当前位置:首页 >> 经管营销 >>

《销售经理》信息沟通以及产品策略


祛痘网 www.qqchuanyue.com

《销售经理》第九章:信息沟通(上)

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-10-10, 作者: 吴洪刚

第九章

信息沟通

没有人与人之间的沟通就不可能实现销售经理的任何一项职能, 可见销售工作在企业中 的地位。事实上,销售经理每天所做的大部分事务,都是围绕沟通这个信心问题展开的。与 上级、下属、客户、社会公众的交流无时不在。信息沟通既指组织信息的正式传递,又包括 人员、群体的情感互访。沟通是技术性的,但比技术更为有意义的是由此建立起来的那种关 系。 学习完本章,你应该了解以下内容: 1.信息沟通的原则; 2.信息沟通的渠道; 3.信息沟通的方法; 4.信息沟通的障碍; 5.信息沟通的技巧;

祛痘网 www.qqchuanyue.com

6.信息情报系统的结构。 信息沟通的原则 销售经理们经常会遇到这些问题:营销副总越俎代庖,直接指挥业务员;区域主管分不 清自己的职责范围,甚至会与自己的权力重合;业务员互相残杀,越界窜货,高价少卖,一 仆二主?? 没有人与人之间的沟通就不可能实现销售经理的任何一项职能, 可见销售工作在企业中 的地位。事实上,销售经理每天所做的大部分事务,都是围绕沟通这个信心问题展开的。与 上级、下属、客户、社会公众的交流无时不在。信息沟通既指组织信息的正式传递,又包括 人员、群体的情感互访。沟通是技术性的,但比技术更为有意义的是由此建立起来的那种关 系。在信息沟通的过程中,必须掌握其基本原则: 1.准确性原则 当信息沟通所用的语言和传递方式能被接收者所理解时, 这才是准确的信息。 这个沟通 才具有价值。沟通的目的是要将发送者的信息能够被接受者理解,看起来似乎很简单,但在 实际工作中, 常会出现接收者对发送者非常严谨的信息缺乏足够的理解。 信息发送者的责任 是将信息加以综合,无论是笔录或口述,都要求用容易理解的方式表达。主要求发送者有较 高的语言或文字表达能力,并熟悉下级、同级和上级所用的语言。这样,才能克服沟通过程 中的各种障碍。 当然,在注意了

准确性原则之 后,沟通并不一定能正常进行,这是由于要注意的信息太多,人的注意力有限,所以接收者 必须集中精力,克服思想下集中,记忆力差的问题,才能够对信息有正确的理解。

2.完整性原则 当组织中的主管人员为了达到组织目标, 而要实现和维持良好的合作时, 他们之间就要 进行沟通,以促进他们的相互了解。在管理中进行沟通只是手段而不是目的。这项原则的一 个特别需要注意的地方, 即信息的完整性部分取决于主管人员对下级工作的支持。 主管人员 位于信息交流的中心,应鼓励他们运用这个中心职位和权力,起到这个中心的作用。但在实 际工作中、 有些上级主管人员忽视了这一点, 往往越过下级主管人员而直接向有关人员发指 示、下命令,并且违反统一指挥的原理。如果确实要这样做,则上级主管应事先同下级主管

祛痘网 www.qqchuanyue.com

进行沟通,只有在时间不允许的情况下,例如紧急动员完成某一项任务,下令搞撤离某一危 险场所等,采用这个方法才是必要的。 3.及时性原则 在沟通的过程中, 不论是主管人员向下沟通信息, 还是下级人员向上购通信息以及横向 沟通信息,都应注意及时性原则。这样可以使组织新近制定的政策、目标、人员配备等情况 尽快得到各方的理解和支持,同时可以使主管人员及时掌握其下属的思想、情感和态度,从 而提高管理水平。在实际工作中,信息沟通常因发送者不及时传递或接受者的理解,重视不 够,而出现事后信息,或从其他渠道了解信息,使沟通渠道起不到正常的作用。 4.非正式组织策略性运用原则 只有当主管人员使用非正式的组织来补充正式组织的信息沟通时, 才会产生最佳沟通渠 道效果。 非正式组织传递信息的最初原因, 是由于一些信息不适合由正式组织来传递。 所以, 在正式组织之外, 应该鼓励非正式组织传达并接受信息, 以辅助正式组织做好组织的协调工 作,共同为达到组织目标作出努力。

公司内部沟通渠道 在公司内, 成员间所进行的沟通, 可因其途径的不同分为正式沟通与非正式沟通两种系 统。正式沟通是通过正式结构或层次系统来运行。近年来已发展为具体的信息系统。非正式 沟通则是通过正式系统以外的途径来进行的。 1.正式沟通 正式沟通一般指在组织系统内, 依据组织明文规定的原则进行的信息传递与交流。 例如 公司与其他单位的公函往来、组织内部的文件传达、召开会议等。 根据古典管理理论,沟通应遵循指挥或层级系统进行。严格地说,越级报告或命令,或 不同部门人员间彼此进行沟通,都是不允许的。因此,在组织内只有垂直(纵向)的沟通流 向,很少有同一水平的横向沟通流向。实际上,按照这种模式进行沟通,不但是不可能的, 而且不能符合组织的需要。因此产生了委员会,或公文抄报之类的措施,以便在同级之间的 横向沟通,但这仍然属于正式结构所安排的路线,仍属于正式沟通性质。 ·正式沟通的流向 下向沟通。 这是在传统组织内最主要的沟通流向。 一般以命令方式传达上级组织或其上 级所决定的政策、计划、规定之类的信息,有时颁发某些资料供下属使用。如果公司的结构 包括有多个层次,则通过层层转达,其结果往往使下向信息发生歪曲,甚至遗失,而且过程 迟缓,这些都是在下向沟通中所经常发现的问题。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

上向沟通。主要是下属依照规定向上级所提出的正式书面或口头报告。除此以外,许多 机构还采取某些措施鼓励向上沟通,例如意见箱、建议制度、以及由公司组织举办的征求意 见的座谈会、或态度调查等。有时某些上层主管采取所谓“门户开放”政策,使下属人员可 以不经层次向上报告。 但这种沟通由于人事利害关系, 往往使沟通信息发生与事实不符合或 压缩的情形。 横向沟通。主要是同层次,不同业务部门之间的沟通。在正式沟通系统内,一般机会并 不多, 若采用委员会和举行会议方式, 往往所费时间人力甚多, 而达到的沟通效果并不很大。 因此,公司为顺利进行其工作,必须依赖非正式沟通以辅助正式沟通的不足。 正式沟通的优点是:沟通效果好,比较严肃,约束力强,易于保密,可以使信息沟通保 持权威性。重要的消息和文件的传达,公司决策等,一般都采取这种方式,其缺点在于,因 为依靠公司系统层层传递,所以很刻板,沟通速度很慢,此外也存在着信息失真或扭曲的可 能。 ·正式沟通的形态 链式沟通。这是一个平行网络,其中居于两端的人只能与内侧的一个成员联系,居中的 人则可分别与两人沟通信息。在一个公司系统中,它相当于一个纵向沟通系统,代表一个等 级层次, 逐渐传递, 信息可自上而下或自下而上进行传递。 在这个网络中, 信息经层层传递, 容易失真,各个信息传递者所接受的信息差异很大,平均满意程度有较大差距。此外,这种 网络还可表示组织中主管人员和下级部属之间中间管理者的组织系统,属控制结构。 在管理中,如果某一组织系统过于庞大,需要实行分权授权管理,那么,链式的沟通网 络是一种行之有效的方法。 环式沟通。此形态可以看成是链式形态的一个封闭控制结构,表示 5 个人之间依次联 络和沟通。其中,每个人都有可以同时与两个人沟通信息。在这个网络中,组织的集中化程 度和领导人的预测程度都较低,畅通渠道不多,组织中成员具有比较一致的满意度,组织士 气高昂。 如果在组织中需要创造出一种高昂的士气来实现组织目标, 环式沟通是一种行之有 效的措施。 Y 式沟通。这是一个纵向沟通网络,其中只有一个成员位于沟通内的中心,成为沟能的 媒介。在组织中,这一网络大体相当于组织领导,秘书班子再到下级主管人员或一般成员之 间的纵向关系。这种网络集中化程度高,解决问题速度快,组织中领导人员预测程度高。除 中心人员外,组织成员的平均满意程度较低。此网络适用于主管人员的工作任务十分繁重, 需要有人选择信息,提供决策依据,节省时间,而又要对组织实行有效的控制。但此网络易 于导致信息曲解或失真,影响组织中成员的士气,阻碍组织提高工作效率。 轮式沟通。属于控制型网络,其中只有一个成员是各种信息的汇集点与传递中心。在组 织中,大体相当于一个主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。此网络集中化程度高, 解决问题的速度快。沟通 的渠道很少,组织成员的满意程度低,士气低落。 轮式网络是加强组织控制、争时间、抢速度的一个有效方法。如果组织接受紧急任务, 要求进行严密控制,则可采取这种网络。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

全通道式沟通。 这是一个开放式的网络系统, 特别是在 INTERNET 和 INTRANET 应用 日益广泛的今天 。其中每个成员之间都有一定的联系,彼此了解。此网络中组织的集中程 度很低。由于沟通渠道很多,组织成员的平均满意程度高且差异小,所以士气高昂,合作气 氛浓厚。这时于解决复杂问题,增强组织合作精神,提高士气均有很大作用。但是,由于这 种网络沟通渠道太多,易造成混乱,且又费时,影响工作效率。 上述五种沟通形态和网络,都有其优缺点。作为一名主管人员,在管理中实践中,要进 行有效的人际沟通,就需发挥其优点,克服其缺点,使组织的管理工作水平提高。

图表 7-1:五种沟通形态的比较
沟通形态 评价标准 集中性 速度 链式 适中 适中 高 快(简单问题) 慢(复杂问题) 快(简单问题) 慢(复杂问题) 很高 低 轮式 较高 快 Y式 低 慢 环式 全通道式 很低 快

正确性 领导能力 全体成员 满足 示例

高 适中 适中 命令 链锁

较高 高 较低 领导 任务繁重

低 低 高 工作 任务小组

适中 很低 很高

主管对四个部属

非正式沟通

2.非正式沟通 非正式沟通和正式沟通不同,因为它的沟通对象、时间及内容等各方面,都是未经计划 和难以辨认的。 非正式组织是由于组织成员的感情和动机上的需要而形成的。 其沟通途径是 通过组织内的各种社会关系,这种社会关系超越了部门、单位以及层次。

案例:
通用电器公司的朋友制 Johnny Chang 收到 GE(通用电气)公司人力资源部门发来的一个邮件,其中有录用 通知、个人情况登记表和一封信。信中提到公司人力资源部门的做法是采用“朋友制” (BuddySysterm)。根据这一制度,受聘人将与一位有经验的资深雇员结成一以朋友,他 会在您受聘期间及到职的第一个月内为您提供各种信息及帮助。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

就在 Johnny 两周前参加 GE 公司求职面试时,这个赫有名的大企业在他心目中还多少 显得有些高不可攀。现在 GE 公司不但聘用了他,还指定一位资深职员来帮助他。所以, Johnny 读完这封信后很高兴,他刚从旧金山来到纽约,的确很希望在这个人地生疏的大城 市里能多认识几个朋友。 当天晚上,Johnny 就接到了 Mary Li 的电话,他们相约在一间咖啡屋见面。在 Johnny 了解了 Mary 的一些情况后,他意识到公司人力资源部门选择 Mary 做他的“朋友”一定是 非常慎重的思考和困难挑选。首先,Mary 和自己一样也是华裔,因此彼此容易沟通;其次, Mary 非常熟悉纽约和 GE 的研发部门,可以帮助 Johnny 解决具体问题;还有,Mary 友善、 热情、乐于助人。当 Johnny 一提出孩子上学的问题时,Mary 就很热心地向他介绍纽约州 首府周围的学校情况,特意向他推荐一所学校。 上班的日子很快到了,Johnny 驱车来到 GE 公司研发部门的办公室。当他走进办公室 时,一时间有些不知所措,正在此时,Mary 出现了。Mary 先带他去见主管经理,使他明确 了自己的工作职务、内容、要求及基本程序,主管经理还向 Mary 布置了当天的工作;最后, Johnny 在 Mary 带领下参观了办公室,领到了必须的办公用品;最后,Johnny 在一张宽敞 的办公室桌前人坐了下来。这时,Johnny 觉得一切不再陌生了。到了午餐时间,Mary 就像 老朋友一样来招呼 Johnny 去吃饭, Mary、 Johnny 和其他几位同事有说有笑地向餐厅走去。 以上案例说明了非正式沟通对于企业良好人际关系的重要性。 在相当程度内, 非正式沟 通的发展也是配合决策对于信息的需要的。 这种途径较正式途径具有较大的弹性, 它可以横 向流向,或是斜角流向。一般也比较迅速。在许多情况下,来自非正式沟通的信息,反而获 得接收者的重视。由于传递这种信息一般以口头方式,不留证据、不负责任,许多不愿通过 正式沟通传递的信息,却可能在非正式沟通中透露。

案例:
善于成为下属的原动力 沃尔—马特公司拥有 26000 多职工,是美国居前五位的大零售商之一。在 1970 年代, 该公司的销售额从 4500 万美元增长到 16 亿美元,商店由 18 家扩展到 330 家。在该公司, 人称“萨姆先生”的萨姆·华尔顿是这一成功的原动力。华尔顿的办公法说起来很简单,不 外就是关心他的职工。实际上,在他的坚持下,几乎所有他的管理人员,人人都有别上一个 圆形小徽章,上面写着:“我们关心自己的职工”字样。 华尔顿先生有次夜不能寐,从床上翻身而起,到一家日夜面包房去买了四打炸面包圈。 晚上两点半,他把这些面包送到一个分发货站去,跟装运码头的工人们聊了一会儿天。结果 他发现那地方还需要增设两个淋浴间。在这么一家销售额达 20 亿美元的企业里的一位最高 领导,居然能对他的职工有着主样的深切关怀。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

基层职工最重要,这点在他的每项活动中反映出来。高级经理们的办公室总是空的,总 部就象一座仓库,原因百华尔顿手下的经理们的大部分时间,总是在该公司的 11 个州的服 务区现场里度过的。 在沃尔—玛特公司,人人都觉得自己像一个胜利者。每星期六早上七点半,管理例会准 时开始。当月的进货员会收到一枚奖章。每星期都有商店上“光荣榜”。每回总部突然派来 了一个维修不分队来帮助这些商店装修门面时, 都能证明那里工作干得挺好。 萨姆先生总要 站起来在喝一声:“谁是第一呢?”自然是大伙齐声回答:“沃尔—马特!” 但是,过分依赖这种非正式沟通途径,也有很大的危险,因为这种信息遭受歪曲或发生 错误的可能性相当大,而且无从查证。尤其与员工人人关系较密切的问题,例如晋升、待遇 之类,常常发生所谓“谣言”。这种不实的散布,对于组织往往造成较大的困扰。 但是,任何组织都或多或少存在着这种非正式沟通途径。对于这种沟通方式,主管既不 能完全依赖用以获得必需的信息, 也不能完全加以忽视, 而是应当密切注意错误或不实信息 发生的原因,设法提供组织人员正确而清晰的事实,加以防止。 对于非正式沟通所采取的立场和对策是: 非正式沟通的产生和蔓延,主要是由于人员得不到他们所关心的消息。因此,主管者愈 故作神密,封锁消息,则背后流言愈加猖獗。正本清源,经理应尽可能使部门内沟通系统较 为开放或公开,则种种不实的谣言将会不攻自破。 要想予以阻止已经产生的谣言, 与其采取防卫性驳斥, 不如正面提出相反的事实更为有 效。 闲散和单调乃是造谣言的温床。为避免发生这些不实的谣言,扰乱人心士气,经理应注 意,不要使部门成员有过分闲散或过分单调枯燥的情形发生。 最基本的做法,乃是培养成员对企业管理当局的信任和好感,这样他们比较愿意听企业 提供的消息,也较能相信。 在对于企业经理人员的训练中, 应增加这方面的知识, 使他们有比较正确的观念和处理 方法。

信息沟通的方法 信息沟通的方法是多种多样的,下面列举三种常用的方法: 1.发布指示

祛痘网 www.qqchuanyue.com

在指导下级工作时,指示是重要的。指示可使一个活动开始着手,更改或制止,它是使 一个企业生机勃勃或者解体的动力。 ·指示的含义。 指示作为一个领导的方法,可理解为是上级的指令,具有强制性。它要求在一定的环境 下执行任务或停止工作, 并使批示内容和实现企业目标密切关联, 以及明确上下级之间的关 系是直线指挥的关系。 这种关系是不能反过来的, 如果下级拒绝执行或不恰当地执行了指示, 而上级又不能对此使用制裁方法,那么他今后的指示可能失去作用,他的地位将难以维持。 为了避免这种情况的出现,可在指示发布前听取各方面意见,对下属进行训导,或将下属尽 可能安排到其他部门工作。 ·指示的方法 —一般的或具体的。 一项指示是一般的还是具体的, 取决于经理人员根据其对周围环境 的预见能力以及下级的响应程度。 对授权持有严格观点的经理倾向于具体的指示, 而在对实 施指示的所有周围环境不可能预见的情况下,大多功能采用一般的形式。 书面或口头的。在决定指示是书面还是口头的时候,考虑的问题是:上下级之间关系的 持久性、信任程度,以及避免指示的重复等。如果上下级之间关系持久,信任程度较高,则 不必书面指示。 如果为了防止命令的重复和司法上的争执, 为了对所有有关人员宣布一项特 定的任务,则宜采用书面指示。 正式和非正式的。 对每一个下级准确地选择正式的或非正式的发布指示的方式是一种艺 术。正确采用非正式的方式来启发下级,用正式的书面或口述的方式来命令下级。

2.会议制度 ·会议的作用 人与人之间的沟通是人们思想、情感的交流,采取开会的方法,就是提供交流的场所和 机会。会议的作用表现在: 会议是整个企业活动的一个重要反映, 是与会者在企业中的身份、 影响和地位等所起作 用的表现。会议中的信息交流能在人们的心理上产生影响。 会议可集思广益。与会者在意见交流之后,就会产生一种共同的见解、价值观念和行动 指南,而且还可密切相互之间的关系。 会议可使人们了解共同目标, 自己的工作与他人工作的关系, 使之更好地选择自己的工 作目标,明确自己怎样为企业作出贡献。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

