当前位置:首页 >> 广告/传媒 >>

高校康师傅广告策划书


中原工学院康师傅广告策划书 中原工学院康师傅广告策划书
2006-5-20 一、前言: 前言: 二、市场分析 1、销售环境分析 2、自我剖析和销售比较 自我剖 3、消费者分析 4、竞争对手的分析 三、广告策略 1、广告方式 2、广告定位 )(POP 3、广告表现:(FLASH 脚本)(POP 牌) 广告表现:(FLASH 脚本)( :( 四、广告总策划 1、广告目标: 广告目标: 2、广告时间: 广告时间: 3、广告预算: 广告预算: 附: FLASH 广告脚本 广告一: 广告一: 广告二: 广告二: 附件 2: 康师傅方便面市场调查问卷 调查结果及分析

一、前言: 前言: 生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为 方便面给大家提供了很大的便利, 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成 部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在 中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健 大学生是方便 康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

1

面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面 在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 二、市场分析 1、销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校周一到周五实行封 闭式管理,学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间 集中。 同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会 选择实惠方便的方便面。 2、自我剖析和销售比较 自我剖 康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是 它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为 ‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的 食品。 ‘师傅’在华人中有亲切、 责任感、 专业成就的印象, 这个名字有亲和力。 用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌, 根据我们在中原工学院南校区的市场调查 问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购买原因,一是因为品牌效应, 二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据: 冠军:康师傅的市场综合占有率保持在 34%以上。亚军:统一。第三位: 华龙。第四位:日清。第五位:农心。第六位:福满多。第七位:华丰。第八位: 今麦郎。第九位:好劲道。第十位:公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价 格差距等特点在校园内市场中各领风骚, 但“康师傅”这一中国最大的的方便面 品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 3、消费者分析 学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 根据我们的调查得知: (1) 懒。很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人 太多,会选择吃方便面。 (2)穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

2

(3)整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。 这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 (4)形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。 (5)真的很喜欢吃方便面的人。 既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意, 让他们在买方便面时更多的购买方便面呢? 4、竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知, 学生选择白象方便面的原因是因为它最便 宜;选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价 格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一, 今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引学生群体的特点就是 面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的 方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味 是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后, 经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅 的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎,它们面和料也 很具特色,销售紧跟我们之后。那么,我们的最大特色在什么地方呢?而我们又 怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢? 三、广告策略 根据我们多番的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切 和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策 略重点不用放在更大的品牌宣传上, 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可 爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在 看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的 好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的 FLASH 广 告。我们推广的目标市场是中原工学院南区,我们就要针对这个环境特点选用最 合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。 下面我们就进行一个更详细的说明吧: 1、广告方式

3

(1)广播。在下课(特别是吃饭)的时间,无论我们身处校园的哪个角落 都能听见广播。 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的 小栏目,比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果,吃西红柿有 美容作用等,以增加其健康的良好形象。 (2)校园网络。我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特 点在校园网上制作一个点击网页弹出式 FLASH,这个 FLASH 最主要是突出了康师 傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一 个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH 设计大赛, 其实这比赛就是一个很好 的促销手段, 因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅 这个牌子的方便面而去更多地品尝, 我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康 师傅公司打暑假工的机会,二奖设为做康师傅校园销售代表,优秀奖设为康师傅 方便面一箱和证书。 (3) 我们还有几种比较巧的策略: A、超市。根据我们调查:买方便面的有 70%的人属于冲动型购买,在去超 市之前不会计划好要买什么品牌。 我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放 的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的 POP 指示牌。 突出易看,易取,易买。 B、户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放 一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。(公关) C、赠品促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏 季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康 师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。 D、设临时售点。既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。针对 懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢 宿舍楼都设一个小的销售点, (这个销售点点可以是网页或者 FLASH 大赛的获奖 者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会) 开 通一个免费电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信 息打进来,面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

4

E、游戏。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的 品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。 我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个 现有的中原工学院网络游戏的私服上, 我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅 身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。 就像网络上一个很流行的网络游戏 ——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城 市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。 这种方式就很容易针对上网的这些人 群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做 广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园 网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然,这些手段如果 要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。 经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们 借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象, 在同学们的心里一点一滴地 深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 2、广告定位 A.诉求点:品牌大;味道好。 B.广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面 )(POP 3、广告表现:(FLASH 脚本)(POP 牌) 广告表现:(FLASH 脚本)( :( 四、广告总策划 1、广告目标: 广告目标: 通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到 3000 箱 (如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8 元,那么 8*3000=24000 元)。 2、广告时间: 广告时间: A.POP 广告,广播,网络的广告时间为 6.1——6.31 B.临时售点的户外广告为 6 到 7 月。 C.促销时间为 6.1——6.31 之间的每周五下午。 3、广告预算: 广告预算: POP 广告 100 元 广播 100 元

5

网络(含奖品)200 元 促销赠品:200 临时售点 150/月*2=300 户外:100 元 总费用:1000 (预测波动价大概价位就在 1000 到 1200 之间) 附: FLASH 广告脚本 广告一:品牌形象 广告一:品牌形象 (场景:街上) 镜头一: 镜头一:一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都 表明他们已经走出社会,工作小有成就了) 镜头二: 镜头二:为了哄回女的开心,男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂 亮的衣服,女的都不理睬。 镜头三: 镜头三:最后男的想了想 (画面字体:这样总行了吧。) 镜头四: 镜头四:男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象 女的愣了一下,忍不住笑了 镜头五: 镜头五:两人手牵手言归与好 (画面字体:康师傅,我们共同的青春回忆) 说明:因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的 时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。 这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷忙 的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸就是最美好的回忆。 广告二: 广告二:产品美味 场景:舞台上 镜头一 镜头一:舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空 碗出现在画面上。 (画面字体:康师傅要变魔术拉!) 镜头二:台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。 镜头二

6

镜头三:康师傅把筷子在空碗里一搅拌,出现一碗热腾腾香喷喷,让人食 镜头三 欲大振的康师傅红烧牛肉面。 (底下观众:哇!) 再一搅拌,是一碗香菇炖鸡味的面 (台下观众吞口水的声音) 再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片 镜头四 镜头四:然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着, 康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。 (画面字样:惊喜多多,满意多多!) 说明:镜头基本都是属于台上台下相互转换式。 声音: 声音:在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声,后来在“康师傅要变魔术了!” 这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌:“拉拉拉拉拉拉拉……” 下面的观众发出“哇”的声音时,就只有一个声音,突出“哇!”喊得特 别惊奇欢喜。 再一搅拌,是变魔术式的以静来衬,突出吞口水的声音 剩下的镜头,选用一段符合表现的音乐。 最后“惊喜多多,满意多多!”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说 出。 (第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象,第二个广告 突出康师傅的美味。) 附件 2: 康师傅方便面市场调查问卷 1、您是否经常吃方便面?A 是 B否 C 偶尔 B 统一 C 白象 D 好劲道 E 今麦

2、您的首选方便面是什么品牌?A 康师傅 郎 F 福满多 G 华龙

3、您选此方便面的理由是什么? A 价钱 4、您觉得康师傅的外包装如何? A 不喜欢

B 口味 B 喜欢

C 品牌 C 一般

D 份量

E 包装

5、您觉得康师傅方便面的价钱是否合理?A 合理

B 不合理

C 可以接受

7

6、您认为您可以接受的方便面的价钱是多少?A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元 7、您觉得康师傅方便面的面量怎样? A 多 B 少 8、 您是从哪里了解康师傅的?A 电视 B 杂志 C 中等 D 促销 E 网络 F 其它

C 朋友

9、您最喜欢康师傅方便面的哪种口味?红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼 板面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八 宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面 调查结果及分析 通过对中原工学院南区 120 名学生对方便面的调查,我们有了如下结果: 1、是否经常吃方便面 2、首选品牌 人 是 33 人 否 51 人 偶尔 36 人 今麦郎 6 人 白象 15

康师傅 59 人

统一 18 人

好劲道 16 人

福满多 1 人 口味 59 人 价钱 27 人

3、选此方便面的理由 品牌 37 人 4、外包装 喜欢 88 人

不喜欢 10 人

一般 22 人

5、价钱 合理 50 人 6、可以接受的价钱 7、面量 多1人

不合理 32 人 1 元以下 3 人 中等 113 人

可以接受 38 人 1-2 元 115 人 2-3 元 2 人

少4人 其它 20 人 香菇炖鸡面 23 人 鲜虾鱼板面 15 人

8、了解途径

电视 120 人

朋友 63 人

9、最喜欢的口味:红烧牛肉面 72 人

8


赞助商链接
相关文章:
校园广告策划书
既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买 方便面时更多的购买“康师傅”方便面呢? 2、校园公益广告策划书活动宗旨:以推动大学...
康师傅矿物质水广告策划书 (2)
康师傅矿物质水广告策划书 (2)_商业计划_计划/解决方案_应用文书。康师傅矿物质水广告策划 康师傅矿物质水广告策划 目录前言---康师傅矿物质水广告策划 康师傅矿物质...
康师傅方便面广告策划案
康师傅方便面广告策划案_广告/传媒_人文社科_专业资料。艺术设计,广告策划,视觉传达,大学作业范文针对目前方便面市场的状况,进行市场分析和策划康师傅...
康师傅茶饮料广告策划案
康师傅茶饮料广告策划案_广告/传媒_人文社科_专业资料。康师傅茶饮料 广告策划书实 训名称开课系别 指导教师姓名 小组名称 学生专业班级 《广告策划与管理》实训 市...
范例二__某高校康师傅广告策划书A[1]
范例二__某高校康师傅广告策划书A[1]_销售/营销_经管营销_专业资料 暂无评价|0人阅读|0次下载|举报文档 范例二__某高校康师傅广告策划书A[1]_销售/营销_经管...
康师傅广告策划书
康师傅广告策划书_广告/传媒_人文社科_专业资料。康师傅广告策划书康师傅广告策划书...大学生是方便面的重要 消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅...
康师傅广告策划书
康师傅广告策划书前言: 随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上...大学生是方便面的重要消费群体,我们通 过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅...
康师傅广告策划书(DOC 11)
康师傅广告策划书前言: 随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上...大学生是方便面的重要消费群体,我们通 过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅...
康师傅方便面广告策划书
康师傅广告策划书全案 4页 8财富值如要投诉违规内容,请到百度文库投诉中心;如要...大学生是方便面 的重要消费群体,针对这一点,我们的广告的重点显而易见。 第一...
康师傅广告策划案例
康师傅广告策划案例_广告/传媒_人文社科_专业资料。广告策划书案例 康师傅广告策划...然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上 制作一个...
更多相关标签: