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《罗辑思维》的传播及社会效应研究


【内容提要】在网络盛行的今天,自媒体以一种新的媒介方式呈现在受众面前。 《罗辑思维》 作为自媒体的佼佼者在其定位与传播方式上都有其特色。 文章对 《罗辑思维》 的概况与特征、 传播路径与传播方式以及《罗辑思维》的社会效应做了系统的阐述与分析,并指出《罗辑思 维》在自媒体发展中具有示范意义。 【关键词】自媒体 《罗辑思维》 传播 社会效应 自媒体作为互联网时代的新兴媒体,其兴起主要是与互联网的发展密切相关,正是互联 网的多元主体与体系网络使得每个人都可以成为信息源,催生了大量的自媒体。当前学者对 自媒体进行了较多的关注,认为作为一个新的信息来源与传播的新形式,预示着媒体发展的 新阶段。学者分别对自媒体的类型、特征、传播途径与方式以及所产生的社会影响进行了集 中研究。但是基本上主要是从传播着眼,对于其社会效应关注不足。 一、 《罗辑思维》的概况与特征 (一) 《罗辑思维》的发展概况 罗振宇,1973 年 1 月生,安徽芜湖人,自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人,资深媒 体人和传播专家。 《罗辑思维》是罗振宇的个人网络视频脱口秀,是一种跨媒体运营的读书节 目。这一节目自播出之日起,就获得了广大粉丝的热烈欢迎与强烈认同。 我们可以看到,在互联网强大的作用之下, 《罗辑思维》可以说是获得了爆炸式的发展。 可以肯定的是, 在 《罗辑思维》 成长与发展过程中, 不少人对其前景并不看好, 也正是如此, 人们对《罗辑思维》的成功进行了不少的思考。 (二) 《罗辑思维》的特征 “自媒体具有零组织性、开放性、交互性和即时性等特征。 ”②作为一种全新形式的自媒 体, 《罗辑思维》也呈现出这些特征。但是总体来看,人们对于《罗辑思维》并没有一个特别 清晰与完整的认识,这主要是因为《罗辑思维》所采取的是一种前所未有的传播模式与商业 模式。正是这种特有的模式,使得我们对于《罗辑思维》的分析具有了现实意义。我们可以 看到, 《罗辑思维》其实是在一个互联网时代,自媒体发展一个典型的案例。综合分析,我们 可以发现《罗辑思维》主要表现为以下特征。 1.以年轻人为目标群体 从《罗辑思维》的自我界定来看,主要服务于 80 后、90 后有“读书求知”需求的群体。 作为年轻人,他们会在成长中遇见各种各样的困难与疑惑,对社会的认知以及社会经验都存 在着不足。与此同时,80 后、90 后对于互联网有着天生的认同,对互联网较为熟悉,这样就 容易形成在网络上的聚集。我们可以看出, 《罗辑思维》的目标指向特别清晰,主要是以年轻 人为目标对象。而且节目的内容选择上,也是围绕年轻人这样一个群体。这样就形成一个群 体特征明显,界限清晰的互联网知识型社群。 2.《罗辑思维》个人品牌化 分析《罗辑思维》的快速发展,我们可以看到其中一个非常重要的原因就在于罗振宇将 个人打造成一个众所周知的品牌。 其实就自媒体而言, 也是存在着相当激烈的竞争。 但是 《罗 辑思维》之所以能获得如此的成功,主要是在于他个人品牌化的努力。罗振宇本来就有着个 人品牌化的基础与资源,作为中央电视台的主持人,其形象被人们所周知,如果再进行个人 品牌与形象的塑造,就很容易获得人们的认同。我们可以看到, 《罗辑思维》的发展,表现出 非常鲜明的个人特征。其实,人们对《罗辑思维》的认同,更多是对罗振宇个人的认同。 《罗 辑思维》的成功,也就使得自媒体的发展与其所依赖的平台之间的关系进行了一次变革。其 实在以往,自媒体的发展主要是依赖平台,只有找到合适的平台才能获得自身的发展,但是 《罗辑思维》向我们证明了,如果首先将自身打造成一个品牌,那么自媒体的发展将不再依 赖平台或是受制于平台,而相反平台的发展往往是需要借助品牌化的自媒体而发展。

3.《罗辑思维》的社群聚合特征 在《罗辑思维》的发展之初,人们并不了解其运营模式,而是将之看作是一个平常的自 媒体节目,但是随着《罗辑思维》招募第一批和第二批会员,人们逐渐发现《罗辑思维》的 社群特征。其实, 《罗辑思维》做的正是一种基于社群的自媒体,建立一个知识社群。首先利 用自身独特的内容影响聚合兴趣相符的粉丝并增加其黏性,然后通过限额会员制这一方式标 示这一基于共同价值观和心理特征的交流社群。这样, 《罗辑思维》就是一个有着特定人群支 持的社群,此外,在此基础上探索新的商业模式。正是由于《罗辑思维》的品牌效应以及所 汇集的社群,使其有资本可以成为提供社会化推广合作的基地,这样就在社群与其他商业机 构之间建立了一种联系。基于此,甚至有人认为《罗辑思维》的本质是社群电商。 在 媒体竞争特别是自媒体竞争日益激烈的今天, 《罗辑思维》的成功给了我们很多启示,这就要 我们对《罗辑思维》的特征进行分析,当然除了以上总结的三个特征之外, 《罗辑思维》的特 征还可以表现在其他许多方面,诸如推广渠道、运营机制等。 二、 《罗辑思维》的传播与社会效应 (一) 《罗辑思维》的传播途径与方式 自媒体传播突破了传统媒体的限制和垄断, “自媒体时代的到来改变了以往‘点对面’的 传播方式,逐步实现了‘面对面’的传播方式” ,③具有传受一体化、碎片化及网状传播、双 向反馈、节点共享等特点④。 《罗辑思维》从一开始就采取了多种传播途径与传播方式。因为 它是一个基于互联网而生的自媒体,所以它的传播方式与传播路径都是以互联网平台为基础 的。具体分析主要有以下四种: 1.网络平台。网络视频是媒介传播的一种主要形式,这种传播方式具有直观、生动的效 应,是大多数受众乐于接受的一种传播形式。以优酷为例,优酷目前出现了大量的自媒体节 目,如高晓松的“晓说”等。这种传播方式倾向于被受众采纳,因为其灵活且极易获取。 3.社群组织。 《罗辑思维》一个比较有特色的传播方式是社群组织传播,通过会员制,组 织会员参加各种活动来扩大传播,增强影响力。这种传播方式将传统的传播方式与现代传播 方式结合起来,不仅使得节目获得收益,同时能使参与者更深刻地理解节目品牌。这种社群 组织类型的传播方式使得媒体的传播更深入、更贴近人心,对于增加会员、扩大影响力有很 好的效果。 4.书籍出版。在制作节目的基础上,栏目组将节目内容编辑成书籍《罗辑思维》 ,通过传 统媒体扩大其影响力。在电子媒体占据主流的今天,传统媒体仍然有其不可替代的作用,同 时也有其固定的读者, 所以占领传统媒体市场是自媒体发展与传播过程中的重要部分。 《罗辑 思维》将节目编辑成书籍《罗辑思维》 ,不仅可以起到传播与扩大经营的目的,同时也起到了 知识积累的作用,有利于节目的长久性发展。 (二) 《罗辑思维》的社会效应 整体来看,国内外关于自媒体的研究已经非常成熟,对于新媒体的概念、特征、类型、 传播以及社会影响都进行了较为深入的研究,但是往往注重媒介的形式,而对其社会效应关 注不足。有学者关注到自媒体在社会生活中发挥了独特的舆论功能,⑤《罗辑思维》广受欢 迎在很大程度上是由于其社会影响力,这里着重总结其社会效应。 1.社群聚集。 《罗辑思维》一个比较有特色的传播方式是社群组织传播,通过会员制,组 织会员参加各种活动,在参加活动的过程中会员往往会在某一问题上形成共同的认识与价值 观,同时通过正确的引导来使受众受到教育,树立积极向上的意识和热爱读书的习惯。这种 方式有利于社会凝聚力的集合,同时可以激发社会正能量。 2.知识与观念传播。 《罗辑思维》的定位就是帮青年人读书,然后通过讲解的方式将知识 传达给广大受众。其涉及的内容非常全面,有关于人生的、恋爱的、经济的、社会的等等, 这些对于传播知识都有重要的作用。而且整个团队有强大的理论后盾,对于读好书、正确的

引导都有明确的定位。 3.商业营销。除了以读书的形式来增进人们的知识与观念更新之外, 《罗辑思维》过多的 是关注在互联网时代的生存之道。因此,关注互联网时代的商业模式也是其应有之义。在其 后来发展较为成熟的阶段, 《罗辑思维》充分发挥其社群传播的优势,展开了一次又一次颇有 创意的基于其多重平台的营销,从结果来看是非常成功的。这一成功带来较大的示范效应, 将会引发一系列的模仿以及在此基础上的创新,这将在现实的商业营销上带来一场类似于革 命式的变化。 三、结语 在互联网成为主流的今天,各种自媒体顺势而生, 《罗辑思维》之所以成为其中的佼佼者 在于其准确的定位。我们的社会正处在一个转型的时期,在这一过程中社会对于道德建设、 精神修养关注得不够,而《罗辑思维》正是抓住了这一特点来填补这一空缺。 《罗辑思维》致 力于帮助青年人读书,读好书,打造互联网读书社群,这一做法产生了良好的社会效应,起 到了社群聚集和传播知识与观念的作用。同时在传播方式上, 《罗辑思维》以其网络平台、社 交平台、社群聚集、书籍出版四位一体的方式将其品牌全面宣传与扩散,产生了巨大的社会 效应和不错的反响。 随着《罗辑思维》的不断壮大,一定会有越来越多类似的节目产生,并形成竞争,如何 在众多节目中成为佼佼者成为《罗辑思维》在今后的传播中面临的主要问题。同时,在激烈 竞争中的《罗辑思维》能否保持其本色,坚持价值选择也成为一个不可预知的问题,这也使 得自媒体的研究成为一个长期性的关注点。


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