体现功能强化
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163

【亮点】户型功能细化和加强:衣帽间、双套间

说明:两个带卫生间的套间和主卧衣帽间设臵,满足大户型客户对 豪气、多人口家庭的需求
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164

【户型推荐】公寓:小户型为单间,面积45平方米,以阳台、
飘窗和功能分区等提升性价比
景观阳台

景观阳台

飘窗

可独立间隔房间、小型阳台
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视野开阔、可间隔房间

视野开阔、飘窗赠送、独立明厨
165

【户型推荐】公寓:大户型为一房,面积60平方米,以空间尺
度、功能分区明显等亮点体现舒适度

尺度舒适、视野开阔、衣帽间设臵

飘窗 大开间

视野开阔、干湿分区

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166

【空间组合】公寓由于可商可住,要考虑各单位间的组合便利

可以自由组合的公 寓(以小户型公寓 为基数,客户可根 据实际需要将房间 进行灵活的组合)

+

=

or

or

+
+
……

= =

说明:以一个模数为“菜单”,进行前后或左右的拼合,达到空间 使用的伸缩性和功能使用综合性
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167

P6.物业发展建议
项目应该如何打造?排布原则如

何?打造亮点在哪?

1、规划排布建议

2、核心产品建议
3、配套服务建议

【商业排布】商业沿西侧和南侧街面尽量排布,单元间隔以利
于销售和提升附加值为原则
?建筑以底商街铺形式为主,共四层,建筑进

深按15米为宜,局部(如转角位)进深可加大
?商铺开间按4-8米布局(结合最有效果排布 车位的柱网尺寸),根据不同业态可合并、调整, 单元面积保持多数在60-120平方米之间,以 利于销售 ?根据现地势差,将首层抬高至与沿河路面平齐,

首层层高约4.8米,二至三层层高约 4.5米,四层层高约4.2米,满足大商家条件
同时提升附加值

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169

【商业亮点】商业顶层设臵空中餐厅,极大提升城市化形象
?空中餐厅 Sky Balling 『品质〃尊享』
乘着旋转楼梯拾级而上,到达商业顶层的半开放式空中餐厅。 在就餐的同时,饱览城市风景,营造尊贵感受,造就整个项 目的高端形象

案例: 『曼谷莲花酒店的斯洛可餐厅』
简介:

全球最高的露天餐厅,游客在微风徐徐的空中,远眺璀璨 曼谷,饱览整个曼谷的景色
借鉴点: 利用酒店的地标型建筑,营造独一无二的至尊享受,通过 空中餐厅的首创性打造项目的特色和高档次

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170

【商业氛围】商业顶层打造多功能观景平台,市民可以一览南
山河美景、欣赏烟火表演等
?观景平台
为市民提供一个多功能的景观平台,可以俯瞰城市,南山河 风景尽收眼底,烟火表演增添几分城市繁华和节日的喜庆,

营造浓厚的商业气氛

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171

【商业氛围】商业与住宅交通流线相对独立,不影响住宅居住
品质,出入口两侧可延伸商业街,营造仪式感,增加商业面积
?

在主出入口设臵带有楼盘 LOGO的高贵迎宾石,营 造专属和奢华感 通过入口道路两侧的商业 延展营造仪式感,同时增 加商业可排布面积

?

?出入口商业延 伸氛围

?用弧形增加 商业面积

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172

【商业氛围】大型广告牌能强烈吸引客流,项目裙楼层数较多
,适合打造,将为商业带来强烈广告效应和租金收益
? 外立面广告是商业引导客流的 重要因素,建议按照消费者习 惯打造出对过往行人和车辆能 产生吸引力的大型户外广告

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173

【商业氛围】商业街铺两端各设臵一对观光电梯,提升高楼层
的商业氛围,同时形成项目另一个景观聚焦点

?观光梯

?观光梯
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174

【商业氛围】在项目西北角新建一座桥梁,能大大提升项目的
商业价值和交通状况
? 新建桥带来的好处: ? 解决目前中专桥交通拥堵的现象,改 变区域交通形象 ? 形成河两岸的交通环线,大大提升项 目交通和商业的可达性 ? 新建桥注意的问题: ? 由于投入资金量大,在操作前一定要 计算好投入的资金量和投入的时间 ? 兴建桥梁对城市形象有一定好处,可 与政府协商优惠政策和补贴,且要在 决策前落实 ? 桥梁的形式、设计通行量等设计细节 需与项目结合考虑,保证有益于项目 的销售和商业价值提升 ?翠丰桥

?振华桥

?中专桥

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175

【车库】结合小区园林和景观打造阳光车库,体现节能和增加
趣味性
?

