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商业项目营销策划方案(经典)






前言 …………………………………………………………(3) 市场分析 …………………………………………………… (4)
一、 项目背景 ……………………………………………(4) 二、 西安市场商业现状 …………………………………(5)

三、 康复路批发市场发展历程……………………………(6) 四、 西安投资市场发展现状与趋势………………………(7) 五、 市场核心问题呈现……………………………………(8) 六、 打造本案之市场方向………………………………… (10) 七、 市场致胜策略的必然性……………………………… (12)

项目定位总体战略与策划思路 ………………………… (14)
一、 项目开发目标 ……………………….….….………(14) 二、 项目原则及思路 ……………………………………(16)
三、 项目整体定位概念 四、 项目竞争策略与作用

…………………………………(17) ………………………………(18)

五、 提升本案定位之思路…………………………………(22)

市场分体定位与产品规划…………………………… …(24)
一、 项目基础状况概括与商圈概况 ……………………(24) 二、 项目区域商业环境分析 ……………………………(25) 三、项目 SWOT 分析 ………………………………………(26) 四、市场分体定位 ………………………………………(27) 五、项目建筑规划建议 ………………………………….(36)

营销推广计划与实施

…………………………………(39) ……………………………(39) ………………………………(44)

一、 宣传目的与实施计划 二、 前期媒体统筹安排 三、 销售推广方案

………………………………….(46) ………………………………(51) ……………………………(54)

四、 销售阶段推广途径
五、

阶段销售目标及控制

经营管理推广计划

……………………………………(57) ……………………………(57) ……………………………(60) ………………………(63)

一、 构建招商成功因子 二、 目标市场与品牌比例

三、 商户去化策略与操作程序 四、 经营管理策略

……………………………………(69)

五、 经营管理实施方案 …………………………………(72)



言:

对西安市场进行了为期一个月的调研,在此过程中对各 大商业状况有着一定的深层了解与探访。西安市场的总体商 业状况较为良好,特别是各大零售商场的产权式销售成为投 资热潮。从某种程度来说,它代表着各类投资者或经营者对 商业地产有了一定的认识与认可。同时,也给予本案在推广 上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何,还需取决 于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广 策划方案,将在以下内容中呈现。使之达到市场实际化、策 划实效化与推广专业化的目的。

市场分析
一、项目背景

随着现有西安商业地产的发展进入加速期时,使各大商 业项目已陆续开始启动与推广。从东大街富有传奇色彩的骡 马市商业步行街、东方之星,到西大街以时代盛典、唐人街 为代表的西部仿古第一街,再到北大街的宏府大厦、解放路 的裕朗国际〃城市传说,小寨的领袖城等无不显示出了西安 房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。西安商业地产向南 发展则跨过金腰带南二环,到达大雁塔地区,大唐商业广场、 大唐商业街将盛唐文化打造至极致,特别是文化情愫的回归, 引领了西安商业地产乃至中小楼盘的发展方向。 在西安市场,作为产权式批发市场的交易现象已初现面 貌,对于这类市场在 2004 年 3 月前还处于的市场空白点的状 态已不复存在。这种格局的打破是白马世纪广场的抢占市场 策略而导致的。因此,对于本案有着具有一定的冲击力与影 响力。因此,也奠定了本案在各个层面的运作上和策略实施 上均需要做到一击即中的目的。

二、西安市场商业现状
西安是我国西部地区的大型中心城市,是陕西省的省会, 西安拥有内涵丰厚的中国历史文化资源和极具魅力的世界历

史文化名城声誉。改革开放以来,随着市场经济的大发展促 进着这座城市已经成为西部地区经济龙头的地位。随着西安 城市定位的清晰化,旅游市场得到进一步的发展。促进着消 费类市场的逐步扩大与成熟,也进一步稳固消费群体的多样 化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对象, 出现风起云涌的现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素促进 着房地产业的发展,西安商业地产的发展与上海、深圳、北 京等地区的发展状态也近乎相同。项目的推广定位、运作模 式、广告策略与销售手段等均透视西安商业地产与历史文化 的有效嫁接。由此,西安商业地产更具区域特色与文化背景, 有着另一种生命力的展现,一种灵动商业元素的表达。 康复路商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路, 南面的长乐路,形成工字型的批发市场区域。康复路商圈是 以服饰为主的专业型批发市场,涉及到服饰、皮具、鞋业、 小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、 甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。整个商圈的商业氛 围良好,商势状况也较佳。同时,康复路商业区对西安的经 济发展起着举足轻重的作用。

三、康复路批发市场发展历程
西北最大的服装批发基地康复路商圈为专业性批发市 场,在西北地区颇有知名度。现已被全国各地投资者、经营 者与同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批发

市场兴建于 1984 年, 80 年代的康复路市场并非专业服装类批 发市场,同时还经营日用小百货,瓜果,蔬菜等业种。90 年 代后逐渐成为以中低档服饰商品为主的批发市场,和当时北 京秀水街和武汉汉正街驰名。1997,98 年左右长乐路周边 90 年代初期建造的第二代室内的批发商场逐渐形成气候,长缨 西路上鞋类批发市场兴起,但康复路市场硬件配套设施还停 留在建设初期的水平,造成客户一定程度上分流,进入一个 回落阶段。2000 年后康复路市场一直保持平稳增长的势态、 但破旧的经营环境限制了商户的发展。2002 年后,以康复路 市场的品牌效应为依托,逐步形成多个以“产品品牌”为核 心的批发市场。在 2003 年受非典影响,以康复路市场的空臵 率为契机对康复路市场进行了大幅度改造,进一步提升康复 路商圈硬件设施的完善。

四、西安投资市场发展现状与趋势
目前,西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象, 也表明西安地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具 体现象如下: 1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资机会,

而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空 间最大化的质疑。 2、应于市场的发展需求,专业型批发市场将成为投资者的 首选对象,而更多的投资者则表示他们选择投资批发市场的 理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。 3、批发市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场, 实现了跨越式发展,且正逐渐成为房地产市场的主力物业类 型之一。 4、批发市场必将让全国及西安本地各类投资者将眼光瞄向于 康复路市场各大物业,而现有康复路市场则是经营者为主体, 他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。这类 市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性,一方面 来源于各大物业没有产权式销售的权利,另一方面则局限于 经营户对产权式销售的认识存在着不足。 5、对于以上这类现象的存在,将由新康复路? 西北商贸中心 这个具有 21 万建筑面积的项目打破这个格局,再造新康复路 商圈的宏图即将在 2005 年变成一种现实,一种改变传统商业 市场的现实。

五、市场核心问题呈现
鉴于对市场调研的深刻,西安商业市场主要状况浮出水 面,而作为操作本案的目的性,需客观与实际的操作于本案。 主要核心状况如下: 1、零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资:因这类市 场的投资已发展的时期,投资空间有限,投资形式也较为单

一。促进着的投资市场的最大化是未来商业市场发展的趋势。 2、批发市场脏、凌、乱等形象依然存在:因这类市场在固有 概念当中均是这类形象,但由于市场的逐步完善性,促使这 类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升 市场形象力 3、批发市场单一功能制约它的有效发展:在西安市场,批发 市场依然是批发为主,主要看中“量”的产生,而对于购物 环境及产品品质上无太多的追求。同时,批发市场依然是纯 购物功能,无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。 4、 客户网络单一化与市场区域化: 现有康复路各类批发市场, 它们的主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也 是锁定于这类区域的客户为主,在层次上也偏低。 5、 经营权购买状况甚佳且无产权概念: 在现有的批发市场内, 无一例为产权式物业的销售出现于市场,而更多的则是租赁 市场与买断经营权市场存在。估且在现阶段有 2-3 家新型物 业以产权式销售方式面市于市场。

6、对购买产权价格敏感且接受程度有待提高:在这次调研过 程中,康复路客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧, 并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人 将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比 较,将月按揭款金额与每月租金作比较,从此决定是否购买。 7、三大物业齐取康复路市场的现象已成必然:本案与白马世 纪服饰广场、 西北裤城三大物业均在 2005 年抢滩于西安市场,

这三大物业均以产权式进行销售。同时,主要目标同锁定于 康复路市场,由于客户资源有限。本仅能容纳一个物业的客 户量,却出现三大物业齐取的现象。由此可见,市场竞争的 激烈性必然存在。 8、写字间市场得到发展与提升:在此次调研的过程中,经过 多方考察与座谈,市场现象已明朗呈现。各大商家对写字间 的需求比较大,他们更关注写字间的功能性。在他们惯有的 概念当中,写字间与普通商铺的区别就在于能否具备上网的 条件而确定。这些基本要素成为他们急切关注的核心问题, 也是本案针对市场需求需改善或提升的地方。

六、打造本案市场方向
未来批发市场的发展前景良好,但对于康复路商圈的批发市 场未来发展趋势必将 成为行业人士高度重视与关切的现实, 这也正是新康复路●西北商贸中心商业项目打造的原始初衷, 一种引领行业领先的操作模式,一种投资者、经营者、终端 消费者三赢的经营模式,更是一种西北地区首创商贸与物流 并享的商业新中心。 1、形象力的提升:对于传统批发市场固有的形象必将得到改

变,以优化购物环境是本案的基本目标。 2、强化零售功能:固有的批发市场以单一的批一功能为主, 或者是不拒绝零售的可能性,但也不推荐这类功能的存在。 但在本案内,必须零售功能。包括楼层产品的布局,核心客 户的引进及物业人流动线的设计等要素上均体现这一特征。 3、网络化的拓展:一般批发市场以本地市场为主,再辅射到 周边市场。而作为本案,则强力拓展它的辅射性,以全国、 国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景,整合买方 与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场的交 易是本案的核心卖点。 4、强力打造“三化”元素: “三化”元素即指专业化、规范 化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专 业化,有利于商业价值的提升;规模化,有利于产品的多样 化。规范化,有利于促进销售率的上升;这些方面必须得到 有效提高,必将会使本案的持续经营性达到最大化。

5、异地营销促进本案市场热温:本案所有的宣传均需紧扣着 规模化而操作,一方面以本地为主,但在中后期进行吸纳。 在本案的前期必将以“以外围攻内地”的战略促进市场的持 续热温状态。 6、 拓展实力客户激活市场: 本案体量过大, 本地客户也有限。 又由于竞争者已开始展开销售工作,这种现象的存在均能对 本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键, 一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散 户;另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客

户,是本案的关键所在,也是本案的困难所在。 7、 “人流、商流、信息流”构造强势卖点:由于本案地处于 康复路核心商圈内,为西安新城区的重点支持项目,同时超 大规模为构造一个新型的 MALL 奠定基础。西安为西北五省的 中心城市,交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现 代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作 为强势卖点对外推广,必定引进各类商家的青睐。这种定位, 即改变与提升传统物流中心的商业价值,另一方面也为现代 物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。

七、市场致胜策略的必然性
未来批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持, 一方面来源于当地政府,另一方面则是开发商的开发理念, 第三方面则是行业协会,第四方面则是做专业型批市场的长 久性客户,第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造, 促使着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大 力拓展,逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。 产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变,趋 向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则

吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场,核心策略是什 么,所运用的组合策略又是什么,或者是操作手段又如何乃 是本案取胜于市场的关键。具体如下: 1、核心策略: “价格、速度双把利剑”取胜市场 作为本案的推广核心一方面体现于“价格”的合理性,从某 种程度来说,它更倾向于产权式物业销售的突破性价格。另 一方面则是“速度”的恰当性,也就是节奏性的把握。因本 案的潜在竞争者(白马世纪服装广场与西北裤城)均已开始 展开收取定金行为,对本案具备一定的冲击力。如何将本案 的价格合理化与速度把握的节奏化进行有效控制便是本案取 胜市场的核心。

2、运用手段:运用“借力使力”手段 √“以外围激活本地”销售 在市场前期阶段,必须以外围市场作为攻破方向。一方面可 作为探访需求,从外围市场客户探知他们对本案的青睐性, 另一方面可根据了解的情况及时调整本案策略。在进行外围 市场探访的过程中,一种情况则是出现“热度”状况,这是 比较良好的市场状况。另一以“冷度”状况,出现这种情况 时则立即进行外围市场转向本地市场的吸纳策略。从然保证 本案的销售目标。但这种销售方式的确立,是检验本案是从 外围攻本地,还是从本地激活外地市场的最好方式。

√“以本地促进外地”销售 在操作任何一个案子时,一般都会采取“先易后难”策略。 而作为本案的体量过大,当地客户资源有限,这种先易后难 的策略是否可行仍处于未知数。但又由于二家潜在竞争者的 存在,本案必须将本地市场作为核心进行吸纳。当然,竞争 者的先行策略给予本案一定的参考价值。具体如下: *推广成功或失败原因,均可成为本案最为直接的参照价值; *避开该案的核心卖点,为本案的创新提供了创作空间; *积极关注该案的推广发展状况,及时调整本案的推广策略 鉴于以上原因的存在,本案需在销售前期做好一系列的工作。 如前期市场造势、外地市场探访、核心策略确立、最佳手段 运用等问题上做足功夫,方能达到“短、平、快”的实施目 的,最终实现击败潜在竞争者的目标。

项目总体定位概念与策划思路
一、项目开发目标
作为重点开发商业物业,本项目在开发过程中应当满足投资 商/开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要 求,保证项目的成功建设及后期良好运营。 1、对于投资/开发商而言 本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下,实现短期效 益与长期效益的最大化,主要表现为:通过项目的开发、销 售、运营,为投资/开发商带来合理的现金流,实现投资/开发 商的投资回报预期,同时借助于优势物业资源的掌控,获得 长期管理效益、经营效益及品牌/形象效益。

2、对于投资者及经营者而言 本项目应当通过明确定位、科学规划、系统经营管理为投资 者、经营者创造良好的投资/经营环境,促进物业的升值,发 挥聚集效应,带动整体物业的可持续经营性,实现投资者及 经营者的投资回报目标与经营目标。 3、对于消费者而言 本项目应当在充分了解消费者消费需求、消费特点、消费心 理及消费行为的基础之上,为消费者创造舒适的购物环境、 享受批零兼营的购物功能。使之为消费者带来便利性与快捷 性,同时结合于消费者的消费需求,扩大销售网络、优化客 户资源、保证产品质量与商家信誉。以此来奠定物美价谦与 品质保证的消费特征,更进一步提升该物业的经营价值。

4、对于商圈而言 本项目应当通过对市场、对消费者的充分了解,科学规划, 合理引进及组合新型业态、业种,完善区域商业功能,以提 升康复路商圈的商业特征与功能。本案所打造的目的是继承 原康复路的商业气势,提升现有康复路的商业功能与购物环 境,同时更进一步的完善现有产品组合与商家组合。顺原有 康复路商气,造现有新康复路之地标交易广场——新康复路? 西北商贸中心。提升商圈原有的商业势气,扩大新康复路商 圈在批发行业中的知名度或者得到全国市场的各大投资者与 经营者的认可是本案打造的真正目的。

二、项目开发原则及思路
任何商业项目的开发都必需遵循一定的原则性,一方面深入 了解该商业圈的基本特性,另一方面寻求各类符合该项目操 作的手法与策略,使其本项目在该商圈内具备相应的竞争力, 打造一个成功的商业广场是任何一个项目的开发宗旨。 1、充分考虑行业与产业特征的有机整合,既要考虑到行业特 征,又要依托于产业背景。点面双效结合共同打造一个商业 购物场所的持续经营性是不可忽视的社会责任。 2、充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势, 创立本项目的核心竞争力。 3、 “售得出,租得满,做得到”为大前提,对本项目的投资 者,租赁经营商户,终端消费者进行合理而准确的市场定位。 4、以“做得旺”为终极目标,进行招商定位,功能划分和商

户组合。同时,严格考核产品质量与商家信誉品牌。 5、以本项目的目标消费群(投资者与经营者)作为市场宣传 推广的主要攻击对象,强势树立高投资价值、高经营价值的 市场形象。阶段性的深入攻击,策略性的投机市场。 6、优先引进主力商户(具有多个行业的销售网络客户或具有 一定经济实力的商户及具有一定品牌信誉的商户) ,以大客户 带小商户为本案的招商策略。

三、项目整体定位概念
根据本案的市场调研状况及本案所处的康复路商圈特征,给 予本案最为精准的市场定位尤为重要,从商圈到项目特征、 从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考 虑到位,使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户规避 市场风险,坚定投资信心,增加销售热度。这样的定位,可 以减少与直接竞争对手的接触面。 1、项目的总体定位 本项目立足于服务周边市场,集批发、零售、展示、交易、 物流配送功能等为一体,具有强大辐射力的大型现代化物流 交易中心(一个具备批零兼售的仓储式交易中心诞生)

2、项目的功能定位与组合 展示、交易功能区 该功能区是本案的主功能区。 展示功能与交易功能区, 形成了前 “展” 后“店”的格局,依托西安对西北五省具有极强的辐射作用,通过 动态的展览展示提升本项目的辐射半径。 同当前批发市场的主要差异表现在: √集中主题规划,导购便利(吸收零售商业的优点) ; √增加了展示的设计,为交易提供了一个动态的展示平台(有利于 展示商品的风采,便于看样定货) ; √经营产品以品牌商品为主导(通过展览展示为品牌企业提供一个 推广新品和展示企业的平台,有助于吸引品牌企业进入本项目,体 现本项目的中档商品交易中心的定位) ; √营造了良好的购物环境(良好的购物环境有利于吸引品牌或名牌 企业进入、扩大零售和批发交易量;减轻经营人员工作压抑,营造 舒适的工作环境) √对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化,但需达到展示功 能要求(设计标准模式、类似街面专卖店) ; √可配计算机,进行客户管理,仓储管理(MIS 系统)-预留管线。

会展会议、推介培训服务功能区 该区域是市场的配套功能区,主要是提高本案的档次和水平; √业内专业人士、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组

委会,为会展会议、推出和培训奠定基础; √有计划、有主题地组织各种会展会议。对服装,可以安排各种主 题的时装表演,动态地推出各个新产品,并成为一道独特的风景城, 例如:季节主题:春、夏、秋、冬;类别主题:时装系列、运动系 列、绅士系列、学生系列、淑女系列、动态系列的活动,可以增加 市场的“热点”和“兴奋点” ,吸引人流; √组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛; √有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训,提 高经营人的素质,发展其技能,开发其潜力,变得更有才干;

零售功能区 零售功能区主要是拉动市场的人气,但是引入的零售业,不是按照 商业中心区的业态引入,而是引入对批发市场经营有益的业态;引 入的企业应该是行业的龙头,能够带动其它中小企业和个体进入。 将行业的巨无霸与小批发企业融为一体(一个楼层设定一家) ,借助 大企业同小批发企业的错位经营,形成某种批发产品种类的集群。 同时,引入一定比例面积的超市,专营店,可以汇聚消费人流,增 加本项目的出售或出租面积,降低投资商的风险,增加项目成功率。

休闲娱乐功能 本案的经营者既是一个庞大的经营群体,也是一个庞大的消费群体, 一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面,为了业务的需要,

接待客户需要一定的休闲娱乐设施,另一方面,批发业务通常在下 午 3-4 点钟结束,需要一个消费的空间。同时,在现康复路还没有 较高档次的休闲娱乐设施和场所,在本案内建立一定的休闲娱乐设 施,可以填补现康复路相对缺乏休闲娱乐产业的需求。 该区域为配套服务区,以满足本项目经营主体和消费者需求为主导, 兼顾现康复路对于休闲娱乐的需求,可以规划批发商会所,设臵各 种时尚休闲的项目,例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁 球室、棋牌室等运动休闲项目;各种主题的餐厅、茶室;设臵商务 娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。

仓储物流功能 本案作为位于现康复路的新型批发 MALL,仓储物流功能是重要组成 部分。不仅为本案的经营商家服务,同时也将填补整个区域的市场 空间,独享一片利润天空。结合目前批发市场“多批次、小批量” 的特点,可以为这种类型的批发交易形式提供小包装,并集中配送; √仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式; √对于加工处理必须设计标准化的包装模式; √整个仓储物流服务可以委托第三方物流公司进行经营,引入仓储 经营模式,实现物流现代化; √主要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验 收货物、车库、租车。

信息服务功能 信息服务功能区主要是收集、加工和处理各种行情,及时为入驻的 企业发布信息,以指导企业生产经营活动,建立 21 世纪的智能化信 息中心、成为行业市场信息发布中心是目标,主要功能为媒体发布 行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立 经济模型供求线、办媒体(杂志、报) 、Internet 网络。 √委托高校、研究所或经营领域内的专业人士,设计市场的经济结 构模型,建立相应的供求曲线图,以预测和分析市场前景; √有组织的收集相关信息,并实行免费和有偿的服务; √创办市场自己的专业杂志和报纸,推介产品和邮购服务,发布推 介的活动和企业形象宣传; √摊位展示主题设计服务,企业和商品的广告创意和设计服务,提 高市场的整体形象水平; √负责市场自身的宣传,每年必须有完整的广告计划,广告主题、 广告创意、设计方案,保证经营人的共同利益; √借 Internet 网络发布各种信息

商务办公服务功能区 由于本案的主要目标客户是企业(含盖区域代理商或经销商) 、个体 经营者等。在经营过程中,必然有的需要一定的办公空间,同时也 存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增加成本,商务功能服 务区就是代理商务服务。这些企业或代理商由于规模较小,资金能

力有限,在商务活动中,迫切需要一个能够提供一个完善商务服务 的办公环境。
√商务洽谈室: 供小企业按小时租用, 这样可以避免由于办公面积较

小或没有办公场地造成的商务洽谈的不便利性。伴随着商务洽谈室 的租赁,同时提供各种商务服务;
√会议室/中心:供入驻的中小企业召开各种会议使用; √电子商务中心:文字处理系统(打字、复印、传真、装帧等) ,但

必须定价服务,以减少经营人的经营成本;各种咨询服务,弥补经 营者的某些不足;
√秘书服务:是一大特点,处理经营者摊位外的公共事务,包括合同

管理,电话、网络订购记录服务,谈判记录等;
√商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所, 并提

供各种相关的商务配套服务,与铺位交易形成互动。

管理功能 管理是保证交易的正常化的基本保障
√组织由政府有关部门、 发展商和经营主体共同参加的市场管理委员

会;
√制定和修改市场的管理规定; √解决市场纠纷和分歧; √检查、监督产品的质量; √决定非营业时间的进出货、防盗、防火;

√处理紧急情况的问题; √组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动; √争取政府的优惠政策,创造良好的市场平台环境; √成立具有行业特点的中介服务组织,专业商会,行业协会。

公共设施、环境服务区 完善的公共设施,才能保障批发市场能够正常运行。公共环 境包括市场内部和外部。外部公共环境是市场的外部形象的 直接体现,在建筑外观设计上追求时代气息,配套环境协调 一致的主题风格,当然还包括公共停车场、良好景观环境、 舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等;内部环境设计 购物动线通畅、清晰,空间利用率高,环境卫生整洁,给人 们提供舒适的工作和购物环境,还包括电话、公共网络、供 水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。

3、商业业态定位 本项目的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务 构成,是以主题物流为依托,集批发、零售、采购、配送及 配套服务功能于一体的大型展示交易中心。

4、管理功能定位 中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善,但在 管理功能上还存在明显的不足。首先,从发达国家来看,现

代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需 求,其特点是依据信息和物流专业知识,以最低的成本提供 客户需要的物流管理和服务。而现在,我国多数物流企业是 在传统体制下物资流通企业基础上发展而来的,企业服务内 容多数仍停留在仓储,运输,搬运上,很少有物流企业能够 做到提供综合性的物流服务,现代物流服务的功能尚不能得 到很好的发挥。我国的物流企业,无论是物流服务的硬件还 是软件与高效率低成本的现代物流还有较大的差距,信息收 集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识,物流的统筹 策划和精细化组织与管理能力都明显不足。打破原有市场格 局,集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多种功能为 一体,在提升西安物流业竞争水平的同时开创了一个全新的 市场空间。现代物流理念的综合物流平台,利用整合后的超 强市场竞争力占领整体货运市场的业务主流,改变以往个体 户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任务的 格局,最终提升货运市场的竞争层面,以确保最终的价值最 大化目标的实现

5、商业经营业种定位 商业要成功,经营业种定位是一个关键因素,形成有个性的 业态模式,才能在竞争中立于不败之地。因此,我司在对本 项目的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和同类市场 的论证之上,具有很强的市场竞争力和吸引力。
√主题物流定位

本项目处于西安市新城区,由于地处具有较高知名度的康复 路商业圈内,同时西安为西北五省的中心城市,在交通运输 与客流量上拥有独天独厚的优势。对物流而言,具有强大的 市场辐射力。无论是传统物流,还是现代物流,物流的定义 决定了“物流”本身是一项综合性极强的经济体系。前在中 国西部、中部乃至东部沿海蓬勃发展的现代物流建设,基本 停留在“大流通、大商贸、大物流”的初级认识阶段,这种 不具备任何主题、没有产业支撑的物流概念一定程度上限制 了民间资本对物流的投资认识,这也正是国内物流建设之所 以“雷声大、雨点小”的重要原因之一。为此我司将现代物 流的定位提升到“主题物流”定位。 主题物流:在现代物流基础上,依托地区产业经济,涵盖了 产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收 物流的全过程。

6、经营业种定位 项目形象定位主要以中档为主,在空间设臵上、物业装修风 格上、楼层业种分布、错位经营等方面均考虑其零售功能的 必然性。使其具备零售与批发双重特征。以低、中档产品为 主,由于以批发业态为主导,使之产品定位上不能过于高档, 充分考虑到经营者的经营利润及批发市场经营产品价格低廉 之特征。因此,本案经营产品为低、中档。同时,结合商圈

特征,本案所经营的产品仍以服饰为主。

四、项目竞争策略与方向
分析康复路商圈内的原有各大商业物业现况,继承原有商业 物业的基本特征,提升本物业的核心竞争力。同时,考虑到 本项目的规模优势、地段优势、理念优势等特征,在定位、 规划、招商、管理上寻找突破点,使之本案具备它的唯一性 与稀缺性,确定它的投资价值与经营价值。 1、定位突破 确定本项目在康复路商圈整体商业市场中所应当扮演的地位 与角色,同时也根据开发商的开发目标与宗旨,本项目承担 着引领西安批发市场商业模式升级、提升专业型批发市场商 业环境的重要使命,而这也就是本项目自身所蕴含的价值所 在,使命与角色的特殊性决定了本项目的定位:以“集批发、 零售、展示、交易、物流配送功能等为一体,具有强大辐射 力的大型现代化物流交易中心。 本项目整体定位依然是锁定批发市场消费群为核心,结合于 批发市场的商业特征,另附零售功能的实效特征。以其达到 在项目定位上的突破,这一定位将有效地抑制对手的竞争, 实现经营差异化、客户资源网络化、产品质量优质化等。从 而有利于提升项目整体竞争能力、商业特色的发挥及项目持 续经营空间。

2、规划突破
完成项目内部功能的规划及组织,科学合理地进行业态、业 种组合及分布,一方面最大程度地满足经营商户的经营价值 之因素,另一方面也满足消费市场的消费特征。通过对市场、 对消费者及对商业项目的基本特征,以最大程度地保证商业 及商业中心的持久良好运营性,确定项目的整体规划与单层 规划的实效性与利益最大化。 整体商业项目规划:本案为批发与零售双重业态相结合的商 业物业,在购物空间、人流动线、货品仓储、货车停放、产 品摆放等各类问题上切合实际的考虑到零售与批发的需求。 以引导消费为核心,以促进交易量或人流量为前提。满足购 物、休闲、餐饮、娱乐、展示等多功能的需求是本案在整体 项划所需考虑到的。 个别楼层规划:除其正常的人流动线、休息空间、购物环境 等需求。还需充分考虑零售功能的实质性,建议在每一个楼 层设定餐饮功能,解决经营户的用餐与休息需求。在个别楼 层设定小型咖啡厅或西餐厅等,在儿童楼层内设臵一个小型 儿童游乐场所等相关建议。

3、招商突破
即引进大商户提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关 键,本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等

各要素均影响到招商工作进展的实质性。因此,本案在招商 策略上需突破,一方面通过行业协会推荐具有实力或品牌性 的大客户,以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展 开异地招商,主要是以经营户为主,以外地商户刺激本地商 户为核心 (包括具有实力的本地商户) 。 在展开招商工作前期, 应多角度的考虑到招商范围的最大化(主要以江浙一带的客 户为主) ,在招商过程中也着重强调本案的多功能性,多层面 的吸引各类商户对本案的青睐。本案的招商,一方面突破单 一的批发性客户 (含零售客户) , 另一方面突破本地性客户 (力 求异地客户最大化) ,第三方面突破不具备经济实力或信誉的 客户(客户优质化是本案改变的目的) 。

4、经营突破
在传统的概念里,批发市场都是“走量” (也为交易量)的性 质,他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有太 多的要求,而作为本案则需要在经营方面实现突破,一方面 以西北地区为首要销售网络,大至全国各地的主要城市,同 时也需拓展国外市场。对于这类范围的定义,不是单靠一个 目标则可以实现的,而是关系到多方面因素。首先最为重要 的则是经营战略上的突破,而作为经营战略的核心就是以商 户为核心目标,商户的销售产品是否达到销售网络的最大化 就极其重要。作为本案,时刻关注商户的经营状况,及时调 整经营战略,与核心销售网络的行业协会保持密切关系。展 开各类活动,如订货会、新品展示会、行业交流会、产品博 览会等活动促进经营状况的甚佳是本案的经营突破。

5、管理突破 管理是四个元素的核心,是决定一个项目成败的关键,也是 项目未来可持续经营的内在动力。通过引进专业的商业经营 管理公司,实现经营管理的实效性、持续性、有序性,从而 保证项目物业的未来可持续性经营、效益最大化及实现物业 的保值、升值作用。而更深一层的提升了产权式商业物业的 管理模式,实现三权分离之原则。而作为本案,管理更为关 键,因本案是批发与零售双重业态均具备的商业物业。在管 理上,突破单一性的安全管理、秩序管理或车辆管理等,而 则需在经营管理上寻找突破,扩大管理范围、提高管理质量、 补充管理要件等。

五、提升本案定位之思路
1、经营理念的领导者 现西安的商业状态还处于白热化阶段,各个方面的商业形势 良好,但在商业环境与模式上还需要完善、提升与创新。特 别是批发市场商业物业,现处于兴起阶段。本项目的经营理 念则是重点,就是打造具有代表性(康复路的代表者)与创 造性(新康复路的商业巨头)的地标级商业项目,一个代表 着原康复路的商业势气与一个铸造新康复路商业巨头项目的 有机给合,形成了一个世人关注的西北商贸中心。导入商业 与文化(西安以古文化深厚而闻名)的嫁接,以文化内涵来 提升它的商业价值。本项目不做跟随者,而是实现领导者之 作用。从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、推广 手法、营销理念上进行创新与突破,使其具备真正意义上的 商业领导者。

2、批零兼营的承传追随者 据市场调研的清晰化,本案的大规模则具有相应的优势与劣 势,同时也结合于市场的特性,本案必须以“批零兼营”的 业态模式进行消化规模的庞大性。在固有的批发市场特性中, 以批发单一功能而铸造,欠缺零售功能。而作为本案,批零 双重业态模式并肩齐行。这种业态模式的提出,一方面由于 规模化的支持,另一方面也由两者客户相互促进的效果。使 其在每一个楼层的商业氛围都得到更好的烘托,每一个商户 的交易量都得到更大的提升。作为本案,即将成为西北地区

首个以“批零兼营”的业态模式而著称的商业物业。它在不 久的将来,即将成为西安各大商业物业承传追随的对象。这 是一种新型理念的提出,更是一种未来趋势的所在。它在于 创新,在于被后来者所追仿的理念,更在于它应势于市场需 求而早先存在。

3、现代物流的挑战者和补缺者 物流的专业化分工特点虽然日益明显,但是物流的组织和管 理却不断向综合性发展,各种物流方式和物流载体之间的联 系越来越紧密。但是,我国目前的物流行业管理仍沿用着计 划经济时期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁 道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种 条块管理体制,形成了自上而下的纵向隶属和管理格局,严 重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和 规划,妨碍着物流的社会化进程,制约着现代物流的进一步 发展。而作为本案的建造目的,一方面使其本案在产品引进、 定位、特性上均符合的批发市场的特征,进一步促进物流的 必然性。同时,在物流管理、格局上进行打破,使其成为西 安首个以“主题物流”为中心的成功典范商业项目。真正做 到现代物流定位的挑战者与补缺者是本案的最终目的。

市场分体定位与产品规划

一、项目基础状况与商圈概况
西北商贸中心项目占地面积 67.2 亩,建筑面积 21 万平 方米,总投资达 8 亿人民币,是目前国内民营企业在西部投 资规模最大的商业项目。建筑风格新颖,商业气息浓厚。 “西 北商务中心”主体高 40 米,面宽 150 米,单层建筑面积为 2 万平方米,拥有观光电梯,自动扶手梯 90 多部;外立面装饰 豪华,色彩明丽;广场人流与车流分离,规划合理、科学; 长 200 米,宽 50 米,面积 6000 平方米的大型停车场,可容 纳车辆 300 辆之多的大型商业物业项目。 在康复路批发市场建成初期,有 60%—70%的商户来自 江浙一带,这个数字即使到现在,也不低于 55%。同时又由 于康复路市场面临着周边新市场的形成,将导致康复路市场 经营状况受到一定影响。由于忽视硬件设施建设,使得市场 竞争力和对商户的吸引力明显减弱,同时电力、通讯等配套 设施也相对滞后。面对着现有康复路种种状况的现有局面, 新康复路市场的使命则在于向西安为圆心的周边地区实现物 资集散为核心的目的,打造西北地区具有较高知名的商业物 业,并成为唯一超大规划具备商贸与物流并享功能的商业中 心。——新康复路●西北商贸中心

二、项目区位环境分析
1、区位前景:本案所处的区位,为西安新城区的商业繁华地

带。康复路已经过了 20 多年的发展,形成今天为人熟知的以 批发市场为主的核心商圈。由于政府目光长远化,已投入大 量资金或通过引进外商策略而提升现有康复路的知名度或商 业价值性。因此,本案所处的区位前景十分良好。 2、繁华程度:历经 20 年变迁的康复路商圈,已经形成多个 专业型的批发市场,如丹尼尔交易广场、丹尼尔商城、澳龙 品牌服装城、多彩新世界、华北服饰品牌广场等约 15 个以服 饰为主的批发市场。产品的多样化,使之各地批发商来此购 物,货车的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华 程度不容臵疑。 3、商业氛围:该商圈以批发为主,人流量较大,吸引着全国 各地的批发商,同时也吸引了本地零售客户的前往。由于西 安为西北地区的经济主导城市,各大商家将在此设立品牌店 或代理店。因此,造在商业氛围浓厚,客户资源庞大。 4、交通状况:本案所于长乐路与康复路交叉处,而长乐路又 为通往康复路商圈的主干道或必经之路。该商圈内的长缨路, 贝斯特货运站与客运站均在此,均有 50 多条线路通往西地区 各省市、县或镇等。因此,本案的交通状况甚佳。 5、配套设施:该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便 利店等。使之,来此批货或购物的商户与客户均能享受便利 性与便捷性。同时,也为附近的居民提供相应的便利。

三、项目 SWOT 分析
优势: 1、本案交通便捷,商圈内的配套设施齐全,提供了便捷性。

2、规模超大,业种齐全、为永久性产权式物业。 3、绝对地段优势,批零兼营业态模式为网络各地客户资源提 供了充足的支撑点; 劣势: 1、小面积分割是否能受到当地经营者的青睐确需经过考验; 2、因商圈特征所限制,以服饰为主的批发市场能否代替原有 康复路商圈内的其它项目还处于未知状态。 3、规模过大,客户资源有限,能否在原有康复路商圈内的吸 纳一定量经营者直接关系到本案的成功与否。 机会: 1、本案为政府重要支持的项目,大打政府品牌有利于促进本 案的去化。 2、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上 得到改善等均为本案提供了有利机会。 3、以本案的地段优势及稀缺性,利用异地推广渠道,针对各 大专业批发市场,锁定行业协会关系网,使之为本案创造最 大化的商业机会。 威胁: 1、竞争对手已先推向市场,开始制造活动吸纳康复路客源; 2、客户的引进与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的 妥当性直接影响着本案的成功与否。

四、市场分体定位
结合于上述的分析,本案的定位仍然延续着原有康复路商圈 的特性,以服饰产品为主。但在业态模式上得到创新,以首 个批零兼营双重业态相结合的商业物业而亮相于市场。市场

定位前提,就在于市场调研的准确性。而作为基于市场定位 的后备之事,则在于进行有效的推广。而推广的策略与实施 的方法,均需要有针对性与实质性。 1、案名定义:新康复路●西北商贸中心 新康复路: 继承着原康复路的商业气势,重塑康复路市场。为提升康复 路商圈形象力,为扩大康复路经营者的经营范围,为减少康 复路商圈经营者的后顾之忧,为促进西安经济发展的保证而 承担着这一使命。以继承而创造作为新康复路的开发理念, 以新康复路的新形象而奠定商业价值。 西北商贸中心: 西北:则是以地域为概念,则以西北五省为范围。 商贸:是集于物流、商流、信息流为一体的交易场所。它以 国内市场为核主,以拓国外市场为目标。是一种商业的定义、 一种商气的浓重、一种财富的象征。它代表着一种生活方式 的全新演绎,一种传统购物空间的演变。它注入了丰富性与 时尚性。它含盖了文化的本身,也体现了商业之氛围。 中心:是西安地区的城市中心,是西北地区的经济中心,它 具有双重中心之概念。

2、推广语定义 ◆主打广告语: “盛市康复路,商贸新中心” 盛市康复路:一种繁荣景象的体现,一种盛市状况的超越。 继承原有康复路之繁华景象,超越原有康复路之现况。以未 来发展趋势为核心,以标志性的核心商业圈为宗旨。一个发

展成大商贸、大流通、大市场为核心的商贸集散基地。是西 安、乃至西北地区的交易新中心之购物场所。

核心主题:"打造西安新康复路首席地标级商业交易广场" 主推广告语:"盛市康复路,商贸新中心" 推广总精神:"主导未来财富先锋 创造财富新领域" 推广定位:"王者之风 世人瞩目”

3、目标客户群体定义 投资者: 市场:本案锁定全国市场的投资者,主要以江浙一带的客户 为主,另以西安为中心的周边市场投资者为辅。 范围:*具有一定经济实力且热衷于房地产投资的专业人士; *事业稳定、具有一定的收入水平和储蓄的群体; *有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势投资的群体; 特征: *有较高的承受力, 最关注的是物业在未来的升值潜力; *对投资房地产信心较强,部分曾有投资房地产经验; *对统一管理有较大需求,希望增强投资信心; *投资潜力不可低估。 客户来源: *公司长期以来积累的客户资源 *市场上的专业投资客户及炒家 *部分有资金实力和投资意识的白领 *温州、宁波地区买家 *外省市买家

*商户,自用型买家

经营者: 市场:以西安市场为主,以康复路现有商户为目标。另附江 浙一带的商户及广州、武汉地区的商户。 范围:*从事多年经营事业的个体者 *拥有产品(品牌)区域代理权企业或个人者; *不满足于现有工作模式,而有意投身于经营事业者; *继承家业的个人或团体者; 特征:品牌专卖店、代理商、经销商: *一般愿意通过租用或联营的形式获得经营场地; *对统一管理要求较高; *一般实力较强,愿意承担高租金,获得好地段。 康复路原商业经营者、改善经营环境者: *具有一定的价格承受力; *就业渠道窄,以经商为主; *期待有稳定的经营场所,对产权物业认可程度较高; *对本区域内的商业氛围较为认同 客户来源: *原康复路商圈内的客户 *现江浙、广东、湖北市场,期待来此经营的商户 *产业集散地,如广州、武汉、兰州等地的经营商户; *通过相关行业协会来此经营的商户

4、销售价格定义

对于该物业的价格定位尤为重要,但结合于本案的规模及小 面积分割的现实,在价格确定上需平价化,一方面来源于长 期收益的要求,另一方面则吸纳原康复路经营户最为实效的 方法。同时,价格是任何一个商业项目非常重要的核心要素, 一方面体现着地段位臵的重要性,另一方面也体现着商业价 值的可塑性。同时,也起到投资者是否购买的核心因素,从 另一个层面上讲它更促进着市场销售的活跃性。因此,本案 的价格定位具备较高的敏感性,更需结合本案的开发理念与 市场推广原则。本案的定价策略分成两种方式,一种这经营 权销售,另一种方式为产权式销售; 产权式销售价格建议: 一楼:均价 18000 元/M2 二楼:均价 16000 元/M2 三楼:均价 14000 元/M2 四楼:均价 12500 元/M2 五楼:均价 8500 元/M2 六楼:均价 6500 元/M2 七楼:均价 5500 元/M2 定位理由(来源于西安在售物业) : √西安市场已在售的骡马市步行街、东方之星物业销售价格 均达到 2 万/M2 以上,兵马俑国际旅游广场、小寨领秀城、巴 黎春天等物业的价格均达到 1.5 万/M2 以上。 √康复路“白马服饰交易广场”的在售均价达到 8500 元/M2 √本案的价格定位应取向于西安在售零售物业与批发物业之 间的价格,则低于零售物业 2 万/M2 的均价,同时也需要高于

8500 元/M2 价格。本案市场均价应取向于 11500 元/M2 左右。 √本案在市场宣传方面需通过各种方式进行造势,使其消费 者的心理价位高于本案最终的价格定位,便于快速去化。 √以上各个楼层的价格均为初步拟定的价格,根据市场消费 者对价格敏感度或数字偏好等要素重新进行细化,如南方城 市的消费者喜欢“8”或“9”之类的数字。 √在此次调研的受访者当中,最为关心问题是租金和税收, 其经营税、地税、工商税三种税收最高占到商户运营费用的 30-40%,各商场的免税措施是商户非常关注的一点。而作为 本案,对于这类问题需高度重视,与政府相关部门协商或通 过相关手段将此项费用淡化于表面,为直接突显产权优势而 做好铺垫。

经营权售价(15 年) : 本案推出市场的主要目的仍然以产权销售为主,但由于本案 的规模较大,又需十分客观考虑到市场客源的有限性。因此, 本案在销售阶段后期推出相关楼层的经营权购买方式,此类 铺位均为拐角处的铺位、规划方不足铺位、或业种较为特殊 的铺位(如餐饮、休闲等)作为经营权方式推广。 五楼:均价 3000 元/M2 六楼:均价 2300 元/M2 七楼:均价 2100 元/M2 定价理由: √由于考虑到经济利益最大化,本案 1-4 层不实行经营权销 售方式。

√由于本案为 40 年产权,经营权销售方式仅拥有 15 年,由 此得到系数为 2.6,由此得出每一个楼层的经营权价格。 √市场的不确定性,让其在经营权的价格定位上尤为敏感, 一方面就如上述所计算而出的价格,另一种方式则高于此类 价格,以此为促进产权商铺销售的最大化。最终由何种方式 来确定,需在销售工作进行过程中才能得以调整。 √以上价格为每一个楼层的均价,根据具体位臵的不同而价 格也有所不同。如主出入口、主通道、电梯两侧的铺位价格 就高于其它位臵铺位的价格。因此它具备人流集散性的特点, 从某种程度来讲它具备促进消费率提升的现实。

提价手段建议: 因价格往往是一个案子销售状况好坏的最为直接的因素,因 此,对于本项目的销售价格不宜定高,而是通过市场造势手 段的运用或宣传策略的逐步升化而确立,对于本项目价格提 升策略建议如下: 采取的“低价高走”策略,以高回报、高收益为核心诉求点 切入市场。 √第一阶段:通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场, 聚集人气; √第二阶段:以物超所值商业项目带来的高回报、高收益作 为市场入市点,形成"成熟性的投资者或经营者抢着入驻的购 物场所"的市场印象; √第三阶段:价格逐渐涨幅,产生"升值"的市场印象,同时铸 造平稳、幅度较大的价格走势。

5、楼层产品规划定义 据市场调研结果,又需结合到业种利润空间的大小而决定经 营成本的大小。本案的楼层业种规划,充分遵循市场规律。 依据市场调研现状来确定本案楼层业种规划的大方向,同时 结合到本案批零双效功能的特性,给予最为准确的楼层产品 规划。由此,本案的楼层业种规划如下: 1、本案楼层业种分布

楼 层

业种

产品范围

备注

-1F 1F

功能布局 女性饰品

超市/停车库/物品仓储/货运中心 化妆品、女性时尚用品、手机链、 饰帽类、脚类饰品、饰品配件、披 肩等

小型便利店 配小型 咖啡厅

2F 3F 4F 5F 6F 7F

女性服饰 男性服饰 童士服装

女性成衣、小件、配件等 男士成衣、休闲装等 童装、童鞋、童被、儿童玩具类

中型快餐店 大型快餐店 配儿童娱乐

5 层-6 层为写字间 娱乐/休闲 中式快餐店/茶餐厅(中档)

中型快餐店 经营管理公 司办公室

2、市场依据 √调查范围以康复路商圈为主, 其中 96%的受访者购买商铺的 目的因有自营需求; √在此次调查中有 65%的受访者选择一层,为经营楼层其中 裤类、鞋类、文具、皮具、小商品、文具的业主; √购买产权客户所经营的产品:男装 76%、女装 68%、皮具 52%、小商品 50%、文具 55%、饰品 73%、童装 58%等; √根据调查,中档品牌类产品占到了 65%,而 35%非品牌类 的低档产品; √以租赁形式经营的产品:鞋类 69%、裤类 77%、内衣 62 %、小商品 50%、床上用品 100% √根据调查中对配套设施要求如下:仓库 28%、餐饮 10%、车

位 12%、商务中心 4%、银行 14%、空调 11%、物流中心 17%、 其它 25; √在洗手间使用方面,目前仅有澳龙服装城是免费使用的, 其他商场均采取收费制,商户对此项收费意见较大。车位、 货运物流、货梯、仓储等硬件配套设施的不齐全给商户在日 常经营中带来较大的不便。 此次市场调研主要针对康复路现有各大商业物业,因市场调 研为抽样调查,只代表普遍性,而非绝对性。因此,以下业 种分布比例仅供参照。 女装:一楼 49% 童装:三层 35% 内衣:三层 39% 饰品:一层 71% 男装:一层 68% 二层 25% 五层 52% 五层 34% 二层 29% 二层 32%

五、产品规划建议
商场外立面的设计 商场外立面设计强调三结合与定位结合性。 √一方面强调与档次结合,根据商场目标消费群不同的感观 心理需求,结合商场定位高低,予以不同的外立面设计。 √基于本项目所处的市新城中心位臵及新康复路核心地标位 臵,现方案立面风格应具有地标性的相关特征。 √须强调与产业特征元素的结合,结合批发市场的业种特点、 结构需求等因素,在外立面与功能方面做到有效平衡。使之,

建筑风格新颖,商业气息浓厚。

商场平面设计建议 铺位布局规划强调实用、利润、形象的统一。商场铺位划分 的科学合理与否,不仅仅是体现商品组合的丰富多样,它还 必须考虑到经营商家的实用性与合理性,同时也更要兼顾到 独立铺位与整体商场的协调性与互动性。另一方面,也需考 虑到批发市场的独有特性,使之整个商场的销售氛围具有浓 厚性。

人流动线规划 注重内外沟通,商场的人流动线设计不仅仅是商场内部的人 流交通与疏散问题,它更为注重的是商场内部人流与外部街 区人流的交流与沟通关系。最大限度地避免综合商场内的盲 区和死角问题,同时,更加考虑到消费者在商场内购物的自 然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。避免盲区是商业项 目最为重视的问题,不仅关系到销售的核心问题,更直接到 影响到招商与经营的状况问题。

商场硬件设施的规划设计建议 √走道布局设计要点 商场过道设计一方面强调的是脉络清晰,另一方面则强调与 指引标志的完美结合。脉络清晰,过道脉络设计好坏,不仅 影响对人流的疏散,也影响商铺的布局。本案在走道布局方 面考充分结合到得房率的问题,使其具有实效性的规划各个

层面的走道线路。 √商场洗手间布局要点 商场洗手间的配套,则强调的是“隐性”布局性,作为商场 的附加设施,它的布局设计不能有碍商场的经营功能,更要 以“隐性”作为基点,通过专用过道设臵,将洗手间与购物 空间形成有效区隔。在本案的各个楼层洗手间,均不采取收 费制,避免经营商不满情绪的发生。 √商场电梯布局要点 商场电梯的基本功能是运载商场内人流或货物,商场电梯部 数、布局位臵、都要以有效疏散运载人流作为出发点。同时 也起到避免电梯口的人流堵塞作用,如何避免电梯口的人流 堵塞是电梯布局考虑因素之一。本案拥有各类电梯 90 多部, 其中包括对扶梯、垂直电梯、观光梯与货递的有效布局进行 细致考虑。

√商场室内灯饰设计要点 与商场结合,灯饰设臵要根据商场档次、风格、形象等予以 结合考虑。与业种的结合,灯饰选择还是要根据业种的特点 分析,比如食品类与服装类商品,前者不需要特效,而后者 则注重灯光所带来的效果。与功能的结合,商场不同的功能 区,对灯饰要求也不尽相同,比如过道一般选用一种过渡性 较好的灯饰,商场的过道和拐角是消费者进入商场的一个缓 冲区。所以,也要特别注意细节上的问题,还要有区别性指 示标示。

√商场物业内墙、地面设计 注重与灯饰、天花的协调,使其达到风格统一的视觉效果。 色调是风格的主要表现形式,商场墙面、地面作为商场的主 要内部空间,其色调的选取,取决于商场风格的整体性。对 于图案的运用,也需根据不同功能区的特性而运用不同的图 案标志。

营销推广计划与实施
一、宣传目的与实施
本案的宣传目标则是改变与突破现有康复路的市场形象,包 括脏、乱、杂等现象的存在。要想达到突破与颠覆的作用, 确需从各个角度与层面上进行全方位的考虑。而作为本案的 宣传目的,不仅是形象的改变,而是一种未来信息的传递、 更是一种不可多得投资机会的来临。由此,本案将通过各种 方式达到以下几种目的:

1、提升市场形象 渠道:通过项目围墙、户外广告、高炮、DM、报纸及口碑效 应等方式进行全方面的宣传,使之本案形象具有新颖 性与感染力。 方式:以具有冲击力的视觉感受给予消费者第一感观印象, 同时在不同时期对不同卖点进行全面宣传,逐渐剖析 项目卖点,使其具备经营价值与投资价值。 效果:改变原有康复路商圈设备简陋、卫生环境较差、消防 隐患多、产品质量无保证、产品价格随意性、仓储空 间不足、经营户利益受损等形象。使其具备新康复路 地标性与代表性的商业建筑体及未来专业型批发市场 的商业新模式。

执行:第一阶段:含 LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、 文件袋、小礼品等。 (基础形象运用) 第二阶段:售楼处外包装、建筑外立面、道路标示牌、 商场挂旗、软文、平面秀稿等 (深化形象冲击) 第三阶段:形象稿、销售稿、软文、楼书
(直观形象表达)

第四阶段:软文、促销稿、DM、海报等;(演绎形象内涵) 目的:康复路市场在经营模式上较为单一,在经营管理的意 识上也严重缺乏,在批发市场的开发与运作上仍欠缺 专业性,对于如何运作与有效的操作于批发市场仍存

在着各个方面的不足。又由于批发市场已成为构筑西 安西部商贸中心地位的又一核心部分。它不仅将西安 城市与周边农村拉近,促使城市繁荣带动乡村经济, 而且拉近了西安市与周边省市的商贸距离。而作为本 案的破土建造,将对这类现象进行全方位的改变与突 破,它必定会发展成大商贸、大流通、大市场为核心 的商贸集散基地。

2、明确高投资价值 渠道:主要通过报纸、口碑宣传、市场反映状况及本案销售 进展等现象可直接反映它的投资价值性。 方式:以本案的核心卖点作为诉求点,层层培析的方式进行 反复宣传,主要以新康复路地段、康复路商圈、超大 规模、投资 8 个亿、实力开发商、政府重点支持的项 目、商业配套、实力商家大手笔购买等卖点作为宣传 突破口,使其本案的投资价值得到最大化提升。 效果:一方面达到未来批发市场新典范之作用,另一方面则 代表着康复路商圈得到再生的支柱项目所不可忽视的 领导地位。 执行:第一阶段,以地段价值与商圈价值作为宣传卖点; 第二阶段,以项目本身的规模、功能、前景、产权物 业、配套等作为宣传卖点。 第三阶段,以投资者实力、开发商实力、销售进展情

况等要素进行着重宣传。 目的:专业型批发市场已成为现实中不可忽略的商业核心, 从而改变以往批发市场的原有印象与格局是必然的现 象。批发市场已逐渐成为房地产市场的主力物业类型 之一,这类市场的出现将为各类开发商提供了发展空 间,另一方面也为投资者与经营者提供了良好的商业 发展平台。这是批发市场历经一次重大改革的最好时 机,一次改革与演变的见证过程。

3、长久性经营价值 渠道:通过引进大品牌商户及来自于各个地区的经营商的入 驻体现它的经营价值性。 方式:以不容臵疑的地段价值、商圈价值、人流量及城市地 位价值及物流输送价值等体现本案的永续经营性。 效果:以达到拥有本案一间商铺就可以养三代的概念铸造本 案的经营价值性。 执行:第一阶段,通过异地推广,在核心目标城市展开第一 轮的招商动作。 第二阶段, 通过行业协会的推荐具有实力的商户入驻;

第三阶段,着力宣传本案的建造对西安经济的促进作 用及对康复路商圈的提升作用,以及进一步确立它的 经营价值性。 目的:对于未来批发市场的发展趋势,它必定是趋向于专业 化、规范化、创新化的发展模式。随着中国加入世界 贸易组织,其国内批发业的市场格局正在发生变化。 批发商进行了行业整合,大量投资于信息技术,提供 信用控制等增值服务,并且积极参与消费品的市场推 广。由此,中国批发市场的改革势在必行,它必然会 发生全方面的变化,如改善软硬件设施、扩大销售网 络、稳固货源渠道、网络客户资源等将直接影响着批 发市场的发展态势。因此,针对以上批发市场未来发 展的必然,减少经营商的经营成本是开发商首先需考 虑的核心问题;再者,为经营者创造良好的经营环境 也不可忽视基本问题;同时,考虑到项目的可持续经 营性是开发商的开发宗旨,引进经营管理公司是必然 的首要条件。因此,本案的建造针对以上的未来发展 趋势而存在,从而提升它的经营价值性。

