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哈佛商业评论-云商业的大创想


云商业的大创想
正如我们在《C2B:互联网时代的新商业模式》(参见本刊 2012 年 2 月号)一文中所述, 在 21 世纪的头十年里,全球管理者经历了“长尾”“众包”“维基”“湿营销”“免费经 、 、 、 、 济”等新理念的轮番轰炸,但这些躁动也只是大幕开启前轻量级的热场音乐。 当时间转入第二个十年, “云计算”“物联网”“大数据”等新技术、新理念,正在掀 、 、 起新一轮更加波澜壮阔的变革浪潮。IBM 面向全球 1,700 多位企业 CE0 开展的“2012 年全 球 CE0 调研”发现,在 CE0 们列出的未来数年影响组织的关键外部因素中,技术因素赫然名 列第一。这是该项调查开展以来的第一次。 在这个巨变的年代,寻找思考的框架与方向,要比探求结论本身更为重要。那么,面对 这个越来越复杂的商业世界,能否找到一个尽可能简明的思考与解释框架?新商业的运作逻 辑及其基本形态可能是什么? 我们的观察是: 思考的原点在于云计算, 因为它是当前这一新技术群落中最为核心的技 术。 随着云计算中心作为商业基础设施的快速发育, 它对(大)数据的赋能作用正在不断加强, 云计算与(大)数据之间正在实现快速的协同演化。 继之, (大)数据的分享/交换所驱动的商 业流程的网状协同, 也开始了它作为主导性的商业运作逻辑的演化之旅。 伴随这一运作逻辑 的持续扩散,我们所熟悉的商业将被重新定义:一个网状、柔性的全新商业世界正在浮现! 云时代的商业全景图, 是一幅比 c2B 商业模式更为宏大的巨图。 没有人能够想象出它的 全貌,唯有全球 20 多亿网民,才是让这幅巨图一天天清晰起来并最终成形的终极推手。在 当下这一初始性的时点, 我们仅冀望在这篇导读性质的文章里, 让关心未来商业的读者暂时 离开习以为常的地面世界,想象和感知·下云端的风景。 云计算:信息时代的商业基础设施 在《IT 不再重要》一书中,尼古拉斯·卡尔(Nicholas Carr)开创性地将信息时代 的云计算与工业时代的公用电力相比较,开启了认知云计算的重要视角。但时至 2012 年, 云计算似乎仍然飘在空中。一方面,对于云计算“人云亦云”的宽泛而缺乏实质的谈论还在 延续; 另一方面, 云计算似乎也的确还没有展示出它对于商业模式和管理模式创新的潜力所 在。 无论现状如何, 即使云计算已经被讨论得多少有些让人厌倦, 其价值仍然没有得到充分 的认知。那么,什么才是关于云计算的“关键信息” ,又该如何理解云计算对于信息时代的

真正意义? 云计算:新技术群落的核心 第二次工业革命并非由单一的电力技术所驱动, 同时出现的还有内燃机、 电话通讯等技 术,但电力是其中最为核心的技术。电力照亮的不仅是家庭和工厂,也照亮了一百多年来的 工业文明。同样,云计算也不是今天新技术群落的全部,但它也如电力一样,是大数据、物 联网等新技术群落里最具主导性和普适性的技术。 云计算的典型情境是:成千上万台服务器组成一个个庞大的计算集群,基于虚拟化,分 布式文件系统等技术,使企业或个人可以方便、低廉、按需所取地使用计算资源。云计算具 有大规模的资源共享、高扩展性、高可用性、快速部署、低成本等突出优点。 云计算之所以能够成为类似于公用电力的革命性和集大成的科技,背后是 IT 技术数十 年的演化。例如,分布式计算出现于 20 世纪 70 年代,网格计算技术出现于 90 年代末。因 此,云计算绝非凭空而来,它是一个庞大的新兴技术群落中的一部分。物联网、大数据等热 门的技术系统与云计算几乎同时兴起, 并非毫无理由, 它们之间是一种互为需求、 互相激发、 协同演化的关系, 它们都是随着互联网的深入发展而出现的新技术群落里的组成部分。 而云 计算是其中的核心技术。 而今,云计算的产业化进程正在快速演进,在问或出现的质疑声中,云计算的商用化进 程也在提速。例如,在华为,45,000 名员工都在使用桌面云的协作平台,数据不再存储于 每一台 PC,而是存放在了云端的数据中心。海航集团已经建立了云数据中心,并为内部近 6 万用户提供了 500 多个应用, 包括 IaaS 服务(云主机等)、 SaaS 私有云服务(协作门户、 E-HR 等),以及公有云服务(95071 移动应用服务)。海航集团的用户不需要再购买 IT 设备或维持 自己的 IT 人员,只需向海航信息公司缴纳服务费用。 总之,在 IT 投资已成为各家企业重要支出的今天,云计算降低了企业 IT 投资的成本, 把 IT 从固定投资转变为可变投资,更重要的是它改变了 IT 的产消模式:以工业化水准、高 稳定、高质量的服务,释放了对 IT 进行个性化消费的商业浪潮。 云+端:新商业基础设施及其应用的原型结构 云计算是新技术群落的核心。 提供云服务的云计算中心(如大型的云数据中心), 则是信 息时代提供计算服务的公用基础设施,也即最具代表性的商业基础设施。 作为云服务的承载实体, 超大型云数据中心的建设, 在今天已成为科幻电影般的一大景 观。例如,微软在芝加哥的数据中心,占地面积达 6.5 万平方米,可容纳约 22.4 万台服 务器!要感受一下数据中心的“体量” ,还可以看一下它的用电量。2011 年中国数据中心的

总耗电量达到 700 亿千瓦时,占全社会用电量的 1.5%,这一数字相当于 2011 年天津市全 年的用电量!绿色和平组织 2010 年的一份报告提到: 如果把云计算背后涉及的全球电信和数 据中心当成一个国家,那么它在 2007 年全球能源消耗的排名中位列第五, 仅次于美国、中 国、俄罗斯和日本! 云数据中心里一列列不停闪烁的服务器,远不像工业时代高耸的烟囱那样令人印象深 刻。但这一新商业基础设施已经开始了快速铺展,其力量也已显现出来。在云服务较为成熟 的北美,亚马逊云服务的互联网使用流量已占整个北美互联网流量的 1%,有约 1/3 的互 联网用户每天会至少使用一项亚马逊云服务功能。在这里,亚马逊所提供的公用计算服务, 其角色正如工业时代的水、电、气等基础设施。 也许远景不易描画,但今天已经成为现实的“云+端”“共享平台+多元应用”或 “大 、 平台+小前端”“基础云平台+增值业务”等,已是这一新型商业基础设施及其应用的原型结 、 构。 Facebook 试图收购的移动照片分享应用 Instagram, 收购价达到了约 10 亿美元的级别。 这样一家只有 13 名员工的公司,在成立仅 15 个月的时间里,用户就达到了近 4,000 万之 多!在发布的头 24 小时, Android 版的 Instagram 应用下载量超过了 100 万次, 约每分钟 2,000 次。它的飞速扩张之所以能够实现,与亚马逊的云服务密不可分。再如,cycle computing 公司租用了亚马逊的云计算服务,使用了 5.1 万个计算核心,以测试潜在的抗癌新药。这套 系统能在 3 小时内完成单一计算核心需要 l2 年才能完成的巨大运算量。如果靠自建的基础 设施来完成这项测试, 数据中心造价将超过 2,000 万美元, 而租用云服务则只需每小时支付 不到 5,000 美元。 公用计算开启大历史:全面进入信息时代 从经济角度来看,云计算的真正属性实为公用计算。正是这一点,让云计算在 IT 发展 史上, 乃至整个信息社会的发展史上占有了一个真正核心的地位: 云计算正在开启的大历史, 是信息时代的全面到来! 信息文明的诞生与演进,充满了史诗般的传奇人物与伟大公司。但反讽的是,只有当云 计算推动着 IT 走向商业上的民主化——IT 变得无所不在、平淡无奇的时候,信息文明才将 真正步入成熟期。可以确信的是,不是金融危机,也不是气候变暖,而是信息文明正在快速 走向成熟期,才是我们这个时代真正的大历史! 在工业时代, 电力发挥的既是代表性基础设施的作用——支撑起了福特流水线那样的大 规模生产体系, 也是赋能者的角色一全面改变了工业经济的结构与过程。 如果说电力是它所 引发或与之相伴的一连串事件的基础,如大生产、泰勒制、消费信贷、郊区化、家庭生活方

式改变等, 那么云计算也将是它所引发或相伴的一连串事件的基础。 随着云计算的进一步渗 透,它也将激发出信息革命的全部能量,无数的创新应用与商业模式将得以涌现,商业运作 的逻辑也将得以再造。 历史耐人寻味。19 世纪末、20 世纪初的美国企业纷纷拆除自有电厂,转向了公用电厂, 几乎与此同时, 它们又纷纷开始建立用于处理信息的自有设施, 如打孔卡和制表机——也即 企业自有 IT 设施的前身,关于信息时代的一切即从那时开始。而今,则是逐步拆除这些自 有数据中心的时候了。要说服企业“关停并转”多年来耗资不菲建设起来的自有数据中心也 许并不容易, 不过事情的演进也许比人们预料的更快一些。 在美国, 2011 年底已关闭了 195 个传统数据中心,到 2015 年将关闭约 800 个。亚马逊公司近日预言:20 年内,云计算中心 将会取得绝对的主导地位,企业自行拥有或运营数据中心的时代即将终结。 将面临技术和商业上的诸多挑战,但它终将成熟,并一步步地实现其历史性的扩张。我 们正在经历的这个时段, 100 年前是公用电厂大规模替代私有电厂的时段, 在 在今天则是云 计算中心这一公用计算设施替代私有计算设施的时段。 这是一个新商业基础设施的安装期。 大数据:云商业的核心生产要素 云计算不只是商业基础设施,它也是商业创新的赋能者,并将催生全新的商业逻辑、规 则、形态和格局。那么,云计算赋能于商业创新的触媒,或云商业的核心生产要素是什么? 云计算与大数据协同演化 要理解未来商业的基本逻辑, 首先要明白一个重要的因果关系。 云计算这样一种新的技 术创新,最主要的发展动力就是为了满足海量数据的计算需求。看看下述事实,就很容易明 白这一点: 当淘宝每天有近亿的访问者、8 亿件商品、500 多万卖家,并且要求实时的反应时,数 据量和计算量都是巨大的,淘宝网对于云计算的需求也因此而变得非常迫切!再如英国电动 车厂商 Smith,为监控汽车的运行状态,在车上安装了大量的监控传感器,实时发送车辆的 速度、功耗、发动机转速等数据到数据中心。据报道,数据每秒会进行 4,000 条 MysQL 数 据库的写入操作,每天达 15 亿次,smith 公司的服务器很快就无法承受,只能把数据通过 云迁移到了大规模的数据中心。麦肯锡公司曾有一个估计:~2009 年,美国经济几乎所有部 门中,每一个雇员数量在千人以上的企业所存储的数据平均值至少为 200TB,这一数字是沃 尔玛 1999 年数据仓库的两倍!《卫报》2009 年的一篇报道也提到,全球的数据总量已达 4, 870 亿 GB,如果将其印刷和装订成册,书的厚度将超过从冥王星到地球距离的 10 倍,而且

