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《易观智库:中国社会化电子商务专题研究2012》


中国社会化电子商务专题研究 2012

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中国社会化电子商务专题研究 2012

2012 年

正 文 目 录
1 中国互联网发展现状 ................................................................................... 1
1.1 互联网从封闭走向开放 .............................................................................................1 1.2 互联网进入社会化时代 .............................................................................................3 1.2.1 互联网进入社会化时代 ....................................................................................3 1.2.2 社会化网络发展阶段分析 .................................................................................4

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中国社会化电子商务发展现状 ..................................................................... 6
2.1 社会化媒体与电子商务融合可能性分析 ...................................................................6 2.2 中国社会化电子商务分类及案例分析 .......................................................................10 2.2.1 中国社会化电子商务分类 .................................................................................10 2.2.2 中国社会化电子商务案例分析 ..........................................................................11

3

中国社会化电子商务商业模式分析.............................................................. 15
3.1 中国社会化电子商务产业链研究 ..............................................................................15 3.2 中国社会化电子商务业务模式研究 ...........................................................................17 3.2.1 中国社会化电子商务平台购物流程简述 ...........................................................17 3.2.2 中国社会化电子商务平台价值链分析 ...............................................................19 3.2.3 中国社会化电子商务平台流量渠道体系简析 ....................................................21

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中国社会化电子商务发展格局研究.............................................................. 23
4.1 中国社会化电子商务行业关键成功要素(KSF) .....................................................23 4.2 中国社会化电子商务行业实力矩阵 ...........................................................................25

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中国社会化电子商务典型厂商分析.............................................................. 28
5.1 蘑菇街.......................................................................................................................28 5.2 美丽说.......................................................................................................................30 5.3 LC 风格网 .................................................................................................................32 5.4 知美网.......................................................................................................................33 5.5 口袋购物逛淘宝 ........................................................................................................34 5.6 拖拉网.......................................................................................................................35 5.7 寻购网.......................................................................................................................36 5.8 艾薇社区 ...................................................................................................................37

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图 目 录
图 1-1 互联网从封闭走向开放 .................................................................................................1 图 1-2 互联网发展历程 ............................................................................................................2 图 1-3 互联网进入社会化时代 .................................................................................................3 图 1-4 中国社会化网络发展阶段 .............................................................................................4 图 2-1 2010 年第一季度-2011 年第四季度中国 SNS 运营商市场活跃账户规模 ......................7 图 2-2 2010 年第一季度-2011 年第四季度中国微博运营商市场活跃账户规模 ........................7 图 2-3 2010 年第一季度-2011 年第四季度中国网上零售市场成交规模 ...................................8 图 2-4 中国社会化电子商务分类 .............................................................................................10 图 2-5 凡客达人首页示意 ........................................................................................................11 图 2-6 人人爱购首页示意 ........................................................................................................12 图 2-7 蘑菇街首页示意 ............................................................................................................13 图 3-1 中国社会化电子商务产业链 ..........................................................................................15 图 3-2 用户网购流程简述 ........................................................................................................17 图 3-3 社会化电商平台购物流程简述 ......................................................................................18 图 3-4 社会化电商平台价值链分析 ..........................................................................................19 图 3-5 社会化电商平台用户关注度变化情况 I .........................................................................20 图 3-6 社会化电商平台用户关注度变化情况 II ........................................................................20 图 4-1 中国社会化电子商务行业关键成功要素(KSF) .........................................................23 图 4-2 中国社会化电子商务行业实力矩阵 ...............................................................................26 图 5-1 蘑菇街首页示意 ............................................................................................................28 图 5-2 美丽说首页示意 ............................................................................................................30 图 5-3 LC 风格网首页示意 .......................................................................................................32 图 5-4 知美网首页示意 ............................................................................................................33 图 5-5 逛淘宝首页示意 ............................................................................................................34 图 5-6 拖拉网首页示意 ............................................................................................................35 图 5-7 寻购网首页示意 ............................................................................................................36 图 5-8 艾薇社区首页示意 ........................................................................................................37

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表 目 录
表 2-1 2010-2011 年各类网络应用使用率................................................................................6 表 3-1 中国社会化电子商务典型厂商登录合作方式 ................................................................21 表 3-2 中国社会化电子商务典型厂商微博运营情况 ................................................................22 表 3-3 中国社会化电子商务典型厂商终端/系统布局情况 ........................................................22 表 4-1 中国社会化电子商务行业厂商发展潜力评价标准 .........................................................25

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1 中国互联网发展现状
1.1 互联网从封闭走向开放
互联网的发展是一个从封闭走向开放的过程。1998 年,互联网发展拉开序幕,中国电 信、 瀛海威等 ISP 提供接入服务, 互联网仅仅能够为用户提供新闻和基本的交流服务。 2004 年,开放的传统互联网雏形初现,以百度、搜狐、网易、腾讯、盛大、完美时空等为代表的 服务和应用提供商逐渐沉淀下来。

图 1-1 互联网从封闭走向开放 中国互联网市场的发展基本上是从 1998 年前后起步的,整体遵循从封闭走向开放的过 程,具体来说,中国互联网发展经历了接入为王、内容为王、应用为王到服务为王的阶段。

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图 1-2 互联网发展历程 接入为王阶段:该阶段的厂商主要以提供互联网接入服务为主,由于网络服务刚刚进入 民用阶段,能够为用户提供接入服务的厂商在此时具有最高话语权。此阶段的主流厂商为 ISP 厂商,如中国在线、瀛海威、中网等等。 内容为王阶段:该阶段主要依靠内容进行用户吸引,由于此阶段的用户主要依靠互联网 进行内容获取,于是,拥有优良内容资源的网站将会率先被用户使用,并获得较高的流量。 此阶段的主流应用是门户等资讯网站, 互联网上信息的传播呈现渠道单向、 内容单调的特点。 由于门户资讯网站无法满足用户日益增长的多种信息交互式传播的需求, 商业模式不清晰又 无法支撑其持续运营,资本市场过热等因素共同作用,导致了第一次网络泡沫。而互联网市 场的再次崛起也是内容发挥了重要作用,拥有优秀内容资源的 SP 从颓废中走出来,而 SP 业务也成为当时众多互联网公司的救命稻草。 生存下来的门户资讯类公司通过其内容整合能 力的变现,也使得媒体业务的广告商业模式得以变现,门户达到发展的顶峰状态。张朝阳创 建搜狐、王志东创建四通立方都是当时的重要事件。 应用为王阶段:用户的信息获取需求被满足后,进而产生对更为丰富的互联网应用的需 求,相应地,游戏、搜索、电子商务、视频、SNS 等应用陆续推出,为用户提供基于信息 获取之上的应用满足。在这期间,各个互联网应用独自发展,均取得了高速的增长,网络游 戏业务成为互联网行业第一现金牛, 搜索引擎改变用户的信息查找方式和企业的营销推广理 念,电子商务成为互联网改变实体经济的排头兵,而 SNS 则成为承载上述各种应用的平台 雏形而崭露头角。应用的发展变化推动中国互联网市场的进程。 服务为王阶段:视频、搜索、社区等应用已经成为各个互联网企业的标配,跨应用的互 联网企业不断涌现,互联网企业的同质化程度加深。一方面平台型互联网公司不断涌现,另 一方面传统企业互联网化加深进程,未来所有的企业都将是互联网公司,而谁能够在同质化 的竞争中以服务体验获得用户的认可,从而占据用户上网的第一入口,成为这一阶段竞争的 焦点。 2
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1.2 互联网进入社会化时代
1.2.1 互联网进入社会化时代
中国的互联网发展,经历了由单向信息传递到双向信息互动的过程。互联网发展早期, 受到包括带宽、 服务器处理能力等基础设施的限制, 互联网只能够为用户提供基于文本内容 的新闻和交流服务。 而如下两个维度的变化, 催生互联网由单向信息传递过渡到双向信息互 动,互联网社会化时代应运而生。

图 1-3 互联网进入社会化时代 推动力:用户规模稳定提升及需求多元化发展推动互联网运营商服务升级。截止 2011 年年底,中国互联网用户数达 5.13 亿,中国移动互联网用户数达 4.3 亿,用户规模保持稳 定增长。互联网发展初期,用户通过互联网渠道主要需求集中在以新闻为主的内容获取,而 新闻获取需求的满足和用户生活水平的不断提高, 促生互联网需求满足走向多元化应用发展 阶段。包括搜索、电子商务、游戏等应用形式的丰富,带动互联网运营商通过平台搭建,承 载庞大用户的多元化需求。而社会化元素与平台的结合,是互联网服务提供商推动互动、调 动 UGC、满足用户多元化需求的重要方式。 拉动力:用户分享内容增多带动互联网核心动力转移。互联网发展初期,受到基础设施 的限制,用户在互联网使用过程中,使用成本相对较高,受其制约,致使单向信息推送已能 够满足用户互联网需求。伴随着互联网基础设施升级、触网成本下降、用户认知能力提升等 环境变化, 用户内容分享的欲望与需求不断增加, 用户成为互联网内容的主要提供者和内容 源,社会化媒体为这一核心动力的转移提供产品承载。 3
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1.2.2 社会化网络发展阶段分析

图 1-4 中国社会化网络发展阶段 社会化网络是互联网社会化时代的典型产物, 也是互联网服务提供商与用户身份发生变 化的典型代表产品。整体而言,中国社会化网络的发展主要精力了如下四个阶段: 1、 初始阶段 社会化网络发展初期,以 SNS 为代表的社会化概念进入中国市场。初期受到各方 追捧,市场容量迅速扩大,SNS 网站数量迅速上升。产品应用不断丰富,市场进入 者不断增多,市场预期仍然处于相对高涨的态势,但在用户维系和盈利模式上仍面 临着一些根本的问题。在此阶段,用户对互联网的使用发生意识上的变化,用户开 始在互联网上聚集并形成群落,逐步由单向的信息接收者转化为双向的信息传递者, 分享意识逐步形成。 2、 探索阶段 SNS 模式受到业界热捧, 市场预期快速增长, 部分 SNS 厂商在没有认真分析自身、 分析产业的情况下,盲目进入 SNS 产业,SNS 市场充斥着大量的厂商。较量过程 中, 部分 SNS 厂商在探索过程中, 吸收国外 SNS 产业厂商经验, 获得一定的收入, 实现厂商的成长,在 SNS 产业占据一席之地。同时,社会化元素也开始以应用形 式融入互联网各个行业,服务于互联网服务提供商的 CRM 环节。用户开始乐于分 享自己的观点和经历,意见领袖开始具备影响力,社会化也在帮助厂商提升营销效 果的过程中发挥价值,社会化媒体营销获得行业青睐。 3、 深化阶段 4
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用户在互联网的虚拟世界已经开始习惯于社会化的生存方式,用户的互联网使用时 长也不断增长,基于此,部分线下的社交需求开始向线上迁移,迁移过程中推进了 社会化平台用户数据的不断丰富,而数据的积累也使得社会化媒体平台用户数据挖 掘、分析成为可能,个性化内容推送、定制等服务方式应用而生。 4、 稳定发展阶段 社会化媒体发展至这一阶段,一方面,社会化媒体本身需要在售卖媒体价值的同时 拓展盈利方式,电子商务业务使得社会化媒体变现成为可能。另一方面,依托电子 商务平台所出现的社会化电商平台迅速发展,通过用户购买流程的优化挖掘用户需 求、提升网购效率。至此,社会化电子商务时代开启。

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2 中国社会化电子商务发展现状
2.1 社会化媒体与电子商务融合可能性分析
表 2-1 2010-2011 年各类网络应用使用率

应用 即时通信 搜索引擎 网络音乐 网络新闻 网络视频 网络游戏 博客/个人空 间 微博 电子邮件 社交网站 网络文学 网络购物 网上支付 网上银行 论坛/BBS 团购 旅行预订 网络炒股

2011 年 用户规模(万) 41510 40740 38585 36687 32531 32428 31864 24988 24577 24424 20267 19395 16676 16624 14469 6465 4207 4002

使用率 80.9% 79.4% 75.2% 71.5% 63.4% 63.2% 62.1% 48.7% 47.9% 47.6% 39.5% 37.8% 32.5% 32.4% 28.2% 12.6% 8.2% 7.8%

2010 年 用户规模(万) 35258 37453 36218 35304 28398 30410 29450 6311 24969 23505 19481 16051 13719 13948 14817 1875 3613 7088

使用率 77.1% 81.9% 79.2% 77.2% 62.1% 66.5% 64.4% 13.8% 54.6% 51.4% 42.6% 35.1% 30.0% 30.5% 32.4% 4.1% 7.9% 15.5%

年增长率 17.7% 8.8% 6.5% 3.9% 14.6% 6.6% 8.2% 296.0% -1.6% 3.9% 4.0% 20.8% 21.6% 19.2% -2.3% 244.8% 16.5% -43.5%

数据来源:CNNIC 易观智库整理

社会化电子商务产业的发展与社会化媒体的发展息息相关, 社会化媒体的发展为社会化 电子商务产业的发展提供了业务的承载平台。据 CNNIC 统计数据显示,以即时通信、博客 /个人空间、微博、社交网站、论坛/BBS 为代表的社会化媒体在用户使用率方面具备一定的 发展积淀,使用率分别为 80.9%、62.1%、48.7%、47.6%和 28.2%。

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图 2-1 2010 年第一季度-2011 年第四季度中国 SNS 运营商市场活跃账户规模

图 2-2 2010 年第一季度-2011 年第四季度中国微博运营商市场活跃账户规模

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针对两大典型平台:社交网络和微博,易观智库数据显示,截止 2011 年底,中国 SNS 运营商市场活跃账户规模达 2.6 亿,较 2010 年增长 23.93%。中国微博运营商市场活跃账 户规模达 2.53 亿,较 2010 年增长 149.8%。

图 2-3 2010 年第一季度-2011 年第四季度中国网上零售市场成交规模 就中国电子商务产业而言,根据 Enfodesk 易观智库发布数据显示,2011 年第 4 季度 中国网上零售市场交易规模达到 2265 亿元,全年网上零售交易额达 8059.8 亿元,同比增 长 55%,相对于 2010 年增长速度有所放缓。2011 年中国网上零售市场保持了稳定增长, 其中,B2C 的快速增长功不可没。 B2C 的占比来看, 从 已经由去年的 25%提升到近 30%。 其增长的速度明显高于 C2C 模式。C2C 的主体依然是淘宝集市。2011 年是淘宝业务全面 调整的一年, 天猫的战略位置已经远高于淘宝集市, 导致未来集市的交易额增长速度将有所 放缓。另外,拍拍的成交量停滞不前,也很难对 C2C 形成拉动。

这样的市场环境为社会化媒体与电子商务提供了融合的可能。 从用户角度而言,与广告相比,用户更加相信来自熟人的推荐和评价。同时,用户也存 在与品牌产生互动的相关意向。 从社会化媒体角度而言,2001 年,社会化网络发展初期,以 SNS 为代表的社会化概念 进入中国市场。时至 2011 年,社会化媒体发展至较为稳定的阶段,一方面,社会化媒体本 身需要在售卖媒体价值的同时拓展盈利方式,电子商务业务使得社会化媒体变现成为可能。 8
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另一方面, 依托电子商务平台所出现的社会化电商平台迅速发展, 通过用户购买流程的优化 挖掘用户需求、提升网购效率。至此,社会化电子商务时代开启。而用户规模、用户活跃度 和支付体系的不断完善, 也使得社会化媒体能够搭载电子商务业务成为可能。 在用户规模方 面,用户规模是社会化网络能够增加电子商务功能的基础条件,而这里所指的用户规模,可 以是绝对数量, 也可以是垂直领域的相对数量。 用户活跃程度是社会化网络增加电商功能的 独特优势,用户互动性强也可以形成群体效应,间接促进销售。但是负面评价的传播也是高 速度,因此对于电商服务质量提出更高要求。支付系统,包括虚拟货币体系的建立是社会化 网络构建竞争壁垒的重要手段,用户通过社会化网络仅仅达成流量引导仅仅体现营销价值, 若能自己构建支付体系则更有利于社会化网络建立互联网帝国,如 Facebook Credit。 从电商角度而言, 在中国网上零售产业发展过程中, 也出现了如下亟待解决的问题: 一, 广告费用压力促动营销变革。 2010 年开始, 中国网上零售产业竞争激烈, 在投资的推动下, 服务提供商开始通过大规模营销投放的方式获得流量的提升,显示广告、关键词广告、视频 广告的投放大规模上升,在这样的环境下,网上零售服务提供商的广告费用大规模增长,其 急需通过营销形式的变革提升其广告投放的 ROI。 与此同时, 中小电子商务企业由于营销费 用的限制,也急需寻求在效果营销方面存在良好效果的营销平台。二,用户对电商广告的接 受程度不高。据调研数据显示,七成以上用户对广告内容真实性持保留意见。社会化媒体与 电商的融合将能够为电商带来如下益处。 社会化媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息 流的流通闭环。有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。而电子商务企业在线 评论的设计,从某种程度上而言,是社会化电子商务的发展雏形。在线评论能够有效的提升 销量,刺激用户的分享与再次购买。

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2.2 中国社会化电子商务分类及案例分析
2.2.1 中国社会化电子商务分类

图 2-4 中国社会化电子商务分类 根据目前中国现存社会化电子商务的不同业务侧重, 易观智库认为, 中国社会化电子商 务产业可分为如下三种业务类型: 以电子商务网站为核心形成社会化媒体。 此类型业务主要由电子商务企业发起社会化媒 体建设。以电子商务作为主营业务,增加社会化功能主要是以促进主营业务发展为目的,提 升用户体验及粘性,最终提升用户成单量和产品销量。此类型业务的代表为淘江湖(我的淘 宝)、凡客达人。 在社会化媒体中添加电子商务功能。 此类型业务主要由社会化媒体发起电子商务业务的 搭载。社会化媒体的优势在于用户规模和用户活跃度,利用社会化媒体用户的规模及粘性, 提供各种增值服务或者搭建与电子商务相关的业务(如导购平台、返利平台),从而进一步 挖掘其潜在价值。此类型业务的代表为 Facebook Commerce、人人爱购。 社会化媒体及电子商务并重。此类型业务主要由独立的创业厂商提供产品和相关服务。 社会化媒体作为电子商务网站商品的最终呈现平台而存在, 而业务的搭载主要目的是服务于 用户网购流程优化,挖掘用户潜在网购需求,满足购物检索、推荐需求,即利用社会化方式 为用户提供导购服务。将“社会化媒体+电子商务”作为主营业务,双向并重,相辅相成。 此类型业务的代表厂商为蘑菇街、美丽说。