二、前期媒体统筹安排
为渲染市场气氛,我们建议有针对性地在媒体上发表有关本 项目的新闻撰稿,进行一定量的报纸广告与软性文章炒作, 在本地报纸或有线电视台发布,内容主要以宣传介绍该项目 地理位臵、商圈、超大规模、开发理念及物业品牌的发展前 景,从而营造出本项目商铺强大的升值潜力,使市场更加关 注本物业,加强客户的投资信心。 原因:康复路商业状况的现实性与经营户户数的有限性,对 于本案的推广宜早不宜迟。同时,又由于在同一区域 内有同类型的竞争者存在,因此本案的推广在每一个 环节的运作上都必须谨慎与细致。 原则:宜早不宜迟(经营户有限,竞争者不容忽视) ;脉络清 楚、层次有序、轻重合理的叙述本案;承上启下,下

落托上、点面结合烘托本案的核心卖点;时刻关注竞 争对手的状况,了解它的推广方式与手段及销售动态。 策略:每一篇软文均以专业、深刻、新颖的观点阐述商业地 产的核心要素;以“步步为营”作为本案核心推广策 略的总导思想; 要素:口碑宣传占 50%(这是本案的重点,在操作上应慎重) 报纸媒体宣传占 20%(报纸媒体宣传的是口碑宣传的前提) 活动营销占 20%(前期定购期与强销期运用) 关系营销占 10%(政府营销与业内关系人营销)

执行:四月份——报纸软文主题 康复路商圈的现有发展状况 新康复路引来业内人士的高度关注 新康复路商圈将影响西安经济的直接因素是什么 产权式物业的投资热潮西安已悄然出现 五月份——报纸软文主题 批发市场未来发展趋势 产权式批发市场的投资价值 首家产权式批发市场落户于新康复路 新康复路商圈将带来怎样的改变 六月份——报纸软文主题 解密产权式批发市场商铺的真动力——地段 解密产权式批发市场商铺的真动力——面积 解密产权式批发市场商铺的真动力——价格

解密产权式批发市场商铺的真动力——管理 七月份——报纸软文主题 如何确立商业物业的价值性 如何建立有效的商业格局 如何保障商场物业投资者利益 如何实现商场物业互动双赢

本案媒体宣传的主要目的是重新改变消费者对批发市场的认 识,重塑批发市场的经营价值与投资价值。未来批发市场的 发展前景良好,一方面在软、硬件设施上得到改善,另一方 面在专业化、规范化、规模化方面得到提高。本案更着眼于 打造具有规模化、专业化、网络化、产业化的专业型批发市 场。它依托于产业生产力的背景,整合买方与卖方的有效需 求向区域化、国界化发展。它不再以单一性的批发量为主, 而更趋向于零售功能的发展;打破固有批发市场脏、凌、乱 等形象,以优化购物环境为背景而提升市场形象力。区域性 的网络客户资源将得到大力拓展,逐步向多元化、专业化、 层次化的客户资源发展。

三、销售推广方案
本案的销售推广则紧扣着未来批发市场的发展趋势与前景, 另一方面紧扣着打造本案的目的与作用使之具备未来性、前 瞻性与实效性。由于未来批发市场将得到多方人士的鼎力支 持,一方面来源于当地政府,另一方面则是开发商的开发理 念,第三方面则是行业协会,第四方面则是做专业型批发市 场的长久性客户,第五方面则是终端客户等五大力量的全新 打造,促使着批发市场具备良好的发展前景。因此,使本案 的在销售推广方面不会存在着太大问题。 1、销售方案初拟 √销售策略的确立 本案的销售策略除其实施小面积分割手法之外,而更多的则 在于销售策略的组合实施。本案采取的核心策略就是总价市 场取胜策略,单价过高,总价低(由小面积直接促成) 。同时, 做各类推进销售率攀升的活动(变相促销) ,使总价附合到购

买者的心理底价位臵。但这类活动的策划需慎重,根据市场 状况再确定,一般倾向于尾盘阶段。本案的组合策略的实施 建议如下: 总价取胜策略:占主导势气(贯穿本案始终) 市场形象策略:开盘前期实施 口碑宣传策略:销售中期实施 活动推进策略:尾盘结束阶段 以上四种策略需进行深层次的策划,同时也需根据项目在市 场的反响状况如何再做确立。任何一个商业项目不是由一个 核心策略的实施就可以成功的,而是由多个组合策略而完成。 也由各个组合策略的相互促进与互相补充而铸造一个项目的 成功。 √销售对象的确立 本案的销售对象不仅锁定是专业投资者(温州、宁波、上海 投资者) , 而也需锁定各大区域的经营户。 涉及到广东、 江苏、 浙江、福建市场等,这类对象为投资商铺或经营商铺的主要 目标客户。 投资者吸纳比例:占 60% 投资者经营户吸纳比例:占 40% 在各大商业项目的操作过程中,投资者的比例通常占到 80% 以上,但对于本案来说,需在传统比例上进行突破与引导, 力争使其比例达到另一个新建的配比。根据本案的定位之需,

这种突破与创新是必要的。

√销售活动跟进 ◎以事件行销炒热市场,以社会舆论价值提升产品价值.使消 费者感知价格高端化 ,再采取平价策略启动市场 ,最终造成 " 快 / 平 /稳的营销推广策略 ,从而对开发商下一个项目的开发 与销售奠定良好的推广基础. ◎带租约销售:以 8%-10%(比例可根据当地市场再确定)的投 资回报率推向市场,吸引一部分投资者推动本案的去化. ◎活动营销促进销售:在本案的推广中以各大营销活动逐步 促进,达到建立品牌知名度、提升产品价值、巩固当地商业 地产领导地位为主要目的。

2、推广三原则: √销售未动,造势先行;高起点,高立意的市场新形象塑造; √分区域,分阶段的展开销售推广; √有计划,有步聚,有阶段性的推出铺源;

3、目标市场锁定 √外地市场:以温州、宁波、广州、深圳、上海等地的纯投资 者为主,吸纳客源占 50%。 √本地市场:以西安本地、西北五省的投资客为主,吸纳客 源占 30%。 √其它市场:以广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州市场 主,锁定经营投资者为核心,吸纳客源占 20%

4、销售前期宣传计划执行
第一阶段:展开内部预订阶段 √销售目标:对外开放 6-7 层相关商铺,去化面积达 70%。 √销售市场:锁定广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州等 目标市场,以经营者投资者为主。以此探访这类市场是否有 一定量的经营户成为本案的准经营户,吸纳客源 20%。 √战术目标:产品概念的全面导入,树立"精品旺铺"的品牌 形象;引起消费者的广泛参与、关注,让他们接受"本案市场 "的新形象;不涉及具体产品细节,引起悬念,"蓄势"待发 √运作思路:采取多种形式与消费者双向沟通,导入"精品旺 铺"的品牌优势。"只说不卖",全面宣传产品几大理念,树立 产品形象,积蓄消费欲望。 √销售手段:先引入外来知名商家的购买,造成物业价值存 在或未来前景良好的状态,以通过"反弹琵琶"的方式,拔高 产品档位。 √积累第一批客户, 8 月份开始接受预订客户, 由专人分组分 市场同时进行,并联合当地行业协会相关人员进行座谈会与 推广会等活动。

第二阶段:进入强销一期阶段
√销售目标:对外开放 1、4、5 层相关商铺,去化面积达 80% √目标市场:通过异地推广,主要锁定以温州、宁波、广州、 深圳、上海等地的纯投资者为主,吸纳客源占 50% √战术目标:炒作"知名商业地标_康复路"的地段概念,确立

康复路商业领导地位;树立入市形象,争取 "制高点";初步 产品概念导入,引起市场兴趣。 √运作思路:"不炒地段,先炒康复路商业圈"、"不做产品, 先做品牌"。

第三阶段:进入强销二期阶段 √销售目标:对外开放 2、3 层相关商铺,去化面积达 80%
√目标市场:以西安本地、西北五省的投资客为主,吸纳客源

占 30% √战术目标:有效梳理本案的核心卖点,核心客群、核心进 攻方式进行全面化的操作,使其达到最佳效果。根据强销阶 段的进展程度进行有效推广,在每一个阶段的推广必需集中 兵力,引爆产品卖点,进行主要群强有力宣传(人员行销策 √运作思路:让积蓄能量迅速发挥最大,急攻快打,迅速占 领市场。在整个市场推广的过程中进行多轮销售促进活动, 强打快攻每个阶段,胜利完成产品快速去化目的。

第四阶段:进入持销阶段
√销售目标:对外开放各个楼层所挑剩下的铺源 √目标市场:以老客户带客户为现阶段的主要市场 √运作思路:以促销目的为主,同时配以“经营权”方式进行

销售,以此达到无空铺源的目标。

四、销售阶段推广途径
西安地区 现场售楼展示中心 目前这是所有准客户了解、感受本项目最为直观及有效的主 要综合性途径,为配合本项目的市场培育及推广工作,建议 在本项目靠近原多彩购物广场处建立一个约 200-300 平方米 的售楼展示中心。 将项目的形象定位作为主设计元素,结合销售与展示的功能, 立体化地直观演示未来商场的经营风格,有别于其它传统售 楼处设计装修模式,令客户产生强烈的新鲜感及视觉冲击力。

现场户外形象广告 无论是项目的销售推广还是招租推广,乃至开业后的日常经 营,特色鲜明的统一形象尤为重要,而现场的户外形象效果 突出能成为吸引公众注意力和引导市场的重要途径。建议具 有零售氛围的主色系作为本案形象推广的主色系,使其具有 感染力。并在户外形象广告内容上设臵齐全,及时传达本案 的相关信息。

看房通道及样板单位

因项目开盘销售时,整体正处于全面装修期,为能让投资客 户及经营客户实际感受到开业后商铺的装修风格及经营色, 建议可在售楼处安排专用看房通道通至商场内部,并在不影 响装修的同时设臵临时的样板商铺,可以 5-10 平方米的实用

面积为例,配以超前的设计概念主题,给予客户最直观的感 觉,打消客户对于新的市场定位及商场重新开业后可否成功 的疑虑,促使客户的投资决定。

媒体宣传 除传统的硬性广告宣传攻势外,建议适当增发软新闻,缮稿 于主要报纸媒体及以特定读者为群体为主的报纸媒体(如: 华商报、三秦都市报、西安晚报等) ,设定新闻主题卖点,制 造舆论攻势之余,引导大众选择方向,为正式广告投入营造 基础。

温州、宁波、上海地区 除在西安开展销售推广,在此处要重点介绍利用康复路商圈 的超高知名度,以及本案的投资价值最大化,在温州、宁波、 上海这些拥有全国最多投资群体的特殊地区的销售推广。 直销网络推广 利用温州、宁波、上海地区极具代表性的投资网络群体,进 行针对性直销商函的推广,如移动通信消费大客户(月费平 均达 1000 以上) 、 各大银行卡消费大户 (月均刷卡消费在 2000 元以上)以及我司客户网络(约 8,000 名)中等及较强经济 实力的目标客户定向推广。

展销会推广 借助“展销会”之类的大型社会活动有利平台进行集中推广, 是众多外来房地产项目在温州、宁波、上海推广初期最为有 效的方式之一,可籍此契机,通过对本项目极富个性的形象 包装与概念诉求,吸引市场的广泛关注,同时抓住人潮汇集 优势,有效锁定意向客户。

看房团组织 从我司以往组织的“上海购房团”活动效果表明,在经过事 先充分的市场宣传与信息传递等准备工作后,组织有效客户 赴西安实地看房活动,是较为高效的营销推广与达成交易的 手段之一。

行业座谈会 通过前期由展销会开始面市,直销网络推广、看房团的组织 等多种形式的全面展开,必然会聚集一定的有效目标客户群 体,故为了进一步做好客户跟进工作的同时,确保后期的市 场维护与有序的消化执行。也可利用各个核心市场的行业协 会来筹备此类座谈会的开展,一方面可直接达到提高本案市 场知名度的效果,另一方面也可达到行业人士投身此案的投 资行业或经营行为的效果。

五、阶段销售目标及控制
在整体销售执行过程中,按前文价格建议,总体销售目标控 制大致分为如下五个阶段: 市场培育期(约 30 天左右) √手法控制: 待售楼展示中心及其他销售道具准备完成,即进入市场培育 期,利用现场、户外及媒体宣传引导,广为收集目标客户及 吸引市场注意,暂不提供价目表,只接受预约登记(接受临 时小订) 。 √推广地区:西安本地 √阶段目标:此阶段凝聚市场气氛,为下阶段正式发售聚 势准备,同时密切注意市场反应,以备调整。

强销Ⅰ期(约 4 个月左右) √手法控制: 利用前一阶段蓄势积累的预约客户,拉动现场气氛,此阶段 售价原则上不额外打折(内部可控制有部分浮动,如 2%的折 扣) ,采用取号限量发售。 √推广地区:西安、陕西五省地区 √阶段目标:广告隆重亮相,前阶段的消化力集中释放, 确保开盘阶段热销不断,造成强大人气,迅速回笼部分资金。

内部认购期(约 30 天左右) √手法控制: 当销售达到预期目标后(即对于既定目标)开始可考虑价格 的调整,有所上升,并转至温州、宁波、上海等地区,通过 我司积累的客户资源开展内部认购,内部认购期间可将已调 整的价格空间作为对于内部客户购买的折扣,推动内部客户 的投资,并全面运用展销会、看房团等其他推广手法。 √推广地区:温州、宁波、上海等地区 √阶段目标:利用内部客户资源及在温州特定的推广手法, 去化商铺,并为下一阶段销售铺垫。

强销Ⅱ期(约 3 个半月左右) √手法控制: 二期推出销控单位悉数发售,再次进入强势宣传,此时推出 的商铺因是销控商铺,其位臵均占有很大优势,在前几阶段 较差位臵的商铺成功销售的基础上,可以达到更加迅速去化 的目的。 √推广地区:温州、宁波、上海等地区 √阶段目标:凭借上一阶段的铺垫,进一步追加成交量及 资金回笼速度。

持续期(约 4 个月左右) √手法控制: 此阶段销售进入持续期及尾期清盘,可根据实际情况对剩余

商铺作出调整方案(增加销售噱头) ,并通过少量的文案支持 再次投放销售市场。 √推广地区:广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州等市场 √阶段目标:利用之前销售余势及市场口碑,加上临近商场 开业等噱头,争取悉数清盘。

分阶段销售针对性策略
根据每一个阶段的销售特性与市场状况进行销售策略的调 整,对于每一个楼层的对外开放和每一个销售时期也存在着 不同性。以相互促进、相互协调、相互适应为原则,以便于 将销售目标最大化。第一阶段,则以开放 6-7 层商铺,并在 销售后期配以经营权销售的方式,第二阶段则开放 1、4、5 层相关商铺,以产权式销售为主体。第三阶段则开放 1、3 层 商铺。第四阶段则去化余留下来的商铺。本案在销售上进行 楼层有区别性的对外开放制度,为了便于对本案超大规模的 有效控制与有效去化的目的。

招商经营推广方案
一、构建招商成功因子
为利于销售的进行,建议在销售工作进入持续期时开始全面 展开招商工作。招商工作推广手法除通过媒体的发布外,同 时我司将利用过往招商成功案例积累至今的客户资源。本案 的招商策略需以质量、风格为主导方向,同时遵循批发市场 的特性及未来批发市场的发展趋势为前提,使之具备专一性、 丰富性及零售性的专业市场。以具备购物、休闲、娱乐、餐 饮、展示多功能为一体的市场作为招商推广的诉求点。 √综合致胜,批零兼营 西安康复路市场已被国内行业人士所熟知,又由于政府将打 造新康复路商圈的长远目标与开发商共同荣任。使之本案成 为新康复路的代表性商业项目与地标性商业建筑。康复路市 场的各类商业物业主要以批发业态为主,以批零兼营的商业 模式的物业为数不多,近期才兴起。本案需采取综合致胜, 批零兼营的商业模式取胜于市场。本案的综合,不仅来源于 内、外环境为本案提供独天得厚的有利条件;而更多的则在 于项目本案的价值、卖点、地段及价格的合理化等要素的造 成,使本案定位更为清晰与准确。一方面满足到市场需求, 另一方面抓住经营户想拓展商业机会的心理,第三方面更是 从开发商的品牌与知名度上进行考虑。使其本案在各个方面

进行突破与提升,达到购销两旺的商业市场状况。 √外地招商营销 以西安市场为中心,似为本地市场,则以江苏、浙江、广东 及福建区域市场则为外地市场。对于本案打造的以服饰为主 采购中心或物流中心,则需强有力的占有国内主要核心市场 及大力为经营户拓展国外市场,使之具有真正意义上的商贸 交易平台。同时,针对本案的招商对象,主要针对广东市场 (广州、深圳) 、杭州、武汉、石狮及西安本地。引进广东、 杭州、上海区域最为时尚与流行的服饰,销往西北五省各城、 镇的销售商,使之经营户的销售网络得到扩充。 √构建三大组团 三大组团,主要从三组方面进行全面操作,第一组为招商、 销售渠道的完美组合,第二组为零售、批发两大业态的完美 整合,第三组为国内采购、境外销售的完美碰撞。这种操作 手法保证充足的客源与商户,同时提供最佳的商业交易平台, 更为主要的拓宽了商户的经营与销售渠道。打造西北地区最 佳的服饰商贸中心(物流中心) ,为更多的商户提供机会,逐 步淘汰不良商户与产品,吸引更多更好的商户与产品,使其 本案具备良好的市场信誉度与品牌知名度。

√发挥优势,品牌营销

本案的定位是以服饰为主的批发市场,具备批零兼营的业态 模式。充分发挥本案的商圈优势、交流优势,依托大商业环 境展现自我,抓住精准定位与招商目标进行充分吸纳。使本 案实现“快、平、稳”策略下而铸造成功。但本案的品牌营 销,不单为产品的品牌营销,而是遵循批发市场的产品特性, 以非品牌产品为主(品牌类产品占 40% ,非品牌类产品占 60%) 。本案的品牌营销,则是以服务品牌、开发商品牌与商 户品牌等要素构建而成的品牌营销。 √完美配套 任何一个商业项目,所涉及到的客户则来源于三个方面,一 方面来自于投资者,另一方面则是经营户(个体经营户、中 间代理商等) ,第三方面则是终端消费者。而铸造商业广场的 完美配套,不仅从软、硬件设施上进行构建与提升,也需从 人员配套、服务配套、产品(品牌)配套、招商与销售配套 等各个层面上结合与铸造。使之,本案具备真正意义上的完 美配套,得到市场或消费者的肯定与认同。而作为本案的配 套,需结合到批发市场与零售商场的双重特性,以此来满足 消费者或经营户的需求,主要从银行、便利店、餐饮、休闲、 娱乐、仓储、货运中心、管理中心等要素上进行构造。

二、招商目标市场与品牌比例
1、目标市场确立

√主要锁定康复路商圈内的各大物业经营户,采取直接派发 宣传单的方式进行吸纳,吸纳目标经营户为 60%。 √以广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州等市场为主, 此类市场主要为服装生产基地,大量货源均来源于此地。以 上门展开异地招商为主要手段,吸纳目标经营户为 25% √以西安为中心的周边市场,主要以西北五省为范围。如兰 州、宁厦等地,吸纳目标经营户为 15%。 注:具体异地招商实施方案将在阶段性推广方案中呈现,此 份报告内不展开筹划。

2、构建产品品牌比例 针对本案产品品牌比例的构建是至关重要的,一方面吸引着 各大商家与消费者的青睐,另一方面则关系到本案的商业氛 围是否浓厚及可持续经营性的可能性有多大。为本案做任何 方面的策划,均不能忽视该项目的业态模式,紧扣住“批发” 市场的特性。 本案不可引入真正意义的品牌 (高档产品品牌) , 而是紧扣商家品牌及信誉品牌的标准进行吸纳与引进。 本案产品品牌比例如下:
√以档次为主导的国内一、二、三线产品(跨区域品牌) :占

总容量的 15%

√以档次为主导的国内大众品牌(区域品牌)产品:占总容量

的 25%

√以质量为主导的非品牌类产品:占 √以风格为主导的非品牌类产品:占

30% 20%(具备流行与时尚特色) 15%

√以配件与饰品类产品为主导的非品牌类产品:占 √以新产品上市为主导的非品牌类产品:占

5%

3、确定楼层业种(或客户)比例 楼层业种规划的正确性将起到非常重要的作用,一方面需考 虑到零售市场的需求,另一方面需考虑到批发市场的特性, 因此对于楼层业种的规划需经过精密策划与论证。而针对本 案的业种规划建议如下: √一楼:女性饰品 以风格为主导的非品牌类产品:占楼层总容量的 60% 以质量为主导的品牌类产品:占楼层总容量的 30% 以档次为主导的品牌类产品:占楼层总容量的 10% √二楼:女装(以广州、东莞、武汉、沈阳、石狮、杭州商 户为主要吸纳对象” 以档次为主导的国内二线、三线产品占楼层总容量的 30% 以风格为主导的非品牌类产品: 占楼层总容量的 50% (具备流 行与时尚特色) 以新产品上市为主导的非品牌类产品:占楼层总容量的 10% 其中沿街门面部分可以男女服装类业种,以档次为主导的国 内一、二线,国际二、三线产品提升商场整体形象,占楼层

总容量的 10% √三楼:男装(裤类、衬衫类及男士服饰配件类) 以质量为主导的非品牌类产品:占楼层总容量的 50% 以档次为主导的国内国际二线、 三线产品占楼层总容量的 30% 以配件产品为主导的非品牌类产品:占楼层总容量的 20% √四楼:童装(童被、童具、童毯类等) 以质量为主导的非品牌类产品:占楼层总容量的 50% 以档次为主导的国内三线、四线产品:占楼层总容量的 30% 以配件产品为主导的非品牌类产品:占楼层总容量的 20% √五楼、六楼:写字间、展示厅 以拥有西安本地代理权的商户为主导:占楼层总容量的 30% 以拥有西北地区经销权的商店为主导:占楼层总容量的 60% 以发展国外市场为主导的客户:占总楼层容量的 10% √七楼、负一楼:餐饮、便利店及其它配套 以此类楼层作为配套设施的构建区域,具体在哪个楼层进行 规划则在此报告中不作详细规划。

三、商户去化策略及操作程序
本案在招商方面拥有较多的渠道与方式,更具有丰富的经验 与广泛的人际关系网络。特别强调的是,本案将进行三管齐 下的方针,一方面依托于大品牌、大商户具备良好信誉的产

品生产商入驻并制造影响力。另一方面直接将中间中、小品 牌商家进行强势吸纳。第三方面则依托于散户带动人气。为 消费者提供一个选择性较强的专业性以服饰为主的购物平 台,同时也为商家提供了广大的利润空间保证。 1、招商总体策略 成立招商突破小组:挑选最优秀的招商人员参加招商突破小 组,选择最有机会进行突破的客户市场,给予招商突破小组 必要的权力和资源(系统支持、媒体、资源、补贴) ,在一定 限期内明确达到招商目标。 区域客户市场突破:在最有机会的区域市场,由突破小组负 责在当地招商。根据每个客户市场不同,设计不同的招商渠 道和策略,运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效 果,如广州、温州就很有可能成功的实施了区域突破。 区域市场提升:充分利用入租客户资源,通过其扩大招商范 围和影响,特别时通过区域市场行业领导者的影响,辅以广 告和销售支持、吸引更多的客户。 区域市场交换、深挖:负责不同区域的小组,互相交换区域 市场,以便发挥各小组不同的优势,争取一些不接受以前招 商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户。

2、具体实施策略 商户去化策略: 抓两头, 带中间策略(三管齐下方针并驾齐驱) √吸纳 20%的大品牌商户(异地商户+行业协会推荐的客户) 该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力,是本项目的支柱。 1 个大品牌商户平均去化 3-4 个商铺。

吸纳理由:品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强臵 业的信心,从而有力地促进销售。 吸纳方式:收集大客户及品牌商户的招商资料,采用发函、 邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招 商。同时成立大客户及品牌商户的招商小组,负责客户招商 和合作谈判。 优惠政策:在售价或租金上给予一定比例的优惠,如在售价 上给予一定的折扣或在租金上给予 1 个月或 3 个月的免租期, 利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租;

√吸纳 50%的中、小商户(现有康复路商户) 该部分商户具有一定的实力和品牌,善于跟风,是我们真正 的利润体现。1 个商户平均去化 2-3 个商铺 吸纳措施:针对大客户及品牌商户的招商工作启动后,面向 中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商,主 要利用各种媒体发布招商信息,向社会广泛告之,配合业务 人员展开人员推介工作。 优惠政策:建议对此推行 “客户领袖奖励计划”,凡已认购的 客户若能带领其它客户,进行认购并成交者,发展商将按所 规定的标准奖励给予领袖客户,如:按其所购买的商铺总价 的 1%作为优惠奖励,可以转化为经营商业时的二个月税收全 免或其他形式。

√吸纳 20%的散户(现有康复路商户) 该部分商户不具备资金实力, 经营稳定性差, 但可带动人气。

1 个散户一般情况下去化 1 个商铺。 吸纳理由:针对这类客户,在招商工作进行中、后期的时候 方可体现一定的效果性。这类客户的需求,主要是以“经营” 为谋生手段,不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。 以上二种方式的推荐效果可直接促进这类客户的进驻。 吸纳措施:对于一些目标客户,可以通过直邮(DM)或直接 派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客 户,这也是招商的有效方式。

3.具体招商操作程序 √熟悉本招商项目的相关内容,客户问询的准备。 √收集服饰行业的相关资料,进行分类、分区整理。 √通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息,对招 商进行前期渗透。 √充分认识自身优势,做好一份吸引人的招商书及宣传资料。 √建立一个良好的招商支持系统,各方面协调支持招商工作。 √适当策划一些专题配套活动,扩大影响,提高商场知名度。 √建立目标客户数据库,对招商员的招商工作,包括电话联 系、走访、跟进、签约等,实时做好记录。 √招商员每周上报招商情况,分析、总结、交流、招商经验 和心得,处理客户反馈信息,适时调整招商策略。

4、招商广告策略 √现场招商广告。对商场及周边环境进行包装,凸现商场入 租竞争力,吸引路过的潜在客户或本商圈内的客户,同时增 加来访客户成交率。 √媒体广告。建议选择目前在各地、市较受欢迎的平面媒体, 以西北五省为主,投放时间根据工程进度及招商状况而定。 √其它适当考虑网络广告、展会和专业杂志。

5、招商部制度及职责 √客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手研究、目标、 潜力。客户的锁定,客户资料的分类管理。 √电话拜访和面访。电话拜访约见的要点,面访前准备,面 访的过程控制和记录,面访的技巧、潜力、重点、成交客户 的面访区别。 √数据报表的填写,拜访记录填写;招商周报,日报及总结; 重点客户的会谈纪要报告;预签协议客户操纵要求及通报 √客户的维护和跟进:协议的签订;客户争议的处理、收款 的协助。 √内部沟通。招商部内部联系沟通;其它有关部门的工作协 调与联系。

6、招商后期管理 √客户足以影响商场的发展,要让客户持续在商场经营,商 场必须努力经营,获取客户的信赖。 √维护老客户,对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫 大的影响,应当加强与老客户的联系,及时解决其所提出的 问题。 √商场每年都可能会丧失若干就客户,因此要采取计划性客 户储备与拓展。 √培养忠诚客户,使其产生持续入租行为,并帮助商场向外 宣传,建立口碑。 √对客户做未来分析,包括客户数量,类别等情况的未来发 展趋势,争取客户的手段等。

四、经营管理策略
对于每一个商业物业来说,经营管理十分重要。它不仅决定 着投资者与经营者对物业有着决定性要素,而更重要的则是 关系到开发商的品牌性。经营布局规范了商业街的硬件功能,

而经营模式则是了完善商业街的软件功能,只有好的硬件基 础,再加上强大的软件支持才能获得良好的招商与经营效果。 因此,本方案的经营管理计划十分重要。具体如下: 在经营模式的建立方面,依据市场竞争状况和制胜原则,确 定以下经营模式:统一招商、协助经营、部分联营 整和市场、完善政策、高效回报 √统一招商:除经营户购买的,用于自营的商铺外,为统一 形象,尽快繁荣市场,应采用统一招商的原则。对于投资户 购买的商铺,应有经营公司与商户签定委托代管协议,由市 场方统一招商。市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商 引资和租赁等展开,其中大商户和品牌商户可采用以上多种 方式展开,中小商户应以租赁为主。

√协助经营 避免业种的不同而造成于恶性竞争性,同时,也为了该项目 的持续经营性与商业项目繁华性,必须由经营公司进行市场 的整体推介,协助进驻商户经营。 *强势广告支持, 形成强大的宣传攻势, 让目标客户来此消费; *每年一度的商贸洽谈会,促进商贸交流,提升市场形象; *全方位贴心物管服务,给经营者一个轻松的经营环境,购物 者一个享乐的购物天堂; *定期举行新品发布会、订货会等; *展开业内交流会,掌握业内动态与信息; *举行全国重点服饰市场专业人士座谈会、研讨会及博览会 *举行服饰文化展与皮具产品技术展

√部分联营 经营公司必须有充分的思想准备,在招商效果欠佳或部分商 户不愿进入的行业进行联营,采用部分闻营带动商户进驻, 促进市场发展。在联营项目获得发展后,如不愿长期经营, 可采取逐步退出的办法。如本案的地下超市或便利店、楼上 的餐饮店等均可采取联营的方式促进招商效果。

√整和市场 *整和市场功能,集购物、餐饮、娱乐、休闲、展示五大功能 于一体; *整和市场空间,进行合理商品布局,因业态不同可采用一二 组合经营或一二层分割经营; *整和招商,与投资户签定托管协议,进行统一招商; *整和推广,避免单兵作战,整个市场有经营方进行统一的广 告、促削推广;

√完善政策 *向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策,让在此经营 的商户受益; *完善商业物业管理和服务功能,提升市场软环境的竞争力; *强化托管和统管措施,提高管理水平和能力;

√高效回报 *保证市场和经营户合理的收益,实现双赢; *通过市场整体机能的完善,带动该商圈内物业租赁价格的提 升,使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报; *通过市场经营业绩的提升,促进存量盘的销售;

五、经营管理实施方案
按照制定的招商准则,购物中心的商业管理公司严格审核、 统一招商。在此之后,将对所有商户进行有效的管理,除其 货物运输管理、安全管理及人员管理之外,更多的则倾向于 经营管理,包括对行业信息的了解、把握、分析与判断之外, 而更多的则是对销售网络、货物渠道、商户组合等方面进行 有效推广与管理。

1、遵循统一经营管理的十项原则性 √要维护购物中心的产业经营黄金比例(零售或批发 52:餐饮
18:娱乐 30)

√要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象 √购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异 业互补; √购物中心经营方式的选择原则(自营、联营和租赁) √招商顺序原则(核心主力店先行,辅助店随后的原则) √核心主力店招商布局原则(大商户或品牌商户) √特殊商户招商优惠原则( “以点代面,特色经营” ) √租赁经营采用放水养鱼的原则( “先做人气, 再做生意” 的原则) √统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。 √购物中心要具备完善的信息系统,为购物中心管理者、广 大签约商户和顾客都提供便利。

2、经营管理具体实施 √首先确定统一运营的内容:统一招商管理、统一营销、统 一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面 三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定 了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商 业运营的管理能否成功。 √营业中的在招商是关键点:如果招不到合适的商户,购物 中心恐怕就难以经营了;即便招到了合适的商户,开业后仍

然要根据具体的经营状况去调整商户从而实行继续招商的行 为(营业中的招商是另一关键点) ,而且还要对合作商户进行 长期的服务和管理。 √经营管理计划实施: 主要从三大部分进行操作: (1)为商户提供丰富准确的顾客 信息和市场信息,甚至于提供更详细的经营信息,譬如零售 商品单品进销存信息等等;更能为商场自身提供布局疏密度、 品项搭配、人员配臵、商户业绩等经营信息,便于购物中心 分析后对经营场地(稀缺资源)进行再分配。 ( 2)保持购物 中心本身的内、外形象,保持与所有签约商户的既对立又融 洽和谐统一的关系,并注意与购物中心的经营定位、目标市 场多数顾客群体保持吻合协调,这是本案经营管理的新难题 又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。 ( 3)根据本案的 运用状况,定期或不定期为商户提供各类活动,如新品订货 会、鞋类技术研展会、产品博览会、业内人士座谈会等各类 方式。一方面促进销售、扩大销售网络;另一方面提高行业 知名度及奠定西北物流中心的概念。


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