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互联网广告业务知识培训


互联网广告 业务知识培训
2012-2-16

目录
? 互联网广告基本知识 – 重要术语 – 互联网广告计划的基本战术 ? 互联网广告作业工具 – 市场研究工具 – 广告效果监测和分析工具 ? 互联网广告投放选择评估 ? 互联网广告效果评估

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网络广告形式术语
品牌图形广告
– 按钮广告(Button) – 鼠标感应弹出框 – 浮动标识/流媒体广告 (Moving Icon& New flash layer) – 画中画(PIP) – – – – –
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品牌图形广告
– 导航条广告(OOQA OOQA) – 焦点图广告(Focus Picture) – 弹出窗口(Pop Up) – 背投广告(Super Pop Under)

摩天大楼(sky scraper) 通栏(Full Column) 全屏(Interstitial) 对联(Bi-Skyscraper) 视窗广告

文字链接广告 富媒体广告
– 插播式富媒体广告 – 扩展式富媒体广告 – 视频类富媒体广告

网络广告测量指标术语
? IP地址 – 分配给计算机的地址 ? Cookie – 每一个浏览器获得的唯一标识 ? 唯一访客 Unique Visitor – 在某一时间段内活动的web访问者 – 在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数(以cookie为计算依据)

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网络广告测量指标术语
? 曝光(PV) – 广告接收一个HTTP请求,成功的显示在用户计算机屏幕上 – 广告投放数、广告显示数、广告播放数 ? 网站曝光( impression) – 在某一时间段内网站的总体流量 ? 页面曝光 (page view) – 在某一时间段内,刷新页面的次数 ? 平均访问次数 – 某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数 ? 黏着性 – 频率(某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客) – 持续时间(某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯 一访客) – 网站到达率(某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数)
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网络广告测量指标术语
? 点击 – 浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求,并被引导到 了目标URL的页面位置 ? 唯一点击: – 在某一时间段中,不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求 ? 点击转化率: – 目标URL页面的曝光量/广告点击量

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网络广告媒介术语
? 目标受众 Target Audience – 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群,同时可以被某 种媒体接触到 ? 核心受众 Core Audience – 根据受众接触不同媒介的质量来定义,不同的研究者定义的 核心受众的标准不同 ? 独占受众 Sole Audience – 指在设定的范围内,同一媒介环境下,只接触其中的某一个 媒体而不接触其他媒体的受众。 ? 重合 Duplication – 在不同的时间,收看同一个载体的人口;或者在同一个时间 收看不同载体的人口。

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网络广告媒介术语
? 到达 Reach – 暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口 百分比。不管观众暴露于广告多少次,都只计算一次,即只计算 有多少不同的人。

思考: 到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近? A。页面浏览量 B。广告点击数 C。广告浏览量 D。广告唯一访问者

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网络广告媒介术语
? 频次 Frequency – 在一段时间内广告被目标受众看到的次数 – 在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心 态的影响程度。理论上频次越多,消费者对广告内容的记忆度就 越高,但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例 – 在媒介效果评估阶段,频次通常与重合 Duplication 结合,以判 断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实际执行情况

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网络广告媒介术语
? 毛评点 (GRPs) Gross Rating Points – 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来,得到它所送达的收 视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集 合,毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。 – 计算公式:到达率(%)*平均暴露频次
思考: ? 毛评点与互联网广告的广告印象数的异同 ? 综合了唯一与重复访问者 ? 需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量 ? 在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理? ? 广告投放数//印象数 ? 广告浏览数 ? 广告点击数 ? IP // Cookie

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网络广告媒介术语
? 毛评点成本 (CPRP) Cost per Rating Points – 每一个毛评点的获得成本 – 计算公式:投放期总花费/总毛评点

思考: ? 毛评点成本与互联网广告的CPM的异同

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网络广告媒介术语
? 目标群体指数 TGI Target Group Index – 反映目标受众群体在特定研究范围内(地理、人口特征、媒体受 众、产品消费等)的聚集程度和倾向性 – 计算公式: (特定目标群体内具有某一特征群体的比率%)÷ (总体内具有某一特征的比率%)*100 TGI > 100,则目标群体具有该特征的倾向性越强 TGI < 100,则目标群体具有该特征的倾向性越弱

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互联网广告计费模式术语

按点击数计费 ? CPM ? CPC

按效果计费 ? CPA ? CPR ? CPP ? PFP

按时间计费 ? CPD ? CPT

其他方式计费 ? CPL ? CPS

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互联网广告计费模式术语
? CPM(Cost Per Mille,Cost Per Thousand,Cost Per Impressions)每千人成本: – 网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费 – 指广告投放过程中,听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。 传统媒介多采用这种计价方式,网上广告CPM取决于“印象”尺 度,可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的 次数。 ? CPC(Cost Per Click;Cost Per ThousandClick-Through)每点击 成本: – 指广告投放过程中,以每点击一次计费。

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互联网广告计费模式术语
? CPA: – 在广告费用的基础上,访问者采取一些具体明确的行动在回应广 告,“行动”包括注册、填写问卷等 ? CPR: – 以浏览者的每一个回应计费 ? CPP: – 每购买成本——产生交易才会发生广告费 ? PFP: – 按业绩付费

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互联网广告计费模式术语
? CPD: – 按天计费 ? CPT: – 按时间计费,包括按天、按小时或者更长时间周期 ? CPL(Cost Per Leads): – 搜集潜在客户名单数量收费 ? CPS(Cost Per Sales) : – 实际销售产品数量换算广告刊登金额

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目录
? 互联网广告基本知识 – 重要术语 – 互联网广告计划的基本战术 ? 互联网广告作业工具 – 市场研究工具 – 广告效果监测和分析工具 ? 互联网广告投放选择评估 ? 互联网广告效果评估

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DARGMAR 在互联网广告效果模型上的映射
经典的广告效果模型 DAGMAR 在数字广告 效果上的映射 广告目的

不知名/ 知名 显示

理解

确信
点击

行动
后继行为
提高目标营销 点的转化直至 产生销售 访问者 会话时长 回访率 行动转化

以提高品牌知名 度为主要目的 曝光 到达 频次

吸引目标受众对产 品或服务产生兴趣 并进一步了解

常用数据指标

点击 转化率

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基本战术
? CPT模式的战术考虑 – 目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化 ? CPM模式的战术考虑 – 目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化 – 对唯一访客的过滤和筛选 – 节约曝光量以实现到达和频次的均衡 ? CPC模式的战术考虑 – 点击最大化 – 控制点击衰退周期

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目录
? 互联网广告基本知识 – 重要术语 – 互联网广告计划的基本战术 ? 互联网广告作业工具 – 市场研究工具 – 广告效果监测和分析工具 ? 互联网广告投放选择评估 ? 互联网广告效果评估

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市场研究工具
? 用于消费者研究的工具: – CMMS,新生代市场研究机构 – IMI年鉴,IMI市场研究所 – 消费者及零售市场调查,Nielsen Research – ctr消费者固定样本组,ctr市场研究 – iBrandChoice,iResearch – iUserTracker, iResearch – Market Intelligence, Nielsen Online ? 用于竞争者分析的工具: – CMMS,新生代市场研究机构 – CSM广告监播库,CSM 媒介研究 – Nielsen Media 广告监播, Nielsen Media – NAD全国广告资料库,梅花广告信息库 – iAdTracker,iResearch – Ad Relevance , Nielsen//NetRatings
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广告监测分析工具
? 用于媒体分析的工具: – NetRatings, Nielsen Online – iWebChoice, 艾瑞 – iUserTracker,艾瑞 – Alexa,Alexa ? 用于投放监播的工具: – AFA7 CDMT, 好耶 – SmartCreative,好耶 – SmartKeyword,好耶 – SmartTrade,好耶 – DFA,Double Click ? 用于网站流量分析的工具 – SmartSite,好耶 – Site Census, Nielsen Online – SiteCatalyst, OMNITURE – Analyst, Google ? 用于辅助计划的工具: – AFA7 CDMT, 好耶 – SmartMedia planner tools,好耶 – Plan Plus,艾瑞

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消费者研究工具比较
Market Intelligence
方法论以 及抽样框 滚动随机抽样法(全流量)在浏览器中植入cookie – 能够反映快速增长的总体带来的新变化 – 数据比例逼近被调查时间点的总体情况 – 没有历史时间序列上的可回溯性 – 对于特定的小众群体无法定向研究 – 成本低 – 对cookie的稳定性和有效性依赖非常大 以中国互联网上的独立浏览器为总体研究对象 超过6亿个cookie 600万动态的样本池中按月淘汰,8万月度有效回复 2006年7月 ? ? ? ? ? 其他差异 时间粒度到周 唯一访客物理指向一个浏览器 唯一访客的对话时长以同一个cookie每30分钟 的活跃情况为一个单位 收入按年家庭收入计算 媒体划分只到网站一级域名

iUserTracker
PPS固定样本驻留电脑内存 – 能够还原消费者历史消费习惯和变化趋势 – 能够照顾到特定的小众群体 – 数据比例是否能反映总体状况严重依赖于抽 样质量 – 时间效率差,不能反映当前的动态趋势 – 成本高 以CNNIC为总体标准,2009年报告为2.9亿 60万基础样本库,10万固定插件样本 2007年1月 ? ? ? ? ? 时间粒度到月 唯一访客物理指向一台电脑或上网终端 根据浏览器在内存中的驻留时间计算唯一访客的会 话时长 收入指标按月个人收入计算 媒体划分到频道和服务一级

样本推及 的总体 样本数量 有效数据 开始时间 重要数据 指标差别

仅测量HTTP协议下的消费者行为

可以测量所有互联网技术协议下的消费者行为

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竞争者研究工具比较
Ad Relevance
方法论以及抽样框 研究总体 机器爬虫根据网站页面广告曝光量的比例 分配时间权重抓取 800家中国商业网站的首页和频道首页非 视频类和非文字类广告资源 搜索引擎关键词广告 网站/频道首页 2006年4月 ? ? 按照IAB标准 所有swf格式文件全部归为富媒体格式

iAdTracker
机器爬虫每小时固定抓取 1000家中国商业网站的全部页面资源 中的非文字类广告资源 不包括搜索引擎关键词广告 网站/频道首页/频道内页 2003年 ? ? 14种广告格式 符合中国市场习惯

对网站的分级逻辑 有效数据 开始时间 广告格式划分 广告主花费推算 其他差异

广告价值统一按 8元/CPM 推算 可推算广告曝光量

按网站刊例价格和监测点推算 有定制报告功能 广告主有详细的分类

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媒体分析工具比较
Alexa
方法论以 及抽样框 样本推及 的总体 样本数量

NetRatings
浏览器插件随意下载 + 全流量的滚动样本抽 样法 以中国互联网上的独立浏览器为总体研究对 象 超过6亿个 亿个cookie 超过 亿个 插件部分数量不详 600万动态的样本池中按月淘汰,8万月度有 万动态的样本池中按月淘汰, 万月度有 万动态的样本池中按月淘汰 效回复 2008年5月 年 月 ? ? ? ? ? 时间粒度到周 唯一访客物理指向一个浏览器 唯一访客的对话时长以同一个cookie每 唯一访客的对话时长以同一个 每 30分钟的活跃情况为一个单位 分钟的活跃情况为一个单位 收入按年家庭收入计算 媒体划分只到网站一级域名

iUserTracker
PPS固定样本驻留电脑内存 固定样本驻留电脑内存

浏览器插件 随意下载
全球下载了Alexa工具条的浏 工具条的浏 全球下载了 览器 不详

为总体标准, 以CNNIC为总体标准,2009年报告为 为总体标准 年报告为 2.9亿 亿 60万基础样本库,10万固定插件样本 万基础样本库, 万固定插件样本 万基础样本库

有效数据 开始时间 重要数据 指标差别

1998年 年 ? ? ? Alexa排名 排名 百万用户到达比例 百旺用户下的网站页面浏 览量

2007年1月 年 月 ? ? ? ? ? 时间粒度到月 唯一访客物理指向一台电脑或上 网终端 根据浏览器在内存中的驻留时间 计算唯一访客的会话时长 收入指标按月个人收入计算 媒体划分到频道和服务一级

其他差异

仅测量HTTP协议下的消费者 协议下的消费者 仅测量 行为

仅测量HTTP协议下的消费者行为 协议下的消费者行为 仅测量

可以测量所有互联网技术协议下的消 费者行为

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目录
? 互联网广告基本知识 – 重要术语 – 互联网广告计划的基本战术 ? 互联网广告作业工具 – 市场研究工具 – 广告效果监测和分析工具 ? 互联网广告投放选择评估 ? 互联网广告效果评估

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网络媒体选择的原则
创意表现 目标受众 网络媒 体考察 因素 技术力量 营销策划服务 第三方广告 监测系统

内容配合

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网络媒体发布策略
网站流量 访问者构成 网站信誉度 网站技术水平
网络媒体 发布策略

内容相关性 网站服务水平 过滤竞争对手合作网站

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互联网广告媒介选择
广告媒介的选择,总的原 则是选择那些传达好、针 对性强、效益显著的媒介, 考虑如下: 广告目标的要求 广告传播的对象 广告媒介的量和质 广告产品的特性 广告费用支出 国家法律规定 广告媒体的选择的依据: – 目标沟通对象的媒体 习惯 – 产品特性 – 信息类型 – 成本

广告目标 的要求 国家法 律规定 广告费 用支出 广告传播 的对象 广告媒介 的量和质 广告产品 的特性

传达好、针对 性强、效益显 著的媒介

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目录
? 互联网广告基本知识 – 重要术语 – 互联网广告计划的基本战术 ? 互联网广告作业工具 – 市场研究工具 – 广告效果监测和分析工具 ? 互联网广告投放选择评估 ? 互联网广告效果评估

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互联网广告效果评估指标
经济类指标
– 广告费用指标(CPM、CPC...) – 广告效益指标(Revenue ...) – 市场占有率指标 – – – – – 曝光率 点击率 到达率 转化率 交互率

投放效果指标

媒体评价指标
– – – – 媒体的覆盖度 媒体的接收群 受众购买力 受众广告接触频率 – – – – –

受众接受程度指标
广告认知指标 广告识别指标 广告回忆指标 广告说服效果 广告延伸效果

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互联网广告效果评估标准
被动浏览 主动点击 交互 销售收入 被动浏览:以浏览者进入广告页面的次数为标 准。 主动点击:关键是看浏览者是否点击该广告及 点击的次数多少为标准。 交互:以目标受众主动与广告赞助商联系次数 的多少为标准。 销售收入:以企业销售收入来考量网络广告效 果。

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互联网广告效果产生过程
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意,诱导兴趣和刺激购买欲望”。 网络广告中的AIDA模式
ATTENTION注意 INTEREST兴趣 DISIRE要求 ACTION行动(购买)

Advertising Impression 广告曝光次数 (媒体网站)
使广告出现在潜在 消费者面前

Click& CTR

Page View Unique Visitor 网页阅读 (广告主网站)

Advertising Impression 转化次数与转化率 (媒体网站)

点击次数与点击率 (媒体网站)

潜在消费者受到广告吸引,对广告品牌/产品发 生兴趣,进一步了解产品的具体相关信息。

产生购买行为

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互联网广告效果评估范围
投放前
1 2 3

投放过程

广告主目标分析 – – – – – 广告发布意图 广告发布目标 广告发布方式 广告分类标准 监测流程计划 – – – –

广告受众分析 受众的人口特征 受众媒体喜好 受众广告接受度 受众接受频次

广告投放过程研究 – 网络广告投放情况指标
? 覆盖率 ? 到达率 ? 互动/回应率

– 消费者对广告理解指标
? 记忆性指标 ? 说服性指标 ? 品牌好感度指标

4

广告效果评估

目的/媒体评估

投放评估

广告效果评估

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互联网广告效果评估方法

数据追 踪监控 用户调 研/座谈

– 广告表现(Impression、CTR etc) – 成本表现 (CPM、CPC、Cost Per Lead) – 转化实现 (Resp. Per Lead、Sales/Leads) – 用户广告接受程度 – 广告对品牌影响作用 – 竞争品牌认知对比 – 活动计划评价 – 广告创意评价 – 执行过程评价

市场费用评估 活动效果评价 活动优化建议 合作伙伴评估

研究咨询

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互联网广告数据监测过程
获得数据方式
ISP或ICP通过使用访问统计软件,获得评估数据使用一些专门的软件随时监测 网民对网络广告的反映情况,并进行分析、生成相应报表,广告主可以随时了 解相关的信息。 委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估强调公正性,第三方独 立于ISP或ICP之外,减少了作弊的可能,使统计数据的可信度增强。 加入监测代码 Mid-check 投放部署

设立可量化的目标 制定监测计划 营销计划

效果评估 评估成功与否 优化营销计划

监测分析 目标实现程度 各环节执行质量

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