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勤上(讲师版)1


LED市场营销竞争能力配置 与市场拓展策略
邱建卫 教授· 世界高级商务策划师(WBSA) 2008年3月21-22日

邱建卫教授简介

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中山大学中外管理研究中心特聘教授; 世界高级商务策划师(WBSA); 里程碑顾问首席营销管理专家; 第二届“中国十大品牌商务策划专家”; 2007年“影响照明灯饰行业的100人”; 中国市场营销总监资格认证培训师; 中国十大精典营销策划案——金正“金 苹果计划”主策划人; 2002中国(国际)灯饰博览会高峰论坛” 总策划和主持人; “北大论坛”特邀演讲嘉宾; 多家中外企业战略管理与营销顾问; 《古镇灯饰报》策略顾问、照明专栏特 约专家。

主要著作:《照明灯饰市场实战》、《老板的能力配置》

《做自己人生的CEO》、《销量就是力量》等

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一身精神,全在两眼;一身骨相,全在面部;故观神骨,知清浊, 正邪可辩。 ——曾国潘

何鸿燊

陈伟鸿

朱镕基

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黄光裕

周润发

吴小莉

陈天桥

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格力电器董事总经理、著名 职业经理人董明珠获得2006年度 250万股的股权激励,加上当年 年薪66万元,一年收入为1.1366 亿元,日薪44万元(258天工作 日计算),“营销女皇”成为中 国的“打工女皇”。 此前中国内地国企的“打工 皇帝”是中远集团总裁魏家福, 年薪1800万港元,上海盛大总裁 唐骏则以年薪两亿成为中国民企 薪水之冠。
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一个幸运的职业人拥有三个 必备条件:自己喜欢;最亲近的 人支持;赏识自己的上司。

——美国人的职业价值观: “去没有去过的地方,见没见过 的人,谈没谈过的话题,最好的 职业:做自己喜欢的事情并能够 以此为谋生手段。”

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选择营销是选择一种命运:他的价值观和人生 观;他面临哪些压力?他要实现哪些组织和个人目 标?尤其是来自他的上级和同级的压力?他的优势 和缺点?他习惯用哪些方式获取信息?他对下属有 何期望?他大方还是小气? 拿破仑· 希尔:“大 多数领导者是以跟随者的 身份开始职业生涯的,最 初都是聪明的跟随者。心 态欠佳、不够机智的人很 难成为领导者。”
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内容导读
? 第一节:照明产业现状及营销状况 ? 第二节:LED产品营销与传统照明产品 营销区分 ? 第三节:照明渠道及专卖店营销管理 ? 第四节:关系营销管理 ? 第五节:LED照明工程销售操作技能

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导语:课程价值与功能
? ? ? ? ? 剖析产业现状 提升营销能力 塑造品牌势能 预测竞争趋势 成就产业精英

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勤上光电营销思维方向
? ? ? ? ? 布局决定结局 目标决定效益 能力决定效能 领域决定作为 先机决定商机

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首先,我们必须急待明确的产业 (LED)意念
LED照明,被业界称为继明火光源、 白炽灯、气体放电灯后的第四代光源,具 有环保和大量节省能源的优势,被誉为照 明领域的技术革命。

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? LED照明已广泛地进入了人们生活,从手 机、电脑、数码相机到汽车、仪器仪表 指示、城市景观照明,无处不在。

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? 因在关键技术上受阻,在城市照明路灯、 建筑物外装饰射灯等大型通用照明应用 上,一直没有获得突破。

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? 2007年,中国LED的产量已经达到300亿 只,市场规模更是突破百亿元大关达到 近200亿元。全球LED市场前景广阔,吸 引了诸多厂商参与LED新产品的开发生产, 市场竞争日趋激烈。

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推出LED光源的部分企业代表有:
? ? ? ? ? ? ? 欧司朗 雷士 先朗照明 华全电气照明 威斯泰电器 格拉照明 中电照明
? ? ? ? ? ? ? 欧曼科技照明 捷能特种光源照明 博奥科技 雄涛数码灯饰 澳特利 丽多尔灯饰 ? 鹤山银雨灯饰 ? 适发工业科技 品能光电 ? 伊戈尔电业
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在今年广州国际照明展上, 鹤山银雨、深圳世峰科技、深圳晶 彩、广州环球照明、江苏汉德森、中山 诺飞亚等LED企业都争相放彩,连飞利浦、 欧司朗等照明巨头都展示出了部分LED产 品。

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LED在国内市场之所以还不能被大众所接 受的原因是多方面: ? 1、生产LED的原材料比其它光源产品有所差别, 使其在生产环境的成本就高居不下,这是其中 造成LED产品上市之后销售价格高的主要原因。 ? 2、各企业在大功率的LED研发上遇有瓶颈,使 其光效和光源质量受到限制。 ? 3、LED产品在工作时散热的问题,一直没能得 到有效解决,使得LED产品向大功率方向发展 的时候受到阻力。

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人们对LED寄予的期望显然不仅是 节能,还要环保,更要健康。