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2.2.2 中国社会化电子商务案例分析
? 以电子商务网站为核心形成社会化媒体 案例分享:凡客达人

图 2-5 凡客达人首页示意 业务描述: 凡客达人是凡客诚品推出的社会化电子商务平台产品,于 2010 年 11 月开始 筹备, 2011 年 1 月 26 日发布第一版, 并在官网开设专门频道进行试运营, 2011 于 年 3 月 18 日正式推出。用户无门槛基于凡客达人开放平台开店,并获得凡客诚品 分成收益。 达人店主需要按照自己喜爱的风格随意搭配 Vancl 各种服饰, 吸引粉丝 团在自己的达人页面点击链接购买即可,而发货、物流等环节都由凡客诚品承担, 预计分成比例为每笔订单的 10%。 分析师点评: 凡客达人是草根营销的变形模式, 后期管理运营决定其成败与否。 凡客达人是 草根营销的模式, 凡客试图借助现有用户刺激新交易, 以及通过社会化媒体拓展新 用户。社会化营销是相对于 SEO、数据库营销而言更为交互与精准的模式,但是 目前没有成熟的模式可以参考。 凡客达人在短期内也难以取得明显的效果。 而开放 性的平台在管理上存在较多诟病, 如果没有有效的机制约束, 达人营销会衍生出不 良交易。

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中国社会化电子商务专题研究 2012 ? 在社会化媒体中添加电子商务功能 案例分享:人人爱购

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图 2-6 人人爱购首页示意 业务描述: 人人爱购平台是基于人人网所搭建的购物返利平台, 为人人网用户提供去淘宝 网、淘宝商城、好乐买、聚美优品、走秀网、京东商城、当当网、一号店、拉手、 为为网、卓越网、凡客等 300 多家网上商城的购物优惠信息。 分析师点评: 人人爱购诞生于 2010 年电子商务的热潮下,其优势在于人人网多年积累的用 户规模及用户活跃度。同时,人人网包括人人网首页、日志、相册及公共主页等页 面均为人人爱购提供了相应的流量入口。 用户在完成购物后的购物体验交流将不仅 停留于单一的导购平台, 而是能够和人人网所建立的社交网络打通, 与社交圈形成 信息交流与反馈, 而发布于新鲜事等位置的相关交流内容, 是引导和挖掘其他用户 潜在购物需求的重要信息, 直接促进电子商务业务的成单量与产品销量。 人人爱购 的弊端在于其在实际操作过程中对电子商务平台的贡献多寡, 即在实际操作过程中, 能够有多少用户通过人人爱购平台调转至电子商务网站实现购买而非直接通过电 子商务网站或其他渠道, 因为用户是否利用导购平台取决于真正能够得到的利益多 少以及 B2C、C2C 网站的是否多样且可选。这两点对于导购平台至关重要。

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中国社会化电子商务专题研究 2012 ? 社会化媒体及电子商务并重 案例分享:蘑菇街

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图 2-7 蘑菇街首页示意 业务描述: 蘑菇街定位购物、分享、我的家,属于消费者的购物主题社区。杭州卷瓜网络 有限公司,是一家致力于服务在线社区电子商务的公司,位于浙江杭州,为创业型 新公司, 旗下网站网站有卷豆网 (www.juandou.com) 蘑菇街 、 (www.mojujie.com) 。 蘑菇街,是一个新型的纯买家社区,在该平台之上,聚集了上万乐于购物和分享的 网购达人,用户可以在这里发现靠谱的商品,同时结交到志趣相投的好朋友。 分析师点评: 蘑菇街在身份认证上具有一定的创新性, 通过与淘宝联盟合作, “授权密匙” 以 的方式,在确认买家身份具备“二心”及“二心”以上级别。相比于其他一直致力 于切入这一领域, 同时号称纯买家社区的社会化电子商务网站而言, 蘑菇街认证机 制稍显复杂, 门槛略高, 但是对于营造更加真实有序的购物社区文化却是必不可少 的一步。 基于买家基础之上构建在线社区, 是社会化电子商务形态当中的重要组成, 买家在相互信任的基础之上再次对不同商品形成评论, 碰撞出火花并达成交易, 正 是对这种形态商业模式的最佳诠释。

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由于第三个业务类型——购物分享平台在市场发展过程中业务特点明显, 并非主营业务 的辅助,逐渐自成一派,故将其作为中国社会化电子商务产业的典型业务进行具体分析。

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3 中国社会化电子商务商业模式分析
3.1 中国社会化电子商务产业链研究

图 3-1 中国社会化电子商务产业链 中国社会化电子商务产业链主要包括如下几个环节:制造商,供应商,电商代运营, B2B/B2C 网上零售厂商,支付,配送,以优惠/积分/返利平台、购物搜索/比价平台和社会 化电商平台为代表的购物中介平台,消费者。 对网上零售业务而言, 网上零售业务活动是不同经济主体之间信息流、 物流和资金流的 交互作用过程,信息是核心,物流是保障,资金流是实现手段,三者贯穿在价值的创造和传 递中。 信息流、物流和资金流在 B2C 网上零售业务中的解决方式不同: 信息流的提供主体主要是 B2C/C2C 网上零售厂商和以优惠/积分/返利平台、购物搜索/ 比价平台和社会化电商平台为代表的购物中介平台提供。在信息提供方面,一方面,用户通 过浏览网站获取信息和实现信息交流,另一方面,用户分享、贡献信息到相应网站。 物流分为上游采购环节和下游配送环节。主要由 B2C 网上零售企业以自建物流体系和 外包第三方物流公司实现,少数细分市场中,B2C 网上零售商与上游供应商可以实现物流 资源共享。 15
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中国社会化电子商务专题研究 2012

2012 年

资金流由支付环节解决, 主要包括网上银行和第三方支付平台, 还有相当一部分资金流 以 COD(Cash On Demand 货到付款)方式,与物流一起进行流动。 在中国社会化电子商务产业链中存在众多参与者,其中,优惠/积分/返利平台、购物搜 索/比价平台和社会化电商平台成为网上零售厂商销量提升的带动因素。

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3.2 中国社会化电子商务业务模式研究
3.2.1 中国社会化电子商务平台购物流程简述

图 3-2 用户网购流程简述 在中国社会化电子商务产业中, 以购物分享社区为主要代表的社会化电商平台成为改变 用户网购方式的重要环节。 用户在传统网购过程中,购物流程主要需要经历进入电商网站、浏览网购商品、查看对 应商品的相关评论、对比商品、达成购买这几个环节。在用户日常网购过程中,如上流程使 得用户必须面临两个问题: 一是面对单向的购物信息, 用户选择出现困难。 购物网站的信息内容基本一致且相对生 硬, 这就造成在产品信息的查阅过程中, 用户很难通过单向的产品属性描述更为直接的了解 产品本身。 二是,内容丰富、形式多样的海量信息提高了用户成本。由于网购商品品类不断增多, 造成购物网站的内容信息不断丰富和多样, 使得用户网购需要花费更多的时间和精力。 寻找 合适的商品、对比商品成为用户网购流程中耗费较多成本的环节。 而随着中国网上零售产业不断发展,越来越多的 B2C、C2C 网站为用户在网站方面提 供了更多选择,一方面,虽然在竞争过程中,市场作用能够帮助用户进行网站的部分筛选, 但是, 在几家信誉和实力兼具的网站之间再进行产品的选择又为用户网购成本的提升推波助 澜。 17
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基于此, 用户急需通过中介平台的介入帮助其解决如上问题, 中介平台的作用在于在技 术整合之上搭载人工手段以满足个性化需求。

图 3-3 社会化电商平台购物流程简述 伴随着互联网基础设施升级、触网成本下降、用户认知能力提升等环境变化,用户内容 分享的欲望与需求不断增加, 用户成为互联网内容的主要提供者和内容源, 社会化媒体为这 一核心动力的转移提供产品承载。 聚焦到电子商务领域, 以购物分享社区为主要代表的社会 化电商平台通过信息供应链压缩有效地提高了用户网购效率, 将用户与冷冰冰的产品接触直 接转化为与时尚达人及爱好者之间的接触,弥补购物链条缺失。 时尚达人及爱好者是购物分享社区运营的主要动力, 作为购物分享社区的信息源, 时尚 达人及爱好者所扮演的角色是对电子商务网站单向、 多样的信息进行人工的信息整合, 通过 信息的人工整理, 重新以品牌、 风格、 用途等方式归类产品属性, 并加入相应的人工信息 (包 括时尚达人及爱好者整理的网购商品的基础信息、 购物链接、 属性标签等以及购物分享社区 用户所提供的产品评价) 帮助购物分享社区用户压缩信息链条, 节省网购时间成本和金钱成 本。

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3.2.2 中国社会化电子商务平台价值链分析

图 3-4 社会化电商平台价值链分析 从信息角度分析,商家/广告主(时尚达人及爱好者)、淘宝联盟、社会化电商平台(以 购物分享社区为代表)以及买家/用户之间主要存在商品信息和用户商品信息反馈、用户数 据信息的传递。 从价值角度分析,价值主要包括可见的现金价值以及无形的商业价值。流量价值、营销 价值以及佣金、分成是主要的价值交换载体。

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图 3-5 社会化电商平台用户关注度变化情况 I

图 3-6 社会化电商平台用户关注度变化情况 II 从社会化电商平台角度分析, 信息方面, 社会化电商平台的出现帮助购物分享社区用户 压缩信息链条,节省网购时间成本和金钱成本。商业价值方面,平台自身主要通过为商家/ 20
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广告主(时尚达人及爱好者)提供营销平台获得佣金、分成的形式售卖媒体价值,佣金比例 在 5%-10%之间。 在用户流量积累到一定程度后, 社会化电商平台也会采取售卖传统互联网 广告的形式获得相应的营销收入,例如售卖展示广告、关键字广告等。流量方面,社会化电 商平台的流量渠道主要包括用户通过口碑方式使用社会化电商平台、 通过微博渠道使用社会 化电商平台、 通过搜索引擎渠道使用社会化电商平台、 通过门户网站渠道使用社会化电商平 台、通过 SNS 渠道使用社会化电商平台等。商品信息方面,目前社会化电商平台的商品信 息 95%以上来自淘宝。用户关注程度方面,易观智库通过公开数据分析发现,以蘑菇街、 美丽说为代表的社会化电子商务平台,通过购物分享模式,迅速提升了用户的品牌认知,吸 引大量用户。

3.2.3 中国社会化电子商务平台流量渠道体系简析
流量作为购物分享平台前期发展的重点, 易观智库对中国社会化电子商务重点厂商在流 量渠道方面进行相应梳理,可直观的对其流量渠道布局进行相应分析。重点从搜索引擎、登 录方式、微博运营以及终端/系统布局三个维度进行简述。 ? 登录方式 表 3-1 中国社会化电子商务典型厂商登录合作方式

蘑菇街 新浪微 博登录 QQ 登 录 淘宝网 登录 豆瓣账 号登录 网易微 博登录 人人网 登录 MSN 登 录 腾讯微 博登录 百度登 录 开心网 登录 √ √ √ √ √ √ √ —— —— ——

美丽说 √ √ √ √ √ √ —— √ √ ——

LC 风格 网 √ √ √ —— —— —— —— —— —— ——

知美网 √ √ √ √ —— √ —— √ —— ——

逛淘宝 —— —— √ —— —— —— —— —— —— ——

拖拉网 √ √ √ —— —— —— —— —— —— √

寻购网 √ —— √ —— —— —— —— √ —— ——

艾薇社 区 √ √ —— —— —— —— —— —— —— ——

数据来源:易观智库 2012

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中国社会化电子商务专题研究 2012 ? 微博运营 表 3-2 中国社会化电子商务典型厂商微博运营情况

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新浪微博粉丝数 蘑菇街 美丽说 LC 风格网 知美网 逛淘宝 拖拉网 寻购网 艾薇社区
2741848 3397357 163233 25250 —— 1233547 75408 143364

新浪微博微博数 腾讯微博粉丝数
15727 15789 7938 3334 —— 10018 1699 2518 755988 1768018 90883 43707 —— 11431 25160 523

腾讯微博微博数
10417 11356 3006 2724 —— 1669 1071 1816

数据来源:新浪微博、腾讯微博 易观智库整理

?

终端/系统布局 表 3-3 中国社会化电子商务典型厂商终端/系统布局情况

蘑菇街 美丽说 LC 风格网 知美网 逛淘宝 拖拉网 寻购网 艾薇社区

iPad √ √ —— —— √ —— —— ——

iPhone √ √ —— —— √ √ —— ——

Android √ √ —— —— √ √ —— ——

symbian —— —— —— —— √ —— —— ——

手机报 —— —— √ —— —— —— —— ——

数据来源:易观智库 2012

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4 中国社会化电子商务发展格局研究
4.1 中国社会化电子商务行业关键成功要素(KSF)
社会化电子商务的出现,旨在帮助用户降低网购成本、挖掘用户潜在购物需求。本次报 告中涉及的社会化电子商务厂商,重点分析以蘑菇街、美丽说为代表的购物分享平台,原因 是根据其目前的发展, 是最为独立的运用社会化、 电子商务两个重点因素而发展起来的商业 模式,而非侧重服务于某一方、或现有业务的辅助形式而存在。 基于目前中国社会化电子商务行业发展现状, 易观智库总结社会化电子商务行业关键成 功要素主要有三点:

图 4-1 中国社会化电子商务行业关键成功要素(KSF) ? 关键成功要素一:内容品质管理能力 在内容维度, 考验中国社会化电子商务产业厂商的主要是两方面能力: 与用户 需求对接的优质内容和对时尚存在敏锐洞察的内容团队。 购物分享平台对用户吸引的核心在于平台内容的质量, 而平台内容质量的保证 一方面在于活跃于平台之上的淘宝店主和时尚达人的 UGC 内容质量,另一方面在 于平台自身的内容团队对于时尚的洞察力及相应见解。同时,与用户需求,即用户 个性特点内容的精准对接也是平台在内容方面的考核重点。 23
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中国社会化电子商务专题研究 2012 ? 关键成功要素二:产品体验优化能力

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在产品维度, 考验中国社会化电子商务产业厂商的主要有以下能力: 优化产品 体验,降低用户网购的时间及金钱成本,挖掘用户潜在购物需求。 购物分享平台的核心在于降低用户网购的时间及金钱成本, 以及挖掘用户潜在 购物需求。同时,承接关键成功要素一,内容对购物分享平台存在决定性影响,所 以,一方面,产品的设计如何帮助用户筛选优质及个性化内容;另一方面,产品业 务的多元化发展能否更加吸引用户,增强用户粘性是对购物分享平台能力的考验。 ? 关键成功要素三:商业模式挖掘能力 在商业维度, 考验中国社会化电子商务产业厂商的主要有以下能力: 依托网购 平台的导购业务外的业务模式拓展,以及广告、佣金外的盈利模式拓展。 目前, 主流的购物分享平台在导购业务外, 也在尝试包括团购在内的其他业务, 一方面提升用户的平台粘性, 另一方面也为盈利模式的拓展进行相应尝试。 平台自 身实现运营的良性循环, 就必须在包括业务模式和盈利模式在内的商业模式上进行 相应的深度挖掘。

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4.2 中国社会化电子商务行业实力矩阵
中国社会化电子商务行业实力矩阵是用于描述中国社会化电子商务行业发展趋势和格 局的研究模型。 该模型综合了各社会化电子商务行业厂商的市场实际表现、 运营能力以及未 来发展潜力,从而客观描述主要社会化电子商务行业厂商的市场地位。

该模型包含如下分析: ? 定量部分——社会化电子商务行业厂商执行能力:

社会化电子商务行业厂商均处于市场发展初期, 所以, 用户流量数据是执行能力的重要 参考。 社会化电子商务行业厂商的执行能力反映了社会化电子商务行业厂商的服务水平、 用 户覆盖程度和实际的市场回报,是社会化电子商务行业厂商生存的必要条件。

?

定性部分——社会化电子商务行业厂商创新能力:

社会化电子商务行业厂商的发展潜力是以上文当中对于中国社会化电子商务行业厂商 的三个关键成功要素为基础的,以 2012 年年中这个时间节点来说,社会化电子商务行业厂 商发展潜力评价以如下权重为准: 表 4-1 中国社会化电子商务行业厂商发展潜力评价标准

标准 关键成功要素一:内容品质管理能力 关键成功要素二:产品体验优化能力 关键成功要素三:商业模式挖掘能力

权重 40% 40% 20%
来源:易观智库 2012

依据以上对执行能力以及创新能力的分析,中国社会化电子商务行业实力矩阵如下:

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图 4-2 中国社会化电子商务行业实力矩阵

领先者象限 以蘑菇街、 美丽说为代表的厂商进入领先者象限。 该象限是指在执行能力和创新能力都 有杰出表现的厂商。一方面,这些厂商在以流量数据为目前主要表现的执行能力方面,通过 市场沉淀,服务水平、用户覆盖程度和实际的市场回报均有良好的表现。另一方面,这些厂 商十分重视内容品质管理、 产品体验优化和商业模式挖掘, 使得其在整体市场上具备较强的 创新能力和发展潜力。以蘑菇街为例,拥有对网站相关内容存在敏锐洞察力的人才团队,通 过体系化的团队建设,使之转化为高质量的内容;网站设计从用户需求出发,一方面,能够 帮助用户降低网购的时间成本、获得更多优惠;另一方面,通过产品的设计和体验的优化, 挖掘用户潜在购物需求上,蘑菇街的产品设计也充分涉及了这个价值点;另外,包括品牌广 告的试水、团购频道的开设??蘑菇街在商业模式方面实现了前期的铺路工作,同时,也在 不断深度挖掘平台的商业价值,寻求更多商业模式的嫁接。如上业务、产品的布局和趋势的 把控,将能够使得蘑菇街在未来创新方面具备较强能力,从而获得更大的发展潜力。这个象 限的厂商目前在社会化电子商务市场具备较强的竞争力和发展潜力, 具备成为未来市场领先 者的极大可能。 创新者象限 该象限的厂商较为重视内容品质管理、 产品体验优化和商业模式挖掘, 在创新能力上存 在一定能力储备。 但由于进入市场时间较晚或服务水平相对欠缺, 在用户流量方面表现欠佳。 易观智库认为,这个象限的厂商随着市场的沉淀、通过对资源的整合,逐步在执行能力方面 26
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实现相应的改进,将有可能成为市场的后起之秀,进入领先者象限。同样地,反向的发展也 有可能使厂商进入补缺者象限。 执行者象限 该象限的厂商具备较强的生存能力, 即在用户流量为代表的执行能力方面具备市场积淀, 但是在内容品质管理、产品体验优化和商业模式挖掘方面有所欠缺。目前,中国社会化电子 商务市场还未出现此类型的典型厂商。 补缺者象限 该象限的厂商是目前市场的补缺者, 即在执行能力和创新能力方面都没有突出表现的厂 商。 这些厂商由于市场沉淀或服务水平的限制, 用户流量方面未能形成规模。 内容品质管理、 产品体验优化和商业模式挖掘方面也未能找到行之有效的市场策略。 这个象限的厂商若加强 服务水平,将有可能在流量数据方面有所突破,进入执行者象限,也有可能通过创新能力的 加强,进入创新者象限。

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5 中国社会化电子商务典型厂商分析
5.1 蘑菇街

图 5-1 蘑菇街首页示意 企业简介: 蘑菇街(www.mojujie.com)成立于 2011 年,定位购物、分享、我的家,属于消费者 的购物主题社区。杭州卷瓜网络有限公司,是一家致力于服务在线社区电子商务的公司,位 于浙江杭州,为创业型新公司,旗下网站网站有卷豆网(www.juandou.com)、蘑菇街 (www.mojujie.com)。蘑菇街,是一个新型的纯买家社区,主要版块有逛街啦、小组、晒 货、搭配、专辑达人、团购和蘑利社。在该平台之上,聚集了上万乐于购物和分享的网购达 人,用户可以在这里发现靠谱的商品,同时结交到志趣相投的好朋友。投融资方面,截止 2011 年底,已完成两轮融资,融资额达 2000 万美元。 分析师点评: 蘑菇街的运营重点在导购和达成成交方面。作为 UGC 的网站,蘑菇街中内容的呈现采 用了产品逻辑的判断, 通过对用户的数据模型分析, 来判断用户所分享产品是否符合健康的 买家类型,通过算法来向用户展现优质的内容。在身份认证上也具有一定的创新性,通过与 淘宝联盟合作,以“授权密匙”的方式,在确认买家身份具备“二心”及“二心”以上级别。 28
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相比于其他一直致力于切入这一领域, 同时号称纯买家社区的社会化电子商务网站而言, 蘑 菇街认证机制稍显复杂, 门槛略高, 但是对于营造更加真实有序的购物社区文化却是必不可 少的一步。基于买家基础之上构建在线社区,是社会化电子商务形态当中的重要组成,买家 在相互信任的基础之上再次对不同商品形成评论, 碰撞出火花并达成交易, 正是对这种形态 商业模式的最佳诠释。

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5.2 美丽说

图 5-2 美丽说首页示意 企业简介: 美丽说(www.meilishuo.com)在 2009 年 11 月由徐易容创立于北京中关村,致力于 为女性用户解决穿衣打扮,美容护肤等问题。美丽说的主要板块为:翻杂志、逛宝贝、搭配 和福利社。通过关注更多的时尚密友、搭配高人,发现美丽,搜索流行。这个网站提供,应 季最 IN 的单品,各种风格的衣服饰品如何搭配等信息,同时提供时尚、美容问答服务。出 去用户 UGC 内容,美丽说在内容运营方面也加入编辑推荐等方式进行相关的内容引导。截 止 2011 年,已完成三轮融资,融资额达 3000 万美元。 分析师点评: 美丽说的优势在于其发力购物分享社区的时间较早, 在发展过程中积累了一定的用户规 模,在内容运营方面精耕细作,除去用户 UGC 内容外,编辑推荐也成为网站内容的重要组 成部分,致使其媒体身份逐渐显现。随着用户规模和用户粘性的持续提升,广告主也开始利 用美丽说平台进行相关的广告投放, 使得美丽说的盈利方式得到了相应的扩展。 在用户规模 发展到一定程度后,粘度维系、内容运营、盈利方式拓展、渠道体系建设等方面,对美丽说 团队将提出较大的考验。同时,在依靠淘宝平台获得一定成长之后,如何在自身发展和依托 30
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淘宝平台之间进行平衡和博弈, 获得更加长远的发展是美丽说团队下一个阶段需要解决的问 题。

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5.3 LC 风格网

图 5-3 LC 风格网首页示意 企业简介: LC 风格网(http://www.linkchic.com/)成立于 2011 年,公司位于北京。网站主要版块 有潮流趋势、街拍搭配、风格单品和男装,而男装版块也是 LC 风格网的特色之一,即在用 户服务过程中,同时服务于男性、女性用户。LC 风格网主推在线时尚“杂志”,主要为用 户推荐服饰搭配及风格趋势指引。网站整体风格更多借鉴国际 T 台、时装周、全球明星等 时尚元素。 分析师点评: LC 风格网的特点在于与蘑菇街、美丽说不同的是,其对男性用户提供相应的服装服饰 搭配推荐,专设男装频道。同时,面对用户在平时浏览时装周视频、翻看时尚杂志时,存在 购买需求但需要耗费一定经历才能找到相关购买链接的需求的情况下,借鉴国际 T 台、时 装周、全球明星等时尚元素的方式,是吸引用户、提升用户粘性的不错方式。而在内容运营 方面,UGC 内容并没有成为 LC 风格网运营的关键内容,LC 风格网主要通过编辑对时尚内 容的整理进而为用户进行相关的推荐,所以,在运营方面,编辑团队的时尚嗅觉以及相应团 队的人时成本成为 LC 风格网运营成败的关键。

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5.4 知美网

图 5-4 知美网首页示意 企业简介: 知美网(http://www.zhimei.com/)是一个实用有趣的消费兴趣分享网站,致力于帮助 用户找到真正想要的商品和消费场所, 发现有相同兴趣朋友的一个平台。 网站主要版块有男 装、女装、家饰、数码和家电。知美网是 im2.0 互动集团重磅投入的新业务,致力于将知美 打造为一个构建品牌企业、 线下商家与消费者全新互动关系的新平台。 与其他购物分享平台 有所不同的是,知美网在家饰、数码和家电方面专设了相应频道,为用户在如上细分维度的 网购提供相应推荐。 分析师点评: 购物分享平台对用户的吸引主要在于其内容的编辑能否帮助用户降低购物商品寻找的 成本,而内容门槛的提升,也是购物分享平台避免同质化、提升用户黏性的有效方式。知美 网在家饰、数码和家电方面的细分品类的推进,或将成为其突破市场的有效途径,但在细分 品类选择上也需有所侧重。主要在于,如果品类标准化程度较高,那么推荐内容对用户购物 商品的最终选择其实并不存在较大影响。因此,细分品类应当选择相对而言,推荐内容能够 对用户购买存在较大帮助的维度上。

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5.5 口袋购物逛淘宝

图 5-5 逛淘宝首页示意 企业简介: 口袋购物逛淘宝(http://www.koudai.com/)是一个购物分享网站。北京艾薇给力信息 技术有限公司成立于 2011 年 5 月,专注于电子商务导购领域,总部在北京中关村园区,在 厦门设有分公司(研发中心)。现有员工 70 多人。网站主要版块有少女装、轻熟女、男人 装、科技、童装和推荐好店。目前,逛淘宝在移动端的布局是其整体业务的重点。 分析师点评: 随着带宽、上网费用问题的不断解决,移动互联网用户数量呈现快速增长。而随着手机 购物搜索、比价等需求的不断增加,购物分享平台布局移动互联网也成为其发展的重点。逛 淘宝在移动互联端在 iOS 系统(包括 iphone 和 ipad 终端)、Android 系统、Symbian 系统 存在相应的客户端布局,同时推出口袋比价客户端,方便用户比价需求的满足。逛淘宝的未 来发展主要需要解决的问题在于移动端与 PC 端存在用户使用习惯、终端限制、产业结构等 不同方面的特性,所以,移动互联网的布局,对企业而言也是另一个竞争较为激烈的战场, 特别是在互联网实力厂商纷纷加紧在移动互联网的布局的今天。

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5.6 拖拉网

图 5-6 拖拉网首页示意 企业简介: 拖拉网 (http://www.tuolar.com/) 成立于 2011 年, 由美擎 (上海) 网络科技公司创建, 是一个新型的时尚购物兴趣社区。网站主要版块有找衣服、时尚专辑、学搭配和爱街拍。主 打时尚导购,提供品牌优惠、时尚达人内容推荐,同时提供服装服饰搭配的问答服务。这也 是与其他购物分享平台存在差异的业务单元。2011 年 8 月获得新浪微博基金的千万元级人 民币天使投资。 分析师点评: “专业+个性化”是拖拉网区别于其他购物分享平台的主推点。除去内容编辑和时尚达 人的内容运营和内容推荐以外, 拖拉网在个性化服务上花去不少时间和经历。 拖拉网时尚编 辑的质量以及提供的自主搭配是其业务的重点。 在海量的推荐内容之中, 如何通过技术和人 工两种手段提高推荐内容与用户风格的匹配,是拖拉网注重提高的运营方向。未来,既然主 推专业和个性化, 那么网站内容与目标受众的需求是否真正对接是是否能够留住用户的关键 点。

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5.7 寻购网

图 5-7 寻购网首页示意 企业简介: 寻购网(http://www.xungou.com/)是网购优惠社区网站。寻购网的宗旨是为互联网购 物人群服务,为用户分享购物乐趣、团购导航,购物返利、比价购物等服务,力图打造中国 互联网的网络购物优惠社区服务平台。 网站主要版块有逛街啦、 搭配、 专辑、 达人、 逛好店、 团购、 返利和比价。 寻购网秉承 “以用户为导向, 为用户提供最大限度降低消费成本的快捷、 优质一站式购物服务” 的理念, 始终坚持如一地响应用户的需求, 帮助消费者用更少的时间, 寻找到更优惠的商品以及返利活动, 引导用户做出最精明的购物决策, 不断地为网民提供以 “省时、省力、省钱”为目的的各类产品和服务。 分析师点评: 寻购网在与淘宝合作的同时, 与国内部分 B2C 网站也存在相应的合作, 同时, 在团购、 优惠、比价等方面也存在相应的布局。未来,寻购网如何差异化的推出相应的频道和版块, 在用户规模和用户粘性两个方面寻求相应突破是其运营的重点。

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5.8 艾薇社区

图 5-8 艾薇社区首页示意 企业简介: 艾薇社区 (http://www.iv.com.cn/) 是网络购物消费交流社区。 网站主要版块有淘宝贝、 专辑、搭配、品牌和薇币。艾薇社区里可以淘最 in 潮品宝贝,看当红达人街拍。艾薇社区 主推流行资讯,以让用户掌握第一手流行资讯、淘到最潮的时尚宝贝为目的。同时,为用户 提供和大家一起分享购物心得、 分享扮美主义的平台, 希望用户在艾薇社区获得更多不一样 的乐趣。 分析师点评: 用户 UGC 内容之间的自运转是购物分享平台较为理想的运营模式。但相对来说,由于 内容门槛相对较低,也会出现同质化发展的困局。基于此,如何通过独特的内容吸引受众是 成功关键,这里的内容只要是指商品品类、推荐内容质量、与用户需求的对接等等。所以, 购物分享网站也许从如上几个方面寻求相应突破,同时,如何在淘宝之外开拓内容源,也是 未来发展需要考虑的相应问题。

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