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体育用品英语广告的语言特点及翻译技巧分析


摘要:本文主要从词汇、句式及修辞三方面对体育用品英语广告的语言特点做了详细分析,并对其翻 译技巧进行了一定的探讨。 关键词:英语广告;语言特点;翻译技巧 一、体育用品英语广告的语言特点 (一)词汇特点 1.文字简洁、通俗易懂。广告因视其篇幅的长短而收费,故需要在有限的空间和时间 内发挥最大的效益,即用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。 简洁的广告可让人一目了然,过目不 忘,又可烘托主题、突出重点。例如:Buy one,get more.买一辆,得到更多。buy 和 get 是两个简单的 单音节动词,它直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。 一方面反映了广告商的诚意; 另一方面也使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而密切了买卖关系。2.多褒义色彩的形容词及 其比较级、最高级广告英语中的大部分词汇是为了美化商品,所以广告多用具有褒义色彩的评价性的 形容词(evaluative adjective),如:good,fresh,delicious,beautiful,fabulous,wonderful, superb,rich,great,special 等描绘和修饰名词,激起消费者的购买欲。3.杜撰新词,增强吸引力 广告撰写人经常会使用复合词,或者是对词进行错拼,杜撰出新词,从而达到促进消费的目的。很多广 告人便充分发挥复合词的这个优势,使之成为广告的一大特色。如有一则饮料广告是这样写的:The Orangemostest Drink in the World.世界上最最纯正的橙汁饮料。这则橙汁饮料的广告中,用 most 和 est 两个表示形容词最高级的词与 orange 拼凑在一起,形成了“orange+most+est”,借以表现这种 橙饮料的“高……(品质或纯度等)”,暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。这个创造出来 的新词,成为这则广告最大的亮点。 (二)句式特点 1.多用简单句,短小精悍英语广告语的特点之一是多用简单句,特别是在一些瞬间 性广告和广告的主题句及口号中。 短句子经济实惠,节奏明快,易于记忆且印象深刻。 例如:Can’ beat t the real feeling!———Coca-cola.挡不住的诱惑!———可口可乐。Almost new.几乎是新的。2. 善用祈使句,鼓动人心祈使句具有直接劝说、强力鼓动作用,所以广告商往往用带请求、建议、鼓动、 催促的口吻,鼓动人们关注广告所宣传的商品,进而动员消费者购买该商品。例如:Just do it.(跟 着感觉走。) (三)修辞特点 1.押韵押韵的使用主要是使广告富有节奏、音调铿锵、朗朗上口、悦耳怡心、增强 商品宣传效果。例如:Pepsi-Cola hits the spot,百事可乐口味好 Twelve full ounces,that’s a lot. 十二盎司真不少。Twice as much for a nickel,too.花五便士喝个够。Pepsi-Cola is the drink for you.百事可乐请享受。这里“Pepsi-Cola”牌饮料广告。撰稿人巧妙地使用了押韵。其第一行“spot” 与第二行的“lot”同韵,第三行的“too”与第四行的“you”构成耳韵(too[tu∶];you[ju∶]),使广 告抑、扬、顿、挫,句整和谐,格调优美,赏心悦耳。2.双关双关语是广告词中运用最多的修辞手段。 双关不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到含而不露,生动幽默的绝 妙表达效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的 Spring 很关键,有“春天” 与“泉水”双关语义,意境优美。而 offspring 则有“后代”的意思。3.反复反复是通过重复某一词 或词组使人加深印象,给人强烈刺激,增强广告效果。例如:Think Once.Think Twice.Think Bike. 想一想, 再想一想, 想我们的自行车吧。 (自行车广告)4.夸张夸张是突出某一事物或某一形象的特征, 更深刻而又更单纯地揭示他们的本质, 使消费者得到鲜明而强烈的印象。 Nothing is impossible. 如: 没什么不可能的。(阿迪达斯 Adidas)Everything is possible.一切皆有可能。(李宁 Lining) 二、体育用品英语广告翻译的技巧 (一) 直译直译在广告翻译中较为普遍, 在不违背符合译语语言表达习惯和大众心理接受性的前提下, 既保持原广告的内容,包括原文的比喻、形象和民族特色等,又保持其形式,但直译也决不是死译或 硬译。好的翻译还应用词凝练,朗朗上口,适当可添字、减字,总体上要兼顾广告的特点。例如: Buy

one pair.Get one free.直译为:买一送一。翻译简洁明了,利用四字词组,朗朗上口。 (二)意译意译是一个相对于“直译”而言的概念,通常指取原文内容而含其形式,翻译广告时切忌 拘泥于原文的字、词、句等表层结构,而应仔细体会原文的主要功能,并充分发挥自己的想象力和创 造力,灵活机动地处理原文,以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。如:Fresh up with Seven-up———Seven-up。“七喜——清新好感受”。原文措词简洁明快,句式简单,在修辞上还使 用了重复手法(重复 seven-up 一词),使得该广告音节优美、朗朗上口,具有较强的说服功能和美感 功能。 译文在措词与句法上同样具有简洁明快的特点,在修辞上虽未使用重复手法,但由于其在遣词造 句上的特点,译文读起来同样具有一种节律上的美感,因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充 分地体现。 参考文献 [1]赵静,广告英语[M]。北京:外语教学相关论文与研究出版社,1993。 [2]周晓,现代广告英语[M]。上海:上海外语教育出版社,1998。 [3]吴希平,英语广告修辞种种[J]。中国翻译,1997(5)。 [4]李鑫华,英语修辞格详论[M]。上海:上海外语教育出版社,2000。


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