其增速也超过了 NASA 火箭的爬升速度。 在数据量暴增的今天,无论是处理视频、图片、日志、网页等非结构化的数据,还是常 常高达上百 TB 的离线数据,抑或是实时处理数千万乃至数亿条记录,都离不开云计算强大 的存储与计算能力。这正是云计算蓬勃发展的动力。 数据正在成为核心生产要素 而云计算的高速发展,反过来又让数据驱动商业成为可能。在云商业的新时代中,数据 正在变成比土地、资本、劳动力更加重要的核心生产要素! 回溯 IT 的发展史,可以更好地理解“今日从何而来” 。 工业文明发轫后的前两个世纪里, 处理物质和能量的技术, 其发展水平要远高于处理信 息的技术。这种整体失衡的格局持续存在,到 19 世纪末 20 世纪初,无论是巨型企业如美国 的铁路公司, 还是不断膨胀的美国政府, 都越来越难以应付日益复杂的社会经济事务所产生 的海量信息。 现代 IT 应用的前身——制表机等办公设备在 19 世纪末逐渐得到广泛应用, 说 明处理信息的技术能力开始快速追赶处理物质和能量的技术。 此后很长时间里,政府、企业、家庭、个人对 IT 都进行了持续不断、无所不在的巨大 投资。据统计,从 20 世纪 60 年代末到 21 世纪初,美国公司在软件上的开支上升了 100 倍! 加特纳公司(Gartner)的研究也提到,2012 年全球公司在 IT 产品和服务领域中的支出总额 将超过 3.6 万亿美元。这种投资的结果显而易见。以最具代表性的晶体管而言,IBM 曾测 算,2010 年世界上每个人约拥有 10 亿个晶体管,而平均每个晶体管成本只有十万分之一美 分!再如,英特尔公司 1971 年推出的第一款微处理器晶体管数目约为 2,300 颗,而 2006 年推出的 core 2 Duo 处理器则已内含 2.91 亿个晶体管之多!数十年来,无论是上述 IT 硬 件集成度、普及率的飞速上升,还是大型机、小型机、微机、客户端/服务器种种计算模式 的演变,其核心动力都在于有效应对海量数据,并努力把数据转化为商业上的战略价值。 从核心要素投入的角度来看,美国曾以大约 50 亿吨钢的耗费,才最终完成了其工业化 进程,与此类似,对 IT 的持续投资,也使之成为过去几十年来的核心投入要素。然而,这 种投资一度曾受到所谓“IT 黑洞”的质疑——人们很难找到 IT 投资与生产率增长之间的关 系!直到今天,由于云计算与大数据的协同演化,一个由数据驱动的商业黄金年代才终于看 到了它的收获期! 不论是把大数据比喻为石油一样的自然资源, 还是把它看做全新的经济要素, 社会经济 的发展都越来越取决于数据利用的效率, 数据正在成为核心生产要素之一。 虽然测算数据对 于生产率增长的贡献并不容易,但一些研究认为,建立在信息利用基础之上的技术进步,对

经济增长的贡献率在发达国家达到了 70%左右。麦肯锡的一项研究也表明:如果美国医疗卫 生部门能有效利用海量数据来提高效率和质量,每年通过数据获得的潜在价值将可超过 3,000 亿美元;而充分利用海量数据的零售商,也能将其利润提高 60%以上。 已经被言说了几十年的所谓“信息经济” ,在今天终于走向了名副其实。 网状协同:云商业的基础运作逻辑 在云计算尚处于产业化和商用化初期之时, 试图去刻画云商业的运作逻辑, 是一件非常 困难的事情。我们的观察也较为粗线条:(大)数据是云计算赋能于商业创新的核心触媒,超 链接的、网状分布的(大)数据的分享/交换,驱动着商业运作逻辑正在由线性控制转向网状 协同。 大数据究竟意味着什么? 数据在商业运作中重要性的飞速上升, 使大数据在当下成为了一个热门的概念。 但大数 据到底“大”在哪里,它对于商业运作究竟意味着什么,却没有得到充分的讨论。 自从人类从农业社会进入工业社会以来,商品的生产和流通就不仅仅是物质的转变和 移动,同时也包括对各种商业信息的处理。钱德勒在《信息改变了美国》一书中甚至认为, 从报纸、邮局、电报、电话一直到今天的互联网,美国人已经为进入信息时代准备了 300 多年!他特别提到,在这一进程中,19 世纪末 20 世纪初,企业采用了多种办公设备,引入 了科层制管理,由此才能对企业内部信息进行有效的记录、存储、检索、分析和交流。沿着 钱德勒的思路可以发现, 此后很长时间里, 虽然信息处理领域经历了一轮又一轮的技术革命, 但在总体上,受制于 IT 技术的就绪度和普及率,事实上只有少量比较关键的数据得到了记 录、收集、整理和分析。而且严格地说,这类数据其实更接近于加工后的信息,只是对复杂 商业世界的一种简化,而不是实时、全方位的裸数据。 随着云计算带来的海量数据收集、 存储和计算能力的飞跃, 原则上所有商业活动中产生 的数据都可以被收集下来。 全面实时地收集所有的商业数据, 必然会远远超过原来可以想象 的规模,因此它才会被称做“大”数据。而物联网的价值也在于通过各种设备的联网,自动 实时记录更多的数据。 数据量的飞升, 带来了商业运作逻辑的根本变化。 当商业活动围绕少量的重要数据展开 时, 企业内的管理和企业间的协作是单向的、 线性的。 而当数据是全方位、 实时产生的时候, 企业内的管理和企业问的协作就越来越像互联网一样,要求网状、并发、实时的协同了。 更具体地说,在云计算和大数据之前,商业运作的基本过程是“结构化的数据附着于结 构化的流程” ,而现在的情势则正在转向“非结构化的数据驱动非结构化的流程” 。

这一多少有些绕口的判断,解读的钥匙在于对“结构化”的理解。 从数据的角度看,企业拥有的商业数据,可以分为结构化数据、半结构化数据和非结构 化数据三类。 结构化数据主要是指关系型数据库里可以用二维表来表达的数据, 而半结构化 数据和非结构化数据,则主要是视频、图片、文档、网页、声音等。在过去,企业能够运用 和处理的主要是结构化数据, 虽然这类数据在企业总体数据中占的比重实际上很低, 大约只 有 1%~5%,但由于企业在产消关系中占据着主导地位,而且企业内外的商业环境也相对 稳定,因此这类附着于相对稳定的、结构化的商业流程而产生的结构化数据,成为了企业运 用和分析的主体数据。 互联网、云计算的到来,让企业的商业环境发生了巨变。今天商业环境的基本特征是企 业主导地位逐渐丧失,员工和消费者等个体,则正在获得极大的主导权,而且也是数据产生 的主要来源(姑且不论来自物联网等物理设备的数据)。 这一方面让企业要面对的数据具有了 “自下而上、自外而内”的特性——员工持有的多样化的终端设备,挑战着企业固有的 IT 架构及背后的管理流程,海量消费者所产生的数据更是如此;另一方面,持有多样终端的员 工和企业之外的消费者所产生的数据类型,主要都是文本、视频、图片等非结构化的数据, 这在根本上改变了企业所拥有和需要运用的数据类型。 而且, 这类非结构化的数据并不必然 地附着于企业的流程。实际上,大部分情况下它们都漂移于企业固有的商业流程之外,甚至 是先于,也不依赖于企业流程而存在,有很强的自主性,而企业的商业流程则越来越必须对 这类先期出现的数据做出响应——换句话说,如果仍然借用“流程重组”的概念,那么接下 来的 “流程重组” 其基本特点将是非结构化的数据驱动非结构化的流程——以消费者为中 , 心的、非固化的、灵活动态的商业流程协同! 用更通俗的话来说,此前数据是商业决策的附庸,对于管理只起到辅助作用。典型如企 业内部的 BI 部门,就是定位于通过数据分析帮助高管做决策。但这样的模式无法利用好今 天大部分的新数据。而在互联网时代,全方位的实时数据直接驱动商业决策,企业必须改变 自己的流程来适应流动的、非结构化的数据,而不是对数据削足适履。最适合这种数据特征 的运作模式将是一张新的网:实时协同的价值网。 在工业时代线性控制的逻辑下, 企业内部表现为流水作业和科层制结构, 在企业之间则 表现为线性的单向供应链,其基本特性是:集中化所导致的单向化、片面化分工,单向化传 送(以企业为中心向消费者交付产品);每个环节上都由单一角色(专门化)执行预设的功能 (每一个企业和个体都变成了“螺丝钉”);供应链各角色之间是“线性串联”和紧密耦合的 关系。

而在互联网时代网状协同的逻辑下,企业内部开放化、社区化,在企业外部则表现为以 消费者为核心的网状协同的在线价值网,其基本特性是:分布式所导致的多元化分工,多向 化互动(消费者与企业的紧密互动); 价值网里每一企业的角色都随消费需求而变, 并在不同 价值网里扮演多样化的角色;价值网里各角色之间的关系是“超链接”和松散耦合的关系。 因此,云计算与大数据的协同演化,特别是大数据在近年来看似突兀的崛起,其实正说 明了 IT 技术发展半个多世纪至今,才真正开始有能力去支撑、映射、驱动真实商业世界的 运作。 网状协同的实现过程 大数据的分享/交换, 是网状协同运作逻辑中最关键的一环。 由特定的共享/交换机制 所连接起来的企业之间(B2B)以及企业与消费者之间(B2C)的协作, 才能让大数据在流动中发 挥巨大价值——既然知识必然地分布于不同的个人和组织之中, 那么唯有通过分享和交换机 制,让大数据流动到有相关知识的个人或组织那里,才能够挖掘出它的价值。阿里集团定位 为“数据分享的第一平台”“相信别人更聪明” , ,能够更好地利用阿里的数据,即是基于这 一思考。 近期天猫网推出的聚石塔产品, 定位于打造一个能够支撑海量商家、 大量第三方服务商 (如 IT、物流等)和电商平台(即天猫网)之间在线实时协同的云平台,它为观察网状协同的 运作,提供了一个基本的雏形。 长期以来, 快速发展的天猫网商家在 IT 领域面临着诸多困难: 自有 IT 系统的安全性和 扩展性不够,在“双 ll”这样的大促活动中暴露出缺乏弹性的窘境;与天猫网的数据交互 效率不高,在大促活动中有时会出现丢单、漏单;商家、服务商使用的各类软件由于不能实 现互联互通,数据无法实现快速流动,数据孤岛的现象极大地加剧了业务流程的复杂性。 针对上述问题,聚石塔向商家及第三方服务商提供了安全稳定、弹性升级、随买随用的 阿里集团的云资源,如云主机、云存储等,使得商家和服务商的数据与业务流程由此能够实 现云化,从而在快速变化的电商行业中拥有足够的 IT 可靠性与灵活性。 此外,聚石塔还具有数据推送、数据集成的功能。在数据的推送方面,此前商家与天猫 网的数据交互,是一种通过数据接口的抓取模式,这种基于公网的传送方式效率比较低,且 容易出错。 而在聚石塔的云平台上, 基于阿里内网的数据推送代替了基于公网的数据抓取— —天猫网会将数据快速、高效地推送到商家的数据库里。 数据集成方面,聚石塔将会形成统一的电商数据总线和接口标准,使各个软件系统都 与这一数据总线实现协同, 同时通过确定定单状态的数据标准, 使定单动态在各个软件之间

实现快速流转。最终,聚石塔将通过把会员信息、商品信息以及交易信息等数据进行处理、 整合、开放和共享,使商家所使用的 IT 服务商的各类 IT 系统之间最终实现彼此连通。 聚石塔还只是一个早期尝试的产品, 它肯定会随着环境的变化而快速调整。 但它已经初 步体现了基于云平台的、由数据分享所驱动的、各类商业主体的业务流程之间网状、快速、 实时协同的业务模式雏形。 网络:商业新图腾 数据分享驱动网状协同, 这一商业运作逻辑在根本上与互联网的技术特性直接相关。 就 数据传输的拓扑结构来看,传统的电话网,要求在通信双方之间建立一条独占的连接,其他 人无法参与进来——这是一种链状的、固化的、结构化的连接(流程)。而互联网则类似邮政 网的运作,正如邮政网里没有一封信会独占一个传输通道,数据在互联网上传输之前,也无 需建立一条特定的通路。 数据被拆分为不同的数据包之后, 每个数据包都可能会通过不同的 路由器去传递, 在发送数据的源头和目的地之间存在着多种路径可以选择——这正是一种网 状的连接(流程)。我们不是技术决定论者,但我们相信,商业流程的网状协作,在一定程度 上是互联网技术结构在商业领域的映射。 就像流水线直观地表现了工业时代机械运作的基本 特点,熟悉而又陌生的“互联网”正在成为今日商业世界的新图腾! 一个柔性的新世界 在云商业的环境下,随着网状协同这一运作逻辑的持续演绎与扩散,企业的商业模式、 组织模式、企业间的协同模式,以及个人的工作和生活又将向何处演化?我们熟悉的商业将 如何被重新定义? 从一个线性、确定的世界,走向一个不确定、流动、网状的世界,柔性将是云商业最突 出的特质。商业模式方面,以销定产、0n Demand 地满足柔性需求的 C2B 模式将成为主导; 协同模式方面,线性、固化的供应链,将向着柔性的协同价值网不断演化;在生产方面,柔 性生产虽已有数十年的发展, 但新的个性化需求, 将驱动这一领域的技术革命跃上一个新高 度;此外,组织和个人作为基本的角色,其行为模式和角色“扮演”也将更加柔性化。 商业模式:C2B 将逐渐取代 B2C 面向海量消费者, 真正实现以消费者为中心提供个性化的产品和服务, 是很多企业长久 以来的梦想。 但没有互联网、 云计算、 大数据, 以消费者为中心的 c2B 模式终将是纸上谈兵。 随着消费者和企业被云计算所赋能,产(B)消(C)双方正在开始新一轮的协同演化。C 端消费 者的角色与行为, 借助互联网和云计算的力量正在实现根本性的转变, B 端的企业管理者 而 一方面感受到了巨大的变革压力, 另一方面也看到了真正实现以消费者为中心的 c2B 商业模

式的迫切性与可能性。 从 C 端来看,在淘宝电子商务、谷歌搜索、苹果 AppStore、Facebook 社交网络等云平 台上,今天的消费者已经是积极能动、对消费极有识见、处于广泛的社会网络连接中的价值 共创者。他们的个性化需求不断被激发出来,他们对设计、生产、售后等的参与更为便捷和 主动。他们正在变成工业时代的企业管理者所不熟悉的陌生人。 不再孤陋寡闻:云时代的消费者可以很方便地了解商品信息、同类商品的比较信息,以 及他人的评价。 不再分散孤立:消费者在网上处于无所不在的社区之中——比如团购、旺旺群、QQ 群、 论坛、微博、博客??淘宝网发起的帮助海南蕉农的“聚蕉行动”中,10 天内就团购了 520 吨香蕉。此外,消费者的隐性需求,在社区中也更容易被激发出来。 不再消极被动:那些积极参与到企业设计与生产流程的消费者,不只是少数发烧友了。 借助云设计等工具,消费者可以较方便地参与到企业的商业流程之中。 从 B 端来看,以消费者为中心、展开网状协同,这一运作逻辑也正在进进退退中不断向 前演化。 一方面是消费者借助互联网和云计算获得了便捷的参与方式, 另一方面消费者也在 网上留下了大量的行为痕迹。 通过对大数据的分析, 以及由数据所支撑的商业流程的网状协 同,企业第一次看到了大规模地实现个性化服务的高可能性。比如在营销环节,云计算能够 支撑起大规模的个性化营销——千人千面的精准营销,而这在过去从来都只是理想而非现 实,是一种可望而不可及的能力。今天,借助搜索引擎的个性化推荐、大数据挖掘、SNS 营 销等手段,企业终于可以快速逼近个性化营销的极致。 协同模式:线型供应链让位与柔性价值网 网状协同的运作逻辑,在一定程度上也可以近似地看作是供应“链”向价值“网”的转 变。供应链管理让位于价值网协同的论断,并非始于今日。但这一转变的速度一直都非常缓 慢。只有在云计算和大数据的商业环境下,才有了大幅向前推进的可能性。 未来,单向、僵化的供应链,将不再是企业间主导性的协同模式,而灵活动态的价值网 协同模式将越来越主流化。其典型场景是:以一个任务、项目或订单为中心,快速涌现和聚 合一批能够协同工作的企业或个人, 每个角色都类似于各有专长的特种兵, 任务完成后参与 者迅速消退,临时性的“柔性共同体”自动解散——这种以消费者为中心、灵活快速聚散的 协同形态,正是在线价值网的基本运作模式。这一点之所以能够实现,是因为数据的共享/ 交换,极大地提高了消费者之间、消费者与企业之间,以及企业之间的协作效率。以消费者 的个性化需求为中心, 通过大数据的共享/交换/流动, 才能高效触发多家企业协同组成的

高效价值网。在这个过程中,将不断涌现和聚合出很多全新的商业角色,帮助产消双方围绕 个性化需求,进行实时的沟通与匹配,使得网状协作更具灵活性。比如淘宝购物达人,自身 是 B 和 C 之间的中介,正是典型的产消合一者,这类大大小小的服务商的出现,可以让卖家 专注于自己擅长的领域,其他则交由专业的服务商去完成。 就淘宝网和天猫的演化来看,数百万卖家面向消费者的营销、销售流程,以及卖家之间 的分销和批发流程,9 年来已经实现了 “互联网化”的运营,网状协作的雏形也已显现。 比如国内九大快递公司将针对天猫平台定制多项专属服务,开通超过 5,000 多条城市间线 路的“次日达”与“1~3 日限时达”服务,未来还将开通快捷货到付款、晚间配送、预约 时间、上门退换货、消费者自提等服务。天猫网之所以能够协同多家快递公司,做到为数百 万卖家和数亿消费者提供这样复杂、可靠、多样化、社会化协作的服务,卖家、物流商(仓 储、干线、配送等)、天猫等相关各方在销售和物流等环节上的“互联网化”与数据共享是 前提, 否则各方在商业流程上的互操作将无法想象。 前面提到的聚石塔项目就是希望把这种 网状协同的平台逐步渗透到更多价值链环节。 生产模式:柔性生产静悄悄地提速 在生产环节, 云平台所汇聚的海量个性化需求, 云计算对分散化设计和分散化生产的支 撑,以 SaaS(软件即服务)化方式所推动的软件等生产工具的民主化、普及化,正在倒逼、 支撑起社会生产过程的柔性化、分布式。 我们注意到,引入高端柔性化设备、深化产业集群内的协作、尝试 3D 打印机等快速成 型技术,以及如尚品宅配那样的有中国特色的柔性化改造——“适用性技术+流程再造” ,凡 此种种柔性化生产的努力, 由于互联网对个性化需求的汇聚所产生的倒逼力量, 都在近年来 得到了加速推进。 很多人都注意到了当前中国工业化进程中机器对人力的取代, 使得自动化 水平不断提高, 却没有注意到柔性化生产的不断深化。 这是一场发生在发达地区部分行业和 企业车间里静悄悄的革命,其意义至为深远。 组织模式:柔性共同体的崛起 张瑞敏曾感言: “当前的企业和经济学界有一个现象就是,全世界都在学管理,但是现 在大家都感觉往前走不动了。 ”是的,互联网将重塑组织管理模式,但新的组织管理的模式、 原则、形态在多大程度上已经趋于明朗了?或者,如加里·哈梅尔所问: “21 世纪的前二三 十年内,能够像 20 世纪早期那样,产生革命性的管理原理吗?” 我们注意到,早期那种“组织将走向扁平化、透明化”等泛泛而论的观点,近来正得到 新一轮的梳理与深化。 组织管理的变革至为困难, 这一领域仍是一个未完成的行进中的故事,

不过,关于未来的共识和行动的方向感,却已比早期的空想有了很大的改观: 组织边界:共享平台+多元应用的双层结构打破组织边界。苹果的 AppStore 支撑了海 量的应用开发商,淘宝的云平台也支撑着 600 多万的卖家。云计算、云商业的基本结构,就 是这种共享平台+多元应用的双层结构。这种结构不仅降低了计算资源等物理设施的分享成 本,更降低了数据分享的成本,并有望成为信息时代最为主流的一种商业结构。 如果把消费者众包式的广泛、自愿的参与也考虑在内,那么,这一双层结构给组织带来 的影响就是, 由于共享云平台的所有权与使用权实现了分离, 企业之间、 企业与消费者之间, 过去那种界限分明、 基于资产专用性的组织边界正在发生很大的松动。 大量的商业流程被流 动的数据所驱动,并在企业之间、企业与消费者之间展开灵活组合,新的组织边界也呈现为 一种产消合一、网状交融的格局,企业组织由此将进一步走向开放化、社区化。 组织结构:云+端结构向组织结构中映射。就单个企业来看,长期以来,计算模式与组 织模式之间都保持着一种类似于“伴舞”的节奏上的同步。最早的计算模式以大型机和小型 机为中心,其界面对用户不太友好,空闲时会浪费计算资源,更无法激发用户的主动性。这 些缺点在当时正适应了工业时代典型的组织管理方式——命令与控制。随后的“客户机/服 务器”计算模式,一大缺点则是难以支撑大量用户的并发请求,这其实也正反映了当时被信 息赋能了的员工与企业的集中管理体制之间的矛盾。到今天,互联网和云计算的技术特性, 又开始了新一轮向组织管理领域的渗透,比如“人人参与”的理念、 “端到端透明性”的设 计原则,以及在此基础上呈现出来的开放性、去中心化、对等性等特征,在很多企业的经营 管理、文化和意识中,都得到了或多或少的体认与实践。 任何企业都面临着纵向控制与横向协同, 或集权控制/分权创新的难题。 云计算为这一 老难题提供的新方法,就是以后端坚实的云平台去支持前端的灵活创新。7 天酒店的放羊式 管理,可以让分店店主自主决定几乎所有的事情:分店预算、经营指标、用人等。这种前端 的灵活创新,其基础正是 7 天酒店后端坚实的技术和管理平台。总部通过对后台 IT 系统进 行整合,用 IT 把流程锁定,使得销售、服务、采购、财务等很多流程,都通过标准化的方 式去实施。7 天酒店总部只安排财务、人事、服务、营销四条线与分店对接,而且四线管理 其实更是四线支持,只要店长有需求,就可以要求总部各支持中心提供帮助,支持中心则不 可以命令店长。 云计算并非倏然而至,相反,它是一组技术组件和理念组件的组合,而且也已经经历了 较长时间的演化。 以此来宽泛的看待 7 天酒店等正在探索的组织管理模式, 实际上也具有某 种程度的云属性,与“云+端”在结构原型上是一致的:坚实的后盾管理和服务+分布式的前

端灵活创新。后端平台在这一管理体系中扮演了基础服务商、资源调度者的角色,而前端的 店面则创造了灵活多样的产品和服务。 组织方式:柔性共同体掀起“去公司化浪潮” 。缓慢却坚定地, “公司化”曾经是 19 世 纪末 20 世纪初的一场商业运动,公司由此成为了社会结构的主要构件。时至今日,大部分 的社会成员不是在这家公司工作,就是在那家公司工作。但这种公司占据主导地位的格局, 在今天正开始受到极大的冲击。 如果说全球化改变了民族国家, 那么互联网和云计算则正在 改变公司,一场“去公司化、公司消退”的新商业运动其实已经开始了。 经济组织的组织方式,在过去通常被认为有三种形态。 “公司”这种组织方式依赖于看 得见的科层制,需要付出的是内部管理成本。 “市场”这种组织方式依赖于看不见的价格机 制,付出的是外部的交易成本。虽然很多学者认为还有大量存在的网络化的产业组织、长期 缔约、特许经营等“中间组织” ,但企业与市场的二分法在商界视野中仍然根深蒂固。 而今天的情况是, 虽然互联网、 云计算让内部管理成本和外部交易成本(包括协同成本) 都有所下降,但后者的下降速度远快于前者。这种速度上的不一致所带来的结果是, “公司” 这种组织方式的效率已经大打折扣了。 于是, 一方面是公司中很多商业流程正在大量地向市 场外移,也即所谓的“外包”活动的日益广泛化——比如电子商务消灭的只是一些利用信息 不对称而生存的中间服务商, 同时却又催生了大量新兴的拥有核心能力的中间服务商。 另一 方面则是自发、 自主、 快速聚散的柔性共同体的大量出现——比如价值网中临时组合起来服 务消费者的企业群体,或是维基百科中自发自愿的业余编辑。2011 年初维基百科拥有约 9 万名活跃的自愿编辑——很多人已经由此去构想一种普遍的“无组织的组织力量”凭爱好、 : 兴趣,快速聚散,展开分享、合作乃至集体行动。 是的,组织将永远存在,但公司的主导地位却将逐渐下降。 个别角色:告别“螺丝钉” 抨击“公司”这种组织方式的管理制度,在工作中或多或少地扮演螺丝钉一样的固定角 色,这样的情形已经存在一个多世纪了。但同时,人人又都离不开“公司”这种组织,很多 时候也只能从事自己不感兴趣的工作。那么,在云商业的环境下,个体的工作与生活能否得 到根本性的改进?这种变化对于所谓的“管理”又意味着什么? 在云商业时代,个体在角色上的一个重大变化,就是“人人都是专家”将成为普遍化的 现实。数据(原始、未加工)、信息(加工后的数据)、知识(结构化的信息)、智慧(基于知识 的能力),是同一序列上的四个进阶。此处,我们借用彼得·德鲁克先生经常提及的知识工 作者的概念,来概称与数据、信息等相关的工作人群。德鲁克曾预测,知识工作者将很快成

为发达国家中最大的族群。事实正是如此。仅从企业内部与信息工作相关的员工比例来看, 上世纪五六十年代的 IT 应用, 首先让后端财务人员等的工作方式发生了转变, 年代的 PC 80 普及,几乎让所有的知识工作者的工作方式都发生了革命,到今天的 IT 消费化浪潮——平 板电脑、智能手机的普及,以及可以预期的云计算对 IT 民主化的极大推进,企业里最后那 个工作尚未 IT 化的员工群体,其工作方式也必将发生根本转变。至此,所有部门和员工工 作的 IT 化、信息化、知识化,将基本完成。这又意味着全社会知识型工作人群比例的极大 提升。 人人都是知识工作者,人人都是某个领域的专家,将让个体的工作与生活更加柔性化。 一方面,个体的潜能将得到极大释放,每个人的特长都可以方便地在市场上“兑现” ,而不 一定要全职加入某一组织,承受 “被组织、被管理”的代价,才能实现个人能力与市场的 交换。比如,在淘宝的数据市场 (shuju.taobao.com),已生长出一些基于淘宝数据的微 报告——这些报告的售价少则免费或 5 元, 多则几千元。 此处也许将诞生这样一幅令人心仪 的图景——既然经验和知识不均匀地分布在每个人身上, 那么未来在数据驱动的云商业环境 中,只有每个人的经验、知识与数据的结合,才能让数据变得鲜活生动起来,诸如此类的长 尾生意也将越来越多。另一方面,工业时代那种工作、生活、学习割裂,个体无法柔性安排 工作与生活的状态也将得到很大改变,类似于工作、生活、学习一体化的 s0HO 式工作、弹 性工作等新形态将更为普遍。 人的柔性化将给企业管理带来巨大挑战。比如,在目前的企业会计体系下,员工费用一 直作为成本支出而被核算。 但数据驱动的云商业体系下, 知识型员工更应该被视为资产而不 是成本。我们能想象企业会计核算体系的彻底修正吗?果真如此,这对于企业乃至整个社会 经济的运转,都将是一个巨大冲击。此外,人的柔性化也将重新定义所谓的“管理”——更 准确地说, “管理”本身也许将不再存在了。正如明茨伯格所言: “任何有组织的人类活动— —从制造陶罐到把人类送上月球, 都有两项互相对立的基本要求: 将劳动分解成各种可执行 的任务和协调这些任务完成预定的活动。 ”所谓“管理”的存在,其价值支撑就在于协调、 监督。但在今天这种大规模协作、开放社区、人人都是专家的环境下, “管理”的价值支撑 又将去哪里找寻呢?对于知识型员工来说,其工作性质决定了他们具有相当程度的自我管理 和自我监督的能力。但新的挑战将是,如何让有能力的知识型员工有机协同?或者,如何去 引导他们进行有效地自我管理,如何让每个人成为自己的 CEO?并不是一个新话题,但它的 确比任何时候都更为真实、更为迫切了! 巨变的底层:中轴法则的转变

商业运作逻辑与商业基本形态的巨变,其背后的、底层的中轴法则是什么? 在整体上认知云商业的逻辑、形态、格局等一系列的巨变,生态与分工是两个基本的视 角。在生态视角下,云商业在整体上意味着从机械系统向生态系统的转移,以及商业生态丰 度的极大提升。而在经济学视角下,则意味着分工的高度深化与大规模协作。这两个视角, 为我们认知云商业运作底层中轴法则的转移,提供了观察的切入点:它们涉及新世界图景、 新思维方式与新语言体系,也涉及那些有形或无形地统摄着我们工作与生活的一些基本法 则。 从机械系统到生态系统 工业时代的商业运作,在现实和理念上,都遵循着类似于机械系统的一些法则,而云商 业的发育,则正在全方位地体现出生态系统的一些基本属性和法则——这是一个物种大爆 发、自组织状态深化、生态丰度大幅提升的新地质年代,其特点包括: 其一,多元物种共生。云商业生态系统的各物种之间,演化出了复杂多样的共生关系。 比如,在淘宝网形形色色的店铺中, 不乏“出售自己的时间”“卖蚊子”等个性化的商店,提供各种服务的电子商务服务商 、 也大量涌现出来,如工具类软件、网店托管、信息系统、数据研究、质检、营销、摄影模特、 咨询培训、供应链、财务、法务等。 其二,自发涌现而不是人为构造。基于淘宝网上各类商业创新的自发涌现,我们自己也 常常有一种感觉:面对整体上相对模糊的演化格局,人为地去设定清晰、完整的发展图景, 或人为地去构造一个严密可控的管理体系,已经越来越具有挑战性了。 其三,分布式而非集中化,自组织而非被组织。就决策来看,在云商业的生态圈里,没 有一个物种的大脑,能够聪明到可以了解所有的事实并做出合理的决策。实际上,所有的角 色都在独立决策, 这种分散化决策的局面也并没有导致无序。 维基百科就是一个典型的例子。 虽然每一位业余编辑的编辑质量也许存在不足之处(局部无序), 但这一点最终将由于更多业 余编辑的参与而得到改变(整体有序)。 今天的人们需要重新适应分布式的格局:平等参与、自主决策、无中心、自组织??就 组织的演化来看,公司是什么,组织管理原则应该是什么,这类问题的答案并不只存在于管 理者的选择和摸索,它也受限于我们自己的想象力和认知范式。18 世纪的牛顿学说一度支 配着人们对组织的认知,长期以来组织都被想象成齿轮咬合、有序运转的机器,但在今天的 生态视角下, “生命”而不是“机器” ,正在成为“组织”的基本隐喻。数据的流动和流程的 融化,让组织变得更加灵动多变。自组织、自管理??这些概念也将越来越多地与组织联系

起来。 “有尊严地放手吧!” 《失控》一书不无晦涩。但这样一本约 20 年前出版的书,却在今 天的互联网行业得到了出人意料的热烈响应。 在很大程度上, 这是因为这本书给了互联网从 业者一种模糊的暗示: 不必困惑于互联网带来的复杂格局, 自然界的很多生态系统同样没有 自上而下的管理体系,凭借众愚成智的大规模协作,同样可以实现秩序。 《失控》的理念并不孤单。在日本有阿米巴理念的呼应,在美国也有全食超市等的现实 案例。在中国,为将企业建成网络组织,以满足互联网时代个性化的需求,海尔的做法是把 8 万多名员工转变为自动自发的 2000 多个自主经营体,并使每一个经营体就像一家自主经 营的公司,让每个人变成自己的 CEO。淘宝网对于 600 多万卖家的管理与服务,同样体现了 自组织的特性。淘宝主动支持卖家之间的自组织,使之有了长足的发育。从 2003 年下半年 开始,卖家就开始自发形成商盟。到 2011 年,各地已经形成形式多样的地域、行业或主题 性(如原创品牌或皇冠俱乐部等)商盟,数量达到了约千家左右。此处发生的事情,正是类似 生命能动过程的自组织而不是被组织。 其四,共享平台与多元应用的协同进化。协同进化意味着两个方面:共生的各物种之间 不是主从关系;它们也不是一起进化,总有一些物种可能因自身情况或环境变化而被淘汰。 此外,随着共享平台的持续发展,平台治理的问题也将越来越突显出来。我们认为,一个平 衡的、生态化的、柔性化的治理生态系统值得期待。 一般而言, 分工的深化同时也意味着交易成本(包括协作成本)的上升。 但信息技术的突 破,特别是云商业的出现,则有可能在多个层次上破解工业时代“分工深化”与 “交易成 本上升”之间的相互锁定,进而提供一套新高度上的分工与协作体系,这将大大突破工业经 济时代的可能性边界,极大地扩展社会经济的新边疆。 根据我们的观察,云模式下的分工和协作将表现出如下特点: 其一,新的分工体系将变得更为精细化。在互联网的长尾效应下,基于对大数据的分享 和交换,特色生意将越来越多,只要有人买就会有人卖;职业种类也将不断分化,三百六十 行已经远远不能概括其丰富性了。在此,商业发展史就是一个商业长尾不断延伸的历史,是 交易者不断海量涌现的历史,也是一个生意门类和职业种类越来越丰富的历史。 其二,协作将走向大规模、实时化、社会化。随着邮件列表、讨论组、博客、微博、维 基、社交网络等社会化媒体工具不断走向成熟和普及,无论是 Linux、维基百科、快速聚散 的闪客,还是围绕国外电视剧自发组织起来的字幕组,大规模协作将越来越普遍。 其三, “分工/协作”的经济学语境与工业时代已经截然不同。正如段永朝先生在与我

们交流时所提出的, 工业时代的分工/协作是一种基于分工的协作, 而信息时代的分工/协 作则是协作前提下的分工。打一个不甚恰当的比喻,从极端意义上讲,只要有意愿和能力, 每个人都将近乎于好莱坞的演员,可以随时去不同剧组出演不同的角色。相反,一位演员终 生只在一个剧组里出演一个角色,那才是无法想象的! 其四,经济角色的含义也将发生重大变化。比如,消费者正在转变为产消合一者,企业 组织正在转变为开放社区, 员工正在转变为知识化的专业人士, 这都是基本经济角色的重大 转变。 这种分工全面深化的原因可能是: ·市场范围:大市场才会有大分工,互联网和云计算支撑起了一个广度与深度达到了历 史新高峰的全球大市场。 ·交易费用:一方面是互联网和云计算正在大幅降低企业间的交易费用,另一方面则是 通过对海量消费者个性化需求的满足,正在创造出新的专业化价值。 ·交易技术:淘宝、支付宝等交易系统与交 易机制,都可以被视为广义上的交易技术,正是这种可以同时服务数亿消费者、低成本 地开展远程交易(小到一分钱也可以远程支付)、 高度发达的交易系统, 才能支撑起高度复杂 的分工。 ·资产专用性:与工业时代企业的资产专用性不同,云平台以“平台共享”的方式,在 云计算中心的“初始固定投入”与 APP、垂直应用、增值业务等“边际投入”之间,进行了 一种超出企业资产专用性边界的社会化分工。 因此,我们可以这样说,工业时代基本上是一个关于个体和分工、命令和控制的故事; 信息时代则是一个关于群体和协作、自发和协同的故事。 ※※※ 从 1912 年到 2012 年, 是工业时代走向成熟与信息时代加速展开的百年切换。 我们幸运 地生活在一个文明大变革的时代,你我都是这幕大剧的前排观众。当前,尽管云计算所带来 的一系列影响,以及云商业的运作逻辑,还只是非常不均匀地、总体上也还是相对稀薄地分 布在一些创新实践中,但新的商业时代——云商业的时代确然正在到来。 云计算中心作为新商业基础设施正在扩散, 私有数据中心则正在被一点点拆除; 一向被 认为是枯燥乏味的数据,其社会文化形象正在变得酷味十足;基于云的新产业、云+端的新 商业体系已经开始发育;云商业的运作逻辑正在被讨论、发现、确认,并将被逐步认同为新 的商业常识; 云时代里的明星企业与这个时代新的 “亿万富翁” 们正在登上属于他们的舞台;

“新技术—新商业—新社会” 三套系统之间的连接也越来越平滑, 越来越多的企业和个人都 开始主动学习和接受关于云的新技术、新理念、新文化,以及网络科学、生态科学的新语言 体系、 新思维方式、 新世界图景, 努力去理解时代变迁的方向并在新空间中追逐着新的机会。 未来的二三十年,随着云计算不断被“安装”到商业系统的整体运作之中,越来越多的 数据与商业流程将渐次向云端迁移,实现“云化” 。云计算驱动(大)数据,(大)数据的共享 /交换驱动商业流程实现灵活动态的网状协同, 这一运作逻辑也将越来越清晰、 越来越主流 化,并最终一点一点地替代工业时代线性控制的商业运作逻辑。 由福特流水线所代表的线性流水的控制逻辑,及其内含的标准化、同步化、大规模、集 中化、集权化等法则,统治了工业时代商业体系的运转,也统摄着人们的工作与生活、苦恼 与欢乐。 而随着云商业逻辑的持续演绎与扩散, 整个商业世界也将产生如地壳再造般的巨变。 寒武纪开始后的短短两百多万年, 大量新物种在地球上蔚为壮观地突然爆发, 生命进化实现 了一次巨大的跃迁。云商业时代也将是商业史上的寒武纪。随着云商业逻辑的生长、演化、 扩散, 大量全新的商业物种将在这次剧烈的生态涨落中得以创生。 而那些成功驾驭这一运作 逻辑的物种,则将在机会空间的大转换中收割到这次“技术一商业生态系统”历史性跃迁的 全部潜力。 一切都在快速演化,一切也已经在快速切换!是行动的时候了!


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