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第二章市场总监


第二章 市场总监 企业策划书的设计与撰写
第一节 策划书的结构
【学习目标】 知识学习目标 1、企业策划书的基本类型及主要形式 2、策划书包括内容 能力实训目标 1、具备设计企业策划书的能力; 2、具备企业策划实践训练能力; 【个案引读】

创造推销公寓的良好气氛
——提升楼市景气的方案 美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好 的豪华公寓,命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人,服务优质,价 格合理。但开业三年来,只售出了 35%;降价后仍不见起色。这家公司决定通 过公共关系活动来推动销售。 首先,找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验,发现在 密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。 如住进去是否会太清静寂寞?交通不便 是否会影响买东西?小孩上学怎么办?尤其是缺乏娱乐和夜生活。 针对以上问题,确定了“港湾公寓”的整体目标,即“创造推销公寓的良好 气氛,变滞销为抢手的公寓”。首先,制定实施分目标,为了实现这一整体目标, 具体制定了实施的分目标: (1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象; (2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛; (3)改善公寓外部交通条件; (4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”,达到说服公众的目的; (5)制造新闻,提高知名度。 其次,选定公众对象,针对上述目标,分别选定公众对象: (1)确定潜在公众为各类公众对象的优先目标; (2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标; (3)一般大众和政府部门; (4)权威人物; (5)新闻记者和一般大众。 最后,在编制经费预算的同时,制定具体行动方案。“港湾公寓”的策划方 案是:

(1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学 校、幼儿园等。 (2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、 组织马戏团演出等。 (3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。 (4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。 (5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动,为建筑教育基金捐款。 (6)利用美国确定国旗 200 周年之际,在公寓楼前组织升旗仪式。 这些活动策划为“港湾公寓”以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他 们编制公共关系策划的全部构思不难看出,公寓之所以能在较短的时间内,改变 原来滞销的状况,实现了最终的目标。其中很重要的一点,就是他们针对当时存 在的主要问题, 即已经直接影响公寓存在与发展的问题, 坚持了目标管理的思想。 在具体策划公共关系活动项目时, 自始至终都是互相关联, 承上启下, 有条不紊。 思考题: 思考题: 1.本策划案例有何特点? 2.怎样才能制作好一份质量较高的策划文案? 3.你是如何看待“策划就是解决实际问题”的? 教师评析: 教师评析: 策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案,要求策划人敏锐抓住 问题的症结,选择最佳的对策。提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的 策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上,有的放矢地提出了相应公 共销售活动策划。在活动策划中,突出主要矛盾,着重解决直接影响公寓销售的 问题。各个活动相辅相成,浑然一体。 【讲授与训练】 策划者的最终劳动成果将通过策划书得以体现。 通过本章的学习要求学生掌 握策划书的八个构成部分。 一、策划书 1、策划书是实现策划目标的行动方案,是正确表达策划内容的载体。 2、策划书的基本类型 根据策划书呈示的对象不同,可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。 二、策划书的基本结构 不同种类、不同类别的策划书结构不同。但是,策划书的构成与策划过程的 顺序应该是一致的。一般地,企业的策划书大致有以下 8 个部分: 1、策划导入 2、策划概要 3、策划背景 4、策划意图 5、策划方针 6、策划构想 7、策划设计 8、附录

如下表: 内 容 (1)封面 1、策划导入 (2)前言 (3)目录 2、策划概要 (4)策划概要 3、策划背景 (5)现状分析 4、策划意图 (6) 目的、 目标设 定 部 分 策划书的构成 说 明 策划书的脸面,应充满魅力 表明策划者的动机及策划者的态度 策划书的目录 概述策划书的整体思路与内容 明确策划的出发点,说明策划的必 要性及其前提 确定策划的目的、目标,说明策划 的意义, 明确策划的方向、原则,规定策划 的内容 明确策划实施的结构 及其组织保 证,提高策划的效果 策划的具体内容,将实现目标的方 法具体化 实施策划所需时间、费用、售货员 及其他资源;预测策划可能获得的 效果 附加的与策划相关的资料,增加策 划的可信度