车库有自然采光和通风,真正 将景观、园林与车库有机联系 起来,增加小区趣味性

案例:深圳万科金域华府——通过打造阳光车库,
强化客户感知
?

在地下车库各处设计连通地面的漏窗或花台,采 纳阳光,设计成“阳光车库”,打破以往地下车库 沉闷、灰暗、局促的印象

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176

【车库】车位销售状况较好,可尽量增加比例,建议建两层车
库,比例约为1:0.8

?政府设计标准比例1:1,现在售项目车位比基本在1:0.8至1:1 之间

?从控制建安成本角度考虑,建议建两层车库即可,预计小区总 户数约为1150户,商业15000平方米,按每个车位39平方米 计算,合计能提供约1100个车位,其中150个提供给商业,

950个提供给住宅和公寓,比例约为1:0.8,已基本能满足需求

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177

【车库】通过颜色分区区隔、指示牌和液晶屏导视共同打造车
库指示系统,为业主停车带来方便
?

方便辨认所处的停车区域,不 同区域用不同颜色的导视做出 区隔,可引导客户停车,区域 划分清晰明了 停车区域部分是采用色块来分 区,整个空间色彩自然,无压 抑感
?

?

指示牌能清晰告知车主位臵等 重要信息,并且精致、美观 候梯厅指示牌可告知车主该电 梯通往的停车场区域;地下车 场顶棚悬挂指示牌可告知车主 楼层、各停车区域位臵等重要 信息

?

?

指引车主方便找到停车区域、 电梯厅的位臵 关键部位可以考虑采用小型液 晶屏导航,在夜间增强引导性
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?

178

【园林】园林面积不大,但强调精致感,营造五重园林概念,
增强空间层次感和丰富感,形成园区内的独特景观
层次丰富的五重垂直绿化 第一重:高7-15米,冠幅5-10米大乔木 第二重:高4-5米,大灌木、小乔木 第三重:2-3米高的灌木 第四重:花卉、小灌木 第五重:草坪、地被等
第一重 第二重

第三重

案例: 『龙湖滟澜山』
是龙湖地产20年园林研究品质呈现, 利用五重立体设计,营造360景 观定位,俯拾生活感动
第五重 第四重

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179

【园林】园林突出细节,小品、道路和小径建议采用原生户外
用石材,突出材料的自然质朴
?

通过鹅卵石漫步道串联 园区的各个景观节点 雕塑小品突出生活的原 生化和质朴化

?

?

采用不同的地面铺花, 打造富于变化的园林景 色,结合项目主题,增 强符号元素

本报告是严格保密的。

180

【园林】绿化种植结合住宅底层,可在视觉上形成更为宽阔的
楼间距,弱化高层建筑带来的压抑感
?

住宅底部的绿化种植可在视觉感 官上形成宽阔楼间距,弱化高层 建筑带来的压抑感

?

丰富的植被进行遮掩,塑造移步 换景的丰富园林空间

本报告是严格保密的。

181

【架空层】建议临街面住宅底部设臵架空层,使社区园林和内
部景观联结成一体,并提供给业主休憩、游玩、健身的空间
?

住宅底层建议营建4~6米高的 架空层,同时引入部分景观 体系,实现社区景观与建筑 的融合渗透; 架空层可与水系相结合,同 时可与小区的健身设施、娱 乐设施等结合

?

本报告是严格保密的。

182

【风情景观带】充分挖掘河景资源,提升项目整体形象,精致
打造250米的私家休闲滨河景观带

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183

【风情景观带】充分将景观带设计与园林结合,营造都市休闲
形象
案例: 『广州星河湾』
位于广州市番禺区,北临珠江,其沿江打造长约1.83 公里的木栈道,外飘8米,采用进口木材铺就,可以 经受50年的日吹水淋; 沿江木栈道的设臵,既增加了社区的亲水性与品质感, 又在一定程度上避免江水的污物对社区环境的影响, 营造了宏大的高尚社区气势,成为项目景观的亮点 木栈道设计 木栈道江景

木栈道夜景
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木栈道与园林
184

【风情景观带】通过设臵亲水平台、灯光设计等实现风情感和
互动性
?