? 由于LED半导体固态光源无污染,在造型 上可以有更多的变化,因此新型固体电光 源LED灯将能为对电光源造型有特殊需求 的消费者提供更多的选择。

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消费者越来越关注对健康有利的 “绿色照明”

? 鉴于荧光灯频闪对视觉造成刺激,许多 消费者已经开始在市场上审慎选择。 ? 近来,不少城市把在中小学校更换 高效照明光源列入“直接关系群众生活 的重要实事”来抓。 ? 而真正具备显色性好、无频闪、光 线柔和等几个“健康”要件的照明灯具, 还得首推LED。
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? 正是基于对LED照明前景的一致看好,世 界上发达国家竞相把它列为优先发展的产 业之一,都在致力于把LED技术转化为通 用照明的知识产权的争夺。

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在LED整个产业链中, ? 产业前段的外延片、芯片技术是成熟的,行业 内有大量的产能有待释放; ? 产业后段的灯具制造和与LED照明匹配的太阳 能、蓄电池等产业,更是技术成熟,产业成熟, 产能巨大; ? 产业中段的光源封装技术难题却是整个产业发 展的瓶颈,谁在此产业环节获得突破,谁就掌 握整合整个产业链的主动权,从而获得发展的 先机。
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国内有关专家也流露出些许的忧虑: ? 我国的节能产品能否迅速推广? ? 我国在LED研发取得的技术突破能否保持 优势?

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? ? ? ?

21世纪具有代表意义的主导产业排序 第一是光电子产业 第二是信息通信产业 第三是健康和福利产业。

而LED正是光电子产业中最重要的光电子 材料和组件,是整个光电子产业的基础。
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科学界曾经预测 ? 到2010年,以光电子信息技术为主导的 信息产业将形成5亿美元的产业规模; ? 2010年至2015年,光电子产业可能会取 代传统电子产业,成为21世纪最大的产 业,并成为衡量一个国家经济发展和综 合国力的重要标志。

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? 技术困惑:节能灯、LED、荧光管产品线 的创新力还是不够,产品同质、以次充 好等现象比较严重。

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? LED国内公司自产外延片、芯片的电光转 换效率还不及国外,国内的LED芯片供应 能力目前远不能满足需要,还必须大量 进口。自有知识产权也很少,这些眼下 国内企业必须加速解决的关键性问题。

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? 我们的LED路灯照明的研发优势只是产业 发展中的相对优势,目前最紧迫的问题 是技术的转化和市场的拓展。 ? 一个有效的LED照明技术产业链,占领和 控制国内市场的巨大空间,发达国家和 地区的LED产品很快就会取而代之。

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第一节:照明产业现状及营销状况

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(一)照明产业现状
1、产品应用逐渐广泛
近几年,我国照明电器得到迅速发展,灯具产品从 单纯仿制向自行设计的步伐在加快,国内市场涌现出 一大批消费者认同的品牌,在家居、商业、工程、室 外、道路等不同应用场所享有了一定的知名度,这说 明我们的企业和行业正在走向成熟。

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2、产品质量与技术逐步提升
? 全行业有两家企业技术中心获国家认定; ? 有五家企业的商标获得国家工商总局授予“中国驰名 商标”;

? 有11家企业的12种产品获得“中国名牌产品”称号;
? 有百余项产品获得国家质检总局授予“免检产品资 格”。

这说明了我们照明电器产品 质量有了大幅度的提高。
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3、企业的数量在增加

全国工业普查数据全行业由8000多家发展到 目前已超过10000家。同时,企业的规模也在不 断扩大。四年前销售额在10亿元以上的企业仅有 1~2家,现在已有20家企业销售额超过10亿元, 有的已超过20亿元。

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4、产业越来越受政府重视
越来越多的地方政府将照明产业视为本地区的支柱产业。 协会先后命名中山古镇、余姚梁弄和武进邹区为产业特色区 域。 另外还有一些地区已形成了相对集中的产业集群,如浙 江临安、江苏建湖的紧凑型荧光灯,浙江上虞的荧光灯及灯 具,江苏高邮的路灯灯具等均具备了相当的规模。

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5、节能环保成为国内国际关注焦点
财政部、国家发展改革委联合发布《高效照明 产品推广财政补贴资金管理暂行办法》(财建 [2007]1027号)。这是我国政府加大力度推广高效 照明产品,促进实现节能减排目标的重要举措。 财政补贴重点支持高效照明产品替代在用的白 炽灯和其它低效照明产品,主要是普通照明用自镇 流荧光灯、三基色双端直管荧光灯(T8、T5型)和金 属卤化物灯、高压钠灯等电光源产品,半导体(LED) 照明产品,以及必要的配套镇流器。

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《办法》规定,大宗用户每只高效照明产品,中央财政 按中标协议供货价格的30%给予补贴;
城乡居民用户每只高效照明产品,中央财政按中标协 议供货价格的50%给予补贴。中标企业提供的高效照明产 品必须保证质量达到照明产品国家能效标准的节能评价值, 具有完善的售后服务体系,在产品外包装和本体上印制 “政府补贴、绿照工程”字样。

