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电子商务案例分析


电子 商务 案例 分析

题目:当当网案例分析 当当网案例分析

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2012 年 3 月 17 日星期六

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目录
一、创始-童话 .............................................................................................................. 3 创始 童话 二、公司简介 ............................................................................................................... 4 三、发展历程 ............................................................................................................... 5 四、所获荣誉 ............................................................................................................... 7 五、主营业务 ............................................................................................................... 8
采购环节 ......................................................................................................................... 8 销售环节 ......................................................................................................................... 9 配送环节 ......................................................................................................................... 9

六、优势 ..................................................................................................................... 10
商品种类最多 ---------------------------------------------------------------------------------------10 购物最方便 ------------------------------------------------------------------------------------------10 顾客最多 ----------------------------------------------------------------------------------------------10 价格较低 ----------------------------------------------------------------------------------------------10

七、经营模式 ............................................................................................................. 11 八、十年繁荣 ............................................................................................................. 12 九、当当网成功的总结及思考 .............................................................................. - 1 对出版和互联网的了解 .............................................................................................. 14 对物流的整合 ............................................................................................................... 14 对信息技术的运用 ...................................................................................................... - 9 技术 ................................................................................................................................ 14 网上运作模式 ............................................................................................................... 14 成功经验 ....................................................................................................................... 14

一、创始童话 创始童话
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当当有两位联合总裁:李国庆和俞渝,二人是夫妻,联手创业,早已 在业内传为佳话。 李国庆毕业于北大,两次创业,均以出版为主 体。在图书出版领域摸爬滚打了 10 年,很了解中 国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是 纽约大学学金融 MBA 毕业的,在华尔街做融资, 有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整 10 年,投资者非常信任她,又有共同语言。 1996 年, 李国庆和俞渝邂逅, 然后在纽约结婚, 当当的故事也就开了头。两人从谈恋爱开始,就经 常一起思考,一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易 手段的根本区别。后来夫妇俩常探讨在图书这个行 业中间赚钱最关键的环节是什么,有着多年图书出版运营经验的李国庆说 肯定是出版社和读者的直接联系。于是他们一起去找风险投资商,说服了 IDG、LCHG(卢森堡剑桥集团,该集团公司拥有欧洲最大的出版集团)共 同投资,目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理 经验,结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术,用来推动中国图书 市场的“可供书目”信息事业,及“网上书店”的门户建设,成为中国最大的图 书资讯集成商和供应商。 当时国内并不具备开办网上书店的条件;没有一个动态更新的书目数据库; 网民基础人数也达不到开办网上书店的要求,更没有一个适合做图书配送 的物流系统。于是,这对果敢的夫妻将北大图书馆系、北大分校图书馆系 的学生整班整班的训练,训练完了再到各个出版社普查数据。他们在出版 社的仓库的角落,不起眼的地方,一干就是几天,没日没夜地翻阅那些发 黄蒙尘的资料。终于拿出了一张数据库普查清单——中国可供书目数据单。 就这样,从最基础的工作开始到构建网上书店大厦,夫妻俩一唱一和,各 自发挥所长,相互补充,现在在公司,李国庆负责市场、技术、采编、运 营;俞渝掌管财务和人力资源,还有战略发展和其他网上的一些战略联盟 等。经过三年的辛苦积累,今天,当当网经营着全国 500 多家出版社出版 的 20 万种图书、1 万多种音像制品、游戏软件等商品,图书品种涵盖中国 在销图书的 90%,有员工 100 多人,销售额的月增长速度达到 30%。顾客 已经遍及国内各省、市、自治区,和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东 南亚等 50 多个国家地区,在众多的电子商务网站中一支独秀,用李国庆的 话说,就是“做得特踏实”。

一 、 公司简介

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当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城,由国内著名出版机构 科文公司、美国 老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原 名软银中国创业基金)共同投资成立。 1999 年 11 月,当当网正式开通。成立十年来,当当网销售业绩增加了 400 倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图 书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到 60 万 种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户,遍及全国 32 个省、 市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西,每月有 3000 万人在 当当网浏览各类信息,当当网每月销售商品超过 2000 万件。 当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购 网上购物带来的方便和实惠。 当当网于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证 券交易所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。自路演阶段,当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资 人的追捧,上市当天股价即上涨 86%,并以 103 倍的高 PE 和 3 亿 1 千 3 百万美 金的 IPO 融资额,连创中国公司境外上市市盈率和亚太区 2010 年高科技公司融 资额度两项历史新高。