打造建议:
?

沿河路旁设臵绿栈道, 营造绿道风情堤,一面是 遥瞰河景,一面是郁郁葱 葱的树木,适合游客慢跑 、散步
木栈道材料建议使用特 殊防腐处理过的松木, 如俄罗斯樟子松,较为结 实耐用又不变形 间隔设臵多个各式形状和 风格的亲水平台,营造 互动性,实现景观的可亲 近感 以结合灯光设计,用晚上 的灯光营造休闲氛围 木栈道景观 木栈道材料

?

?

?

夜间灯光
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185

【风情景观带】以休闲座椅、小品等配合,营造成为市民休憩
的场所
设臵休憩点、雕塑小品等,成为市民休闲和儿童游玩的场所

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186

【教育】可利用社区设臵有幼儿园的优势,树立起项目的教育
竞争力,创造出部分客户购买的驱动力
?

幼儿园是拆迁还建项目,在 小区内必须建设 幼儿园同时也是诸多客户考

?

虑购买时候的重要因素。 资源的优势,作为本项目
的软性发力点

可依托华侨幼儿园在云浮的 良好口碑,放大教育

案例:引进幼儿园配套对项目的销
售价格会产生明显的提升作用 楼盘 广州番禺锦绣 香江紫荆园 杭州嘉绿名苑 深圳布心花园 价格(元 /m2) 13,224 25,469 15,148

比较楼盘 番禺锦绣香江 紫荆雅园 嘉绿西苑 东安花园
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价格(元 /m2) 12,254 23,358 14,019

提升幅 度

8% 7% 8%
187

【会所】会所与商业融合,可在考虑商业价值较差的位臵布局
会所功能,提高对社区外的辐射力,吸引较好的品牌进驻
?

位臵:会所可结合临

街商业设臵,将商业价 值相对较低的街角作为 会所,可考虑消化部分 难以出售和经营的商业
?

内容:会所的功能可

以融入儿童的艺术教育 和体验,女性美容、物 业管理、房屋出租服务 以及商务功能 ? 室内健身房 ? 乒乓球、桌球 ? 棋牌游戏
?

主入口

会所

规模:建议体量不超
过1500平方米

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188

【泛会所】小区内部增加休憩设施,儿童游戏设施、老人休闲
设施,打造泛会所概念,满足业主随时随地的休闲需求
儿童游戏设施

老年人休息场所 户外休闲场所

运动健身设施
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189

【物管】物业管理核心要素为安全保障、品牌形象和亮点打造
市场现状
?

市场大部分楼盘管理水平低,无法满足 基本的安全保障,虽有封闭式的规划,
项目在物业管理上的打造策略和重点: 1、有较好的物管品牌和管理体系 2、特别是在客户敏感的安防硬件和软 件服务质量上 3、品质不差过主要竞争对手碧桂园、 臻汇园等 4、为销售期间的展示和形象服务,打

但管理松懈,可随意出入,无安全保障
?

物管较好的楼盘为碧桂园等几个重点竞 争楼盘

客户需求
? “云浮现在没有好的物管,无法满足

基本的安全保障。”
? “我们的客户买碧桂园也就是看中比

造项目亮点

普通自建房物业管理好这一点。。。”

——碧桂园销售人员

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190

【物管】高端客户对安防尤其敏感,注重私密,社区安防系统
建议引入领先科技元素,提供智能化的安全保障
?

普通安防系统: – 小区24小时巡逻 – 家庭防盗和事故处理 报警系统 – 停车场管理系统

?

智能安防系统:








小区入口、楼栋入口 及电梯闭路监控 小区周界破碎感应及 防攀爬侵入报警 入户门指纹锁、门磁 报警 楼宇可视对讲

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191

【物管】建议选择国内知名品牌物管公司,在项目设计阶段提
前进驻,为项目设计和销售期展示提供服务
?

推荐国内知名且性价比高的 物管公司,能够强烈提升项 目在物管方面的形象: ? 世联物业 ? 金地物业 ? 中海物业 服务内容: ? 前期介入物业咨询顾 问(规划设计、销售 、施工、验收等) ? 入住前配合工作 ? 常规物业管理

?

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192

【导视系统】社区外围建立区域边界,内部统一导示系统,打
造强势城市化意向,强化项目自我领域感
?

社区外部运用雕塑、小品 等打造浓郁的欧陆城市风 情,体现楼盘品质和豪气 通过项目内部识别系统的 各种元素(园林小品、路 灯等)建立边界感和领地 感 运用滨河主题打造统一的 导视系统,从细微处彰显 生活品质

?

社区外部的雕塑 打造城市意象

社区内部的特色小品、 公共设施建立领地感

?

导视系统

社区内部 统一的导视系统

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193

【导视系统】利用导视牌及立柱牌等强化商业氛围,从细微处
彰显城市生活品质

?

统一视觉符号反复运用 塑造统一的社区形象
别致的楼牌标识分布于 各区域,增强不同区域 的可识别性,并建立统 一的视觉识别体系
本报告是严格保密的。

?

194

【灯光系统】利用灯光系统营造城市感,同时吸引城市客户眼
球,营造商业气氛
?

灯光工程可以提升项目城市感, 尤其是在夜间营造出项目独特的 光影风情,形成强烈的夜间视觉 景观

园林灯光

商业灯光

建筑楼顶灯光 围墙灯光 道路灯光
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195

【泳池】以泳池体现项目的高端配套,结合园林和销售中心形
成销售期展示亮点
?

弯曲的小径,两旁经过精心的布臵 的花、草、树木和小品,提前将项 目的生活方式和小区实景展现给客 户,同时避免小区施工带来的负面 影响 根据项目地块较小的情况建议打造 18*36米的小型室外泳池,位于小 区园林南侧,靠近销售中心附近

?

本报告是严格保密的。

196

【销售中心】建议设臵于项目昭示性最好的西南转角处,成为
销售期间的核心展示区域,后期可作为商业出租及运营
?

销售中心设臵原则: ? 内部装修大气,如大理 石地面、大吊灯等,体 现出项目的品质感 ? 销售中心是销售期间最 重要的展示区,建议多 层次打造亮点,如销售 中心门口的包装、景观 打造,销售中心内部布 局等

销售中心内部布臵

?销售中心

沿路刀旗
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销售中心门前包装
197

【展示亮点】运用全新声光电技术有冲击性的呈现出项目的优
势、城市高度和未来生活方式,同时体现项目的大气和品质感
?

3D环幕(弧幕)影院是采用多台投影机组

合而成的多通道大屏幕展示系统,它比普通的标 准投影系统具有更大的显示尺寸、更宽的视野、 更多的显示内容、更高的分辨率,以及更有视 创新性

觉冲击力的效果,更能彰显展示的现代化与

?

3D环幕(弧幕)影院结合宣传片应用于项目销售 中心的洗脑房内 利用密闭的环境中带给客户的极具冲击力的声光 电效果,展现出未来的城市的生活方式 同时也能将客户不能提前体验到的高层城景、河 景等效果在宣传片中展现出来
198

?

?

本报告是严格保密的。

【展示亮点】将展示亮点放在客户敏感的地方,同时成本投入
亦在能够接受范围内
类别 设备 投影设备 屏幕 硬件 音响设备 主机、播放软 件 尺寸 松下投影设备 2.5米*6米=15平 方米 —— —— 价格

5万元/台,共 10万元
6万元 5万元 5万元 约26万元

硬件设备合计

软件

设备
3D宣传片

尺寸
片长约3分 钟

价钱
15-25万元

宣传片具体价格视清晰度高低而不同

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199

【物业发展体系回顾】

?
?

设计要点
排布 外立面 户型 商业 车位 园林

规划排布
项目发展策略

核心产品体系 配套服务体系

? ?

? ? ? ? ? ? ?

教育
会所 物管 展示
200

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P7.经济测算
项目经济效益如何?

