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拓展训练课程:《销售经理》第二章:销售经理的知识背景


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《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上) ——明阳天下拓展培训

作为销售经理,必须掌握必要的一些知识。这些知识有 助于提高销售管理的水平,也是销售经理的自我发展的需 要。知识结构的更新是每个销售经理必须坚特的工作。知识 不能保证销售经理的成功,但没有掌握必要的知识的销售经 理会越来越难以适应市场的竞争。 学习完本章,你应该了解以下内容: 1.营销管理的基本过程。 2.常用的营销概念。 3.销售工作中常用的财务手段。 4.人的基本需求。 5.激励的基本原理。 市场营销 1.市场营销基本内容体系 现代市场营销是以消费者需要为中心, 长期地、 综合地、 动态地谋求企业持续发展的经营活动,是以市场调查、营销 环境分析为基础,以经营战略为指针,从制定市场营销目标 到市场营销管理的完整体系。掌握这一体系的基本内容,了 解市场营销各个要素之间的有机联系,有利于较好的进行市
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场销售工作。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

2.STP 营销过程 目标市场是企业所选择的特定的消费集团,是企业准备 进入和服务的市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、 复杂化的今天,不掌握消费者的具体需求,明确目标市场, 企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并取得预期的效 果。 现代市场营销的核心可以被概括为 STP 营销,即细分市 场(Segmenting) 、选择目标市场(Targeting)和产品定位 (Positioning) 。由于消费者需求差异的客观存在,因此可 以说,任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费 者的需求。所以,研究某些特定市场的特性,根据消费者需 求的差异性进行市场细分,选择适宜的特定的消费者群作为 企业服务的目标市场,是企业市场营销活动的重要内容。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

3.市场细分 市场细分,是 1956 年由美国市场营销学家温德尔·斯 密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消
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费者之间需求的差异性和类似性,把一个整体市场划分为若 干个不同的消费者群体(子市场) ,并从中选择一个或多个 子市场做为企业的目标市场的活动过程。 ·市场细分的作用 市场细分是识别市场机会最有效的方法。它有利于企业 发现和把握良好的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市 场和活动过程。 市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保 证。它有利于企业集中使用资源,避免力量分散,从而大大 提高企业市场营销活动的成功概率并提高企业的经营效益。 市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企 业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不断地增强企业 的适应能力和应变能力。 ·市场细分的原则 可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡 量,即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰,而且各子市 场的规模大小可以被测量,可以进行比较。 可占领性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市 场营销能力必须足以进入并占领企业所选定的子市场。研究 细分市场的可占领性,实际上研究的是可行性。因为对企业 来讲,对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也
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无意义。 可盈利性。即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜 量足使企业有利可图。因此,有效的市场细分必须具有足够 的需求规模与潜量,不仅能保证企业在短期内可以盈利,而 且不应保证企业可以获得长期收益。 ·消费者市场细分 市场细分要依据一定的细分标准来进行。消费者市场的 细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素,即地理因 素、人文因素、心理因素和行为因素。按地理因素细分,就 是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理因素的变化 来细分消费者市场;按人文因素细分,就是企业按照消费者 的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关 的人口变量来细分消费者市场;按心理因素来细分,就是企 业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细 分消费者市场;按行为因素来细分,就是企业按照消费者购 买或使用某种产品的时机、态度、追求和利益行为因素细分 消费者市场。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

图表 2-2:

市场细分的标准及内容
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细 分 标 具体细分要素 准 地理因 素 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、 气候状况、 人口状况、 交通及通讯状况、 资源状况 年龄、性别、家庭规模及生命周期、职 业、收入、文化程度、宗教及种族、国 籍及民族

人文因 素

心 理 因 社会阶层、生活方式、个性、购买动机 素 行 为 因 时机、使用量、追求利益、态度、品牌 素 忠诚度

《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

·组织市场细分 组织市场包括生产市场、中间商市场和政府市场。 ·生产者市场细分 生产者市场细分的标准,有许多与消费者市场细分是相 同的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是,由 于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点,导致用户 购买行为差异的因素也不同于消费者市场。因此,还需要采
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用一些不同的标准。较为常见的是使用“最终用户” 、 “顾客 规模” 、 “用户要求”等细分标准。 “最终用户”的因素是指 不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求,这必然会影 响购买者对产品的选择。以橡胶轮胎为例,飞机制造商、汽 车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样; “顾客 规模”是生产者市场细分的又一重要标准,用户规模的大小 通常是以用户对产品需求量的多少来区分的,这种量的区 别,也就是子市场价值的不同。在生产者市场上,用户需求 量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区别。少 数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分, 而数量众多的不客户采用不同的营销策略。例如,对于大客 户,往往建立直接的业务联系并由销售部门一般外勤销售人 员负责即可; “用户要求”指的是不同类型的用户的采购行 为在追求利益点上往往有很大的不同。例如,同样是采购某 种电子器件,一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、 一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。生产企 业在进行市场细分时,可以把要求大体相同的用户分为一 类,并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合,满足 不同客户的要求以促进销售。 与消费者市场一样,生产者市场的需求差别也往往是由 多种因素造成的,因此,需要同时从多种因素、若干个角度
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进行细分。现以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市 场。 这家铝制品企业的市场细分可分为四个步骤:第一步是 按“最终用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住 宅建筑业和饮料容器业这三个子市场。然后,他们认定选择 住宅建筑业为其目标市场而舍弃汽车制造业和饮料容器制 造商业。第二步是再按照“产品应用”这一因素进一步细分 为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场。然后以 决定舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场,只把建 筑部件市场做为目标市场。第三步是再按“顾客规模”这个 因素把建筑部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三 个子市场,然后又决定把中顾客做为目标市场。第四步这家 铝制品企业还要在中顾客建筑部件市场中进一步细分,即按 照“用户要求(追求利益点) ”来细分市场并选定重点占领 “重视服务”这一子市场。经过这样四个步骤来细分市场, 我们可以看到这家铝制品企业的目标市场已经是非常明确 并非常具体了。 其他市场细分 中间商市场和政府市场的细分,均可按照消费者市场和 生产者市场的细分标准并注意结合其自身特点,使其更具有 针对性和适应性。
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《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

4.目标市场 ·目标市场选择模式 通过市场细分后,企业会发现一个或几个值得进入的细 分市场。此时,企业需要进入哪几个细分市场。一般说来, 有以下三种模式可供选择。 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子 市场的共性而忽略它们的个性。因此,企业只各市场推出单 一的产品,运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大 优点是成本低,从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺 点也是十分明显的,即单一产品生产的企业很难满足和适应 消费者差别需求和需求变化,容易给竞争对手带来可乘之 机。 差异市场营销 差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服 务,试图以差异性的产品满足差异性的需求,制定实施不同 的市场营销组合策略,通过多标准化的产品线、多样化的销 售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主 要优点是可以满足各类消费者的不同需求,其主要的缺点是
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会使企业的生产成本和营销费用增加。 集中市场营销 集中市场营销是指集中全部的力量,以一个或少数几个 细分市场作为目标市场,实行高度专业化的生产和销售。集 中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的 竞争地位,如果市场选择得当,企业可以估较小的市场上取 得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的 投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风 险性,由于目标市场比较单一、范围比较狭窄,一旦市场发 生变化,企业就有可能陷入困境。 ·选择目标市场应注意的问题 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素: ·企业的资源和能力; ·产品本身的特点; ·市场的同质性; ·产品所处的生命周期阶段; ·竞争对手选择的模式等。 ·确定目标市场的原则 企业在确定目标市场时,应遵循以下四个原则: ·产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标 市场,应能充分发挥企业拥有的技术特长,生产出符合目标
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市场需求的产品来。 ·遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据 企业经营战略所确定的发展方向来确定。 ·发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业 特长的市场做为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优 势,在竞争中处于有利的地位。 ·取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有 的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进,实现同 时扩大销售量和提高市场占有率的目的,从而使企业所拥有 的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用,使企业获 得更好的经济效益。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

5.市场定位 市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在 1972 年提出的一个重要概念。市场定位,就是指企业根据选 定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置,市场需求以及 企业自身的条件,为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的 鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位 置。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实质是突出 企业及其产品的特色,给予消费者留下良好的印象,从而取
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得目标市场的竞争优势。 ·市场定位的方式 迎强定位 又称竞争性定位。它是指企业选择靠近于市场现有强者 企业产品的附近或一其重合的市场位置,与强者企业采用大 体相同的营销策略,与其争夺同一个市场。这种定位方式要 求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过 竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓,就是巨 大的成功。 避强定位 又称回避性定位。它是企业力图回避与目标市场上现有 的实力最强或较强的竞争者的直接对抗,即避开强者将本企 业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。这种定位 方式一般风险较小,成功率较高。但是,避强定位也往往意 味着企业占据的并非是市场最佳位置。对于那些目前实力尚 未达到强者发起挑战的企业来说,这一定位常常被广为采 用。 ·市场定位的步骤 确定本企业的竞争优势。市场定位的核心在于创造企业 产品的竞争优势。竞争优势一般可以突出体现在两个方面: 一是价格竞争优势,即相同的产品比竞争者的价格低;二是
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偏好竞争优势,即本企业的产品与竞争产品相比更有特色, 能满足消费者的偏好。 在确定本企业竞争优势时,有三点务必要搞清楚: ·竞争对手产品的市场定位是否科学; ·消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足; ·本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业 和产品。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

6.营销观念 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销 管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则 ,是其对于市 场的根本态度和看法 , 是一切经营活动的出发点 , 也是一种 商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、 态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展 的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段: ·生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 这种观念的背景是 : 新技术发展加快并大量采用 , 经济 增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不 应求的现象。 生产观念可简单概括为“我们生产什么,就卖
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什么” 。 这种观念立足于两个重要前提 : 第一 , 消费者的注意力 只集中在是否买得起和价格便宜与否上 ; 第二 , 消费者并不 了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、 外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用 生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成 本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “以产 定销” 。 ·推销观念阶段(20 世纪30年代和40年代) 在生产不足进入到生产过剩 ,竞争越来越重要。推销观 念可简单概括为:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不 问消费者是否真正需要 , 不择手段地采取各种推销活动 , 把 商品推销给消费者。企业管理工作,全部为销货工作所淹没 和代替。 ·市场营销观念阶段(二战后至70年代) 二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大 大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、 高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高 ,需求和 欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。市场观念提 倡:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生 产什么” 。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作
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为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。 ·生态学市场观念阶段(20世纪70年代以后) 1970 年代,市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有 的企业片面强调满足消费者需要 ,追求企业不擅长生产的产 品,导致经营上的失败。任何事物必须保持与其生存环境的 协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产 那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。企业生产经营活 动的理性化加强。 ·.社会市场观念阶段(目前) 在环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长, 通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现。现代企业的合 理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工 利益等四方面利益。社会市场观念使市场营销观念达到了一 个比较完善的阶段。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

7.营销相关概念 营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了 解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维,也能 给销售管理工作起到到一定的作用。 · “4P”营销组合
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1950 年左右,尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的 概念。1960 年,美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名 4P 组合即产品(Product) 、价格(Price) 、地点(Place) 和促销(Promotion )的营销组合。他曾在西北大学学习营 销学,其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为新产品、 价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆 营销组合主要工具的简便方法。随后,又有学者相继提出了 其它一些 P,包括“人” (People) 、 “包装” (Packaging) 、 报酬( Payoffs )等等。而菲利普科特勒教授提出了政治 (Politics)和公共关系(Public relation)两个 P。接着, 他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战 略营销计划过程也是一个 4P 过程:研究( Probe ) 、细分 (Partition)、优先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好战略 营销计划过程的基础上,战术营销组合的制定才能顺利进 行。 ·产品生命周期 19 世纪 50 年代,乔尔·迪安在他的关于有效定价政策 的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场 开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后,西奥多·莱维特在 “利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。从 那以后,产品生命周期经历多次修定。然而,到今它依然是
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一个使人们感到有趣而且有争议的问题。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)

·营销近视症 1961 年,西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症” 。 他指出,有些行业在因难期间衰退的原因在于它们所重视的 是“产品” ,而不是“顾客需要” 。任何产品都只是满足一个 持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现 有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花。谁能保证现在的 IT 业向何处发展呢? ·品牌形象 1955 年,西德尼·莱维特提出了“品牌形象”这一概念。 戴维·奥吉尔非常欣赏并经常在他的讲话中引用它,从而使 它得到了广泛的传播。这一概念尤其为广告人员和公关人员 所偏爱。它创造了各种研究机会,扩大了就业,并证明巨额 的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。 ·社会营销 1971 年, 杰拉尔德· 查特曼和菲利普· 科特勒提出了 “社 会营销”的概念,促使人们注意到营销学在传播重大的社会 目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育等等。社 会营销在斯堪的纳维亚地区、加拿大、澳大利亚的发展速度
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比美国不快,而在近几年,一些国际组织如美国的国际开发 署、世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传 播意义重大的社会目标的最佳途径。 ·大市场营销 1986 年, 菲利普科特勒提出了 “大市场营销” 这一概念, 提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一 个优质产品,一个完美的营销方案,但要进入某个特定地理 区域时,可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当 代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧,以便 在全球市场有效的开展工作。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

财务基本知识 财务管理是对企业活动及所体现的财务关系进行管理。 财务活动是现代企业实物商品运动和金融商品运动过程中 所体现的价值运动,即企业的资金运动。销售活动的最终结 果会体现在企业的财务报告上面。 作为销售经理, 在工作中, 必然会遇到支付结算、预算等问题,良好的财务知识会有助 于销售工作的管理和销售业绩的提高。 1.国内支付结算手段 ·结算种类
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·结算方式

银行汇票
银行汇票是出票银行签发的,由其在见票时按照实际结 算金额无条件支付给收款人或持票人的票据。银行汇票的出 票银行为银行汇票的付款人。单位和个人各种款项结算,均 可使用银行汇票。银行汇票可以用于转帐,填明“现金”字 样的银行汇票也可以用于支取现金。银行汇票有以下特点: a.无起点金额; b.无地域的限制; c.对申请人没有限制,企业和个人可申请; d.收付款人均为个人可申请发现金银行汇票; e.可以背书转让; f.银行汇票有效期为 1 个月; g.现金银行汇票可以挂失; h.见票即付; i.在票据的有效期内可以办理退票。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

银行本票
银行本票是银行签发的,承诺自己在见票时无条件支付 确定的金额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同一
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票据交换区域需要支取各种款项,均可以使用银行本票。银 行本票有以下特点: a.不定额银行本票无起点金额限制; b.银行本票一律记名; c.转帐银行本票允许背书转让; d.收付款人均为个人可申请签发现金银行本票,现金银 行本票可以委托人向出票行提示付款; e.银行本票见票即付; f.银行本票付款期限不得超过 2 个月。

支票
支票是出票人签发的,委托办理支票存款业务的银行在 见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。 单位和个人在同城或票据交换地区的款项结算可以使用支 票。支票的出票人,为在中国人民银行当地分行批准办理业 务的银行机构开立可以使用支票的存款帐户的单位和个人。 支票的特点是: a.无起点金额的限制; b.可支取现金或用于转帐; c.有效期 10 天,从签发之日起计算,到期日为节假日 时依次顺延; d.可以背书转让;
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e.可以挂失;

汇兑
汇兑是汇款人委托银行将款支付给收款人的结算方式。 单位和个人的各种款项的结算,均可以使用汇兑结算方式。 汇兑业务的特点是: a.汇兑分为电汇、信汇两种,由汇款人选择使用。 b.汇兑不受金额起点的限制。

托收承付
托收承付是根据购销合同由收款人发货后委托银行向 异地付款人收取款项,收付款人向银行承诺付款的结算方 式。使用托收承付结算方式的收款单位和付款单位,必需是 国有企业,供销合作社以及经营管理较好,并经开户银行审 查同意的城乡集体所有制工业企业。托收承付业务的特点 是: a.确定的起点金额:每笔起金额为人民币 10,000 元, 新华书店系统每笔起点为 1000 元; b.收付款人间必须签订符合《合同法》的购销合同; c. 付款人在限定的条件下有全部拒绝付款或部分拒绝 付款的权力; d.收款人遭无理拒绝付款时有委办托收的权力。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)
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委托收款
委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算 方式。单位和个人凭已承兑商业汇票、债券、存单等付款人 债务证明办理款项结算,均可以使用委托收款的结算方式。 委托收款业务的特点是: a.无起点金额的限制; b.同城、异地均可办理; c.有邮寄和电划两种收款方式供收款人选用;

国内信用证
国内信用证是指开证行依照申请人的申请开出的,凭符 合信用条款的单据支付的付款承诺。在商品贸易背景的国内 企业间贸易结算使用国内信用证。国内信用证的是由银行提 供担保的国内企业之间商品交易的结算工具。 2.国际结算业务 ·信用证 信用证是进口商银行(开证行)应进口商(申请人)的 要求开立给出口商(收益人) ,承诺当出口商提交与信用证 条款相符的单据时,将会作出承兑或付款保证文件。 信用证业务功能 出口商按照信用证条款的要求提交合格的单证,开证行
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承担第一性的付款责任和支付便利: a. 信用证提供了有独立信用支持和明确支付许诺的专 业服务; b.与赊销和托收相比,信用证能使买方就货物取得较低 买价以及较长的支付期限; c.由于有银行开出的不可撤销信用证来保证付款,因而 减少或消除了商业信用风险,卖方不再需要依赖买方的付款 意愿和能力。 信用证的办理 a.(U 业务,受国际商会第 500 号出版物 CP500)的约 束; b.银行能够为出口商提供打包融资服务; c.出口商可凭已装般单据向银行办理押汇融资服务; d.在统一授信的前提下,可向银行申请办理进口押汇。 信用证种类 信用证根据用途、性质、期限、流通方式的不同可分为: a.跟单信用证与光票信用证。 b.可撤消信用证和不可撤消信用证。可撤消信用证是指 根据申请人(进口商)的指示,银行为申请人提供不经受益 人(出口商)同意或通知,随时由申请人提出修改、撤回或 注销信用证。不可撤消信用证是指开证行的确定付款承诺和
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信用证的不可撤消性。 c.保兑信用证和不可保兑信用证。保兑信用证是指另外 一家银行接受开证行的要求,对其开立的信用证承担保证兑 付责任的信用证。 d.即期付款信用证、议付信用证、承兑信用证、延期付 款信用证与假远期信用证。 e.可转让信用证与不可转让信用证。可转让信用证是开 证银行向中间商(益人)提供对信用证条款权利履行转让便 利的一种结算方式。它是指受益人(第一受益人)可以请求 授权付款, 承担延期付款责任, 承兑或议付的银行 (转让行) 。 f.背对背信用证与对开信用证。背对背信用证(或第二 信用证)是以中间商作为开证申请人,要求原通知行,或指 定银行向第二受益人开立、条款受约于原信用证条款的信用 证。 g.备用信用证。备用信用证是银行以客户担保债务偿还 或贷款融资为目的的而提供的银行信用保证。一般有借款担 保和履约担保等。 h.循环信用证。循环信用证是指其金额被全部工部分使 用,无需经过信用证修改,根据一定条件就可以自动、半自 动或非自动地更新或还原再被使用,直至达到规定的使用次 数、期限或规定的金额用完为止的信用证。
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信用证的特点 a.开证银行负第一性付款责任; b.信用证是一项独立的文件,不受交易合同的约束; c.信用证业务处理的是单据,而非货物。 ·汇款 汇款业务是指银行接受客户的委托,通过银行间的资金 划拨、清算、通汇网络,使用合适的支付凭证,付款方委托 银行将款项汇交收款方,以完成收、付款之间的债权债务清 偿的一各结算方式。 汇款有两种形式: 汇入汇款和汇出汇款。 ·托收 托收结算是国际贸易中常用的结算方式之一,是出口商 (债权人)为向外进口商(债务人)收取销售货款或劳务价 款,开具汇票委托出口地银行通过在进口地的联行或代理代 向进口商收款的结算方式。 3.财务概念 一切销售活动的最终目标通常都以财务项目表示出来。 在公司的设想中有一项专门的投资回报或每股收益增加额。 因而,对于建议采取的销售行动方案必须就其有关财务意义 作出评估。你能想象当你为一个新的分销中心或者一个广告
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方案向你的老板要 100 万元时却没有呈上有关这样一个要求 的财务说明吗?在现实的营销世界里不会发生这样的事。 财务分析可能很复杂。这里介绍一些可能在销售分析中 用得着的简单的财务计算方法。比较高深的财务技术留给财 务管理的课程。 我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通 常所没有提及的但非常有用概念。 ·贡献毛利 单位贡献毛利 单位贡献毛利指为一件商品的销售价格与制造、销售这 件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定 生产成本、公司营业费用,最后获得利润的单位可获得的金 额。因此,假如一个制造商以 12 美元售出一件商品,变动 成本为 8.40 美元, 那么 单位贡献毛利=销售价格-变动成本= 12.00 美元- 8.40 美元=3.60 美元 这家公司每单位的销售给予它 3.60 美元来补偿固定成 本。 总贡献毛利 总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如,假设 这家公司售出 20000 件,那么总贡献毛利=单位贡献毛利×
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销售数量=3.60 美元×20000=72000 美元 假如该产品的总相关固定成本为 42000 美元,那么,从 该产品中获利为:利润=总贡献毛利—固定成本=72000 美 元—42000 美元=30000 美元 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

·成本 在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定 成本的项目。在这里我们想更正式地定义它们。 变动成本是那些每单位产品上是固定的,而在总额上依 据制造和销售的数量而变动的成本。也就是说,要耗费一定 数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我们制造得越 多,总变动成本越多。 固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量 上保持不变的成本。 这样一来,每单位的这些成本就要依据制造和销售的数 量而变化。分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成 本是很重要的。 如果随产量变化而在总量上变化的,就是一项变动成 本。因此,劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动 成本。要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视为固定成
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本。如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额 的形式时,不要让它给蒙骗了。也许它看上去像一项变动成 本,但它却不是,而仅仅是在某一既定产量下的单位金额。 例如,如果我们被告知单位广告费用将为 1 美元,这指的是 年末当我们以广告费支出除以总销售量时,结果预计为每单 位 1 美元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位 1 美元。如果预计产量水平为 300000 件。我们便知道企业打 算在广告上花 300000 美元(1x300000 件)这 300000 美元是 一项固定成本。注意如果他们销售量少于 300000 件,单位 成本将超过 1 美元,反之亦然,故要留心分摊到数量上并以 每单位的形式表示的固定成本。 ·盈亏平衡点 在确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或 金额时,这样的销售水平被称为盈亏平衡点。 以数量表示的盈亏平衡点=总固定成本/单位贡献毛 利 以金额表示的盈亏平衡点=总固定成本/1-(单位变动 成本/单位销售价格) ]或=以数量表示的盈亏平衡点 x 单 位销售价格 举例说明这些定义。假定: a. 直接劳动成本为每单位 7.50 美元;b.原材料成本为每单位 2 美元;c.销售价格为每
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单位 22 美元;d.广告费和销售人员费用为 40 万美元;e.其 他相关固定成本为 10 万美元。 单位贡献毛利=销售价格—变动成本=22.00(7.50 十 2.00)=22.00-9.50=12.50(美元) 以数量表示的盈亏平衡点=总固定成本/单位贡献毛 利=(400000+100000)/12.5=40000(件) 以金额表示的盈亏平衡点= 500000 /[ 1 -( 9.50 / 22.00) ]=500000/(1-0.4318181)=880000(美元) 或者: 以金额表示的盈亏平衡点=40000x22.00=880000(美元) 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

·利润目标 盈亏平衡并不如盈利那么吸引人。因而,我们常常希望 在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说,是在 回答这样一个问题:在何种数量水平上我们能够获利 x 美 元?实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例 中,如果我们将利润目标设置为 60000 美元,我们将必须售 出更多的件数,等于: 实现利润目标的件数=利润目标/单位贡献毛利= 60000/12.50=4800(件)
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要达到这一目标的总销售量为: 40000 十 4800=44800 或(500000 十 60000)/12.50 =44800(件) 盈亏平衡分析告诉我们必须售出多少件,但没能帮助我 们回答这样一个至关重要的问题:将要售出多少件。 ·市场占有率 市场占有率=公司销售水平 /总的市场销售量 这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总的市 场销售量为 29 万件。我们盈亏平衡销售水平为 4 万件,这 样,盈亏平衡所要达到的市场占有率为: 40000/290000=13.8% 接下来要问的问题是建议的销售方案能否获得这样的 市场占有率。 ·资本支出 通常一个特定的销售方案会提到资本设备的支出费用。 例如:假定使用期 10 年的设备要支出 500 万美元,如果我 们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去,盈亏平衡点 将非常高。进而,从第二年至第十年,盈亏平衡点将大幅降 低。最好是将这 500 万美元平均分摊到这 10 年内。这样每 年有与机器有关的 50 万美元作为一项相关固定成本。人们 所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设,并
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且将总成本分摊到整个使用时期上。 ·相关成本 这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的 销售计划相关。运用的法则是:如果支出水平由于采纳了那 个计划而发生变化,那么这项固定成本就是相关的。这样一 来,新的设备、新的研究和开发,等等,都是相关的。比如, 去年的广告费或以前的研究和开发费用,不会随着现在的决 策而有所变化,因此就不是销售计划的相关成本。过去的支 出作为滞留成本提及。它们不应该计入现在的决策。决策是 未来的导向。 公司营业费用提出了一个特殊的问题。一般说来,它不 会随着一项特定的决策而变化。但是,在某些情况下,一些 营业费用可能直接归于一项特定的决策。在这种情况下,这 就成为一项相关成本。我们应该知道一个企业为了生存下 去,必须在长期经营中补偿所有的成本。并且,从财务会计 的观点来看,一切成本都是相关的。这一类型的会计涉及到 准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策 时,我们只对管理感兴趣,而不是财务和会计,管理会计则 涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在 考虑的决策有关的成本。诸如分配营业费用或者分摊研究与 开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策。
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《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

·毛利 当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一 个更高的价格出售它时,成本价与销售价之间的差额被称为 毛利或加价,因而: 销售价格=成本价格十毛利 比如:1.00 美元=0.80 美元十 0.20 美元 即一家公司以 0.8 美元购进一件商品,加上 0.2 美元的 毛利,定价为 1 美元。 毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题, 毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。 这里, 如果 0.2 美元的毛利是以销售价格的百分比表示的话,那么毛利就是 0.20 美元/1.00 美元=20%。如果是以成本价的百分比表 示的话,那么毛利就是 0.20/0.80=25%。在营销中,最通 行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表 示毛利更易于操作。 销售价=毛利十成本 6.00 美元=1.50 美元十 4.50 美元 或更重要的: 100%=25%十 75%
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以成本价为基数: 销售价=毛利十成本 6.00 美元=1.50 美元十 4.50 美元 但在这里成本是基数 100%,因此: 133.33%=33.33%十 100% 也就是说,销售价应该被看作成本价的 133.33%。 从销售价基数向成本价基数的转换: 销售价=毛利十成本 100%=25%十 75% 因此如果我们想把 25%的毛利转换成以成本价为基数 的话,75%(即成本)变成有关基数且: 以成本价百分比表示的毛利=25%/75%=33.33% 注意这恰好是以 4.50 美元去除 1.50 美元。 作出这一转换的一个简单公式是: 以成本价为基数的毛利百分比=(销售价为基数的毛利 百分比/100%)-以销售价为基数的毛利百分比 在我们的例子中就是: 25%/100%-25%=25%/75%=33.33% 注意要作出这一转换,我们唯一需要的信息就是以销售 价为基数的毛利百分比。 从成本价基数向销售价基数的转换。
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销售价=毛利十成本 133.33%=33.33%十 100% 毛利为 33.33%,相应的售价基数为 133.33%,因此: 以销售价百分表示的毛利= 33.33 %/ 133.33 %= 25% 注意这恰好是 1x1.5 美元除以 6 美元。 作出这一转换的一个简单公式是: 以销售价为基数的毛利百分比=以成本价为基数的毛 利百分比/(100%十以成本价为基数的毛利百分比) 在我们的例子中就是: 33.33%/100%十 33.33%/ 133.33%=25% 注意要作出这一转换,我们唯一需要的信息就是以成本 价为基数的毛利百分比。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

·复合毛利 一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零 售和批发毛利。例如,建议零售价格为 7.50 美元,零售毛 利为 20%,批发毛利为 15%,在这种情况下,为了确定制 造商的售价,我们只要依次减去适当的毛利,即: 图表 2-3:复合毛利
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不管渠道中有多少层次,方法是一样的。我们只要简单 地依次减去这些毛利。注意我们不能仅仅把这些毛利相加并 扣除这一数量。在这个例子中, 20%+15%=35%,7.50 美元的 35%为 2.63 美元, 得出了制造商的售价$7.50-$2.63 =$4.87,这是不正确的。 4.销售管理中的财务运用 · “现金为王” 财务管理,是组织企业财务活动、处理财务关系的经济 管理工作。财务管理的本质决定了它是企业一切管理活动的 基础,是企业管理中的核心环节。 在企业的经营过程中,一方面表现为物资的不断购进和 售出;另一方面,又表现为资金的支出和收回;企业的经营 活动不断进行,也就会不断产生资金的收支,所有这一切构 成了企业经济活动的一个独立方面。资金对于企业的重要 性,就如同人体中的血液。在现代市场经济中,商品生产和 交换形成错综复杂的经济关系,都是通过资金表现出来的, 因此,资金运动就成为各种经济关系的体现。财务管理,实 质上就是对资金运动和价值形态的管理,而通过对价值形态 的管理,就是对实物形态的管理,所以说财务管理是企业管 理的核心。 作为销售经理就必须正确策划资金流量,用好
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用活“资金” ,提高资金的有效率。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

·缓解资金困难 银行承兑汇票 银行是企业信用的保证,每个企业都要与银行打交道, 资金的收支都要通过银行来实现。通过银行融通资金,使流 动的“血液”不中断。市场竞争随着新旧体制的交替而日趋 激烈,商业的信用结算也应运而生。应收票据的客观存在, 给企业带来了票据资金的风险。怎样才能使企业的资金得到 有效利用,加速资金周转? 例如,在销售淡季时,银行可以以担保方式开出银行承 兑汇票,缓解了淡季资金困难。其他融资方式,如省辖承兑 汇票进行票据抵押、贴现等等,都可以提高了资金利用率。 ·应收账款的管理 企业为提高产品的市场占有率,不得不采用各种促销手 段,但这些促销手段归结起来不外乎两种类型:现销方式与 赊销方式。现销方式最大的优点是应计现金流量与实际现金 流量相吻合。既能避免呆账、坏账损失,又能及时将收回的 款项投入再增值的过程,因而是企业最期望的一种销售结算 方式。然而、在竞争激烈的市场条件下,单纯地依赖现销方
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式往往是行不通的、因为企业如果为了抑制风险而一味追求 现销方式,必然会丧失许多有利机会,久而久之,最终导致 市场销路逐渐萎缩,市场占有率下降,使企业的长远利益遭 受严重损害,不利于企业的发展。因此,为适应市场竞争的 需要,适时地采取各种有效的赊销方式,可以弥补单纯现销 方式的缺陷。从商品流通的角度来讲,赊销方式在强化企业 的市场竞争地位和实力、扩大销售增加收益、节约存货资金 占用以及降低存货管理成本等方面有着其它任何结算方式 都无法比拟的优势。但从另外一个方面看,由于赊销商品产 生的应收账款的拖欠甚至坏账损失的可能性较高,所以风险 是比较大的;同时由于应收账款暂时脱离企业的资金周转而 为其他企业无偿占用,这部分资金不仅无法为企业创造新的 价值,形成机会成本,而且还要为之付出一定的管理费用。 不难看出应收账款的投资收益与投资风险是客观并存的,既 是流通顺利实现的保证,又是流通顺利实现的障碍。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)

对应收帐款的管理时遵循的原则有以下几条: ·通过票据加强商业信用的约束力,以提高交易效率, 减少应收账款的发生; ·建立健全应收账款管理,建立坏账准备金制度,以防
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不测; ·贯彻“促销与收回”并重原则,财务应根据调查资料 正确评判客户的偿债能力和信用程度,在此基础上合理确定 信用期限,避免盲目赊销; ·确定应收账款政策。应在放宽赊销条件带来的收益与 相应的成本及可能的损失之间加以权衡; ·运用现金折扣,减少应收账款。在西方社会非常流行 的现金折扣是企业有力促销和促使现金回笼的有效手段,现 金折扣对供需双方都有利可图,销贷方通过现金折扣把应收 账款可能带来的各种损失以利益的形式部分让利于购货方, 而自己却可以锁定并减少应收账款所造成的损失,通过低成 本的融资方法降低应收账款的资金风险; ·财务部门应定期编制《应收账款账龄分析表》 ,列示 出信用期内和信用期外的客户数量和金额、同时计算分析 “应收账款周转率” 、 “平均收账期“等考核指标,及时反馈 绘业务部门,共谋收账对策。 ·建立和完善风险机制,对促销人员加大约束力度,以 增强销售人员的危机感、压力感,使其工作重点始终放在销 售量和提高货物回笼率上。 ·保障资金的安全、高效运转 对于销售部门而言,资金安全、高效运转是财务管理的
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主要问题之一。随着市场经营机制的转变,不断出现的专卖 店和店中店实现了产品的有效销售,提高了产品的销售利润 和零售市场的占有率;同时,零售市场的零散、人员素质的 参差不齐,也加大了资金的风险,增加了管理成本。因此, 零售专卖必须根据实际情况适时发展,而且一定要核算投入 与产出的风险系数;财务部门还应积极回笼分散资金,保障 资金安全,使资金有效运转。 ·销售网络的财务管理 销售管理中的财务工作并不是—个狭义的会计概念,财 务工作应体现出对经营活动的反映和监督.销售人员应当以 实现所有者权益最大化为己任,为此,销售经理就必须统筹 规划,合理有效地安排有限资金,提高销售部门的整体经济 效益水平,并提供准确、可靠的销售数据,只有这样才能满 足决策层不断变化的信息需要,以利于决策层对未来经营作 出科学预测。同时,销售经理还要根据对市场的分析和公司 以往的财务资料,编制科学、合理的财务计划,以利于计划 期内的现金流人和现金流出,并根据计划期内资金的需要量 安排相应的资金来源,以利于供应和调度资金,确保销售活 动的持续进行。各办事机构应建立健全分库管理制度和财务 管理制度,为销售管理打下了良好的基础。销售部门应制定 销售报表、按时上报,以便公司的有关部门随时了解销售状
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况,进而有计划地调整库存结构,使库存管理处于销售的最 佳状态,减少库存管理成本,统一调配资金,使资金达到安 全、高效运转。在企业财务部门的配合下,销售部门应积极 实现销售资金回笼,有计划地完成销售回款任务。销售部门 还应及时处理积压商品,清仓盘库,调整合理的库存结构, 努力盘活资金存量,争取资金周转的最大回款效益。 ·如何协调财务与业务的关系 对销售部门而言。财务与业务始终是矛盾的统一体,财 务为销售业务服务但不依附于销售业务。销售部门有时为了 发展市场, 提高市场占有率, 在某种程度上可能会不计成本, 但作为财务管理人员就要认真核算每笔经济业务的经营成 本和最终的经营成果。如有些客户货款不够。但他们还想多 提走一些货物。销售人员出于与客户发展关系的目的可能会 答应对方的要求,而财务人员则可能以“无欠款销售”等原 则予以拒绝,财务和销售双方就会形成矛盾。为此企业需制 定了客户欠款的有关规定,同时,加强销售部门与其他职能 部门的沟通是非常必要的。例如财务部可以把客户的资信情 况提供给销售人员,由销售人员出面,让客户写出具有法律 效力的欠款证明,以在规定期限内收回货款,这样既能使客 户满意,又能使销售业业务不断发展。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(中)
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案例:
霍英东“预售楼花、分期付款” 销售谈判中可能最难达成一致的就是价格和付款方式 了。现金交易对交易双方来说都不容易,现在已经很少有人 提着现款排着队来等候发货了。 “预售楼花、分期付款”现 在是各房地产商普遍采用的办法。但是二十世纪五十年代的 香港,房地产交易通常是现金买卖。这对买卖双方都非常不 易。如果从事房地产开发,作为卖主一方,须物业大功告成, 持有现房才能收买主的钱。这样一来,在购地皮和建房一整 个过程中,全得靠开发商自筹资金来运转。而房地产生意需 要大量的资金,少则千万,多辄上亿。这笔资金从哪里来。 一个好的销售经理就可以是半个财务经理,从销售的环 节筹措资金,同样是在销售经理的职责范围之内。而且,这 种资金对企业来说可能是成本最低的。而“预售楼花,分期 付款”恰恰是在销售中应用财务手段的典范。 1954 年 12 月 20 日,霍英东花了 120 万港元,在香港繁 华的铜锣湾购置了一幢大厦,创办了“立信建筑置业有限公 司” ,开始房地产经营。 当时的房地产交易方式对开发商来说要冒巨大的风险, 先期投入巨额资金。而对于买方来说,须一次清房款,不得
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拖欠,也不能赊账如果买方手头一时较紧,房就只得泡汤, 能不能突破这种现金交易一次清款的模式,找到一种更科学 的交易方法呢? 经过一番深思熟虑之后,霍英东决定采用“预售楼花、 分期付款”的办法。所谓预售楼花,就是将尚未建好的住宅、 工商楼宇,分层、分单元预售出去。考虑客户的困难,可以 采取分期付款进行。 当时一套住宅单元,大约需要 1 万至 2 万港元。对于一 般工薪阶层来说,他们要一次拿那么多钱确实很因难。当时 租房子,保证金为房价的一半,以后每月交几百元就行。而 霍英东售楼花,首期只需交房价的一半,以后每月交几百元 就行。首期款与租房的保证金差不多,人们当然愿意买房而 不愿租房。所以霍英东售楼花的这一招一推出,在受用户的 欢迎。 卖楼花加速了霍英东有限资金的周转,实现了他“花小 钱办大事”的构想。在房地产上他的立信公司走上了一条良 性循环的发展道路。霍氏首创的预售楼花,被后来许多开发 商竞相效仿,也赢得了“香港楼花之父”的称号。 从以上例子可以看出,销售不配合适当的财务金融手 段,是很难在市场竞争中获胜,作为销售经理,掌握必要的 财务金融知识并在销售中加以灵活应用,就可以赢得更多的
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商机。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

管理基本原理 销售经理的工作是以销售人员的管理为核心,为了实现 管理的基本职能,提高销售业绩。销售经理掌握必要的管理 原理,对在实践中提高管理水平,激励销售人员提提升业绩 是很有帮助的。这里简单介绍几种西方管理中影响较大的理 论,希望对销售经理们有所启示。管理是一种科学,而更是 一种技术,在了解顾客需求之前,销售经理要做的是了解你 的下属的需求。 1.需求层次论 了解人的基本需求是营销活动的出发点。销售经理作为 销售部门的领导者和管理者,对人类基本的需求的认识程度 有利于提高对顾客或下属工作人员的了解,从而提高工作效 率。 需求层次论是由美国行为科学家亚伯拉罕·马斯洛 (Abraham H.Maslow)1943 年在其《人类动机理论》一书

中提出的。他把人类的基本需要分为五个层次。 ·生理需要 生理需要是一切需要中的最占优势的需要。我国也有
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“食色,性也”的说法。具体的讲,这意味着一人生活中一 无所有的人来说,非常可能他最主要的动机是满足生理而不 是其他的需要。如果一个人缺少食物、安全、爱情和尊敬, 他对食物的要求比对其他任何事物更为强烈。 当一个人的机体受到某种需要的统治时,表现出一些奇 异的特征:他对生命前途的整个哲学观念也随之发生了变 化。对于那些长期受饥锇的人来说,所谓极乐世界就是有充 足的食品的地方。生命的定义可能就等于吃饭。 “民以食为 天”也充分说明了我国几千年来人民实际上的生活水平。 如果人们有了很多的面包, 肚子经常填得饱饱的, 那么, 他的欲望将发生什么变化呢?立即就出现其他(更高级)的 需要。正是这种需要而不是生理上的饥饿,对人们的机体起 着统治的作用。当这这种需要得到满足时,又有新的(更为 高级的)需要出现,依此类推。这就是我们所说“人的基本 需要组织起来成为相对的优势需要等级”的意思。 只有那些未得到满足的需要才能对机体起统治作用而 形成其行为。饥饿得到满足后,在个人的现行活动中应变得 无足轻重了。 ·安全需要 如果生理需要已经相当好的得到满足,就会出现一系列 新的需要,概括地称之为安全需要。所有健康的、正常的、
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幸福的人在安全需要方面大都已得到满足。一个和平的、顺 利运转的社会使它的成员们感到有充分的安全保障,免于野 兽、罪犯、袭击和谋害等等迫害。因此,可以很确切地说, 他们不再以任何安全的需要作为有力的动机因素。我们所看 到的安全需要的表现在这一类现象上,例如,人们普遍喜欢 得到有固定任期和保障的职为业,普遍愿意有储蓄以及各种 保险。 从更广阔的方面来说,这种谋求安全与稳定的企图还表 现在人们普遍地喜爱熟悉的和自己已知的事物,而不喜爱陌 生的和未知的事物。人们有一种趋向,要求有某种宗教信仰 或世界观,使宇宙和宇宙中的人结合起来成为一个和谐一致 而富有意义的整体。这种趋向也部分地出于谋求安全的动 机。所以,一般的科学与哲学部分地是由于安全需要的动机 而产生的。 此外,我们只有在特殊紧急的情况下才看到安全需要成 为对机体的智能起积极和支配作用,所谓特殊情况指的是战 争、自然灾害、疾病等。 ·情感需要 如果生理和安全的需要都已经很好的地得到满足,那么 就会出现情感归属的需要。这时,人们就感到从来没有这这 样迫切地要求得到朋友、情人、妻子和儿女。人们渴望同人
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们一般地建立事情人的联系,要求在他所处的群体中占有一 个位置;人们会以高度的激情争取实现这一目标。他迫切地 要求达到这个位置,胜于世界上其他一切事物。 ·受到尊敬的需要 在我们的社会中,所有的人(除少数病态者外)都有有 一种需要或欲望, 要求保持自尊和自重, 并得到别人的尊敬。 这种需要可以分为两类:首先是那种要求力量,要求成就, 要求合格, 要求面世界的信心, 以及要求自由和独立的欲望。 其次,还有一种欲望,那就是要求名誉或威信,表扬,注意, 重视或赞赏的欲望。 自重的需要得到满足,会使人感到自信、有价值、有力 量、有能力并适于生存,对世界有用而必需。如果这种需要 得不到满足则使人感到低人一等,软弱或无能为力。进而使 人容易产生严重的沮丧情绪或神经质的倾向。 ·自我实现的需要 即使以上各种需要都得到了满足,我们不可能常常感到 自己必须做一些适合于自己的事,否则很快就会产生一种新 的不满足或不安定的情绪。一个作曲家必须要作曲,一人美 术家必须绘画, 一个诗人必须写诗, 这样才能最终感到愉快。 一个人能够做什么,他就必须做什么。这种需要就是自我实 现的需要。
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这种需要所采取的形式,在各人之间当然有很大的差 别。在这一个人身上可能表现为要求成为模范母亲的欲望, 在另一个人身上则可能表现为要求成为一个体育明星的欲 望,在第三个人身上可能表现在绘画或创造发明方面。它不 一定是一种创造性的冲动,但是一个有创造能力的人是会采 取这种形式的。 这种自我实现需要的明确出现, 建立在生理的、 安全的、 感情的和受人尊重的需要已经得到满足的基础之上。我们对 于这些需要已经得到满足的人称之为基本满足的人;只有对 于这样的人,我们才能期望他发挥最全面的创造性。在我们 的社会中,基本满足的人只是极少数的例外。 以上这些基本需要是彼此相互联系的,并按照优势需要 的等级排列。最占优势的目标独占全部意识,并趋向于自动 地组织体内各种智能的运用,占次优势的需要的作用被减到 最低限度,甚至被遗忘或被否定了。但是,当一种需要已相 当好地得到满足以后,占次优势的需要就会出现,接着就统 治了有意识的生命,而形成行为的组织核心,因为已满足的 需要就不再是活跃的动机因素了。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

2.双因素理论
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1950 年代末期,美国管理学家弗里德里克·赫茨伯格 (Frederick Herzberg)同莫斯纳和斯奈得德曼合作进行了 一项试验研究,目的是验证下述假设:人类在工作中有两类 不同性质的需求,即作为动物要求避开和免除痛苦和作为人 要求在精神上不断发展、成长。1959 年出版的《工作的激励 因素》 一书总结了试验研究的结果。 1966 年, 赫茨伯格在 《工 作与人性》一书中再次扼要而全面的介绍了该研究的情况。 “双因素理论”即“激励-保健因素理论” 。在研究中, 他们发现,让职工感到满意的往往是这 5 种因素:成就,赞 赏,工作本身,责任,进步。这类称之为激励因素。其中, 赞赏是指对工作成绩的认可而不是指那种为了改善关系采 取的姿态,后者不以让职工感到满意。最容易导致职工不满 的也有 5 种因素,它们的作用时间都不长,而且很少能成为 导致职工感到满意的因素。这 5 种因素是:良好的公司政策 与管理方式,良好的上司监督,工资,人际关系,工作条件。 这类因素称之为保健因素。 在这一研究中得到了两点基本发现。 ·导致工作满意感的激励因素与导致工作不满意感的保 健因素是彼此独立而不同的。 ·这两种感觉不是相互对应的。即工作满意感的对立面 不是工作不满意而是没有工作满意感,工作不满意的对立面
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不是工作满意而是没有工作不满意。 人具有两种需要:本能需要和心理需要。有一类因素导 致人痛苦,另一类因素导致人愉快。那些只追求满足本能需 要(保健需要)的人注定要生活在痛苦之中。但还有一种人 比前一种人有更高层次的需要,他们除了不得不避免痛苦之 外,还具有在自我实现中追求快乐的潜在能力(激励需要) 。 图表 2-4 保健需要追求和激励需要追求的特点 激励需要追求者 1、受工作内容的激励

保健需要追求者 1、环境因素的激励

2、 对工作环境各个方面 2、 对较差的保健因素有 的不满是经常的而且日 很高的忍耐力 益强烈,比如工资、监 3、 对保健因素的改反应 督、工作条件、地位、 微弱 工作安全性、公司的政 4、相似 策与管理方式、人际关 5、 当保健因素需要改善 系 时,将产生轻微的不满

3、 保健因素的改善可产 6、 从工作成就中得到巨 生强烈的满足 大的满足

4、 当保健因素改善时获 7、 能表现出对所做的工 得的满足是短期的 作的喜爱

5、 当保健因素没有得到 8、 对工作和生活通常表
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改善时,导致强烈的不 现出积极的态度 满 9、 从工作经历中获得业

6、 从工作成就中得到的 务上的提高 满足微乎其微 10、对信仰的态度是:

7、 对于所从事的工作的 严肃而坚定 种类和性质漠不关心 11、可能是辉煌的成功

8、 对工作和生活的积极 者 作用通常表现出玩世不 恭的态度 9、 不从工作经历中获得 业务上的进步 10、易受外界的影响: (1) 极端个人主义和极 端保守主义; (2)照搬管理信条; (3) 做事比总经理还像 总经理 11、由于才能可能在工 作中成功 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

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3.X 理论—Y 理论 美 国 行 为 科 学 家 道 格 拉 斯 麦 格 雷 戈 ( Douglas M.McGregor)在 1957 年 11 月号美国《管理评论》杂志上发 表了《企业中人的方面》一文,提出了有名的“ X 理论—Y 理论” 。 ·传统的观点 X 理论 管理人员把人力用于组织要求的任务,传统的观点可大 致表述为三点。这就是所谓“X 理论” : 管理人员要负责为了经济目的而把生产性企业的各项 要素(金钱、物资、设备、 人员)组织起来; 就人员来讲,这是一个指挥他们的工作,激励他们、控 制他们的活动,矫正他们的行为,使之适合于组织需要的过 程; 如果管理人员不这样积极地干预,人们会对组织需要采 取消极的甚至是对抗的态度。因此,必须对他们进行说服、 奖励、惩罚、控制; 必须指挥他们的活动。这就是管理人员的任务。我们常 常概括为这样一句话,管理就是通过别人来把事做成。 在这种传统理论的背后,还有一些附加的信念,虽然不 太明显,但却广为传播:
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·正常人生性懒惰,他们尽可能地少做工作; ·人缺乏雄心壮志,不愿承担责任,宁愿被人领导; ·人天生就以自我为中心,对组织需要漠不关心; ·人本性反对改革; ·人不太伶俐,易于受骗,易于受到骗子和野心家的蒙 蔽。 管理人员以这些假设为指导,在完成其任务时设想了各 种可能性。在一个极端,管理人员“严厉的”或“强硬的” 。 指挥人们行为的方法包括强迫和胁迫(常常伪装起来) ,严 密监督,对行为紧密控制。在另一个极端,管理人员可能是 “温和的”或“软弱的” 。指挥人们行为的方法包括宽容, 满足人们的需要,以求相安无事。那样,人们就会易于控制, 接受领导。 在这种理论指导下, “严厉的”做法存在着一些困难。 压力引起反抗:限量生产,敌对情绪,工会运动,消极怠工 等等。在当今人们需求层次日益提高的环境下,这种“严厉 的”管理方法已经难以奏效。 “温和的”做法也有困难。它 常常导致放弃管理 可能是为了相安无事,但却导致对实绩的漠不关心。人 们钻了温和做法的空子。他们不断期望得到更多的东西,而 给予却越来越少。
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一种流行的作法是“坚定而公正” ,这是一和兼采取软 硬两种态度之长的企图。正如老罗斯福的“言语温和,但手 中拿着大棒” 。 · “胡萝卜加大棒”的做法 胡萝卜加大棒的激励理论在定一定的环境中能够合理 发挥作用。管理人员可以提供或不提供用以满足人的生理需 要以及安全的需要的各处手段。雇佣与否本身就是一种手 段。工资、工作条件、福利也是这样的手段。当个人在为其 生存而奋斗的情况下,能够通过这些手段对之进行控制。 但是,当人一旦已经达到了相当的生活水平而主要由较 高级需要来激励时,胡萝卜加大棒的作法就完全不起作用 了。管理人员不能给一个人提供自尊、同伴对他的尊重或满 足其自我实现的需要。他们只能创造出一些条件来鼓励他并 他便于为自己寻求这些满足,也可以用不提供这些条件来使 他不能得到满足。 但是,这种条件的创造却并不是“控制” 。控制不是对 行为进行引导的好办法。这样,管理人员就发现自己处于一 种奇特的处境。我们现在的专门技术知识所创造的高度生活 水平,使得生理的需要和安全的需要得到了较好的满足。唯 一的重要例外是,管理措施没有造成一种对“公正机会”的 信心,因而使安全的需要未能得到满足。但是,管理人员由
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于使得职工的较低需要得到了满足,就使得自己再也不能应 用传统所讲的各种方法(报酬、语言、威胁或其他强迫手段) 作为激励因素。 指挥和控制的管理哲学,不论是严厉的还是温和的,已 不适合于作激励之用。因为管理哲学所依据的人的需要目前 已不是重要的行为激励因素。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

·新的管理理论 Y 理论 麦格雷戈在文中根据对人性和人的动机的不同假设提 出了“Y 理论” : 管理人员要负责为了经济目的而安排生产企业的各项 要素,包括金钱、物质、设备、人员; 消极被动或抵制组织需要并不是人的天性。他们之所以 会这样是由于他们以往在组织中获得的经验; 激励、发展的潜力、承担责任的能力、愿意把行动指向 于组织目标,所有这些全都是存在于人的身上,而不是由管 理人员加到人们身上的。管理人员的责任在于使得人们有可 能自己认识到并发展人的这些特性。 管理人员的极为重要的任务是对组织条件和作业方法
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进行安排,使得人们能够通过把他们自己的努力用于组织目 标而最艰地实现他们自己的目标。这主要是一个创造机会、 发掘潜力、消除障碍、鼓励成长、提供指导的过程,这就是 彼得·德鲁克提出的“目标管理” 。它不同于“控制管理” 。 这它不像“温和的”X 理论通常会发生的那样放弃管理、缺 乏领导标准或其他一些特点。 ·革新思想与措施 理论的应用总是缓慢的。进步通常总是通过微小步骤取 得的。 与 Y 理论一致的些措施也正在管理的实践中逐步应用: 分权化与授权。这些措施使人免于受到传统组织过于严 密的控制,使他们有一定程度的自由来指挥自己的活动,承 担责任,满足他们的自我需要。 扩大工作范围。由 IBM 和底特律爱迪生公司首先提出这 一概念, 同 Y 理论十分一致。 这鼓励组织中的人员承担责任, 并提供使他们满足他们的社会需要和自我需要的机会。 参与及咨询管理。在恰当的条件下,参与及咨询管理鼓 励人们把创造性力量投向组织目标,使人们在涉及他们自身 的事务上有某些决策权,为社会需要及自我需要的满足提供 了重大机会。 实绩评价。即使简略地考察一下管理阶层实绩评价也能 看出,它们同 X 理论是多么地吻合一致。事实上,绝大多数
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这类方案倾向于把人看成是装配线上等待检验的一件产品。 有少数公司在试行一些新办法,其中包括由个人自己确定目 标,每半年或一年对实绩作出自我评价。上级在这个过程中 当然起着重要的作用,这事实上比传统方式要求有更高的能 力。可是,对于许多管理人员来说,这种角色比起通常迫使 他们担任的“裁制者”或“检验者”角色要知适意得多。尤 其重要的是,个人被鼓励着在规划和评价自己对组织目标作 出贡献方面承担更大的责任。这对自我需要和自我实现需要 所产生的附带影响重大得多。 用控制的办法来推行授权,就不能成为进行管理的一种 有效措施。如果把参与作为一种推销商品的花招或愚弄人们 使之自感重要的手段来应用,那不过是一出滑稽戏。只有那 些对人的能力有信心并且自身也致力于组织目标,而不是致 力于保持个人权力的管理人员,才能够掌握 Y 理论的含义。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

案例
杰克公司――把握人性的管理 一个优秀的管理者清楚,一切财富都是人创造出来的。 对于一个企业,员工的创造力决定企业的兴衰,又究竟是什 么决定了员工的、创造力的大小呢?
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这是一家典型的旧式工厂。杰克倾尽全部积蓄投资办了 这个小厂。年轻时代的理想与抱负在今天终于得以实践。工 厂创办伊始, 杰克就订下一套规章, 规章订得非常详细具体, 是他全部知识和经验的积累。从工厂组织到作业规程,从奖 励条件到处罚规定,从员工纪律到主管戒条等等,无一不清 楚地订列在内。杰克坚守着这一成套的原则,并且深入实施 到他的管理过程中,他认为,一切都订得明明白白,他们的 管理也就主要靠人,就不能忽视人的非理性面,进行决策就 不能单纯依靠简单的数字分析和逻辑推理。太严密的分析常 会导致没有感情的哲学,抹杀新思想,不容许错误。 狭隘的理发分析,导致我们对管理看法的偏失。大部分 人认为管理就是作决定,而员工需履行职责。但斯坦福大学 的李维特教授认为: “管理是一拓先机,作为决策和执行三 者之间交互作用的过程。 ”这种认识,考虑到了人的非理性 因素,对管理的要求也提高了一步。那就是不仅要作决定和 监督执行。同时要调动人的内在潜力。开拓先机是艺术的直 觉过程。一个问题有无限个解决方法,通过逻辑推理,数量 分析从中可以先出几个较好的方法,但在这几个较好的方法 中,我们往往难以继续分析,确定出一个最好的办法。要最 终做出决定,只有依靠决策的个人经验和修养。 杰克早期经营的经验给他一个启示,完全依靠理性做出
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的决策常常发生偏失。在世事纷杂的今天,仍然需要利用直 觉来解决问题。但是,利用直觉也可使人误入岐途。直觉是 建立在知识和经验基础上的。如果一个人的经验有片面性, 他的直觉就会给他一个片面的引导。譬如一个人接触很多欺 骗的行为,他很可能把一点蛛丝马迹也看作是一个骗局的开 始,杰克在经营中实践着他对直觉与理性的理解,他通过对 员工一系列训练,培养他们的直觉能力,使之成为理性的直 觉,并且,着意在许多方面留一些自由的空间给员工。他取 消了一些繁文缛节的规范,简化了公司的规章和操作规程, 代之以简单的公司目标,在员工间建立亲密的小单位和自由 发表意见的品评圈,员工感到在这儿工作不再有手脚被牢牢 捆住的感觉,他们大脑自由畅想的空间开阔了。 亲密的小团体,体现了一种集体的力量,自由不是抽象 绝对的,在组织中,自由在作用在于,在即定的目标下,在 现有基础上的任意发挥,强调自由,并不是要企业的一切规 章和程序方法统统扔掉,而是要尽可能的简化企业的这些规 则。 杰克意识到,事情似乎越简单越好,简单、概括的几种 规则,其实际效果胜过繁琐的一本手册。他决定丢掉案上的 20 英寸的政策手册, 代之以 “高度生产力的人” 的经营哲学。 运用简单的原则来处理事情,原则可以得到充分的贯彻
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和执行。杰克早先制订的原则成为企业发展的桎梏,限制了 生产力的发展。简单的经营哲学却使企业聚足了马力。规范 过多,要么如同没有规范,要么抹杀企业的创造力。杰出企 业大都忽视复杂的“真实世界”而运用简单的原则来规范企 业的行为, 杰克在他的管理实践中发现, 高度的概括和抽象, 比事无巨细的总结和分析,更接近于问题的实质。这是由人 的特性决定的,现代管理不可能像泰罗时代仅借助科学管理 就可以取得成功 ,现代企业的员工有着比 19 世纪末、二十 世纪初的员工多得多的需求和欲望,繁文缛节的规范限制了 员工的自由,做一个按部就班、一切服从的员工永远不可能 满足他们的高层次的需求。现代管理要取得成功,就必须考 虑到员工的需求,充分把握人性,给予员工适当的自由和规 范。 杰克公司早已今非昔比,早年公司的那种沉闷气氛荡然 无存。杰克公司不惜代价加强员工的培训,并且不断对员工 进行脑力激荡,公司的创意层出不穷。对他的公司来说,所 得远远超过它的付出。 “杰克终归是杰克” ,他的一位朋友乐 哈哈地说。 早年杰克以最理性、 最严格的方式管理他的公司, 结果发现被它们骗了。聪明的杰克迅速改弦易辙,他给予员 工的是一片自由的活土,他手里握着的仅有几条简单的规 范,这却把他的公司引向了成功之路。
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《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

经济基本知识 1.市场的功能 市场的供需关系决定价格,在决定价格和产品的过程 中,市场系统具有引导、调节、传递信息、非人格性、以及 任务分担等功能。 ·引导 产品价格的上涨促使有关企业增加了产品的生产和销 售。于是,消费者对产品需求增长的信息通过丛价格传递给 供给者,而且价格的调整促使企业生产出消费者所需增加的 那部分手机。 通过这种途径,引导着社会中的资源按消费者的需求方 向流动。 资源被价格机制所引导; 价格调整向企业发出信号, 当需求增加引起价格上涨时企业便增加生产,而需求下降引 起价格下跌时企业便压缩生产。价格沟通了买主与卖主之间 的信息交流。 ·调节 卖主的供给量限制了消费者在价格下能买到产品的数 量,尽管他们希望买到更多的产品。如何确定让哪些消费者 失望呢?显然这是一个如何调节的问题。最简单的方法是价
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格调节,在其作用下,价格会上涨。高价供给的产品会使一 些消费者转向替代品或是放弃。在非市场经济或受控市场经 济中,则必须使用其他的方法来来调节消费者的短缺。 ·传递信息 价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场 价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣;消费者通过有 关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外,市场还提 供在何处能否得到商品的信息。 ·非人格性 价格系统对交易发生作用。只要付得起费,任何人都可 以买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要意义;首 先,市场满足的是需求,而不是需要。只有那些付得起钱的 人才能够得到商品和服务;而对于无力按市场价格付钱的合 法消费者来说, 尽管他们有需要, 这种愿望也不能得到满足。 市场对购买力做出的反应是冷酷无情的,就这个意义上说, 市场没有良心。 其次是它掩盖了商品买卖的真实情况。在均衡价格下, 供给量等于需求量,这时,没有卖主肯损失利润去为顾客提 供服务,因为那样的话顾客转脸就可以把商品卖掉。在短缺 期间,卖主特别会为了两面种原因而拒绝与某些顾客做生 意: (1)根据人为的特征区别对待(如种族、宗教、性别等)
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(2)根据顾客的价格区别对待。在价格控制下,由失望的 消费者排成长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主 挑拣。因此,在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中, 市场系统的这种非人格特性,一般在检验人们的品行和防止 滥用权力方面起到了一个不全面但十分重要的作用。 ·任务分配 当买主都可以使用价格这个信号的时候,双方可以很容 易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有 的消费者都有必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服 务、训练和机会,还是谋求建立一定程度的、自己拥有商品 和提供服务的纵向联合。例如:消费者可以由市场为他们提 供所有的打字服务,也可以买一台打字机自己学习打字。企 业可以依靠市场提供生产所需的资源,也可以采取自己生产 和贮藏必须资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市 场之间所进行的有效权衡,取决于消费者对利益和费用所进 行的抉择。而利益和费用是由市场价格决定的。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

2.需求弹性 需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度,弹 性的大小取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因
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素。需求弹性是指在其影响因素变化时,需求量变化的具体 量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。 ·需求价格弹性 需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动 的影响。其公式为: Ed=(△Q/Q)/(△P/P)

Ed:商品需求价格弹性的弹性系数; △Q:商品需求变动量; Q:商品需求量; △Y:商品的价格变动量; Y:商品的价格;
需求价格弹性的一般规律有:1、必需品倾向于缺乏弹 性,而奢侈品倾向于富有弹性; 2、有相近替代品的物品富 有弹性;3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场, 因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住 房的市场范围比别墅的市场范围大,因此商品住房的弹性较 小,别墅的弹性较大;4、物品随时间的变长而需求更富有 弹性。 分析需求可发现,价格对需求存在较大影响:随着价格 的不断增大,弹性随之增大;随着价格的不断降低,弹性随 之而减小。因此,所有的投资者都面临一个问题:给商品定
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多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的:提高 价格时,消费者数量减少;随着价格的不断提高,需求弹性 不断增大。当弹性大于单位弹性时,提高价格的结果是使总 收入减少;不断降低价格时,弹性随之而减少,当小于单位 弹性时, 降低价格的结果是使总收入减少。 价格弹性特点是: 需求曲线越趋于平坦,弹性越大;反之,需求曲线越陡峭, 弹性越小。 ·需求收入弹性 需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变 动的比率。其公式为: Er=(△Q/Q)/(△Y/Y)

Er:房地产商品需求收入弹性的弹性系数; △Q:房地产商品需求变动量; Q:房地产商品需求量; △Y:消费者可支配收入的变动量; Y:消费者可支配收入。
需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关,不 同的国家或地区的值各不相同。当 Er 的值介于(0,1)之 间时,说明需求缺乏弹性。当 Er 的值大于 1 时,说明需求 富有弹性。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)
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案例:
我国房地产开发市场需求弹性的分析 1.房地产开发需求分析 房地产开发的目的是获取期望收益,实现开发目的必须 要满足市场需求。房地产的需求是指消费者在特定时期、一 定价格水平上愿意购买的房地产商品数量。一个地区所有的 消费者的需求量之和是该地区的需求总量。由于房地产商品 的特殊性,需求呈明显的区域性,并且与消费者的偏好和城 市住宅制度有较强的关系。需求的变化是房地产投资风险的 因素之一,无论是政策风险、经济波动风险或区位风险等, 都是通过影响房地产有效需求来影响房地产投资收益的。有 效需求是一定时期消费者正在或准备购买的房地产商品数 量。下表列举我国 1990 年至 1997 年商品房实际销售面积、 住宅销售面积和个人购买商品房面积的数据,从中可看出我 国房地产市场有效需求的变化情况。 图表 2-3 我国 1988-1997 年商品房销售情况 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

商 品 房 实 际 销 2871. 3025. 4288. 6687. 7230. 7905. 7900. 9010. 售面积 其中:住宅 5 5 9 9 4 9 4 2

2544. 2745. 3812. 6035. 6118. 6787. 6898. 7864.
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6 住宅占比率

2

2

2

0

0

5

3

88.61 90.74 88.89 90.24 84.62 85.85 87.32 87.28 % % % % % % % %

其中:个人购买 730.9 926.6 1456. 2943. 3344. 3344. 3666. 5233. 0 个人购买中比 4 5 8 8 7

25.45 30.63 33.95 44.01 46.26 42.31 46.41 58.09 % % % % % % % %

数据显示:我国商品房中住宅所占比重较大,平均值为 87.88 %,比重变动范围不大。其中最小值为 1994 年的 84.62%,最大值为 1991 年的 90.74%;个人购买比例平均 值为 38.99%, 变动范围较大, 最小值为 1988 年的 24.68%, 最大值为 1997 年的 58.09%,呈逐年上升趋势,年平均增长 率为 10.75%。 商品房、住宅销售面积和个人购买面积都呈逐年上升趋 势,但变动范围不同,其中个人购买面积变动较大,其变异 系数为 1.2096。

-----------------------------------------------项目 数 均值 标准差 变异系

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-----------------------------------------------商品房销售面积 1.0869138 住宅销售面积 1.0842191 个人购买销售面积 1.2095967 2317.473 2803.2077 4784.55 5187.5005 5470.333 5945.7804

-----------------------------------------------《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

因此,可以看出,导致我国房地产有效需求变动有以下 几个因素: ·房地产商品价格。房地产商品价格与需求量呈反比。 ·收入水平和消费结构。居民收入与需求量成正比,而 消费结构中有多少用于房地产商品也直接影响需求量。一般 来说,恩格尔系数在 40%至 50%之间的消费结构房地产需 求会达到 15%。 ·替代品。一般而言,房地产商品是不可替代的,是生 活的必需品。但是,房地产本身是耐用品,当其价格过高时, 消费者将紧缩人均居住面积,减少其正常的需求量。
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·偏好。不同的消费者有不同的偏好,经济实力不同的 人对房屋的偏好不同。 一般居民对房屋的要求是安全、 耐用, 而经济更好的人士更在乎环境、社区的文明程度等因素。 ·预期。消费者对未来的预期将影响有效需求的实现。 房地产市场常出现当房价下跌时,消费者预期价格还会再 降,从而持币观望的情况。 ·国民经济波动。国民经济波动与房地产需求呈正相关 关系,当经济处于扩张阶段,对房地产的需求上升,反之则 需求下降。 ·城市化水平。城市规模扩大和人口的增加,将使需求 增加。 2. 房地产的需求弹性 房地产需求价格弹性 国际上对房地产价格长期的研究结论是:商品房售价为 家庭年收入的合理比例是 3 至 6 倍,超过 6 倍就不能形成买 方市场。据测算,我国房价相当于家庭收入的 10 倍左右。 从这一点分析,我国商品房的价格需求弹性较大。 房地产需求收入弹性 我国房地产需求的收入弹性较大,因为城镇居民在解决 温饱后将把消费热点转移移支住宅消费,但是这一推断尚未 得到数据上的证实。根据 1987 年至 1997 年我国城镇居民家
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庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的数据,计算出它们 的相关系数为 0.96495 ,呈同度正相关。其均值分别为:Q =2504.342 、Y=1988.125 ,然后对两行数据的增长率进行 计算,如下表所示: 年份 199 199 199 1993 199 199 199 199 0 1 2 4 5 6 7

城镇居 151 170 202 2577 349 428 483 516 民家庭 0 人均可 支配收 (元) 增长率 9.8 12. 19. 27.2 35. 22. 13. 6.0 % 6% 2% % 6% 5% 0% % 1 7 6 3 9 0

个人购 731 927 145 2943 334 334 366 523 买商品 住 宅 6 5 5 7 4

(万平 方米) 增长率 -9. 26. 57. 102. 13. 0.0 9.6 42. 3% 8% 1% 2% 6% % % 7%

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城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的 增 长 率 的 均 值 △ Y = 0.174763 , △ Q = 0.354751 ; Er = 2.226968。证明我国房地产需求收入弹性确实较大。 通过对房地产需求弹性的分析,可得出结论:我国商品 房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的 结论为:价格的变化,以及人均收入变化,对我国商品房的 需求量影响明显,因此,价格和收入是形成商品房风险的重 要因素。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

3.市场结构 所谓市场结构,是指一个行业内部买方和卖方的数量及 其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程 度的综合状态。也可以说,市场结构就是指某种产品或服务 的竞争状况和竞争程度。一般市场结构可分为以下四种: ·完全竞争市场 完全竞争, 又叫纯粹竞争。 完全竞争市场具有以下特征: 市场上有很多生产者和消费者,他们对市场价格没有任 何控制的力量; 企业生产的产品不存在产品差别; 资源可以自由流动, 进入或退出市场 4.买卖双方对市场
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信息都有充分的了解。 ·完全垄断市场 完全垄断,是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。 形成完全垄断的条件主要包括以下几点: ·政府垄断。 ·对某些特殊的原材料的完全垄断。 ·对某些产品的专利权的完全垄断。 ·自然垄断。 完全垄断具有以下特征: ·只有一个生产者。 ·完全垄断者的产品,是没有合适替代品的独特性产品 ·其他企业进入这一市场非常困难。 ·垄断竞争市场 是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完 全垄断而接近于完全竞争的市场结构。垄断竞争市场的主要 特征有以下几点: ·具有很多的生产者和消费者。 ·产品具有差别性。 ·进入或退出市场比较容易。 ·寡头垄断市场 寡头垄断是指少数几个企业控制一个行业的供给的市
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场结构。其主要特征是: ·在一个行业中,只有很少几个企业进行生产; ·它们所生产的产品,有一定的差别或者完全无差别; ·它们对价格有较大程度的控制; ·进入这一行业比较困难。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

案例:
我国汽车市场结构变化 1.个人购买汽车比例逐年提高。1990 年全国汽车保有 量为 557 万辆,其中私人拥有 81.6 万辆,占 14.8%,到 1995 年全国保有量为 1041 万辆, 其中个人保有 250 万辆, 占 24%。 在 1996 年销售的 146 万辆汽车中,三分之一以上个人购买。 1997 个人购买已占到 40%以上。目前中型货车、微型车大部 分为个人购买,主要用于城乡物资交流运输、城郊营运、城 市出租车及自用等。 2.近十年来摩托车平均发展速度为 21%左右,97 年销 量为 971 万辆,基本上为个人购买。摩托车需求增长意味着 对机动车多元化需求。 3.1997 年农用车产量 260 万辆,其中四轮农用车产量 40 万辆, 农用车基本为个人购买。 随着农民生活水平的提高,
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农村用车将要求更安全、更舒适、有相当部分要转向汽车市 场的购买需求。 我国的汽车市场正在由公款购车为主向私人购车为主 转变,农村汽车市场需求将扩大,市场结构的变化和市场多 元化推动了汽车市场的发展。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

销售管理的职业道德 很显然,道德问题与销售工作密切相关,缺乏强烈的道 德价值观,会使企业的营销交流、客户服务等陷入困境。这 种困境会损坏企业在公众眼中的形象甚至导致法律问题。作 为销售经理的您如何保证自己及下属与客户交流时不跨越 道德界线?有时,观念性的方法比制定冗长的规定和指示更 能发挥道德卫士的作用,因为那些规则很难要求销售员去遵 守。不过,营销道德仍未得到充分研究,道德管理的最佳状 态有待于销售经理们去创造和判断。 美国一位前总统,幼时呆头呆脑,傻里傻气。有好事者 拿 5 美分与 10 美分硬币各一枚,让他拿,看他知不知道哪 个多哪个少。结果他拿了 5 美分,于是关于他是傻子、白痴 的传言四起。好多人以同样的心态去试他,结果他每次都拿 5 美分。他被认定为白痴。一好心的妇人跟他做了这个游戏
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后,告诉他应该拿 10 美分。少年总统悄悄地告诉妇人: “如 果我拿 10 美分,就没有人给我 5 美分了” 1.营销道德理论 营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化 体系来增加公司价值观中的道德成分,加强全体员工对道德 准则的遵守,助销售经理了解公司的原则和价值观念,从而 对具体的营销决策产生影响并指导销售员的行为。 强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道: “我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及 父亲、母亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责。 为了满足他们的需求,我们做的每一件事都必须是高质量 的。我们必须坚持不懈地努力降低成本以维持一个合理的价 格。对于顾客的要求必须迅速而准确地予以满足。同时我们 的供应商和经销商也必须有机会赚取一个合理的利润。 ” 一个高级管理人员曾解释说: “我公司的行为准则已深 入到每个雇员的心中。如果我们采取了别的什么行动,我们 的雇员,包括我自己在内都会为此感到非常羞愧。我们从不 曾想过要去避免承受撤回产品的高昂成本。 ” 但对很多公司来说,作出这样的决定要困难得多。雀巢 公司生产的婴儿牛奶制品因对人体健康具有严重危害而被 世界卫生组织勒令停止向第三世界国家出售。但该公司仍坚
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持向第三世界国家出售该类产品长达六年之久。其实,并非 雀巢公司的决策者考虑不清,而是他们把注意力放错了地 方。 雀巢公司的文化是将自己的直接经济利益的最大化置 于对客户的责任之上。而这与强生公司在其宗旨和行为中表 现出来的价值体系恰恰相反。 假设强生公司面临的是与雀巢公司同样的问题,他们很 可能在几天内便作出停售产品的决定而不是几年。这两家公 司对公司的利益和应承担的道德责任的权衡是不同的,强生 认为有原则的行为会给公司带来更大的收益。事实上,强生 对“有原则的行为必将带来长期利益”这一观念的一贯坚持 确实给该公司带来了利益的增长,即使发生了危害性很大的 “泰诺”牌胶囊事件亦是如此。 销售经理是销售队伍的三军统帅,更是企业与客户、与 社会沟通的桥梁,你所做的每一项决策都要将道德观念渗透 其中, 使那些看起来艰难、 模糊的道德性决策变得非常清晰。 但如果在整个销售团队中建立起积极的道德观念并不 断地加强它呢?用威谦斯和墨菲的话来说,你如何才能避免 “一个商业组织塑造职员的方法不能使其看到职业道德”问 题呢? 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)
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2.克服道德缄默 销售经理要鼓励每一位销售员看到并说出他们行为中 的道德因素,帮助他们克服讨论道德问题的严重障碍,使整 个销售部门建立起更强的道德观念。 在实际工作中,销售经理及其销售员们极少讨论他们日 常工作面临的道德问题,这被调查人员称作“道德缄默”问 题。 一个最新的调查又给这个问题下了惊人的注脚:在大量 企业中存在一个“商业道德上的代沟” ,年轻的雇员“在很 多问题的道德取向不如年长的那样严格。 ”这说明员工的道 德信念正随着时间流逝逐渐消失。如果销售经理继续允许销 售员们保持道德缄默,那么结果可能会是整个销售部道德堕 落,连现状都无法维持。 事实上,销售部的道德准则关系着企业与消费者关系、 价格政策、冲突纠纷的解决、区域主管公平对待销售员等等 系问题有关的日常决策的制定 这些准则建立了行为标准,指导着销售经理及其团队的 每一位成员都以一种诚实可信的方式完成其任务,以此行为 处事。尽管销售经理的首要职责是为了使公司的收入或利益 最大化,但仍需以道德准则或者道德义务为基础。
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为什么营销团队的成员们不愿意承认行为中的道德基 础?与销售部关系更密切的是,这一问题是否会阻挠建立一 个合乎道德的营销体系的工作?从长远来看,道德缄默使公 司付出了以下的代价:造成了销售员道德健忘症、对道德的 理解极度狭隘、对作为个人的销售经理产生了道德上的压 力、无视道德陋习、道德规范的权威性降低。 这些影响都是非同小可的。任何一个想要认真实施其行 为准则或合乎道德标准的销售部必须克服 “道德缄默” 问题。 也许有的销售经理会认为过多谈论道德问题被视为对 整个公司的和谐有威胁, 认为道德讨论具有侵犯性、 对抗性, 它导致循环往复的指责。 也有的销售经理认为有关道德的讨论会对效益产生威 胁。认为“道德讨论采用的是让人分心的说教的方式(赞扬、 指责、意识形态的) ,而且过于简单、呆板、软弱、不准确” , 并害怕对销售员说出具体的承诺、义务和权利,认为这会限 制他们将来工作中的灵活性。最好的方式是使其保持模糊, 在需要时随时能“改变规则” 。 更有的销售经理认为道德讨论对自己“有权力和影响 力”的形象是一种削弱。这是因为道德通常被认为“太深奥、 太理想主义以致缺乏活力和影响” 。 要在销售部建立道德规范,就应克服道德缄默产生的负
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面效应,同时消除它对销售团队的和谐、效率、销售经理自 身的权力和影响力的威胁。此外,还需要强调道德讨论带来 的利益。 当然,本文所阐述的尚未被销售经理们转换成一种固 定、经过检验的方法。从积极的方面来看,这就意味着你可 以想出比我想到的更有创造性的策略。从消极方面来讲,这 也就是说你将是在没有航标的水里行船。衷心希望下面的一 些提示能帮助你标出一条安全的航线。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

3.培养道德价值观 一个部门符合道德的行为首先来源于一个强有力的部 门经理。 如果销售经理根本不在乎是否有人因为使用了公司产 品而死亡,那么销售团队里的其他人也不会在乎。但如果你 能坚持不懈地关注各种决策造成的社会效应,销售员们也就 很可能追随而行。 培养核心道德观似乎是公司最高领导人的责任,但培养 销售团队的道德观,销售部经理却责无旁贷。正如圣母大学 的前任校长西奥多·赫斯伯格所说: “领导的最基本的素质 是必须有一个想法,这个想法必须是一个你在任何场合都能
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清楚有力地明确表达出来的东西,你不能连自己都拿不准调 子。 ” 没有特点的原则是不起作用的。商业道德是建立在传统 的目的论和道义论基础之上的,所以常用的处理商业道德的 方法也并不是非常有用,但有一条却是万变不离其中的: 有道德的人才能作出正确的决策,而道德是在实践中学 到的。 观察别人、实践并模仿模范做法是古希腊学习道德行为 的几种方式,也是现代社会的方式。这就是说,你在没有让 销售员们学习基本的道德标准之前不能要求他们作出符合 道德的决策。道德是作出准确评价和判断的关键。 附:美国营销协会的道德准则 《美国营销协会的道德准则》是一个完整、周全的解决 营销中心的各类问题的准则,很值得销售经理多次阅读或在 陷入困境时作为参考,以下全文复录: 美国营销协会(AMA)的所有会员均须遵照道德职业规 定行事。他们联合在一起,一致遵守“道德准则” 。准则包 括以下内容: 销售员职责 销售员必须为自己行为的后果负责,并尽一切努力确保 自己的决策、建议、行为能支持、服务、满足所有相关的公
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众的需要,包括顾客、企业和社会。 销售员的职业行为必须受以下各款的规范: 1、职业道德的基本原则是:不故意作出任何损害行为; 2、信守所有适用的法律法规; 3、准确表述他们所受的教育、训练和经历; 4、积极支持、实施和推行本道德准则。 诚实、公平 销售人员应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其 重要性; 1、在向顾客、代理人、雇员、供应商、分销商和公众 提供服务时要诚实; 2、在没有事前通知有关各方的情况下,不得故意参与 到他们的利益冲突之中; 3、在营销活动中建立公平的收费制度,包括因营销交 易而产生的通常的、标准的和法定补偿金额的收支。

《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

营销交易中各方的权利和义务 交易过程的参与者应该能预见到: 1、他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用
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途的; 2、所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性; 3、所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其他方 面的义务; 4、具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所 购货物的不满。 产品开发和管理 披露所有与产品或服务用途有关的实质危险; 说明可能会严重改变产品或影响购买者决定的产品的 任何组成部分的替代物; 说明因增加特征而导致的额外成本。 促销 避免错误的和误导性的广告宣传; 禁止使用高压操纵或误导性的销售战略; 避免欺骗性的或操纵性的促销。 分销 不能因榨取利润之目的而操纵产品的可得到性; 在销售渠道中不能使用高压手段; 不能对转卖商处理货物的选择施加任何不正当的影响。 定价 不能设定固定价格;
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不能采用掠夺性定价体系; 公布与购买货物有关的定价。 市场调研 禁止以调查的名义出售货物或筹措资金; 通过避免错误表述和遗漏相关资料保持研究的完整性; 公平对待外来顾客和供应商。 《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(下)

处理组织内的各种关系 销售人员应清楚意识到自己的行为对组织内共他成员 行为的影响或冲击。他们不应该要求、鼓励或使用强制手段 在处理与雇员、供应商、顾客的关系中采取任何行为: 1、在与重要信息有关的职业关系中,应采取保密和隐 名措施; 2、按时履行合同和双方协议中的义务和责任; 3、避免部分或全部占有其他人的成果,防止在没有补 偿,没有发明者或所有者的许可的情况下,声称成果是自己 的或直接从该成果中获利; 4、禁止通过剥削或损害企业或他人利益的强制方式使 个人福利最大化。 任何美国营销协会成员如被发现违反该组织的“道德准
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则” ,即可中止或撤销其成员资格。

思考题:
1.你认为你所在的公司有采用的哪种营销观念,有改 进的必要吗? 2.你自己在对待顾客时是以哪种观念作为指导的? 3.你了解你的销售员处于哪种需求层次吗? 4.在对销售员的激励中,你是否考虑物质和环境的因 素大于工作本身对销售员的意义? 5.你认为诚实是做一个销售员的首要品质吗? 6 .你认为对于市场环境的了解对销售工作的的用大 吗? 7.你常用的支付结算手段是什么,有更好的促进销售 的手段可用吗? 8.你对人的基本看法倾向于 X 理论还是 Y 理论,如果 是 Y 理论,你在对下属的管理中应该如何避免“一收就死, 一放就乱”的情况。 9.你是否具备销售经理需要掌握的基本知识。 本文转自明阳天下拓展培训官网,如有转载请注明出处

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