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拉手网电子商务案例分析


《电子商务案例分析》结课论文

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业: 级: 号: 名:

电子商务 L071 071609123 林利

《电子商务案例分析》结课论文

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拉手网网络团购的电子商务模式
1. 网络团购
1.1 概述
团购是一种电子商务模式,即团体采购,也称集体采购或团体购买,早期又称集体 采购或合作消费,即为一个团队联合起来向商家采购某一商品或服务。互联网及现代信 息技术的发展和普及,使得分散在不同角落、互不认识的消费者能够很容易地集体采购 某一品牌的某种产品,网络团购应运而生。所谓网络团购,就是认识的或者不认识的具 有相同购买意向的零散消费者联合起来,向厂商进行大批量购买的行为,从而加大与商 家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理,商 家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

1.2 团购现状分析及可行性
网络团购的现状在市场交易时,消费者与卖方间的不对称信息导致作为消费者的买 方处于市场的弱势地位,为了改变自身在交易中的不利条件,部分消费者买方一直以来 努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益,在这种境况下,团购消费形式越 来越受到消费者们的青睐。对于消费者而言,团购价格低于一般的市场价格,使消费者 得到实惠;而对于商家来说,薄利多销加快了货物和现金的周转,也可以降低商家的销 售成本,因此形成了双赢的局面。中国互联网网民人数增长迅速,并逐步向各层次人群 渗入据中国互联网络信息中心(CNNIC)发表的第 25 次 《中国互联网络发展状况统计报告》 中指出,截至 2009 年 12 月 30 日,中国网民规模达到 3.84 亿,网民规模较 2008 年底 增长 8600 万人,年增长率为 28.9%,农村网民的规模也持续增长,达到 10681 万,占整 体网民的 27.8%,同比增长 26.3%,互联网逐步向各层次的居民扩散。其中商务交易类 应用的用户规模增长最快,平均年增幅 68%。其中,网上支付用户年增幅 80.9%,在所 有应用中排名第一,旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。 目前团购网站发展迅速, 近日,艾瑞咨询发布最新团购行业报告,报告显示拉手 网凭借 905.6 万人的月度覆盖人数,位居中国新兴团购网站访问用户排名前列。

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作为国内团购行业领先品牌,拉手网自创建以来,一直秉承深挖、把握和服务用户 的理念,在业内率先推出“五星级服务”标准(即服务本地化、服务保障化、服务优质 化、服务定制化、服务便利化),为行业的健康发展树立了服务标杆,并以此为准则, 迅速进行业务区域拓展。目前,拉手网已经实现国内 100 多个城市的站点覆盖,市场份 额增速显著。值得一提的是,拉手网近期正在进行台湾市场的构想与布局,意欲将自身 的成功模式复制并覆盖宝岛地区。

2. 拉手网案例分析
2.1 基本框架与功能
2.1.1 基本情况 拉手网,全球首家 Groupon 与 Foursquare 相结合的团购网站。拉手网会每天推出 一款超低价精品团购, 使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。 同时, 拉手网推出的这些超低价精品团购,有着强烈地域性。拉手网凭借其强大的市场拓广团 队,在北京、深圳、上海、广州、南京等国内 100 个一线城市,不断网络与发掘优质的、 符合当地品味的餐饮娱乐商家,携手为当地用户推出低价格高品质的服务。 它是一个综合性多元化的网络互动跨媒体平台,它涵盖互联网终端和手机终端用 户,是一个多媒体智能化多网络平台社区。拉手网致力于为互联网用户和手机网络用户 的联系交流以及各种实用需求提供最佳的解决方案,团队的使命是打造中国最大的社交 网络交流平台。 近日, 互联网媒体数据监测机构慕唐 ZBOSS 的一份报告在业内流传, 引起了不小的 轰动。慕唐提供的团购行业数据分析报告评测对美团网、爱帮网、拉手网、糯米网、满 座网等多家团购网站进行北京、上海、浙江、广州等六个地区数据流量进行抽样监测调 查来看,总体上拉手网排在领先的位置。

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图表 1 团购网站用户规模排名

2.1.2 功能结构图

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2.1.3 拉手网购物流程图

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2.2 经营模式
2.2.1 关于拉手 拉手是什么?拉手每天推出一件限人数“秒杀”精品消费,使用户享受至尊无敌折 扣。 只要在拉手网注册, 每天都会收到一封来自拉手网的邮件, 会提供你所属地区餐厅、 酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆的优惠信息,例如用 50 元优惠券吃一顿价值 100 元 的晚餐,或以三分之一的价钱看电影大片。 每天网站首页都会让您感到惊喜。至尊无敌折扣,超低的价格,是您在任何时候都 无法想象的。俗话说“过了这个村儿,没有这个店儿!”所有拉手推出的精品消费,都 是限时限量。 拉手所有活动都是团购模式,必须达到最低团购人数活动才生效。如时间截止时, 没有达到最低团购人数, 活动只能取消, 拉手网会立即返还已参加活动人员的购买费用。 拉手网的活动方式及宗旨是:拉手每天团购一次,为你推荐超低折扣的优质服务; 拉手每天为您推荐一种优质的本地生活服务;拉手的推荐一定物超所值; 拉手致力于 帮您发现最好玩,最新鲜的生活方式。 2.2.2 经营创新 (1)拉手网的 G+F 创新 从网站上线时起,拉手网就确立了 Groupon+Foursquare 的混搭模式。 中国的

Foursquare 们从诞生伊始就不可避免地被打上了山寨标签, 不过拉手网却被一家美国网

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站“山寨”了。 这家名为 GroupTabs 的网站添加了“签到”(check-in)功能, 以吸引更 多的用户, 并且将自己描述成团购网 Groupon 和地理位置服务商 Foursquare 的混血儿。 而早在几个月之前,拉手网的创始人吴波就已经将 Groupon+Foursquare 模式(以下简称 “G+F”)付诸了实践。 所谓的 G+F,G 是在前面的,F 的目的是帮助 G。拉手网在开始团购业务时就已经开 发了多款基于 iPhone 和 GPhone 的移动互联网应用, 比如“拉手离线地图”、 “开心生 活”和“拉手四方”。纯粹的 Check-in 模式可能很难生存。用户的兴奋期最多也就能 持续三到五个月的时间,勋章的诱惑力是有限的,拉手网推出的第二版也是通过 Groupon 签约商家的优惠券去刺激大家使用 LBS 服务。要给签到用户像团购注册用户一 样的实惠,没有实际回馈的签到很难留住用户。这种判断来自于对拉手网主要用户群体 的了解,大部分是较高收入的高端白领。 根据团购单数提成和“check-in”带来的商家资源正在合力为拉手网贡献收入,后 者是指利用 Check-in 功能收取商家的推广服务费。这使得拉手网于今年 5 月实现盈利, 到 8 月,其月销售额已突破千万元。 6 月份,拉手网宣布获得了金沙江创投的风险投资,至此拉手网已获得 A 轮三笔融 资,共计 500 万美元。目前拉手网已经覆盖了全国 100 个城市,其中大部分是地面直营 店,有自己的办公室和员工。拉手网员工数将达到 1000 人,其中 80%以上是市场人员。 面对这样的增速和超过 100 万的注册用户,所有用户的不满或投诉均被要求在 24 小时 内解决。服务业的投诉率其实是很高的,但是拉手一直保持了 100%的解决客诉率。 (2)拉手网推一日多团 超 Groupon 再创团购新模式 拉手网于 9 月 15 日凌晨全面升级,采取一日多团的新模式,在同一天的主页面中 向用户推出多款团购活动。 拉手网这一动作不仅再次突破了国内团购行业一直以来一成不变的商业模式,更是 跳出了对团购网站鼻祖 Groupon 的一味模仿,自成一体,首创了一日多团的新型团购模 式。这是拉手网自成立以来,第二次向传统的团购模式发起挑战。 早在几个月前, 拉手网就结合国内市场形式, 创造了属于中国“本土化”的 Groupon + Foursquare 模式(团购+签到) 。现今,拉手网又在主页面中推出了一日多团的新型模

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式。可谓是国内团购网站中创新型选手,同时这种敢于在实践中不断创新的精神也无疑 给国内互联网产业做出了榜样。目前,拉手网无论是从公司规模,商业模式还是服务质 量方面来说,都已经跃居成为团购行业中的龙头老大,成为中国最大并且首个向用户承 诺零风险团购的网站。 对于拉手网首创的这种一日多团的全新商业模式能否被用户接受并且得到业内人 士的认可,还需要经过市场检验,也让我们拭目以待。 2.2.3 营销模式 拉手网的营销一直很有创意性, 第一个引人关注的活动是-1 元抢 iPad,那正值

iPad 在国内受到苹果迷的热捧, 拉手网非常成功的借助这个势头, 引来了无数瞩目的眼 球。第二个是拉手宝贝活动,在北京、上海、广州等多地出现比基尼拉手宝贝,引导路 人注册拉手网, 这个活动同样引起了很大的关注。 如果说这些还围绕着团购, 那引入 SNS 游戏显然有点不伦不类。 但拉手网用事实证明,这一招非常有效,不但吸引了用户关注,并且将用户黏在这 个平台上。拉手网的游戏能够获得积分,而积分能够替换成现金券,能够直接在这个平 台使用。这在目前来说,都算是一种创新。用户不但能够玩乐,而且可以获得切实利益, 比 SNS 游戏更有吸引力。 而最近的一次活动,就是今年七夕节的到来,拉手网再一次成功抢夺眼球,7.7 元 团购男人是一个很好的点子。毕竟七夕是传统的“情人节” ,倍受善男信女们的关注。 母系社会以迅雷不及掩耳盗铃之势到来了。消费男色不仅仅是富婆的专利,任何一个普 通女性都可以嚣张的甩出 7.7 元,团购一批优质男为你服务,让你享受皇室般的待遇。 库存里有一堆优质男人供你挑选,从年轻帅气的男模、演员、主持人,到深沉温厚 的成功男人,再到已经踏上成功之路的潜力股,款式众多,款款深情,总有一款适合你。 这个七夕,让女性也疯狂一把。 如此创新的点子,怎么能不让拉手网在众多团购网站 中迅速蹿红呢?

2.3 商业模式

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2.3.1 战略目标

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拉手网凭借 905.6 万人的月度覆盖人数,位居国内团购网站访问量第一位。为了扩 大优势,拉手网选择向国内扩张。 “拉手网”引爆了团购打折网站的热潮,也将竞争 升级——近期拉手网将上线深圳版,从而将北京、深圳两大城市受众的热情调动,并且 正在谋划进军中国台湾市场。面对“拉手网”的这种网络圈地,也从战略上说明团购打 折网站的价值和竞争激烈。 拉手网 CEO 吴波认为整个团购行业的前景很好,带动了消费,两、三年内中国的团 购市场规模会超过美国。很多企业发展到一定阶段后都会步入上市期,关于上市问题, 吴波坚定地表示:“我们肯定是要独立上市的。”对于上市的时间,预计会在两、三年 之内。而至于上市的市场,要看到时哪个市场对拉手网更有利,如果届时拉手网要做国 际市场的扩张,可能会选择在海外上市;如果届时中国市场也够国际化,可以在中国上 市,在国内或海外上市都有可能。 2.3.2 盈利模式 如今的网站想单纯依靠流量、广告来盈利已经非常困难,网站必须要有自己清晰的 商业模式才能发展壮大,也才有核心价值。相较其他类型网站而言,拉手网由于直接面 对商品、消费者、企业,他的盈利模式也是相对最清晰的。拉手网通过以下方式获利: (1)商品直销:以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售,这 里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销,直接获得商品销售利润。商品直销是 在网站运作中实现基本盈利的传统方式。 (2)活动回扣:网站作为商家与买家的中间桥梁,组织有共同需求的买家向商家 集体采购,事后商家向网站支付利润回报,即大家生活中常见的“回扣”形式。千万不 要小看这个“回扣”,他是最有可能成为你最大收益的方式之一。团购商品小到生活用 品,大到电器、建材、装修、汽车、房产等,如果你成功组织了一个大型采购团、如买 车团、买房团,仅一次活动的商家利润回报小到上万,大到十几万甚至更多。现在一些 大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会,这种大规模的采购其产生的利润回 报之大可想而之。

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(3)商家展会:可以不定期举办商家展览交流会,商家可以借此机会进行新产品 的推广、 试用, 可以面对面与客户交流、 接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议。 网站向商家收取展位费获得收益。 (4)广告服务:拉手网网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、 购买能力、欲购买的人群,对于商家来说定位精准、目标明确,成本低廉,故必将成为 商家广告宣传的最佳平台。 (5)售会员卡:“IP 会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式,在年轻人, 特别是学生人群中非常的受欢迎。拉手网站通过发放会员卡的形式来让用户提升“身 份”,网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格,更贴心的服务,可以让持卡会员直 接在合作的商家实体店铺进行“团购”。 (6)分站加盟:当网站发展到一定影响力,无形中已经在为你做项目招商。此时 可以提供授权给加盟者成立分站, 为加盟者提供网络平台、 运作经验、 共享网站品牌等。 在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。 (7)线下活动:通过开展不定期的线下活动,不仅是一种盈利的好方式,更拉近 了与会员的距离,增加满意度和忠诚度,提升品牌的价值。 2.3.2 核心能力 “秒杀”网站兴起的时候,拉手网再次颠覆了人们对于“秒杀”网站的既定印象, 同样改变了一些人的作息时间和购物习惯。 2010 年是团购打折网站开始兴起的一年, 在 国外提到 Groupon 这个网站,可谓妇孺皆知,因为能够提供大量的团购项目,如 SPA、 跳伞培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等户外活动,大部分都是以 4-6 折的价格提供给消 费者,有的甚至是一折,低价且还有时间限制,吸引相当多的网友。Groupon 的概念是: 在线购物简单又好玩。Groupon 中国翻版——拉手网同样以团购打折作为最大的卖点— —对于团购的人数的严格限制,才使得用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网 络,很多人甚至将这些信息搬上了 QQ 和微博来邀请好友来一起购买。 同样也成为了其他类似网站可以复制的发展模式。目前团购打折网站在中国尚属空 白,其中的空间很大。市场属于蓝海,不需要恶性竞争。因此如何把这个市场做大做好,

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才是类似“拉手网”这类敏锐洞悉网络市场的先行者需要考虑的。

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3. 拉手网的若干问题及建议
团购网站同质化严重: 目前, 国内众多团购网站的引入完全是模仿 Groupon 的模式, 而后来兴起的两千家团购网站也几乎是一成不变,连网站的外观都没有什么大的创新, 这其中就包括了被誉为“中国抄袭大王”的腾讯网。虽然拉手网在创新方面做了较大努 力且较成功的推出一天多团以及将团购与 LBS 服务结合,但是面对同质化现象如此严重 的竞争环境,如果不及时推陈出新得话,就很容易被赶超。 团购产品太集中:有关注团购的朋友都知道,现在拉手网等国内的众多团购网站的 产品几乎集中于吃喝玩乐层面上,很少有实物的产品,大家心里都很清楚是因为这些产 品的边际成本低,所以打折的空间大,利于团购。国内的团购完全是价格利益的驱动, 也就造成在价格驱动机制下,平台运营商只能选择服务类的打折空间大的产品,这样才 能真正吸引到用户。而如果像台湾发展的团购网站,在需求驱动机制下,实物团购才能 成为可能。 关于团购,我还是较看好它的发展,我们都知道,成功的电子商务就是要迎合用户 的心理,让用户从心底里认同他自己的购买行为。而团购就是很好地迎合了用户的优惠 心理,大家都希望花最少的钱买到最值钱的东西,在商品价格理论下这是不现实的,而 团购就给了用户这样的一个平台。然而,国内的团购网站除了运用价格优势外,貌似还 找不到另一条出路。这应该是拉手网突破重围,异军突起的一个很好的发展方向。 出发点在商家,难以支撑长远发展:我们可以很明显地看到,国内团购网站的出发 点都是基于帮助企业做产品推广,所以也只能被动地运用价格优势取胜,而其实,最成 熟的团购应该是用户意愿集中,是用户主动选择的结果,也就是所说的需求驱动机制。 如果团购网站是出于对用户需求的考虑,那价格也就不再是唯一的宣传点,只是一个辅 助工具。 “团购+LBS+SNS 模式”是团购网站的发展趋势: 单一的团购已经不能满足用户的需 求,而且对于团购网站来说,提高用户粘性也是一大关键,利用 SNS 与 LBS 服务将可以 在很大程度上留住用户。 我们知道拉手网已经推出自己的手机客户端, 并且已经开通 LBS 服务,可惜还是有很多团购网站没有意识到这一点。

《 电 子 商 务 案 例 分 析 》结 课 论 文

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“团购导航+LBS”也是不错的选择:“团 800”是做得较成功的团购导航,但是现 在也只是传统意义上的导航网站,只是专注于团购网站而已。随着移动互联网的发展, 以及团购行业规模的不断扩大,团购导航网站将可以开发自身的 LBS 服务,利用自身的 资源,帮助用户寻找到所在位置最近的团购地点。 不要把所有的事情寄予在网上完成,网站只是你的主体平台,要多做线下形式的沟 通与交流。拉近与会员间的距离,弥补虚拟购物网络的不足,提高品牌忠诚度,都将会 大有裨益。


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