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拉手网的电子商务案例分析


衡水学院经济管理系

结课论文

拉手网的电子商务案例分析

2013 年 12 月 22 日

摘要:以拉手网为例,分析了团购网站在当下面临的诸多困境,如商业模式遭受质疑团购市 场较为混乱,经营管理不善等对此,团购网站应加速转型,转型方向有团购+生活商城;去团 购化,转型 B2C;移动互联网+优惠券等团购网站在转型时应加强商家甲核,改善服务质量; 坚持垂直细分,坚持精细耕耘;降低运营成本,提升盈利能力;整合自身资源,提升核心竟争 力;鼓励服务创新,开拓移动市场。 关键词:团购网站;转型方向;措施;拉手网

2011 年 11 月 10 日,原定于在美国纳斯达克挂牌交易的拉手网中途取消路 演, 这使其成为继 Groupon 后的全球第二家团购网站上市的梦想无限期延后。业 界普遍认为, 拉手 IPO 失败对中国团购行业是一个雪上加霜的沉重打击。针对目 前我国团购网站存在的问题,笔者认为,团购网站应加速转型。

一、团购网站面临的困境
(一)团购自身商业模式的问题 1.团购盈利模式单一,未得到投资人充分认可团购网站的主要收人来自合作商 家的佣金。作为典型“020"模式,团购网站扮演连接本地商家和用户需求的互联 网中介—前者希望增加客户、后者希望更划算地消费。这项交易成功的关键是, 商家需要让出部分利润,用户需要付出实际消费。交易达成后,团购网站可从商 家处获得一定比例的佣金,Groupon 一般采用五五分成,即收取 50%的利润提成, 而国内团购网站为快速扩张,拉拢优质商家资源,一般只收取 10%-15%的佣金。 Ul 2.同质化严重,用户粘性不高 无论是本地创办的个人团购网站,还是全国性的大型团购网站,在运营和盈 利模式上都是大同小异。大部分团购网站基本属于拷贝式,同质化相当严重,商 家、消费者已经开始出现审美疲劳。目前团购多发生在商品、美食、娱乐、生活 服务四个方面,但因为几乎所有网站都把核心业务放在这四大类,竞争很惨烈, 寻求差异化才是出路。另外,消费者进行团购时主要关注产品、价格、折扣,而 对于团购网站品牌关注度不高, 所以团购网站如何提高用户忠诚度也是值得研究 的问题。 3.本地特有服务的冲击 如笔者所在的安徽省芜湖市, 有一种本地化电子产品叫卓尚通, 它是集餐饮、 娱乐、购物、健体、家居于一体的消费优惠平台,在芜湖的各大商场、超市、电 器卖场等人流汇聚的地方都有服务站, 消费者可以在服务站查看周边打折信息并 自助打印优惠券,方便、快捷。卓尚通主打的是生活服务,而这正是团购网站的 主营业务,那么在芜湖市这个地方,卓尚通就成了团购企业最主要的竞争对手。 (二)团购市场较为混乱 1.监管不力,恶性竞争,自相残杀 现在的团购网站监管和制度不明朗, 出现严重的恶意竞争现象已经是不争的 事实。 主要表现在:为拉拢商家争相降低佣金折扣,导致行业利润率极低;贴钱刷 数据,以极低价格笼络消费者等。另外,行业内部互挖墙角现象普遍。据调查, 六成团购网站员工尤其是中高管被猎头骚扰过。 年度最具代表性的案例是拉手网

大华东区员工集体跳槽和美团网上海城市经理被挖事件。 拉手网上市失败的原因据称是美国证券交易委员会及投资方收到一封举报 邮件,受此影响拉手网需要澄清部分会计问题。该人士透漏,这封举报邮件具有 “恶意性质” ,可能是国内一些团购竞争对手“故意为之” 。此消息虽无法证实, 但团购网站的市场乱象可见一斑。 2.质量频出问题,投诉不断 《网络团购消费者权益保护状况调查报告》显示,网络团购暴露出多种侵害 消费者合法权益的问题,其中消费者反应强烈、排名前三位的问题依次是:夸大 宣传, 实际商品或服务与网站广告宣传不符;团购网站承诺的服务缩水;退货(款) 难,故意延迟退款或者退款程序极其复杂。此外,商品货不对板、质 量存在瑕疵、假冒伪劣等现象也让消费者叫苦不迭。 以拉手网为例,首先,拉手网至今未获得“拉手”和“拉手团购”的商标。 此外,央视曝光的篡改后台数据, “虚假经营资质” 、 “虚标购买人数” ,公司 CFO 张检曾担任在美上市公司多元印刷的审计委员会主席和独认董事以及该公司被 摘牌后曾遭遇集体诉讼。这些都有可能成为阻碍拉手网上市的不利因素。 3.商家开始质疑团购的作用 团购动辄 2 到 3 折的折扣, 让商家难以承受,同时商家发现团购对于增加新 用户作用并不明显。 目前团购对于大多数商家而言更像一块鸡肋。很少有商家愿 意赔钱去做团购。 团购带来的热闹人气的背后是重复性,而商家也疲于此种形式 的推广,所以商家也就不会再提供很好的服务,出现了很多猫腻,比如饭菜 减量,按摩时间“缩水”等,这是一种恶性循环,解决这个问题还有赖于团购网 站对于商家的引导。 (三)团购企业经营管理不善 1.广告大战,营销费用居高不下 电子商务本身就是一个烧钱的行业,而团购这一年的红火也是资本的力量。 团购网站主要成本在于市场营销费用,包括网络目标营销和线下广告,如付费 搜索、社交网络展示广告、邮件营销、用户忠诚计划、电视广告、印刷广告等。 Groupon 在 2011 年前 9 个月市场费用为 6.13 亿美元, 占同期营业收人的 54.8% ; 拉手网销售及市场费用同样是支出大头,2011 年前 9 个月该项费用为 2.82 亿元 人民币,占同期营业收人的 487.3 %。随着团购行业竞争越来越激烈,用户获取 的成本也越来越高。为吸引新用户,团购网站每年斥巨资用于营销支出,尤其是 在线营销。 以拉手网为例,2010 年净亏损 2110 万元,由于 2011 年拉手网销售及市场 费用暴涨, 导致 2011 年运营亏损和净亏损大幅扩大,前九个月净亏损 5.72 亿元 人民币。截至 2011 年 9 月 30 日,拉手网现金及现金等价物剩余 6.41 亿元人民 币,如果保持上半年的亏损速度,拉手网现金流将只能维持.年的运营时间。 2.过渡扩张,团购进人“大跃进”时代 团购网站盲目扩张,盲目招人,进人了很多不应该进人的城市,招了很多不 应该招的人,这样的网站肯定会有问题,运营不够精细,广告投放过度。据笔者 统计,截至到 2012 年 1 月 17 日,拉手网在 529 个城市开设了分站,而美团网也 有 345 家分站。团购网站因过度扩张,管理跟不上,运营混乱。为完成任务盲目 选择合作商家,对商户审核不严,导致用户体验差,投诉日益增多。不诚信的商 家携款逃跑,而团购网站却被消费者投诉所淹没。

二、团购网站的转型方向

行业“洗礼”虽然对团购发展产生了一定的冲击,但经过市场的自行调整, 有助于行业整体走上更为健康和可持续的发展道路。 部分服务商通过定位调整弱 化市场风险,行业正在转向新的均衡和稳定。笔者认为团购网站应该加速转型, 转型方向有以下几种: (一)团购+生活商城 纯粹的网络团购有很多弊端。从商家的角度来看,一次疯狂的低价促销并不 能为商家带来很多回头客, 商家需要的是细水长流的忠诚顾客;从顾客角度来说, 他们对团购提供的商品并不太满意,大多是库存货,他们想要的是最新潮流的商 品和服务。 团购网站转型的方向就是把商家和客户的需求对接起来,建认本地平台 B2C 商城, 引人固定商家, 让商家在团购网站开店, 平台方则只收取网上店铺的租金。 而商家的销售模式,还是以爆品集中折扣的方式。 拉手网已经启动拉手商城项目,拉手网已向多个分站传达信息,商家每半年 缴纳 1980 元费用,便可由拉手网代运营其商城上的店铺,并免费或低价发布促 销、打折信息。未来,拉手商城不排除独认运营的可能性。窝窝团也率先推出了 “55 生活服务商城” ,计划通过搭建生活服务类电子商务平台,打造团购网上的 品牌专属专卖店等方式,解决团购“限时限量”和多样性不足等问题。 (二)去团购化,转型 B2C 对于一些行业细分程度较高的团购网站,转型为垂直 B2C 网站,不失为一条 出路,聚美优品就是最好的例子。团美网是聚美优品的前身,专注的是化妆品 这一垂直领域。创始人陈鸥发现,由于团购的门槛太低很难保证行业的持久、健 康有序发展,于是陈鸥开始整合供应链,自建仓库物流、提升用户体验。今年 5 月,聚美优品全面转型成 B2C 网站,其产品线仍集中在美妆领域,而后聚美得 到徐小平、红杉资本的投资,向着中国第一化妆品购物网站进发。 笔者认为,垂直团购网站转型 B2C 平台是最佳选择,比如奢侈品行业、旅游 行业团购网站。因为前期的投人和宣传,已经为网站带来了丰厚的品牌优势和 客户资源;另外,垂直团购网站专注于行业,供应链上的优势可以提升产品用户 体验。所以,用户和产品两大资源优势可以让团购转型 B2C 之后迅速发展。 (三)移动互联网+优惠券 团购模式虽然解决了一部分商户的销售问题, 但却不足以解决用户随时随地 的优惠需求。真正能让用户通过手机方便完成支付的团购网站还只有寥寥几家。 从家里的电脑走出去, 如影随形般跟随用户的行踪而提供更好的推荐,会成为团 购网站 2012 年的潜在增长点。 拉手网等团购大鳄已经在近日推出了专门的优惠券频道, 尝试为消费者和商 户提供更多样化的优惠选择, 而其中也充分考虑到了移动互联网情况下的使用场 景。作为行业领先者,其一举一动都会引发更多团购网站的效仿跟风,而“PC+ 团购”搭配“移动互联网+优惠券”的本地消费平台模式,将成为团购网站 2012 年新一轮的流行风潮。 (四)平台开放,抱团过冬 阿里巴巴集团旗下的团购平台聚划算宣布了 2012 年开放战略,即面向各类 团购网站和第三方合作伙伴全面开放聚划算的千万活跃用户,并且进人 该平台的网站和商家都有机会分享其来自阿里金融的 6 亿元贷款和风投联盟的 6 亿元资金。据聚划算公布的数据显示,目前首批已经有包括美团、高朋、满座等 主流团购网站在内的 170 家运营商人驻。

除了聚划算的平台开放, 国内新生军团友网亦提出以“打造国内第一团购平 台”的开放模式突围。此前,360 团导航、QQ 团购、F 团等也面向所有团 购网站开放端口,有腾讯人股的 F 团甚至早就开始提供单子给 QQ 团购,互相开 放。一时间,各种背景不一的“平台开放”相继出现,让之前一直陷人各自为营 千团大战的团购网站趋之若鹜。


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