通过会议,可以对每一位与会者产生一种约束力。 通过会议,能发现人们所未注意的问题,而认真地考虑和研究。 会议种类主要有工作汇报会、专题讨论会、员工座谈会等。虽然会议是经理人员进行沟 通的重要方法,但决不能完全依赖这种方法。而且,会议要有充分准备,民主气氛浓厚,讲 求实效,切忌形式主义。 ·如何组织销售会议 销售会议,就是销售人员的会议,有时候又称“业务会议”。销售会议可以不拘泥于形 式,不限制与会人数,可以在任何地方,以各种方式召开。其目的或在于激励销售人员,使 其信心十足;或在于下达指示,使销售人员了解自已的工作,认清自己的任务。 销售经理开会时,常犯的错误是:没把会议的目的说清楚,有时甚至连自己也不清楚会 议的目的是什么。清楚会议的目的很重要的,因为基本上会议可分为两种,两种会议的进行 方式相当不一样。 解决问题的会议: 订出一定的行动步骤。例如,你开会讨论新产品开发,就数种新产品方案来考虑,那么 参加开会的人,希望开完会后,能确定要生产那一种新产品。 最后的目标是清楚的。例如,你召开销售人员开会,因为他们之间有磨擦的现象。这个 会议的开始目标显然是改善销售人员相处的情况,而最后也许转换成确定问题的症结所在。 目的能不能达成,全看大家能不能讨论出解决问题的方法。 有具体的、外在的限制。如时间、金钱、可用的人员等。这些限制使得解决方案有一定 的范围。 在举行解决问题的会议时,应该注意以下问题: 严密控制会议的进行。 既然是最后的目标是清楚的, 讨论的问题便应该直接和目标达成 有关,经理的责任之一就是让讨论不偏离目标。 保持言语的简洁。开场白应该尽可能简洁,说话的内容也应不离会议目标,要避免长篇 大论。 只考虑实际可行的解决方案。既然会议已有一定的目标,任何实际上不能执行的观念, 不论多么有创意,都应该放弃。 产生观念的会议: 产生观念的会议,应注意的原则,和解决问题的会议不一样。它应坚持如下原则;

祛痘网 www.qqchuanyue.com

平等的领导方式。不应该允许任何独占会议的场面,应让团体的智慧发挥出来。参加议 的人特别是经理必须克制立刻批评的冲动, 并且要花工夫使不成形的观念慢慢成形, 让一个 建议去加强另一个建议。 高度的参与。有时候不同的思考和不同的方法需要相当的时间才会出现。因此,经理不 应让口齿伶俐的人独占会议,以免其他人的意见被压抑。 合作的精神。 在说明会议的目的时, 强调会议的结果是建立在每个人的贡献的基础之上 的。这样能使大家的注意力集中到工作上。 ·个别交谈 这种形式大部分是建立在相互信任的基础上,双方都有亲切感。这对双方统一认识,体 会各自的责任和义务都有很大的好处。在这种情况下,人们往往愿意表露真实的思想,提出 不便在会议场所提出的问题,从而使领导者能掌握下属人员的思想动态,在认识、见解等方 面取得一致。

案例:
IBM 员工沟通方式 在 IBM 内部,其人事沟通渠道可分为三类。即:“员工――直属经理”的沟通方式: “员工――越级管理阶层”的沟通;其他渠道的沟通。 “员工――直属经理”的沟通是是重要的渠道。其主要形式是每年由员工向经理制订出 自己的工作目标,并定期考核检查,考绩是加薪的依据。其考绩标准分为 5 个等级:未能 执行的是第五级; 达到既定目标的是第四级; 执行过程中能通权达变, 完成任务的是第三级; 在未执行前能预知事件变化并能做好事前准备的为第二级; 第一级的考绩, 不但要达到第二 级的工作要求,其处理过程还要能成为其人员工的模范。 “员工――越级管理阶层”的沟通有四种形形态。其一是“越级谈话”,这是员工与越 级管理者一对一的个别谈话;其二是人事部安排,每次由 10 余位员工与总经理面谈;其三 是高层主管者的座谈;最后,则是 IBM 最重视的“员工意见调查”,每年都由人事部门要 求员工填写一份不署名的意见调查,调查的结果,除领导 7 人以下的经理外,各部门主管 都有会收到,而且他们必须每 3 人月向总经理禀报意见调查的改进执行情况。 而其他沟通渠道,分别是“公告栏”、“内部刊物”、“有话直说”和“申诉制度”。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

在工作中, 员工可能觉得受到委屈, 这时, 他就可以写信给任何一个主管, 甚至总经理, 整个申诉制度的首要前提是保护申诉人, 在未完成调查前, 必须注意不让被调查者名誉受损, 绝不大张旗鼓地调查,弄得当事人难看。 IBM 的“有话直说”,是为了鼓励员工对公司的制度、措施提出意见。员工所写的建议 书会专门有人改写整理,并限定当事部门 10 天内回复。 IBM 的“内部刊物”中清楚地告诉员工公司的年度工作目标,这也可以达到沟通的。 IBM 还有一个 ABC。 具体事项由总经理负责,订出了沟通的十诫:一是沟通前先澄清概念;二是探讨沟通的 真正目的;三是检讨沟通的环境;四是尽量获得别人意见作为沟通内容;五是语调和内容一 样重要;六是传递资料尽可能有用;七是应有必要之追踪检讨;八是沟通应着眼于现在,也 着眼于未来;九是言行一致;十是成为一人好听众。

信息沟通的障碍 一般来讲,沟通联络中的障碍主要是主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。 1.主观障碍 ·个人的性格、气质、态度、情绪、见解等的差别,使信息在沟通过程中受个人主观心 理因素的制约。 ·在信息沟能中,如果双方在经验水平和知识结构上差距过大,就会产生沟通的障碍。 ·信息、沟通往往是依据组织系统分层次逐渐传递的。然而,在按层次传达同一条信息 时,往往会受到个人的记忆、思维能力的影响,从而降低信息沟通的效率。 ·对信息的态度不同,使有些员工和主管人员忽视对自己不重要的信息,不关心组织目 标、管理决策等信息,面只重视和关心与他们物质利益有关的信息,使沟通发生障碍。 ·经理人员和下级之间相互不信任,这主要是由于经理人员考虑不同,伤害了员工的自 尊心,或决策错误所造成,而相互不信任则会影响沟通的顺利进行。 ·下级人员的畏惧感也会造成障碍、这主要是由于经理管理严格,咄咄逼人和下级人员 本身的素质决定的。 2.客观障碍

祛痘网 www.qqchuanyue.com

·信息的发送者和接收者如果在空间距离太远、接触机会少,不会造成沟通障碍。社会 文化背景不同,种族不同而形成的社会距离也会影响信息沟通。 ·企业机构过于庞大中间层次太多,信息从最高决策层到下级基层单位而产生失真,而 且还会浪费时间,影响其及时性。这是由于企业机构所造成的障碍。 3.沟通联络方式的障碍 语言系统所造成的障碍。 语言是沟通的工具, 人们通过语言文字及其他符号等信息沟通 渠道来沟通。但是语言使用不当就会造成沟通障碍。这主要表现在: 误解。 这是由于发送者在提供信息进表达不清楚, 或者是由于接收者接收信息时不准确。 表达方式不当,如措词不当,丢字少句,空话连篇,文字松散,使用方言等,这些都会增加 沟通双方的心理负担,影响沟通的进行。 沟通方式选择不当,原则、方法使用不活所造成的障碍。沟通的形态网络多种多样,且 它们都有各自的优缺点。如果不根据实际情况灵活选择,则沟通不能畅通进行。 在管理工作中,存在着信息的沟通,也就必然存在沟通障碍。经理的任务在于正视这些 障碍,采取一切可能的方法来消除这些障碍,为有效的信息沟通创造条件。

信息沟通的技巧 真正有效的信息沟通,并非一日之功。以下技巧有助于你提高沟通能力,解决信息沟通 中碰到的难题,使你的每次沟通富有成效。 1. 妥善处理期望值 要想消除双方期望值之间的差异, 一种途径是订立业绩协议。 员工与企业签定的业绩协 议可使双方明确彼此的期望和要求, 帮助设计双方都能达到的目标, 并且定期评估协议以确 保双方的目标和要求都能得到实现。 另一种方式是清楚说明你的期望。这样,能否达到你的期望,对方有责任向你说明。这 种做法可以使你根据需要对自己的期望做有效的调整,预先消除可能遇到的伤害和失望感。 2.培养有效的聆听习惯 人们之间的交流充满变数(如自己和别人的谈话及聆听风格等),因而既复杂又具有挑 战性。设身处地是成功交流的一个关键因素。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

聆听,但不要受别人情绪的感染。别人有难处时,应设身处地地理解别人,但不能为这 种情感左右。必须为自己留一些精力去做自己的事。记住,不要做一块海绵,什么都予以吸 收。 3.听取反馈、给予反馈 一般来说, 反馈是事实和情感因素的结合。 交流中的实质信息和关系信息很容易带来误 解,从而招致不满。因此, 在提供反馈意见时, 应强调成长进步,不要妄做评判或横加指责。 听取别人的反馈时, 则要抓住其中对自己有价值的东西, 不要计较对方的身份和交流的方式, 做到言者无罪,闻者足戒。

4.诚实无欺 有时,实话实说的确伤人。但诚实最终能增加建立稳固长久关系的机会。因此,诚实非 常重要。如果有什么事烦扰你,尽量直接说出来,以免小事化大,更难处理。 5.制怒 对方怒气冲冲时,如何冷静处之,使对方平息下来?在此向你介绍几招:让对方的火发 泄出来;表示体谅对方的感受;询问是否需要帮助等。一般情况下,最正常的反应是,找引 人发怒的人谈谈,然后逐一解决问题。 6.有创意地正面交锋 所有其它方式都行不通时,唯有正面交锋。这也是摆平各方、理顺头绪的一个机会。如 果不愿正面对垒,不要因为害怕而逃避,而要理直气壮。当然,有时借故避开不失为最明智 之举。 7.果断决策 如果你疲惫不堪、心中烦恼或忙得无法分身,要坦然地说出来。另找一个时间,使自己 处于最佳状态来处理事务。 如果优柔寡断、迟疑不决,可采用以下步骤予以补救:回顾所有事实;反复过滤各种可 行方案;选择最佳方式,哪怕这意味着你要多受点委曲;一旦决策,立即行动。 8.不必耿耿于怀 如果交流中出现失误,让你失望或受到伤害,请不要挂在心上。不妨自问一下,想不想 背上这包袱?自己能从中得到什么?一旦尽心尽力地澄清了交流中出现的失误, 就要为自己

祛痘网 www.qqchuanyue.com

付出的努力骄傲,该过去的就让它过去。一番心血没有白费,心中巨石落地,该高兴高兴才 是!

《销售经理》第十章:产品策略(上)

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-10-10, 作者: 吴洪刚

第十章

产品策略

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的, 即通过及时、 有效地提供消费者所需 要的产品而实现企业的发展目标。 企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这一 似乎是经济学命题的问题, 其实是企业产品策略必须回答的问题。 企业如何开发满足消费者 需求的产品,并将产品迅速、有效地传送到消费者手中,构成了企业营销活动的主体。 学习完本章,你应该了解以下内容:

祛痘网 www.qqchuanyue.com

1.产品组合的概念; 2.整体产品的层次; 3.新产品开发的策略; 4.产品生命周期不同阶段的产品策略; 5.品牌策略; 6.产品包装策略; 7.服务决策。 产品组合 1.营销组合 所谓市场营销组合策略,就是在市场营销过程中,将各个具体策略进行最佳组合,产生 一种协调作战的综合作用, 以实现企业的战略目标, 即企业根据目标市场的需要对自己可控 制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用,使 之协调配合,扬长避短,发挥综合优势。 企业可控制的营销因素很多,主要有四大类:产品(Product)、价格(Price)、地点 (Place)和促销(Promotion),简称为 4P’S 营销组合因素。这对企业来说都是可控因 素(Controllable Factors)。企业可根据目标市场和具体情况,制定产品策略、定价策略、 分销渠道策略、促销策略,并将之有机组合,制订营销组合 4P’S 策略。组合策略是对市 场营销学的理论贡献,是企业营销战略的核心,是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合 策略可有效地协调企业内部各部门工作, 更加合理的分配企业销售费用预算。 企业不仅要受 自身资源和目标的制约, 还要受各种微观和宏观环境的不可控因素 (Uncontrollable Factors) 的制约,这就要求必须进行适当的营销组合,使之与不可控的环境因素相适应。因此,营销 组合是个极其复杂的复合结构,四个“P”之中又包括了若干个子因素,形成各个“P”的 亚组合。企业在确定营销组合策略时,不但应求得四个“P”之间的最佳组合,而且要注意 每个 P 内部的因素的有效组合。

2.产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品, 它包括所有产品线和产品项目。 产品项目。 即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的 品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成 一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带

祛痘网 www.qqchuanyue.com

等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合 的宽度、深度、长度和关联度,也称产品组合的四个维度。 ·产品组合的宽度 指企业生产经营的产品线的多少。如,宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸 巾,有 5 条产品线,表明产品组合的宽度为 5。 ·产品组合的长度 是指企业所有产品线中产品项目的总和。 ·产品组合的深度 是指产品线中每一产品有多少品种。如,宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种, 佳洁士牙膏是其中一种,而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方,佳洁士牙膏的深度是 6。 ·产品组合的关联度 是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 3.产品组合优化 企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度,即增减产品线的宽度、长度、深 度或产品线的关联度。 而要使得企业产品组合达到最佳状态, 即各种产品项目之间质的组合 和量的比例既能适应市场需要,又能使企业盈利最大,需采用一定的评价方法进行选择。评 价和选择最佳产品组合并非易事, 评价的标准有许多选择。 这里主要从市场营销的角度出发, 按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有 ABC 分 析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。 4.产品决策 产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用,产品决策应考虑以下几方面: ·分析产品的功能可以满足什么人的需求; ·判断产品内在的竞争优势; ·分析产品制造的可行性; ·分析市场前景; ·进行成本—收益分析; ·重视社会效益和生态效益分析;

祛痘网 www.qqchuanyue.com

·进行有效的组合。

产品的五个层次 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所 需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品? 这一似乎是经济学命题的问题,其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足 消费者需求的产品,并将产品迅速、有效地传送到消费者手中,构成了企业营销活动的主 体。 产品是什么?这是一个不是问题的问题,因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产 品,消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展,社会的不 断进步,消费者需求特征的日趋个性化,市场竞争程度的加深加广,导致了产品的内涵和 外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以 满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普·科特勒,1997 亚洲版)。电视机、 化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品,产品的内涵已从有形物品扩大到服 务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消 费者协会)和观念(环保、公德意识)等;产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一 般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益 和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 [b]1.核心利益层 即向消费者提供的产品基本效用和利益, 也是消费者真正要购买的利益和服务。 消费者 购买某种产品并非是为了拥有该产品实体,而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利 益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 2.实体产品层 也可称为一般产品层。产品核心功能需依附一定的实体来实现,,即产品的基本形式, 主要包括产品的构造外型等。 3.期望产品层 是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件, 如对于购买洗衣机的人来说, 期望该机 器能省事省力地清洗衣物,同时不损坏衣物,洗衣时噪音小,方便进排水,外型美观,使用 安全可靠等。 4.附加产品层

祛痘网 www.qqchuanyue.com

附加产品批产品包含的附加服务和利益, 主要包括运送、 安装、 调试、 维修、产品保证、 零配件供应、 技术人员培训等。 附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研 究, 要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系, 但同时必须注意因附加产品的增加而增 加的成本消费者是否愿意承担的问题。 5.潜在产品层 潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。 在产品的核心 功能趋同的情况下,谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥 有消费者,占有市场,取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争 的焦点, 消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、 企业人员的素质及 企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次,而发 展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。 若产品在核心利益上相同, 但附加产 品所提供的服务不同, 则可能被消费者看成是两种不同的产品, 因此也会造成两种截然不同 的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品, 而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其 他东西。”

新产品开发 人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代, 科学技术的飞速发展, 经济 全球化步伐的加快,市场竞争日益激烈,世界市场机会在不断转移,导致产品生命周期越来 越短。在 20 世纪中期,一代产品通常意味 20 年左右的时间,而到 90 年代,一代产品的概 念不超过 7 年。80—90 年代美国的产品生命周期平均为 3 年,1995 年已经缩短为不到 2 年。生命周期最短的是计算机行业产品,根据莫尔定理,计算机芯片的处理速度每 18 个月 就要提高一倍,而芯片的价格却以每年 25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润, 至少是为了生存, 就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。 产品创新已成为企业 经营的常态。 1.新产品的界定 市场营销意义上的新产品涵义很广, 除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的 新产品外,还包括:在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改变,与原来的产品 产生差异,甚至只是产品从原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面,则是 指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过 程,新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本 型新产品和重新定位型新产品。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

·全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品 在全世界首先开发,能开创全新的市场。它占新产品的比例为 10%左右。 ·改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花 色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加 齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的 26%左右。 · 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产, 称为本企业的新产品。 模仿型新产品约占新产品的 20%左右。 ·形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与 企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的 26%左右。 · 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品, 主要是指企业利用新科技, 改进生产工艺或提高生产效率,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品。这种新 产品的比重为 11%左右。 · 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。 这类新产 品约占全部新产品的 7%左右。

2.新产品开发战略 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成, 产品的竞争领域、 新产品开 发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。 对各维度及维度的诸要素组合便形成各 种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下: ·冒险或创业战略。 冒险战略是具有高风险性的新产品战略, 通常是在企业面临巨大的市场压力时为之, 企 业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发,期望风险越大,回报越大。该战略的 产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合, 企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技 术突破;新产品开发的目标是迅速提高市场占有率,成为该新产品市场的领先者;创新度希 望是首创,甚至是首创中的艺术性突破;以率先进入市场为投放契机;创新的技术来源采用 自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大 的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。 ·进取战略。 进取新产品战略是由以下要素组合而成: 竞争领域在于产品的最终用途和技术方面, 新 产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展; 创新程度较高, 频 率较快;大多数新产品选择率先进入市场;开发方式通常是自主开发;以一定的企业资源进

祛痘网 www.qqchuanyue.com

行新产品开发, 不会因此而影响企业现有的生产状况。 新产品创意可来源于对现有产品用途、 功能、工艺、营销策略等的改进,改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、 重新定位型新产品都可成为其选择。 也不排除具有较大技术创新的新产品开发。 该新产品战 略的风险相对要小。 ·紧跟战略。 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者,迅速仿制竞争者已成功上市的新产 品,来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略 的特点是: 产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途, 本企业无法 也无须选定; 企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率; 仿制新产品的创新程度不高; 产品进入市场的时机选择具有灵活性; 开发方式多为自主开发或委托开发; 紧跟战略的研究 开发费用小,但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时,全面、快 速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提; 其次, 对 竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力; 强有力的市场营销运作是该战略 的保障。 ·保持地位或防御战略。 保持或维持企业现有的市场地位,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战 略。 该战略的产品竞争领域是市场上的新产品; 新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占 有率,以维持企业的生存;多采用模仿型新产品开发模式;以自主开发为主,也可采用技术 引进方式;产品进入市场的时机通常要滞后;新产品开发的频率不高;成熟产业或夕阳产业 中的中小企业常采用此战略。

3.新产品开发的组织。 创新需要激情,避免纯理性;需要分权,否定集中;需要更多的激励和容忍,抛弃限制 和惩罚;需要竞争,避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比 具有其突出的特点, 新产品开发组织具有高度的灵活性, 新产品开发组织要具备简单的人际 关系,高效、快速的信息传递系统,较高的管理权力,充分的决策自主权等。总的原则是使 新产品开发能快速、高效地进行。 新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有: 新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。 ·新产品委员会 新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一, 该委员会通常由企业最高管 理层加上各主要职能部门的代表组成, 是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。 其优

祛痘网 www.qqchuanyue.com

点是可以汇集各部门的想法和意见,强化信息沟通,使决策更加民主化和科学化。缺点是委 员会成员之间的权责不清, 容易发生互相推诿责任的现象, 且当各职能部门的目标与企业总 体目标不一致时,较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构,可分为决策型、 协调型和特别型三类。 决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略, 配置新产品 开发所需的企业内外部资源, 新产品开发项目的评价及选择等。 通常是企业最高领导者牵头。 协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。 特别委员会是新 产品开发的智囊团, 对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。 技术障碍、 如, 构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等,由各种专家和职 能部门的关键人物等组成。 ·新产品部 大公司常设新产品部,也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专 人组成一个固定的独立性的开发组织, 集中处理新产品开发过程中的种种问题, 如提出开发 的目标制定市场调研计划,筛选新产品构思,组织实施控制和协调等等。该部门的主管拥有 实权并与高层管理者密切联系。 它是新产品委员会最恰当的补充管理组织, 其优点是权力集 中,建议集中,见解独立,有助于企业进行决策,并保持新产品开发工作的稳定性和管理的 规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。 ·产品经理 许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。 但产品经理的工作重心往往是对 他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力,对新产品开发无法尽全力。 ·新产品经理 在这种组织形式下, 企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产 品经理, 一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。 从新产品策划一直到新产品投入市 场,都由新产品经理负责进行。这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目 多,主要依靠新产品参与竞争的企业。 ·项目团队 项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。 团队是一种长期的任务组, 经常和项目 小组一起使用。当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时,设立跨部门团队,是明智的 选择。如,波音公司在设计和生产其新的 777 型飞机时大约使用了 250 个团队。一些团队 围绕飞机的部件而设立, 比如机翼、 驾驶室、 发动机, 为特殊的顾客服务也组成相应的团队。 ·项目小组 有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组, 这是由来自各个不同职能部门的 人员组成的一种组织, 是一种矩阵式的组织形式, 它通常向企业的最高管理层直接报告工作, 并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定,到完成任务为止。不同的开发项目, 其成员不同,但成员往往具有较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责,但 对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力,正式权力取决于职能部门管理

祛痘网 www.qqchuanyue.com

者。项目经理需要出色的人际关系能力,他们得通过专业知识和游说来实现协作。他们横跨 于部门之间,必须有能力把人们组织起来。

4.新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历 8 个阶段:构思产生、构思筛选、概念发展和测试、 营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 ·新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。 构思是创造性思维, 即对新产品进行设想或 创意的过程。 缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。 一个好的新产品构思 是新产品开发成功关键。 企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。 公司内 部人员包括:研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品 的直接接触程度各不相同, 但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。 对公 司提供的产品较外人有更多的了解与关注, 因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产 品的构思。企业可寻找的外部构思来源有:顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明 人员、咨询公司、营销调研公司等。 ·构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较, 从 中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。 在这个过程中, 力争做到除去亏损最大和必 定亏损的新产品构思, 选出潜在盈利大的新产品构思。 构思筛选的主要方法是建立一系列评 价模型。评价模型一般包括:评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价 因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。 ·新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想, 新产品设想只是为 新产品开发指明了方向,必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。 即将新产品构思具体化, 描 述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让 消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 因为消费者不是购买新产品构思, 而是购买新产 品概念。 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。 任何一种产 品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回 答,一般通过对以下三个问题的回答,可形成不同的新产品概念。即,谁使用该产品?该产 品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合? ·制定营销战略计划

祛痘网 www.qqchuanyue.com

对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。 该计划 将在以后的开发阶段中不断完善。 营销战略计划包括三个部分: 第一部分是描述目标市场的 规模、结构和消费者行为,新产品在目标市场上的定位,市场占有率及前几年的销售额和利 润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三 部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 ·商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析, 即估计销售量、 成本和利润, 判断它是否满足企业开放新产品的目标。 ·产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。 它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查,新 产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的 30%、总时 间的 40%,且技术要求很高,是最具挑战性的一个阶段。 ·新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试, 且该次测试的评价 者是消费者的货币选票。 通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进 行测试,企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验,可为新 产品是否全面上市提供全面、 系统的决策依据, 也为新产品的改进和市场营销策略的完善提 供启示, 有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。 新产品市场试销的首要问题是决定 是否试销, 并非所有的新产品都要经过试销, 可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分 析来决定。如果决定试销,接下来是对试销市场的选择,所选择的试销市场在广告、分销、 竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。 第三步是对试销技术 的选择,常用的消费品试销技术有:销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。 工业品常用的试销方法是产品使用测试, 或通过商业展览会介绍新产品。 对新产品试销过程 进行控制是第四步,对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销 人员必须把握的重点。 最后是对试销信息资料的收集和分析。 消费者的试用率与重购率, 如, 竞争者对新产品的反应, 消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。 ·商业化 新产品的商业化阶段的营销运作,企业应在以下几方面慎重决策:何时推出新产品。针 对竞争者的产品而言,有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入;何地推出新产 品;如何推出新产品,企业必须制定详细的新产品上市的营销计划,包括营销组合策略、营 销预算、营销活动的组织和控制等。 5.新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、 试用和采用或拒绝新产品的过程。 从潜在消 费者发展到采用者要经历五个阶段:知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细

祛痘网 www.qqchuanyue.com

研究各个阶段的不同特点, 采取相应的营销策略, 引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。 新产品的采用者分为五种类型:创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产 品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。 五种类型采用者价值导向 的不同, 导致他们对新产品采用不同的态度, 对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。 新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的 采用和推广。

产品生命周期 1. 产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期, 该过程一般经历产品的 导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段,产品的市场占有 率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢,利润额多为负数。当销售量 迅速增长,利润由负变正并迅速上升时,产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋 于稳定,利润增长处于停滞,说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段,产品销售量缓慢 下降利润开始下滑。当销售量加速递减,利润也较快下降时,产品便步入了衰退期。 产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、 成熟期和衰退期,呈 S 型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环 型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。 2.产品生命周期营销策略 ·导入期 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期,只有少数创新者和早期采用者购买产 品,销售量小,促销费用和制造成本都很高,竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指 导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这 两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度, 缩短导入期的时间。 具体可选择的营销 策略有:快速撇取策略,即高价高强度促销;缓慢撇取策略,即高价低强度促销;快速渗透 策略,即低价高强度促销;缓慢渗透策略,即低价低强度促销。 ·成长期 成长期的产品,其性能基本稳定,大部分消费者对产品已熟悉,销售量快速增长,竞争 者不断进入, 市场竞争加剧。 企业为维持其市场增长率, 可采取以下策略: 改进和完善产品; 寻求新的细分市场;改变广告宣传的重点;适时降价等。 ·成熟期

祛痘网 www.qqchuanyue.com

成熟期的营销策略应该是主动出击,以便尽量延长产品的成熟期,具体策略有:市场改 良,即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量;产品改良,即通过提高产 品的质量,增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装,提供新的服务等来吸引消费者。 ·衰退期 衰退期的产品,企业可选择以下几种营销策略:维持策略;转移策略;收缩策略;放弃 策略。

《销售经理》第十章:产品策略(下)

深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-10-10, 作者: 吴洪刚

品牌策略 1.品牌概述 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利 普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性;利益;价值;文化;个性;使用者。消费 者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它 们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产,对企业有重要意义:有助于企业将自己 的产品与竞争者的产品区分开来, 有助于产品的销售和占领市场, 有助于培养消费者对品牌 的忠诚,有助于开发新产品,节约新产品投入市场的成本。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

2.品牌策略决策 产品是否使用品牌,是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处,但建立品 牌的成本和责任不容忽视,故而,不是所有的产品都要使用品牌。如,市场上很难区分的原 料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品,可不使用品牌。第 二,如果企业决定使用品牌,则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策,如使用特许品 牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业,一般都使用自己的 品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出,得结合企业的发展战略来决策。第三, 使用一个品牌还是多个品牌。 对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择, 有四 种策略:个别品牌策略,即企业在不同的产品线上使用不同的品牌;单一品牌策略,企业所 有的产品采用同一品牌;同类统一品牌策略,即对同一产品线的产品采用同一品牌,不同的 产品线品牌不同;企业名称与个别品牌并行制策略,在不同的产品上使用不同的品牌,但每 一品牌之前冠以企业的名称。 3. 品牌延伸策略。 品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。 品牌延伸既可 大大降低广告宣传等促销费用,又可使新产品更容易被消费者接受,这一策略运用得当,有 助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大。如美国 IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败 的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。

4.品牌的统一与延伸 定位大师艾·里斯说过,名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定 位时代中,企业要作的第一项重要营销决策,便是为产品取个名称。微软 Windows95 试用 版时的代号是 CHICAGO (芝加哥) 很难想象, , 一个区域名称会成为日后风行世界的产品。 在世界各地的 PC 机上, 打开 “视窗” 是一件再自然不过的事情了, 谁愿打开 “芝加哥” 呢? 一个品牌只能站一个位置, 那是不是每一个位置都要站一个品牌呢?比如, 生产果汁饮 料的企业,是不是在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个名称呢?也不是。所 以,蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等,健力宝集团有了橙汁、 菠萝汁、荔枝汁等。 但是, 相反的例子如碧泉柠檬茶为什么不发展出碧泉菠萝茶、 碧泉西瓜茶呢?只要碧泉愿意 它当然可以。但是,碧泉在事实上已经确立了“柠檬茶”第一的位置之后,再去延伸就必须 牺牲这一位置。 健力宝得到的是什么呢?它得到了系列果汁饮品生产的位置, 可是却失去了 橙汁饮品第一的位置。 1.品牌命名 所谓名称,对于艺术家而言,不过是个符号,用以区分甲和乙。然而,艺术家们错了: 一枝玫瑰,你叫它其它名称,闻起来就不会是那么香了。你往往不只看你所想看的,也只闻

祛痘网 www.qqchuanyue.com

你所想闻的东西。中文直译为“毒药(POISON)的香水会比意译为“百爱神”畅销吗? P&G 进入台湾沿用的是“宝硷”,而到了大陆更改为“宝洁”才得以真正行销开来;可口 可乐和伟哥也一样,品牌的成功,多半要归因于名称的亲和。 什么样的名称,会被称为好名称呢?不是叫得大的叫得响的。称王称霸固然好听,但不 可能长久,巨人倒下,小霸王关门,太子奶无人喝采就是明证。好的名称会满足许多条件, 如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重 复、寓义深刻,有品味,文化内涵丰富 等等。除非你有绝对实力,能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西?一个用 美元堆起来的所谓概念品牌,将它强行和胶卷粘在一起;富士是什么东西?富士是一座山, 铺上大把的日元,然后也成了胶卷;乐凯呢?也一样,是个中性的名称,放在什么产品上都 行,谁第一个放,谁就确立了它的位置,以后再想改放一个位置,非动用更多的金钱不可。 可口可乐则不然,它天生就是饮料,英文如是,中文亦如是,这就为它的品牌成长确立 了一个无人替代的位置,成功则势在必然。可口可乐字面有三层意思:一是成分原料中含有 可口,有提神作用,让人心情舒畅;二是产品类别所引发的精神愉悦,这就是“可乐”,一 个杜撰的产品类别名称,给人以文化精神因素的吸引;三是一种喝的饮料的暗示和联想,可 口的,当然是可乐饮料。 国内品牌中亦有好名称者,如娃哈哈,一看就知道是儿童产品,目标消费群界定得非常 清楚。它最初的传播定位、广告宣传确实也都是针对儿童的,只是后来延伸了产品线向纯净 水、非常可乐拓展,才改变了这一策略。跷跷板原理再一次证明,非常可乐越成功,娃哈哈 品牌则越疲弱,正好与企业期望的相反。因此,国人忠告娃哈哈,在借助娃哈哈品牌推出非 常可乐之后,应该扶正“非常可乐”,使副品牌独立成长,因为“娃哈哈”品牌已经挂钩在 儿童顾客的心智中,与成人心智越近,背离儿童心智也就越远。 康师傅也站对位置了,就是干净、卫生、亲切、可信赖。同样的例子还有:太太口服液、 士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。

· 品牌延伸的误区 以“康佳”来说,它旗下的产品,无论是彩电、电话、VCD 还是其它,统统冠作“康 佳”,连新上马移动电话,也搭上“康佳”号便车。原因很简单,“康佳”已经进入顾客的 心智,对任何产品都有效用。这一把“挂钩”对顾客而言,有爱屋及乌的效果。但如果你已 经用不同的“挂钩”把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上,再想换用一个“挂钩”,把它们 统统吊在一个阶梯上,那你就大错特错了。 举一个例子,对 P&G 来说,它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称,但是宝洁 公司给每项产品准确定位, 确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。 如海 飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客,飘柔“钩” 住了想洗发护发二合一的顾客,潘婷“钩” 住了追求营养健康的顾客,沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客,一把“挂钩”挂在一

祛痘网 www.qqchuanyue.com

个地方。设想一下,用一把“挂钩”,哪怕是“宝洁”金字招牌,你能说出“宝洁”究竟会 打动哪些顾客?对于同类别的产品姑且需要细分定位,何况不同类别的市场呢? 拿巨人来说, 一开始它钩住了电脑软件用户; 接着用同一把挂钩去钩房地产投 “机” 者; 还是这把挂钩,又想钩保健品消费者,这一市场中,又同时针对减肥的和健脑的,是瘦了就 聪明呢,还是聪明人一定瘦? 这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力 28,洗衣粉企业生产纯净水,有人撰文说怎么 也喝不下去,总觉得有股洗衣粉味。这是因为“活力 28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的 某个阶梯上,推演开来,既然能洁净别的东西,则洁净的过程中本身一定不会洁净,如同抹 布。这是顾客的心智,哪怕再合理你也不可能试图改变。 ·品牌统一误区 品牌统一,则是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一,当然是有了若干品牌以后,不管 是自生的还是并购来的。当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂,原有品牌就地消灭,冠 以“999”,想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样,“999”这把挂钩挂不到 “富有营养”那阶心智的阶梯上,因为祛病必然是一种伤害, 与“营养”是一个相反的过程。 后来,三九又兼并了东北一家白酒企业,也冠以“999”品牌,据说卖得挺火。 “药”与“酒” 在心智上真有某种相通,颇耐人寻味。 品牌延伸与品牌统一,实际上是一件事情的两个发展路径,结果殊途同归。品牌延伸在 于一个品牌延展开去,介入不同领域赋予不同产品以同一名称,如海尔,由冰箱到彩电,再 到电脑。品牌统一在于不同领域不同产品,以同一的品牌统合,实际操作中,常常选用一个 最具价值的品牌。 问题在于这一最具价值的品牌, 必然被一个挂钩挂在了顾客心智的某一个 阶梯上,再去统合其它,与以此品牌为依托,延展品牌须提防的陷阱并无二致。

案例:
天峰的失误 天峰诞生于九十年代初经济蓬勃发展的深圳特区。 最初介入的是商业领域, 专业从事商 业城的策划、改造,以转租和自营相结合的手段,先后在深圳商业旺区推出了电器城、电器 街、时装城、音像城、化妆广场、布匹市场等六个大型商业项目,在深圳商界名声鹊起,并 顺势进入物业管理领域,从事上述诸商业项目的物业管理。由于诸项目合作方的不同,不同 的市场采用了不同的名称,目前拥有“天峰”等两个企业商号和与“天峰”不相干的三个品 牌名称。各品牌传播相对独立,致使品牌资产无法整合,显然无助于天峰公司自身无形资产 的积累,近十年的品牌经营结果是差强人意的。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

1999 年上半年,天峰进入商贸领域,借用“京酒模式”,以经销商的身份与国内一知 名酒业合作。这样,天峰的无形资产又多了一个中间商品牌。下半年,天峰干脆自主投资, 买断某生物制品专利,采用委托加工方式,全面介入生物工程领域。如何有效管理品牌、最 大限度发挥无形资产杠杆作用,遂成为企业老总思考的一件大事。 检视天峰企业的品牌资产,大概有三类。第一类:共有品牌如“中阁”、 “精彩”等等, 是真金白银堆砌起来的。业内人士一提起“中阁”、“精彩”,必然联想到这是“天峰”所 有,“天峰”在深圳,即是一个商业投资企业。虽然,企业品牌名称不统一,无形资产倒也 积累一些, 可是事实上却不完全记在天峰的名下, 或者说, 其品牌在市场内是诸商户共享的, 品牌形象系于纷杂的商户身上, 维护起来委实不易。 这就是为什么这类品牌资产知晓度只是 限于业内人士的原因。第二类:中间商品牌,如某老酒,该品牌显然借重于该名酒既有品牌 影响,现在和将来都不足以给天峰品牌积淀多少无形资产,它的作用在于市场行销方面,有 借力打力之妙。第三类:自有品牌,即将推出的生物工程类产品,这是完完全全由天峰一手 创造,全部由自己真金白银投入、经营的品牌。 天峰企业运作多年, 最大的失误就在于没有真真正正的自有品牌, 面向顾客所能激起联 想的品牌资产投入,一分钱也没有。不管你是否经营实业,你必须拥有自己的品牌,品牌投 资,是你唯一值得投资的地方。实体企业自不待说,如可口可乐,它的多年经营说穿了就是 在经营品牌,不是有个说法,有一天可口可乐全世界的工厂一把火烧了,凭着这几个字,一 夜之间它又会崛起吗?就是非实体企业也一样,著名的如国际管理集团(IMG),没有几个 人知道它是干什么的,IMG 三个字却通行世界,今年它很突兀地全方位走进了国内电视、 报纸、 杂志、 广播等媒体。 原因只在于它买断了中国足球各级别队伍五年赛事的广告经营权, 所以,连万宝路这样的巨头都怵它三分,99 赛季百事与可口的冠名纷争,就是它的杰作。

产品包装策略 1.包装概述 包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增 值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分,产品只有包装好后,生产过程才算结束。 产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作, 通过对产品的包装要达到以下效果: 显示产品 的特色和风格,与产品价值和质量水平相配合,包装形状、结构、大小应为运输、携带、保 管和使用提供方便,包装设计应适合消费者心理,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,符合 法律规定等。 2.包装策略 可选择的包装策略如下: ·类似包装策略

祛痘网 www.qqchuanyue.com

企业对其各种产品, 在包装上采用相近的图案、 近似的色彩和共同的特征。 采用该策略, 可使消费者形成对企业产品的深刻印象, 也可降低包装成本。 但如果企业各种产品质量过于 悬殊,则会形成负面影响。 ·等级包装策略 根据产品质量等级不同采取不同的包装。 ·配套包装策略 将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。 如, 将系列化妆品包装在一起 出售,便是典型的配套包装。 ·附赠品包装策略 在包装容器中附赠物品, 以吸引消费者购买。 许多儿童食品的包装是采用此种策略。 如, 此外还可采用复用包装策略,不同容器包装策略等。

[/h]

顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服 务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中,获得更大的效用和满足。产 品越复杂,消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈,仅 凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成 本不会超过最终价格的 20%—30%,而周到的服务和完善的送货系统成本却占 到 70%—80%。可见,服务将成为企业之间竞争的主要手段。 为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是,实施 顾客满意服务战略。通常包括以下内容:接待来访和访问用户;提供业务技术 咨询与服务;质量保证承诺;产品安装和调试;维修和备品配件供应;信用服 务;定期为用户进行产品检查、维修和保养服务;还可根据用户的特殊要求提 供服务。

案例:
[h]异军突起的萍果机
1982 年,在美国《幸福》杂志上所列的全美 500 家大企业的名单上,赫然跃出一名新 秀――名不见经传的苹果计算机公司。在当时,这家名列 411 位的大公司,年仅 5 岁,是 当时最年轻的公司。一年之后,当美国《幸福》杂志再次公布全美 500 家最大公司排位时, 苹果计算机公司一举跃到了 291 拉,营业额达 9.8 亿美元。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

苹果计算机公司在 1976 年还是一个只有两人的汽车房。两位美国青年――21 岁的史 蒂夫·乔布斯和 26 岁的斯蒂芬·沃兹尼克,经过努力,研制出了一台家用电脑――“苹果 1 号”。当时,美国的许计算机生产厂家,都把研究和生产的重点放在大型计算机上。对个 人计算机,他们认为前途不大、利润不高。当他俩把这台电脑拿到俱乐部去展示时,立刻吸 引了不少电脑迷,他们纷纷掏钱购买,一下就订购了 50 台。 从此,局面打开,他们的订单源源不断。于是他们专门成立了一家公司,生产个人计算 机。同时,他们网罗各方面人才,进一步研制和改良家用电脑。 就在苹果计算机公司大举出击,大获其利的时候,IBM 公司对它仍反应迟钝。这给苹果 公司创造了良好的发展时机。后来,苹果电脑公司又向市场推出了个人电脑网络系统,严重 威胁到 IBM 的生存时,IBM 才大梦惊醒。此时,苹果计算机公司已占电脑市场 26%的份额。

案例:
诺基亚的产品策略 1998 年,人们惊闻:北欧小国芬兰有一家名叫诺基亚的公司,其手机销售量超过了全 球通讯巨无霸摩托罗拉,一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军! 芬兰, 北欧的弹丸小国, 以冰天雪地、 森林茂密和独特的芬兰浴而出名, 工业资源贫瘠, 市场狭小,国内人口不过 500 万人。 但现在,诺基亚使芬兰名扬天下。诺基亚名列“世界最有价值的品牌排名” 第 11 位, 排在万宝路之后。今年 4 月中旬,其股票总值达到了 2500 亿美元,是欧洲最有实力的公司 之一。 虽然在全球市场上,诺基亚的市值只有美国思科、微软、英特尔等的一半,但大家都视 诺基亚为目前最强劲的无线互联网世界的开拓者。 它制造的新一代 WAP 手机完全有可能取 代个人电脑,成为未来信息时代的大众装备;它正高举着“把互联网放进每个人的口袋里” 的迷人旗帜,后来居上,把摩托罗拉等高科技巨人们挤在一边。 开枪自杀的前任总裁 诺基亚能取得今天的成就,应该是从现任总裁乔马·奥利拉(Jorma Ollila)1992 年临 危受命开始的。 但诺基亚能从生产胶鞋等传统产品转型为一家高技术公司, 却不能不提到前 任总裁卡瑞·凯雷莫(Kari Kairamo)。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

1865 年,工程师弗雷德里克(Fredrik)在芬兰南部的诺基亚河畔修建了一个木材加工 厂,加工木板和纸浆。后来这个加工厂就取名为“诺基亚”。 1922 年,木材加工厂与附近一家生产胶鞋和胶胎的小厂芬兰橡胶制品厂以及另一家生 产电线的芬兰线缆厂合并。 1967 年,诺基亚扩充为诺基亚集团。它生产的尿布、胶鞋,和用于小船上的胶胎是芬 兰人最为熟悉的产品。 1977 年, 凯雷莫成为诺基亚新总裁。 1981 年,在凯雷莫的率领下,诺基亚成功地把简陋的无线通讯器,发展为一种成熟的 移动通讯系统,也就是我们今天说的手机。诺基亚开发出来的手机,尽管不是世界上的第一 个,但它具有许多实用性的优点,所以受到了市场的欢迎,成为诺基亚的一个赢利点。 于是凯雷莫把目光瞄准了当时那些炙手可热的产品――家用电器、计算机、BP 机等, 他开始像一个赌徒似的, 把股东的钱大把大把地花出去, 先后购卖了德国的一家电视机生产 厂、瑞典的一家计算机公司、美国的一家传呼机公司?? 但他这一把却赌输了!日本索尼、荷兰菲利浦、美国 IBM 等竞争对手是那么强大,诺 基亚节节败退,大量的钱花出去,泡泡都不冒一个,世界上几乎没有人知道,芬兰的诺基亚 曾经生产过电视机、计算机、传呼机或其它电器产品。 更可怕的是, 美国通讯巨人摩托罗拉只花了很短的时间, 就在无线通讯技术上后来居上, 研制出了第一代手机――模拟机, 并大批量生产, 使唯一能给诺基亚带来赢利的手机产品在 市场上处处碰壁,公司开始亏损。 股东们怒气冲冲,诘问中夹杂着侮辱,一起向执行总裁凯雷莫压来。 凯雷莫承受着常人难以理解的思想重负。他寝食难安,精神接近崩溃。 “砰”的一声枪响!1988 年 12 月 2 日,凯雷莫自毙。 1991 年,是诺基亚最耻辱的时刻。诺基亚最大的股东――一家投资银行,竟乞求爱立 信廉价收购诺基亚,遭到爱立信轻蔑地拒绝。

新总裁受命于危难之际 1990 年 2 月,诺基亚董事会想把手机生产业务卖出。他们把刚上任的手机部负责人、 38 岁的奥利拉找来,焦灼地命令他:“听着,只给你 6 个月,你必须给我们一个明确的答

祛痘网 www.qqchuanyue.com

案, 到底我们要不要把手机卖了?怎么卖出?” 然后又无可奈何地补充了一句: “??或者, 还有什么其它办法?” 经过周密的调查和思考, 个月后, 4 奥利拉给了董事会一个出乎意料的否定回答: “No! 我们不能放弃手机业务,我们要继续生产和销售诺基亚手机,并且要全力以赴!”正是这个 语气坚决的 No,改变了诺基亚的命运。 今天,大家都在评价,前任总裁凯雷莫为诺基亚所做出的最大的贡献,就是把奥利拉招 进了诺基亚。 在手机研发部的项目档案中, 他发现诺基亚有一个没被注意的为 GSM 标准开发相应手 机产品的项目。当时,GSM 远未是一个成熟的数字化手机通讯标准,奥利拉顿时凭直觉预 见到,它很可能成为继模拟方式之后的第二代手机标准。 奥利拉一边拟定详细计划呈报董事会,一边组织科研人员,全力向 GSM 手机进攻。 1992 年,出乎意料的事情发生。事前没有任何预兆,董事会在一次神秘会议之后,突 然宣布奥利拉为诺基亚的新任总裁。 对这突如其来的任命,奥利拉深感意外。后来他推测原因:在诺基亚目前岌岌可危、一 片低沉的呻吟声中,唯有奥利拉勇于进取高唱战歌。 跳入冰水中的感悟 复活节一周后, 他带着妻子儿女驱车前往赫尔辛基北面的布卡拉湖去度假散心, 想暂时 摆脱一下沉重的负担。 孩子们突然跟他开玩笑:伟大的老爹,你敢不敢跳入湖水中。这句 随口而出的戏言,却使奥利拉愣住了:又是一个致命的挑战!我敢不敢?他竟然较起真来。 迟疑了一下,他突然脱去罩衣,赤身裸体地“扑咚”一声投入湖中。孩子们惊呆了。 但他却毫发无损。 一旦肌肤与湖水全面接触, 原来的一切恐惧都突然消失――冰水里并 不如想象的那么使人害怕。此刻,他脑海里灵光一闪,不可思议地跳出一句话来――置之死 地而后生?? 豁然开朗的奥利拉开始在冰水里欢快地畅游起来。 赶回赫尔辛基,他立即着手决战前的准备。 第一件事是调兵遣将, 他把新生代那些有创造精神并与他同时代进诺基亚的年轻人, 放 在了关键位置上,和他们共商发展大计。他说:“我想看见更多虎头虎脑的家伙!” 和伙伴们密谋数月,得出两个结论:1,诺基亚将只以手机和手机网络设备为发展方向, 其中以 GSM 手机为重点,全力以赴,做全球市场,做增值产品,做增值服务;2,如果他 们思虑周密,保证自己的每一步都不出错,就能够打败强敌,成为行业领导者。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

他们决定,诺基亚的传统产品将一个不留。最先是造纸和橡胶制品被扫地出门,然后是 电线电缆停产。至于牵涉重大的电视机和电脑产品,虽不能立即停产,但已不再作为发展方 向,而是逐步淡出。数年以后,诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩。 同时,奥利拉和他们伙伴们全力推进 GSM 通讯标准手机的研发和生产,不断扩大着诺 基亚的技术优势。 1994 年,诺基亚终于在美国成功上市,吸纳到大量投资。此后,随着诺基亚手机的每 一步成功,又接连不断从美国股市获得资金。到 1997 年上半年,诺基亚的主要股份基本上 全落入热情极高的美国人手里。

血战摩托罗拉与爱立信 在不断地提升战斗力增加胜算的同时,诺基亚与摩托罗拉和爱立信的决战其实已经打 响。 奥利拉把诺基亚的命运整个押在 GSM 标准上,其实也冒着很大的风险。当时,已成形 的下一代手机通讯新标准很多, 到底应采用哪一种作为全球通用标准, 各国为了自己的切身 利益,争论不休,且各行其事。 正是这种纷乱无休的争论, 使领导世界通讯潮流的摩托罗拉也没有看清发展方向, 同时, 由于对自己的科技研发力量过于自信, 所以摩托罗拉采取了静观其变的决策, 准备再次扮演 后来居上后发制人的角色。 而且, 传统的模拟手机通讯标准正在美国大行其道, 一向很霸气的摩托罗拉正忙于对美 国市场上的竞争对手穷追猛打。 他们一方面对沉醉于已有的成就里, 一方面忘情于开发新的 模拟手机技术上――比如怎样把模拟手机做得更小巧、功能更多、外表更靓。所以,摩托罗 拉对手机通讯标准由模拟向数字化转换持抵抗心态, 实不愿再采用新的手机通讯标准, 而使 已有的优势化为乌有。 上述两层原因,导致摩托罗拉极大地贻误了战机,等同于不战而退,把数字化手机的开 发权拱手送给了诺基亚。 天赐良机,诺基亚抓紧时间,推动 GSM 手机和手机通讯系统设备的研发,为即将出现 的市场需求巨变作好充分准备。 1993 年底,局面渐渐明朗,欧洲各国先后开始采用 GSM 数字手机通讯标准为新的统 一标准。恰当其时,诺基亚把它精心准备的突破性产品――2100 系列手机推向市场。 这种手机,当然是采用了新潮的数字通讯标准,音质清晰而稳定。另外,它也没有忘记 顺便“偷取”了摩托罗拉模拟机小巧玲珑的特点。

祛痘网 www.qqchuanyue.com

而与 GSM 技术标准同样重要的是,它设计上有两点突破性创新:一,借鉴了电视机的 外形设计,首次采用了大比例显示屏面,显得豪华而气派;二,巧取了电脑上的用户界面设 计思路,首次采用可翻滚文字菜单,使原本复杂的操作变得简单。 拿着诺基亚的这款新型手机,全球用户们赞不绝口,欣喜不已,并把他们的深刻印象和 诺基亚的名字牢牢地绑在一起。这就是消费心理学上所说的“用户首次认同”。 诺基亚原定的 2100 机型销售目标是 4 万只,没想到一下就卖出了 2000 万只!巨大的 成功使诺基亚一举扭亏为盈,声名大振。 竞争对手的眼红和惶急可想而知。 爱立信和摩托罗拉赶紧布置重兵搞 GSM 手机的研发, 欲与诺基亚一决雌雄。 但是市场讲究先入为主,正是用户对诺基亚 GSM 新型手机的首次认同,人们对奋起直 追的摩托罗拉和爱立信推出的 GSM 手机青睐程度显然不如诺基亚,尽管他们的手机外形、 界面也一样出色,技术上甚至还在某些方面超过了诺基亚。 奥利拉自然不容历史剧重演。在追求更完美的技术的同时,诺基亚高举“手机不再是昂 贵奢侈品,而是一种时尚装饰物和易用工具”的旗帜,和对手展开了创新速度、设计、价格 大赛。 诺基亚手机平均每隔 35 天就推出一个新品种,并且带动手机价格在数年内一再下跌。 它的 7110 系列手机,是世界上第一款支持 WAP 无线上网协议的手机。 为了适用于全球市场, 诺基亚推出了具有不同内核以分别适用于以下三种数字通讯标准 的手机:欧洲大陆的 GSM 标准、美国很可能采用的 TDMA 标准、日本的 PDS 标准。手机 界面根据不同地区设置不同的语言环境。 但是所有机种在外形特征上保持一致, 都有着鲜明 的诺基亚特色。 这一招打得摩托罗拉慌了手脚。其总裁克里斯托夫·高尔文脸色阴沉地承认: “摩托罗 拉原来的模拟手机已日落西山。” 诺基亚 6100 系列手机在美国市场大获成功,想购买的用户汹涌而来,以至诺基亚在美 国的最大代理商――美国电报电话公司手里的现货断档。 电报电话公司总裁迈克尔· 阿姆斯 壮不得不安慰用户: “我已经和诺基亚总裁进行了私人接洽。他们已拟定了一个迅速供货的 计划。” 至 1998 年, 诺基亚取得全面胜利。 在全球手机市场份额中, 它一举拔得头筹, 22.5%, 占 摩托罗拉占 19.5%,爱立信占 15.1%。在中国大陆、亚洲地区,以及南美等新兴市场,诺 基亚手机也占领了领先位置。 至 1999 年,战果继续扩大,诺基亚销量增长近 1 倍,又从两个竞争对手手中抢得了大 量市场份额。新的比例是:诺基亚 26.9%,摩托罗拉 16.9%,爱立信 10.5%。

思考题:

祛痘网 www.qqchuanyue.com

1.从诺基亚的产品开发中,你有什么体会? 2.产品设计与开发的出发点在那里? 3.当今市场上的所有产品几乎都供大于求,你认为产品开发的出路在哪里?


相关文章:
《销售经理》:目录
销售人员宝典销售人员宝典隐藏>> 《销售经理》:目录 深圳市麦肯特企业顾问有限公司...信息沟通的技巧 垂直沟通 横向沟通 营销情报系统 第十章 产品策略(上、下) ...
云南龙润药业 销售 理手册
信息沟通的技巧 垂直沟通 横向沟通 营销情报系统 第十章 产品策略(上、下) ...销售部门的职能与销售经理的职责(上)德鲁克在《管理:任务、责任和实践》一书中...
销售经理培训教材-HR猫猫
《销售经理》培训教材 目录第一章:销售部门的职能与...激发客户的购买欲望 言语沟通策略 1.直言 2.委婉 ...销售部与产品部的信息沟通 5.销售部与研发部的信息...
拓展训练:销售 理手册-明阳天下拓展
信息沟通的技巧 垂直沟通 横向沟通 营销情报系统 第十章 产品策略(上、下) ...销售部门的职能与销售经理的职责(上)德鲁克在《管理:任务、责任和实践》一书中...
房地产《销售经理》第10章产品策略
《销售经理》第十章:产品策略(上) 2.产品组合的概念 产品组合是某销售者售与...《销售经理》信息沟通以... 144人阅读 36页 免费 拓展训练课程:《销售经.....
销售经理手册 八、营销情报系统
信息沟通上下级和部门间 销售经理手册 九、产品策略 字号: 大中小 销售经理手册 八、营销情报系统 1、营销情报系统的发展 营销情报系统的概念最早提出大约是在六十...
《销售经理》
《销售经理》 第一章: 销售部门的职能与销售经理的...·销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组 ...往往组织的设计对信息沟通 考虑不足。正确的销售组织...
销售经理
评价能力开发 绩效评价中的问题 第九讲 信息沟通信息沟通的原则 公司内部沟通...产品生命周期价格策略 服务的定价 价格竞争 网络营销的价格策略 第十二讲 分销...
某药业公司销售经理培训资料(doc 510页)
信息沟通的技巧 垂直沟通 横向沟通 营销情报系统 第十章 产品策略(上、下) ...销售部门的职能与销售经理的职责(上) 德鲁克在《管理:任务、责任和实践》一书...
石顿《销售经理、市场经理核心技能实战》2012年10月20-...
石顿《销售经理、市场经理核心技能实战》2012年10月20...五、营销策略的核心: 1、如何为公司的产品找到客户...销售主管的沟通能力: 1、如何去听出言外之意 2、...
更多相关标签: