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拉手网的外部环境分析


拉手网的外部环境分析

组员:何静、陈袁娜、林必茜、向永茜、陈召霞 日期:2012-3-24 部门:市场部 项目背景:拉手网网站是一种团购网站,是时下比较流行的一种购物新模式之
一。且每天都会推出新的一些团购信息,并有不同的分类,可供团购朋友的不同 需求。

项目商业模式定位:B2C 网站,销售区域国内, (地区也有限制) 。
调查目标:依据项目所属行业,对国内目前的团购进行调查与分析,包括在此
行业团购的比较多的类别以及相关的团购网站竞争对手, 了解市场的一些真实需 要和环境。

调查结果:关键字的初步确定,产品类别的初步确定,栏目功能的初步确定。 调查方法:搜索引擎 调查对象:拉手网——http://www.lashou.com/ 拉手网的概况:
拉手网成立于 2010 年 3 月 18 日,全球首家 Groupon 与 Foursquare(团购 +签到)相结合的团购网站。Groupon 作为一种团购网站,是美国比较流行的新 模式之一。其独特之处在于:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣 品大多是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。 Foursquare 是一种基于地理信息和微博的服务网络,用户可以通过自己的手机 来“报到 Check-in”自己所在的位置,并通过 Twitter、Facebook 等流行的社 交网络平台把自己的位置发布出去,商家根据用户现场“报到 Check-in”的次 数,给与用户相应的折扣。在不到 1 年的时间,拉手在号称“千团大战”的团购 市场脱颖而出,截止 2011 年 1 月 20 日,成为中国内地最大的团购网站之一。拉 手网凭借其强大的市场拓广团队,在中国内地一线城市:北京,上海,广州,深 圳及 300 多座二、三线城市,不断网络与发掘优质的、符合当地品味的餐饮娱乐 商家。

(一)波特五力模型的建立(外部环境中的微观分析)
(1)在竞争对手中争取有利位置

下列几家公司构成了行业的主要竞争对手,有美团网、糯米网、大众点评网、 58 团购、嘀嗒团、F 团、24 券,市场份额的分布如下图所示:

1、现有企业竞争十分激烈, 团购市场从 2010 年 3 月份开始出现到今年 12 月份
已经有超过 6000 家团购网站了。这相当于 100 米的跑道上出现了 6000 人,必然 出现相互拉扯、倾轧倒地的现象。由于团购市场尚不成熟,也未被完全打开,突 然出现的大规模发展更确切的说是一次大跃进, 结果就是必然要承受团购市场的 急速回落。

2、团购网站按照团购商品总类和与第三方的关系还可以细分类。 领域的不同优
缺点也不同,比如做服务类的网站具有一定的地域保护能力,消费者选择的余地 会仅限于有这几个服务的网站。但消费的地域性也决定了无法批量生产。 分类标准 类别 特点 实例 团购商品总类 服务类 消费具有地域性、无 美团网、糯米网、拉 法批量生产 手网、F 团

商品消费无地域性、 淘宝聚划算、 优享网 可批量生产 网 站 与 第 三 方 的 第 三 方 独 立 团 购 与 商 户 合 作 组 织 团 美团网、糯米网、拉 关系 网站 购活动、获得收入 手网、F 团 商 家 自 办 的 团 购 自行组织的团购活 淘宝聚划算、当当 网站 动 网、东京商城

实物类

3、团购网站的战略不同,有的做的比较集中,有的则多元化经营,全线撒网,
什么东西都有卖的全站式。比如 比如团秀网就是一家只经营化妆品的团购网站,而拉 比如

手网就是一家基本上门门类类都有的一站式网站。领域集中的虽然盈利范围小, 但会给人一种专业的感觉,而且管理成本,运营成本相应减少。领域分散的多元 化经营虽然管理成本上升, 但是给顾客选择的东西多了, 下单的概率也就上升了。

4、网站背后的支持很重要。比如糯米网与人人网同属于一家公司,人人网的人
气也为糯米网的宣传提供帮助,人人的默认团购网站也是糯米网。2011 年 6 月 人人网与糯米网整合成统一平台。人人与糯米网账号实现互通。在风投退出团购 市场时,资金成为了众多团购网站的噩梦,但是,糯米网有人人网作为支持,相 信它可以顺利度过这个寒冬。

(2)新加入者的威胁
1、团购网的门槛非常低。新加入者的量非常大,只能依靠后期淘汰。所以说, 新加入者的威胁从数量方面说很大。 2、团购行业已经进入冷却阶段,很多团购网站负债经营,团购网站大多依靠风 险投资公司融资,风投退出团购市场导致新的进入者选择进入可能性很小。 3、团购网站的口碑和信誉可能是构成行业壁垒的主要成分。一个新进入者进入 团购行业,在短期内很难达到好的信誉度,这需要在长期经营和宣传的努力下才 可以达到。新加入者的威胁从初期看是不大的。

(3)供应商讨价还价的能力
1、团购网站可以选择的供应商家非常广泛,他们基本上没有固定的商家。供应 商从这点看,讨价还价的能力不强。 2、供应商可以选择的团购网站也非常多,比如我们可能同时看到一家火锅店在 拉手网与美团网上同时推出团购项目。所以,从另一方面看,供应商业具有一定 的讨价还价能力。 3、团购网站一般只是起到第三方中介作用,供应商具有自己的自由定价权利, 他们可以根据他们的目的制定合适的价格。

(4)客户的讨价还价的能力
1、由于团购网站的实物和服务项目都是商家事先设定好的,所有客户得到的服 务都是一样的,所以没有议价的可能。 2、为了吸引客户,各团购网站都会在供应商处争取更多的折扣和更低的价格。 3、一些团购网站会推出返利活动。比如推荐新会员返利,消费达到一定数额的 返利。

(5)替代产品和新进入者的威胁
1、对于提供服务类的团购网站如拉手网、美团网、糯米网来说,客户选择的余 地相对较小,替代产品较少。比如拉手网上的一次“尚道自助烧烤”团购,团购 价格为 40 元。但同一时期没有别的网站提供这个服务,所以受到的替代产品的 可能性就较小。 2、商家自己的促销活动会对团购网站提供的服务形成威胁。比如一个商家在团 购网站上提供一个打折的服务,同时它自己又在做促销,凭商家自己散发的优惠 券也可以拿到同样的价格。那么这个优惠券就是替代产品。 3、团购网站的实物类销售的替代产品就更多了。只要商品价格比团购网站低的

销售网站都会形成替代产品。

(二)PEST 模型(外部环境宏观分析) (1)政治因素
利:1、公司登记、网站备案流程简单。使得团购网站能够快速上线。 2、国家出台的经济复苏政策将有进一步利用的空间。 弊: 互联网法律法规建设相对滞后, 团购企业资质无法保证。 造成市场良莠不齐。

(2)经济因素
利:1、全球经济保持温和复苏状态。 2、全球通货膨胀压力保持在较低水平。 3、2011 年是“十二五”开局之年,各项储备良好,有利于经济发展。2011 年底,国家存款准备金率三年来首次下调,资金将快速注入市场。 弊:1、国家经济政策有一定的滞后性,有一些紧缩银根的政策可能还将影响市 场一段时间。 2、风投资本退出团购市场。

(3)技术因素
利:1、网络基础设施建设日趋完善 2、WEB 浏览器、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速。 弊:基于位置的服务团购项目难以推广,具有地域性,降低团购活动精准度和成 交比例。

(4)社会环境
利:1、中国网民规模庞大,互联网日渐成为用户获取资讯的重要渠道。 2、网购市场发展,培养网民网购的习惯,带动支付服务商发展 3、网络社区发展,便于团购营销 弊:1、三线城市及偏远地区互联网普及率低。 2、由于近年来团购网站出现造假、货不对板、商家设立双重标准以及诸如 新闻中所爆料的“超低价”、 “秒杀”和 0 元抽奖等诸多秘而不宣的潜规则…… 使诚信问题严重影响团购在网民心目中的地位。 结论: 通过上述分析,我们认为: 网站的定位上: 该网站对于在中国市场上的个人消费提供更多的网购信息和 更多的网购选择销售的 B2C 电子商务平台。与一些实体店来说信息更来得及时, 而且你对选择的程度上有更多的选择余地。并且有很多的分类产品。 网站的关键字:拉手网的主页上面就有显示的各种类别关键字的选择,这样 就会很清楚的让用户更明了的进行选择。比如: (以泸州为例)

网站的首页页面是网站的旗帜, 作为一个系统的门户, 应该充分展示站点的特点, 要有简洁、快捷的导航栏,且要有良好的栏目排放,让用户对网站所要表达的主 旨和内容等一目了然。页面上还要能方便地让用户进行搜索、登录等。同时,页 面在整体上的颜色搭配、协调等也是至关重要的。 拉手网不同于其他的网购的网站配送,有的产品需要将密码发送至手机里,凭借 手机上的密码到实体店进行兑换,兑换成功即可当时消费,同时兑换的时间也有 一定的限制,有截止时期。比如团购食品、电影票等。

实训报告: 通过这次已有的网站进行的外部分析,让我们知道了怎样开发一 个有竞争有市场的网站,并且在制作网站的同时需要注意更多的细 节,比如网站的颜色、字体、导航栏等。 在这次的外部分析中, 让我们知道了对于同类型的网站的一些竞 争和一些战略对策,更多的了解了对手的强大性,所以要不停的针对 问题的分析和解决,提供更好的网站给用户,并要及时的更新信息和 更新动态,保证消息的时效性。


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