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康师傅广告策划书


康师傅方便面广告策划书

策划人: 策划对象:康师傅有限公司 策划时间:2012 年 12 月 10 日

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目录
前言 ................................................................................................................................................... 2 一、市场分析.................................................................................................................................... 2 1、企业经营情况分析 ........................................................................................................................ 2

(1)企业市场营销环境中的宏观制约因素 ................................................................................ 2 (2)企业市场营销环境中的微观制约因素 ................................................................................ 2
2、产品分析 ........................................................................................................................................ 2 3、消费者研究分析 ............................................................................................................................ 3

(1)现有消费者分析 .................................................................................................................... 3 (2)潜在消费者分析 .................................................................................................................... 3
二、广告战略.................................................................................................................................... 3 三、广告对象.................................................................................................................................... 4 1、企业提出的目标 ............................................................................................................................ 4 2、根据市场情况可以达到的目标 .................................................................................................... 4 3、本次广告活动的目标 .................................................................................................................... 4 四、广告诉求.................................................................................................................................... 5 五、广告地区.................................................................................................................................... 5 六、广告策略.................................................................................................................................... 5 1、广告创意 ........................................................................................................................................ 5

(1)广告创意的核心内容 ............................................................................................................ 5 (2)不同媒介广告的创意表现 .................................................................................................... 5
2、广告媒介 ........................................................................................................................................ 6

(1)以电视广告为主导 .................................................................................................................. 6 (2)以杂志广告和网络广告为辅 .................................................................................................... 6 (3)所选媒介 ................................................................................................................................ 6 (4)各媒介的广告表现 ................................................................................................................ 6 (5)各媒介的广告规格 ................................................................................................................ 7 (6)广告时间 ................................................................................................................................ 7 (7)各媒介的广告制作要求 ........................................................................................................ 8
七、广告预算及分配 ........................................................................................................................ 8 八、广告效果预测 ............................................................................................................................ 8 1、受众的信息反馈 ............................................................................................................................ 8 2、广告主的信息反馈 ........................................................................................................................ 8 3、同类广告主的信息反馈 ................................................................................................................ 9

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前言
随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙 印。 因为方便面给大家提供了很大的便利, 所以成为了很多人生活中不可缺少的 食物组成部分。提起方便面,很多人就立马想到这个台湾品牌康师傅方便面,康 师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 为了提高康师傅方便面购买率,塑造康师傅方便面的领导地位,以“营养美味, 意犹未尽;康师傅亚洲精选,有他照顾,不用担心”为中心,使钓鱼岛事件引起 的风波得以平静,我公司特制订了康师傅广告策划书。

一、市场分析
1.企业经营情况分析 (1)企业市场营销环境中的宏观制约因素
●高物价水准的中国市场:随着经济水平的提高,使消费者形成了比较强的 价格承受能力。 ●不断提高的生活质量和食品零售总额:近年来,追求高品质的生活成为全 国大部分消费者的普遍要求,由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。 ●追求高质量和多元化的食品消费:中国食品品种呈多元化发展,新品种不 断增加,而且受消费者欢迎,追求“绿色食品”,营养、保健、方便、快捷成为食 品消费的趋向。

(2)企业市场营销环境中的微观制约因素
●企业与供应商的关系:康师傅控股有限公司实力雄厚,资金充足,因此可 以得到供应商的信任,在原料供应方面不成问题。 ●企业与经销商的关系:企业长期进行大量的广告和促销活动,实际销售量 居全国领先位置,经销商获利很大,所以对产品有很高的销售积极性。

2.产品分析
地区口味经营理念: 康师傅的珍袋产品与珍桶产品在各地区的口味销售有很 大差异。例如:东北地区在珍袋产品中有东北炖系列,什么小鸡炖蘑菇,酸菜炖 排骨等等。而在南方地区你就买不到这些口味,南方的地区口味有什么蒸行家, 本帮烧什么的。 另外在重庆还有各只在重庆能买到的一个系列口味:油泼辣子传
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奇系列。还有一个口味在个别地区也出现过,叫:辣旋风。 另外,康师傅还有个儿子,他的名叫“福满多” 。就像今麦郎一样,做了几 年以后也生了个儿子叫“东三福” 。只不过区别就是东三福比他老子有能耐---好 吃,而福满多却很少得到消费者的青睐,只能靠着他老子的名声将就的活着!~ 虽然找到了了个五月天代言,但是消费者购买 1 元价位左右的面福满多还是很 少。最近东三福涨价后好像是多了点。