5、策划方针 (7)概念的形成 (8) 确定实施策略 的结构 (9) 具体实施策划 7、策划设计 8、附录 (10)确定实施策 划 (11)参考资料

6、策划构想

三、策划书的构成案例
●新商品策划书

1、形成商品的概念 (1)命名; (2)包装、设计。 2、目标市场(使用者、购买者、推荐者等) 3、竞争商品 (1)竞争商品 ; (2)类似商品。 4、本企业商品的市场定位 5、顾客化基本战略(顾客计算机信息系统) 6、产品制造方法(产品图纸、基本功能、安全性等) 7、产品用途(使用场所、使用机会、使用方法) 8、渠道 (1)营销渠道 ; (2)维修服务。 9、市场导入策略 (1)销售促进策略; (2)市场导入手段, 等等。 10、广告计划(广告活动计划) 11、价格(关于成本、价格等) 12、开发推进(设计、试制、原材料等) 。

●进入市场计划书 1、主要商品 (1)对象商品的概要; (2)商品群展开 2、目前市场状况 (1)所售商品分析; (2)销售状况分析。 3、今后的方针与安排 4、商品对象(目标) (1)商品××目标; (2)商品××市场。 5、分销渠道分析 6、进入市场所存在的问题 7、广告宣传计划 8、营业系统 9、个别工具的设计案 (1)样品方案; (2)价格表 ●促销活动策划书(店内促销) )

1、计划的名称 (1)活动名称; (2)副标题。 2、计划的目的(销售促进等) 3、计划的主题(活动主题) 4、对象商品 5、计划的内容(如:赠品种类、赠品的赠送方法) 6、计划的对象(目标顾客) 7、计划的目标(来店客人数、促销期间销售量等) 8、促销场所(店内) 9、促销时间 10、店内装饰 11、制品种类(广告传单、POP、卡片等) 12、通知方法(广告等) 13、运营计划 (1)店内任务安排; (2)与以往计划的区别。 14、计划的效果(顾客数、销量以外的预期效果)
●“美味”饮食店商业环境调查策划书

封面 目录 结论概要 开设饮食店的场所、条件;营销战略观点;实际运营观点;开店后的计划。 1、前言 前提条件和条件设定;调查分析方法;本报告构成概要 2、物品概要 3、都市条件 位置、区域规定;人口迁移;收入水平;城市规模;饮食市场;市场前景。 4、开设条件

场所条件、位置、环境、道路及交通 5、商业环境条件 商业范围设定;商业范围人口;商业范围内商业设施;竞争状况;未来状况;商 业环境条件概要。 6、结论 各条件的概念;对所有条件的判定;店铺提案;潜在月销售额测算 7、资料集 周边环境图示;周边竞争图示;城市关系图示;商业范围内人口资料。
●会议策划书

1、计划的名称 2、计划的目的 3、计划的主题 4、计划的内容 (1)整个会议; (2)个别计划。 5、会议的目标人员及人数 6、会议场所 7、会议日期 8、会场设计 (1)会场设计; (2)个别展示; (3)展示品准备。 9、制品种类(广告、节目单、民意测验等) 10、宣传方法 11、运营计划 (1)任务分配(报名、进行、闭会)(2)人员计划。 ; 12、计划的效果(费用计划、预想效果等) 13、相关者一览表(主办者、协办者等)

第二节 制定策划书的一般方法
一、企划方法 (一)点子方法 什么是点子?一般来说,点子就是出个主意,想个办法,搞个发明或设计规 划。 点子是智慧的内核, 点子需要的是创新的欲望、 超人的胆识和勇气及个性等。 从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑, 为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 一个点子往往展现整个营销策划的 精华。 例如:日本三洋电机公司新产品“双门冰箱”就来自公司技术 员大川进一 郎与太大的一句闲聊。一天,大川问太太: “你每天使用冰箱,感到有不方便的 地方 吗?”太太说: “从冷冻室里取冰块时,把外面的大门一打开,冰箱里的冷 气就外流,觉得很可惜。 ”大川抓住这一点,很快想出双门冰箱的点子并开发上 市,新产品一下子风摩全球。 (二)创意方法 创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,

有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 创意其实就是在不断寻找各种事物 与事物间存在的一般或不一般的关系,然后把这些关系重新组合、搭配,使其产 生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的横心和精髓.许多营销策划的成功 之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。 有这样一个广告牌曾竖立在北京长安街上, 广告的画面是在蓝天下奔驰着一 列火车,这列火车实际上是由一些罐装可口可乐组成。这则广告创意便是巧妙地 将可口可乐与火车联想,进行大胆创意,产生意想不到的效果。又如,1993 年 1 月 25 日, “西泠空调”在久负盛名的大型报纸(文汇报)头版刊登了全版广告。这 件破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻,上海东方电台、东方电视台都报道 了这个大“新闻” ,海外一些媒体,如日本《朝日新闻》 、新加坡《海峡时报》 、 香港《大公报》都纷纷就此做了报道,因为这在当时中国广告传播界尚属罕见— —从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。美国《时代》杂志发表评论: “1.25 《文汇报》广告策划创意过程与方法,可以列入中国广告业的教科书。 ”这次成 功的广告创意也使西冷电器成功地成为当年的热门话题,给人们留下深刻印象。 1、詹姆斯.韦伯.扬创意法 最广为人知的构想产生方法是詹姆斯.韦伯.扬所提出的。韦伯.扬生前曾任 美国智威汤逊广告公司创意主任,并于 1940 年提出其产生构想的概念。 韦伯.扬创意法在构想是有五个特定步骤: (1)收集原始资料 (2)用心检查这些资料 (3)孵化阶段 (4)构想的产生 (5)最后形成与发展构想 韦伯.扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合 之新组合” 韦伯.扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合” 2、奥斯本核对表法 奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。 该方法就是利用一 张预先准备好的核对表,以此为索引,由计划、有意识地将个人头脑中的构想引 导出来。 不管是个人还是团体都可以用奥斯本核对表, 以询问的方式, 引出构想。 如通过“把公共汽车加倍”的思考,可以想出双层公共汽车。 奥 奥斯本核对表 1、有没有其他用途----维持现状?稍做改变? 2、能否借用其他创意----有什么类似的东西?能借用别人的创意吗?过去 有没有类似的东西?能不能模仿什么?可以模仿谁的东西? 3、可否改变形状、颜色、运动----重新塑造以下;实则改变意义、颜色、 运动、声音、味道、形状、类型。 4、能否变大----加上一点什么;多花一点时间;增加次数;拉长;变薄; 附加其他价值;重叠起来;夸张看看。 5、能否变小----试着取消一些东西;压缩看看;变小些;变低;缩短;除 去;变成流线型看看。

6、能否替换----用别人去代替;用其他要素代替;用其他材料代替;改变 一下程序;采用其他动力等等。 7、能否对调----保要素对调;换成其他类型;改用别种排列;采用别种顺 序;原因和结果对调;改变速度等等。 8、能否颠倒----正、负反过来;里外颠倒;上下颠倒;功能颠倒等等。 9、能否加以组合----变成合金如何?组合起来如何?组合成单件如何?将 目的组合起来;将创意组合起来等等。 3、狄波诺的“水平思考” 狄波诺在其《管理上的水平思考法》一书中提出了著名的“水平思考”法。 水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考,或是“为改 变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思考” 。垂直思 考是从一种信息状态直接到另一种状态,他像建塔,以一块石头稳定地置于另一 块石头之上;或像挖洞,把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞。 狄波诺从 10 个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析:
序 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 垂直思考 选择性的思考 他的移动之又出现一个方向后才 移动 分析性的思考 按部就班的思考 用此方法者,必须每一步都正确 为封闭某些途径要用否定 要集中排出不相关者 类别、分类与名称都是固定的 遵循最可能的途径 是无限的过程 水平思考 生生不息性的思考 他的移动则是为了产生一个方 向 激发性的思考 可跳来跳去的思考 不一定每一步都正确 不用否定 欢迎闯入的机会 不固定 探索最不可能的途径 或然性的过程

狄波诺认为可从下面几个角度来激发“水平思考”并突破垂直思考: (1)对目前情况进行选择; (2)对目前假定进行挑战 (3)创新 (4)暂停判断一个时期; (5)把一个普通方法反其道而行 (6)根据目前情况进行推类 (7)用头脑风暴法 总之,水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通” ,而是“想 出”新的以前所未考虑到的可能解决问题大方法与途径。 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国 BBDO 广告公司的阿列克斯.奥斯本创造的创意方法。 简单 地说,头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法,以收集众人的构想的一种思 考。 通常分以下几个步骤:

(1)选定项目。 确定所面临的问题或所需要解决的问题,并由此确定有关会议的主题。 (2)头脑风暴。 召集会议集思广益,召集会议注意事项: 1)选出 5-7 名左右的会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的机会并 增加管理难度,会议参加者应尽可能使不同领域的人。 2)确定会议主持者 3)召开会议前,给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相关资料。 但有时为了避免先入为主,也可以不提供资料。 4)会议的时间安排在 90 分左右较为适宜。 另外,会议中还应遵循民下基本原则: 1)禁止批评他人意见; 2)充分自由发挥,荒唐无稽都可以; 3)注重数量不注重质量,其目的是提出尽可能多的想法; 4)可自由组合、改善、追加他人的想法。 在会议中除了遵循以上原则外,还可以灵活使用奥斯本核对表及 KJ 图表。 以引出更多的创意。 (3)选择与评估 头脑风暴引出的创意是否有效,还需要针对目的及目标进行选择与评价,并 考虑其实现的难度及障碍。 一般地, 选择与评估创意的常用方法是矩阵评价表法。 学生练习: 通过头脑风暴法列出一些新企业创意,这些创意从何而来?那些最具可行 性?那些最不可行?为什么? 5、凯斯勒的创意法 亚瑟凯斯勒创意法的概念建立于“二旧换一新”的构想。 “二旧换一新:是 指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。换句话说,两个相 当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件放在一起,经由“二旧换一新” , 产生一个全新的构想。 下面,我们以一广告创意实例来说明凯斯勒的“二旧换一新”的创意法。 劳温堡是第一种在美国市场上上市的德国啤酒,其价格昂贵、品质优良。上 市的广告宣传创意若按一般的创意方法,其广告无外乎: “劳温堡……超级品质” 或“当你想要惟一佳品的时候……劳温堡”或“卓越的标记”等等之类。 但是,事实上创意者按凯斯勒的“二旧化一新”创意,提出的广告构想是: “当他们用光劳温堡时,就订香槟酒” (在美国消费心目中香槟酒是高品质 的,而啤酒是大众消费品) 。 显然,这一构想具有以下效果: (1)他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒,但却表达出“劳温堡是一 种最高品质的啤酒”的概念。 (2)此构想表达了一种关系,即将本产品与另一种更被接受的高品质象征 相联系。此外,这种联系能证明本产品合理。 (3)这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒是可民 代替香槟的选择,而做相反的提示。 总之,这一构想将两个不相关的构想,甚至互相抵触(香槟酒是高档的、啤 酒是低档的)的构想经过结合,产生了另一个更使人注目的构想。这就是“二旧

化一新”的作用。 (三)谋略方法 谋略是关于某项事物、 事情的决策和领导实施方案。 谋略的中心是一个 “术” 宇,战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运 用,成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、 目标、行为等多方面的内容,既有全局性、根本性,又有艺术性、方向性。 美国雷诺公司本是一家小公司,它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国, 碰到两家大公司捷足先登,买了专利。霄诺于是请工程师设计了一种新型的利用 地球引力自动输送墨水的圆珠笔,然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传,他想出 一计,毫无根据地到法院起诉这两家大公司,说他们违反了反托拉斯法,阻挠雷 诺公司的生产和销售,要求赔偿 100 万美元,引发两家大公司反控告,更引起传 媒大肆宣传, 雷诺一举成名。 谋略的调控使点子有了目标, 使营销策划有了目的, 往往会给企业带来意想不到的效果。 (四)运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子,组阵是谋略,概率 与组合是战略方法,一不胜面再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强,是运筹 学发挥的效果。 例如:战国时期有一个著名的“田忌赛马”的故事:齐国大将军田忌经常与 齐王赛马,每次比赛都是输。因为,齐王的一等马比田忌的一等马强,齐王的二 等马比田忌的二等马强,齐王的三等马也比田忌的三等马强,一对一,每次都是 齐王赢田忌输。孙膑闻知后献上一个计策,让田忌的三等马对齐王的一等马,让 田忌的一等马对齐王的二等马,让田忌的二等马对齐王的三等马。结果,田忌先 输第一场,却赢了后两场,终于 2:1 反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。 【课后阅读】(详见阅读资料) 【模拟演练】

头脑风暴法的运用
演练目的: 演练目的:运用头脑风暴法,培养学生的创新能力。 演练内容: 困扰 演练内容 你和你的同学试图决定在购物中心开设一家什么样的饭店。 你们的问题是,这个城市有了很多的饭店,这些饭店能够提供各种价位的不同种 类的餐饮服务。你们拥有开设任何一种类型饭店的足够资源。你们所面对的题是 决定什么样的饭店是最成功的。 演练组织: 演练组织:时间:20-30 分钟,组成三个或四个小组,指定一位发言人在老 师提问时向全班报告你们小组的发现与结论。 运用头脑风暴法确定将开办饭店的 类型。具体步骤: :

1、小组集体花 5-10 分钟时间,来形成你们最可能成功的饭店类型。每位小 组成员都要尽可能地富有创新性和创造力,对任何提议都不能加以批评。 2、指定一位小组成员把所提出的各种方案写下来。 3、再用 10-15 分钟时间讨论各个方案的优点与不足。作为集体,确定一个 使所有成员意见一致的最可能成功的方案。 4、在做出你们的决策后,对头脑风暴法的优点与不足进行讨论,确定是否 有产生阻碍的现象。

第三节

撰写策划书的一般技巧

【学习目标】 知识学习目标 1、掌握策划书制定的一般方法 2、掌握策划书制定的一般技巧 能力实训目标 1、初步具备策划书的写作能力; 2、初步具备运用策划技巧的能力。 【个案引读 个案引读】 个案引读

牛牌的链式反应
———“群牛”品牌策划方案 从“让男人牛起来”的牛哥,到“喝牛啤,吹牛皮”的牛啤;从“五洲牛, 牛五洲”的牛肉干,到“牛哥涮肉”的全国连锁;从“给人们带去健康和快乐” 的“牛哥矿泉”,再到“牛群南下蒙城养群牛”,策划人韩颐和在短短一年多的 时间内连续演绎了一个又一个成功策划牛群的商业神话。从表面上看,韩颐和策 划的是牛群这个人,但是实质上,他所策划的却是“牛哥”这个品牌乃至不断延 伸而成的“牛×”品牌群,牛群只是这个“牛”群的牛倌,也就是总的产品形象 代言人。韩颐和成功地借助了牛群的知名度尤其与牛有着极深渊源的浓厚背景, 把牛群全面塑造成“牛×”这个品牌的领军人物,然后以此为依托,围绕着“牛” 字来大作文章。 1.让第一头“牛”牛起来 1999 年,伟哥被爆炒之后,伟哥似乎成了中国的壮阳药市场的代名词。中 国人只要一提起 “×哥” 就能不假思索地想起壮阳药来, , 这是客观市场的现实。 在这个市场生存的企业怎样看待这个问题,会直接影响到自己产品的销售。在这 个市场背景下,2000 年初,一种名叫“力龙伟雄”的壮阳药产品问世了,此药 的发明人是“全国五一劳动奖章获得者”、著名中医李锡涛教授,虽然此药效果 不错,但用“力龙伟雄”品牌推广成效却不尽人意。据了解,该药在全国多数地 区销售不畅, 有些地方如大连等地均是直接退货。 严峻的事实使企业更加明白 “品 牌”经营的重要性。但是,企业并没有太多资金打广告战,怎么办呢?

一次偶然的机会,李教授遇到了策划人“旗帜飘扬器”的发明者韩颐和,当 韩颐和听李教授讲了自己产品销售的困难之后, 突发奇想: “我倒是有个好办法, 著名相声演员牛群的人品一流,在圈内被人们尊称为牛哥,咱们的产品就叫牛哥 怎么样?”随后,韩颐和把他多年朋友牛群“请”了出来,将想把“牛哥”作为 注册商标的想法告诉牛群, 并向牛群介绍了该药的功效及国家药监局批准的药准 字的权威性,经过慎重思考,牛群终于答应了。 于是经过韩颐和一番调查和谋划之后,自认为“观念牛,胆量牛,这药也很 牛”的牛群作为这种壮阳药的代言人形象被印在了药品的包装盒。 “让男人牛起 来”的“牛哥”顿时声名远扬,该产品销售立刻直线上升,各地经销商蜂拥而至。 韩颐和选择了一家有药品经销权的国字头的公司作“牛哥”的总经销,产品从原 来的全部滞销变成供不应求。 作为策划,韩颐和在为别人策划的同时,当然也想到了自己的利益。牛哥品 牌的所有权并未完全归企业所有,而由自己负责,销售中的产品由厂家提供,商 标由自己提供,根据最终销售额来进行分成。这样不仅为企业省了钱,自己的利 益也得到了保证。至此,韩颐和与他的牛群合作成功策划了他的第一头牛,牛哥 品牌开始初显雏形。 从第一头牛的策划来看,应该可以说是非常成功的。牛哥同伟哥相比,没有 搭国外音译名的便车,免去了类似伟哥抢注之后的诸多风波,但又巧妙地利用了 伟哥造成的影响,让人容易产生相关产品的联想。另外,牛哥形象的选择能赢得 消费者的信赖。牛群人到中年,性情随和,热情亲切,家庭稳定,身体健硕,由 这样一位有文化内涵、人缘极好的老大哥来做品牌广告,是投入几千万广告费都 换不来的。最重要的是,韩颐和利用牛群、牛哥、伟哥所融合而成的轰动效应引 起广大传播媒体的极大关注,从而获取了大量的免费广告宣传。正是由于牛哥第 一头牛所产生的巨大影响,才为韩颐和成功策划第二头牛、第三头牛……奠定了 良好的基础。也就是说,品牌的发迹对于品牌的成功延伸将是至关重要的。 思考题: 思考题: 1.策划人在进行商业策划时如何借“人”借“势”? 2.从本案例中,你学到哪些策划技巧? 3.在策划品牌延伸时,应注意什么问题? 案例评析 有记者问“名人效应与经济发展的关系是什么?”牛群回答:“过去大家没 有注意到蒙城,但大家一旦认识她了,就会对她的投资环境、地理位置、发展空 间,投资商对利润空间有经过调研后的认知。比如商贸城投资 2 个亿,占地 400 亩, 不是小数, 对个体投资商一分钱都是血汗钱, 拿自己的钱一下打到银行 7000 万,一分钱没贷款,工程就开始起步了。冲我名字来不假,但真正的商人不是因 为喜欢我的相声就往这投资,他一定要看发展前景,两年后牛群在这儿当不当县 长已经不重要了。”高明的策划人制造品牌效应,决不会盲目地大打广告战,盲 目轰炸,而是巧妙地借“人”借“势”得利。所谓借“人”即借助名人,利用名

人的影响力;借“势”常常与“审时”连在一起用,对策划人来说,“审时”是 指策划人对所处环境、时局、格局等客观情况的判断;“度势”是指策划人分析 环境、时局、格局中对策划有利的因素,主动创造出一种机遇,使这些有利因素 进一步发展,从而推动策划的顺利进行。策划人韩颐和巧妙地利用伟哥造成的影 响,让人产生相关产品的联想,又利用牛群这样一个有文化内涵、人缘极好的名 人作形象代言人,从而在社会公众中树立了全新的品牌形象。然后又抢抓时机巧 妙地进行品牌延伸,形成良好的品牌效应,获得了社会和广大消费者的认同。 【讲授与训练 讲授与训练】 讲授与训练 一、策划书的一般写法 根据策划书包括的八个基础部分,分别介绍每一部分的一般写法。 (一)策划导入的写法 策划导入的主要目的是引起读者对策划书的关心与兴趣,一般包括封面、目 录、前言,前言的写作更为重要。 1、封面的写法。封面包括提出单位;策划者;策划名称;提出日期;机密 程度;策划书的页数等 写作要点: (1)封面的设计风格应与策划书的其他页面有共同之处。 (2)为了增加策划书的魅力,可以使用质地不同的彩色纸。 (3)封面应该充分展示策划书的个性,追去先声夺人的效果。 样例: 样例: 绝密 呈:××× 公司

“×××”□□□□□□策划书 策划书 ——□□□□□□

2004 年 3 月 16 日 ×××股份有限公司 策划书封面实例

2、目录的写法 3、前言的写法 前言是策划书的开篇,是整个策划书的浓缩,因此前言非常重要。 写作要点:必须精简,有趣;可以在空白指出加上与企划主题相关的图片。 (二)策划概要的写法

策划概要的写作要点: 阅读概要部分的时间一般控制在 10 分钟以内,为了让他们在短时间内能够 充分理解你的计划,你必须控制篇幅的大小并力求做到清晰、简洁,使文章的逻 辑性更强!而进一步的深入探讨,应该放在计划的后面部分进行。这部分的目的 不是描述整个计划,也不是提供另外一个概要,而是对你的公司作出介绍。因而 重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标。你可以试着回答如下典型问 题:⑴你的业务是什么?⑵你想取得一个怎样的市场和产品(服务)领域?⑶你 公司的背景如何?⑷它是一个什么性质的合法实体?⑸公司所有者的组成?⑹ 拥有者的中期目标和长期目标是什么?⑺你为公司设定的长期目标是什么?⑻ 关键性的成功因素是什么?⑼你用怎样的战略去达到这些目标?是差异性市场 营销还是集中式市场营销?⑽公司的重要里程碑是什么?用一个表格显示出达 到它们所需完成的任务。⑾你的第一步(下一步)是什么? 1、策划概要是整个策划的骨架,通过策划概要是阅读着头脑中留下策划的 整体印象。 2、用图示的方法写作策划概要 策划概要样例: 策划概要样例:

概念形成

具体实施方案 ××实施策略 ××实施策略
①目标……… ②关键点……… ③实施策略………

实施计划的确定
进程安排 作业 ①… ② 预算 项目 ①… ②… 金额 … … 时间 …

××实施策略 ××实施策略
①目标……… ②关键点……… ③实施策略………

(三)策划背景的写法 1、企划背景的构成要素 (1)策划对象(内容)的背景 (2)现状分析及现状分析的结果

(3)策划的契机或动机 (4)策划的前提条件(制约条件)及其影响。 2、企划背景的写作要点 (1)企划对象背景的写法。 (2)现状分析 (3)企划的契机与动机 (4)企划的前提条件 在 SWOT 分析中, 管理人员对组织的优势 (Strengths) 和劣势(weaknesses)、 环境中的机会(environmental opportunities) 和威胁(threats)进行确定。这 种分析方法就是参照企业的各种技术、 产品等重要因素及其水平进行细致的定量 评价。 SWOT 分析的第一步就是明确公司的优势与劣势。管理人员所面临的任务就 是明确公司在当前环境下所具有的优势与劣势。 SWOT 分析的第二步就是对公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或 威胁进行全面分析。必须加以考虑的机会和威胁(见表) 。 在 SWOT 分析完成,公司所具有或面临的优势和劣势、机会和威胁都已确定 后,管理人员就可以开始计划的工作过程,制定实现公司使命和目标的战略。
潜在优势 设计良好的战略? 优 势 与 劣 势 机 会 与 威 胁 强大的产品线? 宽的市场覆盖面? 良好的营销技巧? 品牌知名度? 研发能力与领导水平? 信息处理能力?…… 潜在机会 核心业务拓展? 开发新的细分市场? 扩大产品系列? 将研发导入新领域? 打破进入堡垒? 寻找快速增长的市场?…… 潜在劣势 不良战略? 过时、过窄的产品线? 不良营销计划? 丧失信誉? 研发创新下降? 部门之间争斗? 公司控制力量薄弱?…… 潜在威胁 公司和性业务受到攻击? 国内外市场竞争加剧? 为设置进入堡垒? 被兼并的可能? 新产品或替代产品的出现? 经济形势的下滑?……

(四)企划意图的写法 1、 企划意图的构成要素 (1)明确存在的问题及策划的可行性 (2)明确课题 (3)设定策划的目的和目标 2、企划意图的写法

企划意图的实例: 企划意图的实例: 某方便面企业对其新品种方便面的销售策划所制定的目的与目标。 该企业的 这种新品种方便面刚推向市场时销售状况较好,但是近年来出现销售不力状况, 这一策划就是为了改善销售不力而制定的。通过实例来了解其虎意图的基本写 法。 目标设定 为了充分发挥本商品的优势,迫切需要对本商品进行细致、深入的认识,从 而对本商品进行正确的定位。

◆问题 问题
销售能力较差及其他 对其销售能力关注不够; 竞争对手加强了销售力度

◆可能性

本企业商品与其他企业 存在商品的差异性 对本品牌的忠诚者还存在

◆课题

对本商品的概念及品质进行彻底再认识 重新认识本企业商品的优势; 一旦品尝本商品,使消费者一定喜欢; 硬件本企业的协作机制; ◆目的 ◆目标

确定商品不可动摇的地位 与其他企业的主打商品相对抗; 在企业内部努力开发与培养第二

在冬季实现 5%的市场占有率

(五)策划方针的写法 策划方针就是对商品、市场等策划对象进行定义,即概念的形成。 1、企划定义的写作要点 2、明确 KFS 及目标市场:是通过现状分析及目标设定,把握住令企业走向 成功的关键要素。这些关键要素是策划顺利实现的钥匙。 3、设定企划主题 企划方针实例: 企划方针实例:

◆KFS
为确保市场占有率, 必须 1、为了维持相当的销量, 应将目标商品放置在店内 显要位置; 2、策划成功的关键,在于 推动流通渠道的工作。 ◆定义

◆目标市场

尚未确定品牌的家庭主妇 1、将尚未确定品牌的顾客作 为目标顾客; 2、实际使用这使学生,实际 购买者是家庭主妇。

扑住内心的试品尝 1、无论是否品尝过,都令更多的顾客关注本商品; 2、一旦品尝本商品,使消费者一定喜欢。

◆主题

(六)策划构想的写法 策划构想包括确定实施策略及具体实施策略。 1、企划实施的策略结构 (1)构成:策略构成,策略方法,及策略结构 (2)写作要点 2、具体实施策略 (1)构成 (2)写作要点 策划构想样例 企业内部实施策略:统一相关者思想,发挥营业人员的干劲,强化战斗力。

◆策略目标 策略目标
强化企业战斗力 1、统一相关者思想,强化目 标商品的战斗力; 2、以营业部门的负责人为对 象,充分理解活动的宗旨。 3、发挥每一个营业人员的干 劲。

◆策略要点

吸引及训练销售人员 1、为培训销售人员进行外销 活动准备必要的工具; 2、设定销售目标、销售理想 状况,吸引销售人员加入。 3、保持销售里持久旺盛。

◆具体实施策略 1、教育 名称 时间 会场 对象 销售特别研修 2004.3 本公司研修中心 销售部门的人员 2、激励 名称 时间 对象 内容 销售竞赛 2004.12 全体销售人员 经理奖;月奖;年终

(七)策划设计 1、策划设计的作用及构成 2、日程—资源进度安排 3、资源预算 4、体制安排 策划设计得一般格式样例: 策划设计得一般格式样例: 针对实施的日程--资源进度安排、预算及组织,确定实施计划。 ◆日程-----资源进度安排
作业 1××× 2××× 3××× 时间/资源 ×月 ×月 ×月 ×月 ×月

◆预算
作业费用 1××× 2××× 3××× 合计 资源 补充 金额

◆组织
作业 1××× 2××× 3××× 合计 补充 人数

(八)附录的写法 附录的写作要点: 1、附录中的“参考资料”可以添加在策划书的后面,也可以单独成册。 2、添加的资料要尽可能的简介。

二、策划书的写作技巧 策划书的写作技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同, 它对可信性和可操作性以及说服力 的要求特别高,因此,运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写 策划书追求的目标。 1、寻找一定的理论依据 提高策划内容的可信性并使阅读者接受, 就必须为策划者的观点寻找理论依 据。但是,理论依据要有对应关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而 会给人脱离实际的感觉。 2、适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。 在策划报告书中 加入适当的成功与失败的例子,既能起调整结构的作用,又能增强说服力,可谓 一举两得。需要指出,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与 做法以印证自己的观点是非常有效的。 3、利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件, 其可靠程度如何是决策者首先要考 虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞,任何一个论点最好都有依据,而 数字应是最好的依据。 在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝 对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 4、运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时图表还能提高页面的美观 性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果,因此,用图表进行比较分析,概括 归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,有利于阅 读者对策划书的深刻理解。 5、合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。 有效利用版面 安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与宇 的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字 体、字号完全一样,没有层次之分,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。 总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 6、注意细节,消灭差错 这一点对于策划报告书来说十分重要,但却往往被人忽视。如果一份策划书 中错字、别字连续出现的话,阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢?因此, 对打印好的策划书要反复仔细检查,不允许有任何差错出现,对企业的名称、专 业术语等更应仔细检查。

【阅读资料】 (策划书样例,详见阅读资料) 【模拟演练】可后完成准备工作 抗感冒药零售市场调查策划 1、演练项目:抗感冒药零售市场调查策划。 2、演练目的:通过对零售药市场调查与分析,明确营销策划的起点是市场 调查策划,进一步掌握市场调查的程序与方法。 3、演练内容:问卷调查;对药品专柜销售人员的调查;直销中调查;用药 后的跟踪调查。 4、演练组织:根据班组实际情况,要求学生每家药店至少访问一名营业人 员,获取有效样本,调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销 售量及排序、消费特点、作用及效果等。 5、演练考核:要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划” 。


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