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中小企业营销策略研究


中小企业营销策略研究 大 中中 小小 中小企业是一种重要的经济组织形式,少数大企业和大量的中小企业 并存是世界上大多数国家企业规模结构的共同特征。国家发改委最新统计,目前我国共有 302 万家中小企业,占全国企业数的 99%以上、国内生产总值的 50%、出口总量的 60%和税 收的 43%、中小企业所吸纳的就业人数占全社会就业总人数的 75%,可见中小企业的发展 直接影响着我国国民经济的发展全局。 我国政府已经把大力发展中小企业作为一项重要方针 来加以推行,以保证国民经济持续和适度的增长。从国家总体经济发展战略上看,大力发展 中小企业在保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业、增强国家竞争力和维护社会稳定 等方面发挥着重要的作用。 中小企业同大企业相比在资金实力、 经营规模等方面存在很大的 差距,适用于大企业的营销模式在中小企业里面往往无法展开。但中小企业机动灵活,可以 根据市场的变化,较快的调整其组织结构、产品结构和生产方向,从而快速适应市场的新需 求。

一、中小企业的内涵与特征 (一)中小企业概念的界定 中小企业是一个较为模糊的概念, 难以给出一个明确的、 规范的定义以适用于各种不同的行 业。 首先, 在不同的国家或地区内, 因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义; 其次, 即使在同一国家或地区对于不同行业、 不同阶段的中小企业也有不同的定义, 而且这一定义 在各国的经济发展进程中还将不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企业定义的确定, 其标准大致分为以下两类:第一类,是以企业的一些客观指标为标准,主要包括:销售额、 就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资木投资额等, 其中使用最多的是就业人数和销售额;第二类,是以行业中的相对份额指标为标准,如美国 将在每个行业中占 90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占 75%的较小规模企业定义为中小企业。 目前我国对中小企业的界定有定性和定量两种方式。在《中华人民共和国中小企业促进法》 中对中小企业的定性表述为:“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足 社会需要,增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形 式的企业。”根据《中小企业标准暂行规定》 ,我国中小企业是从企业职工人数、销售额、资 产总额三个方面,并结合不同行业的特点对中小企业进行量化的界定。 虽然经过不断的调整和改进, 我国中小企业的界定标准比较科学、 便于操作并且能够适应市 场经济的需要,但是该定量标准仍然存在一定的缺陷。首先,它只适用于工业、建筑业、交 通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业,对其他行业的中小企业界定没有说明;其 次,对于经济发展程度不同的地区,它在数量上没有给予一定的调整空间;再次,它没有以 法律的形式予以明确,不利于行政机关依法办事,做好对中小企业的保护和扶持工作。 (二)中小企业的特征

我国中小企业在其发展过程中,在就业功能、资金人才、科技创新、组织管理、市场营销等 方面呈现与大企业不同的现状和特征。 下面我们分析一下中小企业自身的特点, 据此可以有 针对性地寻找中小企业的市场营销战略选择。 1.宏观特征 中小企业数量多就业容量大,虽然其在职工人数、销售额、资金总额等方面均小于大企业, 但是在数量上占绝对的优势。2003 年国家发改委的统计数据表明,我国大、中、小型企业 分别占全国企业总数的 1%、11%和 88%,如果将中小型工业合并其数量将占据全国企业数 量的 99%;就单位产值而言,中小企业的就业容量是大企业的 1.43 倍,我国的中小企业以 63%的销售额和 61%的资产总额, 提供了 77%的就业岗位。 中小企业单位销售额提供就业的 能力是大企业的 1.97 倍。单位资产总额提供的就业能力是大企业的 2.14 倍。 2.微观特征 从中小企业内部组织结构来看, 中小企业规模小、 人数少、 组织结构单一, 规章制度不完善, 不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位, 从而在竞争中获得主动地位; 很容易在 竞争中被挤垮。 长期以来, 政府从各方面支持大中企业的发展, 尤其是大型骨干企业的发展, 而中小企业中, 除少数国有企业和外商投资企业外,主要是 80 年代发展起来的乡镇企业、集体企业和私营 企业。这些企业长期游离与政府的直接扶持之外,主要依靠自身力量,从无到有发展起来, 很多中小企业是高耗能、高污染企业。工业的能源消费占我国能源消费总量的 70%左右。 中小企业,特别是小企业初创之时,多以资源为导向,依靠当地的自然资源和廉价劳动力进 行生产,很少考虑到市场的需要,这种带有自然经济的顺向发展,势必形成以数量扩张为主 的粗放式生产经营,导致产业结构趋同,产品技术含量低,资源消耗多,环境污染重。营销 渠道不畅,产品市场占有率低等现象凸现。这突出体现在三个方面: (1)缺乏现代营销理念。目前许多中小企业的经营出发点都是自己的产品及其所适应的消 费者,所需要的促销手段,也就是说,他们的经营主导思想是以产品为导向,这在短缺经济 时期有效,但是现在是经济过剩时期,也就是通常所说的买方市场,这就要求企业必须站在 消费者的角度去研究产品开发方向, 根据消费者现在和潜在的需求去设计和包装产品, 而不 是拿着自己已有的产品去寻找消费者。 (2)缺乏营销能力,产品知名度低。现在的市场营销需要大量的资金投入,如广告宣传、 市场促销和售后服务均需要大量的集中投入。 中小企业因为资金少, 而承受不住如此沉重的 开支,这使得绝大多数的中小企业产品缺乏知名度和竞争力,产品销售区域狭窄,限制了中 小企业的发展。 (3)营销渠道存在冲突。首先是企业分销商之间的冲突,主要是主要是恶性的价格竞争和 窜货。其次是制造商与其下游渠道成员之间的冲突。最后是顾客和企业之间的冲突,表现为 消费者或者用户状告厂家、对簿公堂。这一方面是由企业的宏观市场环境所致;另一方面在 于企业自身的原因。

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