3.消费者研究分析 (1)现有消费者分析
●购买动机:多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用,而作为 主食的比例较低。 ●购买时间:多数的消费者在不固定的时间应急购买,部分消费者在一周的 某一天(多为周六日)集中购买。 ●购买数量: 从每次 1 袋/碗到 5 袋/碗不等, 重度消费者月平均购买量在 1—2 箱左右。 ●购买品牌忠诚度: 多数消费者在购买时有品牌观念, 但是品牌忠诚度较弱, 康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知,培养忠诚消费者。

(2)潜在消费者分析
随着收入增加,消费者对速食面的需求,从以前吃饱就行,注重营养需求发 展到现在开始关注营养成分,经过调研,有七成消费者对营养型速食面感兴趣。 生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断 增加。这部分人群对健康的要求越来越高,健康膳食也日益受到重视。康师傅方 便面开发适合这个群体的食用的产品是一个非常重要的课题。

二、广告战略
“康师傅” 针对不同层次的消费者做了有效的市场细分,旗下有针对低端消 费者的品牌“福满多”系列,价格在 0.8 到 1 元不等,还有鼓励消费者大量购买 的 5 连包包装方便面。 “康师傅” 的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分,除了 传统口味的“红烧”系列、 “麻辣”系列、 “海鲜”系列,还不断推出新口味。稍 微比较高, 而且包装也较其他包装精致,这主要针对的消费是对口味要求更高的 群体。从自身去进行细分,在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方方 面展开了,在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。 目前, 康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。该企业针对农村
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市场和城市市场对方便面品质的要求不同,在农村市场,农村人将就实惠,吃方 便面主要图便宜、方便和饱肚子。而在城市,消费者对面的质感、口感、心理感 受尤为看重。因此,厂家认为应该事先产品技术升级,实行差异性营销战略。康 师傅的市场定位方式为对抗性定位。

三、广告对象
1.企业提出的目标
? ? ? ? 通过广告活动,提高指名购买率,塑造方便面的领导地位。 平静钓鱼岛事件引起的风波,提高品牌在高端市场占有率。 扩大国际影响。 传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。

2、根据市场情况可以达到的目标
? ? 稳坐行业第一的位置,抢占高端市场。 塑造品牌国际形象,培养忠实消费者。

3、本次广告活动的目标
? ? ? ? 通过一年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到 50% 产品忠诚度提高到 90%以上。 产品国际知名度提高 5%。 从上面的分析可以看出,对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以 下特性:

· 20—40 岁的中青年。 · 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。 · 有中等以上的收入。 · 适应现代生活,采取时尚、变动的生活方式。 · 对方便面的需求注重营养美味,兼顾方便。 · 注重产品质量,有较高的价格承受能力。 · 年轻的白领阶层是一个重要的消费群。

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四、广告诉求
? ? ? 诉求对象:理性、成熟、知性、具有国际观的 20—40 岁的中青年人, 尤其以白领阶层为主。 诉求重点:多种口味可供选择,方便更具营养 诉求方法:感性诉求是食品类常用不衰的诉求方法,它能够包含丰富的 生活和情感内容,对诉求对象起到比较好的效果。通过生活中的场景、 处于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性 的情感来表现。

五、广告地区
从自身去进行细分,在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展 开了,在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。 对于康师傅方便面,其 针对的消费群体主要是以下人群:一是小孩,主要是用作“零食” ;二是外出旅 行或从事商务活动的人,主要是“充饥” ;三是大中专学生,主要是作为某餐的 替代品或随时“充饥” ;四是家庭,主要是作为改善口味的或方便使用的食品

六、广告策略
1、广告创意 (1)广告创意的核心内容
根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题,我们发展出以下中心创意:营养 美味,意犹未尽;康师傅亚洲精选,有他照顾,不用担心。

(2)不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵, 针对不同身份的诉求对象和不同的广 告媒介可以做不同表现。 ●电视广告 · 风格:以轻松、时尚的基调为主,在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难 得的休闲时光。 我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生 活场景,用光要自然,有真实感。
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· 制作要求:以胶片拍摄,以突出产品的质感 ●杂志广告 · 风格:突出时代感,采用的夸张的手法。 · 制作要求:以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。

2、广告媒介 (1)以电视广告为主导
向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以杂志广告和网络广告为辅
向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息, 同时将各种促销活动的内容及 时告知消费者。

(3)所选媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》,《环 球体育》等。

(4)各媒介的广告表现
? 电视广告文稿
核心创意:康师傅亚洲精选,有他照顾,不用担心。 镜头 时间 1 画面 画外音

在很小却很温馨的宿舍里,阳光明媚, 妈,我吃北京红 4杨澜边吃康师亚洲精选红烧牛肉面, 边给妈 烧牛肉呢,很营养, 妈打电话,有点想念。 不用担心 在人群拥挤的火车上, 满满的都是陌生 妈,我吃韩式烧 4人, 只有一个人的杨澜边吃康师傅亚洲精选 烤呢,很营养,不用 韩式烧烤面,边给妈妈打电话,有点酸楚。担心 已经傍晚时分,办公室里,每个人依然 妈,我吃日式豚 4还在忙碌的工作着, 杨澜边吃康师傅亚洲精 骨拉面呢,很营养, 选日式豚骨拉面,边给妈妈打电话,有点安 不用担心
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慰。 4 在富丽堂皇的酒店里, 穿着时尚而又成 妈,我吃香港蟹 4熟知性的杨澜, 边吃康师傅亚洲精选香港蟹 黄鲍鱼呢,很营养, 黄鲍鱼面,边给妈妈打电话,有点自豪。 不用担心 在灯光柔和的家里, 杨澜坐在轻松舒适 妈,我吃台湾肉 4的沙发上看电视, 边吃康师傅亚洲精选台湾 燥面呢,很营养,不 肉燥面,边给妈妈打电话,有点幸福。 用担心 杨澜利落大方的走在人群暄闹的街头, 有他照顾,不用 手指在胸前滑动出六种口味的康师傅亚洲 担心 5 精选,环绕在她的周围,许多年轻人竞相追 逐,场面热闹而又激情。 杨澜走过一个巨大的广告牌, 顺手揭下 我的精致生活, 红绸,显现出康师傅亚洲精选的广告牌,还 我的食尚首选,康师 5 是一直向前走,满面笑容,信心十足,充满 傅亚洲精选。 霸气!

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? 杂志广告文稿
核心创意:营养美味,意犹未尽。 画面:办公桌旁,一男员工,西装革履,仰面站着,脖子向上伸的很长,康 师傅亚洲精选的面桶压扁套在脖子上,像块餐巾一样,两手紧紧抓住被压扁的面 桶,舌头伸出口外,舔着嘴唇,做出意犹未尽的表情,办公桌上放着已经发霉的 荷包蛋。

(5)各媒介的广告规格
电视广告:30 秒。因为产品处于上市期,所以需要 30 秒广告来传达比较丰 富的信息,进行有说服力的诉求

(6)广告时间
开始时间:2013 年 2 月 1 日开始 结束时间:2013 年 8 月 1 日结束 持续时间:半年

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(7)各媒介的广告制作要求
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电视广告:在本策划通过后开始拍摄,在 2012 年 12 月底完成最
后播出片,以供媒介人员预定电视广告时段和时间。

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杂志广告:在本策划通过后开始设计,在 2012 年 12 月底完成画
面制作并制成印刷胶片,以供预定杂志广告时间和版面。

七、广告预算及分配
? ? ? ? ? ? 广告的策划创意费用:110 万 广告设计费用: 220 万 广告制作费用: 2060 万 广告媒介费用: 6500 万 其他活动所需要的费用:582 万 机动费用:104 万

费用总额:9576 万

八、广告效果预测
1、受众的信息反馈
康师傅方便面作为一种快速食品。迅速的为快节奏生活的人们解决了难题, 得到了人们的赞同。但是,作为快销品,避免不了添加防腐剂。所以人们对方便 面这种食物是又爱又恨,消费者热切的希望能有一种更健康的快速食品的出现。

2、广告主的信息反馈
康师傅方便面作为康师傅公司在面对统一、 今麦郎等众多方便面公司的激烈 竞争时的一出奇招。 康师傅公司对于在方便面市场上的前景非常看好,而且也非 常有信心能够继续在方便面市场上坐稳头一把交椅。

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3、同类广告主的信息反馈
统一、今麦郎、日清、华龙等公司在面对康师傅公司新一轮的竞争中打出的 方便面这一招, 通过这次广告的策划实施康师傅的销量和知名度得到更大一步的 提高。各方便面生产商都纷纷效仿康师傅,在方便面这一领域不断创新,希望能 够生产出更好的产品以超越康师傅。 总体而言, 这次康师傅广告策划提高了康师傅的销量和知名度,使钓鱼岛事 件引起的风波得以平静,促使康师傅在原有的销量上得到更大的提高。

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