6、中小企业面临强势品牌的洗牌

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(二)照明行业发展趋势
1、生产企业间的竞争主要是在产品质 量和产品价格间竞争
目前中国与许多发达国家不同之处是生产企业 众多,产品质量参差不齐,一般是优质优价,根据 不同用户的不同需求,对产品的质量档次及价格在 不同层次上展开竞争。 工程承包商和灯具企业的竞争则是对工程项目 的竞争,主要考察企业的信誉、产品质量、配套能 力、售后服务等等。
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2、流行趋势室外照明由原来单一的路灯、 投光灯发展为庭院灯、草坪灯,且款式和花 色繁多,造型各异。
? 路灯的款式也由原来的单一品种发展到多品种,流 行趋势向欧美流行趋势靠拢。 ? 家庭装饰类灯具流行趋势趋向于简捷明快,色彩上 趋向于淡雅,造型简捷。

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3、新技术、新产品动态
1)目前新技术、新产品比较热的是LED,中国已有几 家企业开始生产LED芯片,已有几十家企业开始封装 LED,主要应用用于交通信号灯、汽车高位刹车灯等。 正在开拓新的应用领域有装饰照明等。国内该领域的 学术交流活动也比较活跃,市场前景比较乐观。 2)另一新技术是无极荧光灯,目前国内已有几家企业 开发成功,有的在试生产。

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? 3)陶瓷金卤灯是前景较好的产品,目前国内 已有一些预研。 ? 4)高压钠灯和金属卤化物灯电子镇流器也是 当前比较热门的技术,国内开发单位不少,但 尚未大批量应用,技术上需进一步成熟。 ? 5)UHP也是国内最新开发的电光源品种,主 要用于投影仪及投影电视,但目前这种产品距 离批量生产还有一个过程。另外还有一些新产 品目前也在研制中,如光导纤维照明、微波硫 灯、太阳能照明装置等等。
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4、OEM方式在国际市场具有比较优势,
国外企业在中低档产品方面放弃与中国竞争,转而采 取OEM方式大量采购,除了光源、灯具、镇流器外,最近 深入到专用材料领域,如荧光粉、钨钼材料、陶瓷管、石 英管等。 在国外的展览会上,许多国外公司展出的产品,是以 OEM方式由中国制造的,只不过挂上国外商标。国内生产 企业为避开激烈的市场竞争,作为OEM供应厂商也是一条 出路。

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5、多元化开拓国际市场
以目前中国企业的生产能力,在质量价格上有 所把握,避免造成国外对我国产品反倾销,另外要 多元化开拓国际市场,近期目标是俄罗斯、东欧市 场。

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(三)营销状况
目前国内大部分中型企业,都采取较为 直接的销售代理模式,在直营渠道上,主要 通过专业化灯具灯饰市场销售,在这些专业 市场里,众多生产厂家及经销商将产品集中 展示给消费者。

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浙江、杭州、北京、太原、上海、成都、郑州、 武汉、天津、青岛、重庆、石家庄等地陆续开办了 规模不等的大型灯具市场。 东北地区,沈阳、大连、哈尔滨、长春等大城市 都有专业灯具市场。 内蒙、新疆等地区,灯具企业直接去销售的较少, 主要是由浙江的经销商在做。

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1、品牌专卖店逐渐兴起
照明产品是一种比较特殊的商品,其光源类产品可以 定位为快速消费品,照明电器类则属于耐用工业品,传统的 一店多品牌的销售方式,不仅不能为顾客提供更专业、更优 质的服务,而且不利于品牌建设。因此,专卖店模式是一举 两得的做法。如雷士照明、欧普照明等等。

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2、超市渠道不可忽略,照明电器由于产品种类多、摆 设环境严格、体积类型不一等特点,在综合性超市的 推广上受到一定的制约。但作为一种家居用品,在综 合性超市的销售表现上,仍然具备潜力。 3、中型企业实力上有所限制,多数经销商和企业合作 形式,企业设立办事处,进行统一管理,兼顾了品牌 推广、销售和服务等职能,同时增强品牌专卖的市场 张力。 4、渠道竞争将逐渐主导消费市场。各实力品牌逐渐在 进行渠道渗透,扩大销售网络的方式来推动品牌。

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第二节 LED产品营销与传统照明产 品营销区分

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一、成本
就行业而言,目前存在的最大问题是整体利 润率低这一问题。主流光源产品市场价格每年都 在一定范围内下降,但企业的制造成本(主要表 现在人工)、营销成本、管理成本、服务成本却 在上升,利润在逐渐缩水。

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二、品牌
在当前行业品牌意识觉醒,且已形成行业 各个领域强势品牌的情形下,品牌推广成为各 个生产企业的工作重点。但是,在强势品牌已 经形成的情况下,中小型节能灯企业再想崭露 头角,相比几年前已变得困难了很多。在此背 景下,人人喊做品牌,扎实做事的倒少了,整 个行业显得比较浮躁。

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荧光管品牌在高端市场,很大程度 上存在品牌市场认知低、消费意识弱、 教育成本高等现状,高端市场消费环境 极其不成熟,尚未成型。这是制约行业 品牌发展一大主因。行业需要先导企业, 在国内高端市场上承担起培育、创新、 引领的责任。

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三、渠道
“渠道为王”、“得渠道者得市场”的共识,在行业 中得到一致认同,但全国上下的500强经销商中所经营的 光源产品,主要集中在一些在市场上比较有知名度的企 业产品,中小型企业的产品渠道并不乐观。

四、质量
目前,我国是世界上最大的节能灯生产国,但高质 量的产品70%以上都出口了,国内市场上则充斥了大量 来自小作坊的假货。大量的“骗子产品”把国内的市场 搞得“乌烟瘴气”。
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五、技术困惑

节能灯、LED、荧光管产品线的创新力还是不够, 产品同质、以次充好等现象比较严重。其中,LED国 内公司自产外延片、芯片的电光转换效率还不及国外, 国内的LED芯片供应能力目前远不能满足需要,还必 须大量进口,另外,自有知识产权也很少,这些都是 眼下国内企业必须加速解决的关键性问题。

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六、人才困惑
整个行业缺乏专业人才队伍,这包括了技术人 才、市场营销人才和企业管理人才。人才突围是照 明企业共同遇到的一个大难题,许多企业缺人才, 尤其是高素质和能力的职业经理人。

七、服务困惑
服务意识还是不够,大多仍然处于以自我为中心。

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第三节 照明渠道及专卖店营销管理

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4P 与 4C、5R概念体系 4P
产品 价格 渠道 推广 Product Price Place Promotion

4C
客 户 成 本 方便性 沟 通 Customer 营销 Cost Convenient Communication 关联 感受 反应 回报 关系 relevance receptivity responsive recognition relationship
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销售

5R

一、市场网络、渠道结构配置
渠道结构会随着产品的特点、渠道成员的多少、 渠道的长短等因素的不同而发生变化。 生产者(企业)
代理商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商

批发商
零售商

消 费 者

工程
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不同的产品有不同的目标市场,一般市场目标有:

1、市场销售额最大化 2、市场占有率最大化 3、目标市场铺货率最大化 4、销售成本控制 5、方便顾客联系与市场反馈
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不同的市场渠道具有渠道不同的功 能。经营者在组织、策划产品的渠道结 构时,必须针对所拟定的市场目标确定 与之相适应的市场渠道。

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二、照明营销渠道划分原则
门市店

零散批发商
大户批发商 不成型的总经销 多家的代理商 分公司 办事处 独家 总代理
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照明厂家阶段市场布局

照明企业布局市场营销渠道的划分典型做法

? 1、分公司制下的总经销制
在公司战略性的市场,厂家在省会设 分公司选定下级经销网络进行运营。

? 2、一步到位独家总代理
厂家原则上以行政区域为切割面,设 定商家指定为品牌独家总代理。

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? 3、小区域总经销(或多家总代理)
根据厂家市场和品牌推广的策略需要 进行小区域或多家的代理和经销。

? 4、大户制+多家经销+超市连锁制的多种 组合营销模式。

? 5、定制式工程项目管理制

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? 6、末端的直销店模式 用物流配送+加盟直销店+厂家直销 店形式进行 ? 7、海外市场因鞭长莫及,大多厂家只能 采用长期散单、定向贸易公司、一国独 家总代理、一国多家总经销等营销模式 进行,多方整合运用。

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四、照明专卖店的价值
①品牌厂家的一张名片; ②品牌厂家给各分销商学习复制的规范标准店; ③本品牌代理商的“娘家”客厅; ④品牌企业在市场的第一张脸; ⑤厂家与市场链接商业信息的据点;

⑥新产品试销的展示厅; ⑦品牌厂家市场业务人员的实习调研基地; ⑧专卖店的规模折射出厂家的规模,专卖店人员 的素质水平反应了厂家的员工整体素质水平。
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五、照明专卖店的管理
统一形象 统一陈列 统一服装 统一讲解 统一广告 统一动作 统一包装 统一礼仪 统一价值 统一服务

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六、照明专营店一分钟快速成交技法
主动锁定顾客

愉快成交
集中精力 进攻 不要追逐 与自己不 能沟通愉 悦的顾客

主动寻找 与自己良 性沟通愉 悦的顾客
用 1 分 钟 完 成
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自己被顾客选择

一分钟鉴定照明产品购买顾客类型
? ? ? ? ? 武断型 从众型 机敏型 笨拙型 挑剔型 ? ? ? ? ? 犹豫型 轻率型 慎重型 时尚型 冷漠型

——积累经验,提高辨别能力,选定有效攻击法。

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第四节 关系营销管理

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什么是关系营销?
建立、保持和加强与顾客以及其他合作者 的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。 这个过程是通过信任和承诺来实现。

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采购流程 发现需求 内部酝酿

关键 客户
发起者 决策者

结束标志

销售行动

提出采购申 帮助发起者认识到潜在的 问题和挑战以及问题的严 请 重性 成功立项
帮助决策者进行投入产出 分析并使之认识到采购的 价值
帮助设计者规划采购要求, 并将独特的产品特点融入 客户采购方案中 向评估者介绍方案的特点、 优势和益处

采购设计
评估比较 购买承诺 使用维护

设计者
评估者 决策者 使用者

开始招标
开始谈判 签订合同

在商务谈判中达成双赢的 协议

开始下一次 确保应收帐款回收,巩固 客户满意度 采购 68

销售人员的人品和为人
任何产品最终还是通过人—销售人员来完成的, 销售产品前先销售自己:
①以真诚对待客户,帮助客户解决问题; ②以得体的个人举止赢得客户好感; ③以敬业精神赢得客户尊重; ④可以保持沉默但一定不能说假话; ⑤不要轻易承诺,承诺了就一定要做到。
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工业产品是技术复杂专业性强,大部分 客户并不是专家,厂家销售人员和技术人员 比客户懂得更多,通过将更多客户所不具备 的技术和经验融入其实际工作中,减少客户 的工作量,工作难度和工作成本,当然也取 得了客户的信任。

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关系营销可分为三个层次: 一级关系靠价格; 二级关系靠服务的个性化和人格化; 三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。

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关系营销模式有两种:

①关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之 前,先建立非交易关系,为以后的交易打下基础; ②关系深入型。成交后,继续关心顾客,了解 他们存在的问题和机会,并随时以各种方式为其提 供服务。

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无论哪种模式与客户建立和维护关系都是 需要成本的,因此关系营销的应用必须具备一 些条件,你必须在效益与成本之间、长期与短 期效益之间寻求平衡, 如:第一单不挣钱可能是为了将来长期订 单的利益,这需要管理者的主观判断,不能完 全采取精确的财务上的计算方式。

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关系按时间标准划分的四种销售预测类型
类型
即期预测 短期预测

时间描述

任务描述

预测1个月内 日常销售变动 的事件 目的:为运送和存储货物提供依据 预测1~6个月 季节性销售变动 内的事件 目的:为生产安排、产品促销、现金留存提供依 据 预测6个月到 季节性销售共同社动 两年内的事 周期性销售变动 件 突发性销售变动 目的:为调整促销手段和强度、调整销售人员安 排、确定资本需要提供据 预测两年以 上的事件 销售趋势 销售率增长 目的:为扩充生产能力、确定资本需求、增加产 品性、调整销售渠道提供依据 74

中期预测

长期预测

关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易 型营销而言。

关系型营销的特点:
客户数量相对较少,单一客户采购额度高,客户 黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言,行业和集 团客户采购都适用关系型营销模式。

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关系型客户管理的特点在于:
首先,基于客户关系黏性,即保持长久的客户关系成 为商业合作的基础; 其次,单一客户成为多层客户关系的集成,每个客户 关系涉及到内部具体到个人的多层次关系; 最后,内部营销人员(包括销售和市场人员)成为客 户关系的关键载体,客户关系的持久建立依赖于具体到个 人的营销人员的工作效率和效果。

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第五节 LED照明工程销售操作技能

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一、工程照明的兴起
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 中国高速增长的大环境 第三产业发展带动的商业发展 中国城市化进程 (40%) 城市亮化工程 2008年奥运会带动的全国性体育热 旅游带动的宾馆及相关建设 国家基础建设的发展
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照明市场的核心阵地!
1. 占据了整个照明行业销量的三分之 二以上。 2. 年增长率在20%以上。

终端是照明销售的推进器,工程是照明销售的爆破机。

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1、工程销售4个基本概念
? 建筑工程:建筑工程是指采用工程材料如土, 石,砖,木,混凝土,塑胶和各种金属等修建 房屋,道路,铁路,桥梁,隧洞,河,港,特 种结构和市政卫生工程等等的生产活动。 ? 照明工程:指利用各种光源或灯具,根据建筑 空间功能和性质,对室内外光环境进行综合设 计、施工、调试、验收和维护的过程。 ? 商业照明(工程):指商业用途类建筑实施的 照明工程。 ? 工程照明:是相对家居照明而言,泛指除了居 住建筑之外的所有建筑的内外照明。
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2、民用建筑分类一览表
居住建筑 住宅建筑 宿舍建筑 教育建筑 公共建筑 办公建筑 科研建筑 文化建筑 体育建筑 园林建筑 商业建筑 服务建筑 医疗建筑 交通建筑 纪念建筑 综合建筑
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3、家居和工程销售的区别
类别 购买对象 ?消费者数量少 ?地理位置相对集 中 ?购买量大 ?供需双方关系密 切 ?专业采购 ?集体决策并具有 理性特点 购买目的 再销售、 再生产、 设备维修、 研究及提供 服务 产品特点 ?成本较高 ?技术较复杂 ?某些产品需按用户要求 定制 ?注重关键客户的需求 ?价格弹性小

工程 销售

家居 销售

?消费者数量多 个人消费 ?消费者分布分散 ?消费量小 ?消费者兴趣和偏 好容易转移 ?非专业采购

?成本较低 ?技术简单 ?标准产品 ?注重市场调查 ?价格弹性大且变化多
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4、工程采购类型和基本需求
采购类型 定义 新购买 从未使用过的 采购者 更改购买 为了改进实施 购买者 基本决策需求 大量的信息、供 应渠道搜索 信息搜寻、原有 供应商评估

直接重购 直接从原有渠 流程固化 道采购者

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5、采购过程中的角色和影响
角色 影响 列举 使用者 提出购买建议和协助确定产品规 甲方 格 影响者 协助确定产品规格、提供方案评 设计师、技术 价的信息 顾问、 决定者 决定产品要求、决定供应商 总经理、工程 技术人员(指 定) 购买者 选择供应商、安排购买条件、购 采购部人员、 买谈判 项目经理 守门者 阻止销售员和销售信息到达采购 工地代表、门 成员 卫 84 (韦伯斯特)

6、工程销售5大变化
变化 竞争的加剧 人员推销要求 突出强化基于相互信任、长期的用 户关系

对生产能力的强化 传统用户的分化

技术应用的增加(如智能系统) 特定用户类型的人员推销 销售方式的多元化 促销努力的全球化 用户对产品和服务要 团队销售 求提高 团队业绩和用户满意度双指标评价 要求专业化的知识作 团队销售 强调用户导向的销售培训 为购买决策的投入 销售人员素质和能力的提升
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7、工程销售营销理论4大归属
A组织营销 B关系营销 C技术营销 D整合营销

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8、4p 4c 5R
4P
产品 价格 渠道 推广 Product Price Place Promotion

4C
客 户 成 本 方便性 沟 通 Customer 营销 Cost Convenient Communication 关联 感受 反应 回报 关系 relevance receptivity responsive recognition relationship

销售 5R

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二、勤上产品工程销售策略提醒
1. 2. 3. 4. 5. 根据市场特点合自身资源确定策略 策略的组合应用要有主次 政府工程最为关键 强化大中工程研究,抢占制高点 专业工程销售人员是策略实施成功 的关键

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三、工程照明销售相关动作分解
思路、内容、提醒

1、照明工程销售7阶段

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2、中大型工程照明采购流程

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3、工程销售相关角色说明
? 甲方:又称为投资方,或发包方,与工程施 工总承包发包是不同概念的,一般在工程现 场,由投资方派出若干名代表,对工程施工 质量、施工进度、材料品质控制、预算控制、 以及现场变更协调工作。投资方派出的代表 简称为甲方代表,而通常俗称的甲方就是指 甲方代表。 乙方:又称为施工总承包方,简称为施工方, 不是指总承包方下的一级、二级等级别的施 工承包队伍,乙方是直接与甲方签定总承包 合同的具有法人资质的企业。
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丙方:即监理方,是受甲方委托专业的监 理公司在施工现场进行施工质量、进度、 成本方面的控制监督。其主要监督施工方。 施工方的许多施工流程的资料都需要上报 监理方检查、审批。 施工分包方:多指在施工总承包方承揽一 部分施工任务的施工队。施工分包方不具 有在该项目上直接与甲方对话的权力。 设计方:对工程项目的土建部分、水电安 装部分、室内外装修部分工程进行方案设 计的专业设计院所。
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材料供应方:是向该建筑工程项目供应 建材的厂家或者商家。 材料检测中心:各省的质量技术监督局 下辖的各种材料检测中心或者各大院校具 有一定资质的检测中心。主要负责材料抽 查检验,出示材料是否合格的检测报告。

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4、工程采购5种方式
? 方式一:甲方指定品牌、甲方采购:这种采 购行为相对比较规范,程序上因为不涉及到 乙方等的利益相对来说比较简单,甲方对于 项目的认可即可以确定项目的成交。 方式二:甲方指定品牌、乙方采购、乙方负 责货款发放:此种方法,既要获得甲方的工 作,获取甲方认可和推荐,又要获得乙方认 可。此种方式确保货款顺利回收的前提是要 合理处理好甲、乙方关键采购人关系。否则 货款很难回收。
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方式三:甲方指定品牌、乙方采购、甲方 明确某项材料款数额标准,并督导乙方采 购相匹配的品牌,此种方式,既要做甲方 的工作,获取甲方认可和推荐,又要做乙 方工作,靠品牌、品质、价格、服务获取 乙方认可。此种方式确保货款回收的前提 是务必处理好甲方关系,有了甲方的认可, 乙方无论在价格、配送、货款支付方面都 会配合得很好。

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方式四:甲方将材料全部总包给乙方,乙 方自行采购,这种情况下,乙方对于项目 的认可就可以成交,采购决策上相对比较 简单。 方式五:乙方定品牌、乙方下面的施工承 包队自行采购,承包队支付货款。此种方 式,合作关键点在于:获得乙方的认可同 时又要获得施工队老板的认可。

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5、照明设计师工作流程

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6、照明工程销售成功6个关键
① 良好的品牌形象
? ? ? ? ? ? 首先考虑的对象 符合采购方品位的产品 避嫌的主要要素 重大工程规避质量风险 对中小工程中的设计师和电工购买决策影响 还能产生品牌溢价

103

② 稳定的产品价格体系
? ? ? ? 采购方在市场寻价的过程中的安全感 为工程渠道销售中的政策使用提供有力的支撑 新产品、渠道区隔或产品差异化策略的使用 对工程渠道销售,还是经销体系稳定都至关重 要

104

③ 强化关系营销过程
? 工程市场依然很不规范 ? “关系”过不过硬起着关键作用 ? “入门券”、“润滑剂”、“催化剂”3大作 用 ? 长期高品质的关系,是竞争中的强大优势 ? 关系营销是一把“双刃剑” ? 随着行业的规范,关系营销也不断进入规范轨 道
105

④ 合理的利益分配政策
? ? ? ? ? ? 合理的价格才最有可能赢得项目(高低慎重) 项目销售中反对的声音愈少,越易成功 业主报价和承包商报价之间有足够的差价空间 承包商全权采购,只能给最低的价格 要充分考虑相关利益负责人的回扣费用 建立在产品和服务的可靠性、交货时间保证等 基础政策之上

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⑤ 样板工程的展示
? ? ? ? 在工程销售领域,广告不如口碑,宣传不如 样板 地标性建筑,常常采取特殊的政策 工程应用案例越多,客户对其产品就会愈信 任 用实力证明,用事实说话

107

⑥ 优秀的团队保障
? ? 照明工程销售的复杂性要求销售参与人员 也必须实行团队作战 在工程销售过程中需要兼顾每一类决策参 与者的利益,实行立体式营销战 要充分发挥资金、人力、人脉资源和地利 优势,进行工程拓展 对大型照明工程项目,厂家技术、服务、 高层均要投入精力,给予政策支持,与前 线一同作战。 对有特殊需求的照明工程,更需要厂商协 作,高效满足客户的需求。
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7、照明工程业务拓展7大要点
① 勤快多跑混面熟 ? ? ? ? ? 一回生,二回熟、三回是朋友 讲关系、讲缘分、讲习惯 掌握商务沟通的技巧 时刻保持高度的市场敏感度 有针对性的重点工程拜访,拜访设计院、监理 公司、电工、设计师等,进行更深入的摸底, 确定策略 传播产品品牌的良好手段。 109

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② 甲乙双方关系明

? ? ?

对工程项目中甲方关系了解 甲乙丙三方关系、背景、项目目的、 彼此间权责重点了解 画出工程项目关系图,从而对症下 药

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③ 关键人物要认清 ? ? ? ? 以点带面,实现对工程进度的掌握和销售完 成 两类关键人物:一是最终拍板人,二是权力 或专业权威。 一般没有必要重点跟踪工程总监或者甲方老 总,但是一定要拜访他们 各地的市场关键人物并不一样(监理)
111

判断工程采购中关键人物 5标准
① 辨别采购中主要的风险承担者:谁对灯具 使用效果负责谁采购 ② 注意信息流动的方向:决策来源于信息 ③ 确认专家:认识专家的权威影响力 ④ 充分理解采购人员的角色:常规采购中, 采购人员具有决定性作用 ⑤ 追寻与高层的关系:采购中谁与高层关系 紧密?

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④ 参赛选手均了解

? ? ? ? ? ? ?

有哪些对手参与了工程谈判? 最具竞争力的对手是谁? 甲方对参加的对手都怎么评价? 对手参与投标的产品类别和价格是什么? 对手都采取了哪些措施强化竞争优势? 对手有无后备的方案? 就客户的产品需求而言,我们如何进行 产品组合和价格组合?
113

⑤ 随机应变重投入 ? 不断评价相对竞争优势,对销售机会进行 评估 投标的决定阶段,稳定信心,稳步开展 审时度势,随机应变 一定要对现状和问题时刻评估,使每笔投 入有效 进行投入产出分析,形势分析,大胆投入
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⑥ 虚实结合重保密 ? ? ? 竞争对手也在不断研究我们的优劣势 注意我们信息的保密,实施有用的虚实集合 对我们要发布的信息,进行筛选,斟酌,考 虑对手反应 在与对手接触时,不卑不亢,展示良好的职 业状态 做好参与人员保密意识和保密措施的监控。 不与对手有接触的人员一起喝酒。 防止对手到门店对导购员进行价格调查。
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⑦ 售后关注货与款 ? 只有产品送到工程客户手上,货款完全 回收后,销售过程才真正完成 要处理好产品安装问题、质量问题等 还要重点要关注工程实施方对甲方指定 供货渠道、产品使用的意见 一定要及时回收货款

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8、拜访工程客户七大黄金定律
① 开门见山,直述来意

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初次和客户见面时,在一分钟内将自己 介绍清楚。 在对方没有接待其它拜访者的情况下, 用简短的话语直接将此次拜访的目的说 明。 礼貌上征得对方的同意,进行下一步洽 谈。
117

② 突出自我,赢得注意 ? ? ? 突出自己的个性拜访,让客户记得自己。 多发名片,多次发名片,认真发名片。 宣传资料明显处标明自己姓名和联系电话,并 说明。 对已操作成功的有影响力的案例进行点明。 适时表现与对方的上司及领导等关键人物的 “铁关系”。

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③ 察言观色,投其所好
? ? ? ? ? ? ? 遇到客户的确忙,可耐心等待,主动避开, 或找准时机提供帮助 遇到客户休闲时,积极加入,发表自己独到 的见解或消息 遇到客户心情差,礼貌拜别,下次拜访 随身带上小礼品,适时赠送给客户 赞美是语言中的钻石,学会有效赞美 仔细观察客户办公室布置,了解客户风格和 爱好 用提问方式,向客户请教其擅长的问题
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④ 明辨身份,找准对象 ? ? ? 找对人,才能办对事 事情犹豫不决之时,是没有找到正确的人 通过侧面了解相关人员的职务、地位和关键 人物 谁是具体的专业负责人员? 客户决策模式和决策人? 不同拜访目的,拜访不同人员 注意握手的礼节 照顾好相关人员的面子
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? ? ? ? ?

⑤ 宣传优势,诱之以利 ? ? ? 不评价对手,不说对手的坏话。 有效介绍公司品牌和产品给客户带来的短 期或长远利益。 让所有的接触人员认可与我公司合作的价 值(公对公)。 暗示“私利”,给予主管人效应回报。 节日做好礼品和宴请公关(相关人员)。

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121

⑥ 以点带面,各个击破 ? ? ? ? 不要直接向客户询问对手的产品和政策。 了解竞争同行信息,只能从知情个别人身上 突破。 对客户中具有一定影响力的人重点结交,得 到配合。 利用关键客户的影响力,与其他人建立良好 关系。 在关键客户攻击中,如遇阻碍,可使用迂回 战术,另起一点。
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⑦ 端正心态,永不言败 ?
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客户拜访要有99次失败,1次成功的心理 准备。 人和人之间有相识、熟悉到相知的过程。 客户永远无错,是我们拜访方法有错。 只要思想不滑坡,方法总比困难多。 面对压力和挫折,保持乐观状态。 每一次与客户的接触,都是一次沟通的机 会。 不要忘了时刻总结。 123

9、照明工程销售员的六大职能角色
1. 2. 3. 4. 5. 6. 项目管理师 照明设计师 活动策划师 业务谈判师 人际关系师 客户顾问师
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六、照明营销人五年职业生涯规划 内容设计思路
时间 思维关键
1、我是什么样一个人(能 力、性格、专长、特长) 2、我的职业胜任力如何? 3、我是否有一套基本的谋 生方法 4、我是否熟悉职场规则、 具备了销售精英的基本素养

具体行动指数
?分析企业和岗 位从业价值及可 延续性 ?找到自己独特 的竞争力与风格 特色

第 一 年

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第 二 年

1、我是否有一套独特的优秀 销售员挑选判断方法? 2、是否会有几个服从我的业 绩精英忠诚地追随我? 3、我对本岗管理已有基本的 PDCA作业流程 4、对自己的工作预测有一个 基本的胜任力 5、较强的说服能力 6、生活与工作的均衡协调力

?工作日记专 业度 ?下属能力评 估体系 ?工作效能分 析方法 ?初具系统的 思维能力

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第 三 年

1、对自己团队的效能 管控有一套完善流程 2、本人专业技能实战 体系受到推崇 3、有能力把下属从非 专业训练成专才 4、初具总结提炼力

?积累了百条的销 售实战心得 ?按工作职责分类 收集了实战案例 ?对“带兵作战” 的技能行动计划制 定力娴熟

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第 四 年

1、成为销售管理精英 被公司领导赏识 2、个人职业力受到竞 争对手关注 3、具备专业、精干、 高效、自信的职业精神 4、具有团队领导魅力

?业务与职业创新 力成为亮点 ?点石成金,善于 在他人困难时扛得 住的意志力 ?个人身价较高

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第 五 年

1、成为晋升上一台阶 的优质人选 2、资深销售专题专家 3、对上司有很强的影 响力和推动力 4、跨部门的团队影响 力和个人岗位魅力 5、性格大气、包容、 关爱,有自己的固定价 值观和行事风格

?从谋生存走向谋 事业 ?人脉资源定型成 圈 ?生活品质高雅 ?策略力思维入门

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? 企业营销团队打造

狼的攻击力

鹰的视野

狐狸的机敏

牛的勤奋

马的速度
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? ? ? ? ? ? ? ? ?

祝福远行的人 珍惜同行的人 感恩关爱的人 忘掉放弃的人 激励努力的人 安慰失意的人 帮助困难的人 祝愿成长的人 祝贺成功的人
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根深才能蒂固,枝繁才能叶茂! 志远谋久恒心恒业,定能硕果累累!

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营销职业人发展策略 ? ? ? ? ? ? 立志方向清晰? 专业能力深度? 绩效达成方法? 搏杀狠劲力度? 职业标杆偶像? 团队统驭魅力?

? ? ? ? ? ? ?

专注决定速度; 勇者无惧,仁者无敌; 人脉就是钱脉; 先机就是商机; 会拼才会赢; 勤奋种下好运; 守望理想的精神山脉!
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祝愿各位朋友 雄风正烈 壮志必酬
http://www.lcbgw.com E-mail:li_chengbei@126.com 电话:020-37857170

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