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王亭-学号-市场营销


南开大学成人高等教育
高起专毕业报告

报告题目填写在此方框里, 统一使用黑 体、二号字、居中(填写后,请将该行 文字删除) 。

学 姓 学

号: 名: 院: 现代远程教育学院 温州奥鹏 直属学习中心的学生不用填写 市场营销 二 O 一四年三月

学习中心: 教学站: 专 业:

完成日期:

高起专毕业报告要求
毕业报告写作是专科教学计划的重要组成部分, 是培养学生理论联系实际和锻炼 学生独立分析问题、解决问题能力的有效手段。通过毕业报告写作的形式,可以使学 生在综合能力、创新能力等方面得到锻炼,使之进一步理解所学习的专业知识,扩大 知识面,提高专业理论素质,同时也是对学生掌握和运用所学基础理论、基本知识、 基本技能以及独立工作能力的综合考核。因此,要求全体学生必须严肃对待、认真按 要求独立完成,严禁抄袭、弄虚作假。毕业报告被评定为抄袭的,写作无效,成绩一 律按不及格记录。 一、毕业报告写作和选题要求 撰写一篇调查报告、分析报告或研究报告,内容必须与所学专业相关。可以是自 己学习本专业课程的心得体会、收获或对自己专科阶段学习的总结;也可以是学习专 业理论知识对自己以后开展工作的指导作用; 还可以是自己所学的专业课程内容与自 己的工作实践 (在职学生) 相结合的总结。报告要求做到内容充实,主题明确,层次 清晰,论据充分可靠,论证有力,有独立的观点和见解,文字准确流畅,字数要求 2500-3000 字。为便于学生写好毕业报告,可以参考下列选题: 1、某企业(或产品)目标市场的分析研究 以某企业或产品为例,说明如何进行目标市场的需求、市场规模等方面分析,最 终做出目标市场选择。 2、价格战的利与弊——以某企业的价格策略为例 例如以格兰仕的价格战为案例,分析格兰仕如何获得成本优势而发动了价格战, 如何制定了多次降价策略而成功占据了微波炉市场的市场份额。 3、消费者的消费心理与习惯研究 分析消费者对某种消费(如网络购物)的消费心理与习惯,如分析消费者在网络 购物时的利益和风险,当前网络购物的主要消费群体和习惯。 4、网络新媒体的营销策略研究 网络新媒体包括博客、播客、微博、Facebook、各类 SNS 网站等,以企业利用这

些新媒体的方法为例,说明这些营销策略的优势和价值。 5、某企业的成功营销案例分析 以某个企业为例(如王老吉的成功再定位和营销策划,销售额从 1 亿增长到 120 亿) ,说明其成功进行营销策划的过程,提出对其他企业的借鉴意义。 以上题目均可结合案例来分析,可加副标题,如:以某企业(或案例)为例. 以上题目仅供参考,学生可以根据本专业所学知识、收获、心得等,自己拟题目。 二、毕业报告编辑要求 1、毕业报告要求最少分三段撰写。要求学生必须按学院统一格式的编辑模板进行 排版,毕业报告封面的字体和字号编辑模板已经设好,学习中心、专业和学号要求填 写全称,且要求准确无误。 2、毕业报告正文字体要求统一使用宋体,小 4 号字;页边距采取默认形式(上下 2.54cm, 左右 3.17cm, 页眉 1.5cm, 页脚 1.75cm) , 行间距取多倍行距 (设置值为 1.5) ; 字符间距为默认值(缩放 100%,间距:标准) ;页码打印在页脚的中间。

消费者的消费心理与习惯研究
摘要:在处于经济转型期的今天,消费者的消费心理和消费习惯比之以前都发生 很大的变化。故而,对其进行及时的研究有了一定的迫切性。本文研究当前消费 者的消费心理以及消费习惯,并以此为依据提出了一些相应的营销策略。 关键词:消费行为 消费心理 营销策略 一、绪 言

人对于网上购物更习惯于上主站,因为产品信息丰富,支付相对安全。所以手 机购物主要针对不能经常上网的人群,例如学生、保安、军人、民工兄弟等,因为 这群人在之前已经被移动、SP 养成了良好的手机上付费的习惯。还有就是零碎 时间比较多,且具有一定购物欲望的人群,例如在地铁、公交和长途车上的出行 族。 而购物场景有很多, 有主动型的, 有诱导型的 (如营销活动, 购物送话费等) , 也有被迫型。从时间上看,晚上睡觉前的一段时间,如 9 点~11 点,上线人数 会达到一个峰值。但目前网购被看好,且用户关注度最高的就是比价,而商品搜 索、商品详情、口碑、比价、物流等等都会影响一个用户是否购买的决定。我觉 得手机购物是一个窗口,即是用户的入口,也是信息的出口。考虑到不同类型手 机的差异性,可以为用户提供支付宝付款、小额支付、网页支付、手机卡支付等 等。 目前五成以上的网购用户是 19~30 岁的学生和年轻白领;2010 年我国网购 用户最常购买品牌服装、服饰、箱包类商品;在购物决策前,超过五成用户认为 价格因素是其选择网购的首要原因; 八成以上的网购潜在用户未来一个月有网上 购物计划。 其中,网购用户是指每半年至少有过一次网络购物经历的互联网网民。潜 在网购用户特指在网上查找过产品规格、价格等信息,但没有在网上下单购买的 网民。 女性网民成为网络购物的活跃人群,网购用户年龄大多集中在 18~35 岁, 月收入集中在 1500~3500 元,并且以企业白领和学生为主。网购大额产品的用 户中,男性多于女性;收入更高的用户,网购金额和频率更高;35~45 岁的网 民,在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。 口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通
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过亲朋好友推荐知晓购物网站的, 用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买 家评论(43.3%) 。在用户浏览商品时,使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户 占比分别为 27.1%和 20.6%。手机支付在网购市场的发展初现端倪,使用电子支 付的网购用户中手机支付使用率已达 10.3%。 性别结构较为稳定 大龄人群参 与度上升。[1] 调查显示,2010 年我国网络购物市场中,男性网购用户实现的订单量占 52.6%,女性占 47.4%。相比 2009 年同期,性别结构较为稳定。网购目前仍处于 起步阶段,男性网购参与度略高于女性,主要是由男性更富挑战性和冒险精神的 性格特点决定的。随着网购的日渐成熟,预计未来男性、女性的网购贡献度将达 到均衡。 女性用户在全年网购 40 次以上的区间中分布最多,占比达 30.7%;男性用 户在全年网购 3~10 次的区间中分布最多,占比达到 31.9%。在 31~40 次、40 次以上的高频次区间分布中,女性用户的占比均高于男性用户,这也说明,虽然 男性网购参与度略高于女性,但女性相比于男性更热衷于网购。 女性用户在网购金额 5001~10000 元的区间分布最多,占比达 17.2%,男 性用户在 3001~5000 元的区间分布最多,占比为 16.6%。在 5001~10000 元、 10001~20000 元、20001~50000 元以及 50000 元以上的四个区间分布中,女性 用户的占比均高于男性用户。从网购累计金额也可以看出,虽然男性用户较多购 买数码等商品,比女性常购买的服装、化妆品等商品的单价高,但女性用户在网 购频次方面占据绝对优势。 2010 年我国网购用户中,五成以上仍是 19~30 岁的学生和年轻白领;而 30~40 岁的大龄人群所实现的订单量占比为 22.5%,高于 2009 年的 20.8%,反 映出大龄人群的网购参与度有所上升。出现这种现象的原因,一是原有的网购用 户年龄增加,二是大龄人群在年轻一辈的带动下网购参与热情有所提高。 二、当前的消费心理及消费习惯

2 1 当前的消费心理 在市场经济条件下,企业的营销活动必须以消费者选择为前提。因此,认真 研究消费者心理活动及其指向性,对正确选择企业经营策略有重要的作用。在我

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国现阶段,消费者一般心理变化呈如下趋势。 2 1 1.消费者对商品和劳务的选择心理日益增强,其需求呈多样化、个性化趋势 所谓消费者的选择心理是指在以买方市场为主的市场态势下, 消费者以个人 心理愿望为基础,表现出对商品与劳务的挑选与购买的行为。在现实生活中,消 费者对商品和劳务的购买目的多数已不再是单纯为了生计所需, 而更多地在于追 求完美与展示个性,他们购买的已不仅限于商品或劳务本身,同时还包括享受购 物服务,获得某种心理满足。天津市东方商厦提出的“逛一逛也是享受”的企业 文化用语就是很好的一例。消费者购买中的潜在内容日趋增多,用精神分析学派 的观点考察,消费者在购买商品与劳务的同时,不仅是在购买某一使用价值,而 且是在购买这种使用价值的“延伸物” 。如现代消费者在购买服装时,已经较少 考虑冬季保暖、夏季凉爽的要求,而更多考虑的是该服装的时代性、美感与自身 体形、气质的协调性等社会因素。这反映出消费者的心理活动倾向已由原来的对 “物”的追求为主,逐步转向以对“事”的追求为主,对消费过程中附加效果的 追求日趋明显, 现代人的消费行为呈现出一种脱离 “物” 本身意义的趋向。 同时, 消费者对商品购买、使用后保证能力的要求也日趋提高。如商品的质量水平,安 全状况,食品的保质、保鲜期等,都成为消费者对商品需求的组成部分。这些正 是构成现代消费者多样化、个性化需求的心理基础。 2 1 2.随着消费习惯日益普及化,购买和消费的社会效应程度下降,购买的心理 效应降低 所谓购买的心理效应是指消费者购买某种商品或劳务后的社会心理感受力。 随着社会富裕程度的提高,消费覆盖面和每一消费者的消费频率也不断增加,因 此,购物和使用都不再是激动人心的大事。十几年前,买一台普通电视机也会引 来亲朋邻居一番评价,产生社会效应,促成攀比消费,引发其他消费者较强的购 买心理效应。现在消费者的大多消费行为已变得随机和微不足道,实现消费后的 满足感也日趋短暂和淡薄,因此,购买心理效应也日益降低。 2 1 3 在刺激消费者购买动机形成的诸因素中,表向心理因素比重日趋增大 当今消费者对消费行为追求的心理趋向逐步转向表层化, 对附加的、 高雅的、 有现代感的商品和劳务的需求均呈流行趋势,如各种轻薄家具、化妆品、居室装 修的流行等。由于表向心理因素增加又使消费者的心理转换速度加快,其直接表

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现为多种商品的市场寿命周期呈缩短趋势, 这种缩短趋势的形成主要是由于商品 使用过程中的无形磨损促成, 而造成无形磨损的原因则主要来自消费者的心理转 换速度过快。如洗衣机由单缸-双缸-全自动的更新过程,在很大程度上是为了 满足消费者不断变化的心理因素而设计的。 2 1 4 “高弹消费”支出将逐步成为生活支出的重要内容,这是消费者心理活动 社会化、外向化的必然结果 所谓“高弹消费”是指对需求弹性系数较高的商品或劳务的消费。社会经济 的发展,人们生活收入水平的逐步提高,社会商品品种及数量的增多,劳务消费 的普及和范围的拓展等,都成为促成消费者日常消费结构重心的转移的重要因 素。这一变化的基本趋势是:生活必需品的消费比重呈下降趋势,而非生活必需 品消费,即“高弹消费”的比重呈上升趋势。如保健、健美、娱乐、雇保姆、聘 请家庭教师、购买高档奢侈品等消费行为日益普及。 2 1 5 消费者心理活动社会化、外向化的另一趋势是对社会化服务与闲暇消费的 追求 所谓社会化服务主要是指家务劳动社会化,即过去主要由家庭自我服务、自 我劳动所实现的生活消费,逐步转化为由社会劳务形式的消费方式。它表现为适 应现代社会消费需要而逐步形成并日臻完善的系统化、全方位的社会服务体系。 它是现代生活消费的主要内容之一。从时间的角度考察人类社会,追求的目标之 一是缩短劳动时间,提高劳动效率,增加闲暇消费。由此可以为消费者提供更多 的可供个人支配的时间,为消费者实现自我发展、自我完善的个性化发展提供了 基本的时间保证,也为增强人的社会活动能力、社会创造能力,促进社会进步, 提供了必要的条件。

2 2 当前的消费习惯 以上的消费心理所导致的消费习惯是指定营销策略的主要参照点, 一下我们 就综合的讨论当前的消费行为以及针对它的营销策略 新的世纪,消费者需求日益向多样化和复杂化的方向发展,消费习惯出现一

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些新的变化趋势,显示出鲜明的时代特征。认识这些特点和变化趋势,对于企业 经营活动有着重要的启示。 企业只有致力于现代市场营销观念统率下的多种营销 方式的运用和实施,才能有效地提高企业的整体竞争力,在更好地满足消费者需 求的前提下,实现可持续发展的长远目标。 2 2 1 个性化消费 当前,随着人们收入水平的提高和消费观念的更新,越来越多的人开始摆脱 计划经济时代大众化、 趋同化的传统消费观念, 逐渐追求一种个性化的消费方式, 也可以讲市场已进入了个性消费时代。 个性化消费的典型特征是消费者在购买决 策过程中,非常注重产品或服务所提供的利益或价值与个体的个性特征、心理需 求以及志趣偏好的吻合程度。也就是说,他们希望所选择和使用的产品是能够体 现自我的产品,是能够表达特定时期自己心境的产品,或者是能够在较大程度上 实现自我理想的产品。为此,他们宁愿支付高价购买这种产品,同时也借以表现 其更高的欣赏水平、审美观念和精神欲求。显然,这种吻合程度越高,就意味着 消费者心理需求的满足程度越大, 也意味着企业产品开发与营销活动的有效和成 功。 从客观上讲,随着现代市场经济的快速发展,各种产品的开发层出不穷,为 人们的个性化消费提供了更为广阔的选择空间。消费层次逐渐攀升,消费内容更 加细化,使得市场空间呈现出无限发展的趋势和吸引力。一些独具魅力和较能展 现独特个性的产品倍受消费者的青睐。同时,各种新颖奇特、具有挑战性和刺激 性、个人参与性强的产品和服务项目,也越来越多地受到消费者的欢迎,形成市 场上一些新的亮点和热点。 如芭比娃娃、 自酿啤酒、 自选冰箱门板等等。 近年来, 麦当劳、肯德基食品风靡中国市场,显然众多消费者的光顾决非填饱肚子这么简 单, 更深层次的原因是消费者希望感受一下国际知名品牌一流服务和体验异域饮 食文化乐趣的心理动机所致。 在个性消费心理驱使下, 一些消费者注重产品所带来的心理满足程度胜过其 对产品质量、价格和功能的关注,比如许多女性选购手机时就表现出这样的心理 特征。诺基亚手机成功地开发出针对这一目标市场顾客的“随心换”自选外壳手 机。其实很简单,就是给一个手机配上若干个不同颜色的外壳,顾客可以根据自 己每天的服饰穿着和不同的心境随意更换外壳颜色。 产品一经问世便立即得到市

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场的回应,吸引了众多企业经理和大批女性消费者的视线,市场一度非常火爆。 2 2 2 感性化消费 美国市场营销专家菲利普· 科特勒曾经将消费者行为的发展过程划分为三个 渐进阶段。第一阶段是产品量的消费阶段,第二阶段是产品质的消费阶段,第三 阶段是产品与服务的感性消费阶段。即随着消费者心理与行为的不断成熟和发 展,其追求的已不再是简单的产品数量和质量,而是与自己的心理需要更为契合 的产品和服务。 感性消费行为不同于一般意义上的消费行为, 其特征集中表现在: 首先,消费者在决策阶段有较强的选择性。这种选择性事实上是消费者为满足其 高层次需求而做出的一种价值选择。感性消费时代,消费者真正关注的是产品或 服务所带来的心理满足程度以及它所代表的某种观念、期望和荣誉等。此时,这 些被赋予某种精神内涵的产品或服务在消费者心目中的地位和价值已远远超过 其本身的功能和成本。他们的消费决策往往以“自我”或“家庭”为中心,围绕 着自身主要动机(求新、求名、求异、好癖等)的满足来进行信息的评价和筛选, 最后形成最满意的方案。 在这一决策过程中, 主要是心理需要决定了其最终选择。 其次, 消费者在具体消费过程中有较大的差异性。 即受个人心理感知、 兴趣爱好、 经验素质的影响,即便是完全相同的消费选择和行为方式,不同消费者的认知、 理解和表现也是千差万别的。他们比以往任何时候都更加注重环境气氛、品位追 求和舒适享受,也更加在意售后服务的周全和客企双方的双向沟通与情感交流。 再次,消费者在消费行为结束后有较深的感受性。从某种意义上讲,感性消费作 为一种精神需要的满足形式, 会随着需要满足的程度不同而产生不同的体验和感 受,消费过程中的任何一个环节都可能会引起消费者的情感反应,从而影响到他 们的总体满意度以及整体的感受性。[2] 2 2 3 形象化消费 在新世纪的消费行为变化中,一个明显的趋势是形象消费热的兴起。从企业 角度而言,形象可以理解为企业的品牌在消费者心目中占据的一个独特位置,是 消费者对企业及其产品或服务的整体认知和印象。企业形象、品牌形象、服务形 象、旅游地形象??,许多消费者将形象认同为物质存在,形象导向和形象消费 越来越成为消费决策的依据和参考依据, 成为引发消费者购买兴趣和动机的基本 前提。从总体上看,形象消费是体现在消费者的整个决策过程中的。首先,消费

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者对众多产品信息进行筛选、评价和决策的过程,实际上就是他们对企业形象、 品牌形象和服务形象的取舍过程。其次、他们最终购买某品牌产品并实际使用的 行为,事实上是对该品牌“形象”价值的认可和购买。在这里,形象导向与形象 消费隐含在产品与服务的购买中。再次,消费者使用产品后的感受形成了满意度 的差别,又会在主观上强化或削弱其最初认定的“形象”特征,形成其对企业形 象更加坚定的印象和态度,在实际营销过程中企业若想改变这一“形象”印象是 极其困难的。 随着市场经济的发展和信息技术的突飞猛进, 企业开始面临全球化市场的竞 争,面对机遇和挑战,要求企业能够提供质量更好、品种更新、效能更多的物质 产品和精神产品,以及提供更全面、更系统的服务,特别是要有更高的信誉和更 好的形象。形象营销正是企业从可持续发展的角度出发,适应现代市场竞争要求 的全新营销方式和营销战略。实施形象营销的指导思想是现代市场营销观念。市 场营销观念强调企业的一切经营行为都要以消费者为核心, 根据消费者的需求引 导生产和经营活动。特别是经济全球化时代,人们的需求向更高层次和更广范围 扩展,企业经营只有在市场营销观念的指导下,通过鲜明的形象设计及其有效传 播,才能够增加知名度、美誉度和识别度,提高消费者的注意度和认可度,促成 其决策行为的发生。满足顾客需要是企业形象营销的基本前提。从长远观点看, 企业经营活动与社会各方面的发展和进步必然是互动的,因此,企业还要依据社 会营销导向观念来树立良好的企业形象, 重视自身经营活动对社会各方面产生的 影响,注重社会法律道德规范,符合社会进步和发展的要求。[3]

2 2 4 绿色化消费 根据马斯洛的需求层次理论,只有在消费者的基本需求得到满足的条件下, 更高的精神需求才能成为其追求的新的目标。 而绿色消费方式正是消费者高层次 精神需求的一种具体表现形式。绿色消费方式是一种综合考虑环境影响、资源效 率和消费者自身环境与权益的现代消费模式, 它指的是人们为了满足自身生态需 要, 而选择符合环境保护标准的消费资料和服务的高层次理性消费方式。 在我国, 绿色消费是一种减少旅游资源浪费和污染,以及与环境相协调发展的消费方式, 从可持续发展观念着眼,从中国的国情出发,绿色消费将是未来旅游消费的必然

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选择和主导模式。 就消费者个人而言,绿色消费方式意味着追求一种接近自然的生态消费方 式,这种消费方式不以获得某种具体产品和服务的使用价值为主要目的,而是通 过优先选择、购买和使用绿色产品和环保水平较好的企业生产的产品,追求一种 返璞归真、有益健康的现代生活方式,并从中感悟“人与自然共生”的更高消费 境界。现阶段我国的绿色消费还仅仅处于初始阶段,尽管人们开始注重选择环保 型家居产品、有绿色标志的食品、不含有毒农药的蔬菜、棉麻服装等等,但是, 大多数人对“绿色’ ,的理解更多地还只是停留在形式上,许多消费者对绿色产 品的追求往往只是出于对自身健康的考虑, 并没有视其为一种主要的消费目的或 所有人应该共同追求的生活目标。具体消费行为也大多停留在“自我保护型”的 初级阶段,至于个人消费可能对他人造成的影响,以及个人行为应该承担的社会 责任和义务则考虑甚少。因此,消费过程中难免出现过于注重自身眼前利益与成 本的“利己”行为,比如绝大多数消费者都知道塑料袋和一次性非降解发泡快餐 盒会导致严重的白色污染,但出于消费惯性和图方便的心理,众多消费者在选择 包装时仍然毫不犹豫地选择它们,使用后依旧随意丢弃,等等。因此,要使绿色 消费在我国真正形成为全社会的一种自觉行为, 尚有待于人们绿色环保意识与道 德修养水平的进一步提高和加强。

参考文献: [1]潘惠德.消费新需求的沟通策略[J].市场与消费,2000,(4): [2]罗江.企业形象的公关策划[J].华东经济管理,2001,(6): [3]杨凡.消费者需要什么[J].市场与消费,2000,(12):

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