三、发展历程

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1999 年 11 月,网站进入运营 2000 年 2 月,当当网首次获得风险投资 2000 年 11 月,当当网周年店庆大酬宾,在网民中引起巨大反响 2001 年 6 月,当当网开通网上音像店 2001 年 7 月,当当网日访问量超过 50 万(Unique Visitor) ,成为最繁 忙的图书、音像店 2003 年 4 月,在“非典”肆虐之时,当当网坚持高速运转,满足读者对 精神食粮的需求,被文化部等四家政府部门首推为“网上购物”优秀网站 2003 年 6 月,当当网、新浪网、SOHO、网通等公司举办“中国精神” 活动,呼唤开放乐观的民族精神,引起轰动的社会反响 2004 年 2 月,当当网获得第二轮风险投资,著名风险投资机构老虎基 金投资当当 1100 万美元 2004 年 3 月,当当网开通期刊频道 2004 年 4 月,当当网开通时尚百货专卖店 2004 年 7 月,当当网经过慎重考虑,放弃亚马逊并购请求,坚持自主 发展的道路 2005 年 5 月,当当网将送货上门,货到付款的服务,并承诺免费上门 收取退换货的服务扩展到全国 66 个城市,使中国电子商务的服务水平迈上 新的台阶 2006 年 5 月,北京市委书记刘淇、市长王岐山一行莅临当当网进行创 意文化产业考察 2006 年 6 月,当当网将送货上门,货到付款的服务,并承诺免费上门 收取退换货的服务在全国突破 180 个城市 2006 年 7 月,当当网获得第三轮风险投资,著名风险投资机构 DCM、 华登国际和 Alto Global 联合投资当当网 2700 万美元 2006 年 7 月,当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系,并联 合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务 2006 年 9 月,当当网推出电话支付业务 2006 年 10 月 25 日,当当网个性化商品推荐功能正式上线 2007 年 1 月 8 日,当当网和北京新华中启信息技术有限公司签署当当 网 ERP 项目一期工程,ERP 项目总投资 500 万 2007 年 3 月,当当网推出商品评论和商品问答功能 2007 年 4 月,当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等 300 多个知名品牌达成合作,这些知名品牌的产品共同进驻当当网 2007 年 5 月,占地面积达 4 万平方米的新物流中心在北京投入运营 2007 年 8 月,当当网新的 ERP 系统上线,同时推出新的购物车和结算 功能 2007 年 10 月,当当网买断李宇春 2007 年新专辑《我的》版权,直接
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进入唱片出版发行领域,开辟网络销售+地面发行全新唱片销售模式 2008 年 6 月,当当网开始实施新的会员积分计划 2008 年 7 月,当当网针对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提 速 2008 年 10 月,当当网新首页上线,改版后的页面突出了综合购物商城 的网站形象 2008 年 11 月,推出招商模式,加速品类扩展 2008 年 12 月,当当网读书频道上线 2009 年 4 月,当当网与中国出版工作者协会、中关村科技园区雍和园 管理委员会联合主办中国第三届网民读书节 2009 年 5 月,当当网成都物流中心启用 2009 年 9 月,手机当当网全面升级,并推出革命性的手机购买功能, 在国内 B2C 电子商务领域,此举尚属首例 2009 年 9 月,当当网个性化推荐 2.0 重装上阵 2009 年 10 月,当当网武汉物流中心启用,全国库房总面积达到 12 万 平方米,成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和 最发达的公司 2009 年 10 月,当当网在北京地区为联营商城商户开通了 COD(送货 上门、货到付款)服务,今后将逐步为全国其他地区的联营商户提供此项 服务。 2009 年 11 月,提供货到付款的城市超过 800 个,成为服务范围最广泛 的网上商城 2009 年 12 月,当当网论坛上线 2010 年 5 月,20000 平米的郑州出版物 DC 启用。 2010 年 8 月,成都百货 DC 投入使用。 2010 年 11 月,郑州百货 DC 启用。 2010 年 11 月,武汉百货 DC 开始筹建。 2010 年,8 万平米的无锡物流中心开始组建。启用后将取代上海 DC 的 位置。 2010 年 12 月,当当网在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一 家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。 2011 年 11 月 01 日,台湾知名艺人“Hold 住姐” 代言当当网

四、所获荣誉
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1999 年 12 月,当当网联合总裁俞渝被《光 明日报》 等十一家媒体评选为“99 中国互联网新 闻人物” 2000 年 7 月,当当网联合总裁李国庆当选 中国书刊发行协会非国有委员会主任 2000 年 10 月,当当网荣获“最佳购物网” 称号 2001 年 2 月,当当网联合总裁俞渝获得中 电通信杯 2000 年中国 IT 十大风云人物提名 2003 年 4 月,当当网联合总裁俞渝获得“英才杂志”评选的“年度财智女 性”称号 2004 年 4 月,当当网荣获“2004 年度最具成长性的中小企业”称号 2004 年 4 月,当当网荣登“中国最具未来领导力的科技企业”排行榜 2005 年 1 月, 当当网联合总裁李国庆当选中国书刊发行行业协会 副会 长 2005 年 5 月,当当网联合总裁俞渝女士应邀参加全球财富论坛,并做 主题发言 2005 年 12 月,当当网荣获“中国互联网产业调查‘B2C 网上购物’第一 名、中国互联网产业品牌 50 强”称号 2006 年 4 月,当当网联合总裁俞渝女士获得“2006 艾瑞新经济年会荣 誉演讲人”称号 2006 年 9 月,当当网联合总裁俞渝女士应邀出席“亚太卓越女性领导者 大会 2006”并作题为“与多元化共眠”主题演讲。当当网历年获得机械工业、 中信、中国青年等著名出版社最佳经销商荣誉称号。 过去 5 年当中,当当网得到人民日报、光明日报、中国青年报、各地都 市报纸等国内媒体上千次报道,在顾客的赞誉和建议中,当当网不断改善 服务 过去 5 年当中,当当网被纽约时报、经济学家杂志、CNN,BBC、路透 社、美联社等媒体大量报道,借助国际主流媒体提升当当网和中国企业的 国际影响力。当当联合总裁俞渝是“达沃思世界经济论坛”数年演讲嘉宾,并 应邀在 2005 的全球 CEO 论坛中演讲“网络时代中国企业家的创新精神”。 该 活动由国务院新闻办和美国时代华纳共同主办,国家主席胡锦涛、副总理 曾培炎、北京市长王岐山将与来自各地的 CEO 讨论中国经济的发展。该活 动 1999 年曾经在上海举办,江泽民主席与布什总统等各国政要同穿唐装的 情景给世人留下印象。

五、主营业务

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当当网作为 B2C 零售企业,收入来源主要以商品零售为主,主营商品为图书音像出版物, 商品来源于各类供应商以及一部分自有品牌的 OEM 商品。其目前主要的销售渠道为 B2C 电子商务网站当当网和部分网站联盟, 客户可以通过在线订购的方式来购买商品, 并选择在 线支付或货到付款等方式来支付。

当当网的零售业务产业链如上图,具体各环节如下:

采购环节:当当网图书产品业务的供应商全部是出版社和出 采购环节 版社指定的发行商, 音像产品业务由出品公司和相应发行商提供, 所售出的产品都是均 保证正版。为降低采购成本,当当网承担部分自销出版物产品的制作印刷业务。并在 2 007 年涉足唱片出品领域,兼营其出品产品的发行和线上零售业务。当当网百货类产 品则有生产商或相应渠道商供货, 保证商品正品品质。 当当网还拥有自有品牌的男士衬 衫产品,设计和生产业务外包,仅在当当网在线销售。

销售环节: 消费者可以在 销售环节 目前当当网零售业务的销售环节主要依靠其网站的在线销售, 线浏览商品,注册下单购物。另外,在多家网站联盟也可以通过联盟的网站直接购买当 当的产品。 支付服务:当当网目前提供货到付款、在线支付、 银行转账、邮局汇款、 账户余额支付、 支付服务 当当荣誉顾客卡支付和支票支付等多种支付方式。 其中在线支付服务由工商银行、 招商 银行、建设银行、深圳发展银行以及快钱、首信易支付提供。 配送环节: 配送人员除了配送订单外, 配送环节 当当网的订单配送主要由外包的配送体系来完成, 还承担大部分的收款工作。由 2008 年 5 月 8 日起,当当网运费政策调整为单张订单 购物金额满 30 元免 5 元普通快递或平邮费用, 单张订单购物金额满 200 元免加急费 用。目前当当网提供货到付款的城市达到 359 个,订单配送覆盖全国所有省份,以及 港澳和国外地区。

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六、优势
商品种类最多
当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲 等商品,是中国经营商品种类最多的网上零售店

购物最方便
当当网参照国际先进经验独创的商品分类,智能查询、直观的网站导航和简洁的 购物流程等,为消费者提供了愉悦的购物环境

顾客最多
当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲,都是中国顾客最繁忙的 网上零售店

价格较低
当当的使命就是——坚持“更多选择,更多低价” .核心管理层包括图书业、投资业和 IT 业的资深人士 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者

当当承诺
1、当当网全部商品“假一罚一”承诺 2、全国 800 个大中城市可实现“货到付款” 3、全国 800 个大中城市可实现“上门退换货” 4、自动智能比价系统,保证所售商品价格最低

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七、经营模式
互联网提供了可以无限伸展的展示空间, 可以容纳无限的商品或图样以及内 容。在当当网,消费者无论是购物还是查询,都不受时间和地域的任何限制。在 消费者享受“鼠标轻轻一点,精品尽在眼前”的背后,是当当网耗时 11 年修建 的“水泥支持”——庞大的物流体系,位于六个城市的十大物流中心,全国库房 面积达到 18 万平方米,成为国内库房面积最大的电子商务企业,提供货到付款 服务的城市超过 750 个,并为联营商户开通 COD 服务。 员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财 务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往 全国和世界各地。在全国超过 800 个城市里,大量本地快递公司为当当网的顾 客提供“送货上门,当面收款”的服务。 当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以 图书为例,在为消费者服务的同时,当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、 并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限 制,为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者,使知识的传播变 得更加有效。

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八、十年繁荣
11 月 9 日是当当网十周年店庆日。从十年前蹒 跚起步的网上书店,到如今的可以给数千万网 民带来方便实惠的综合性网上商城,当当网积 十年之力最终见证和成就了网上购物在中国的 繁荣。 当当网首页各类打折 、降价活动均已次第 展开,除全场 69 折封顶、千家知名出版社共贺店庆联合促销等活动外,当 当网还推出十年店庆均价场、特价专区,打折、满减等降价力度空前的店 庆活动。 降价力度更大的是多频次、多卖点的特价活动,如以“秒杀”为卖点的扫 货式限时抢、“夜店”特价限时抢和零利润满减活动等。透过上述活动,包括 运动、家居、服装、美妆、食品、影视、数码家电等品类在内的数十万件 商品大多以远远低于市场价甚至成本价的超低价销售,最大降幅达到 80%。 同时,数百家在当当网开设了旗舰店的著名品牌商也重装上阵,例如运动 馆中的耐克、阿迪达斯;家居馆中的乐扣乐扣、苏泊尔;美妆馆中的欧珀 莱、欧莱雅;母婴馆中的强生、雅培;食品品类中的雀巢、百事可乐;数 码家电馆中的美的、联想、惠普等,均纷纷推出降幅空前的促销活动,这 些品牌旗舰店同时还挂出醒目的店庆标签。 当当网整个店庆活动,百货商品在其中占有着无以复加的权重。从今 年以来,当当百货业务的增速已远远超过增速达到 100%的图书业务。在走 过网上书店的黄金十年之后,百货零售已成为当当网未来十年的另外一记 重拳。 过去十年,当当网一直致力于产品、技术和创新服务,同时在物流网 络等电子商务基础设施的构建上也着力甚勤,相继推出了可实现购买功能 的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、 定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务,并在全国建成总面积达 10 万平米的五大物流中心,货到付款服务可覆盖全国 1238 个地区、近 800 个 城市,这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。 易观国际高级分析师曹飞认为,过去十年当当网通过推出一系列革命 性的工具修订了整个图书供应链的游戏规则,当当网眼下进行的众多创新, 则是在为未来十年百货网上零售的结构性变局布局谋篇。鉴于当当已拥有 超过 40%的 B2C 网购用户,并成功积累起低价、诚信的消费品牌形象和品 牌势能,凡此都将为未来当当网在百货网上零售领域的规模扩张夯实基础。

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九、当当网成功的总结及思考
1、对出版和互联网的了解 1996 年,李国庆和俞渝在纽约邂逅时仿效 Amazon 做电子商务,但是到了 1999 年 11 月才正式上线运营,在这三年里他们并没有闲着,而是下足了功夫。 第一,当时的中国还没的动态更新可供查询的中国书目数据库, 于是李国庆夫妇 便自己建了中国可供书目数据库; 第二,在推出当当之前,他们对互联网和电子商务进行了深入的研究和思考。比 传统的出版商懂互联网,比 IT 人懂出版,30 万可供查询的书目数据库是 他们的核心竞争力,所以当当一推出便一炮而红。 2、对物流的整合 当当的核心竞争力是随着当当自身的发展在不断增强和变化的。 “信息流、资金 流、物流”是电子商务的三大要素,信息流是电子商务的优势,更是“当当”与 对手竞争的法宝,资金流随着网上银行和网上支付的普及也基本得到解决,但物 流和配送却是一直是 “当当”这样纯网络起家的电子商务公司的“阿基琉斯之 踵” 。 曾经由于物流、配送跟不上发展规模, “当当”的服务被客户骂得很惨,为了弥 补这一致命缺陷, “当当”可谓是煞费苦心。为了能低成本。而又快速地将商品 送到客户手中, “当当”曾经与快递公司合作,成立了庞大的自行车送货队伍, 俞渝将这支队伍称为: “自行车男孩” 。随着国内快递业的发展, “当当”配送业 务已经更多的交到快递公司来完成。 解决了终端配送问题,还有物流和仓储问题, “当当”采取的是自建仓库和第三 方物流公司合作。目前, “当当”在北京、上海、广州建有三个总面积达 2 万多 平方米的仓储中心存放货物,并且与几百家物流公司签约。得到完全解决,但是 “当当”作为一家纯网络起家的公司,在这方面的努力和探索却是令人称道的。 而且对物流的整合和管理能力也成为了“当当”与其他纯网络电子商务竞争一大 优势。 3 对信息技术的运用 “当当”是一家网络公司,对信息技术的运用,是 他们天然的优势,当当的信 息化系统经过多年经营已经变得非常庞大,包括了内容管理、信息发布、反馈行 为分析、CRM、供应链、生产、财务以及办公系统等。 信息技术不仅构建了“当当”的网上商城,铺建了渠道。同时,他又是连接供应 商、客户、配送服务的纽带。 “没有信息化,就没有当当今天的业务” 。当当网联 合总裁俞渝这样评价。 在技术方面的优势是“当当”与来自传统行业的竞争者的最有用的法宝。 技术、管理经验、 4、技术、管理经验、品牌优势 网上运作模式:借鉴亚马逊运作模式,但不是实行完全的拿来主义。当当向 5、网上运作模式 亚马逊一样廉家具都卖。 亚马逊最主要的优势是庞大且可供使用者搜寻的树木资 料库,美国有完善的书记批发商授权系统,但是中国没有类似的全国书目库。因 此,俞渝和李国庆花了两年多的时间自行建立书目库。 当当还有一个成功经验就是对业务细节的控制。 6、当当还有一个成功经验就是对业务细节的控制。虽然当当诞生在资本疯狂的 年代, 大多数网站 CEO 们散尽千金, 睥睨传统。 然而当当成立之初, 九严格内省, 学习传统,有关钱财方面,进行了严格预算控制。当当的老总因此也被国家新闻 出版署图书发行司司长王俊国等赞为实力派 CEO。
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