1、假设条件 2、项目成本 3、项目收益

【测算前提】成本假定:相关成本价格主要参照甲方提供数据,
部分参照市场标准
相关成本费用 楼面地价 住宅 成 本 价 格 公寓 主体建 安成本 价格/费率 737元/平方米 1,800元/平方米 1,800元/平方米 面积 (平方米) 149,338 117,098 15,840 备注 按容积率7.0计算 毛坯交房,未扣除40000平方米 还迁面积 毛坯交房 未扣除700平方米还迁面积,商 业配套车位150个 按车位39平方米/个计算共1,094 个(其中住宅和公寓944个)

裙楼商业
地下车位 配套(幼儿园)

1,800元/平方米
2,300元/平方米 2,300元/平方米

15,000
42,668 1,400

财务
自有资金比例

贷款利率

6.65 %
35% 市场通行数据

营业税及附加

5.5% 增值额×适用税率-扣除 项目金额×速算扣除系数 25%
202

税费

土地增值税 企业所得税

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【测算前提】价格假定:主要参照市场情况,基于保守原则进
行定价
? ? ? ?

项目可售产品包括住宅、公寓、地下车库和商业一二层 住宅、公寓:参照产品定位,住宅5800元/平方米,公寓6400元/平方米 商业:参照现有市场状况中,首二层均价15000元/平方米
11 车位:商业车位不计出租收益,住宅和公寓所配车位销售 80%,参考市场价格,160000元/个,在项 目开发后期销售

? ?

价格走势:预计未来市场价格稳步增长,按市场发展情况,初步假定价格年上涨5% 开发时间:开发和销售期均按两年计算,年开发量各50% 面积 (平方米) 77,098 15,840 6,800

相关成本费用 住宅 销售 价格 公寓 商业(一二层)

价格/费率 5,800元/平方米 6,400元/平方米 15,000元/平方米

备注 2012年价格,可售面积 2012年价格 2012年价格,可售面积

车位
租赁价格 商业(三四层)

16万/平方米
25元/平方米/月
本报告是严格保密的。

42,668
7500

2012年价格,可售80%面积
2012年价格,收益计算至 2020年
203

【成本构成】项目成本构成中建安成本占最大部分,其次为经
营费用

各类成本比例

13% 12%

9%

8%

58%

土地补偿金 拆迁补偿费

建安成本

间接费

经营费用

土地补偿金 拆迁补偿费 建安成本 间接费成本

经营费用(包括租售费用、财务 合计成本 费用、营业税等)

6,000

5,000

36,764
本报告是严格保密的。

7,668

7,966

63,398
204

【收益构成】收益主要由住宅贡献,其次为车位和商业销售
各类收益占比
2% 16%

14%
12% 56%

住宅销售

公寓销售

商业销售

车位销售

租赁收益

销售收益(万元) 住宅 49,077 公寓 11,017 商业 11,931 车位 13,989

租赁收益(万元) 商业 1,582 车位 0

合计
87,596
205

本报告是严格保密的。

【现金流量分析】2013年资金压力最大时总投入需近3亿元,
但在年底出售物业后,现金压力逐渐缓解
50000 40000 30000
主力回现年份 年底可出售公寓, 回笼部分资金

44,733

销售剩余住宅和 销售车位

20000 10000 0 -10000 -20000
-30000 -40000 0 2012

12,584

21,554 22,018

24,099

2013

2014

-11,000 -11,000

-15,508
-22,715 -28,091

2015 -2,545

现金流入
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现金流出

净现金流量
206

【敏感性分析】收益率对住宅销售单价的变动比较敏感,对建
安成本变动不敏感,项目总体经济指标稳健,价格抗性较高
收益率变动
50.0% 45.0%
40.0%

收益率与住宅单价变动关系 47.1% 43.1% 39.2% 35.3% 31.6% 27.9% 24.3%
收益率变动
50.0%

35.0%
30.0%

25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%

-5.0% -10.0% -15.0%

收益率与建安成本单价变动关系 42.4% 35.3% 37.6% 40.0% 31.0%
28.9%

住宅单价变动

45.0%
40.0%

35.0%
30.0% 25.0%

33.1%

20.0%
15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0%

建安成本变动
本报告是严格保密的。

207

汇报结束 !

现在是沟通时间
Thank you!
感谢贵司在顾问服务工作中给予的信任与协助!

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208


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